IR:Item 987654321/6352

全文

(1)國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所碩士學位論文. 企業贊助業餘甲組社會棒球隊之效益─ 以臺中威達棒球隊為例 The benefit of Enterprises' Sponsoring Avocational First Division Baseball Team--Taichung Vee Baseball Team as an Example. 研究生：陳劭宸撰撰指導教授：陳維智博士. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 九. 年. 十. 二. 月.

(2) 謝誌感謝上天多「贊助」了我半年的時間，給了我充裕的練習機會，完成了猶如小聯盟般的研究生活… 『展開猶如小聯盟般的研究生活』猶記三年前，通過層層考驗，終於加盟了台灣體院休閒運動管理研究所小聯盟，展開了我人生的另一段旅程。每天除了有緊湊的課程外，還有豐富的課後社團，以及與同學們的聚會，都讓我覺得時光飛逝。幸運的是我並不是屬於旅外籍選手，因此在生活照護上比起其他同期隊友較容易，但大部分也幾乎都仰賴父母親的金錢和精神贊助，一路贊助我物質和精神需要，豐衣足食，讓我在研究所階段無後顧之憂，非常感謝。向研究所報到後，自認水土不服，適應不良，差點進了傷兵名單。還好有所長、所上老師以及助教學姊的指導與幫忙，讓我可以早日熟悉研究所該學的課程，不至於兵荒馬亂，一頭霧水。還有永遠的總務(總理所有事務)妮蓉學姊，貼心且周到的服務，的確增加了班上的溫暖。以及研究所的好夥伴，幼兒一哥的前龍，在研究所中有太多的報告和時間是與你一起「消磨」掉的，覺得你是一位才華洋溢，騙騙小孩剛好的朋友，不過雖然你大學時代就是位很優秀的同學，但上了研究所與你共事才發現，你的未來可真的「不得了了」！另外我要特別感謝舞蹈系的助教和竺阿萱，提供了一個非常舒適的唸書環境，讓我可以閉關修練。感謝中華職棒最正的野球妹─阿娟，感謝你的幫忙啦！沒有你的幫忙問卷大概又會「卡卡」了吧！感謝厚仁學長、鴻達、適宇和楊咩，謝謝你們在口試期間的幫忙，你們真的是我心目中「配合度最高」的好夥伴。最後當然還要感謝士聖大哥、孟蓁姊、秋香姊、岡玲、文昇、羽辰和育志，感謝大家相互合作，完成不可能的任務和見證歷史的奇蹟，研究所有你們的陪伴真好！關心運動賽事成為了我研究所生活的最大消遣，除此之外還參加了學校乙組棒球隊和系壘隊，編織過許多回憶，雖然沒達成世界大賽總冠軍夢想，但在緊湊的研究生活中，可以與大家一起運動的確降低了不少壓力。當然忘不了的還有朝.

(3) 夕相處的宿舍幫，感謝你們的喇賽、創意和支持，帶給了我許多瘋狂的回憶和靈感，也增添不少許多茶餘飯後的話題，如今你們各個都接受國軍隊的徵召，期待你們在未來可以早日登上屬於自己的大聯盟。『告別無簽約金和零月薪的生活』碩一的冬天，感謝我的隊友麻辣教師祥俊哥，給了我很多很多次學習的機會，為我寒冬送暖，雪中送炭，至今仍難以忘懷，感激不盡；還要感謝另外一位好隊友冠賓哥，每次期待上課的拉力竟然是您的出席，課堂上有了你總是可以歡樂無限，也感謝您贊助了我工作機會；第三我要感謝我的大學同學─蘇小琪老師，感謝妳的引薦，讓我可以在修習課程之餘，在國小兼課，累積經驗；最後還有非常照顧我的雅柔老師，謝謝你總是帶來「驚喜」和「關心」啦！『感謝我的總仔─維智老師』甫進入研究所，其實在學業上的表現頓時找不到學習的重心，也遇到了求學的瓶頸，還好我的總教練，也是我的指導教練─維智老師，讓我在陷入困境候，給我思考的方向，帶來宏觀的想法。如此對症下藥，因材施教，亦師亦友的態度，讓我感激不盡，視為圭臬。尤其與老師和師母展開的美國運動觀光之旅，雖然最後沒有如願留在道奇隊…的球場，但也不虛此行，大開眼界。所謂「讀萬卷書不如行萬里路」，這趟旅行的確開拓了我的視野，彌補了書本上無法詳細記載的紀錄。「一日老師，終身老師」，謝謝我最敬愛的恩師。『感謝加油團上的無名英雄』能順利的拿到學位，要感謝的人太多了，沒有大家的幫忙，絕對沒有今天的成果。幫忙填問卷，為了臺中地區棒球努力的朋友們，以及所有關心過我的師長、家人、同學、學長姐和學弟妹們，你們的幫忙猶如球場上的加油團，讓我可以更有信心地堅持在球場上發揮，謝謝你們！我會繼續秉持回饋的心態，將所學回饋社會，造福人群。研究生陳劭宸謹致中華民國一百年二月一日.

(4) 論文名稱：企業贊助業餘甲組社會棒球隊之效益─以臺中威達棒球隊為例總頁數：110 院校所組別：國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所畢業時間及提要別：九十九學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：陳劭宸. 指導教授：陳維智. 摘要臺灣棒球接連兵敗北京奧運和經典賽，使得體委會催生了棒球振興計畫，鼓吹企業投入救國球的行列，使得企業在投入棒球運動中成了關鍵的角色。本研究將深入探討企業贊助甲組成棒隊之贊助效益，並以臺中威達棒球隊為例。針對居住在臺中市，且知道威達超舜贊助臺中市棒球之棒球賽觀眾共 537 人為對象，調查其對威達超舜贊助臺中市棒球隊之形象效益、喜好度、購買意願和對臺中棒球的認知之情形。所獲得資料使用 SPSS 統計軟體進行描述性統計、項目分析、因素分析、信效度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析和迴歸分析等方法得知結果如下：一、「黑象事件」後球迷基礎結構不變，但無特定支持對象增多二、受訪者主要居住在鄰近球場之行政區，且越靠近越多。三、對於臺中市政府發展體育表示高度的興趣與肯定。四、興農牛迷在在形象、喜好度、購買意願和對臺中棒球的認知呈現顯著五、正在使用威達超舜產品之消費者在購買意願上大於未使用者。六、企業贊助臺中棒球運動，將有助於消費者對於企業之形象與喜好度的提升。七、企業的形象和喜好程度，將會影響消費者對母企業產品的購買意願。八、居住時間將影響對臺中棒球運動的認知。最後本研究在瞭解贊助效益後，依據結果提供相關建議，期盼能提供威達超舜或準備投入贊助業餘球隊之企業參考，並成為運動行銷研究者後續研究之依據。. 關鍵字：贊助效益、城市球隊、購買意願、母企業 I.

(5) Abstract Taiwan baseball team's consecutive defeats in the Beijing Olympic Games and in World Baseball Classic made Sports Affairs Council drive the plan of prospering baseball and urge the enterprise to retrieve Taiwan's reputation of having baseball as the national ball game, which making the enterprise an substantial role in the baseball game. This study investigates the benefit of enterprises' sponsoring avocational first division baseball teams and takes Taichung Vee Baseball Team as the example. With 537 baseball audience who live in Taichung and realize VeeTIME sponsors Taichung baseball team as the subject, this study examines the audience's impression, preference, aw well as buying inclination, and the awareness of Taichung baseball team. Descriptive statistics, item analysis, factor analysis, reliability and validity analysis, independent-sample T test, one way ANOVA, regression analysis are carried out on the data collected by SPSS statistics software and the results are as below. 1. The basic make-up of fans keeps same after“Black Elephant Affair”, but the number of fans who do not support certain team raises. 2. Participants mainly live in the districts near baseball fields, and the nearer baseball fields, the more participants. 3. Participants show high interests and recognition for Taichung city Government's developing physical training. 4. Impression, preference,buying inclination, and awareness of Taichung baseball games of fans of Sinon Bulls team appear to be apparent. 5. Buying inclination of consumers who are using products of VeeTIME is higher than that of those who do not use. 6. Enterprises' sponsoring Taichung baseball games helps raise consumers' impression and preference on enterprises. 7. Impression and preference on enterprises have influence on consumers' II.

