本 研 究 根 據 研 究 目 的 與 研 究 假 設 檢 定 之 需 要 ， 以 S P S S 1 2 . 0 中 文 版 進 行 統 計 分 析 。 本 研 究 所 有 顯 著 性 考 驗 皆 以 α = . 0 5 為 顯 著 水 準 ， 並 採 用 下 列 統 計 方 法 ：
一 、 項 目 分 析 ( i t e m a n a l y s i s )
項 目 分 析 主 要 以 量 表 之 題 項 或 測 驗 試 題 中 的 每 一 個 題 目 為 對 象 ， 逐 題 分 析 其 可 使 用 之 程 度 ， 研 究 者 以 獨 立 樣 本 t - t e s t 考 驗 進 行 項 目 分 析 ， 將 各 題 項 的 選 項 得 分 總 和 依 高 低 分 排 序 總 分 最 高 的 2 7 % 為 高 分 組 ， 最 低 的 2 7 % 為 低 分 組 ， 再 以 t 考 驗 逐 題 進 行 高 低 分 組 之 平 均 數 進 行 差 異 性 比 較 ， 取 題 目 之 p 值 ＜ . 0 5 達 顯 著 差 異 ， 作 為 各 題 項 之 取 捨 標 準 。 刪 除 不 適 合 之 題 項 後 ， 再 以 所 剩 之 題 項 重 複 進 行 項 目 分 析，直 到 題 項 完 全 符 合 研 究 需 求 為 止。
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二 、 因 素 分 析 法 ( f a c t o r a n a l y s i s )
本 研 究 透 過 因 素 分 析 法 以 求 得 量 表 之「 建 構 效 度 」，
並 採 用 最 大 變 異 數 轉 軸 法 萃 取 主 要 構 面 之 因 素 ， 萃 取 之 因 素 並 由 因 素 負 荷 量 ( f a c t o r l o a d i n g ) 絕 對 值 大 於 0 . 5， 特 徵 值 ( e i g e n v a l u e ) 大 於 1 做 為 取 捨 的 標 準 ， 且 兩 兩 的 因 素 負 荷 差 要 大 於 0 . 3， 總 解 釋 變 異 量 大 於 0 . 6 者 。 以 此 來 檢 驗 消 費 者 對 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 、 喜 好 程 度 和 購 買 意 願 ， 以 及 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 等 構 面 的 衡 量 題 項 ， 使 研 究 結 果 之 分 析 可 以 更 清 楚 表 達 ， 並 達 到 縮 減 題 目 之 用 意 。
三 、 信 度 分 析 ( r e l i a b i l i t y a n a l y s i s )
以 C r o n b a c h ’ s α 值 得 係 數 用 來 檢 定 各 個 因 素 衡 量 題 項 的 內 部 一 致 性 。 α 信 度 係 數 ， 是 用 來 考 驗 各 量 表 之 內 部 ㄧ 致 性 ， 信 度 係 數 越 高 越 好 ， 通 常 可 接 受 的 信 度 為 . 7 0 ， 且 根 據 測 驗 學 者 E b l e （ 1 9 7 9 ） 所 提 出 的 評 鑑 標 準 ， 因 素 負 荷 量 在 0 . 4 以 下 者 ， 應 將 未 達 選 取 條 件 的 題 目 予 以 刪 除 。 但 此 種 因 素 分 析 為 一 探 索 性 因 素 分 析 （ e x p l o r a t o r y f a c t o r a n a l y s i s ）， 若 將 題 項 刪 除 ， 則 因 素 結 構 也 隨 之 改 變 ， 因 此 必 須 進 行 第 二 次 的 因 素 分 析 ， 才 能 驗 證 量 表 的 建 構 效 度 （ 吳 明 隆 ， 2 0 0 0 ）。
四 、 描 述 性 統 計 ( d e s c r i p t i v e a n a l y s i s )
針 對 個 變 數 或 因 素 採 用 敘 述 性 統 計 之 方 式 ， 以 說 明 各 變 數 及 因 素 之 次 數 分 配 、 平 均 數 和 百 分 比 。 本 研 究 主 要 在 描 述 參 與 棒 球 隊 比 賽 現 場 觀 眾 之 不 同 人 口 統 計 資 料 變 項 調 查 結 果 ， 及 對「 消 費 者 對 母 企 業 之 形 象 認 知 」、「 消 費 者 對 母 企 業 之 喜 好 程 度 」、「 消 費 者 對 母 企 業 產 品 的 購
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買 意 願 」 和 「 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 」 調 查 結 果 用 次 數 分 配 、 百 分 比 和 平 均 數 作 描 述 。
五 、 t 檢 定 ( t - t e s t )
主 要 在 檢 測 不 同 人 口 統 計 變 項 之 現 場 觀 眾 對 於 各 變 異 項 的 差 異 。 本 研 究 主 要 探 討 不 同 「 性 別 」、「 居 住 地 」 和 「 是 否 知 道 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 」 對 消 費 者 對 母 企 業 之 「 形 象 認 知 」、「 喜 好 程 度 」、「 購 買 意 願 」 和 「 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 」 是 否 有 顯 著 差 異 。 六 、 單 因 子 變 異 數 分 析 （ o n e - w a y A n o v a ）
探 討 不 同 「 年 齡 」、「 每 月 所 得 」、「 教 育 程 度 」、「 職 業 」、「 使 用 威 達 超 舜 產 品 情 況 」、「 消 費 過 威 達 超 舜 之 產 品 類 型 」、「 對 於 體 育 消 息 關 心 程 度 」、「 支 持 中 華 職 棒 哪 支 球 隊 」、「 是 否 支 持 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 」 和 「 第 一 次 知 道 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 之 管 道 」 之 消 費 者 對 母 企 業 之 「 形 象 認 知 」、「 喜 好 程 度 」、「 購 買 意 願 」 和
「 消 費 者 對 臺 中 市 棒 球 隊 之 形 象 認 知 」是 否 有 顯 著 差 異。
七 、 雪 費 法 （ S c h e f f e ’ s M e t h o d ）
以 單 因 子 變 異 數 分 析 （ o n e - w a y A n o v a ） 進 行 比 較 後 ， 在 「 年 齡 」、「 每 月 所 得 」、「 教 育 程 度 」、「 職 業 」、「 使 用 威 達 超 舜 產 品 情 況 」、「 消 費 過 威 達 超 舜 之 產 品 類 型 」、
「 對 於 體 育 消 息 關 心 程 度 」、「 支 持 中 華 職 棒 哪 支 球 隊 」、
「 是 否 支 持 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 」 和 「 第 一 次 知 道 威 達 超 舜 贊 助 臺 中 市 棒 球 隊 之 管 道 」 若 有 達 顯 著 差 異 時 ， 即 以 雪 費 法 （ S c h e f f e ’ s M e t h o d ） 進 行 事 後 比 較 。 八 、 多 元 迴 歸 分 析
以 多 元 迴 歸 ( M u l t i p l e R e g r e s s i o n ) 分 析 來 探 討 消 費
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者 人 口 統 計 變 項 與 行 為 變 項 對 消 費 者 的 態 度 、 企 業 形 象 與 贊 助 球 隊 形 象 的 適 合 度 、 以 及 贊 助 效 益 各 構 面 之 影 響 ； 以 及 消 費 者 對 於 威 達 超 舜 贊 助 的 態 度 、 企 業 形 象 與 贊 助 球 隊 形 象 的 適 合 度 是 否 可 以 正 面 預 測 贊 助 企 業 的 形 象 效 益 與 購 買 意 願 。