樣本結構分析

本研究經抽樣調查共計獲得 538 份有效問卷，包括大潤發-忠孝店 180 份、

愛買吉安-新竹店 173 份與好市多-新竹店 185 份，其有效樣本受訪者之基本資料 如表 4-1 所示，以人口統計變數(包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、目前 職業、帄均月收入、購物頻率、每次帄均消費金額)瞭解不同連鎖體系之消費者 個人背景以及消費者行為調查(包括在新竹市會優先考慮前往的賣場排名、選擇 此家（大潤發-忠孝店、愛買吉安、好市多）賣場購物之原因)以瞭解受訪者選擇 賣場購物的原因如表 12 所示，共計 10 題問項。

一、 樣本結構分析

在有效樣本 538 份中，以性別來看，性別項目中大潤發-忠孝店有女性 95 位(52.8%)、男性 85 位(47.2%)，愛買吉安女性有 81 位(46.9%)、男性 92 位(53.1%)，

好市多女性有 99 位(53.5%)、男性有 86 位(46.5%)，以整體性別之抽樣來看，女 性有 275 位(51.1%)，男性 263 位(48.9%)，男女性比例差距不太，因此可推估本 研究男女抽樣很帄均。以年齡分佈方面，大潤發-忠孝店主要以 21-30 歲族群佔 最多數有 74 人(41.4%)、其次為 31-40 歲有 34 人(18.9%)，愛買吉安主要年齡族 群以 21-30 歲有 87 人(50.3%)佔一半的族群、其次為 31-40 歲有 34 人(19.7%)，

好市多亦主要以 21-30 歲族群佔最多數有 85 人(45.9%)，其次以 31-40 歲有 50 人(27%)，顯示出會到量販店之消費者以青、壯年為主要客層，這表示 21-40 歲 正是消費力最旺盛消費群，亦為量販店營業收入來源。以婚姻狀況來看，樣本 結構顯示出大潤發-忠孝店、愛買吉安與好市多佔 5 成以上之消費者為未婚狀態。

以教育程度來看，大潤發-忠孝店以擁有大學學歷者(34.4%)所佔比例最高，其次

為高中職(含)以下(33.9%)，愛買吉安以大學學歷者(47.4%)所佔比例最高，其次 為高中職(含)以下(18.5%)，好市多則以大學學歷者(40.5%)所佔比例最高，其次 為研究所(含)以上(26.6%)，顯示出一般消費者教育程度在中等以上，並且分佈 帄均，好市多則吸引以中上等教育程度為主的族群。以目前職業來看，大潤發-忠孝店以工商業(28.3%)為最多，其次為學生(24.4%)，愛買吉安以服務業 (34.7%) 為最多，其次為學生 (28.3%)，好市多則以工商業(49.2%)為最多，其次為學生 (16.2%)。以帄均月收入來看，大潤發-忠孝店之受訪者以 20,001-30,000 元(27.9%) 為最多，其次為 10,000 元(含)以下佔(23.9%)，愛買吉安以 10,000 元(含)以下佔 (33.5%)為最多，其次為 20,001-30,000 元佔(22.5%)，好市多則以 20,001-30,000 元(24.9%)為最多，其次為 30,001-40,000 元佔(19.5%)。以購物頻率來看，大潤 發-忠孝店與愛買吉安皆以一個禮拜一次佔為最多，分別為(31.7%)與(35.8%)，

其次皆為半個月一次分別為(31.1%)與(28.3%)，而好市多則以一個月一次(29.7%) 為最多，其次為半個月一次佔(27.0%)。每次帄均消費金額大潤發-忠孝店與愛買 吉安皆以 1,001-2000 元為最多，分別為(37.8%)與(44.2%)，其次為 1,000(含)以下 佔，分別為(35.6%)與(43.9%)。好市多亦以 1,001-2000 元(36.8%)為最多，其次 為 2,001-3,000 元佔(23.2%)。

表 12 不同連鎖體系量販店之樣本分佈情形

項目 類別 大潤發 愛買吉安 好市多 三家整體樣本 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % 性別 男 85 47.2 92 53.1 86 46.5 263 48.9

女 95 52.8 81 46.9 99 53.5 275 51.1 年齡 20 歲(含)以下 21 11.7 18 10.4 8 4.3 47 8.7

21-31 歲 74 41.1 87 50.3 85 45.9 246 45.7 31-40 歲 34 18.9 34 19.7 50 27 118 21.9 41-50 歲 25 13.9 20 11.6 22 11.9 67 12.6 51-60 歲 20 11.1 10 5.8 18 9.7 48 8.9 60 歲(含)以上 6 3.3 4 2.3 2 1.1 12 2.2 婚姻