(6) buying inclination of sponsoring enterprises' products. 8. The length of inhabiting has influence on awareness of Taichung baseball games. At last, after realizing the benefit of sponsoring, this study offers relating suggestions according to the results, as the reference for VeeTIME and other enterprises ready to sponsor avocational baseball teams and follow-up researchers who focus on sports marketing.. Key words:the benefit of sponsoring, city baseball teams, buying inclination, sponsoring enterprises. III.

(7) 目錄摘要 ................................................................................................................................ Ⅰ Abstract........................................................................................................................... Ⅱ 目錄 ................................................................................................................................ Ⅳ 表目錄 ............................................................................................................................ Ⅴ 圖目錄 ............................................................................................................................VI 第壹章緒論 .................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................................ 3 第二節研究目的 .................................................................................................... 9 第三節研究問題 .................................................................................................... 9 第四節研究範圍 .................................................................................................. 10 第五節研究流程 .................................................................................................. 11 第六節名詞解釋 .................................................................................................. 12 第貳章文獻探討 .......................................................................................................... 15 第一節業餘社會棒球隊起源概述 ...................................................................... 15 第二節贊助效益 .................................................................................................. 22 第三節國內棒球影響城市之相關研究 .............................................................. 27 第參章研究方法與步驟 .............................................................................................. 33 第一節研究架構 .................................................................................................. 34 第二節研究假設 .................................................................................................. 35 第三節研究對象 .................................................................................................. 40 第四節資料分析 .................................................................................................. 40 第五節研究工具 .................................................................................................. 43 第肆章研究結果分析與討論 ...................................................................................... 57 第一節臺中地區棒球現場觀眾之人口特性分析 .............................................. 57 IV.

(8) 第二節人口背景與各變相之差異性分析 .......................................................... 64 第三節各變相間的迴歸分析 .............................................................................. 78 第伍章結論與建議 ...................................................................................................... 82 第一節研究結論 .................................................................................................. 82 第二節研究建議 .................................................................................................. 85 參考文獻 ........................................................................................................................ 91 中文部分 ................................................................................................................ 91 英文部分 .............................................................................................................. 102 附件 .............................................................................................................................. 108 附件一：研究調查預試問卷 .............................................................................. 108 附件二：研究調查正式問卷 .............................................................................. 112. V.

(9) 表目錄表 3-1 消費者對母企業之形象認知之項目分析摘要表 ............................................. 45 表 3-2 形象效益量表因素和信度分析摘要表 ............................................................. 46 表 3-3 消費者對母企業之喜好程度之項目分析摘要表 ............................................. 48 表 3-4 喜好度效益量表因素和信度分析摘要表 ......................................................... 49 表 3-5 消費者對母企業之購買意願之項目分析摘要表 ............................................. 51 表 3-6 喜好度效益量表因素和信度分析摘要表 ......................................................... 52 表 3-7 臺中市棒球隊之形象認知之項目分析摘要表 ................................................. 54 表 3-8 喜好度效益量表因素和信度分析摘要表 ......................................................... 55 表 4-1 人口特性分佈表 ................................................................................................. 59 表 4-2 臺中縣市居住地鄉鎮市區分佈 ......................................................................... 61 表 4-3 使用威達超舜產品情況與類型分佈表 ............................................................. 62 表 4-4 體育的關心程度分佈表 ..................................................................................... 63 表 4-5 形象效益與各人口背景之獨立樣本 t 檢定表 ................................................. 65 表 4-6 形象效益與各人口背景之單因子變異數分析表 ............................................. 66 表 4-7 知名度效益與各人口背景之獨立樣本 t 檢定表 ............................................. 68 表 4-8 喜好度效益與各人口背景之單因子變異數分析表 ......................................... 69 表 4-9 購買意願與各人口背景之獨立樣本 t 檢定表 ................................................ 71 表 4-10 購買意願與各人口背景之單因子變異數分析表 ........................................... 72 表 4-11 對臺中棒球認知與各人口背景之獨立樣本 t 檢定表 ................................... 75 表 4-12 對臺中棒球認知與各人口背景之單因子變異數分析表 ............................... 75 表 4-13 形象效益、知名度效益、對臺中棒球的認知和購買意願之相關分析摘要 77 表 4-14 形象效益之多元迴歸分析結果 ....................................................................... 78 表 4-15 喜好度效益之多元迴歸分析結果 ................................................................... 79 表 4-16 購買意願之多元迴歸分析結果 ....................................................................... 80 V.

(10) 圖目錄圖 1-1 研究流程 ..................................................... 11 圖 3-1 研究架構圖 ................................................... 34 圖 4-1 臺中市行政區域 ............................................... 60. VI.

(11) 第壹章緒論臺灣棒球一直是國內萬眾期盼，觀賞比例最高的運動競賽 ( 王沛泳， 2 0 0 1 ) ，更多人把它視為「國球」。職棒 20 年雖然飽受「放水球事件」影響，卻無法影響球迷進場人數，反而成長了 94.79%(職棒 19 年進場觀眾總數 572,692 人；職棒 20 年 898,278 人 )，顯示職棒球迷開始對球賽或球隊做了切割，選擇自己想看的球星、球隊或比賽進場看球 (蔡明里， 2008；陳志祥， 2008；陳德璘、方信淵， 2009)。其中以國際賽的票房最受到肯定，往往一票難求，吸引爆滿的球迷進場為中華隊加油 (廖紹甫， 2009)。 2008 年北京奧運會中華成棒隊不僅無法晉級前四強，還敗給了中國隊，加上隔年再敗世界棒球經典賽之雙重影響下，國人無法接受這樣的事實，要求體委會等相關政府部門全面檢討改善棒球運動，甚至媒體以「國恥」之斗大標題震撼讀者，可想而知棒球在臺灣人民心中的重要地位 (何榮幸、張國欽， 2008)。受到棒球改革聲浪高漲的影響，政府相關部門開始重視並著手規劃，除了首次將棒球議題搬上國是論壇，特別針對職棒、業餘棒球和三級棒球發展做檢討，行政院體委會也透過專家學者規劃出「棒球振興計畫」和「運動產業獎助條例」草案，以減稅優惠鼓勵企業出資投入體育活動，提出振興國內體育活動的方案，如職業撞球、職業棒球和超級籃球聯賽等。棒球部分，則期盼企業投入，擴充甲組成棒、成立職棒二軍和地方政府籌組棒球. 1.

