中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

新竹市不同連鎖體系量販店服務品質、企業形象與顧客滿意度關係之研究

The Study of Relationship among Service Quality, Corporate Image and Customer Satisfaction in Different Franchise Chain System of Hypermarkets in Hsinchu City

系所別：運輸科技與物流管理學系碩士班學號姓名：M09714014 吳曉萍

指導教授：張靖博士

中華民國 100 年 1 月

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中華大學碩士班研究生論文指導教授推薦書

運輸科技與物流管理學系碩士班吳曉萍

君所提之論文新竹市不同連鎖體系量販店服務品質、企業形象與顧客滿意度關係之研究，係由本人指導撰述，同意提付審查。

指導教授 ^（簽章）

中華民國 100 年 1 月

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中華大學碩士班研究生論文口詴委員會審定書

運輸科技與物流管理學系碩士班吳曉萍

君所提之論文新竹市不同連鎖體系量販店服務品質、企業形象與顧客滿意度關係之研究，經本委員會審議，符合碩士資格標準。

論文口詴委員會召集人

^（簽章）

委員

^（簽章）

系主任

^（簽章）

中華民國 100 年 1 月 10 日

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摘要

對於量販店業者而言，瞭解顧客的實際需求為現今發展之關鍵。此外，加強維護企業形象、進而提昇顧客滿意度，亦是目前量販店業者最關心的議題。有鑑於此，本研究探討新竹市不同連鎖體系之量販店(愛買吉安、好市多與大潤發(忠孝店))服務品質、企業形象與顧客滿意度的因果關係。針對購買後之消費者為研究對象，採便利抽樣的方式，共收集到 538 份有效問卷，並整體運用結構方程模式分析出的結果有不錯的配適度。因此，本文的結果可作為新竹市不同連鎖體系之量販店營運與發展之參考方針。以下為本研究之所得結果：

整體結構模式與好市多結構模式一致 (一)量販店提升服務品質，會增加顧客滿意度 (二)量販店提升服務品質，會增加企業形象 (三)量販店提升企業形象，會增加顧客滿意度

大潤發(忠孝店)結構模式與愛買吉安結構模式一致

(一)量販店提升服務品質，會增加顧客滿意度 (二)量販店提升服務品質，會增加企業形象 (三)量販店提升企業形象，不會增加顧客滿意度

關鍵詞：量販店、服務品質、企業形象、顧客滿意度、結構方程模式

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Abstract

Realizing consumers’ demand is vital in the development of hypermarkets. In addition, the issues of promoting corporate images and enhancing consumer satisfaction are what hypermarkets are most concerned about. Resulting from these reasons, we want to explore the relation among service quality, corporate images and consumer satisfaction at hypermarkets in different franchise chain systems in Hsinchu City - A.Mart, Costco and RT-Mart (Chung-Hsiao Branch). We adopt convenience sampling and 538 valid questionnaires are obtained in these 3 hypermarkets. Overall structural Equation Modeling is employed to analyze our data and our results are mainly consistent with goodness of fit.

Consequently, our results can provide some suggestions in the management of these hypermarkets in different franchise chain systems in Hsinchu City. Our results are as followings:

Overall Structural Modeling is consistent with Structural Modeling at Costco.

(i) The higher service quality is, the higher consumer satisfaction will be.

(ii) The higher service quality is, the better corporate image will be.

(iii) The better corporate image is, the higher consumer satisfaction will be.

Structural Modeling at RT-Mart (Chung-Hsiao Branch) is consistent with Structural Modeling at A.Mart.

(i) The higher service quality is, the higher consumer satisfaction will be.

(ii) The higher service quality is, the better corporate image will be.

(iii) Although corporate image is better, it will not make consumer satisfaction increase.

Keywords: Hypermarket, Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, Structural Equation Modeling

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謝辭

在研究所的學業生涯當中，非常感謝系上的所有老師們的指導與建議，當中特別感謝我的指導教授張靖老師，雖然在決定論文方向的時候，我時常面臨到種種的問題，但張老師總是不間斷的叮嚀與不厭其煩的給予意見，總是會在 meeting 完後，補上一句：「加油啊 !」，這一句鼓勵的話，是讓我繼續完成論文的動力，還是要再次感謝老師，謝謝您! 同時，也感謝口詴委員，李泰琳老師與系上的張建彥老師，謝謝你們於百忙之中審查我的論文並給予指導與寶貴的建議，讓我的論文能夠更完善，感謝兩位老師!

在研究所的期間，也特別要謝謝紹俞，在旁不斷的支持與鼓勵，不論是在學業或是生活當中，讓我們倆彼此更加學會如何做人與做事情的態度，有你的陪伴，讓我在研究所的期間過的更加精彩萬分，因為有你，與我分享生活上所有的喜怒哀樂，讓我有更大的勇氣去面對問題與解決問題，謝謝你!

其中，非常感謝我的爸媽、大姐、二姐與哥哥，你們給我無限的支持與無限的愛，

因為有你們的默默支持與鼓勵，讓我有了最大的研究心力，尤其是二姐，感謝妳幫忙處理家裡大大小小的瑣事以及在英文上的指導，讓我更能順利完成論文，感謝你們從小到大的關心與疼愛，我終於要出社會了，我要立刻回報你們，我的家人們-你們真的辛苦了!我愛你們!

最後，本論文獻給每位曾經幫助過我的人，關心我的人以及愛護我的人，我順利完成了研究所的生涯，再次謝謝你們，感謝你們。

吳曉萍謹識中華大學運輸科技與物流管理學系碩士班

中華民國 100 年 1 月

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表目錄

表 1 量販店分布情形與會員制度表(收年費/不收年費) ... 3

表 2 2001-2008 年零售式量販店營業額及年增率 ... 9

表 3 服務品質量表的比較表 ... 15

表 4 服務品質構面整理 ... 16

表 5 顧客滿意度之定義 ... 18

表 6 顧客滿意度相關實證研究之彙整 ... 21

表 7 服務品質之操作性定義與衡量項目 ... 32

表 8 企業形象之操作性定義與衡量項目 ... 33

表 9 顧客滿意度之操作性定義與衡量項目 ... 33

表 10 問卷設計 ... 34

表 11 問卷發放與回收情形彙整表 ... 36

表 12 不同連鎖體系量販店之樣本分佈情形 ... 39

表 13 服務品質之敘述性統計分析 ... 41

表 14 顧客滿意度與企業形象之敘述性統計分析 ... 43

表 15 不同連鎖體系量販店之消費者前往購買動機之次數分配表 ... 45

表 16 各研究變數之信效度分析彙整表 ... 47

表 17 整體模式之配適度指標 ... 49

表 18 新竹市東區不同連鎖體系量販店之路徑係數與假設驗證 ... 53

表 19 潛在變項間之直接效果、間接效果與總效果彙整 ... 54

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圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 5

圖 2 知覺服務品質模式 ...11

圖 3 顧客感受之服務品質 ...11

圖 4 顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖 ... 20

圖 5 研究架構圖 ... 30

圖 6 理論模式與參數結構 ... 49

圖 7 整體模式之結構摸式 ... 51

圖 8 新竹市大潤發-忠孝店之結構模式 ... 51

圖 9 新竹市愛買吉安-新竹店之結構模式 ... 52

圖 10 新竹市好市多-新竹店之結構模式 ... 53

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第一章緒論

第一節研究動機

隨著台灣經濟的高度發展，使得國人的高消費能力，對量販店所提供高品質的商品及銷售服務需求與日俱增。根據新竹市政府主計處99年調查，98年新竹市帄均每個家庭可支配所得為居全台第二，僅次於台北市，在消費支出方面，

