中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題 目 ： 不同生活型態消費者對汽車加值配備 偏好之研究

系 所 別 ： 經 營 管 理 研 究 所 學 號 姓 名 ： M09219059 林 群 翔

指 導 教 授 ： 蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 九 十 四 年 六 月

摘要

台灣加入世界貿易組織(WTO)後，我國汽車公司為因應國際 市場的威脅，汽車公司紛紛在銷售汽車上不斷改款與創新。一台 汽車的配備從以前陽春的配備到現今各式各樣的加值配備，不論 在性能、外觀、內裝或是安全上，配備不斷推陳出新。而有鑑於 消費者對汽車加值配備之重視，本研究便期望以問卷調查方式來 探討消費者對汽車加值配備之產品偏好，並分析不同生活型態集 群之消費者對汽車加值配備偏好產品組合。

在研究設計中，本研究參考 Lesser(1986)之研究，整理出生 活型態題項，並藉由文獻蒐集與專家訪談，整理出汽車加值配備 產品屬性。且利用付費方式與汽車加值配備屬性發展出產品組合。

最後在研究結果方面，本研究得知生活型態集群可以分成務 實導向、服務導向、多元導向與資訊導向四個群體。而消費者所 偏好汽車加值配備的屬性依序為：安全配備、內裝配備、付費方 式、外觀造型、科技配備與動力系統。最後得知消費者較偏好之 產品組合為：套裝付費方式、原創性外觀造型、具質感內裝配備、

乘客安全與汽車保全兩者皆有的配備、娛樂性科技配備，以及有 動力系統。同時也找出了各集群偏好之套參組合，並得到各集群 對加值配備喜好之差異。

關鍵詞:汽車、加值配備、偏好特性

致謝辭

回顧研究所兩年的時光，受到經營管理研究所的師長指導，

讓我從中獲益良多。而在當中最感謝的是我的指導敎授蔡明春博 士，無論在論文寫作期間，遇到的種種困難與瓶頸時，蔡老師總 是適時提供意見，並指引我正確方向，且在待人處事上，也給予 學生許多的教導。同時也感謝師母林淑萍博士的教導，因為林老 師才讓我的論文研究方法有明確的方向，並感謝兩位論文評審委 員，夏榕文主任與施光訓老師在論文口試過程中，提供寶貴意見，

使本論文更完善。

感 謝 同 門 學 長 姐 青 展 與 思 穎 ， 不 時 給 學 弟 妹 們 口 試 前 的 關 心，並分享其經驗；以同門好同學尚彣、宗翰，因為有你們陪伴 與鼓勵，使得我才能順利完成課業與論文。當然，還有實驗室的 好同學怡萍、怡雯、婉鈴、雪華、聖樺、麗玲在研究、課業上、

精神上給予的協助，使論文口試過程更為順利，感謝你們！

最後要感謝辛苦的父親、母親以及家人，在我撰寫論文期間 給予我關心及鼓勵，有了你們的關懷和奉獻，是我努力完成碩士 論文的最大原動力，爸、媽我真的很謝謝你們！

林群翔 僅識於中華經管所 中華民國 94 年 7 月 26 日

目錄

摘要 ... i

致謝辭 ...ii

目錄 ...iii

圖目錄 ... v

表目錄 ... vi

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景與動機 ... 1

1.2 研究目的 ... 2

1.3 研究流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 4

2.1 汽車市場概況 ... 4

2.2 汽車加值配備屬性 ... 6

2.3 生活型態理論 ... 7

2.4 汽車消費行為之相關研究 ... 11

第三章 研究設計 ... 15

3.1 研究架構 ... 15

3.2 問卷設計 ... 16

3.3 研究對象與抽樣設計 ... 17

3.4 聯合分析法... 18

第四章 資料分析 ... 24

4.1 敘述統計分析 ... 24

4.2 因素分析 ... 25

4.3 集群分析 ... 27

4.4 人口統計變數在生活型態群體分佈之差異分析 ... 30

4.5 汽車加值配備屬性分析 ... 31

4.6 消費者偏好屬性研究 ... 33

第五章 結論與建議 ... 43

5.1 研究結論 ... 43

5.2 行銷建議 ... 47

5.3 後續研究建議 ... 49

5.4 研究限制 ... 49

參考文獻 ... 52

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 3 圖 3-1 研究架構圖 ... 15

表目錄

表 2-1 國人擁有汽車比率 ... 4

表 2-2 國內汽車產銷統計 ... 5

表 2-3 國內外汽車銷售統計 ... 5

表 2-4 汽車加值配備構面整理 ... 6

表 2-5 生活型態定義 ... 8

表 2-6 AIO 的定義 ... 9

表 2-7 AIO 生活型態量表 ... 9

表 2-8 汽車消費行為之相關論文整理 ... 13

表 3-1 新竹市人口數結構 ... 17

表 3-2 聯合分析之階段與步驟 ... 19

表 4-1 新竹市消費者樣本結構 ... 24

表 4-2 生活型態構面因素分析 ... 26

表 4-3 集群分析樣本 ... 27

表 4-4 各集群在各個因子之標準化平均數... 28

表 4-5 各集群之生活型態特性 ... 29

表 4-6 人口統計變數之卡方檢定表 ... 30

表 4-7 婚姻狀況在生活型態集群之分佈列聯表 ... 30

表 4-8 教育程度在生活型態集群之分佈列聯表 ... 31

表 4-9 消費者之汽車加值配備特性統計次數表 ... 32

表 4-10 全體樣本之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性 .. 35

表 4-11 集群一之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性 ... 36

表 4-12 集群二之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性 ... 37

表 4-13 集群三之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性 ... 38

表 4-14 集群四之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性 ... 39

表 4-15 各集群重視加值配備屬性之排序 ... 40

表 4-16 各集群之偏好最佳產品組合整理 ... 41

表 5-1 各集群各項特性彙整 ... 46

附錄一 問卷 ... 53

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

台灣在2002年加入世界貿易組織(WTO)後，我國汽車業者為 了因應國際化市場的威脅，紛紛在經營制度上做調整，在汽車業 者致力於符合國內消費者不同的需求外，進而去研發設計以及提 升顧客服務滿意度，使得國產車已普遍獲得國人之肯定。從1998 年到2003年時，國產車在汽車市場佔有率一直維持在八成以上，

而國人擁有汽車的比率也穩定性成長。其中，在2002年時，國產 車在汽車市場的佔有率達到一個新高點(86.54%)【14】。2003年時，

根據行政院主計處的統計，國人持有汽車的擁有率也達到最高比 率，為271輛/千人。

隨著新款汽車與改款汽車不斷推出，消費者對汽車配備之重 視也增加，汽車加值配備已成為消費者購車之重要選擇。在歷史 的演進中，早期一台汽車僅僅包括一些基本配備，例如：合成皮 方向盤、合成皮座椅、一般雨刷、卡帶式音響等。而隨著時間改 變，一部汽車的加值配備逐漸地增加。方向盤有了真皮、皮木方 向盤，座椅有了真皮座椅，還有汽車內可以安裝天窗、CD音響或 VCD影音系統。一直發展至今日，加值配備不斷研發推出，方向 盤變成多功能式皮木方向盤，真皮座椅可以自動調整，雨刷自己 會感應，還有衛星導航、TOBE服務、數位電視等最近熱門的加值 配備。由過去到現在來看，汽車業者為滿足消費者在汽車加值配

