第四章 資料分析 資料分析 資料分析 資料分析
第三節 流行音樂行銷的變異
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創作者是否更加提高視覺的吸引力與觀賞性。第一個是無意義的對嘴和歌手臉 部特寫的畫面數，在本研究分析裡可以發現，四首音樂錄影帶與其相比較的文 本而言，無意義的對嘴和歌手臉部特寫的畫面數都明顯下降。另一個判別標準 是歌手參與的舞蹈畫面長度，【Gee】、【Bad Romance】與【美人計】三首歌明顯 高於其比較文本。最後一個是服裝的日常性，所有的音樂錄影帶都選擇相較於 比較文本更華麗、更不日常性的服裝以增加觀賞性。透過這三個判別方法，本 研究可確定 YouTube 時代的音樂錄影帶比過去更重視視覺效果，因為它們普遍 降低無意義畫面數量以及提高舞蹈感，以及造型的華麗感。
最後是舞蹈的特性。舞蹈動作變得吸引閱聽眾模仿的情況同時發生在四首 音樂錄影帶中。【美人計】、【Bad Romance】、【保庇】都有舞蹈動作簡單化的現 象。而舞蹈風格特殊化的現象也出現在【美人計】、【Gee】、【保庇】、【Bad Romance】，這四首歌曲都呈現獨特，不易見到的舞蹈特色提高閱聽眾模仿的意 願。舞蹈變得更適合大眾模仿，是行銷影響文本生產的結果，這部分後文將會 分析。
第三節 流行音樂行銷的變異
陳秀惠(2001)在其研究指出流行音樂產品是屬於經驗性產品，消費者必須親 自體驗之後才能得知該產品對自身的價值。參照 Kotler(2001)的觀點，流行音樂 是屬於體驗行銷的一種。從過去的流行音樂行銷案例中我們可以得知，唱片公 司透過廣播、電視、MTV、演唱會等各種模式讓消費者體驗音樂，並產生消費 行為以及品牌信任。因此本節將探討 YouTube 作為一種音樂媒介所產生的行銷 模式，以及這樣的行銷模式或是策略帶給流行音樂生產端的影響。
壹、流行音樂產業獲利模式的改變，唱片已不再是主要獲利來源
從行銷面來看，影響一個產業行銷模式改變最重要的原因莫過於獲利模式 的轉變。以音樂產業為例，以銷售實體唱片為主要獲利方式已經近乎崩盤。根 據台灣 IFPI 統計，台灣的唱片市場從1997年的一百二十三億衰退至2010年的十 五億，唱片市場只剩十四年前十分之一的產值27。知名歌手庾澄慶在接受電視台
27 資料來源：IFPI 官網。
http://www.rit.org.tw/record/activity/taiwan_music_market.htm
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數位市場70%29。以0.99美金或是1.29美金合法下載一首歌，或是以10美金左右的 價格下載整張專輯已經成為現在美國音樂消費習慣的一種，並且有逐漸取代實29 iThome(2010.05.28)。《NDP：美國數位音樂七成 iTune 賣出》
30http://www.ifpi.com/content/section_resources/dmr2011.html
31 時報周刊(2008.02.26)。<賴世傑推數位音樂拼六億營收>，取自：
http://magazine.sina.com/bg/chinatimesweekly/1566/2008-02-27/ba48405.html
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不同的是，她的前置企劃期很早就開始了，甚至早先於唱片製作期三個月前。
我們會先選定這一次她要玩什麼特技，比方說舞孃的韻律操，或是上一張的芭 蕾舞蹈。美人計成形之前三四個月之前，我們已經決定這次跳的舞蹈，蔡依林 她想跳折手舞，也就是瑪丹娜的 Voguing，我就來幫她找適合的編舞老師，然 後她也展開練習。所以當時在挑主打歌，美人計會中，是因為聽 Demo 的時候就 覺得非常適合跳 Voguing，所以才選了這首歌。(梁兆林，2011/5/30)
【美人計】的音樂總監陳天佑也表示【美人計】中選的原因是因為節奏很 新，很特別，而且蔡依林認為歌曲很適合舞蹈發揮。但是他本身也對這首歌成 為主打歌有著高度不確定性。所以唱片公司選擇【Satisfaction Guranteed】翻唱，
以及做為主打，並不是因為守門決策者認為歌曲旋律非常動聽，一定會紅。相 反的，他們認為這首歌的功能性很強，適合跳舞、曲風特別、歌曲結構獨特會 讓人聽了覺得蔡依林做了不同的嘗試。
不過，長期依賴過去暢銷歌曲經驗而加以複製的流行音樂工業也對【美人 計】這類從不曾出現在台灣流行音樂市場的曲風感到不安：
是啊，台灣沒有這樣的歌。所以唱片公司丟這個案子給我我也很興奮，因為我 一直很想玩玩看這種歌。你說這首歌真的對台灣樂迷這麼陌生嗎 ? 其實我不覺 得。沒錯、電音，短 hook 的歌、唸唱這些加總起來好像不會發生什麼好事，但 是美人計至少和現在全球流行音樂搭上線，因為現在全世界除了台灣以外都在 流行這種歌。透過現在的傳播速度，台灣的聽眾早就應該熟悉這類的歌曲。(小 安，2011/5/24)