(12) 隊等相關振興措施，使得企業在投入棒球運動中成了關鍵的角色。無奈同年中華職棒再度掀起一波「打放水球」事件，擁有超高人氣的兄弟象隊首當其衝，其它三隊也僅有統一 7-11 獅隊唯一倖免。這個事件使得臺灣的棒球環境雪上加霜，陷入空前的經營危機。也造成隔年球迷進場觀賽人數下滑三成 ( 中華職棒官方網站， 2 0 1 0 )，部分球員不願意加入職棒，企業也宣布終止贊助球隊，甚至 La new 熊隊和兄弟象隊的老闆都面臨「快經營不下去」的窘境 (王翔， 2009)。職棒陷入寒冬，企業透過贊助職棒來增加產品能見度、認識或強化企業形象和提升購買意願等效益的意願，已不復以往；主要原因是企業贊助運動型態在轉型 ( 程紹同， 2 0 0 7 )。故企業投入運動贊助得精挑細選，審慎評估，才可以達到預期效果，符合企業需求。國內職棒市場陷入困境，但國際賽仍舊成為票房保證，使得許多企業盼望透過賽事層級的提升與擴大，提高球迷對球隊的信心與母企業的能見度，於是拋出了籌備棒球冬季聯盟和籌備亞洲職棒大賽等議題，其中冬季聯盟仍被兄弟象隊和興農牛隊等隊以並不符合球隊經營目標和需求為由婉拒 (歐建智， 2009；婁靖平， 2010)。直到今年中華棒球協會證實臺灣最快 2011 年將以城市球隊為主，籌辦亞洲棒球冬季聯盟，不僅獲得包括日本和韓國職棒的出席回應，連澳洲隊也表示願意加入行列 (方正東， 2 0 1 0 )。如此不僅改變了亞洲棒球的生態，亦可成為球員生涯規劃新的選擇，當然更會是企業提升贊助效益的好契機。 2.

(13) 面對職棒較多負面的形象，形象清新的甲組成棒成了企業新的選擇。包含臺灣菸酒公賣局有別以往國營事業自組球隊方式，改採建教合作方式贊助國立體育大學棒球隊；民雄鄉公所也與吳鳳技術學院簽訂建教合作，成立「民雄打貓」隊 ( 鄭光宏， 2 0 0 9 )，成為臺灣首支由鄉公所贊助的甲組棒球隊。加上共有臺北市、臺北縣、桃園縣和臺中市四個城市響應，表示願意為振興棒球盡心力。而威達超舜電信多媒體公司則贊助臺中市政府成立球隊，命名為臺中威達超舜棒球隊，並於 2009 年 10 月 24 日接手臺中洲際棒球場後，成為國內首支擁有企業贊助、政府補助和企業經營管理的地方甲組棒球隊 (黃志政， 2009)。綜合上述反應臺灣棒球發展現況，研究企業贊助甲組成棒隊後，為母企業所帶來之效益，做為日後企業贊助或經營棒球隊之用或相關運動贊助者參考。. 第一節. 研究背景與動機. Meenaghan (1991)認為企業贊助是一項投資，它可以用金錢或產品的形式，提供援助給某種活動（如運動、慈善活動或藝術），以為組織達到行銷的目標。陳維智 (1999)認為企業投入運動贊助，主要仍希望在投資中獲得一定的回報和潛在的商業機會，如擴展知名度、增加銷售率、形象的提升和激勵員工士氣。職業棒球主要透過舉辦棒球比賽，吸引球迷產生消費行為，讓企業或球隊達到獲利為目的之商業行為 (洪順慶、孫國寧，2009)。企業經營球團仰賴的收益來源為門票和球場相關每月所. 3.

(14) 得、電視轉播權利金、贊助與授權商品等. (黃煜、蔡明. 政， 2 0 0 5 )。其中企業贊助職棒球隊是使用最廣泛的行銷手法，因為媒體高曝光率的影響，間接提升企業的贊助效益 (曾文誠， 2004)。中華職棒發展至今，為國內發展棒球運動奠定基礎，但也因為發生多次的放水球事件，造成進場觀眾人數下滑 (洪順慶、孫國寧， 2009)。加上國人無法接受中華隊在 2 0 0 8 年先後兵敗北京奧運和經典賽的事實，紛紛要求體委會提出振興方案。面對改革聲浪高漲，體委會特別針對職棒、業餘棒球和三級棒球發展做檢討，規劃出「棒球振興計畫」和「運動產業獎助條例」草案，期盼以減稅優惠鼓勵企業出資投入體育活動，提出振興國內體育活動，擴充甲組成棒、成立職棒二軍和地方政府籌組棒球隊等相關振興措施 (陳思穎， 2009)。使得企業在投入棒球運動中成了關鍵的角色。國內許多職棒研究都表示贊助可以提升球迷的購買意願，但大部分研究並未說明是「球賽」或是「母企業」商品的購買意願。例如關於 L a n e w 熊隊的研究中提到球迷對母企業產生認同感、提升企業形象、滿意度和支持度，但對於購買母企業的商品卻影響不大 (劉雅惠， 2 0 0 5；李嘉宜， 2 0 0 6；林育賢， 2 0 0 7；林南宏、江澤群、李城忠， 2 0 0 8 )。經營職棒出現過盈餘和球迷人數最多的兄弟象隊，球迷對於兄弟飯店經營球隊產生形象認同，卻無法延伸至兄弟飯店的營收 (施致平， 2008)；臺南統一 7-11 獅隊球迷雖然對球隊產生強烈的認同感，但消費產品仍屬於與球隊較有關係之商品，與母企業銷售產品 4.

(15) 較無太大關係 (林佑達， 2009)。洪崇傑 (2009)認為球迷對於球隊認同較易產生消費行為意圖，但在影響購買母企業產品意願部分，卻不如企業本身相關發展。上述整理顯示，消費者在表示購買意願的對象，沒有清楚地劃清「球賽」和「母企業」的差異。此為本研究動機之一。企業經營球隊會隨著時間及社會經濟而變化 (朱文增， 2 0 0 5 )。戴遐齡 ( 2 0 0 9 ) 則認為城市不會消失，但企業經營狀況不一，因此為求長期發展，未來將以城市之名或屬地主義的方式經營球隊。這也是影響球迷選擇支持球隊的因素之一，其中以中南部地區的球迷最為明顯 ( 吳曉雯， 2 0 0 2；余雅玲， 2 0 0 4；林佑達， 2 0 0 9 ) 。主要是球迷無法接受企業過於商業化的贊助行為，研究指出球迷對於城市認同大於對企業的認同 ( 張家霖、呂清山、李志峰、楊慶南， 2 0 0 3 )。且球迷對於企業經營球隊的態度，會影響球迷進場的意願 (賴忠佑， 2010)。兄弟象隊考量認養天母和新莊球場，但北部多數球迷卻抱持球場為公共建設，不願獨厚私人企業；臺中興農牛隊戰績獨走，但主場票房卻在四隊中排行墊底 (李弘斌， 2009；婁靖平， 2010)； La new 熊隊經營高雄澄清湖棒球場有聲有色，曾經廣受球迷愛戴，但無法持續維持，觀眾人數下降程度為 3 . 7 2 %，成為四隊之最；使得球團在灰心之餘，考量市場潛力，揮軍北上另闢桃園青埔球場。反觀最落實屬地主義的臺南統一 7-11 獅隊，不受戰績和大環境影響，球迷下滑程度最低，僅小幅下滑有 1 . 4 8 % (林世民， 2 0 1 0；藍宗標， 2 0 1 0；方正東， 2010；張國欽， 2010)，但球迷對於統一母企業的 5.

