解釋框架效應之相關理論

第二章 文獻探討

本章主要陳述機率敘述方式、訊息形式與框架效應的相關理論和研究。全章 分為三節，第一節以不同理論觀點解釋框架效應的成因，進而探討機率敘述方式 的影響，第二節探討訊息形式對於決策行為的影響，第三節探討框架問題脈絡的 種類與反應模式。

第一節 解釋框架效應之相關理論

規範性的決策理論認為，決策者會評估選項之發生機率及其效用值，進行加 權後得出期望效用值。當面對一個選擇時，決策者應該從中選擇最高期望效用值 的選項，才是合乎理性的作法（von Neumann & Morgenstern, 1947），因此決策者 的行為應該不受選項呈現方式影響，期望效用值理論卻無法解釋框架問題偏好逆 轉的現象。以下幾個理論針對框架效應提出其解釋：

一、展望理論

相較於規範性的觀點，Tversky 與 Kahneman（1981）的展望理論以描述性觀 點來解釋框架效應。在該理論中，框架（framing）的主要處理為事件結果以參考 點為基準，分為「得」和「失」兩部分，其價值相對於參考點，因此參考點的變 動，可以決定一個結果被評價為獲得或損失，而採用哪一種參考點，視問題如何 敘述而定；其次，Kahneman 與 Tversky（1979）提出價值函數曲線，以「得」與

「失」為橫軸，價值為縱軸，如圖2-1：

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圖2-1 展望理論的價值函數圖

資料來源：“Prospect theory: An analysis of decision under risk,”by D. Kahneman &

A. Tversky, 1979, Econometrica, 47(2), 279. Figure 3.

結果與價值的關係呈現接近 S 型的圖形，在得和失的象限皆有邊際遞減的效 果，但兩者並不對稱，在得的部分呈現凹函數，失的部分呈現凸函數，失的部分 曲線斜率比得的部分大。Kühberger 與 Tanner（2009）應用展望理論的概念解釋框 架效應：在正框架敘述，參考點訂為「有 600 人喪生」，相對於參考點，兩個選 項的結果被編碼為「得」，又依據價值函數曲線，確定選項被評價為v（＋200），

v 為決策者給予選項的主觀價值，而風險選項則被評價為（1/3× v（＋600）＋2/3

× v（0））。因為 2/3× v（0）＝0，所以從 v（＋200）與 1/3× v（＋600）兩者當 中進行選擇，又價值函數在得的部分為凹函數， v（＋200）＞1/3× v（＋600），

故決策者選擇確定選項；在負框架敘述，參考點為「無人喪生」，相對於參考點，

結果被編碼為「失」，確定選項被評價為 v（-400），風險選項被評價為（2/3× v

（-600）＋1/3× v（0）），因為 1/3× v（0）＝0，所以從 v（-400）與 2/3× v（-600）

兩者當中進行選擇，價值函數在失的部分為凸函數，v（-400）＜2/3× v（-600），

故決策者偏好風險選項（如表2-1 展望理論表徵方式）。

二、模糊痕跡理論

模糊痕跡理論（Reyna & Brainerd, 1991, 1995）認為訊息可以分為兩種表徵，

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一種是逐字逐句表徵，為字面上的意思或是訊息的表面形式，關注精確的細節；

另一種則是要義表徵，為訊息的含義或詮釋，且人如何詮釋問題或情境，是主觀 的，受情緒、教育程度、文化、經驗和世界觀影響（Reyna & Brainerd, 2011），較 不精確，亦即模糊痕跡理論中的「模糊痕跡」。

Reyna 和 Brainerd（1991）提出四個解釋框架效應的原則。首先，決策者會從 訊息中抽取出整體的模式（pattern extraction），與逐字逐句的訊息同時進行編碼；

接下來，會在模糊端到精確端的連續體上（fuzzy-to-verbatim continua），給予問題 不同明確等級的表徵；然而決策者偏好模糊加工（fuzzy-processing preference），

在作業的限制下，盡可能地將表徵要義化；最後，依據作業內容，控制表徵的明 確等級，確定以要義為基礎的處理是可行的，例如，與「計算」相比，「估計」

是否足以解決數字性問題，之後，便會選擇可區別出選項差異的最模糊的要義層 級（hierarchy of gist）來表徵，並在以要義為基礎的推理中進行操作。

依據以上原則，在框架作業，最模糊但可區分選項差異的方式，便是將之分 為「一些」或「沒有」，如表2-1 模糊痕跡理論表徵方式，將所有數字性訊息刪除，

因此決策者僅需從其中找出較多人存活的選項，故比較確定選項與風險選項，在 正框架敘述，同樣都呈現「一些人獲救」的訊息，因此決策者轉而比較「一些人 獲救」與「沒有人獲救」訊息，而一些人獲救當然比沒有人獲救好，所以決策者 偏好確定選項；同理，在負框架敘述，沒有人死亡比一些人死亡的結果好，決策 者偏好風險選項。

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資料來源：“Risky choice framing: Task versions and a comparison of prospect theory and fuzzy trace theory‐ ” by A. Kühberger, & C. Tanner, 2010, Journal of behavioral decision making, 23(3), 317.