備的需求，研發新的加值配備已成為了汽車業者重要的課題。

另外，過去一般汽車消費行為之相關研究主要探討消費市場 區隔時，著重消費者購買汽車之行為，也探討不同性別消費者與 不同類型國產車的差異性。葉瑞塵【24】最早探討都會區小型家 庭 房 車 之 研 究 ， 將 都 會 區 的 小 型 家 庭 房 車 市 場 區 分 為 「 經 濟 實 用」、「穩重型」、「流行導向」、「性能導向」四個集群；而 近期則有黃罄瑩【22】探討休旅車品牌權益之評價，分別將消費 者分成「家庭同儕導向/新潮求知型」、「養生有道/精明保守型」

以及「決策迅速/內斂安定型」三個集群。因此可知過去汽車消費 行為相關研究大多利用生活型態變數、購買動機變數將消費者作 區隔，進而找出購買汽車消費者的集群特色。

另外，聯合分析可以找出消費者在產品屬性與屬性之間的結 合，且可以找出消費者心中最佳之產品組合。故本研究針對汽車 產業之加值配備進行研究，進而探討消費者對汽車加值配備的偏 好屬性，並找出消費者心中之最適產品組合。

1.2 研究目的

根據以上的研究背景與動機，本研究擬定以下研究目的：

1、 利用生活型態變數將汽車市場消費者分群，並分析其生活型態 特性。

2、 分析消費者對汽車加值配備之產品偏好。

3、 分析不同生活型態集群之消費者對汽車加值配備之偏好 產品 組合。

1.3 研究流程

在流程方面，本研究先確立研究主題後，再整理國內各大車 廠之汽車型錄，同時參考國內相關汽車市場區隔的論文與汽車雜 誌，整理出初步專家訪談問卷。並在專家訪談後整理出本研究之 主要構面，利用生活型態構面與主要構面去擬定消費者問卷。接 著發放問卷與分析資料，最後根據資料分析結果，彙整結論與建 議。

圖 1-1 研究流程 擬定專家問卷

專家訪談

擬定消費者問卷

問卷發放 確立研究主題

資料分析

結論與建議

相關文獻探討 汽車型錄整理

第二章 文獻探討

2.1 汽車市場概況

近十年中，國人擁有汽車比率不斷在增加(如表 2-1 所示)，

汽車逐漸成為國人之重要代步工具。國人對汽車之要求也不再只 是代步工具，而對汽車存在著各種的需求，進而形成了加值配備 的產生，隨著新配備的產生，使得汽車廠商不斷推出改款與新款 的汽車。

表 2-1 國人擁有汽車比率

年度

83 84 85 86 87 88 89 90 91 92

汽車擁有率

(輛/千人) 206 220 232 243 248 243 251 256 263 271

資料來源：行政院主計處【13】

根 據 台 灣 區 車 輛 工 業 同 業 公 會 網 頁 之 統 計 資 料(如 表 2-2所 示)，2003年台灣區國產車之總銷售數為36.8萬輛，比前年成長約 7.07%。回顧最近十年中，除2001年受經濟不景氣影響外，國產車 之銷售量均在3萬輛以上，在2002年國產車銷售量也大幅提升，成 長了19.45%。2003年隨著休旅車的熱賣，雖然整體銷售成長率不 如前年，但是國產汽車逐漸回復到往年的銷售水準。

表 2-2 國內汽車產銷統計

年度 1994 1995 1996 1997

1998 1999 2000 2001 2002 2003

銷售

台數 410182 409629 364241 379408 404638 358995 356694 287224 343909 368216

成長 率(%)

3.31 -1.35 -11.08 4.16 6.66 -11.29 -6.41 -19.48 19.45 7.07

資料來源：台灣區車輛工業同業公會【14】

在國內汽車市場中，國產車一直有穩定的佔有率(如表 2-3 所 示)。國產車與進口車的佔有率在這幾年內一直約 3:1。其中，1998 到 2002 年之間更是達到了八成以上，我們可以得知國內消費者對 國產車支持程度很高。

表 2-3 國內外汽車銷售統計

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

銷售

台數 ³⁹⁶⁷⁴⁸ 356002 377403 398576 363066 356546 291307 245211

國 國 產 車

佔有

率 ^73.15% 77.09% 78.77% 84.08 85.72 84.82 83.85 86.54

銷售

台數 ¹⁴⁵⁶⁵¹ 105772 101118 75493 60474 63809 56113 53671

僅 進 口 車

佔有

率 ^26.85% 22.91% 21.23% 15.92% 14.28% 15.18% 16.15% 13.46%

資料來源：台灣區車輛工業同業公會【14】

2.2 汽車加值配備屬性

經由整理國內各大汽車公司(TOYATA、NISSAN、FORD、

MITSUBISHI)汽車型錄，整理出國產汽車的產品屬性，分別為(1) 外觀方面、(2)內裝方面、(3)安全方面、(4)座椅方面、(5)音響、

空調方面、(6)其他方面。利用上述構面發展出專家問卷的構面。

在訪問 FORD 汽車亞太區行銷副總後，得到(1)外觀造型、(2)內 裝配備、(3)安全配備、(4)科技配備、(5)動力配備五大構面。各 構面之相關汽車加值配備整理如下表所示：

表 2-4 汽車加值配備構面整理

構面 汽車加值配備

外觀造型

(1)感應式雨刷、(2)HID 氣體放電式頭燈、(3) 車身大包、(4)擾流板、(5)電動摺疊後試鏡、

(6)輪胎等級、(7)鋁圈、(8)車頂型旅架、(9)轉 向式頭燈、(10)天線(鯊魚式天線、車窗式天線)

內裝配備

(1)天窗(全開式電動天窗、雙開式電動天窗)、

(2)方向盤(真皮方向盤、皮木方向盤、整合式 方向盤(電話、音響、巡航))、(3)儀表板(冷光 儀表板、液晶儀表板、高反差儀表板)、(4)空 氣濾淨器、(5)後座閱讀燈、(6)電動遮陽簾、

(7)飾板(金屬飾板、核桃木飾板)、(8)座椅(真 皮座椅、駕駛座電動椅、乘客作電動椅、後座 電動椅、跑車座椅、氣動按摩椅)、(9)電動靠 腰、(10)空調(恆溫空調、左右獨立空調、前後 獨立空調)、(11)音響(大面板音響、前吸式 CD、單/多片 CD、MP3、VCD 影音系統、DVD 影音系統)、(12)超重音喇叭。

安全配備 (1)氣囊(駕駛座 SRS 氣囊、雙前座 SRS 氣囊、

雙前+雙側座 SRS 氣囊)、(2)隱藏式倒車雷

達、(3)雙防盜系統、(4)霧燈、(5)前後防頃桿、

(6)超速警示功能、(7)倒車攝影機、(8)側氣簾、

(9)大燈雨刷、(10)ABS 煞車系統、(11)循跡控 制系統、(12)光感應式頭燈、(13)自動防炫後 試鏡。

科技配備

(1)行車電腦、(2)車用電話、(3)免持聽筒行動 通訊、(4)數位電視、(5)卡啦 OK、(6)衛星導 航、(7)服務中心(Call Center)、(8)行車資訊服 務、(9)緊急救援系統。