98年新竹市家庭帄均消費支出已經攀升全台第一，超越台北市，再加上新竹科學園區的帶動，其愈來愈多科學園區員工選擇在新竹地區落戶，而這些科技新貴的高所得、高消費能力具有雄厚的消費潛力，由此可知，量販店業者看好新竹地區未來消費市場，並且有加速進駐新竹地區的動作(2009年7月好市多 (Costco)新竹店採用收年費的會員制方式隆重開幕)，形成激烈競爭的型態。由於市場競爭日益激烈，再加上近幾年來消費者權利意識的覺醒，因此，企業欲在此種環境中成功，其關鍵就必頇著重於「以客為尊、服務至上」的觀念，而非以往的產品導向，只注重產品本身。

量販流通業為零售業之一種型態，其在市場通路中扮演重要角色的大型量販店，主要的市場功能為提供一個品項齊全、一次購足、物超所值、便利舒適的購物場所，與超市、便利商店、百貨公司有明顯的市場區隔。隨著量販店提供「量多價廉」的商品，並且能夠滿足顧客「一次購足」的需求，顧客開始接受在量販店裡購買家庭日常用品，甚至是假日時休閒娛樂的場所，進而已成為大眾生活上不可或缺的採購場所。因此，自從1989 年來自荷蘭的量販店—萬客隆(Makro)進入台灣後，台灣量販店產業隨即進入蓬勃發展的時期，緊接著法國的家樂福(Carrefour)、本土的大潤發、美國的好市多(Costco)、法國的愛買吉安、

英國的特易購(Tesco)等紛紛進入台灣市場後，使得同質性高的量販店業者競爭更加激烈，因此，企業致力於確保顧客之滿意度，已廣泛被視為成功關鍵。

劉晉宏與洪惟亮(2007)指出目前國內量販店的經營，已經漸漸步入成熟期，

並且市場已朝著大者恆大競爭模式發展，以及漸漸走向大型化、連鎖化以及國際化的經營型態，基於上述，對於量販店業者而言，瞭解顧客的實際需求為現今發展之關鍵，加強維護企業形象、進而提昇顧客滿意度，是目前量販店業者最關心的議題之一。有鑑於此，本研究針對新竹市不同連鎖體系之量販店(大潤

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發(忠孝店)、愛買吉安、好市多)運用結構方程模式探討服務品質、企業形象與顧客滿意度的影響程度進行深入研究，期望能藉此研究結果對競爭激烈的量販店市場提出更具體建議、改善之參考。

第二節研究目的

基於上述動機，指出國內零售市場量販店業已走入成熟期，面對日趨飽和的市場環境，各家量販店業者面臨強大的競爭壓力，因此要如何在激烈的競爭市場中脫穎而出，除了提升服務品質，進而提高顧客滿意度之外，加強維護企業形象，以達到量販店業者獲利的目的。有鑑於此，將以在量販店消費後的顧客為對象，對服務品質、企業形象與顧客滿意度進行深入探討，經由問卷調查，

進一步分析與驗證研究架構模型相關之研究假設，提供量販店業者作為建議、

改善之參考。具體而言，主要研究目的包括以下：

一、建構衡量量販店之服務品質構面與衡量項目，以提供量販店業者服務品質的認知。

二、探討不同連鎖體系量販店人口統計變數之分佈情形。

三、運用結構方程式驗證服務品質、顧客滿意度與企業形象之間的因果關係。

四、探討不同連鎖體系量販店之消費者對各研究變數之影響程度。

五、根據研究結果，對量販店業者提出改善與建議之參考。

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第三節研究範圍與對象

研究範圍鎖定於新竹市東區不同連鎖體系之量販店，包括一間大潤發(忠孝店)、一間愛買吉安及一間好市多(Costco)，共計三間量販店，新竹市東區各量販店分布情形與會員制度(收年費/不收年費)如表 1 所示。

本研究礙於人力、物力有限，無法對所有台灣量販店進行研究，以及考量到量販店區域與地點的問題，故研究範圍鎖定於新竹市東區不同連鎖體系之量販店，將消費過新竹市不同連鎖體系量販店之顧客為探討對象，分析量販店業之服務品質、企業形象與顧客滿意度之關係，以期望對量販店業在經營上有所助益。

表 1 量販店分布情形與會員制度表(收年費/不收年費)

資料來源：本研究之整理

公司名分店名會員制度

大潤發流通事業股份有限公司(大潤發) 忠孝店不收年費之會員制 (不頇繳年費就可進入購買) 遠百企業股份有限公司(愛買吉安) 新竹店

好市多股份有限公司(好市多) 新竹店

收年費之會員制 (必頇繳年費才可進入購買)

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第四節研究流程

本研究的主要目的為針對新竹市不同連鎖體系量販店探討服務品質、企業形象與顧客滿意度關係間之因果關係，以問卷調查方式蒐集資料並運用結構方程模式(SEM)來驗證研究假設，進而得到研究結果再提出結論與建議。

本論文研究流程如圖 1 所示，其執行步驟簡要說明如下：

一、確立研究動機與目的

由於國內零售市場量販店業已走入成熟期，面對日趨飽和之市場環境，各家量販店業者面臨強大的競爭壓力，又因 2009 年 7 月好市多(Costco)採收年費會員制進駐新竹市，藉此本研究以新竹市不同連鎖體系量販店進行顧客滿意度分析，基於上述，確立研究目的之價值性，瞭解顧客內心之需求，並提供量販店業者改善與建議之參考。

二、相關文獻蒐集與回顧

首先針對量販店相關文獻探討，包括量販店之定義、產業分析及回顧現況；

其次針對顧客滿意度定義及相關文獻進行探討以及服務品質之衡量構面等；最後針對企業形象構面進行探討及提出小結作為本研究之基礎。

三、研究課題分析

針對探討之對象「新竹市量販店業」進行課題分析，包括量販店發展概況、

建立研究架構與設計、擬定研究範圍與對象、蒐集方法及問卷設計。

四、建立研究架構與假說

確立研究課題，根據相關文獻回顧支持下建構研究架構並提出研究假說。

五、問卷設計

依據文獻蒐集回顧研究變數之衡量構面，作為本研究問卷設計之參考。

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六、問卷發放、回收

針對新竹市不同連鎖體系之量販店(大潤發、愛買、好市多)以購買過後消費者進行調查問卷發放與回收。

七、進行資料統計與整理

針對回收後之問卷進行資料整理、統計分析，主要說明資料收集後，驗證研究架構及統計分析方法得出分析結果。

八、結論與建議

根據資料分析所得出結果，整理提出具體結論與建議。

圖 1 研究流程圖

確立研究動機與目的

相關文獻蒐集與回顧

結論與建議建立研究架構與假說

問卷設計

進行資料統計分析與整理與整理

問卷發放、回收研究課題分析

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第二章文獻回顧

本研究旨在探討新竹市不同連鎖體系之量販店服務品質、企業形象與顧客滿意度關係，透過不同的衡量變數，作為量販店業者參考和改善之建議。因此，

本章針對研究上的需要，將文獻回顧分為六部分來探討。首先，瞭解國內量販店之定義、產業特性與現況；其次，針對服務品質、顧客滿意度以及企業形象相關文獻進行回顧；最後，整理上述文獻並提出小結，因此，本章將分為六節進行文獻回顧與探討，進而作為本研究中架構與構面之依據。

第一節量販店

一、

量販店之定義

黃成忠(2004)認為：「量販店」顧名思義是「大量銷售商品的商店」之意，

由於是「大量銷售」，故其店面形式屬於大型商店，具有批發與零售之功能，可以是批發式商店，商品採取大包裝販售，以公司行號及機關團體為主要對象；

也可以是零售式商店，商品以小包裝販售，主要客層為一般社會大眾。其量販店的共同特點：(1)賣場面積大(千坪以上) ; (2)商品價格低廉 ; (3)提供充足停車位，以方便消費者停車 ; (4)商品種類繁多、品項齊全、寬廣，可滿足消費者一次購足的需求 ; (5) 提供完善服務，讓消費者享受愉快購物及休閒活動。章冠萍 (2000)認為量販店具備有賣場大、商品促銷活動多、大量包裝販售、自助購買、

