框架問題的脈絡效應與反應模式

一、框架問題的脈絡效應

有許多研究以Tversky 與 Kahneman（1981）的亞洲疾病問題進行研究，但有 別於Tversky 與 Kahneman 的生命存亡問題，採用不同的問題脈絡，例如，金錢或 資產的損失（Fagley & Miller, 1997; Schneider, 1992），結果顯示在不同的議題，

決策者的風險態度是不同的，例如生命的損失可能比金錢損失嚴重，因而產生不 同的風險偏好行為。

Wang（1996）認為在決定的過程中，選項的框架不決定風險偏好，只是調節 決策者原有的風險態度，如果決策者本身的風險偏好為模糊或弱的，對正或負框 架訊息會變得敏感，因此在正框架敘述會有風險嫌惡，負框架敘述會有風險尋求 的情況發生；若決策者的風險偏好明確，便較不受框架操弄影響，因此會沒有框 架效應或是更為偏向原有的偏好，而風險態度主要又由決策問題的作業、內容及

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背景變項而決定，文本脈絡的敘述方式可能會引發不同的風險態度，即使兩個選 項的期望值相同，改變文本的社會脈絡，可能產生相反的風險偏好。此研究結果 也發現比起金錢議題，在涉及生命的議題上，決策者有明顯的風險尋求傾向。

Druckman 與 McDermott（2008）的研究則從情緒層面探究風險態度及框架，

發現情緒變項顯著地影響人們冒險的傾向及風險選擇的框架，例如增強或減弱框 架的影響，情緒的角色取決於問題的情境（如生死議題或財務的決定）。一般來 說，研究者多半認為，相較於公共利益、個人財產或投資議題上，決策者在涉及 生命存亡議題的選擇上，會比較傾向風險尋求（Wang, 1996; Jou et al., 1996;

Kühberger, Schulte-Mecklenbeck, & Perner, 1999）。

Fagly 與 Miller（1997）以生命議題及金錢議題（房屋買賣）作為框架問題脈 絡，發現議題變項顯著影響決策者的風險偏好，不論在正框架或負框架的敘述 下，比起金錢議題，決策者在生命議題上皆展現風險尋求的傾向。

以上研究指出，相較於其他議題，在涉及生命的議題上，決策者較展現風險 尋求的偏好行為，甚至，不論在正負框架敘述的情況下，都有偏好風險的傾向，

亦即沒有框架效應。本研究主要關注的主題為，在生命議題下，不同的訊息敘述 方式和形式是否影響決策者的偏好行為，議題間的風險態度差異並非為本研究目 的，但決策者的風險偏好可能受框架問題脈絡所影響，故另將金錢議題列入考 量，用來相互對照決策者的決策行為是否有一致性，所以，本研究除了採用原本 Tversky 與 Kahneman（1981）的亞洲疾病問題，也改寫 Wang（1996）的個人金錢 問題進行研究，比較決策者在不同議題之風險偏好行為。但是，雖然議題不同，

機率敘述方式及訊息形式對風險偏好的影響應該是一致的，除了決策者在生命議 題的態度可能傾向風險尋求，決策者在兩個議題各問題情境間的偏好行為組型應 該相同。

二、風險選擇框架問題的反應模式

在Payne、Bettman 與 Johnson（1993）提到決策研究通常使用兩種反應模式：

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選擇作業（a choice task）與判斷作業（a judgment task）。在選擇作業中，會呈現 兩個以上的選項，並讓受試者於其中挑選一個最偏好的選項；在判斷作業，個別 選項以連續性的方式呈現，受試者針對個別選項指定一個數值代表其心理價值，

又可分為：配對模式（match mode），亦即呈現一個有遺漏值的選項，要求受試者 填入數值，讓此選項和另一個成對的選項有相等價值；出價模式（bidding mode）

則是依據選項的價值，受試者為此選項願意付出多少金錢；與評分模式（rating mode），在一個評分尺度上，受試者給予分數。

Levin 等人（1998）指出風險選擇框架的研究典範，大多數的研究會呈現一個 假想的決策問題，包含兩個選項，一個是較沒有風險或確定選項，另一個則是全 有或全無的風險選項，選項中的機率為具體的數字。在正框架敘述，選項結果以

「獲得」描述，負框架敘述以「損失」描述，比較不同框架下，確定選項及風險 選項的選擇比例，例如，Tversky 與 Kahneman（1981）的研究，在正框架敘述，

有 72%的受試者選擇確定選項，在負框架敘述，則只有 22%的受試者選擇確定選 項，此偏好改變的現象展現框架效應。

根據Kühberger（1998）所進行的後設研究，指出框架效應確實存在，但效果 量只有小到中等程度，多樣的操弄、研究方法和作業特徵導致資料的變異，而無 法突顯出框架效應，Kühberger 認為在框架研究中，有兩種特性和框架效應特別相 關：風險操弄及反應模式。在風險操弄的部分，改變參考點對於框架效應的產生 是重要的；在反應模式，使用選擇的方式在操弄參考點所產生的效果較大，使用 評價或評分較不受參考點的操弄所影響。

在Tversky 與 Kahneman（1981）的研究中，要求受試者選擇確定或風險選項，

大部分的框架研究的反應模式也採用選擇的方式（Kühberger, 1998），但後續有些 研究的反應模式有所改變，例如Levin、Gaeth、Schreiber 與 Lauriola（2002）在前 測後，將間斷式的偏好選擇改為連續性的，以偏好的程度進行評定，藉此提供反 應多樣性。Bruin、Parker 與 Fischhoff（2007）為增加框架問題的內在一致性，採

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用6 點量表讓受試者進行評分。Peters 與 Levin（2008）提供一個新的研究典範，

分為對整個文本的選項進行偏好程度評分及個別對確定選項及風險選項進行吸引 力評分。

本研究目的之一在於改變機率的敘述方式，檢視決策者在面對框架問題時，

是否更能作出正確的選擇。例如，在數字訊息及非全有全無式的框架問題敘述 下，若決策者以期望值方式計算後，發現在計畫B 有 200 人可能獲救，有 400 人 可能無法獲救，與計畫A 獲救人數一樣，但在 Tversky 與 Kahneman（1981）的研 究中只能選擇一個答案。本研究欲探討機率敘述的方式是否影響決策者對選項的 解讀，因此在反應上，不適合採取二擇一的偏好選擇，並允許受試者可以選擇

「沒有偏好」，於是採用連續性的偏好選擇，以 7 點量表讓受試者進行喜好程度 的評分，並保留中立的選項。

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