汽車加值配備屬性分析

在將新竹地區消費者作分群後，並找各集群的人口統計變數 的特性，本節將進一步探討在消費者心目中，對各個汽車加值配 備之重要屬性，以提供汽車業者在發展汽車配備時做為參考。

本研究參考沈永軒【15】在台灣行動電話市場區隔與定位分 析之研究中，該研究利用焦點群體訪談的方法，歸納出八個對於 加值產品之重要屬性，接者在進行專家訪談後，共歸納出 10 個汽

車配備之重要屬性。在受測者填答時，考慮受測者作答之困難性，

採用複選打勾方式，最後在利用統計次數表形式(如表 4-9 所示) 來得知整體消費者比較偏向那些汽車加值配備的產品屬性。

表 4-9 消費者之汽車加值配備特性統計次數表

外觀造型 內裝配備 安全配備 科技配備 動力系統 流行時髦 117

(64.64%)

52 (28.73%)

20 (11.05%)

43 (23.76%)

15 (8.29%) 內容豐富 12

(6.63%)

90 (49.72%)

53 (29.28%)

57 (31.49%)

25 (13.81%) 專業知識 11

(6.08%)

34 (18.78%)

74 (40.88%)

75 (41.44%)

58 (32.04%) 可靠安全 44

(24.31%)

65 (35.91%)

139 (76.80%)

53 (29.28%)

64 (35.36%) 價格優惠 54

(29.83%)

85 (46.96%)

53 (29.28%)

69 (38.12%)

48 (26.52%) 使用方便 27

(14.92%)

89 (49.17%)

57 (31.49%)

84 (46.41%)

35 (19.34%) 社交活動 73

(40.33%)

50 (27.62%)

22 (12.15%)

42 (23.20%)

18 (9.94%) 個人風格 91

(50.28%)

46 (25.41%)

24 (13.26%)

39 (21.55%)

19 (10.50%) 運動操控 23

(12.71%)

36 (19.89%)

34 (18.78%)

47 (25.97%)

82 (45.30%) 環保公益 18

(9.94%)

24 (13.26%)

24 (13.26%)

43 (23.76%)

95 (52.49%) 資料來源：本研究整理

由上表可知，在外觀造型方面，消費者所偏向之屬性以「流 行時髦」、「個人風格」所佔的比率較高。在內裝配備方面，消費

產 品 屬 性

汽 車 配 備 屬 性

者所偏向之屬性以「內容豐富」、「使用方便」所佔的比率較高。

在安全配備方面，消費者所偏向之屬性以「可靠安全」、「專業知 識」所佔的比率較高。在科技配備方面，消費者所偏向之屬性以

「專業知識」、「使用方便」所佔的比率較高。最後，在動力系統 方面，消費者所偏向之屬性以「運動操控」、「環保公益」所佔的 比率較高。

4.6 消費者屬性偏好研究

目前台灣國產汽車市場已回復以往水準，國產汽車在汽車市 場佔有率為八成以上，所以國產車為迎合消費者需求，不斷推出 改款與新款汽車，隨著改款車與新款車不斷的推出，汽車加值配 備也隨之增加。因此，消費者對汽車配備的要求隨著國人逐漸重 視休閒生活、行車安全或是商業用途的影響下，汽車加值配備可 說是越分越仔細。所以本研究利用聯合分析法，試圖找出新竹地 區消費者之偏好產品組合，以提供汽車業者未來規劃汽車加值配 備套餐之參考。

為探討消費者心目中偏好產品組合，本研究設計了一個虛擬 的「汽車加值配備套餐」，每個套餐組合包含下列六個部分：

(一)付費方式

可以分成套裝付費、單項付費及複合付費。其中複合付費為 消費者可以選擇套裝付費與單項付費一起的付費方式。

(二)外觀造型

此部分包括原創性、獨特性及流行性。其中原創性為該車系 或公司原有之汽車外型特色，而獨特性指著是與別人不同的外型 配備。

(三)內裝配備

此部分包含具質感、具豐富性、具設計感及具方便性。其中 豐富性為重視汽車內裝配備的多寡，而方便性則為重視內裝配備 的簡單便利操作。

(四)安全配備

此部分包括無加值配備、乘客安全性、汽車保全系統及兩者 皆有。其中無加值配備指的是基本的安全配備，如駕駛座安全氣 囊。而兩者皆有指的是乘客安全配備與汽車保全配備均有的。

(五)科技配備

此部分包括通訊便利性、娛樂性及資訊性。

(六)動力配備

此部分包含有動力配備及無動力配備。

針對上述六大部分，本研究先利用實驗設計找出 25 種汽車加 值配備套餐組合，又考慮到受測者作答的困難性，所以本研究要 求受測者以評點法來評估各個受測者之偏好程度。