貨色齊全、交通便利並備有停車場等特性，其經營要求商品周轉快、進貨量大、

薄利多銷，不斷辦理促銷活動，招徠顧客或會員以匯集人氣，刺激買氣的一種零售業。劉晉宏與洪惟亮(2007)認為量販店以「一次購足、薄利多銷、免費停車」

等服務項目作為號召，以「兼具購物、休閒、娛樂」之行銷手法，以為了吸引消費者大眾。交通部銀行產業調查與技術季刊(2000)認為量販店應具備以下四種特色：

(一)

商品週轉率高、營業利益率低

為了吸引消費者大量採購，量販店業者多採用薄利多銷的銷售型態，使其

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獲利空間較便利商店、超市等其他零售業態為低，一般而言，營業利益率約在 6%-8%之間。

(二) 提供購物專用的免費停車空間

為了吸引消費者或小額零售商前來採購，業者都會提供購物專用的免費停車場，而大部份量販店賣場位於市郊。

(三) 員工人數相對較低

因營業時間較長，多採用輪班制，但幾千坪賣場內僅需二至三百名員工；

相較於其他零售業態，量販店之員工人數較低，人事成本通常佔營業額之 2%-8%。

(四) 採用自助購物方式

由於賣場面積大，商品種類多，加上低價銷售策略，導致毛率較低，故量販店業者多採用自助購物方式，提供較少的直接服務，有別於百貨業者採面對面的銷售方式。

商業現代化課程教材手冊（1999）對量販店所下之定義為以大賣場，進貨量大，價錢大眾化，並採用自助方式經營。

綜合以上學者，對量販店之定義可知，量販店屬於大型化賣場以及大面積 (千坪以上)銷售之批發型零售業態，並附有足夠的免費停車位，其賣場附有簡單的裝潢，銷售多種類的商品品項，並藉由自助式銷售型式，採用薄利多銷的方式銷售給消費者。

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二、量販店產業之特性

(一) 量販店產業介紹

台灣地區之量販店於 1979 年由本土第一家高峰批發量販店導入，在經過十年之後，於 1989 年由豐群集團與荷商 SHV 合作引進萬客隆，在桃園地區開設第一家量販店並正式引進。在商品多樣化與低價化之訴求下，正式開啟民眾購物趨向於「自助式、低價、一次購足」的大型化賣場時代，在此之前軍公教福利中心以物美價廉及自助式服務吸引特定消費族群，已具「一次購足、大量採購」之原始量販店雛形，但是其銷售對象僅限於軍公教人員，故對整體零售市場的影響有限，而量販店之形成對象針對一般消費者，並引進大量採購與降低成本之現代化經營體系，因此逐漸取代傳統的福利中心。對一般消費者而言，

寬大的購物空間、商品齊備一次購足、價格低廉有吸引力、附設停車場方便購物等種種便利措施，量販店快速的發展成為了最重要的零售市場。

林怡菁(2003)提到目前國內量販店所經營的零售客層大致可以分為三類：

1. 以一般個人消費者為對象。

2. 採用會員制，但未限制是團體客戶，一般個人亦可為會員。

3. 經營批發倉儲(Wholesaler)業務，以零售商、機關團體及公司行號為基本對象。

(二) 量販店經營之特色

林宗遠(2004)認為量販店有別於百貨公司與便利商店等類型，是以供應一般日用品為主力的民生消費型零售業，銷售品項眾多，經營型態趨向於大型化、

連鎖化與國際合作化等特色，台灣地區之量販店在十餘年的發展歷程中主要有以下的經營特色：

1. 業者投資金額龐大。

2. 產業的集中度高。

3. 商品種類繁多且周轉率高。

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4. 賣場面積大且提供足夠停車場空間。

5. 員工人數相對較低且年輕化。

6. 賣場採自助方式購物。

7. 促銷活動頻繁且廣告經費龐大。

三、國內量販店之現況

陳燕菁(2004)指出台灣之量販店於西元 2000 年進入成熟期階段，成熟期應有之現象為：市場飽和、店數成長緩慢、單店獲利降低以及小連鎖缺乏生存競爭力，異業競爭明朗化等等，業者維持獲利壓力是愈來愈沉重。劉智宏(2004) 認為從量販店每年的營業額和拓展店數來看，量販店在台灣的通路市場扮演了非常重要的角色。但近年在國內經濟環境的影響和業者間的激烈競爭下，已有許多經營不佳的量販業者退出市場，未來量販店業者間的競爭也將更趨激烈。

陳嘉旻(2005)指出面對難以抵擋之不景氣，再加上量販店業者同業之間彼此競爭激烈，獲利空間大幅減少的情況下，許多大賣場虧損連連，最後不是被併購就是黯然退出市場。黃漢卿(2004)台灣地區在最近十幾年以來，整體通路結構已由製造商、大盤商、中盤商轉變由位居通路末端的零售商主導市場的局面。在市場通路中位居重要角色的量販店，不但營業額成長快速，國內、外眾多知名零售業者更是相繼投入該產業中，使得原本已競爭激烈的量販店產業，更趨向於大型連鎖化經營型態，市場上有大者恆大的發展趨勢。

然而，綜合以上學者而言，國內零售市場已逐漸走入成熟期，邁入大型連鎖化的經營型態，市場上有大者恆大的發展趨勢，量販店比過去的成長趨勢已不在之前那麼明顯如表 2，更由於市場競爭激烈，量販店密集度大幅提高，再加上進入「顧客滿意導向」時期，現今以顧客滿意極大化為目標發展。

表 2 2001-2008 年零售式量販店營業額及年增率零售式量販店(Retail Outlet)

年份營業額(百萬元) 年增率(%) 2001 127 ,435 6.16 2002 132, 539 4.01 2003 133, 534 0.75 2004 130 ,057 -2.60 2005 130, 432 0.29

(20)

資料來源：經濟部統計處新聞資料、本研究之整理

第二節服務品質

服務品質對屬於服務業態中之量販店來說是非常重要的，因為除了提供有形的商品之外，完善的服務更能獲取顧客滿意度，進而提昇企業形象。因此，

服務品質的優劣今是企業成功與否的關鍵。

本研究從學者衛南陽(1996)所著之「顧客滿意學」得知要從大範圍的角度去看顧客所認定的服務品質，並且要綜合顧客下列三個主觀看法，以瞭解非量化之顧客主觀意識下的服務品質需求：

(一) 顧客所關心的服務品質，是由許多不可見的內容所組成，而非報表的數字所能表示。

(二) 所謂服務品質，就是從顧客眼中所看到的內容，即服務的第一印象是很重要的。

(三) 存在客觀事實與主觀判斷之間的落差，說明顧客先入為主的觀念對未來行銷很大。

一、服務品質之定義

Sasser, et al.(1978)為早期研究服務品質的先驅，以材料、服務人員以及硬體設備等三個構面來定義服務式，由於服務業產出的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程範圍大等特性，因品質，並且認為服務品質不僅包括最後的結果，

而且還包括提供服務的方此會影響服務產出的品質。

Parasuraman, et al.(1985)認為對於消費者而言，服務品質較產品更難評定，

因此知覺服務品質為顧客期望和實際服務時，相互比較之結果。Gronroos(1984) 認為顧客在接受服務前會產生期望品質，而在接受服務後會產生經驗品質。

Gronroos(1984)提出一個知覺服務品質模式(如圖 2 所示)，認為服務品質包含：

「技術品質」，其評估重點較偏向知識和設備面(企業提供什麼結果之品質)；「功 2006 132 ,428 1.53

2007 137, 293 3.67 2008 145, 429 5.93

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能品質」，其評估重點較偏向行為和態度面(企業提供什麼過程之品質)，這兩種評估準則皆會影響企業形象，進而影響顧客所知覺的服務品質。