動力系統 (1)手自排變速箱、(2)V6 引擎、(3)柴油引擎 資料來源：本研究整理

2.3 生活型態理論

在1960年代，生活型態的觀念被William Lazer【5】引入行銷 領域後，就逐漸受到行銷學者的重視，主要是人口統計變數提供 的訊息有限，無法了解消費者行為的全部，生活型態不僅包括人 口統計變數的優點，還有豐富的心理特質色彩與多向度，使得行 銷人員更加瞭解消費者的行為。以下本研究將分別討論生活型態 之意義、生活型態衡量的方法與生活型態的應用等三個部分。

一、生活型態之意義

生活型態的研究，已被廣泛的運用在行銷研究的領域中，許 多學者從不同的角度，探討生活型態之意義，Lazer認為：「生活 型態是一種系統的觀念，它代表整個社會或某一消費群體在生活 上所表現出來之特徵。」Engel,Kollat and Blackwell【1】指出：「生 活型態是人們生活及支配時間與金錢的方式。」Kotler【4】則定 義：「生活型態是人們表現在活動、興趣與意見上的生活方式。」

以下茲將各學者看法整理如下表。

表2-5 生活型態定義

學 者 定 義 內 容 Lazer

(1963)

一種系統的觀念，它代表整個社會或某一消 費群體在生活上所表現出來之特徵。

Engel，Kollat

& Blackwel (1982)

生活型態是人們生活及支配時間與金錢的方 式。

Kotler (1998)

生活型態是人們表現在活動、興趣與意見上 的生活方式。

資料來源：本研究整理

二、生活型態之衡量方法

Wind & Green【12】二位學者曾歸納出，衡量生活型態的方 法，可分為下列五種：

1.衡量人們所消費的產品及勞務。

2.衡量人們的活動、興趣及意見。

3.衡量消費者的價值觀。

4.衡量消費者的人格特質及自我概念。

5.衡量消費者對各類產品之態度與他們所追求的產品利益。

在實務上，以第二種方法衡量人們的活動、興趣及意見，因 將活動(Activity)、興趣(Interest)、意見(Opinion)稱為AIO量表，此 量表最常被研究使用。在1971年Wells & Tigert【11】發展出三百 題的生活型態量表，成為日後研究生活型態的基礎範本。Reynolds

& Darden【9】對於AIO 變數的意義，詳細說明如下表：

表2-6 AIO的定義

變數名稱 定義說明

活動

（Activity）

指一種具體而明顯的活動，通常可以直接的觀 察，不過很難加以直接的衡量。

興趣

（Interest）

指對於某些事物、事件或主題興奮程度，可使人 們產生特別而且持續的注意。

意見

（Opinion）

指個人處於某種問題刺激的情境下，所給予的口 頭或書面陳述的反應，可以用來描述個人對於事 情的解釋、期望與評估。

資料來源：本研究整理

因此，生活型態是一種綜合的概念，可定義為人們居住以及 花費時間和金錢的類型，其反應著一個人的活動、興趣與意見。

另外，Plummer【8】將人口統計變數涵蓋在生活型態構面之 內，如此即構成了衡量生活型態的四個重要層面，如表2-7所說明，

而本研究以Plummer所提出的生活型態構面為參考準則，生活型態 量表的設計，涵蓋了活動、興趣與意見三個層面，並搭配人口統 計變數在研究過程中的應用。

表2-7 AIO生活型態量表

活 動 興 趣 意 見 人口統計變數

工作 家庭 自己本身 年齡

嗜好 家事 社會事件 教育

社交 工作 政治 所得

渡假 社區 商業 職業

娛樂 娛樂 經濟 家庭大小

社團成員 流行 教育 住宅種類

社區 食物 產品 地理位置

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期 資料來源： Plummer, Joseph T. ”The Concept and Application of Life-Style Segmentation”，Journal of Marketing，pp.34，1974【4】

一般而言，大部分研究者均以AIO量表發展出構面題項，而本 研究依據上述量表，並參考了Lesser & Hughes【6】根據AIO量表 所整理出的問卷題項，發展出衡量消費者的生活型態題項。

三、生活型態之應用

生活型態的運用範圍十分廣泛，在行銷學上的應用，Wells【11】

認為有下列幾項要點：

1.作為市場區隔化研究的運用。

2.作為行銷人員對於消費者行為的分類研究。

3.作為目標市場內，對於產品與服務的定位及重新定位。

4.用於研究零售通路的顧客。

5.用於發展廣告行銷策略。

6.用於研究廣告媒體的定性層面。

Wind & Green【12】學者從行銷政策的觀點來看，認為生活型 態研究的建立，可由下列兩種形式進行：

1.發現生活型態與其他研究變數如人口統計變數、消費實態變數等 之間的關係，這些變數在選擇生活型態市場區隔時，可用以定位 與促銷的訴求。

2.可藉由發展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，以吸收某些 生活型態群的消費者。

生 活 型 態 雖 具 備 許 多 行 銷 上 的 運 用 空 間 ， 唯 仍 有 些 限 制 ，

Rudolph W.Struse【10】認為，適用生活型態研究之產品包含以下 特性之產品：

1.具心理滿足功用的產品 2.高度涉入的產品

3.相對價格較昂貴的產品 4.象徵性(Symbolic)的產品 5.為少數人設計生產的產品 6.無法客觀地衡量優劣的產品

不適用生活型態研究之產品則有以下特性之產品：

1.低度涉入的產品

2.以價格為選購要素的產品 3.日用品(Commodities) 4.選購者為專家的產品 5.依規格購買的產品

本研究之汽車加值配備具有心理滿足功用、高涉入、價格相 對昂貴、象徵性、無法客觀衡量優劣之產品特性，因此適用生活 型態加以研究。

2.4 汽車消費行為之相關研究

本研究整理歷年汽車消費行為之相關論文，發現葉瑞塵(1996) 以利益區隔去區隔小型房車市場，利用因素分析、集群分析可以 將都會區的小型汽車市場區分為「經濟實用」、「穩重型」、「流

行導向」、「性能導向」四個消費集群，各區隔在若干人口統計 變數、個人特質變數與汽車屬性追求次序有顯著差異。同年，林 憶萍(1996)也利用生活型態變數區隔汽車市場女性消費者，一樣 利用因素分析與集群分析將汽車市場女性消費者區隔為：「活力 衝動型」、「方便導向型」、「保守型」、「休閒導向型」、「價 格導向型」、「精緻型」六個消費集群。各區隔在人口統計之年 齡、學校、學院、個人可支用所得、家庭每月平均收入及汽車屬 性、汽車銷售廣告訴求之偏好、每日閱讀報紙時間、閱讀雜誌種 類、每日閱讀雜誌時間、收看電視種類、每日收看電視時間等變 數上具有顯著差異。接著，施明成(2000)利用市場區隔理論發展 未來車損險的行銷策略及產品策略，透過配額抽樣法，以台灣自 小 客 車 為 主 體 ， 利 用 因 素 分 析 、 集群 分 析 將 消 費 者 分 成 「 低 價/

低涉入型」、「高參與/重視價格型」、「高價值/低涉入型」、

「高價值/高涉入型」四個集群。2002 年時，周上富(2002)、陳鑑 汶(2002)分 別 針 對 國 產 休 旅 車 市 場 與 休 旅 車 消 費 者 購 買 決 策 型 態，分別利用因素分析、集群分析，前者將休旅車消費者分成「自 由自在型」、「品牌衝動型」、「理性自主型」三個集群。後者則將 休旅車休費者分成「隨波逐流型」、「安於現狀型」、「刻苦保守型」、

