網路影音平台對台灣流行音樂生產與行銷的影響之初探 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班 碩士論文. 指導教授:劉昌德博士. 政 治 大. 學. ‧ 國. 立 網路影音平台對台灣流行音樂生產與行銷的影 響之初探. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. The primary study of the internet platform's impacts on production and marketing of Taiwan pop music. Ch. engchi. i Un. v. 研究生:羅方翰. 中華民國一百年七月.

(2) 謝辭 寫謝辭,應該是整本論文最為輕鬆的工作。不過,對我來說,卻是心情激 動的。當然不至於一邊流下感動淚水一邊打字,但回顧 2009 年入學,到完成論 文至今的點點滴滴,我充滿感激。 當然,首先要感謝的,就是我的指導教授劉昌德老師,以及將我引薦到劉 昌德老師門下的孫秀蕙教授,她同時也是我的口試委員。早在論文發展初期, 開始找指導教授時,學長姐們不時提醒「想快點畢業,就是對指導教授言聽計 從,老師說什麼你就照寫照做就好了!」。聽過太多指導教授主導學生研究方向 的案例,然而劉昌德老師從不干涉我的想法,從論文題目的發想,到觀念成形, 決定研究方法,闡述觀點與結論,劉昌德老師始終讓我自由發揮。老師所做的,. 政 治 大 一句話都「言之有物、有憑有據」。因此,老師最常對我說的不是「你該這樣寫 立 只是教導我以嚴謹的學術論證的架構下,闡述自己的觀點,讓這本論文裡的每 那樣寫」,而是「你這樣的邏輯不夠嚴謹,還有別的想法嗎?」。老師每丟一次. ‧ 國. 學. 問題,都引導我思考更多種可能,我就像一個探險家,一步一步找到更多線索。 如今,再回頭看一路過來修改過的篇章,真沒想到自己能將一個時期的流行音. ‧. 樂現象觀察得如此仔細,又能提出自己的觀點,雖然不一定正確,這一切都要. sit. y. Nat. 感謝劉昌德老師。. al. er. io. 論文口試老師孫秀蕙與簡妙如,謝謝您們在口試時給予學生指點,您們對. v. n. 於音樂現象的觀察讓學生嘆服。EMA 兩位精神導師陳百靈老師與林元暉老師,. Ch. i Un. 謝謝您們帶領我們這群社會人士再上知識寶山,這趟旅程艱辛不易,一路走來. engchi. 跌跌撞撞,而您們不吝惜扮演大石頭的角色,讓我們跌倒,也鼓勵我們爬起向 前。特別是陳百靈老師,請原諒我私底下都稱呼您為老大,我永遠無法忘記 EMA 第一堂課那種肅殺之氣,真的。謝謝陳儒修老師,您的文化研究課程妙趣 橫生,在您的課堂完成的期末報告,最後演化成畢業論文,是您給我信心與肯 定,讓我確信這個題目是有研究價值。謝謝大大樹音樂圖像的鍾適芳老師,您 一直是我在業界相當敬佩的前輩,能在 EMA 課堂上得到您的指點,我深感榮幸。 95 級的學長呂理傑,謝謝您對我這個小學弟照顧有加,每次論文卡住,我 習慣性地在 MSN 上把你抓住問東問西,您不厭其煩有問必答,良善的心與您迷 人的嗓音和帥氣的外表成正比 ! 謝謝 EMA98 的允善同學,妳從韓國帶來第一手 最新的韓國流行音樂資訊,給我相當大的幫助。謝謝同樣是 EMA98 兩年畢業聚 樂部的友玲與佩蓮,我們相互打氣支持,我們真的辦到了! 謝謝政大學長王懷德, 2.