圖 2 知覺服務品質模式

杉本辰夫(1986)指出服務是直接或間接以某種型態，有代價的提供需要者所要求的事物，服務以滿足需要者的要求為前提，為了達成企業的目標並確保必要的利潤所從事的活動。洪順慶（1998）也認為服務品質是顧客期望與顧客感受之間的差異（如圖 3 所示），顧客期望是一種績效標準或參考標準。如果顧客感受不如預期，則顧客所知覺的服務品質就會不好。如果感受和預期一致或者超出原先的預期，則會覺得滿意。

圖 3 顧客感受之服務品質

綜合以上學者，對服務品質之定義可知，服務品質為顧客的主觀認知，並非客觀的評估，是顧客事前所期望的服務與實際接受到的服務之間的差異，也就是 Parasuraman 等人(1985)所提出之「顧客期望和實際服務時，相互比較之結果」。因此，量販店業者期望顧客滿意度高時，要考慮以顧客的觀點來訂定服務品質的指標，因為顧客對於服務品質的滿意程度是指服務品質的事前期望和實際接受到的服務之間的差距。

顧客期望的服務

顧客感受的服務

顧客感受的服務品質期望服務知覺服務品質知覺服務

企業形象

技術品質功能品質

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二、服務品質之評量模式

對於服務品質而言，從構面來衡量服務品質的評量模式，貣先是在 1988 年由 Parasuraman 等學者們開始發展，以顧客期望的服務水準與顧客實際知覺的服務水準兩者之間的差距，作為衡量服務品質基礎的(SERVQUAL)量表。之後，

Cronin and Taylor(1992)提出質疑並發展出運用服務績效，作為衡量服務品質的 (SERVPERF)量表。除此之外，Brown, et al.(1993)亦提出相同的質疑並發展出無差異(Non-Difference)量表。

(一)

績效與期望差距模式(SERVice QUALity, SERVQUAL)

Parasuraman, et al.(1985)發展出一套服務品質概念模式，此模式認為服務品質是以顧客本身對期望的服務水準與實際知覺的服務水準兩者之間的差距來衡量服務品質。結果顯示可用五個缺口來解釋服務品質的問題，並獲得十個可用來評估服務品質的構面。而Parasuraman, et al.(1988)為了使得十個構面彼此儘量不重複，於是以1985年提出的十個服務品質評量的構面為基礎，針對銀行業、

證劵經紀商、信用卡公司和電器維修業等五種服務業進行顧客分析，透過項目分析、因素分析、信度效度分析及問卷調查後，將原本的十個構面及97個測量項目精簡成五個構面，分別為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」及22個測量項目，此即為SERVQUAL量表，為第一個有系統的服務品質量表，而此模式也廣泛的被應用在各種不同的服務業研究上。根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）之調查，SERVQUAL評量模式為服務行銷最有影響力也最為普遍運用之研究。

(二) 修正績效與期望差距模式(修正 SERVQUAL)

1991 年 Parasuraman 等學者們再度對「SERVQUAL」量表作一研究，針對銀行業、保險業與電話維修業三個服務產業進行實證研究，並且檢驗 SERVQUAL 的有效性，以及修正部分原始的 SERVQUAL 量表，其修正內容如下：(1)將 SERVQUAL 問項中企業「應該」(should)提供什麼樣的服務修改成企業「將會」(would)提供什麼樣的服務，此修正的目的是因為語氣容易，造成期

(23)

望服務水準與實際知覺到服務的感受差距較大。(2)將原始的 SERVQUAL 量表中 22 個服務屬性問項的反向問句，全部修改為「正向問句」，此修正的目的是因為避免受訪者易受反向問句干擾的原因。(3)大幅修正「有形性」與「關懷性」

構面中的問項。修正的 SERVQUAL 量表經過在信度與效度上的檢驗，發現明顯優於原始的 SERVQUAL 量表。

(三) 直接績效評量模式(SERVice PERFormance, SERVPERF)

Cronin and Taylor(1992)針對 PZB 的 SERVQUAL 量表提出質疑，而提出 SERVPER 量表模式來衡量服務品質，這個量表是依據 SERVQUAL 量表發展而來，但是只取 SERVQUA 量表之實際知覺問項來衡量服務品質，因此他們定義服務品質為績效表現之結果，而不是期望與績效之間的差距，直接以服務績效來加以衡量，也就是顧客實際知覺的部分來衡量服務品質，不必與期望的服務水準做比較，即服務品質＝績效。Cronin and Taylor 並且分別針對銀行業、病蟲防治業、乾洗店、速食店進行實證分析，結果顯示 SERVPERF 評量模式在信度上與效度上均較 SERVQUAL 評量模式具解釋能力與適切，且服務品質為影響顧客滿意度之因素。而在此研究中服務品質之衡量方式，主要分為下列四種：

1. 服務品質 = 績效 - 期望 2. 服務品質 = 績效

3. 服務品質 = 重要性＊ ( 績效 - 期望 )

4. 服務品質 = 重要性＊績效

(24)

(四) 無差異評量模式(Non-Difference)

Brown, et al.(1993)認為SERVQUAL量表有值得再探討的必要性，並持有不同觀點。因PZB認為衡量服務品質是以顧客心中對服務的期望和實際知覺到的服務兩者間之差距來界定服務品質的看法與作法，但Brown, et al.認為採取此種衡量方式，會造成衡量服務品質的第三個變數─差異分數，此分數將產生變異限制的效果與前兩項變數產生較高的重疊性。因此，提出無差異(Non-Difference) 之服務品質評量模式，其運用上與SERVQUAL量表及修正SERVQUAL量表類似，

直接衡量顧客心中對服務的期望與實際知覺兩者之間的契合度，經由Brown等學者的實證研究顯示，以 SERVQUAL 量表衡量所得到之信度為 0.94 ，而 Non-Difference 量表衡量所得到之信度為 0.96且具有較高的效度，因此認為 Non-Difference 的衡量方法較SERVQUAL量表來得較佳。

綜合上述四個量表對於服務品質的評量模式皆有可取之處，蘇雲華（1996）

藉由實證以信、效度為主要指標等相關認證標準評斷，比較上述四個服務品質量表及衡量方法之優劣，如表3所示。研究結果發現，SERVPERF量表在信度和效度上均是最佳的，而修正SERVQUAL量表的信度較Non-Difference 量表為佳，

但在效度上比Non-Difference量表差。因此根據以上研究結果以及關於國內服務品質之研究，黃萬益(2002)、黃靖文(2003)、陳燕菁(2004)、黃漢卿(2004)、陳嘉旻(2005)、王美慧等人 (2006)、池文海與鄭益興(2006)、劉晉宏與洪惟亮(2007) 等，亦皆是以Parasuraman等學者所研究為基礎，而根據Parasuraman等學者認為該量表應依據不同產業狀況與特性做修改，因此本研究採納Parasuraman, et al.(1988)所提出的衡量指標包括：(1)有形性、(2)可靠性、(3)反應性、(4)保證性、

(5)關懷性。而在服務品質的衡量上，本研究採取將採納Cronin and Taylor(1992) 的看法，以SERVPERF量表的方式，直接以顧客實際知覺的服務項目來評量量販店之服務品質，並建構本研究之服務品質量表。

(25)

表 3 服務品質量表的比較表量表

主題 SERVQUAL 修正

SERVQUAL SERVPERF Non-Difference 服務品質

界定因素

顧客對服務的期望和實際認知的差

異

同左

業者執行服務的績效(由顧客來認定)