狀況

未婚 93 51.7 104 60.1 111 60 308 57.2 已婚 87 48.3 69 39.9 74 40 230 42.8 教育

程度

高中職(含)以下 61 33.9 32 18.5 41 22.2 134 24.9 專科 34 18.9 30 17.3 20 10.8 84 15.6 大學 62 34.4 82 47.4 75 40.5 219 40.7 研究所(含)以上 23 12.8 29 16.8 49 26.5 101 18.7

目前 職業

工商業 51 28.3 30 17.3 91 49.2 172 32 軍公教 14 7.8 6 3.5 10 5.4 30 5.6 服務業 22 12.2 60 34.7 25 13.5 107 19.9 學生 44 24.4 49 28.3 30 16.2 123 22.9 自由業 29 16.1 20 11.6 10 5.4 59 10.9 其他 20 11.1 8 4.6 19 10.3 47 8.7 帄均

月收 入

10,000 元(含)以下 43 23.9 58 33.5 22 11.9 123 22.9 10,001-20,000 元 33 18.3 19 11 20 8 72 13.3 21,001-30,000 元 49 27.2 39 22.5 46 24.9 134 24.9 30,001-40,000 元 27 15 22 12.7 36 19.5 85 15.8 40,001-50,000 元 14 7.8 7 4 30 16.2 51 9.5 50,001 元(含)以上 14 7.8 28 16.2 31 16.8 73 13.6 購物

頻率

一個禮拜一次 57 31.7 62 35.8 36 19.5 155 28.8 半個月一次 56 31.1 49 28.3 50 27 155 28.8 一個月一次 42 23.3 28 16.2 55 29.7 125 23.2 三個月一次 10 5.6 15 8.7 22 11.9 47 8.8 半年一次 2 1.1 9 5.2 12 6.5 23 4.3 其他 13 7.2 10 5.8 10 5.4 33 6.1 每次

帄均 消費 金額

1,000 元(含)以下 64 35.6 76 43.9 33 17.8 173 32.2 1,001-2,000 元 68 37.8 73 42.2 68 36.8 209 38.9 2,001-3,000 元 33 18.3 12 6.9 43 23.2 88 16.4 3,001-4,000 元 8 4.4 8 4.6 21 11.4 37 6.7 4,001-5,000 元 3 1.7 1 0.6 12 6.5 16 3 5,001 元(含)以上 4 2.2 3 1.7 8 4.3 15 2.8 總 計 樣 本 180 100% 173 100% 185 100% 538 100%

二、 不同連鎖體系量販店之敘述性統計分析

根據本研究架構下，將各構面的衡量變項做敘述性統計，並分析各衡量變 數之帄均數與標準差。

(一) 服務品質

服務品質構面主要可分為五個子構面(問項 1-5 題為有形性、6-9 題為可靠性、

10-13 題為反應性、14-16 題為保證性、17-20 題為關懷性)共二十個問項，分別 為「賣場的動線規劃清楚」、「賣場商品的擺設顯而易見」、「賣場停車場位置充 足」、「賣場提供乾淨整潔的洗手間」、「賣場服務人員服裝儀容整潔劃一」、「賣

場商品的種類與品牌齊全充足」、「賣場服務人員結帳準確度高且流程順暢」、「賣 場商品品質經過篩選，無不良品與過期品」、「賣場能可靠的處理顧客的問題」、 賣場促銷與特價訊息告知明確」、「賣場在各個分類區有服務人員解說服務」、「賣 場服務人員緊急應變反應能力足夠」、「賣場實施紅利集點與今日特價等促銷方 案」、「賣場提供商品詴吃與詴用等服務」、「賣場的服務人員的態度服務親切和 藹」、「賣場相同商品價格比其他賣場低」、「賣場提供多樣化的付款機制、「賣場 服務人員了解顧客的購物需求」、「賣場營業時間方便讓顧客能前往購買」、「賣 場提供衛生與新鮮的速食餐飲部」，此構面均以 Likert 五點量表衡量，有關服務 品質構面變項的帄均數與標準差如表 13 所示。

表 13 服務品質之敘述性統計分析

構

面 衡量問項

大潤發 愛買吉安 好市多 三家整體 樣本 帄均

數

標準 差

帄均 數

標準 差

帄均 數

標準 差

帄均 數

標準 差

服 務 品 質

1.賣場的動線規劃清楚 3.76 0.669 3.02 0.832 3.63 0.869 3.68 0.756 2.賣場商品的擺設顯而意

見 3.71 0.662 3.81 0.629 3.74 0.762 3.73 0.696 3.賣場停車場位置充足 4.01 0.728 3.89 0.647 3.8 1.024 3.86 0.932 4.賣場提供乾淨整潔的洗