(16) 認知卻僅停留在統一 7-11 獅隊與 7-11(朱文增， 2005)。故企業若無法獲得贊助效益，則運動贊助將成為一種行贊助之名，行捐獻之實的過程。因此企業透過贊助棒球，獲得地方認同也將成為企業未來經營球隊的新考驗。臺灣的棒球受到日本殖民的影響，許多發展過程較為類似。臺灣的運動發展一向認為美、日兩國的「運動經驗」值得學習，甚至模仿之，再者由於位置關係、相對文化差異較小，國內對「日本經驗」甚至視為聖經 (朱文增， 2 0 0 5 )。然而母企業經營球隊主要是宣傳形象與獲利，對於社區較無密切關係 (林伯修， 2003)，而運動團隊若對地方缺乏實行社會責任與贊助，將無助於他們提升社會上的地位和支持 (M. Walker & A. Kent， 2010)。日本職足球聯盟 (J-League)面臨經營危機時，提倡「三位一體」，結合市民、地方行政機關和企業，利用與區域緊密結合的經營型態發展，以「 H o m e t o w n（家鄉）」取代「 Franchise（獨佔性商業）」，並營造球迷狂熱於支持自己居住城市的球隊，落實了屬地主義 (林伯修，2003)，也為日本球界帶來了新的氣象。日本職棒大榮鷹隊曾在財務危機時，提倡球隊結合地方，讓福岡市民和企業產生「共存共榮」之關係，增加福岡市民的參與感、對球隊認同感和向心力，進而提升週邊效益 (劉孟怡，2002)。公益態度是影響消費者購買意願主要因素之一 (范師豪， 2 0 0 4 )。因此許多研究指出企業投入職棒經營主要是種商業化的形式，相較於以社會責任為動機的前提下，贊助業餘棒球隊就顯得較無商業利益 (林伯修， 2004；朱文增， 2005；廖志維， 2006；呂艾穎， 2006)， 6.

(17) 但業餘棒球部分，卻只有合作金庫與台電棒球隊兩家國營企業在經營，其餘皆屬於建教合作的方式，並無私人企業經營業餘棒球 ( 朱文增， 2 0 0 5 ) ，如今威達超舜以「企業救棒球」的號召，贊助臺中市棒球隊，並且認養臺中洲際棒球場，使得臺中市棒球隊成為國內首支擁有企業贊助、政府補助和企業經營管理的地方甲組棒球隊 (黃志政， 2009)，而讓研究威達超舜贊助臺中市棒球隊之效益更具有研究價值，也是本研究動機之二。 2009 年臺灣在「棒球振興計畫」下成立了四支城市球隊 (分別為臺北市、臺北縣、桃園縣和臺中市 )。改變過去球隊贊助以企業型態的展現方式，城市球隊鎖定地區性目標族群宣達球隊經營理念，尋求以「職業化」的經營模式，為國內業餘棒壇注入新的風貌。國內職棒市場陷入困境，但國際賽仍舊成為票房保證，使得許多企業盼望透過賽事層級的提升與擴大，提高球迷對球隊的信心與母企業的能見度，於是拋出了籌備棒球冬季聯盟和籌備亞洲職棒大賽等議題，其中冬季聯盟仍被兄弟象隊和興農牛隊等隊以並不符合球隊經營目標和需求為由婉拒 (歐建智， 2009；婁靖平， 2010)。直到今年中華棒球協會證實臺灣最快 2011 年將以城市球隊為主，籌辦的亞洲棒球冬季聯盟，不僅獲得包括日本和韓國職棒的出席回應，連澳洲隊也表示願意加入行列 (方正東， 2010)。如此不僅可能改變亞洲棒球的生態，亦成為球員生涯規劃的新選擇，當然更會是企業提升贊助效益的好契機。故本研究將以威達超舜棒球隊為研究對象，探討企業透過贊助業餘社會棒球隊，是否提升消 7.

(18) 費者對於母企業產品「喜好度效益」、「形象效益」、對母企業產品的「購買意願」和對臺中棒球的認知，四個方面來探討運動贊助後對母企業的效益評估，作為本研究動機三。根據上述三項研究動機，本研究將探討運動贊助後對母企業的效益評估。. 8.

(19) 第二節. 研究目的. 根據上述研究動機，本研究針對消費者認知效益作為衡量企業贊助運動組織效益之方式，故選擇形象、喜好度、購買意願和對臺中棒球認知等構面做為衡量指標。依據上述，本研究目的如下。一、瞭解臺中受訪者對於威達超舜贊助臺中市棒球隊之贊助效益認知。二、瞭解不同人口背景的觀眾對於威達超舜贊助臺中市棒球隊之贊助效益認知。三、瞭解形象、喜好度、購買意願和對臺中棒球認知等四個變相間之影響關係。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，所擬探討的問題如下：一、臺中受訪者對威達超舜贊助臺中市棒球隊之贊助效益認知為何？二、不同背景變項之受訪者對臺中市棒球隊之贊助效益認知有無差異？三、企業贊助臺中市棒球隊是否助於提升形象、喜好度和購買威達超舜母企業商品之意願？四、企業形象與喜好度是否提升購買威達超舜母企業商品之意願？. 9.

(20) 第四節. 研究範圍. 本研究以居住在臺中市，且知道威達超舜贊助臺中市棒球隊，並前往棒球場觀賞球賽的觀眾為主，球賽內容分為職業和業餘棒球比賽。探討受訪者對於威達超舜贊助棒球隊之形象認知、喜好程度與購買意願等認知效益。於 2010年 8月至該年 10月間進行調查威達超舜贊助臺中市棒球隊之效益評估。一、職業棒球比賽：本研究欲探討臺中市民對於城市球隊與母企業之間的連結效益。職棒比賽受到 2010年「黑象事件」的影響，職棒票房直落時，仍有許多球迷選擇進場 (北區臺中棒球場和西屯區洲際棒球場 )觀賞球賽。因此本研究將透過便利抽樣方式，於職棒開賽前進行問卷施測，瞭解臺中市民對於威達超舜贊助臺中市棒球隊所產生的認知效益。二、業餘棒球比賽：本研究欲探討臺中市民對於城市球隊與母企業之間的連結效益。透過便利抽樣方式，於 2010年甲組棒球聯賽、臺中市議長盃社會乙組棒球賽、臺中興農牛盃大專乙組棒球賽、臺中金龍盃高中棒球錦標賽共五種賽事，於臺中市北區的臺中球場和西屯區的洲際及櫻花球場共三個球場，針對現場觀看比賽的觀眾進行施測，由於業餘棒球隊的觀眾，多屬於球員家屬的後援會或重度觀賞者，故發放問卷以瞭解臺中市民對於威達超舜贊助臺中市棒球隊所產生的認知效益。. 10.

(21) 第五節. 研究流程. 一、. 收集文獻以瞭解目前贊助和運動贊助的現況。. 二、. 透過文獻回顧，瞭解國內外學者對於企業贊助的研究以及其發現。. 三、. 綜合文獻探討以發展本研究之研究架構及相關的假設並發展問卷。. 四、. 透過資料整理及分析，以驗證本研究之假設。. 五、. 彙整研究結果，並提出本研究之結論與建議。. 相關文獻探討與整. 建立研究架構. 編制問卷. 預試問卷 (信度. 問卷調查與回收. 資料統計分析. 討論結果與分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程. 11. 建構效度.

(22) 第六節一、. 名詞解釋. 企業贊助企業贊助 (Corporate Sponsorship)係指企業在行有. 餘力之下，出自於愛心、商業意圖，透過有效的計畫，對於請求協助之團體提供金錢或設備援助（如運動、慈善活動或藝術等）完成任務，以建立社會責任、公益形象和知名度的行為理念。二、. 運動贊助運動贊助 (Sport Sponsorship)係指企業為求商業性. 目標，如增加知名度、銷售率、形象或員工士氣，提供運動相關產物 (包括運動組織、選手、活動 /事件及場館 ) 間合作交換的機會，以達成彼此目標的一種過程 (程紹同， 2007)。三、. 業餘社會棒球隊目前臺灣業餘社會棒球隊分成甲乙兩組，本研究主. 要以甲組棒球隊為主。甲組棒球隊主要分成「學生球隊」和「企業球隊」，以 2 0 1 0 年協會盃棒球賽為例，共有合作金庫、泰安產險、臺北市、萬能科大、桃園航空城、臺灣電力、嘉藥科大、大漢學院、民雄打貓、臺北縣、志豪鍋爐、臺灣啤酒、高苑科大、臺中威達、立德大學、北臺灣學院、富邦公牛、臺北體院、嘉義大學、美孚巨人和維輪實業等 2 1 支球隊參賽，包含 7 支企業與民間贊助大學校隊的球隊、8 支大學校隊、4 支城市球隊、2 支企業球隊。本研究以城市球隊，臺中威達棒球隊為例。「學生球隊」主要以大專院校學生組成選手，平常. 12.

