根 據 本 研 究 之 目 的 ， 設 計 問 卷 量 表 共 分 為 以 下 五 個 部 分 ： 包 括 現 場 觀 眾 人 口 統 計 變 項 、 消 費 者 對 母 企 業 之 形 象 認 知 量 表 、 消 費 者 對 母 企 業 之 喜 好 度 量 表 、 消 費 者 對 母 企 業 產 品 的 購 買 意 願 量 表 、 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 量 表 共 五 個 部 分 ， 分 別 敘 述 如 下 。
一 、 預 試
本 研 究 之 預 試 樣 本 對 象 為 2 0 1 0 年 8 月 1 4 日 至 2 9 日 間 ， 在 臺 中 洲 際 棒 球 場 舉 行 的 第 一 屆 臺 中 市「 議 長 盃 」 棒 球 賽 ， 與 同 年 8 月 3 0 日 至 9 月 1 3 日 在 臺 中 棒 球 場 舉 行 之 第 十 一 屆 臺 中 興 農 牛 盃 預 賽 之 現 場 觀 眾 為 預 試 對 象 ， 共 計 發 出 1 5 6 份 預 試 問 卷 ， 剔 除 作 答 不 完 整 和 非 臺 中 地 區 居 民 後 ， 共 計 回 收 1 5 6 份 ， 有 效 問 卷 1 5 0 份 。 問 卷 回 收 率 1 0 0 % ， 有 效 問 卷 率 9 6 . 1 5 % 。
二 、 形 象 認 知 量 表
本 研 究 測 量 消 費 者 對 母 企 業 之 形 象 認 知 效 益 ， 因 此 參 考 並 修 改 自 劉 陞 華 ( 2 0 0 6 ) 及 林 南 宏 、 江 澤 群 和 李 城 忠 ( 2 0 0 8 ) 而 設 計 本 研 究 之 調 查 問 卷 ， 共 計 9 個 題 項 ， 如 表 3 - 1 所 示 。 問 卷 的 所 有 題 項 皆 採 用 李 克 特 氏 ( L i k e r t ) 五 等 量 表 方 式 計 分 ， 根 據 受 試 者 的 填 答 情 況 ， 從 「 非 常 不 同
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意 」、「 不 同 意 」、「 沒 意 見 」、「 同 意 」、「 非 常 同 意 」， 分 別 給 予 1、 2、 3、 4、 5 的 分 數 ， 所 有 題 目 皆 為 正 向 計 分 題 。 各 因 素 題 目 之 分 數 加 總 後 平 均 ， 分 數 越 高 者 ， 代 表 該 因 素 重 視 程 度 越 高 。
( 一 ) 項 目 分 析
本 量 表 經 預 試 後 ， 先 進 行 高 低 分 組 ( 前 後 2 7 % ) ， 再 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 比 較 高 低 分 組 之 題 項 差 異 ， 保 留 差 異 值 達 . 0 5 顯 著 水 準 之 題 項 。 其 中 在 「 消 費 者 對 母 企 業 之 形 象 認 知 」 量 表 中 之 第 3 題 「 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 是 為 了 增 加 產 品 / 服 務 銷 售 」 和 第 7 題 「 您 接 觸 臺 中 威 達 棒 球 隊 後 ， 更 加 確 認 其 母 企 業 產 品 跟 其 他 同 業 不 同 」，
其 t 值 為 5 . 7 3 和 5 . 9 4， p 值 為 . 4 6 和 . 6 8 皆 未 達 . 0 5 之 顯 著 差 異 水 準 ， 因 此 將 這 兩 題 刪 除 。 如 表 3 - 1
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表 3 - 1 消 費 者 對 母 企 業 之 形 象 認 知 之 項 目 分 析 摘 要 表 題
號 題 目 決 斷 值 P 值
1 您 認 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊
是 為 了 支 持 棒 球 運 動 8 . 3 4 . 0 0
2 您 認 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊
是 能 盡 社 會 責 任 8 . 6 2 . 0 0
3 您 認 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊
是 為 了 增 加 產 品 / 服 務 銷 售 5 . 7 3 . 4 6 4 您 認 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊
是 為 了 提 升 企 業 知 名 度 5 . 9 0 . 0 0
