第三章 研究方法
第二節 研究變數之操作性定義與衡量項目
本研究架構的變項有三種層次，分別是服務品質（外衍潛在變項）、企業 形象（內衍潛在變項；中介變項）與顧客滿意度（內衍潛在變項）。本研究將 各變數之操作性定義與衡量項目描述如下：
一、 服務品質（外衍潛在變項）
服務品質定義是指顧客在事前期望和實際接受到的服務之間的差距，而本 研究回顧的服務品質文獻，服務品質的衡量項目會因為研究產業的不同，而有 所差異。因此，關於服務品質的部分，本研究主要採納Parasuraman等人（1988）
所發展之服務品質衡量指標：（1）有形性、（2）可靠性、（3）反應性、（4）
保證性、及（5）關懷性，以衡量顧客對各量販店知覺到的服務品質。本研究服 務品質構面中之五個子構面的操作性定義與衡量項目整理如表7所示。
顧客滿意度 (1) 產品價格 (2) 服務效率 (3) 服務態度 (4) 整體表現
企業形象 (1) 機構形象 (2) 功能形象 (3) 商品形象 服務品質
(1) 有形性 (2) 可靠性 (3) 反應性 (4) 保證性 (5) 關懷性
二、 企業形象（內衍潛在變項；中介變項）
企業形象定義是指來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，因此，
本研究採納Walters(1978)的構面及Nguyen and Leblanc (2001)的觀點，以衡量顧 客對各量販店知覺到的企業形象。本文之企業形象操作性定義及衡量項目整理 如表8所示。
三、 顧客滿意度（內衍潛在變項）
顧客滿意度定義是指顧客接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，
經主觀評估所產生正面或負面的感受，藉由兩者之間的落差來評估顧客對此產 品是否滿意。因此，本研究採納 Ostrom 與 Iacobucci（1995）的觀點，顧客在交 易後，顧客對企業所提供的產品價格、公司的內部服務效率、服務人員態度及 專業知識能力、公司整體的表現及其理想中公司的接近程度等的整體性評價。
本研究之顧客滿意度操作性定義及衡量項目整理如表 9 所示。
表 7 服務品質之操作性定義與衡量項目
構 面
構面定 義
子 構 面
操作性定義 衡量項目
服 務 品 質
顧 客 在 事 前 期 望 和 實 際 接 受 到 服 務 之 間 的 差距
有 形 性
包含實體設施 設備及人員
1. 賣場的動線規劃清楚 2. 賣場商品的擺設顯而易見 3. 賣場停車場位置充足
4. 賣場提供乾淨整潔的洗手間 5. 賣場服務人員服裝儀容整潔劃一
可 靠 性
可靠及正確的 執行所保證服 務的能力
6. 賣場商品的種類、品牌齊全充足 7. 賣場服務人員結帳準確度高且流
程順暢
8. 賣場商品品質經過篩選，無不良 品與過期品
9. 賣場能可靠的處理顧客的問題
反 應 性
服務人員幫助 顧客和提供即 時服務的意願
10. 賣場促銷、特價訊息告知明確 11. 賣場在各個分類區有服務人員解
說服務
12. 賣場服務人員緊急應變反應能力 足夠
13. 賣場實施紅利集點、今日特價等 促銷方案
保 證 性
服務人員具有 專業知識、有 禮貌和獲得顧 客的信賴
14. 賣場提供商品詴吃、詴用等服務 15. 賣場的服務人員的態度服務親切
和藹
16. 賣場相同商品價格比其他賣場低
關 懷 性
企業能提供給 顧客關心和個 別的照顧
17. 賣場提供多樣化的付款機制 18. 賣場服務人員了解顧客的購物需
求
19. 賣場營業時間方便讓顧客能前往 購買
20. 賣場提供衛生及新鮮的速食餐飲 部
表 8 企業形象之操作性定義與衡量項目
構
面 構面定義 子 構 面
操作性定義 衡量項目
企 業 形 象
顧 客 對 企 業 實 體 和 行 為 所 產 生的知覺
機 構 形 象
顧 客 對 企 業 所 持 之 整 體 態度
1. 我對此賣場一向有很好的印象 2. 我相信此賣場比其他賣場有更好
的企業形象
3. 未來會再向此賣場購買商品 功
能 形 象
企 業 營 運 上 的 作 業 性 活 動 所 產 生 的 形象
4. 賣場在服務的形象上良好
5. 賣場的促銷活動多( 如:打折、特賣 等)
6. 賣場對於促銷活動訊息的廣告與 傳單發送完整且即時
商 品 形 象
顧 客 對 企 業 所 提 供 的 產 品印象
7. 賣場的商品優良
8. 賣場的自有品牌形象優良
表 9 顧客滿意度之操作性定義與衡量項目
構面 操作性定義 衡量項目
顧 客 滿 意 度
顧客接受服務前的期望與實 際接受服務的過程或結果，經 主觀評估所產生正面或負面 的感受，藉由兩者之間的落差 來評估顧客對此產品是否滿 意
1. 賣場的產品價格合理性 2. 賣場整體服務效率高
3. 賣場服務人員工作態度良好 4. 賣場的整體表現值得肯定
5. 賣場的整體服務與我的期望接近 6. 賣場是我生活中的好夥伴