(23) 仍以教育為目的。「企業球隊」以社會人為主要選手來源，平時球員雖名為公司職員，但通常只負責參加球隊的練習和比賽，較少在公司擔任工作。因此也可以說從事運動的目的主要還是賺取生活費用，把運動視為其專業和謀生的事業。四、. 現場運動觀眾運動觀眾意指親自至比賽會場或透過媒體觀賞運動. 賽事的人。其中該族群又分成直接運動消費者和間接運動消費者，而現場運動觀眾是屬於前者，意指親自至賽會現場觀賞比賽的人，而成為比賽的一環 (Wann et a l . , 2 0 0 1 )。本研究之現場觀眾指中華職棒二十一年 ( 2 0 1 0 年 )八、九月間，親自前往球場觀賞中華職棒大聯盟例行賽和二軍賽的現場觀眾；以及前往觀賞業餘棒球比賽的現場觀眾，以 2010 年甲組棒球聯賽、臺中市議長盃社會乙組棒球賽、臺中興農牛盃大專乙組棒球賽和臺中金龍盃高中棒球錦標賽為主。五、. 贊助效益運動贊助透過媒體曝光率、知覺、形象、購買意圖. 及銷售情形，檢測出贊助後產生的效益，檢視效益是否達到企業的行銷目標，還可以提供企業針對利益關係人提供禮遇接待的機會，達到鞏固忠誠的策略效果。本研究針對臺中地區受訪者之「形象認知」、「喜好程度」與「購買意願」等贊助效益作探討。六、. 威達超舜威達超舜源自於午陽集團事業群：威達有線電視. 「 VA S T A R 」及超舜電信多媒體「 e - M A X 」的縮寫，於 13.

(24) 2 0 0 9 改名為「威達雲端電訊」。公司發展產品為有線電視、光纖寬頻、 WiMax 無線寬頻等。 2009 年贊助臺中市棒球隊和認養臺中洲際棒球場。球隊名稱從 2 0 0 9 年由臺中威達超舜改成臺中威達棒球隊。本研究為了讓受試者更清楚威達超舜企業和球隊，故使用舊有名字威達超舜和臺中威達超舜進行研究與撰寫。. 14.

(25) 第貳章. 文獻探討. 依據本研究之研究背景、研究動機、研究目的和研究問題，本章文獻探討首先描述業餘社會棒球隊至城市棒球隊的緣起，再透過探討國內對於中華職棒現場觀眾對於贊助商之母企業產生的形象效益、喜好度和購買意願之影響，最後探討城市對棒球產生的影響。本章共分成三小節，內容如下：第一節：為探討業餘社會棒球隊起源概述；第二節為探討運動贊助效益之相關研究；第三節為探討國內透過棒球影響城市之相關研究。. 第一節. 業餘社會棒球隊起源概述. 一、日據發展時期 (1987─1945) 臺灣棒球歷史可追溯到日治時期。 1895 年臺日簽訂馬關條約後，臺灣成為日本殖民地，當時棒球發展仍為日本人專利，只有日本人才有資源可以從事棒球運動，臺灣民間主要仍是以武術活動流傳 (謝仕淵、謝佳芬， 2003)， 1897 年 (明治三十年 )已有記載日本銀行駐臺職員利用空閒從事非正式的棒球賽，這也是目前記載最早的臺灣棒球活動 ( 趙志卿， 2 0 0 3 )。後來棒球運動發展成為日本人統治的方法，藉由體育課轉移臺灣人民的注意力， 1906 年臺灣總督府中學校棒球隊由校長田中敬一主導成立第一支正式棒球隊，並鼓勵學校組隊，讓棒球運動以學校為中心，開始有系統的生根萌芽，但初期成員仍以日本學生為主。 1907 年臺灣總督府中學校長莊太一郎鑑於日本本土的「早慶戰」( 早稻田大學及慶應大學 ) 因多年對抗下所衍 15.

(26) 生的衝突事件和仇視心理，於是下達命令嚴禁在臺從事學生棒球對抗賽，這段期間臺灣地區從事棒球運動的族群，開始由學生族群漸漸轉移至以社會人士為主。 1910 年臺南郵政總局日籍員工成立南鯤團棒球隊，隨後臺南日軍成立臺南砲兵棒球隊，是日據時期國營與軍種單位成立球隊最早紀錄。 1920 年日本政府整併北部棒球協會、網球協會和二葉會 (陸上競技 )等機構，成立臺灣體育協會，向全島的五州 (臺北州、新竹州、臺中州、臺南州、高雄州 )及三廳 (花蓮港廳、臺東廳、澎湖廳 )及嘉義市等九個地方設立支部推廣體育，為棒球運動奠定更穩定的基礎 (引用謝仕淵、謝佳芬， 2003)。 1921 年林桂興在花蓮與阿美族小朋友組成「高砂棒球隊」，成為臺灣第一支棒球隊 ( 趙志卿， 2 0 0 3 ) ， 1 9 2 7 年第一屆都市對抗野球大會的正式舉辦，也催化企業組織運動代表隊的熱度，使得運動場上的競技比賽逐漸成為企業之間在職場外相互對抗的舞台 (推展職工體育實務手冊， 1987，引自王志成， 2007)。二、光復初期 (1945─1970 年代 ) 戰後初期，政府當局主要以軍事發展，接收日本遺留或自行成立公營事業為首要目標 ( 蘇維杉， 2 0 0 4 )。體育發展亦受影響，較不重視競技性和休閒性活動，主要以國力體能為主，故想從事棒球運動只能延續日據時代發展基礎進行 (王志成， 2005)。曾文誠、盂峻瑋 (2004)研究發現臺灣電力高雄營業處於 1946 年由一群員工，為延續日據時代所言留下來的職工運動制度成立球隊 (即高電隊 )。 16.

(27) 副總統謝東閔先生有鑑於國人對棒球的喜愛，在 1947 年籌設臺灣棒球委員會，透過公營企業成立棒球隊開始發展成棒。隔年合作金庫 ( 簡稱合庫 ) 以培育選手和發展棒運為由成立棒球隊，並開使主導當時業餘棒球的發展 ( 王志成， 2 0 0 5 )，將行庫列入業餘體育活動機制，廣納好手，此熱潮帶起其他包含臺銀、土銀、一銀、彰銀、華銀等金融業、國營企業 (臺中糖廠、鐵路局、臺灣省菸酒公賣局等 )和陸、海、空三軍球隊相繼組隊 (朱文增、王志成， 2005)，成為著名的「六行庫時期」，也讓臺灣光復初期的成人棒球隊更加完整 (高正源， 1994)。六行庫時期雖帶動臺灣棒球熱潮 (合庫棒球隊網站 )，但由於缺乏整體規劃性發展、政府操控媒體和政府補助短缺，使得各隊經營球隊相當辛苦 (王志成， 2005)。 1955 年許多企業高層開始改變對支持棒球運動的態度，不再發展棒球運動，4 年間共有臺銀、彰銀和一銀 3 間金融業宣布退出，此時六行庫年代同等名存實亡，直至 1 9 6 0 年甚況不再，宣布結束六行庫時期。 1950 年後開始有較大型私人企業贊助成立棒球隊，以私人企業味寶味素贊助「天香味寶」和「大涼汽水」等球隊較具有代表性。其中天香味寶隊的經營模式稍有職棒雛形，無論待遇、規模或福利都比國營和公家經營球隊優渥，甚至編列比賽獎金鼓勵選手，算是當時待遇最佳的球隊，後因母企業財政吃緊情況下解散 (曾文誠、盂峻瑋， 2004)。民營企業的成人棒球發展主要以玩票性質為主，受到棒球器材昂貴，比賽和訓練經費龐大影響，加上並無 17.