一、全體樣本

本 研 究 針 對 新 竹 地 區 消 費 者 之 各 個 套 裝 組 合 的 偏 好 評 點 結 果，利用 CONJOINT 程式求得其屬性水準效用偏好情況，以及屬 性水準效用值與相對重要性。

表 4-10 全體樣本之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(1.21)

單項付費 (-1.39)

複合付費

(0.17) 15.84%

外觀造型 原創性

(0.57)

獨特性 (-0.04)

流行性

(-0.53) 13.59%

內裝配備 質感

(1.17)

豐富性 (-0.48)

設計感 (-0.59)

方便性

(-0.01) 17.11%

安全配備 無 (-7.15)

乘客安全 (2.65)

汽車保全 (0.22)

兩者皆有

(4.28)

31.15%

科技配備 通訊便利 (0.20)

娛樂性

(0.25)

資訊性

(-0.45) 12.01%

動力系統 有

(-2.78)

無

(-5.55) 10.23%

註：括號內之數值為各個屬性水準之成分效用值，該成分效用值代表其相 對之偏好程度。數值愈高，代表其愈偏好，數值愈低，則反之。

資料來源：本研究整理

經由聯合分析分析出各屬性水準之成分效用值後，本研究將 找出新竹地區消費者在「汽車加值配備套餐」中重視屬性為何。

其中，效用值越高代表其重要越高，反之，則越不重要。由表 4-10 我們可知，在「汽車加值配備套餐」中六個組成的產品屬性中，

新竹地區消費者最重視的是安全配備(31.15%)，接著依序為內裝 配備(17.11%)、付費方式(15.84%)、外觀造型(13.59%)、科技配備 (12.01%)，而最不重視為動力系統(10.23%)。接著，我們可以更 進一步根據各個屬性水準的成分效用值，看出新竹市消費者對於

「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品組合為：套

裝付費，原創性的外觀造型，具質感的內裝配備，乘客安全與汽 車保全均有的安全配備，娛樂性的科技配備，以及有動力系統的 產品組合。

二、集群一(務實導向族群)

針對集群一之屬性及偏好情形，利用 CONJOINT 程式來處理 資料，以集群一之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得其對各 個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-11 集群一之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費 (0.72)

單項付費 (-1.64)

複合付費

(0.92)

12.95%

外觀造型 原創性

(1.04)

獨特性 (-0.37)

流行性

(-0.67) 11.91%

內裝配備 質感 (0.09)

豐富性 (-1.30)

設計感 (0.60)

方便性

(0.61)

16.67%

安全配備 無 (-8.56)

乘客安全 (2.30)

汽車保全 (0.73)

兩者皆有

(5.53)

35.19%

科技配備 通訊便利 (0.16)

娛樂性 (-0.50)

資訊性

(0.34)

11.83%

動力系統 有

(-5.89)

無

(-11.76) 11.44%

資料來源：本研究整理

從表 4-11 可以看出，在「汽車加值配備套餐」的六個組成的 屬性中，集群一的消費者最重視的屬性為安全配備(35.19%)，接 著 依 序 為 內 裝 配 備(16.67%) 、 付 費 方 式 (12.95%) 、 外 觀 造 型 (11.91%)、科技配備(11.83%)，而最不重視為動力系統(11.44%)。

最後，我們可以根據各個屬性水準的成分效用值，推論集群一的 消費者對於「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品 組合為：複合付費，原創性的外觀造型，方便性的內裝配備，乘 客安全與汽車保全兩者皆有的安全配備，資訊性的科技配備，以 及有動力系統的產品組合。

三、集群二(服務導向族群)

針對集群二之屬性及偏好情形，利用 CONJOINT 程式來處理 資料，以集群二之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得其對各 個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-12 集群二之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(0.78)

單項付費 (-0.44)

複合付費

(-0.35) 16.10%

外觀造型 原創性 (0.07)

獨特性 (-0.17)

流行性

(0.10)

12.62%

內裝配備 質感

(2.52)

豐富性 (-1.14)

設計感 (-0.65)

方便性

(-0.73) 17.02%

安全配備 無 (-7.86)

乘客安全 (2.31)

汽車保全 (0.22)

兩者皆有

(5.34)

35.53%

科技配備 通訊便利

(0.32)

娛樂性 (-0.21)

資訊性

(-0.12) 11.54%

動力系統 有

(-1.63)

無

(-3.25) 7.19%

資料來源：本研究整理

從表 4-12 可以看出，在「汽車加值配備套餐」的六個組成屬 性中，集群二的消費者最重視的屬性為安全配備(35.53%)，接著

依 序 為 內 裝 配 備 (17.02%) 、 付 費 方 式 (16.10%) 、 外 觀 造 型 (12.62%)、科技配備(11.54%)，而最不重視為動力系統(7.19%)。