顧客對服務的期望和實際知覺服務二者間的契合程度

表達方法問卷同左同左同左

基本問項 22項同左同左同左

是否跨業運用是同左同左同左

問項是否隨產業不同而調整

未強制規

定，但可調整同左同左同左

問項字句正負問項各佔60%及40%

全部為正面問項

正負問項各佔60%及40%

正負問項各佔 60%及40%

問項內容是否和SERVQUAL

相同

N/A 70%不同

與 SERVQUAL

實際知覺項目相同

詢問方式完全不同，但各項詢問事項相同

變數

Va：顧客對某一服務的期

望知覺同左 Va：業者執行服務的績效

Va：顧客心目中對服務的期望和實際知覺服務二者間的

契合程度 Vb：顧客對

某一服務的實際知覺

問項尺度七點尺度同左同左同左

資料來源：蘇雲華(1996)

三、服務品質之衡量構面

Sasser, et al.(1978)認為服務業產出的無形性、顧客的參與程度及服務得不可儲藏性，都會影響到服務品質。而服務品質應該包括安全性、一致性、態度性、

完整性、調節性、接近性、與即時性等七個構面。Parasuraman, et al.(1985)提出服務品質概念模式，以銀行業、證劵經紀商、信用卡公司和電器維修業等四種行業，分別進行管理人員及顧客深度訪談，他們認為服務品質在管理者的認知及服務傳送給顧客的任務中，存在著差異及缺口，因此提出「服務品質概念模式」，歸納出服務品質的十個構面為接近性、溝通性、勝任性、禮貌性、信用性、

可靠性、反應性、安全性、有形性與瞭解性。杉本辰夫(1986)認為服務品質包括

(26)

五個構面，其中包括了內部品質、硬體品質、軟體品質、即時品質與心理品質。

Parasuraman, et al.(1988)以 1995 年研究為基礎並更進一步縮減成五個服務品質構面，與二十二個問項的服務品質 SERVQUAL 量表，其五個構面為可靠性、

有形性、反應性、關懷性、保證性。

基於上述，由於學者們對服務品質的研究所探討的重點與方向不盡相同，

因此，針對不同的研究背景、動機與研究對象，亦也發展出不同的服務品質之衡量構面。因此，參考過去的文獻，本研究得知在服務品質的構面上，無法相同於有形的產品可以明確與客觀的具體衡量，因服務品質所呈現出來的特性為抽象的、主觀的與整體性的概念。依本研究蒐集之文獻，將服務品質構面與定義之整理如表 4 所示。

表 4 服務品質構面整理

學者背景與動機服務品質構面定義或要素

Sasser, et al.(1978)

服務品質包含材料、服務人員以及硬體設備三部分，而顧客在服務傳送中參與及互動的程度，亦會影響服務品質的評價

1. 安全性服務系統的可信賴度 2. 一致性服務的一致與標準化 3. 態度性服務人員的態度親切有禮 4. 完整性服務與設備的周全

5. 調整性能因應不同顧客需求而調整服務

6. 接近性交通與地點的便利

7. 即時性在顧客期望的時間內完成服務

Gronroos (1984)

提出服務品質模式，並將此模式運用在服務業中

1. 技術品質顧客實際從服務中獲得什麼業的品質

2. 功能品質顧客如何獲得服務的品質 3. 公司形象顧客對公司或其形象的評價

Parasuraman, et al.(1985)

以銀行業、證劵經紀商、信用卡公司和電器維修業等四種行業，分別進行管理人員及顧客深度訪談，他們認為服務品質在管理者的認知及服務傳送給顧

1. 接近性服務的獲得能夠很容易接近及接觸，使顧客能夠很容易獲得服務

2. 溝通性以顧客所能理解的話語與顧客進行交談，並傾聽顧客聲音 3. 勝任性服務人員具有專業知識與技

能，而能支援顧客之需求 4. 禮貌性服務人員能尊重顧客、態度友

善

5. 信用性顧客對公司與服務人員值得信任的程度

(27)

客的任務中，

存在著差異及缺口，因此提出「服務品質概念模式」，歸納出服務品質的十個構面

6. 可靠性服務內容保持一致性與可信賴性

7. 反應性服務人員提供服務的意願與速度

8. 安全性人身安全、財務安全和保密性 9. 有形性提供服務的實體項目

10. 瞭解性瞭解顧客之需求，進而提供個別服務

杉本辰夫 (1986)

認為服務是直接或間接以某種型態，有代價的提供需要者所要求的事物，服務以滿足需要者的要求為前提。

1. 內部品質使用者看不到的品質 2. 硬體品質使用者看得見的有形設備品

質

3. 軟體品質使用者看得見的軟性品質 4. 即時反應服務時間長短與迅速性 5. 心理品質服務人員的服務態度

Parasuraman, et al.(1988)

1988 年提出服務品質的擴大模式，針對 1985年所提出的十個構面縮減成五個構面，其中有形性、可靠性及反應性維持不變，另外兩項為保證性和關懷性

1. 有形性服務的實體設備、員工的儀表與提供服務的工具和設備 2. 反應性服務人員幫助顧客和提供即

時服務的意願

3. 可靠性企業能可靠且正確的提供所承諾服務的能力

4. 關懷性企業能提供給顧客關心和個別的照顧

5. 保證性服務人員具有專業知識、有禮貌和獲得顧客的信賴

綜合上述學者建構服務品質模式之衡量構面，服務品質衡量項目會因為學者研究的產業對象的不同有所差異，本研究的探討對象為量販店，其產業分類屬於零售業，亦屬於服務業。本研究亦根據 Parasuraman, et al.(1988)所建構之服務品質評量模式，作為本研究之服務品質的衡量指標包含：(1) 有形性、(2) 可靠性、(3) 反應性、(4) 保證性、(5) 關懷性。

(28)

第三節顧客滿意度

一、顧客滿意度之定義

「顧客滿意度」的概念是 Cardozo(1965)首先引進到行銷學的領域中，他提出顧客預期購買與實際上購買後之間的落差；同時指出，顧客滿意會增加再度購滿和購買其他產品的機會以及正面的口碑宣傳。因此，企業想要有長期的成功就必頇在認為滿意的顧客身上獲利。

部分的學者們對於「顧客滿意度」的定義並不相同，以下將其他幾位學者對顧客滿意的定義作一歸納如表 5 所示。

表 5 顧客滿意度之定義

年份學者定義

1965 Cardozo 顧客滿意度是顧客預期購買與實際上購買之間感受的落差。

1986 Engel, et al. 認為在顧客使用產品後會對產品績效和購買前信念兩者一致性加以評估，當兩者之間有相當一致性時，顧客將獲得滿足，反之若消費者對產品信念和產品實際績效兩者不一致時，則顧客將產生不滿意。

1991 Bolton 提出一個人所感覺程度的高低，乃是來自於其對於產品功能特性或結果的知覺和個人對產品的期望兩者比較後所形成的。因此，滿意水準是指所知覺之功能和期望兩者之間差異的函數。

1992 Fornell 顧客滿意度是指直接評估的整體性感覺，而消費者會將產品或服務及其理念標準作購買前後之比較，所以消費者可能原本對產品或服務滿意，但和原本期望比較之後，又認為產品是普通的。

1992 Peterson and Wilson

顧客滿意度是企業政策與競爭策略的重要情境因素，

從服務品質的文獻中可瞭解經營服務業的本質，從顧客滿意度得探討，可學習瞭解探索顧客聲音的方法。

1995 Ostrom and Iacobucci

認為顧客滿意是顧客經由一次購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對企業所提供產品的整體性判斷。

1996 蘇雲華認為顧客對某一服務的期望與服務提供者實際提供出的服務成果相比較之結果，若服務成果達到或超過顧客的期望時，此時顧客會產生滿足的感覺。反之，若未能達到事前所預期，則會產生不滿意的情況。