「 積 極 進 取 型 」 四 個 集 群 。 近 期 ， 曾 國 琳(2003)、黃罄瑩(2003) 分別探討消費者對國產車品牌偏好、消費者對休旅車品牌權益之 評價，前者以消費知覺、購買傾向、促銷因素探討出消費者對美 國車系、日本車系、歐洲車系、南韓車系的偏好程度。後者則利

用生活型態變數利用因素分析、集群分析，將消費者分成「家庭 同儕導向╱新潮求知型」、「養生有道╱精明保守型」及「決策迅 速╱內斂安定型」三種生活型態集群。以下本研究將此相關研究 整理如下：

表 2-8 汽車消費行為之相關論文整理

年代 作者 論文名稱 研究結果

1996 葉瑞塵

都 會 區 小 型 家 庭 房 車 市 場 生 態 之 研 究 - 以 大 台 北 地 區 之 利 益 區 隔與產品定位為例

將 都 會 區 的 小 型 汽 車 市 場 區 分 為 「 經 濟 實 用 」 、 「 穩 重 型 」 、

「 流 行 導 向 」 、 「 性 能導向」四個集群

1996 林憶萍

女 性 消 費 者 生 活 型 態 之 區 隔 對 汽 車 屬 性 、 汽 車 銷 售 廣 告 訴 求 之 偏好

將 汽 車 市 場 女 性 消 費 者 區 隔 為 ： 「 活 力 衝 動 型 」 、 「 方 便 導 向 型 」 、 「 保 守 型 」 、

「休閒導向型」、「價 格 導 向 型 」 、 「 精 緻 型」六個消費集群

2000 施明成

汽 車 損 失 險 商 品 發 展 與 行 銷 策 略 之 研 究 - 市場區隔理論之應用

將 汽 車 損 失 險 消 費 者 分 成 「 低 價/ 低 涉 入 型」、「高參與/重視 價格型」、「高價值/ 低 涉 入 型 」 、 「 高 價 值/高涉入型」四個集 群

2002 陳鑑汶

休 旅 車 消 費 者 購 買 決 策 的 型 態 及 行 銷 策 略 的研究

將 休 旅 車 休 費 者 分 成

「 隨 波 逐 流 型 」、「 安 於 現 狀 型 」、「 刻 苦 保 守型」、「積極進取型」

四個集群

2003 曾國琳 消 費 者 對 國 產 汽 車 品 牌偏好之研究

整 理 出 消 費 者 對 美 國 車 系 、 日 本 車 系 、 歐 洲 車 系 、 南 韓 車 系 的 偏好程度

2003 黃罄瑩 消 費 者 生 活 型 態 對 休 旅車品牌權益之研究

將 消 費 者 分 成 「 家 庭 同 儕 導 向 ╱新 潮 求 知 型 」、「 養 生 有 道 ╱精 明 保 守 型 」 及 「 決 策 迅 速 ╱內 斂 安 定 型 」 三種生活型態集群。

資料來源：本研究整理

由上述之相關研究之彙整，可發現汽車消費者行為之相關研 究，大部分均以生活型態、利益區隔變數將消費者分群，進而針 對各個集群之消費行為在市場進行定位。

第三章 研究設計

3.1 研究架構

本研究以生活型態中AIO量表為指標去區分目標市場，先利用 因素分析萃取出生活型態因子，再透過集群分析將各個因子區分 成生活型態群，並利用生活型態因子之特性給予各集群命名。

接著，為了解各個區隔市場的人口統計變數特色，利用卡方 檢定進行分析，以清楚區隔後各個生活型態群的特色。

最後，利用聯合分析找出區隔市場之消費者對「汽車加值配 備套餐」之重視屬性，並求出各集群區隔後之最佳產品組合。綜 合以上的步驟，以下將研究架構整理如圖 3-1。

圖 3-1 研究架構 生活型態因子

因素分析

集群分析

聯合分析法 生活型態變數

生活型態群

最佳產品組合 人口統計變數

卡方檢定

3.2 問卷設計

本研究先根據研究目的，並參考相關文獻發展出初步問卷與 專家問卷，經由專家訪談與預試問卷修正後，完成最後問卷之主 要內容，此問卷可分成以下四大部分：

第一部分：生活型態指標

經由參考 Plummer 所提出之 AIO 量表，並配合 Lesser 所發 展之生活型態的題項，經由刪除不符合國情，並加上現今時勢潮 流之生活型態問項，共發展出 32 個題項。衡量方式則以李特克之 五點尺度，給「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常 不同意」等五點尺度。

第二部份：汽車加值配備之重要屬性

本研究參考沈永軒【15】在台灣行動電話市場區隔與定位分 析之研究中，該研究利用焦點群體訪談，整理出八個對於產品相 對重要之屬性。在經由專家訪談後，加入運動操控、環保公益等 兩項屬性，共十題選項。並考慮到受測者填答時的困難性，本研 究採取複選打勾方式。

第三部份：汽車加值配備套餐偏好屬性

本研究設計出「汽車加值配備套餐」，總共包括六大部分，分 別為付費方式、外觀造型、內裝配備、安全配備、科技配備與內 裝配備，本研究利用實驗設計找出 25 種套餐組合，基於方便受測 者作答，要求就其心目中的喜好程度在這 25 種汽車加值配備套餐 組合中給分數，分數範圍由 1-100 分，分數越高代表其喜好程度

越高。

第四部份：個人基本資料

此部份要求受測者提供個人相關背景資料，包括性別、婚姻 狀況、年齡、教育程度與職業。

3.3 研究對象與抽象設計

一、研究對象

本研究以新竹地區 20 歲以上到 70 歲以下的消費者為本研究 之研究對象。

二、抽樣方法

本研究調查之對象鎖定在 20 歲到 70 歲之間，本研究為了使 得樣本能代表各年齡層及不同性別，採取分層抽樣(如表 3-1 所 示)。利用性別與年齡分別將新竹市消費者分層再分層，但因為受 限於人力、時間與財力，發放問卷時則採取便利抽樣。

表 3-1 新竹市人口數結構

20~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50 歲以上 總人數 男性 ³¹⁴⁰⁵

(25.15%)

33629 (26.93%)

30717 (24.60%)

29134

(23.33%) 124885 女性 ³⁰⁹⁸⁹

(24.34%)

34177 (26.84%)

30514 (23.97%)

31640

(24.85%) 127320 總人數 ⁶²³⁹⁴

(24.74%)

67806 (26.89%)

61231 (24.28%)

60774

(24.10%) 252205 資料來源：行政院主計處【13】

3.4 聯合分析法

本研究的研究方法主要利用聯合分析，而所謂聯合分析就是 已知消費者對一組受測集合整體評估結果情形下，經由分解途徑 去評估其中偏好結構的一種分析方法，以下本研究便針對聯合分 析法加以說明。

一、聯合分析法的基本概念

聯合分析法(Conjoint Analysis)，是由Luce and Tukey【7】在 1964年提出，在早期被稱為「聯合衡量」，再由Green和Rao【2】