5 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 而 更 加 認 同 該 公 司 的 品 牌 形 象 1 0 . 1 7 . 0 0 6 您 認 為 臺 中 威 達 棒 球 隊 之 母 企 業 ， 可
以 讓 您 馬 上 與 電 信 媒 體 業 產 生 聯 想 8 . 9 0 . 0 0 7 您 接 觸 臺 中 威 達 棒 球 隊 後 ， 更 加 確 認
其 母 企 業 產 品 跟 其 他 同 業 不 同 5 . 9 4 . 6 8 8 您 接 觸 臺 中 威 達 棒 球 隊 後 ， 對 其 母 企
業 販 售 的 產 品 產 生 吸 引 力 7 . 1 2 . 0 3 9 整 體 而 言 ， 我 對 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市
棒 球 隊 的 形 象 是 正 面 的 7 . 7 1 . 0 3
資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理 ( 二 ) 因 素 分 析 與 信 效 度 分 析
本 研 究 以 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s ) 及 最 大 變 異 法 ( v a r i m a x ) 進 行 正 交 轉 軸 ( o r t h o g o n a l r o t a t i o n ) ，
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資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理 三 、 喜 好 度 量 表
本 研 究 測 量 消 費 者 對 母 企 業 之 喜 好 度 效 益 ， 因 此 參 考 並 修 改 自 劉 陞 華 ( 2 0 0 6 ) 、 李 嘉 宜 （ 2 0 0 6 ） 及 林 南 宏 、 江 澤 群 和 李 城 忠 ( 2 0 0 8 ) 後 而 設 計 本 研 究 之 調 查 問 卷 ， 共 計 7 個 題 項 ， 如 表 3 - 2 所 示 。 問 卷 的 所 有 題 項 皆 採 用 李 克 特 氏 ( L i k e r t ) 五 等 量 表 方 式 計 分 ， 根 據 受 試 者 的 填 答 情 況 ， 從 「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 沒 意 見 」、「 同 意 」、
「 非 常 同 意 」， 分 別 給 予 1 、 2 、 3 、 4 、 5 的 分 數 ， 所 有 題 目 皆 為 正 向 計 分 題 。 各 因 素 題 目 之 分 數 加 總 後 平 均 ， 分 數 越 高 者 ， 代 表 該 因 素 重 視 程 度 越 高 。
( 一 ) 項 目 分 析
第 二 部 分 消 費 者 對 母 企 業 之 喜 好 程 度 量 表 中 的 第 6 題 「 我 很 熟 悉 臺 中 威 達 棒 球 隊 之 母 企 業 」 ， 其 t 值 為 8 . 4 2 ， p 值 為 . 4 7 皆 未 達 . 0 5 之 顯 著 差 異 水 準 ， 故 將 此 題 刪 除 。 如 表 3 - 3 。
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表 3 - 3 消 費 者 對 母 企 業 之 喜 好 程 度 之 項 目 分 析 摘 要 表 題
號 題 目 決 斷
值 P 值 1 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 ，
而 更 注 意 該 品 牌 的 相 關 廣 告 8 . 3 1 . 0 0 2 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 提 升 對 該 品 牌 的 信 賴 8 . 5 3 . 0 0 3 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 增 加 對 該 品 牌 的 喜 好 7 . 9 2 . 0 0 4 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 ，
而 更 加 認 識 公 司 的 服 務 、 產 品 8 . 1 2 . 0 0 5 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 偏 愛 此 企 業 1 2 . 7 9 . 0 0
6 我 很 熟 悉 臺 中 威 達 棒 球 隊 之 母 企 業 8 . 4 2 . 4 7 7 整 體 而 言 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中