(29)

1998 Tax and Brown

指出只要能夠有效的解決服務的失誤問題，即可以將顧客滿意度大幅提高。

資料來源：陳燕菁(2004)、本研究之整理

綜合以上學者之定義而言，本研究將顧客滿意度亦為消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估所產生正面或負面的感受，藉由兩者之間的落差來評估顧客對此產品是否滿意。

二、顧客滿意度之衡量

近年來顧客滿意度的研究逐漸增加且受到重視，因此企業也開始發展自有的顧客滿意指標，以分析企業的努力成果在顧客心目中的滿意程度，進而作為企業間競爭優勢之比較，以及企業發展策略之重要參考指標。故本研究欲從過去之研究指標來找出適切之衡量構面。

Singh（1991）認為顧客滿意度是多重的構面，也就是以多重項目來衡量滿意程度，並且同時提出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。

Ostrom與Iacobucci（1995）認為顧客滿意度之評量為顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿意判斷之程度，即顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部服務效率、服務人員態度及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等的整體性評價。Woodruff（1997）提出顧客價值的層級理論，

認為顧客對產品或服務整體滿意度的評估，乃經由顧客多次的消費經驗後所做的回應感受。藉由顧客價值層級理論顯示，顧客期望的價值是由特定的服務屬性、屬性績效、使用結果等偏好組合而成。換言之，期望價值引導顧客於消費服務後，形成對服務的認知品質，進而由認知品質累積經驗而影響顧客對服務的滿意度。Zeithaml and Bitner (2000)提出「顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖」

如圖4示，顧客滿意度受到服務品質、產品品質、價格及情境因素與個人因素的影響。

(30)

圖 4 顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖資料來源：Zeithaml and Bitner (2000)

根據上述文獻對顧客滿意度的評量方式，配合量販店的產業特性，本研究採納Singh（1991）的說法顧客滿意度應該以多重項目來衡量滿意程度，並結合 Ostrom與Iacobucci（1995）的看法以產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整體的表現及與其理想中的公司的接近程度等的整體性評價，來衡量到量販店消費之顧客的顧客滿意度。

三、顧客滿意度之相關文獻

依所蒐集之文獻可整理出在顧客滿意度方面之相關探討內容為不同業態以及量販店相關構面之研究。

(一) 其他業態之研究

依所蒐集之文獻，在其他業態研究方面主要為家電門市、百貨公司、國產汽車、PDA 產業、虛擬通路之探討。

服務品質

產品品質

價格個人因素

顧客滿意情境因素可靠性

反應性保證性關懷性有形性

(31)

(二) 量販店相關構面之研究

依所蒐集之文獻，在零售業中顧客滿意度之相關研究，大部分以其他相關構面之探討為主，服務品質、顧客忠誠度、品牌忠誠度、服務便利等。

以下表 6 為國內各研究之探討議題、研究對象、研究方法、研究貢獻及結論。

表 6 顧客滿意度相關實證研究之彙整

分類學者文獻名稱研究對象研究方法研究貢獻及結論

其他業態之研究

林永宗 (2000)

零售業顧客滿意度之研究-以台北市百貨公司為例

百貨公司消費者

問卷為業者構建一套滿意度衡量架構，探討顧客對服務屬性的重視與滿意程度，瞭解顧客對各構面的認知差異，進而研擬提昇顧客滿意之策略，並探討顧客滿意度與忠誠度的關係，以供業者經營的參考。

余錦芳 (2002)

顧客滿意度與品牌忠誠度之相關研究

國產汽車五大品牌

車主

問卷，有效問卷

515 份

探討產品與售後服務的好壞與顧客滿意度有顯著影響，且顧客滿意度對品牌忠誠度 ( 正面口碑宣傳、再購意願及推介意願)也有顯著影響。

王仲三 (2003)

家電門市服務品質之顧客滿意度研究

家電門市消費者

採取便利抽樣法進行問卷調

查

根據 Parasuraman, et al., (1988)所提出之服務品質概念化模式和 1991 年修正後 SERVQUAL 量表來建立家電門市服務品質模式及求取家電門市之顧客滿意度。

馬詠睿 (2003)

虛擬通路中電視購物顧客滿意度研究- 以東森得易購為例

東森電視購物會員

問卷隨機抽樣、電視訪問方

式

主要依據顧客滿意度的三個要素：商品、服務、

企業形象為主軸，設計顧客對購買電視購物頻道的滿意度。

(32)

分類學者文獻名稱研究對象研究方法研究貢獻及結論賴慶銘

(2003)

整合實體與虛擬環境以提升顧客滿意度與品牌忠誠度-以 PDA 產業為例

擁有 PDA 之消費者

問卷本研究以 PDA 產業為例，探討實體環境、虛擬環境，及實體與虛擬環境的整合，對顧客滿意度及品牌忠誠度之影響。

量販店相關構面之研究

張志宏 (2003)

量販店業顧客滿意度與顧客忠誠度之研究

量販店顧客(大潤發

/愛買吉安)

問卷訪談，有效

問卷 411 份

研究設計出理論性之商店印象構面，而經過實證資料分析，實際萃取出四個構面，分別是「附屬設施」、「商店服務」、

「賣場活動」與「便利性」。且以上也是影響顧客滿意度的商店印象構面；而影響顧客忠誠度的因素包括有「附屬設施」與「便利性」。顧客滿意度與顧客忠誠度間存在正向關係，如能提高顧客滿意度，顧客忠誠度度也隨之提高，亦即「顧客滿意」有助於顧客再次購買。

吳克飛 (2003)

量販店顧客滿意度相關之研究-以 F 量販店兩不同類型分店為例

量販店兩種不同類型之分店消費者

問卷針對 F 量販店兩種不同類型之分店(一般量販店與都會型精緻量販店)，根據服務品質與商店印象之文獻，建立顧客滿意度之理論構面 (服務人員、附加服務、

廣告促銷、商品及賣場規劃)，來評估顧客滿意度與重視度之相關探討，並比較不同類型分店間之差異。

黃靖文 (2003)

量販店服務品質、顧客滿意度與忠誠度間關係之研究

大台北地區大潤發量販店之消費者

問卷抽樣調查

透過結構方程式(SEM) 統計分析法，探討量販店服務品質、顧客滿意度與忠誠度間關係之研究，研究發現三者間關係除了服務品質對顧客

(33)

分類學者文獻名稱研究對象研究方法研究貢獻及結論忠誠度並無正向影響，

其他兩者都是正向影響。

陳燕菁 (2004)

國內三大量販店顧客滿意度之探討

台灣量販店(家樂福、大潤發、愛買吉安)之一

般消費者

採取便利抽樣進行問卷調查

進行顧客滿意度之五個期望構面(有形性、信賴性、回應性、保證性、

關懷性 ) 及八個認知構面 ( 服務內容、貨幣價值、便利性、企業形象、

服務設備、服務人員、

服務過程、會員經營)之關係探討。其中期望構面以「回應性」最為重視；以「關懷性」最不重視。而在認知構面中，以「便利性」感到滿意；以「服務過程」

最不滿意。

黃漢卿 (2004)

量販店之服務品質與滿意度研究-以大台北都會地區為例

大台北都會地區前三大連鎖體系量販店之內部管理者與一般消費

者

問卷抽樣調查

探討顧客對量販店提供服務品質的重視程度與滿意程度，以比較內部管理者與一般消費者對於服務品質之期望與認知之差異，最後經由統計分析評估不同量販店之服務績效屬性與整體滿意度之關聯性。

葉宜婷 (2005)