最後，我們可以根據各個屬性水準的成分效用值，推論集群二的 消費者對於「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品 組合為：套裝付費，流行性的外觀造型，具質感的內裝配備，乘 客安全與汽車保全兩者皆有的安全配備，通訊便利的科技配備，

以及有動力系統的產品組合。

四、集群三(多元導向族群)

針對集群三之屬性及偏好情形，本節仍利用 CONJOINT 程式 來處理資料，以集群三之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得 其對各個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-13 集群三之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(0.88)

單項付費 (-1.54)

複合付費

(0.66) 18.30%

外觀造型 原創性

(0.54)

獨特性 (0.52)

流行性

(-1.06) 12.80%

內裝配備 質感

(0.75)

豐富性 (-0.48)

設計感 (-0.32)

方便性

(0.06) 17.62%

安全配備 無 (-7.20)

乘客安全 (3.02)

汽車保全 (0.65)

兩者皆有

(3.53)

28.99%

科技配備 通訊便利

(1.23)

娛樂性 (-0.52)

資訊性

(-0.71) 11.32%

動力系統 有

(-2.63)

無

(-5.25) 10.97%

資料來源：本研究整理

從表 4-13 可以看出，在「汽車加值配備套餐」的六個組成屬 性中，集群三的消費者最重視的屬性為安全配備(28.99%)，接著 依 序 為 付 費 方 式 (18.30%) 、 內 裝 配 備 (17.62%) 、 外 觀 造 型 (12.80%)、科技配備(11.32%)，而最不重視為動系統(10.97%)。最 後，我們可以根據各個屬性水準的成分效用值，推論集群三的消 費者對於「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品組 合為：套裝付費，原創性的外觀造型，具質感的內裝配備，乘客 安全與汽車保全兩者皆有的安全配備，通訊便利的科技配備，以 及有動力系統的產品組合。

五、集群四(資訊導向族群)

針對集群四之屬性及偏好情形，仍利用 CONJOINT 程式來處 理資料，以集群四之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得其對 各個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-14 集群四之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(2.45)

單項付費 (-1.90)

複合付費

(-0.56) 15.55%

外觀造型 原創性

(0.65)

獨特性 (-0.25)

流行性

(-0.41) 16.98%

內裝配備 質感

(0.95)

豐富性 (0.94)

設計感 (-1.92)

方便性

(0.03) 17.04%

安全配備 無 (-5.08)

乘客安全 (2.88)

汽車保全 (-0.72)

兩者皆有

(2.92)

25.49%

科技配備 通訊便利 (-1.05)

娛樂性

(2.27)

資訊性

(-1.22) 13.39%

動力系統 有 無 11.55%

(-1.16) (-2.33)

資料來源：本研究整理

從表 4-14 可以看出，在「汽車加值配備套餐」的六個組成屬 性中，集群四的消費者最重視的屬性為安全配備(25.49%)，接著 依 序 為 內 裝 配 備 (17.04%) 、 外 觀 造 型 (16.98%) 、 付 費 方 式 (15.55%)、科技配備(13.39%)，而最不重視為動力系統(11.55%)。

最後，我們可以根據各個屬性水準的成分效用值，推論集群四的 消費者對於「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品 組合為：套裝付費，原創性的外觀造型，具質感的內裝配備，注 重乘客安全的安全配備，娛樂性的科技配備，以及有動力系統的 產品組合。

六、各集群之比較

本節除了彙整出全體樣本與各個生活型態群之偏好加值配備 屬性外，也將歸納出全體樣本與各個生活型態群之最佳產品組合 之差異，如表 4-15、4-16 所示。

表 4-15 各集群重視加值配備屬性之排序

1 2 3 4 5 6

務實導向群 ^{安 全配 備}

(35.19%)

內 裝配 備 (16.67%)

付 費方 式 (12.95%)

外 觀造 型 (11.91%)

科 技配 備 (11.83%)

動 力系 統 (11.44%)

服務導向群 ^{安 全配 備}

(35.53%)

內 裝配 備 (17.02%)

付 費方 式 (16.10%)

外 觀造 型 (12.62%)

科 技配 備 (11.54%)

動 力系 統 (7.19%)

多元導向群 ^{安 全配 備}

(28.99%)

付 費方 式 (18.30%)

內 裝配 備 (17.62%)

外 觀造 型 (12.80%)

科 技配 備 (11.32%)

動 力系 統 (10.97%)

資訊導向群 ^{安 全配 備}

(25.49%)

內 裝配 備 (17.04%)

外 觀造 型 (16.98%)

付 費方 式 (15.55%)

科 技配 備 (13.39%)

動 力系 統 (11.55%) 集 群 排 序

在文檔中 中 華 大 學 (頁 42-54)