市 棒 球 隊 而 喜 歡 此 企 業 1 2 . 5 2 . 0 0 資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
( 二 ) 因 素 分 析 與 信 效 度 分 析
本 研 究 以 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s ) 及 最 大 變 異 法 ( v a r i m a x ) 進 行 正 交 轉 軸 ( o r t h o g o n a l
r o t a t i o n ) ， 分 析 量 表 的 因 素 結 構 。 結 果 顯 示
K M O ( K a i s e r - M a y e r - O l k i n V a l u e ) 值 為 . 8 3 > 0 . 0 5 ， 代 表 本 問 卷 適 合 進 行 因 素 分 析 。 經 因 素 分 析 後 ， 本 問 卷 共 萃 取 出 B a r t l e t t 球 形 考 驗 值 為 1 4 1 2 . 7 0 已 達 顯 著 水 準 （ p
＜ . 0 0 1 ）， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 且 總 解 釋 變 異 量 為
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6 0 . 3 8 %， 且 所 有 題 項 之 因 素 負 荷 量 皆 大 於 . 5 0， 顯 示 本 量 表 具 有 良 好 之 內 容 效 度 ， 如 表 3 - 4 。
表 3 - 4 喜 好 度 效 益 量 表 因 素 和 信 度 分 析 摘 要 表 題
號 題 目 因 素 負
荷 量
共 同 性 1 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 更 注 意 該 品 牌 的 相 關 廣 告 . 7 3
. 6 5 2 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 提 升 對 該 品 牌 的 信 賴 . 8 2
. 7 3 3 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 增 加 對 該 品 牌 的 喜 好 . 8 1 7 3 4 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 更 加 認 識 公 司 的 服 務 / 產 品 . 7 5 7 4 5 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 偏 愛 此 企 業 . 7 7 6 4
6 整 體 而 言 ， 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助
臺 中 市 棒 球 隊 而 喜 歡 此 企 業 . 7 8 . 4 7 累 積 解 釋 變 異 量 ( % ) 6 0 . 3 8 %
C r o n b a c h ’ s α . 8 7 資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
四 、 購 買 意 願 量 表
本 研 究 將 測 量 消 費 者 對 母 企 業 產 品 的 購 買 意 願 ， 因 此 參 考 並 修 改 自 劉 陞 華 ( 2 0 0 6 ) 、 李 依 蓉 （ 2 0 0 5 ）、 何 信 賢
（ 2 0 0 6 ） 及 林 南 宏 、 江 澤 群 和 李 城 忠 ( 2 0 0 8 ) 後 而 設 計 本 研 究 之 調 查 問 卷 ， 共 計 9 個 題 項 ， 如 表 3 - 5 所 示 。 問 卷
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的 所 有 題 項 皆 採 用 李 克 特 氏 ( L i k e r t ) 五 等 量 表 方 式 計 分 ， 根 據 受 試 者 的 填 答 情 況 ， 從 「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 沒 意 見 」、「 同 意 」、「 非 常 同 意 」， 分 別 給 予 1 、 2 、 3 、 4 、 5 的 分 數 ， 所 有 題 目 皆 為 正 向 計 分 題 。 各 因 素 題 目 之 分 數 加 總 後 平 均 ， 分 數 越 高 者 ， 代 表 該 因 素 重 視 程 度 越 高 。
( 一 ) 、 項 目 分 析
第 三 部 分 消 費 者 對 母 企 業 之 知 名 度 量 表 中 的 第 6 題