顧客滿意度與顧客忠誠度之研究-以台中地區量販店為例

一般消費者

採取便利抽樣進行問卷調查

探討顧客重視度、顧客滿意度及顧客忠誠度三者之間關係，並以集群分析瞭解顧客之需求，

提供業者之營運策略參考。

劉晉宏與洪惟亮

(2007)

顧客滿意度之關鍵影響因素研究-以量販店研究

台中大專院校之一般消費者

現場實地進行問卷

發放

該研究以商品服務功能要素包括：服務品質、

商店形象與抱怨處理，

並建立研究架構使用統計方法進行研究分析，

研究發現商店服務功能要素對顧客滿意度有正向顯著影響、顧客滿意度的高低與消費者每月購物次數，呈現高度正

(34)

分類學者文獻名稱研究對象研究方法研究貢獻及結論相關、在人口統計變項方面，男生顧客滿意度顯著高於女生，其餘則無顯著差異。

綜合上述學者研究可以發現關於顧客滿意度的衡量，大部份的學者是以 Parasuraman 等人所提出的理論為主要依據；因此，本研究也將採納 Parasuraman 等人所提出之服務品質調查表(SERVQUAL)，並考慮新竹地區量販店之特性，

以作為服務品質問卷題目設計之根據。

第四節企業形象

一、企業形象之定義

陳鉦達(2002)認為形象良好的企業將較容易取得消費者的信任與好感，並增強消費者對其產品或服務的更好意願，故企業應更加用心地去經營自身的企業形象。鄭惠文(1991)與陳鉦達(2002)認為企業形象為消費者從企業提供產品、服務或從事有關社會性活動所獲得的相關訊息及經驗，而形成一種主觀的整體態度與印象，亦即人們對企業的主觀感想及看法。

Walters(1978)認為企業形象係指消費者對企業、機構或其所從事的活動，

所產生較主觀的情感。Gronroos(1984)認為企業形象主要是建立在技術品質 (如顧客的服務經驗、功能性品質、服務傳遞)上，可決定顧客對他們所接受到服務的評價。Nguyen and Leblanc (2001) 認為構成企業形象的因素可能來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，包括企業的名稱、建築外觀、提供多樣化的產品和服務、傳統、經營理念等，是顧客對企業得一切經驗、想法、感覺、信仰、知識間交互影響之結果。陳嘉旻(2005)認為企業形象為兩個層面，第一是顧客對於企業之活動的主觀態度、知覺與印象，屬於理性方面的評估；第二則是企業對消費者的行為與表現，經由消費者個人實際的經驗與情感性的反應，進而對企業形成的知覺和態度，屬於情緒的評估。

綜合上述學者對企業形象的定義，本研究採納Walters(1978)所提出的企業

(35)

形象係指消費者對企業、機構或其所從事的活動，所產生較主觀的情感。

二、企業形象之構面

企業形象是顧客評估企業所做的一切活動而形成一種主觀的整體態度評價，

故本研究欲從過去之研究構面來找出適切之衡量，如下所示：

Walters(1978)以企業本身所提供的產品和服務，將企業形象分為以下三大構面：

(1)機構形象(Institution Image)：指消費者對該企業所持之整體態度，其可分成 兩個子構面：公司形象與商店形象。

(2)功能形象(Function Image)：指從企業營運的作業性活動上所產生的形象，可 分成三個子構面：服務形象、價格形象與促銷形象。

(3)商品形象(Commodity Image)：指消費者對企業提供之產品的印象，可分成 三個子構面：產品形象、品牌形象與品牌系列形象。

Keller(2000)對企業形象提出以下之看法：

(1)商品形象：消費者對企業提供之產品的印象。

(2)顧客導向的形象：重視顧客的意見。

(3)企業公民形象：對於社會責任的履行。

(4)企業信譽：指企業的可靠性、專業性與誠實性。

謝明穎(2003)根據銀行業經營活動的型態，將企業形象分成五個構面來進行探討：

(1)信譽安全：指企業的口碑、知名度與可靠性。

(2)作業便利：與顧客進行交易時，是否具有效率。

(36)

(3)專業創新：指員工是否具有專業知識、企業是否提供多元化的服務。

(4)價格因素：與其他同業業者比較價格的情況。

(5)社會貢獻：熱心參與社會公益與配合政府措施的程度。

綜合上述學者對企業形象的構面看法，本研究採納 Walters(1978)所提出的企業形象係指消費者對企業、機構或其所從事的活動，所產生較主觀的情感。

此研究以企業本身所提供的產品和服務，將企業形象分為以下三大構面：機構形象、功能形象、商品形象。

第五節服務品質、顧客滿意度與企業形象之關係

一、服務品質與顧客滿意度之關係

Parasuraman et al.(1988)認為服務品質與顧客滿意度之間具有高度的相關性，

顧客事先對服務之期望與售後認知的差距愈小，則體認到的服務品質越高，而高水準的服務品質會導致顧客滿意度的增加，因此，服務品質是形成顧客滿意度的主要原因。

黃靖文（2003）針對大台北地區大潤發量販店之消費者為對象，以運用結構方程式模型探討服務品質、顧客滿意度與忠誠度間的關係，研究發現服務品質對顧客滿意度有正向影響，當服務品質提昇時，相對地顧客滿意便隨之增加；

顧客滿意度對其顧客的忠誠度是正向影響，也就是當顧客滿意度增加，顧客忠誠度會相對提昇。

劉崇義（2001）針對國內 30 家壽險公司服務人員和顧客進行問卷調查的實證研究，探討服務業員工之工作滿足對於顧客所認知的服務品質與顧客滿意關係之研究，結果發現在服務品質與顧客滿意兩者之間具有顯著的正相關。

王美慧等人(2006)針對中油直營加油站，以問卷調查方式並採階層隨機抽樣，

以了解加油站顧客的消費行為並運用結構方程式探討服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響，結果發現整體而言可以推論服務品質與顧客滿意度之間是有顯著的正向關係。經由上述研究可以發現，服務品質與顧客滿意間的互動關

(37)

係是有顯著的正相關，並且服務品質是顧客滿意的前因變項。

二、服務品質與企業形象之關係

企業形象是顧客評估企業所做的一切活動而形成的一種主觀的整體態度。

鄭惠文(1991)與陳鉦達(2002)認為企業形象為消費者從企業提供產品、服務或從事有關社會性活動所獲得的相關訊息及經驗，而形成一種主觀的整體態度與印象，亦即人們對企業的主觀感想及看法。因此推論企業提供好的服務品質，會對顧客認知之企業形象有正面的影響效果存在。

黃萬益(2002)以汽車代檢業為實證對象，並以迴歸分析方法來探討服務品質對企業形象的影響，結果顯示服務品質與企業形象呈現顯著正向影響，表示服務品質愈高，企業形象也會越高。此外，並探討企業形象受服務品質各構面的影響關係，此研究以 SERVQUA 量表作為衡量服務品質的構面，結果顯示，服務品質之可靠性、有形性、保證性、關懷性等均呈現顯著的正向影響關係。

黃明政(2004)探討銀行業之服務品質對企業形象的影響，結果發現服務品質對企業形象有正向的影響關係存在，因此規劃如何提升服務品質，並強化企業形象，有助於顧客與企業維持長久的關係。

陳嘉旻(2005)探討影響量販店之顧客忠誠度因素，以服務品質、企業形象與關係品質對顧客忠誠度之影響進行分析，並運用線性結構關係模式進行分析，

研究結果顯示，服務品質之「有形性」、「可靠性」、「反應性」與「保證性」對企業形象有顯著的正向影響效果，其中，以「有形性」對「企業形象」的建立影響效果最為顯著，因此量販店業者應提昇其服務品質，建立良好的企業形象，

