國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 變數定義及說明
(一) 應變數
第(1)式為 Logit 迴歸模型，應變數為虛擬變數，有買有機農產品設 為 1，否則為 0；(2)至(4)式為 OLS 迴歸模型，應變數為各種蔬果最高願 付價格；第(5)(6)式為 Heckman 兩階段估計式的應用；(5)式為 Probit 模 型，應變數為虛擬變數，分別為有買有機農產品設為 1，否則為 0 以及 有願付價格設為 1，否則為 0；(6)式為 OLS 迴歸模型，應變數為各蔬果 最高願付價格。
(二) 自變數
在應變數為各蔬果最高願付價格的迴歸式中，gender 為性別虛擬變 數，設女性為 1，否則為 0，由於過去文獻顯示女性比較願意購買有機 農產品，因此推測其願付價格也相對較高，所以係數預期符號為正。age 為年齡，過去文獻顯示，年輕族群較願意購買有機農產品，但尚不確定 其是否也有較高的願付價格，所以係數預期符號不確定。rev 為家庭年 收入，由於家庭年收入高者，其負擔較昂貴產品的能力也相對較高，因 此預期係數符號為正。area 為地區，設住在雙北地區為 1，住在其他地 區為 0，由於雙北地區為台灣大都會區，其經濟狀況、對食品的品質要 求可能也相對較高，因此預期係數符號為正。edu 為教育程度，由於過 去文獻指出，高教育群可能有較低的意願購買有機農產品，而其原因為 教育越高可能對有機認證越質疑，但因為沒有文獻明確指出教育程度與 願付價格之關係，因此係數預期符號不確定。career 為職業虛擬變數，
社會人士為 1，學生族群為 0，社會人士相對學生族群擁有較高的收入，
因此推估其係數預期符號為正。marr 為結婚變數，設已婚為 1，否則為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
因此預期係數符號為正。kid 為小孩數量，過去文獻指出，擁有小孩者 較有意願購買有機農產品，其原因可能是父母為了小孩的健康著想，因 此可能願意多付額外的費用購買有機農產品，所以係數預估符號為正。
cook 為開伙天數，開伙天數越多者，代表其越常吃家裡煮的菜餚，但自 煮菜餚有兩種可能，其一是為了省錢，另一種可能是為了健康，所以其 係數符號不確定。eatnour 為虛擬變數，有吃營養品者設為 1，否則為 0，
通常有吃營養品者，對於健康意識也可能較高，因此推估其有較高的願 付價格購買有機農產品，所以預期係數符號為正。religion 為虛擬變數，
有宗教信仰者設為 1，否則為 0，有宗教信仰者雖然各教派的教義不同，
但多數仍以行善為核心宗旨，但其是否也連帶影響對有機農產品的願付 價格則不確定，所以係數預期不確定。vege 為虛擬變數，素食主義者設 為 1，否則為 0，由於素食主義者以吃蔬果為主要，因此推估其有較高 的願付價格，所以預期符號為正。bof 為虛擬變數，設 1 為有買過有機，
否則為 0，因為有買過有機者，代表其願意接受有機農產品，因此推估 其願付價格也較高，所以係數預期為正。fdsafe 為食安危機的影響程度，
若受訪者認為食安危機確實使其增加購買有機農產品的意願，受訪者對 於有機農產品的願付價格也應該相對會增加，所以預期係數符號為正。
而健康(health)、環保(enpro)、營養(nour)、新鮮(fresh)、口味(favor)、安 全(safe)為過去文獻所提到的購買因素，因此推估重視這些因素者，也相 對有較高的願付價格，所以預期這些變數的係數符號為正。價格太貴 (expen)、外觀不佳(ugly)、不容易買到(difb)，對有機認證質疑(doubt)、
品質不佳(nqual)、滿足於非有機蔬果(mtno)，是過去文獻認為的購買障 礙，這些購買障礙可能使得消費者不願多花錢購買有機農產品，因此預 估其係數符號為負。
在應變數為是否購買有機農產品以及是否有願付價格的迴歸式中，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
根據過去文獻及一般直覺推論，女性、家庭年收入高者，雙北地區居民、
社會人士、已婚、小孩數量多者、開伙天數多者、有吃營養品、有宗教 信仰者、素食主義者、重視食安危機者皆較有可能購買有機農產品，因 此推估其係數為正，年齡因為根據過去文獻中顯示，年輕族群較有可能 購買有機農產品，因此年齡越低者，購買有機農產品的機會越大，因此 推估其對有買有機農產品的係數符號為負。此外，教育程度越高，越可 能不買有機農產品，因此也推估教育程度越高者，越有可能不願意購買 有機農產品或沒願付價格，所以預期係數符號為負。上述預期符號，整 理如表 1。