(28) 甲、乙組、和三級棒球之規劃，使得選手來源不易，讓民營企業組棒球隊如曇花一現，較國營企業無法長久 (王志成， 2005)。三、體育外交期 (1960 - 1996) 1960 年代初期，由於業餘球隊營運式微，三軍球隊戰績不斐，且多國家隊成員，使得業餘棒球發展重心轉移至三軍棒球隊，成為業餘發展重心 ( 朱文增， 2 0 0 5 )。但民眾對於棒球的熱愛程度並不是太高，直到了王貞治三度訪臺後，才間接引起民眾對於棒球的興趣，此時基層棒球也因而慢慢崛起 ( 朱文增， 2 0 0 5 )，引發之後的紅葉和金龍少棒傳奇，並為日後棒運發展奠定了雄厚的基礎。 1960 年代臺灣外交陷入困境，當時棒球發展成為政府維繫政權的工具，開始推動全民體育、提升競技運動水準，利用國人視小國手為抗美、抗日英雄提升人民認同，. 並藉由選手參與國際賽，為國爭光，提升國家能見度 (林琪雯， 1995；高興桂， 2000；孫彩卿， 2007；李若筠， 2009)，致力於基層棒球和業餘棒球的規劃，於是 1973 年國內成立中華棒球協會，由謝國城先生擔任第一屆棒球協會理事長，開始從事棒球推廣和賽務制度規劃等相關事宜，讓更多成年人可以投入棒球運動，為臺灣棒運做了開拓性的奉獻。隨著大學球隊的興起，業餘社會球隊成為銜接三級學生棒球發展，改變業餘社會球隊的發展型態，也新增私人企業對棒球的贊助方式，除了自行組隊外，與新成立大學棒球隊也漸成為趨勢 ( 王志成， 2 0 0 5 )，加上大學聯考入取率偏低，造成許多青棒選手紛紛選擇進入大學， 18.

(29) 讓社會業餘球隊人才來源短缺，衝擊其存亡。 1991 年臺灣業餘社會棒球隊曾出現外籍球員登入打球的情況 (莊林貴、蘭震輝、林敏政， 1996)。四、職棒營運期 (1989 - 2008) 1984年洛杉磯奧運後，改變業餘運動組織經營態度，轉而依賴企業財力支持 (Stolar， 1993)。 1989年洪騰勝發起成立臺灣第一個職棒組織「中華職業棒球聯盟」，開啟臺灣棒運職業和業餘的分水嶺 ( 王志成， 2 0 0 6 )。職棒設立前，臺灣的運動發展主要以奧運業餘精神為主，業餘社會隊成為棒球運動發展金字塔最頂端。因此當時登記有案的業餘成棒球隊共有 89隊，其中 80隊是乙組， 9隊是甲組，甲組部分又分成 3支校隊、 1支軍種球隊、 2支建教合作球隊以及 3支社會球隊 (合庫、臺電和時報 )(莊林貴、蘭震輝、林敏政， 1996)。職棒設立後，環境轉移，讓許多年輕選手直接考慮加入職棒球隊，使得業餘棒球隊功能逐漸轉型成進入職棒的跳板或暫時寄養的去處。隨著職棒爆發球員打放水球、兩聯盟惡鬥、開放職棒選手參與國際賽和球隊解散等影響，讓企業失去信心，加上整體經濟環境衰退，都讓臺灣棒運無論是職業或是業餘環境，再度陷入空前的低潮 ( 江志坤， 1 9 9 5；高興桂， 2 0 0 0；呂謙、呂銀益 2 0 0 2 ；溫勝智 2 0 0 3；朱文增， 2 0 0 5 )，甚至經營半世紀的合庫棒球隊也傳出可能解散的消息，震驚棒壇。 2001 年世界盃棒球賽中華隊獲得第三名佳績，為臺灣棒球年的發展開端注入及時雨，加上兩聯盟順利合併，終止惡鬥，都讓重燃棒球熱潮看到生機 (施致平， 19.

(30) 2002)，各種國際賽的優秀表現提高選手的國際能見度，間接帶來選手旅外熱潮，許多青棒選手直接跳過業餘和國內職棒，選擇進入國外職棒做為個人發展棒球的金字塔頂端 (羅惠齡， 2006)。六、棒運振興期 (2009-. ). 2008 年由於職棒爆發米迪亞球團涉嫌第四度打放水球以及中信鯨球隊解散等負面衝擊，加上中華隊兵敗北京奧運，隔年再敗世界棒球經典賽，一向視棒球運動為國球的國人無法接受這樣的事實，要求體委會等政府全面檢討改善棒球運動，發展具體措施的聲浪再度高漲，迫使行政院體委會 ( 2 0 0 9 ) 提出「棒球振興計畫」，計畫內容包含：一、穩住職棒發展，建立棒球永續發展根基；二、. 積極組訓社會甲組棒球隊 ——培養足夠可用之才；三、落實棒球紮根工作，質量並重建構棒球運動根基；四、建立國家隊組訓機制，組訓最堅強的各級國家代表隊；五、加強輔助與績效管控，快速大幅提昇棒球競技實力。另外體委會擬出「運動產業獎助條例」草案，以減稅優惠鼓勵企業出資投入體育活動，並且提出振興國內體育活動的方案，如職業撞球、職業棒球和超級籃球聯賽等。棒球部分，則期盼企業投入，擴充甲組成棒、成立職棒二軍，地方政府組建棒球隊等相關振興措施。此計畫其中一環，積極組訓社會甲組棒球隊，培養足夠可用之材，主要鼓勵地方政府、公民營企業組隊。期盼盡早紓困長年由合作金庫和台電兩國營事業培育棒球人才的窘況。臺灣菸酒公賣局有別以往國營事業自組球隊方式，改採建教合作方式贊助國立體育大學棒球 20.

(31) 隊，另外民雄鄉公所也與吳鳳技術學院簽訂建教合作，成立「民雄打貓」隊 ( 鄭光宏， 2 0 0 9 )，成為臺灣首支由鄉公所贊助的甲組棒球隊。加上共有臺北市、臺北縣、桃園縣和臺中市四個城市響應，表示願意為振興棒球盡心力，其中威達超舜電信多媒體公司更贊助臺中市政府成立球隊，命名為臺中威達超舜棒球隊，並於 2009 年 10 月 24 日接手臺中洲際棒球場後，成為國內首支擁有企業贊助、政府補助和企業經營管理的地方業餘社會棒球隊。也是繼臺灣電力和合作金庫後，第三支擁有企業贊助的社會業餘棒球隊。其他縣市如高雄縣、台東縣和宜蘭縣都處於評估階段，其中宜蘭縣擬與一家知名飲料企業合作，可望成為繼臺中威達棒球隊後，第二支獲企業冠名的城市球隊 (吳育光， 2011)。加入新的城市球隊後，使得國內業餘社會棒球隊繼臺灣電力和合作金庫棒球隊後，又多了四個新面孔。過去國營事業經營業於球隊主要在於鞏固業餘棒球，使得臺灣棒球發展可以更加穩定 ( 羅小草， 2 0 0 1 )，其中合庫受到民營化的影響，球隊勢必不能再仰賴國家贊助，因此只剩下台電是唯一國營事業經營的企業。政府在 2009年首度將棒球發展納入「國是會議」召開，特別針對職棒、業餘棒球和三級棒球發展做檢討，同時馬英九總統宣布 2010年為「棒球振興元年」 (陳楷， 2009)。. 21.