以達到企業獲利的目標。

鄭家雄(2007)從顧客的觀點，探討顧客對於銀行業服務品質、企業形象、顧客滿意度與忠誠度間的關聯性，並分析其個別差異性。研究結果發現，服務品質正向影響企業形象。

三、企業形象與顧客滿意度之關係

馬詠睿(2003)以購買過電視購物之會員為實證對象，以商品、服務及企業形

(38)

象三面探討顧客滿意度，結果發現在企業形象方面，良好的公益形象為影響顧客滿意度的關鍵因素。陳進益(2007)以探討百貨公司消費者之消費行為，並探討企業形象、顧客滿意度及顧客忠誠度間的關聯性，研究顯示企業形象、顧客滿意度、顧客忠誠度間有顯著的相關性，因此百貨業者可透過企業形象來增加顧客滿意度。

第六節小結

綜合以上之文獻回顧，可以發現服務品質與顧客滿意度具有高度的相關性，

接著發現良好的企業形象亦會影響顧客滿意度的關鍵因素，而企業形象是顧客評估企業所做的一切活動而形成的一種主觀的整體態度，因此在回顧服務品質對企業形象的影響，結果發現企業形象對顧客滿意度有正向的影響關係存在，

但目前對於國內量販店業進行企業形象相關的研究較少，多數仍重於服務品質之探討，由此可知，規劃如何提升服務品質、顧客滿意度並強化企業形象，有助於顧客與企業維持長久的關係。

基於上述，可以發現加強服務品質，確實有助於增加顧客對量販店的滿意度，接著提昇企業形象也會影響顧客滿意度意；而服務品質會間接透過企業形象來影響顧客滿意度，此與本論文研究假設之構面相呼應。又因多數研究在探討相關研究時，皆使用一般統計較多，而結構方程模式(SEM)方法是一種用來驗證理論模型的統計方式，與傳統統計最大不同在於，結構方程模式能夠同時衡量潛在變項之間的關係以及潛在變數與觀察變項之間的關係，以及 SEM 能處理一般迴歸分析中無法分析的中介變項。因此，本研究以更精確之統計分析結構方程模式來檢定。

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第三章研究方法

根據前述之研究動機與文獻探討之基礎理論，建立本研究架構，本研究之主要目的在了解新竹市東區不同連鎖體系量販店之消費者對服務品質、企業形象與顧客滿意度之關係分別並綜合加以探討。其次，根據研究架構設計問卷並驗證假設。本章內容包含研究架構、研究變數之操作性定義與衡量項目、問卷設計、研究範圍、資料分析方法等五個部分，並分述如下。

第一節研究架構

透過第二章的文獻探討，分別回顧了量販店產業、服務品質、顧客滿意度與企業形象四個主題，最後並回顧服務品質、企業形象與顧客滿意度三者間之關係，上述皆有助於本研究架構的制定。本研究之研究架構圖如圖 5 所示，其中包含所欲探討的三個研究變數：服務品質、企業形象與顧客滿意度。研究假設如下：

H1：服務品質會正向影響顧客滿意度。

H2：服務品質會正向影響企業形象。

H3：企業形象會正向影響顧客滿意度。

H4：服務品質對顧客滿意度之影響會受到企業形象中介效果影響。

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圖 5 研究架構圖

第二節研究變數之操作性定義與衡量項目

本研究架構的變項有三種層次，分別是服務品質（外衍潛在變項）、企業形象（內衍潛在變項；中介變項）與顧客滿意度（內衍潛在變項）。本研究將各變數之操作性定義與衡量項目描述如下：

一、服務品質（外衍潛在變項）

服務品質定義是指顧客在事前期望和實際接受到的服務之間的差距，而本研究回顧的服務品質文獻，服務品質的衡量項目會因為研究產業的不同，而有所差異。因此，關於服務品質的部分，本研究主要採納Parasuraman等人（1988）

所發展之服務品質衡量指標：（1）有形性、（2）可靠性、（3）反應性、（4）

保證性、及（5）關懷性，以衡量顧客對各量販店知覺到的服務品質。本研究服務品質構面中之五個子構面的操作性定義與衡量項目整理如表7所示。

顧客滿意度 (1) 產品價格 (2) 服務效率 (3) 服務態度 (4) 整體表現

企業形象 (1) 機構形象 (2) 功能形象 (3) 商品形象服務品質

(1) 有形性 (2) 可靠性 (3) 反應性 (4) 保證性 (5) 關懷性

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二、企業形象（內衍潛在變項；中介變項）

企業形象定義是指來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，因此，

本研究採納Walters(1978)的構面及Nguyen and Leblanc (2001)的觀點，以衡量顧客對各量販店知覺到的企業形象。本文之企業形象操作性定義及衡量項目整理如表8所示。

三、顧客滿意度（內衍潛在變項）

顧客滿意度定義是指顧客接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，

經主觀評估所產生正面或負面的感受，藉由兩者之間的落差來評估顧客對此產品是否滿意。因此，本研究採納 Ostrom 與 Iacobucci（1995）的觀點，顧客在交易後，顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部服務效率、服務人員態度及專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等的整體性評價。

本研究之顧客滿意度操作性定義及衡量項目整理如表 9 所示。

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表 7 服務品質之操作性定義與衡量項目

構面

構面定義

子構面

操作性定義衡量項目

服務品質

顧客在事前期望和實際接受到服務之間的差距

有形性

包含實體設施設備及人員

1. 賣場的動線規劃清楚 2. 賣場商品的擺設顯而易見 3. 賣場停車場位置充足

4. 賣場提供乾淨整潔的洗手間 5. 賣場服務人員服裝儀容整潔劃一

可靠性

可靠及正確的執行所保證服務的能力

6. 賣場商品的種類、品牌齊全充足 7. 賣場服務人員結帳準確度高且流

程順暢

8. 賣場商品品質經過篩選，無不良品與過期品

9. 賣場能可靠的處理顧客的問題

反應性

服務人員幫助顧客和提供即時服務的意願

10. 賣場促銷、特價訊息告知明確 11. 賣場在各個分類區有服務人員解

說服務

12. 賣場服務人員緊急應變反應能力足夠

13. 賣場實施紅利集點、今日特價等促銷方案

保證性

服務人員具有專業知識、有禮貌和獲得顧客的信賴

14. 賣場提供商品詴吃、詴用等服務 15. 賣場的服務人員的態度服務親切

和藹

16. 賣場相同商品價格比其他賣場低

關懷性

企業能提供給顧客關心和個別的照顧

17. 賣場提供多樣化的付款機制 18. 賣場服務人員了解顧客的購物需

求

19. 賣場營業時間方便讓顧客能前往購買

20. 賣場提供衛生及新鮮的速食餐飲部

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表 8 企業形象之操作性定義與衡量項目

構

面構面定義子構面

操作性定義衡量項目

企業形象

顧客對企業實體和行為所產生的知覺

機構形象

顧客對企業所持之整體態度

1. 我對此賣場一向有很好的印象 2. 我相信此賣場比其他賣場有更好

的企業形象

3. 未來會再向此賣場購買商品功

能形象

企業營運上的作業性活動所產生的形象

4. 賣場在服務的形象上良好

5. 賣場的促銷活動多( 如:打折、特賣等)

6. 賣場對於促銷活動訊息的廣告與傳單發送完整且即時

商品形象

顧客對企業所提供的產品印象

7. 賣場的商品優良

8. 賣場的自有品牌形象優良

表 9 顧客滿意度之操作性定義與衡量項目

構面操作性定義衡量項目

顧客滿意度

顧客接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估所產生正面或負面的感受，藉由兩者之間的落差來評估顧客對此產品是否滿意

1. 賣場的產品價格合理性 2. 賣場整體服務效率高

3. 賣場服務人員工作態度良好 4. 賣場的整體表現值得肯定

5. 賣場的整體服務與我的期望接近 6. 賣場是我生活中的好夥伴

中 華 大 學 碩 士 論 文