兩位學者引進商業領域，至今廣泛被運用在商業研究上。

聯合分析法的概念主要應用於消費者對於產品屬性偏好的解 析 。 一 般 消 費 者 在 購 買 產 品 時 常 常 同 時 考 慮 關 於 產 品 的 多 項 屬 性，所以當消費者在面對不同屬性組合的產品時，將從一種多重 屬性的購買行為決策(Multiattribute Purchase Decision)，即產品之 所以帶給消費者效用是由於產品的屬性而非來自產品本身，所以 此種多屬性之購買決策觀念可由下式表示：

產品之總體效用 =

f

( 各種產品之屬性 )

而關於多重產品屬性的研究方法主要分為兩大類，其一是期 望 值 模 式(Expectancy-Value Model) 是 屬 於 組 合 式 的 研 究 法 (compositional approach)，其對於一多屬性產品的效用，是以該產 品被知覺之個別屬性水準加權值總和來表示(Holbrook【3】)；另 一 個 就 是 聯 合 分 析 法 ， 乃 分 解 式 的 研 究 方 法(Decompositional Approach)，其過程乃將產品之各種不同的屬性水準加以組合，讓

受測者同時對數種不同組合結果進行偏好判斷，亦即透過已知預 測變數的聯合效果順序(Order of the Joint Effect)及一特定的組合 法則(Composition Rule)，去推求準則變數和預測變數之間存在的 衡量尺度(Measurement Scale)，也就是利用受測者對一組準則變數 的評估值，去推求預測變數和準則變數之預測值，並使準則變數 的原評估值和預測值兩者之間的差異為最小(黃俊英【23】)。

二、聯合分析法的步驟

根據黃俊英【23】提出聯合分析的流程，總共包括四大階段，

其中共有10個步驟，如下表所示：

表3-2 聯合分析之階段與步驟

聯合分析之階段 步驟

1、決定屬性及水準 2、決定基本模式型態 一、受測體的設計

3、創造受測體 4、選擇展示方式 二、資料收集

5、選擇偏好衡量型態 6、選擇估計技術 7、評估結果 三、估計與解釋

8、解釋結果 9、驗證效度 四、驗證與應用

10、應用結果 資料來源：黃俊英【23】

1、決定屬性和水準：

確認能描述產品或服務特徵的重要屬性是聯合分析最主要的 決策，所有正面和負面的因素都要考慮，而且要包括所有決定性

的關鍵屬性。另外，各屬性水準的個數應儘量一致，因為一個屬 性所有的水準數增加時，該屬性之重要性會提升。再者，屬性水 準的範圍應與現有價值相近，以免產生屬性間相關之問題。

2、決定基本的模式型態

研究人員首先須決定受測者的組合法則，組合法則說明受測 者如何將各屬性的成份效用值結合以獲得整體的效用值。加法模 式(Additive Model)是最常用的模式，其認為受測者直接將每個屬 性的價值（成份效用值）相加就得到某種屬性組合（產品或服務）

的總價值；互動模式（Interactive Model）則允許某些水準的組合 比相加的數值多或少。採用加法模式時，受測者所要做的評估較 少，也較易獲得成份效用值的估計值；但互動模式卻能更正確地 展現受測者實際評估產品或服務的情況。另外，成份效用值關係 到一個屬性的不同水準間的相關性，共分為三種基本類型：線性 模式（Linear Model）、理想點模式(Ideal-point Model)與成份效用 值 模 式(Part-worth Model)。 線 性 模 式 是 最 簡 單 但 限 制 最 多 的 型 式，因為只估一個成份效用值；理想點模式則允許有一簡單的曲 線關係，曲線可以向上或向下；成份效用值模式是限制最少的型 式，允許每一個水準者都有其成份效用值。

本 研 究 將 採 用 成 分 效 用 值 模 式 ， 而 此 模 式 主 要 參 考 周 文 賢

【18】書中所提受測者的偏好結構可示如下：

)

∑ (

=

= ^p

p

p j p

j

f y

S

1

(3-1)

其中，fp

(

yjp

)

表受測者對第

j

個受測體第

p

個屬性水準的成分效用 值函數。

在本模式中，成分效用值函數 fp

(

yjp

)

雖以各種不同屬性水準為自變 數，但實際上僅對每一個屬性中少數幾個經選擇後的水準加以估 計，而 fp

(

yj p

)

即表示這幾個屬性水準之成分效用值，其它介於這些 選 擇 間 的 屬 性 水 準 ， 則 以 線 性 內 插 法(Linear Inter-polation)來 求 得，所以此模式之成分效用值函數是以Piccwise Linear Curve來表 示，但是，若某一屬性水準不介於選擇的水準間，則必需使用線 性外插法(Linear Extrapolation)來估計，所得的結果頗令人懷疑。

因此在實務運用上，研究者應該盡可能利用所有水準來設計受測 體。例如有

P

個屬性，每個屬性皆有

R

個水準，則必需估計^P

(

^R−1

)

個參數。又在三種偏好模式中，以成份分效用模式最具彈性，因 為研究者可針不同屬性，指定不同的效用函數。

3、創造受測體

如果屬性水準的數目都不多的話，受測者可以評估每一個受 測體，亦即把屬性和水準的所有組合都視為受測體讓受測者去評 估，這種方法就是因子設計（Factorial Design）；但如果屬性和水 準的數目太多，容易造成受測者之評估困難，此時可採部份因子 設計（Fractional Factorial Design），只選擇所有的受測體中的一 部份供受測者去評估。

4、選擇受測體的展示方式

展示受測體的方式可分為兌換法及整體輪廓法。其中兌換法

又稱「二因素法」，受測者每次只需對一對屬性中各水準的不同 加以評估，排列出偏好順序，然後再考慮評估另一對屬性；而整 體輪廓法又稱「觀念評估法」，它在受測體卡片中列舉所有的重 要屬性，由各屬性中的某一水準共同組成一個受測體，受測者可 對各受測體組合利用等級法（Ranking）排列出偏好順序，或利用 評分法（Rating Method）得出各受測體組合的評分。由於整體輪 廓法可以利用部分因子設計來減少受測體組合的數目，因此整體 輪廓法是最常用的方法。

5、選擇偏好的衡量方式

偏好的衡量方法可分為等級順序(非計量)或評點(計量)，其中 兌 換 法 只 能 利 用 等 級 資 料 ， 整 體 輪 廓 法 則 可 利 用 等 級 法 及 評 點 法。採用等級法的優點在於：(1)可能較可靠，因為在受測體不多 的情況下，等級比評點容易做；(2)在估計不同類型的組合法則時 較有彈性；但其主要缺點為較難去執行，因為其透過排卡片的方 式，只能在人員訪問時做用。而採用評點法之優點是計量評點容 易分析和執行，但其區別能力較等級法差。

6、選擇估計技術

等 級 順 序 的 評 估 可 用 單 調 變 異 數 分 析 (MONANOVA) ， LINMAP兩種程式解決，可以求出屬性成分效用值的估計值，使每 一屬性的成分效用值總值的等級順序盡可能與觀察值的等級順序 高度相關。

7、評估結果

聯合分析的結果必須加以檢查，以評估所估計之模式在個別 層次和總合層次的正確性。如果是等級順序資料，可計算每一位 受測者和預測的等級相關係數；如果是評點資料，可計算其簡單 相關係數與檢定其統計顯著值。

8、解釋結果

聯合分析的結果通常是做個別層次的解釋，亦即每個受測者 都分別建立個別的模式，並分別分析個別模式與個別受測者反應 的配合情形。而且，聯合分析的結果也可以做總合層次的解釋，