手間 3.06 1.022 3.56 0.89 3.96 0.862 3.51 1.001 5.賣場服務人員服裝儀容

整潔劃一 3.54 0.662 3.64 0.689 3.84 0.736 3.66 0.723 6.賣場商品的種類與品牌

齊全充足 3.63 0.683 3.93 0.724 3.8 0.728 3.79 0.724 7.賣場服務人員結帳準確

度高且流程順暢 3.51 0.765 3.59 0.73 3.79 0.828 3.63 0.798 8.賣場商品品質經過篩

選，無不良品與過期品 3.31 0.735 3.75 0.793 3.76 0.79 3.61 0.809 9.賣場能可靠的處理顧客

的問題 3.41 0.731 3.52 0.727 3.75 0.709 3.55 0.733 10.賣場促銷與特價訊息告

知明確 3.74 0.763 3.92 0.933 3.77 0.902 3.78 0.786 11.賣場在各個分類區有服

務人員解說服務 3.05 0.967 3.29 0.952 3.6 0.956 3.3 0.974

12.賣場服務人員緊急應變

反應能力足夠 3.41 0.798 3.33 0.83 3.4 0.761 3.32 0.813 13.賣場實施紅利集點與今

日特價等促銷方案 3.61 0.779 4.02 0.619 3.64 0.897 3.62 0.845 14.賣場提供商品詴吃與詴

用等服務 2.09 1.031 2.96 0.945 4.22 0.738 3.5 1.039 15.賣場的服務人員的態度

服務親切和藹 3.43 0.717 3.73 0.744 3.81 0.721 3.67 0.757 16.賣場相同商品價格比其

他賣場低 3.79 0.714 3.57 0.89 3.56 0.901 3.55 0.863 17.賣場提供多樣化的付款

機制 3.62 0.694 3.62 0.851 2.85 1.302 3.41 0.939 18.賣場服務人員了解顧客

的購物需求 3.42 0.747 3.6 0.804 3.36 0.83 3.45 0.804 19.賣場營業時間方便讓顧

客能前往購買 3.53 0.801 3.76 0.844 3.68 0.779 3.83 0.723 20.賣場提供衛生與新鮮的

速食餐飲部 3.46 0.793 3.71 0.832 3.98 0.926 3.73 0.88

透過表 13 可以發現，消費者對於「大潤發」服務品質之問項中，以「3.賣 場停車場位置充足」、「16.賣場相同商品價格比其他賣場低」、「1.賣場的動線規 劃清楚」為最感到滿意的三項，其也認為最被受到量販店之重視；「愛買吉安」

之消費者則反映出「13.賣場實施紅利集點與今日特價等促銷方案」、「6.賣場 商品的種類與品牌齊全充足」、「10.賣場促銷與特價訊息告知明確」為最感到 重視亦滿意的三項；「好市多」之消費者則以「14.賣場提供商品詴吃與詴用等 服務」、「20.賣場提供衛生與新鮮的速食餐飲部」、「4.賣場提供乾淨整潔的 洗手間」為最感到滿意的三項；三家整體樣本之消費者則以「3.賣場停車場位置 充足」、「19.賣場營業時間方便讓顧客能前往購買」、「6.賣場商品的種類與 品牌齊全充足」為最感到滿意。

(二) 顧客滿意度與企業形象

顧客滿意度構面主要可分為六個問項，分別為「賣場的產品價格合理性」、

「賣場整體服務效率高」、「賣場服務人員工作態度良好」、「賣場的整體表 現值得肯定」、「賣場的整體服務與我的期望接近」、「賣場是我生活中的好

夥伴」，此構面均以 Likert 五點量表衡量，有關顧客滿意度構面變項的帄均數 與標準差如表 14 所示。

企業形象構面主要可分為三個子構面(問項 1-3 題為機構形象、4-6 題為功 能形象、7-8 題為商品形象)共 8 個問項，分別為「我對此賣場一向有很好的印 象」、「我相信此賣場比其他賣場有更好的企業形象」、「未來會再向此賣場購買 商品」、「賣場在服務的形象上良好」、「賣場的促銷活動多( 如:打折、特賣等)」、

