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第二節 迴歸分析
首先探討那些因素比較容易影響消費者購買有機農產品，本文利用 Logit 迴 歸模型來分析，結果如表 10，本文進一步利用逐步法挑選出較佳的模型及變數 結果如表 11。
表 10 中顯示，女性為弱的正向關係，代表女性比男性有更高的機率購買有 機農產品，此點與過去文獻相符。開伙天數為弱的正向關係，顯示開伙次數越多 越有機會購買有機農產品，其中原因可能是因為消費者因為對自己煮的東西比較 安心，使得該消費者對於有機蔬果也有較高的購買意願。食安危機呈現顯著正相 關，代表重視食安危機的消費者，確實有比較高的機率購買有機蔬果。
表 11 中顯示，女性的係數為正，代表女性比男性越容易購買有機農產品。
年齡的係數為正，代表年齡越大越容易購買有機農產品，與過去文獻不符；但由 於本文資料多數為青壯年族群，因此本文解釋為青壯年族群中，年紀越大者越容 易購買有機產品。開伙天數係數及食安危機係數為正，與表 10 結果相符。
表 10 Logit 迴歸分析
變數 係數
截距項 女性 年齡 家庭年收入
雙北 教育程度 社會人士
已婚 小孩數量 開伙天數 有吃營養品 有宗教信仰 素食主義者 食安危機
-11.497**
0.873*
0.038 0.526 -0.041
0.032 0.254 0.158 0.006 0.183*
0.307 0.660 -0.878 0.455**
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表 11 Logit 迴歸分析－逐步法
變數 係數
截距項 女性 年齡 開伙天數 食安危機
-4.392***
0.903**
0.065**
0.189**
0.482***
AIC 202
註:同表 10
本文主要目的為探討主要影響願付價格的因素，所以首先以基本資訊這類相 對客觀因素對願付價格來進行 OLS 迴歸分析，結果如表 12 至表 17。
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與預期相符。而教育程度呈現顯著負向關係，此處與 Thompson and Kidwell (1998) 的結論相符；在高價水果方面，家庭年收入及雙北地區居民皆呈現顯著正向關係，
‧
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‧
114.571***
-5.127***
-119.530*
14.829*** 果，進行 Heckman 兩階段估計式。Heckman 第一階段先算出 inverted Mill's ratio(λ) 後，再進一步估計各自變數對願付價格的影響，結果如表 18 及表 19。在表 18
‧
1.99735
截距項
-10.7612
截距項
‧
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‧
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‧
114.571***
-5.127***
-119.530*
14.829***
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第陸章 結論及建議
從國內外的文獻及資料可以得知，有機農業越來越受到重視，尤其有些國家 對於有機農產品的需求十分大，甚至出現供不應求的情況。因此從需求面的消費 者觀點來探討有機農業顯得十分重要，所以本文透過實證研究與統計結果探討消 費者的願付價格以及影響購買有機農產品與願付價格的因素。
本文研究發現，消費者對於有機農產品的最高願付價格（以下顯示的百分比 皆表示比起慣行農產品，願意多付多少價格購買有機農產品），在低價蔬菜方面，
消費者可接受的最高願付價格以 40%及 60%最多，其平均數為 53.3 中位數為 60，
顯示出大部分的消費者最高願付價格落在 50%左右；在高價蔬菜方面，最高願付 價格以 40%最多，其平均數為 43.56 中位數為 40；低價水果最高願付價格以 40%
最多，其平均數為 45.55，中位數為 40；高價水果最高願付價格以 20%最多，其 平均數為 37.28，中位數為 40。本文研究中的平均願付溢價約在 40%至 50%左右，
高於過去文獻的平均 30%的溢價，這也顯示出台灣有機農業的需求有不小的發展 空間。
各變數對於購買意願及願付價格的影響中，食安危機確實提高了民眾購買有 機農產品的意願甚至是願付價格，女性也比男性有更高的機率購買有機農產品；
年齡較高、開伙天數較多的消費者，也有比較高的意願購買有機農產品；主要的 購買因素是因為安全、健康，購買障礙則是因為價格太貴及品質不佳。另一方面 在探討願付價格的結果中，低價蔬菜願付價格的因素為雙北居民、小孩數量越多、
女性有較高的願付價格；高價蔬菜願付價格方面，雙北居民、年齡越高、重視健 康、有在吃營養品的消費者有較高的願付價格；低價水果願付價格方面，年齡越 高、女性、重視健康有較高的願付價格；高價水果方面，年齡越高、家庭年收入 越高、小孩數量越多、越重視健康的人有較高的願付價格，而教育程度越高對於 有機水果的願付價格越低。
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品的生產成本高，價格無法像慣行農業一樣低。為了在有限的資源下得以獲得最 高效益，針對願付價格較高的客群，以健康來作產品行銷核心並且增加有機農產 品的品質，將有機會使有機農戶獲利並且穩定市場，讓農戶可以發展有機農業的 栽種技術，進一步降低有機生產成本，最後擴展更多的消費族群。
由於本文經費及技術上的限制，資料收集的樣本多為年輕族群，且學生占比 也達 40%，這可能導致與實際情況有落差存在。
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附錄一
性別:
□男□女 年齡:
年收入:
□30 萬以下，□31 萬~50 萬，□51 萬~70 萬，□71 萬~90 萬，□91 萬~110 萬，□111 萬以上 居住地區:
(縣市) 教育程度:
□小學、□國中、□高中、□大學、□碩士、□博士 職業:
□軍公教、□農業、□工業、□服務業、□學生、□家管、□其他____________
婚姻:
□已婚、□單身 小孩數量:
□0、□1、□2、□3、□4、□5 以上 一周開伙次數
□0、□1、□2、□3、□4、□5、□6、□7 您是否有定期吃營養品?
□是、□否
是否有宗教信仰?
□是、□否
是否為素食主義者?
□是、□否
1.是否買過有機蔬果:
□是□否(請跳至第 5 題)
2.您是否有定期購買有機蔬果?
□否，那您有繼續購買有機蔬果的意願嗎? □是，□否
□是，購買頻率(每周): □1，□2、□3、□4、□5、□6、□7
您購買有機蔬菜的頻率(每周): □1，□2、□3、□4、□5 、□6、□7 您購買有機水果的頻率(每周): □1，□2、□3、□4、□5 、□6、□7 3.購買地點(複選):
□有機專賣店、□量販店(家樂福、大潤發…等)、□超商(711、全家…等)、□超市(全聯、頂好…等)
、□其他______________
4.您曾經在那些地方看過有機農產品相關訊息?
□電視廣告、□報章雜誌、□網路、□有機專賣商店、□量販店或超市、□其他____________
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□20，□21~24，□25~28，□29~32，□33~36，□37~40，□41 以上
若非有機高麗菜價格是 50 元/單位時，你最多願意花多少買有機高麗菜?
□50，□51~60，□61~70，□71~80，□81~90，□91~100，□101 以上 若非有機香蕉價格是 20 元/單位時，你最多願意花多少買有機香蕉?
□20，□21~24，□25~28，□29~32，□33~36，□37~40，□41 以上 若非有機蘋果價格是 100 元/單位時，你最多願意花多少買有機蘋果?
□100，□101~120，□121~140，□141~160，□161~180，□181~200，□201 以上