把一群受測者視為一體，建立一個整體的模式，再分析此一總合 模式與這群受測者的總合對應配合情形。另外，聯合紛分析也能 評估各個屬性的相對重要性，成分效用值的範圍最大的屬性就是 最重要的屬性。

9、驗證效度

驗證工作包括內部效度和外部效度，其中內部效度是驗證所 選的組合法則的合適性，而外部效度則是檢驗樣本對母體的代表 性。

10、應用結果

聯合分析法的結果可作為市場區隔之依據或新產品設計的利 潤分析等。

第四章 資料分析

4.1 敘述統計分析

本章是針對所有回收到有效問卷，以 SPSS 統計套裝軟體進 行資料分析，其結果分述如下：

一、問卷回收

本研究針對新竹市消費者發放問卷，總共發放 240 份問卷，

回收問卷 200 份，剔除無效問卷 19 份，有效問卷共 181 份，有效 問卷回收率為 75.42%。

二、樣本結構分析

本研究利用問卷調查方式，針對新竹市汽車消費者進行問卷 調查，其樣本結構如下表所示：

表 4-1 樣本結構

男 91 50.28%

性別 女 90 49.72%

已婚 110 60.77%

婚姻狀況 未婚 71 39.23%

20~29 歲 50 27.62%

30~39 歲 43 23.76%

40~49 歲 46 25.41%

年齡

50 歲以上 42 23.20%

國中以下 13 7.18%

高中(職) 45 24.86%

大學(專) 82 45.30%

教育程度

研究所以上 41 22.65%

產業別 電子資訊業 29 16.02%

金融保險業 10 5.52%

自由業 15 8.29%

一般服務業 24 13.26%

漁林農牧礦 9 4.97%

軍公教 27 14.92%

學生 36 19.89%

其他 31 17.13%

資料來源：本研究整理

由上表可知新竹市消費者的樣本結構，在性別方面，男生、

女生比例相當。在婚姻狀況方面，已婚的人比未婚的人的多。在 年齡方面，20 到 29 歲佔有人數較多。在教育程度方面，大學、

大專學歷的人比較多。在產業別方面，學生的人數較多。

4.2 因素分析

本研究設計 32 個生活型態題項進行因素分析，透過分析，萃 取出本研究之生活型態因素，利用主成分分析法，並以最大變異 進行轉軸，以給予各個因素之解釋與命名。經由上述描述，本研 究第一次因素分析共萃取出 10 個生活型態因素，其中第 8、第 9、

第 10 個因素分別包含 a12、a28 兩題，a22、a25 兩題，a11、a14、

a24 三題，不僅層面所含題項太少，其因素中題項信度又不高，

故將之刪除似乎比較適宜。因此，本研究進行第二次因素分析，

萃取出 7 個因素，其累積解釋變異量為 61.623%，其各個因素如 表 4-2 所示。

表 4-2 生活型態構面因素分析 因

素 屬性變項 因素負

荷量

信 度

Cronbach’s α

對於需要等待店員的服務，我容易感到不耐

煩 0.776

我認為收銀員應有能力在櫃檯完成結帳事

宜 0.690

我對大排長龍等待付賬常感到不耐煩 0.689 注

重 便

利 我或我的家人喜歡改裝汽車以展示自我風

格 -0.594

0.6637

我常在有折扣之商店購買商品 0.811 我經常會留意商品的廣告 0.761 在購買東西時，我會貨比三家並期望買到最

好的價格 0.696

價 格 導

向 我喜歡在貨色齊全的商店購買商品 0.520

0.7117

我或我的家人喜愛健行或露營活動 0.841 我或我的家人喜歡社交或戶外活動 0.819 戶

外 活

動 我或我的家人喜歡烤肉、郊遊 0.815

0.7989

我常利用網路購買商品 0.826

網路廣告有助於我購買商品 0.727

我常利用型錄購買商品 0.675

資 訊 購

物 我常利用電視購物頻道購買商品 0.511

0.6924

我喜歡在朋友購買前，搶先購買新的產品 0.855

我喜歡購買市場推出的新產品 0.737 追

求 流

行 我常為了得到贈品而去購買商品 0.495

0.6449

報紙廣告有助於我購買商品 0.842 廣播廣告有助於我購買商品 0.832 廣

告 效

應 電視廣告有助於我購買商品 0.545

0.6760

商店所在地點之方便性對我來說較不重要 -0.706

店員幫助對我而言是重要的 0.630 商店裡有明確指示協助我找到商品是重要

的 0.609

重 視 服

務 我非常依賴商店的標示來引導我選擇想要

的商品 0.522

0.6610

生活型態變數之信度 Cronbach’s α值 0.7141 資料來源：本研究整理

本研究根據上表各因子之因素負荷量來命名，將生活型態因 素分別命名成『注重便利』、『價格導向』、『戶外活動』、『資訊購 物』、『追求流行』、『廣告效益』、『重視服務』等七個因子。在生 活型態內容的信度方面，本研究以 Cronbach’s α值進行檢定，發 現整體信度為 0.7141，顯示本研究之生活型態內容是有信度的。

4.3 集群分析

本研究利用因素分析後的生活型態因子進行集群分析，首先 隨機挑出 30 份資料進行階層式集群分析，發現可以將生活型態集 群分為 4 群。再利用 K-Means 集群分析，將集群分成 4 個集群，

其分析結果整理如下表所示。

表 4-3 集群分析樣本

集群 樣本數 百分比

集群一 42 23.21%

集群二 44 24.31%

集群三 50 27.62%

集群四 45 24.86%

資料來源：本研究整理

下面分析主要目的是利用單因子變異數來分析生活型態群體 在各生活型態因素所重視的變數是否有所差異。

表 4-4 各集群在各個因子之標準化平均分數 集群

集群 1 集群 2 集群 3 集群 4

F 值 顯著性

注重便利 0.3592 0.7059 -0.1691 -0.8375 29.749 .000***

價格導向 0.5753 -0.3970 0.7116 -0.9395 53.830 .000***

戶外活動 -0.4445 -0.2751 0.7745 -0.1766 18.533 .000***

資訊購物 -0.1650 -0.4604 0.3139 0.2553 6.690 .000***

追求流行 -0.7520 0.3143 0.3974 -0.0470 14.795 .000***

廣告效益 -0.5966 0.3961 0.2102 -0.0640 9.183 .000***

重視服務 -0.4444 0.7771 0.0656 -0.4179 18.485 .000***

資料來源：本研究整理 *表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01

由上表可知，將消費者依生活型態因子的特性，歸納整理並 分為個集群，其命名如下說明：

集群一：務實導向群

在 本 集 群 中 ， 消 費 者 在 生 活 型 態 因 素 構 面 較 重 視 「 價 格 導 向」，較不重視「追求流行」、「廣告效益」，其中，「追求流行」、「廣 告效益」的平均數最高，因此，依此特性將其命名為「務實導向 群」。

集群二：服務導向群

在 本 集 群 中 ， 消 費 者 在 生 活 型 態 因 素 構 面 較 重 視 「 重 視 服 務」、「注重便利」，且較不重視「資訊購物」，其中，「重視服務」、