「 威 達 超 舜 有 無 贊 助 棒 球 隊 ， 完 全 不 影 響 您 的 購 買 此 商 品 的 決 定 」 和 第 8 題 「 我 會 購 買 臺 中 威 達 棒 球 之 母 企 業 產 品 ， 即 使 產 品 的 價 錢 高 於 其 他 同 業 」， 其 t 值 1 . 7 0 和 1 2 . 4 2 ， p 值 為 . 7 0 和 . 8 8 皆 未 達 . 0 5 之 顯 著 差 異 水 準 ， 因 此 將 這 兩 題 刪 除 。 如 表 3 - 5 。
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表 3 - 5 消 費 者 對 母 企 業 之 購 買 意 願 之 項 目 分 析 摘 要 表 題
號 題 目
決 斷
值 P 值
1 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊，想 要
更 瞭 解 其 相 關 產 品 8 . 5 9 . 0 4
2 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊，去 購
買 或 申 請 其 產 品 1 1 . 7 9 . 0 3
3 您 會 推 薦 他 人 申 請、購 買 威 達 超 舜 的 相 關 產
品 1 1 . 0 9 . 0 3
4 為 了 支 持 臺 中 市 棒 球 隊，您 會 選 擇 購 買 威 達
超 舜 的 產 品 與 服 務 1 3 . 2 3 . 0 5
5 若 您 有 需 要 時，會 優 先 購 買 臺 中 威 達 球 隊 之
母 企 業 商 品 1 0 . 1 1 . 0 1
6 威 達 超 舜 有 無 贊 助 棒 球 隊，完 全 不 影 響 您 的
購 買 此 商 品 的 決 定 1 . 7 0 . 7 0
7 當 臺 中 威 達 棒 球 隊 之 母 企 業 推 出 新 產 品
時 ， 您 會 考 慮 使 用 1 3 . 2 0 . 0 3
8 我 會 購 買 臺 中 威 達 棒 球 之 母 企 業 產 品 ，
即 使 產 品 的 價 錢 高 於 其 他 同 業 1 2 . 4 2 . 8 8 9 整 體 而 言，您 有 意 願 購 或 申 請 臺 中 威 達 棒 球
隊 母 企 業 相 關 產 品 9 . 4 9 . 0 2
資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
52 ( 二 ) 因 素 分 析 與 信 效 度 分 析
本 研 究 以 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s ) 及 最 大 變 異 法 ( v a r i m a x ) 進 行 正 交 轉 軸 ( o r t h o g o n a l
r o t a t i o n ) ， 分 析 量 表 的 因 素 結 構 。 結 果 顯 示
K M O ( K a i s e r - M a y e r - O l k i n V a l u e ) 值 為 . 9 0 > 0 . 0 5 ， 代 表 本 問 卷 適 合 進 行 因 素 分 析 。 經 因 素 分 析 後 ， 本 問 卷 共 萃 取 出 B a r t l e t t 球 形 考 驗 值 為 1 9 7 2 . 0 1 已 達 顯 著 水 準 （ p
＜ . 0 0 1 ）， 表 示 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 且 總 解 釋 變 異 量 為 6 4 . 4 % ， 且 所 有 題 項 之 因 素 負 荷 量 皆 大 於 . 5 0 ， 顯 示 本 量 表 具 有 良 好 之 內 容 效 度 ， 如 表 3 - 6 。
表 3 - 6 喜 好 度 效 益 量 表 因 素 和 信 度 分 析 摘 要 表 題
號 題 目 因 素
負 荷 量
共 同 性 1 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 想 要 更 瞭 解 其 相 關 產 品 . 6 5 . 7 3 2 您 會 因 為 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球
隊 ， 而 去 購 買 / 申 請 其 產 品 . 8 5 . 7 3 3 您 會 推 薦 他 人 申 請 、 購 買 威 達 超 舜 的
相 關 產 品 . 8 6 . 7 3
4 為 了 支 持 臺 中 市 棒 球 隊 ， 您 會 選 擇 購
買 威 達 超 舜 的 產 品 與 服 務 . 8 6 . 7 4 5 若 您 有 需 要 ， 會 優 先 購 買 臺 中 威 達 球
隊 母 企 業 商 品 . 8 0 . 6 9
6 當 臺 中 威 達 棒 球 隊 母 企 業 推 出 新 產 品
時 ， 您 會 考 慮 使 用 . 6 9 . 4 7
7 整 體 而 言 ， 您 有 意 願 購 或 申 請 臺 中 威 . 7 4 . 5 5