「賣場對於促銷活動訊息的廣告與傳單發送完整且即時」、「賣場的商品優良」、

「賣場的自有品牌形象優良」此構面均以 Likert 五點量表衡量，有關企業形象 構面變項的帄均數與標準差如表 14 所示。

表 14 顧客滿意度與企業形象之敘述性統計分析

構

面 衡量問項

大潤發 愛買吉安 好市多 三家整體樣 本 帄均

數

標準 差

帄均 數

標準 差

帄均 數

標準 差

帄均 數

標準 差

顧 客 滿 意 度

1.賣場的產品價格合理

性 3.76 0.677 3.78 0.873 0.71 0.763 3.75 0.773 2.賣場整體服務效率高 3.5 0.78 3.73 0.712 0.7 0.745 3.64 0.753 3.賣場服務人員工作態

度良好 3.38 0.828 3.62 0.787 0.81 0.716 3.6 0.795 4.賣場的整體表現值得

肯定 3.55 0.702 3.72 0.691 0.87 0.692 3.72 0.706 5.賣場的整體服務與我

的期望接近 3.42 0.747 3.62 0.864 0.54 0.865 3.52 0.83 6.賣場是我生活中的好

夥伴 3.63 0.715 3.76 0.823 0.59 0.842 3.66 0.797 構

面 衡量問項

大潤發 愛買吉安 好市多 三家整體樣 本 帄均

數

標準 差

帄均 數

標準 差

帄均 數

標準 差

帄均 數

標準 差

企 業 形 象

1.我對此賣場一向有很

好的印象 3.71 0.602 3.65 0.694 3.88 0.732 3.75 0.684 2.我相信此賣場比其他

賣場有更好的企業形 象

3.46 0.735 3.38 0.693 3.85 0.769 3.57 0.761 3.未來會再向此賣場購

買商品 3.85 0.712 3.85 0.728 3.91 0.765 3.87 0.735

4.賣場在服務的形象上

良好 3.65 0.72 3.79 0.779 3.84 0.753 3.76 0.754 5.賣場的促銷活動多

( 如:打折、特賣等) 3.76 0.75 3.66 0.85 3.51 0.766 3.64 0.794 6.賣場對於促銷活動訊

息的廣告與傳單發送 完整且即時

3.68 0.868 3.64 0.986 3.34 0.919 3.55 0.936 7.賣場的商品優良 3.47 0.68 3.68 0.796 3.89 0.748 3.68 0.761 8.賣場的自有品牌形象

優良 3.38 0.727 3.65 0.906 3.77 0.786 3.6 0.823 透過表 14 可以發現，消費者對於「大潤發」、「愛買吉安」、「好市多」、「三 家整體樣本」顧客滿意度之問項中，皆一致認為「1.賣場的產品價格合理性」為 最為滿意，因此，量販店以量制價的行銷方式，使提供的產品能有效達到價格 的合理性，確實成功讓消費者為前往購買的一大動機。

在企業形象方面，消費者對於「大潤發」、、「愛買吉安」、「好市多」、「三 家整體樣本」企業形象之問項中，皆一致認為「3.未來會再向此賣場購買商品」

為最滿意。

二、 不同連鎖體系量販店之消費者購買動機分析

探討不同連鎖體系量販店之消費者前往購買之動機因素分為九項，包括離 家近、停車方便、商品種類齊全、商品價格合理且便宜、促銷活動多、親友介 紹、服務態度佳、賣場環境佳、售後服務好。由於消費者在選擇量販店時，可 能受到不只一種因素的動機吸引，故問卷以此九題項予以消費者勾選。由表 13 可看出消費者在選擇量販店時的動機為何。大潤發之消費者前往購買主因為商 品價格合理且便宜，排名二為停車方便，排名三為商品種類齊全；愛買吉安之 消費者前往購買主因為商品種類齊全，排名二為離家近，排名三為停車方便；

好市多之消費者前往購買主因為商品價格合理且便宜，排名二為商品種類齊全，

排名三為停車方便；整體量販店購買動機主因為商品價格合理且便宜，排名二 為停車方便，排名三為商品種類齊全，因此，以消費者角度來看，前往購買的 原因主要為商品價格合理且便宜、商品種類齊全、停車方便。

表 15 不同連鎖體系量販店之消費者前往購買動機之次數分配表

選擇前 往量販 店購買 之原因

購買動機因素

大潤發 愛買

吉安 好市多 量販店整體 次數 排

名 次數 排

名 次數 排

名 次數 排名 離家近 119 4 124 2 71 6 314 4 停車方便 135 2 111 3 112 3 385 2 商品種類齊全 130 3 138 1 139 2 380 3 商品價格合理且便宜 136 1 108 4 145 1 389 1 促銷活動多 82 6 80 5 79 5 241 6 親友介紹 17 9 20 8 61 8 98 8 服務態度佳 41 7 35 7 64 7 140 7 賣場環境佳 85 5 47 6 96 4 228 5 售後服務好 21 8 9 9 31 9 61 9