「注重便利」平均數最高，因此，依此特性將其命名為「服務導 向群」。

集群三：多元導向群

在 本 集 群 中 ， 消 費 者 在 生 活 型 態 因 素 構 面 較 重 視 「 戶 外 活 動」、「價格導向」、「追求流行」、「資訊購物」等，較不重視「注 重便利」，其中，除了「注重便利」為負值外，其他因素都為正值，

且平均數都很高，因此，依此特性將其命名為「多元導向群」。

集群四：資訊導向群

在 本 集 群 中 ， 消 費 者 在 生 活 型 態 因 素 構 面 較 重 視 「 資 訊 購 物」，較不重視「注重便利」、「價格導向」，其中，「資訊購物」平 均數為正值外，其他因素的平均數均為負值，因此，依此特性將 其命名為「資訊導向群」。

下面將各生活型態集群之特性整理如表 4-5 所示：

表 4-5 各集群之生活型態特性

集群名稱 生活型態

務實導向族群 此集群較注重「價格導向」因素，而較不注重「追求流行」、

「廣告效益」因素。

服務導向族群 此集群較注重「重視服務」、「注重便利」因素，而較不注 重「資訊購物」因素。

多元導向族群 此集群較注重「戶外活動」、「價格導向」、「追求流行」因 素，而較不注重「注重便利」因素。

資訊導向族群 此集群較注重「資訊購物」因素，而較不注重「注重便利」、

「價格導向」因素。

資料來源：本研究整理

4.4 人口統計變數在生活型態群體分佈之差異分析

本研究主要利用卡方檢定來檢驗人口統計變數在各個生活型 態的分佈情形，並觀察不同人口統計變數在各個群體分佈上是否 存在著顯著的差異性，結果是以「婚姻狀況」、「教育程度」在生 活型態群體的分佈上具有顯著性。

表 4-6 人口統計變數之卡方檢定表

人口統計變數 卡方值 顯著性(P 值)

性別 1.950 0.583

婚姻狀況 13.664 0.003***

年齡 13.317 0.149

教育程度 17.595 0.007***

產業別 27.081 0.168 資料來源：本研究整理 *表 P<0.1，**表 P<0.05，***表 P<0.01

由表 4-6 分析結果得知，在「婚姻狀況」之 P 值為 0.003，顯 示不同婚姻狀況具有顯著的差異；「教育程度」之 P 值為 0.007，

顯示不同教育程度具有顯著的差異。下面則來探討有顯著性的人 口統計變數與生活型態群之列聯表。

表 4-7 婚姻狀況在生活型態集群之分佈列聯表

務實導向群 服務導向群 多元導向群 資訊導向群 總和 已婚 21

(19.1%) 34

(30.9%) 23

(20.9%) 32

(29.1%) 110 (100%) 未婚 21

(29.6%) 10

(14.1%) 27

(38.0%) 13

(18.3%) 71 (100%) 資料來源：本研究整理

表 4-7 結果顯示，婚姻狀況在生活型態集群分佈上，已婚的 消費者主要分佈在「服務導向群」、「資訊導向群」，相較下，未婚 的消費者則主要分佈在「務實導向群」、「多元導向群」。

表 4-8 教育程度在生活型態集群分佈之列聯表 務實導向

群

服務導向 群

多元導向 群

資訊導向

群 總和 高中(職)以下 8

(13.8%)

25 (43.1%)

13 (22.4%)

12 (20.7%)

58 (100%) 大學(專) 22

(26.8%)

14 (17.1%)

25 (30.5%)

21 (25.6%)

82 (100%) 研究所以上 12

(29.3%)

5 (12.2%)

12 (29.3%)

12 (29.3%)

41 (100%) 資料來源：本研究整理

表 4-8 結果顯示，高中(職)以下的消費者主要分佈在「服務 導向群」；而大學(專)的消費者則分佈在「務實導向群」、「多元導 向群」、「資訊導向群」等三群。此外，研究所以上的消費者則在

「務實導向群」、「多元導向族群」、「資訊導向族群」所佔的比例 都一樣。

4.5 汽車加值配備屬性分析

在將新竹地區消費者作分群後，並找各集群的人口統計變數 的特性，本節將進一步探討在消費者心目中，對各個汽車加值配 備之重要屬性，以提供汽車業者在發展汽車配備時做為參考。

本研究參考沈永軒【15】在台灣行動電話市場區隔與定位分 析之研究中，該研究利用焦點群體訪談的方法，歸納出八個對於 加值產品之重要屬性，接者在進行專家訪談後，共歸納出 10 個汽

車配備之重要屬性。在受測者填答時，考慮受測者作答之困難性，

採用複選打勾方式，最後在利用統計次數表形式(如表 4-9 所示) 來得知整體消費者比較偏向那些汽車加值配備的產品屬性。

表 4-9 消費者之汽車加值配備特性統計次數表

外觀造型 內裝配備 安全配備 科技配備 動力系統 流行時髦 117

(64.64%)

52 (28.73%)

20 (11.05%)

43 (23.76%)

15 (8.29%) 內容豐富 12

(6.63%)

90 (49.72%)

53 (29.28%)

57 (31.49%)

25 (13.81%) 專業知識 11

(6.08%)

34 (18.78%)

74 (40.88%)

75 (41.44%)

58 (32.04%) 可靠安全 44

(24.31%)

65 (35.91%)

139 (76.80%)

53 (29.28%)

64 (35.36%) 價格優惠 54

(29.83%)

85 (46.96%)

53 (29.28%)

69 (38.12%)

48 (26.52%) 使用方便 27

(14.92%)

89 (49.17%)

57 (31.49%)

84 (46.41%)

35 (19.34%) 社交活動 73

(40.33%)

50 (27.62%)

22 (12.15%)

42 (23.20%)

18 (9.94%) 個人風格 91

(50.28%)

46 (25.41%)

24 (13.26%)

39 (21.55%)

19 (10.50%) 運動操控 23

(12.71%)

36 (19.89%)

34 (18.78%)

47 (25.97%)

82 (45.30%) 環保公益 18

(9.94%)

24 (13.26%)

24 (13.26%)

43 (23.76%)

95 (52.49%) 資料來源：本研究整理

由上表可知，在外觀造型方面，消費者所偏向之屬性以「流 行時髦」、「個人風格」所佔的比率較高。在內裝配備方面，消費

產 品 屬 性

汽 車 配 備 屬 性

者所偏向之屬性以「內容豐富」、「使用方便」所佔的比率較高。

在安全配備方面，消費者所偏向之屬性以「可靠安全」、「專業知 識」所佔的比率較高。在科技配備方面，消費者所偏向之屬性以

「專業知識」、「使用方便」所佔的比率較高。最後，在動力系統 方面，消費者所偏向之屬性以「運動操控」、「環保公益」所佔的 比率較高。

4.6 消費者屬性偏好研究

目前台灣國產汽車市場已回復以往水準，國產汽車在汽車市 場佔有率為八成以上，所以國產車為迎合消費者需求，不斷推出 改款與新款汽車，隨著改款車與新款車不斷的推出，汽車加值配 備也隨之增加。因此，消費者對汽車配備的要求隨著國人逐漸重 視休閒生活、行車安全或是商業用途的影響下，汽車加值配備可 說是越分越仔細。所以本研究利用聯合分析法，試圖找出新竹地 區消費者之偏好產品組合，以提供汽車業者未來規劃汽車加值配 備套餐之參考。