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達 棒 球 隊 母 企 業 之 相 關 產 品 累 積 解 釋 變 異 量 ( % )
C r o n b a c h ’ s α
6 4 . 4 % . 9 1 資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
五 、 對 臺 中 棒 球 認 知
本 研 究 將 測 量 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 ， 因 此 參 考 賈 式 琛 （ 2 0 0 4 ） 後 而 設 計 本 研 究 之 調 查 問 卷 ， 共 計 8 個 題 項 ， 如 表 3 - 7 所 示 。 問 卷 的 所 有 題 項 皆 採 用 李 克 特 氏 ( L i k e r t ) 五 等 量 表 方 式 計 分 ， 根 據 受 試 者 的 填 答 情 況 ， 從「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 沒 意 見 」、「 同 意 」、
「 非 常 同 意 」， 分 別 給 予 1 、 2 、 3 、 4 、 5 的 分 數 ， 所 有 題 目 皆 為 正 向 計 分 題 。 各 因 素 題 目 之 分 數 加 總 後 平 均 ， 分 數 越 高 者 ， 代 表 該 因 素 重 視 程 度 越 高 。
( 一 ) 、 項 目 分 析
第 四 部 分 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 量 表 全 部 題 項 皆 達 顯 著 ， 故 所 有 題 項 皆 保 留 。 如 表 3 - 7 。
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表 3 - 7 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 之 項 目 分 析 摘 要 表 題
號 題 目 決 斷
值 P 值
1 您 會 主 動 關 心 臺 中 棒 球 的 發 展 9 . 3 1 . 0 0 2 您 會 鼓 勵 孩 子 參 加 臺 中 辦 理 的 棒 球 活 動 1 0 . 3 5 . 0 0 3 您 喜 歡 參 與 臺 中 辦 理 的 棒 球 比 賽 或 活 動 1 1 . 6 6 . 0 0 4 您 的 朋 友 都 認 為 您 關 心 臺 中 棒 球 的 發 展 1 5 . 1 8 . 0 0 5 球 隊 名 字 中 掛 有 臺 中 的 棒 球 隊，贏 得 比 賽 對 您 而
言 是 重 要 的 1 1 . 2 4 . 0 0
6 您 會 為 了 促 進 臺 中 棒 球 的 進 步，貢 獻 自 己 的 心 力 1 2 . 8 9 . 0 0 7
8
您 對 於 電 視、報 紙 或 其 他 媒 體 報 導 關 於 臺 中 棒 球 的 訊 息 充 滿 興 趣
整 體 而 言 ， 關 心 臺 中 棒 球 隊 您 而 言 是 重 要 的
1 1 . 4 8
1 0 . 7 0
. 0 0
. 0 0 資 料 來 源 ： 研 究 者 自 行 整 理
( 二 ) 因 素 分 析 與 信 效 度 分 析
本 研 究 以 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s ) 及 最 大 變 異 法 ( v a r i m a x ) 進 行 正 交 轉 軸 ( o r t h o g o n a l r o t a t i o n ) ， 分 析 量 表 的 因 素 結 構 。 結 果 顯 示 K M O ( K a i s e r - M a y e r - O l k i n Va l u e ) 值 為 . 9 1 5 > 0 . 0 5 ， 代 表 本 問 卷 適 合 進 行 因 素 分 析 。 經 因 素 分 析 後 ， 本 問 卷 共 萃 取 出 B a r t l e t t 球 形 考 驗 值 為 2 0 7 5 . 8 9 2 已 達 顯
本 研 究 以 主 成 份 分 析 法 ( p r i n c i p a l c o m p o n e n t s ) 及 最 大 變 異 法 ( v a r i m a x ) 進 行 正 交 轉 軸 ( o r t h o g o n a l r o t a t i o n ) ， 分 析 量 表 的 因 素 結 構 。 結 果 顯 示 K M O ( K a i s e r - M a y e r - O l k i n Va l u e ) 值 為 . 9 1 5 > 0 . 0 5 ， 代 表 本 問 卷 適 合 進 行 因 素 分 析 。 經 因 素 分 析 後 ， 本 問 卷 共 萃 取 出 B a r t l e t t 球 形 考 驗 值 為 2 0 7 5 . 8 9 2 已 達 顯