(32) 第二節. 贊助效益. Meenahan(2005)認為贊助是一種投資，在活動中以現金或實物獲取可開發的商業潛在報酬，透過贊助實現目標，如企業形象、社會責任、品牌知名度、市場行銷和效果，包括建立形象、商譽產生或態度變化。如今運動風氣盛行，在商業市場競爭激烈下，企業透過贊助體育活動達到促銷目的方式，比起傳統行銷模式更能有效接觸目標市場 (Howard & Crompton， 2005；洪文宏， 2001)，成為企業選擇行銷目的的最佳策略 (程紹同， 2001；李國維， 2003)。因此企業藉由有形或無形的方式向運動組織購買權利，希望藉由「運動」為媒介傳達訊息給大眾，達到與運動符號連結，完成企業利益目標 (Mc Carville & Copeland， 1994)。並透過平等互惠的交換過程，達成彼此既定的目標，滿足需要。如提升企業形象、增加產品銷售，而運動組織則是完成組織使命 (施致平， 2008)。國內目前企業選擇贊助運動的方式主要分為贊助運動員、運動組織、運動活動 /事件及運動場館四種 (程紹同， 2009)，其中企業贊助職棒球隊是使用最廣泛的運動行銷手法，受到媒體高曝光率的影響，間接提升企業的贊助效益. (曾文誠， 2004)。. 臺灣職業棒球隊的生存，仍受到母企業營運的影響 (施致平， 2008)。黃煜、蔡明政 (2005)認為企業經營職業球團仰賴收益來源為門票和球場相關每月所得、電視轉播權利金、贊助與授權商品等。因此在經濟不景氣中，避免增加母企業的額外支出成了球隊生存的最大關鍵。. 22.

(33) 從早起的味全龍隊和三商虎隊，均因為入不敷出，影響到母企業的營運，決定退出職棒經營，繼續經營者也面臨虧損連年的壓力 ( 施致平， 2 0 0 8 )。因此企業經營球隊，除了仰賴消費者進場看球之外，活化贊助策略，控制母企業與球隊的支出，亦成為重要的部分 (李柏陞， 2008)。目前國內研究企業贊助棒球隊效益主要針對球賽部分居多，較少研究母企業的贊助效益。一、形象效益贊助商透過贊助體育賽事活動，連同賽事形象轉移至贊助品牌上，以獲得較大的權力改變或提高企業形象 ( Wa l l i s e r ， 2 0 0 3 ) 。企業本身常藉由贊助體育、藝術或其他事業，透過彼此的接觸機會，帶來大量的報導，影響企業積極贊助的態度（ Hatch and Schultz， 2002）。所以企業贊助運動事業已從過去被動捐獻的態度轉換成主動購買權利，使體育活動組織獲得更多經濟援助，利於活動推展，藉此提高形象和產品銷售等商業利益 (曾文誠， 2004)。因此企業贊助動機主要希望透過運動與產品的關聯，來增加企業形象、產品銷售量、媒體宣傳以及曝光率等 (Stotlar， 1993)。國內企業投入運動贊助態度與認知改變，受到知名度和曝光率的影響，加上市場逐漸區隔化，「分眾市場」的觀念越來越明顯 ( 黃振紅， 2 0 0 7 )，使得企業必須借重運動贊助計畫，彌補企業廣告在行銷策略上的不足，並透過提升企業形象與品牌知名度，擴大企業的顧客基礎及增加銷售量 ( 何光明， 2 0 0 5 )。然而運動觀賞者也將成為影響企業贊助的關鍵，因為觀眾在收看比賽的同時，企業 23.

(34) 將會透過運動傳遞訊息，而觀賞者本身會因為對於某種運動有特定的意象和情感存在，造成對於運動產生主觀的效果，也將進一步影響隊贊助商形象的好壞。李嘉宜 (2006)研究發現高度關心體育新聞者比起低度關心者對於企業贊助更可以產生較佳的形象。因此當消費者對於棒球運動有高度涉入時，對贊助棒球運動的廠商也會有更多的認知，並且對贊助廠商有正面的態度. (王慶堂、. 蕭世中， 2008)。支持中華職棒球隊的球迷，對於企業贊助形象表示支持，其中球賽品質將影響對於球隊形象的認同 (何信賢 2007；洪崇傑， 2009；賴忠佑， 2009)，因此企業形象容易受到球員和球隊影響，球隊或球員的形象越好，球迷持續支持該球隊的可能性較高。. (廖主民、黃鈴雯、何. 鈺雯， 2008；王忠茂， 2005；李淑玲， 1994；施致平， 2002)。所以球迷對於球隊產生較佳的形象時，同時會將情感投入在企業上，使企業獲得形象效果。所以 La new 因為經營職棒球隊，所以提高了品牌的曝光度和正面形象 ( 林南宏、江澤群、李城忠， 2 0 0 8 )。台電成立社會棒球隊，受到獨占市場影響，並不是以增加產品銷售為主，主要藉由提升企業形象和企業知名度 ( 王志成， 2 0 0 5 )。兄弟大飯店對於經營職棒球隊的態度主要在於公益，非商業投資，因此無預期獲得任何實質效益，對於提升形象和知名度之效益，球團認為是「附加價值」。二、喜好度 Aaker(1991)認為品牌喜好是消費者對於產品一般性或整體性的陳述，可能無法經由消費者對產品態度上的 24.

(35) 知覺或是信仰來完全解釋，但可反映在消費者對產品的意願支付價格上，並且對品牌整體的喜愛程度可用以下的尺度測量，分別是喜愛 (liking)、友好 (friendship)與信任 (trust)等。 Aaker(1991)認為對於品牌的知覺會影響消費者對於該品牌的喜好和購買意願，增加消費者對於品牌的熟悉度，特別是針對低涉入的產品，熟悉感會影響消費者的購買決策，且研究顯示曝光率和喜愛程度上有正面的關係，換句話說，重複曝光助於提升消費者對於品牌認知偏低的情況。Aaker(1991) Kotler (2000) 認為個人對某物體或觀念持久性喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺和行動意圖都屬於是態度，而 Fishbein 和 Ajzen(1975) 將態度視為一種學習傾向，依據傾向對特定觀察體產生一致喜歡或不喜歡的狀態。因此 DDB N e e d h a m Wo r l d w i d e ( L e w i s C . 1 9 9 1 ) 在測量品牌的喜好程度，就是直接使用喜愛或不喜愛為尺度測量。企業常會透過贊助運動賽會與消費者接觸，而當消費者觀看比賽的同時，也會接收到贊助企業的訊息，消費者對運動或賽會的喜愛是否會轉移到贊助企業，通常取決在觀賞者本身。陳家誠（ 1999）研究顯示，觀賞者選擇觀看或從事某項運動，乃是因為觀賞者對某項運動有特定的意象和情感存在，而此意象會主觀的影響觀賞者對運動喜愛與否或正負面的效果，所產生的態度則會進一步去影響觀賞者對贊助商形象的好壞。廖俊儒 ( 2 0 0 1 ) 表示參與程度越高，對於球隊的喜好程度也越高，對於運動贊助效益越可呈現較佳的效果。李嘉宜 ( 2 0 0 6 ) 棒球關心者對於誠泰銀行母企業的喜好度大於一般民眾，顯示 25.