為探討消費者心目中偏好產品組合，本研究設計了一個虛擬 的「汽車加值配備套餐」，每個套餐組合包含下列六個部分：

(一)付費方式

可以分成套裝付費、單項付費及複合付費。其中複合付費為 消費者可以選擇套裝付費與單項付費一起的付費方式。

(二)外觀造型

此部分包括原創性、獨特性及流行性。其中原創性為該車系 或公司原有之汽車外型特色，而獨特性指著是與別人不同的外型 配備。

(三)內裝配備

此部分包含具質感、具豐富性、具設計感及具方便性。其中 豐富性為重視汽車內裝配備的多寡，而方便性則為重視內裝配備 的簡單便利操作。

(四)安全配備

此部分包括無加值配備、乘客安全性、汽車保全系統及兩者 皆有。其中無加值配備指的是基本的安全配備，如駕駛座安全氣 囊。而兩者皆有指的是乘客安全配備與汽車保全配備均有的。

(五)科技配備

此部分包括通訊便利性、娛樂性及資訊性。

(六)動力配備

此部分包含有動力配備及無動力配備。

針對上述六大部分，本研究先利用實驗設計找出 25 種汽車加 值配備套餐組合，又考慮到受測者作答的困難性，所以本研究要 求受測者以評點法來評估各個受測者之偏好程度。

一、全體樣本

本 研 究 針 對 新 竹 地 區 消 費 者 之 各 個 套 裝 組 合 的 偏 好 評 點 結 果，利用 CONJOINT 程式求得其屬性水準效用偏好情況，以及屬 性水準效用值與相對重要性。

表 4-10 全體樣本之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(1.21)

單項付費 (-1.39)

複合付費

(0.17) 15.84%

外觀造型 原創性

(0.57)

獨特性 (-0.04)

流行性

(-0.53) 13.59%

內裝配備 質感

(1.17)

豐富性 (-0.48)

設計感 (-0.59)

方便性

(-0.01) 17.11%

安全配備 無 (-7.15)

乘客安全 (2.65)

汽車保全 (0.22)

兩者皆有

(4.28)

31.15%

科技配備 通訊便利 (0.20)

娛樂性

(0.25)

資訊性

(-0.45) 12.01%

動力系統 有

(-2.78)

無

(-5.55) 10.23%

註：括號內之數值為各個屬性水準之成分效用值，該成分效用值代表其相 對之偏好程度。數值愈高，代表其愈偏好，數值愈低，則反之。

資料來源：本研究整理

經由聯合分析分析出各屬性水準之成分效用值後，本研究將 找出新竹地區消費者在「汽車加值配備套餐」中重視屬性為何。

其中，效用值越高代表其重要越高，反之，則越不重要。由表 4-10 我們可知，在「汽車加值配備套餐」中六個組成的產品屬性中，

新竹地區消費者最重視的是安全配備(31.15%)，接著依序為內裝 配備(17.11%)、付費方式(15.84%)、外觀造型(13.59%)、科技配備 (12.01%)，而最不重視為動力系統(10.23%)。接著，我們可以更 進一步根據各個屬性水準的成分效用值，看出新竹市消費者對於

「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品組合為：套

裝付費，原創性的外觀造型，具質感的內裝配備，乘客安全與汽 車保全均有的安全配備，娛樂性的科技配備，以及有動力系統的 產品組合。

二、集群一(務實導向族群)

針對集群一之屬性及偏好情形，利用 CONJOINT 程式來處理 資料，以集群一之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得其對各 個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-11 集群一之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費 (0.72)

單項付費 (-1.64)

複合付費

(0.92)

12.95%

外觀造型 原創性

(1.04)

獨特性 (-0.37)

流行性

(-0.67) 11.91%

內裝配備 質感 (0.09)

豐富性 (-1.30)

設計感 (0.60)

方便性

(0.61)

16.67%

安全配備 無 (-8.56)

乘客安全 (2.30)

汽車保全 (0.73)

兩者皆有

(5.53)

35.19%

科技配備 通訊便利 (0.16)

娛樂性 (-0.50)

資訊性

(0.34)

11.83%

動力系統 有

(-5.89)

無

(-11.76) 11.44%

資料來源：本研究整理

從表 4-11 可以看出，在「汽車加值配備套餐」的六個組成的 屬性中，集群一的消費者最重視的屬性為安全配備(35.19%)，接 著 依 序 為 內 裝 配 備(16.67%) 、 付 費 方 式 (12.95%) 、 外 觀 造 型 (11.91%)、科技配備(11.83%)，而最不重視為動力系統(11.44%)。

最後，我們可以根據各個屬性水準的成分效用值，推論集群一的 消費者對於「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品 組合為：複合付費，原創性的外觀造型，方便性的內裝配備，乘 客安全與汽車保全兩者皆有的安全配備，資訊性的科技配備，以 及有動力系統的產品組合。

三、集群二(服務導向族群)

針對集群二之屬性及偏好情形，利用 CONJOINT 程式來處理 資料，以集群二之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得其對各 個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-12 集群二之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(0.78)

單項付費 (-0.44)

複合付費

(-0.35) 16.10%

外觀造型 原創性 (0.07)

獨特性 (-0.17)

流行性

(0.10)

12.62%

內裝配備 質感

(2.52)

豐富性 (-1.14)

設計感 (-0.65)

方便性

(-0.73) 17.02%

安全配備 無 (-7.86)

乘客安全 (2.31)

汽車保全 (0.22)

兩者皆有

(5.34)

35.53%

科技配備 通訊便利

(0.32)

娛樂性 (-0.21)

資訊性

(-0.12) 11.54%

動力系統 有

(-1.63)

無

(-3.25) 7.19%

資料來源：本研究整理

從表 4-12 可以看出，在「汽車加值配備套餐」的六個組成屬 性中，集群二的消費者最重視的屬性為安全配備(35.53%)，接著

依 序 為 內 裝 配 備 (17.02%) 、 付 費 方 式 (16.10%) 、 外 觀 造 型 (12.62%)、科技配備(11.54%)，而最不重視為動力系統(7.19%)。

最後，我們可以根據各個屬性水準的成分效用值，推論集群二的 消費者對於「汽車加值配備套餐」中各個屬性水準之最偏好產品 組合為：套裝付費，流行性的外觀造型，具質感的內裝配備，乘 客安全與汽車保全兩者皆有的安全配備，通訊便利的科技配備，

以及有動力系統的產品組合。

四、集群三(多元導向族群)

針對集群三之屬性及偏好情形，本節仍利用 CONJOINT 程式 來處理資料，以集群三之消費者對各套餐組合的偏好評分以求得 其對各個屬性水準效用值與相對重要性。

表 4-13 集群三之屬性水準成分效用值與屬性相對重要性

屬性 水準 相對重要性

付費方式 套裝付費

(0.88)

單項付費 (-1.54)

複合付費

(0.66) 18.30%

外觀造型 原創性

(0.54)

獨特性 (0.52)

流行性

(-1.06) 12.80%

內裝配備 質感

(0.75)

豐富性 (-0.48)

設計感 (-0.32)

方便性

(0.06) 17.62%

安全配備 無 (-7.20)

乘客安全 (3.02)

汽車保全 (0.65)

兩者皆有

(3.53)

28.99%

科技配備 通訊便利

(1.23)

娛樂性 (-0.52)

資訊性

(-0.71) 11.32%

動力系統 有

(-2.63)

無

(-5.25) 10.97%

資料來源：本研究整理