從【美人計】的守門人的觀點我們可以發現流行音樂決策者的轉變。從行 銷面出發，他們認為美人計適合最初設定的舞蹈發揮。而 Voguing 這樣的舞蹈 一開始就是被設定為適合產生全民模仿的風潮。所以【美人計】並不是走傳統 的台灣流行音樂的模式 : 好唱、好聽、造成傳唱度。從這點可以看出來決策者 倚重的傳播媒介已經不一樣，他們不再將 KTV 的功能性視為優先考量，甚至不 在他們的考量範圍。其他守門人對唱片公司決策的影響力也降低 :
我們的第二主打歌是玩愛之徒。我們那時候啊，邀請了通路、媒體來辦一場先 聽會，大家對玩愛之徒的評價都非常高，都覺得很好聽，反倒是美人計大家都 有所疑慮，其實我們早就料到。(陳天佑，2011/05/19)
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Frith(2001)認為流行音樂是為了媒體所建構的社會大眾所做的，因此當守門 人權力愈高時，唱片公司將會更加依據其品味和觀點作為生產策略的重要評估 標準，不過這樣的情形已經逐漸式微。在 YouTube 時代，流行歌曲傳播的管道 已經不再侷限於大眾媒體，廣播、電視的守門權力也就愈來愈弱。
在台灣的例子是蔡依林 Myself 專輯的主打歌挑歌過程。【玩愛之徒】是收 錄在「蔡依林 Myself 概念專輯」中，是第二主打歌。曲風也是電子音樂，但是 有著很完整的旋律性，陳天佑形容這樣的歌很像「電子風的舞曲情歌」。在先聽 會上，也獲得一致好評，其評價高過【美人計】。但是唱片公司並沒有因為媒體 守門人的觀點而更改第一主打歌。除了已經決定的行銷策略以外，大眾媒體守 門權力的弱化也是原因。
同樣的情形也發生在【保庇】。作為一首韓國翻唱歌，唱片公司決策者考 慮的並不是歌曲很好聽，也不是歌曲的傳唱度，而是有「梗」，也就是在前文所 提到的很像台語發音「保庇」的語助詞，策動他們決定翻唱這首韓文歌。除了 音樂商品概念的轉變外，YouTube 的傳播特性也讓唱片公司決策者對於流行歌 曲的認知不同。他們設定的目標改變，期待的效應改變，進而轉向影響決定主 打歌的策略。
參、提供閱聽人容易進行改編文本的環境與行銷策略
【保庇】、【美人計】都出現利用 YouTube 特性設計的行銷策略。【保庇】的 YouTube 行銷策略非常完整，保庇行銷企劃人員(2011/06/12)表示，在音樂錄影 帶還沒有曝光前，他們就透過王彩樺的演藝圈的朋友們跳【保庇】的舞蹈，如 白雲、NONO、馬國賢跳保庇舞，然後把影片放在 YouTube 上，宣傳口號是
「天后級唱片新人」。換言之在音樂、MV 曝光之前，保庇的舞蹈動作已經開始 透過 YouTube 開始造成話題，而當時閱聽大眾連演唱者都不知道是誰。等到音 樂錄影帶正式曝光後，唱片公司舉辦保庇的舞蹈大賽，參賽者上傳自己拍攝的 影片到 YouTube 就可以參賽。比賽內容要求參賽者可以跳標準保庇舞，或是以 自己的創意改變舞蹈、音樂錄影帶皆可34。保庇的舞蹈大賽的行銷策略充分利用 YouTube 的特性，讓閱聽眾不僅是文本的接受者，而更進一步成為文本改編者。
【美人計】也有類似的舞蹈大賽。梁兆林(2011/05/30)表示他們替【美人計】
34 請參考歡喜音樂官方部落格 http://enjoyrec.pixnet.net/blog/post/27806219
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舉辦了一場全亞洲，甚至是全球性的網路舞蹈大賽。參賽方式與【保庇】大同 小異，參賽者必須將自製的影片上傳到舞蹈大賽專屬的 YouTube 網頁，並且將 YouTube 點擊率納入評分項目，點擊率愈高愈有機會進入決賽。
唱片公司這樣的行銷策略就可以解釋為什麼【美人計】、【保庇】兩支音樂 錄影帶的舞蹈比例都非常高，並且以能吸引模仿的特殊舞蹈風格以及設計以雙 手動作為主的舞步。唱片公司舉辦這樣的比賽，可以視作鼓勵閱聽眾改編流行 音樂文本，創作屬於自己文本。改編文本這樣的概念在非 YouTube 時代並不常 見，閱聽眾比較沒有能力回應與改編流行音樂，也沒有發表的平台。但是隨著 攝影機器與剪輯軟體的普及，閱聽眾製作自己的文本也愈發容易。YouTube 的 問世更提供了平台，增加閱聽眾改編文本的興趣。
除了唱片公司主動發起的行銷活動，鼓勵閱聽眾發揮創意改編文本外，許 多自發性的改編文本更是值得注意。觀察 YouTube 上的改編文本會發現唱片公 司不見得扮演主動發起活動的角色，但是必須提供友善的環境，並且讓閱聽眾 容易取得的素材與參考。以【Gee】為例，官方不僅主動提供音樂錄影帶，網路 上還能找到兩種純舞蹈的版本，以及許多少女時代的現場表演，包含了演唱會、
電視節等。版權所屬的 SM Entertainment 並未禁止這類的版權影片透過 YouTube 傳播，因為這些影片在 YouTube 上隨處可見，並未因為版權所有者禁止分享而 被移除。這點是同樣擅長經營多人偶像團體的韓國與日本看待版權上最大的差 異 :
少女時代，應該說整個韓國流行音樂看待網路版權的態度都很鬆，我想最主 要是他們知道網路傳播的可怕。和日本比起來，是很明顯兩種做法。你看日本 的傑尼斯，他們對於版權的保護真是到了無法想像的程度，我忘記是哪部電影
少女時代，應該說整個韓國流行音樂看待網路版權的態度都很鬆，我想最主 要是他們知道網路傳播的可怕。和日本比起來，是很明顯兩種做法。你看日本 的傑尼斯，他們對於版權的保護真是到了無法想像的程度，我忘記是哪部電影