Kühberger 與 Tanner（2009）認為展望理論與模糊痕跡理論如何解釋框架效應 有重要的不同。展望理論利用選項中非零的部分（non-zero complement）進行預 測，例如，「有200 人獲救」、「有 1/3 的機會 600 人獲救」，而零結果（zero-outcome complement，指選項中一無所有的結果，例如，有 2/3 的機率無人獲救）對於選項 的整體價值沒有影響；然而模糊痕跡理論認為決策者選擇的關鍵在於零結果的部 分，因為非零部分在確定選項與風險選項皆相同，差異在於零結果部分。在得的 情況下，決策者會選擇確定選項以避免什麼都沒得到；在失的情況下，則選擇風 險選項以避免損失（Reyna & Ellis, 1994）。

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三、權變注意模式

權變注意模式（contingent focus model）由 Takemura（1994）提出，是由注意 力的角度來檢視框架效應的發生。該理論認為在面對決策問題時，決策者會因注 意不同的訊息而導致不同的決策選擇，Fujii 與 Takemura（2003）運用這個模式來 解釋框架效應。此理論有兩個假設，一為注意假設（the focusing hypothesis），風 險態度取決於決策者注意機率訊息和結果訊息的程度；另一為權變注意假設（the contingent focus hypothesis），認為情境因素會導致決策者的注意力不同，例如正 負框架導致決策者注意不同訊息。因此權變注意模式預期：在正框架敘述，決策 者會比較注意機率訊息，在負框架敘述，會比較注意結果訊息；另外，如果決策 者較注意機率訊息，則會比較傾向風險厭惡，如果比較注意結果訊息，則會傾向 風險尋求。此模式認為框架效應的產生並非參考點改變，而是來自於決策者在機 率訊息和結果訊息上注意力的分配差異，而決策問題的框架會影響注意力的分 配。

Fujii 與 Takemura（2003）使用亞洲疾病問題進行實驗設計，探討不同訊息的 強調與正負框架對框架效應的影響，利用字體放大和加粗的方式，讓訊息更為突 出，訊息的強調分為三種，分別為強調結果、強調機率與控制組，結果發現風險 態度在強調不同訊息的情境下有顯著不同，在強調結果的情況下，選擇風險選項 的人多於選擇確定選項的人；正負框架對於風險態度也有顯著效果，但是將強調 不同訊息的情境考慮進去後，框架的影響便消失。

依據以上三個解釋框架效應的理論，框架效應的產生似乎是因為決策者只注 意到決策問題中一部分的訊息，例如，Reyna 與 Ellis（1994）認為兒童在處理框架 問題中的機率和結果訊息時，可能有三種方式：一是使用類似計算價值或期望效 用值的方式，如果使用此種方式，即使框架不同，決策結果也會展現一致性；二 是只考慮到機率訊息或結果訊息其中一個向度，若是只考慮機率訊息，當事件發 生機率越高時，可能越傾向確定選項，此時框架將無法導致決策差異，因為風險

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越高，無論得和失的情況，不好的結果都越可能發生，若只考慮結果訊息，將導 致反框架效應（reverse framing）的情況，即在得的情況下，反而有較大的風險尋 求傾向，因為「全部人獲救」比起「200 人獲救」有較大的效用值；三是模糊痕跡 理論的論點，認為關鍵在選項中的零結果部分，所以在得的情況選擇確定選項，

是為了避免什麼都沒得到（有 2/3 的機會沒有人存活），在失的情況選擇風險選 項，以避免損失（400 人死亡）。在第二、三種方式中，決策者都只考慮到問題中 一部分的訊息，而產生框架效應，換句話說，在框架問題呈現偏好一致性的決策 者，或許可推測是以計算期望效用值的方式進行決策。

在判斷與選擇過程中的編輯階段，決策者會對各種展望進行編碼和處理以得 到簡化表徵，評價階段則針對表徵進行評價。Levin、Schneider 與 Gaeth（1998）

將框架效應分為三種：風險選擇框架（risky choice framing）、屬性框架（attribute framing）與目標框架（goal framing），Tversky 與 Kahneman 的亞洲疾病問題便是 其中風險選擇框架的原型，包含了一組選項，一個為確定選項，另一為全有或全 無之風險選項。Tversky 與 Kahneman 的亞洲疾病問題，風險選項的敘述為「有 1/3 的機會600 人獲救，有 2/3 的機會沒人獲救」，而 Levin 等人對風險選項的定義是

「全部獲救，或全部沒有獲救」，決策者並非經過計算或合併的心理歷程來獲得 此種表徵，但研究者並沒有解釋在此種表徵下，框架效應產生的心理歷程。

然而，全有全無的定義應該更符合決策者在面對機率事件的解讀方式，在 Cokely 與 Kelly（2009）的研究中，呈現與亞洲疾病問題類似的選項描述方式，請 受試者選擇「得到$125」或「有 30%的機會得到$900 元」，發現受試者判斷的方 式並非計算期望值，而是根據數字進行簡單判斷，最多的決策者是比較機率，次 高比例則是比較金額。對決策者來說，此賭局的最後結果可能有三個：得到 125 元、得到900 元或得到 0 元，不會有得到 270 元（30%×$900）的結果，故計算期 望值是沒有意義的。

因此本研究認為，當以「有多少機會發生某結果」的形式來敘述事件的發生

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機率時，決策者可能會有不同的表徵，其一是全有或全無的方式，將事件簡單判 斷為會發生或不會發生；其二是計算期望效用值的方式，則有期望效用值理論、

展望理論及模糊痕跡理論。雖然期望效用值理論對於框架問題的預測結果，與展 望理論及模糊痕跡理論不同，但不論是展望理論或模糊痕跡理論，其選項在編輯 階段都經過機率與結果訊息的編碼處理，再刪除零結果部分或選項中共同部分，

展望理論及模糊痕跡理論。雖然期望效用值理論對於框架問題的預測結果，與展 望理論及模糊痕跡理論不同，但不論是展望理論或模糊痕跡理論，其選項在編輯 階段都經過機率與結果訊息的編碼處理，再刪除零結果部分或選項中共同部分，