(36) 企業參與職棒球隊之經營將有助於提升消費者對於該企業的正面態度。所以當消費者對於贊助廠商的喜好與認同感越高，會讓企業贊助效益更為理想 (王慶堂、蕭世中， 2008)。三、購買意願企業經過贊助之後，品牌權益對購買意願的影響已經發生了結構性的變化 (林雅平、蕭銘雄、康桓甄、韓文仁， 2008)，早期企業贊助的目標是希望透過媒體曝光，提高形象，但現在卻是以銷售量為主要目標 (Howard & Crompton, 2005）。然而受到企業贊助運動已從提高知名度、形象及銷售量等效益考量，轉換成與消費者保持密切關係，增加溝通的機會，提高觀眾印象和影響力，最後轉化成消費力 (Speed & Thompson， 2000； Cornewll、 W e e k s & R o y， 2 0 0 5 )。洪文宏 ( 2 0 0 1 ) 研究中發現影響企業贊助運動事件效益的影響因素，其中銷售目標以銷售量的成長做為衡量。主要是消費者在購買決策中，購買意願通常會透過對品牌的認定價值來做決定，若產生正面的認定，將會提高購買機率 (Dickson & Sawyer, 1990)。消費者對棒球運動的態度、企業認同和辨識力會影響知名度、形象和購買意願 (范師豪， 2004)。李嘉宜 (2006)和劉陞華 (2005)認為企業想藉由參與運動影響消費者對產品的購買意圖，應該視產品的屬性與價格決定。國內目前的研究中，對於企業贊助球隊產生購買意願，主要多是球隊週邊商品或是球隊贊助企業商品，對於母企業較少研究。劉陞華 (2006)指出企業贊助興農牛隊可以提升企業「知名度」與「形象效益」和對贊助企 26.

(37) 業產品產生「購買意願」。林佑達 ( 2 0 0 9 ) 研究發現以學生為族群的消費者，主要消費商品在於球隊週邊商品，而 30 歲以上的消費者仍是球賽門票為主要消費項目，兩者商品均屬於低價格類商品。購買母企業產品方面，消費者雖然對 la new品牌產生認同感、企業形象、滿意度和支持度，但實際購買 La new 母企業的商品 (皮鞋 )影響不大，以單價較低的襪子為主，推論受到單價過高的影響 (劉雅惠， 2005；林南宏、江澤群、李城忠； 2008)。而兄弟象迷對於兄弟飯店經營球隊產生形象認同，卻無法影響至兄弟飯店的營收，而兄弟飯店經營球隊並未當作商業投資，認為母企業經營職棒球隊之效益非常少 ( 施致平， 2 0 0 8 )。在 L a n e w 在服務球迷部分，即使獲得高滿意度，卻無法轉移球迷的滿意度至對母企業鞋業的購買意願，購買次數以「 1-2次」最多，商品部分則是無購買經驗最多 (林育賢， 2007)。. 第三節一、. 國內棒球影響城市之相關研究. 臺灣棒球屬地主義興起與發展 1947年籌設臺灣棒球委員會，透過公營企業成立棒. 球隊開始發展成棒。隔年合作金庫 ( 簡稱合庫 ) 以培育選手和發展棒運為由成立棒球隊，並開使主導當時業餘棒球的發展 ( 王志成， 2 0 0 5 )。體育發展亦受影響，較不重視競技性和休閒性活動，主要以國力體能為主，故想從事棒球運動只能延續日據時代發展基礎進行 (王志成， 2005)。直到. 副總統謝東閔先生在 1947年籌設臺灣棒球委員. 會，透過公營企業成立棒球隊，開始發展成棒 (王志成，. 27.

(38) 2005)，對於棒球發展仍以全國均衡發展為目標。 1960年代臺灣外交陷入困境，當時棒球發展成為政府維繫政權的工具，開始推動全民體育、提升競技運動水準，利用國人視小國手為抗美、抗日英雄提升人民認同，. 並藉由選手參與國際賽，為國爭光，提升國家能見度 (林琪雯， 1995；高興桂， 2000；孫彩卿， 2007；李若筠， 2 0 0 9 )，因此藉由棒球成為臺灣發展「國家外交」的橋梁。後來國內棒球運動受到經濟影響，球隊相繼解散，造成「北合庫和南台電」之間的抗衡。其它區域發展仍以省運棒球比賽較為明顯，但只限於縣市間的賽事對抗 (曾文誠，盂峻瑋， 2 0 0 4 )。學生棒球部分則受到後援會的影響，也開始有了「南美和和北華興」的傳統對戰。表示國人對於棒球隊的發展，除了視為國家榮譽外，也開始有了區域的概念。 1 9 8 9 年洪騰勝發起成立「中華職業棒球聯盟」，開起臺灣棒球歷史新頁。企業投入職棒主要仍是以「企業名」加「吉祥物」的方式，除了統一決定選定臺南地區發展外，其它三隊與地方的關係，僅存在於球場的租借。 1997 年邱復生和陳盛沺成立了「臺灣職棒大聯盟」，為球團經營帶來新的概念，宣揚球隊屬於地方和實施主場制度的優點，包括凝聚地方人心、造成外來人口對該地的認同感、屬地球隊是地方形象的最佳代言人，以及配合後援會進行造勢等四個優點 ( 引自李柏陞， 2 0 0 9： p 8 )。強調臺灣本土與地區的棒球，開始實行屬地主義 (principle of l o c a t i o n )，以「地區名」加「吉祥物」的方式，將臺灣分成臺北、臺中、嘉南和高屏四個區域。並與地方政府合 28.

(39) 作，讓四隊的隊職員移籍至球隊所屬的城市。希望藉由經營地方球迷的方式，獲取球迷認同，隔年中華職棒隨即跟進，實施責任主客場制 ( 李嘉宜， 2 0 0 6 )。後來因為執行的不夠落實，球迷寥寥可數，並於 2003年併入中華職棒，成為中華職棒大聯盟。中華職棒推行責任主客場制，對於區域較無故定的限制，提供球隊一年共 60場的賽事中，可以自行決定比賽場地的選擇。讓球團必須負起包括主場經營、門票銷售、宣傳推廣和球迷的開闊和經營的責任。利用域屬性，結合母企業，將企業文化融合展現於球場中。除了統一 7 - 1 1 獅隊仍以臺南地區為主要經營地區外，從 1 9 9 9 年與臺南市政府簽訂認養臺南球場開始至今，積極服務臺南地區的球迷，除了整建懸臂式屋頂、 LCD大螢幕和廁所外，也舉辦球迷會、棒球營隊和校園巡迴活動，更落實主客場精神 (林佑達， 2009)，後因為 La new熊隊離開高雄地區，開始決心努力經營大高雄地區，展現了要經營大高雄的企圖心，成為真正的「南霸天」 (方正東， 2011)。 1993年俊國熊隊以臺中為經營地區加盟中華職棒，後來轉手興農企業，對於臺中棒球發展更加積極與落實，也將球衣繡上「臺中」，和短暫的認養臺中棒球場，發展大專乙組棒球賽、國小樂樂棒球比賽、關心臺中地區偏遠地區學校與弱勢團體， 2009年還與臺中市政府合作，舉辦牛年的元宵燈會。 2004年 La new熊隊在高雄成立，董事長抱持著回饋高雄的態度，展現落實主場的態度，以「在地人支持在地的球隊」為號召，積極投入澄清湖球場的認養，回饋高高屏地區的三級棒球。但後來 29.