(3) 你以過來人的經驗告訴我該如何面對論文苦戰。謝謝 EMA 最美麗的助教麗芳, 妳就像保母一樣照顧我們,對妳的感激無以復加。 我要衷心感謝我的家人,爺爺、媽媽、舅舅、舅媽、姨媽,以及在天上的 爸爸與奶奶。這本論文順利寫完,附加價值是順便瘦了五公斤。我要特別感謝 表姊,謝謝妳提供專業的樂理知識,如果沒有妳,我不可能順利寫完。 EMA98 的夥伴們 ! Jane、德蓉、友玲、佩蓮、世鈞、千瑩、Rachel、台謹、 小莉、瑟詠、秀玉、耀增、明輝、珮旻、文音、維銘、允善,謝謝你們!我們 來自不同的產業背景,你們對我來說,亦師亦友,從你們身上,我學到的東西 比老師教的還多。兩年來我們並肩作戰,克服一道又一道的難關,然而,最後 論文這一關,卻得兄弟登山,各自努力。衷心祝福大家,都要順利畢業啊 ! 一. 政 治 大. 個都不能少的要拿到畢業證書喔 !. 立. 最後,我要謝謝把這本論文拿起來讀的每位讀者。不管您是要寫論文還是. ‧ 國. 學. 單純有興趣,我都希望這本書,能帶給您在閱讀上的樂趣。我試著解釋 2008 年 到 2011 年以來某些特別的流行音樂現象,希望我的觀點,能讓您在聽這些流行. ‧. 歌曲時,會有種「原來是這樣啊」的體悟。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(4) 論文摘要 本研究旨在研究免費的網路影音平台如何影響流行音樂行銷宣傳方式,為 了迎合這樣的改變,流行音樂的生產面又作了怎樣的調整。本研究選擇了市佔 率最大的網路影音平台 YouTube 成為主要的音樂媒體後的四首代表性的流行歌 曲,分別是美人計、保庇、Gee、Bad Romance,並以文本分析方法指出四首歌 在曲、詞、音樂錄影帶三方面,分別與 YouTube 時期前的類似歌曲,有那些改 變。並以深度訪談,專訪文本創作者、唱片公司決策者,與流行音樂專家,指 出這些變化和網路影音平台成為主要音樂媒體之間的關聯性。 本研究發現, YouTube 傳播特性讓流行音樂的行銷有了以下的改變:1.選 擇主打歌以適合 YouTube 散播為主要考量、2.提供閱聽人容易進行改編文本的. 政 治 大 4.YouTube 讓流行音樂全球化,市場不再受語言、地區、國家的限制。本研究發 立 環境與策略、3.YouTube 讓音樂錄影帶廣告效益提升,業者增加置入性行銷、. 現,為了配合流行音樂行銷的改變,YouTube 時期的流行歌曲具有下列幾種特. ‧ 國. 學. 性:1.旋律的可預測性大幅度提高、2.歌曲的段落數提升,歌曲層次感提升、3. 歌詞的可預測性與易記性大幅提升、4.音樂錄影帶的觀賞性與視覺效果大幅提. ‧. 升。流行音樂文本設計的邏輯改變與 YouTube 成為主要音樂媒體有密不可分的. y. Nat. 關係,因為 YouTube 傳播特性,讓具有某些特色的流行歌曲容易有較高的點擊. sit. 率,而影響了唱片公司的行銷策略,這些行銷策略的改變又進一步回頭影響流. n. al. er. io. 行音樂文本的生產邏輯,形成了這個時期流行音樂生產與行銷的結構。. Ch. engchi. 4. i Un. v.

(5) ABSTRACT The purpose of this study is to examine how the internet video platform influences the marketing tactics of pop music. Furthermore, for accommodating this change, what adjustments have been made by the production side? Four pop songs which were released after YouTube becomes the major music media were selected in this study. There are: 美人計, 保庇, Gee and Bad Romance. This study used text analysis method to find out the differences in melody, lyrics and music video among the four songs, and the songs of the control group which were released before YouTube era. This study also interviewed song writers, record company’s decisionmakers, and popular music experts in the industry to point out the co-relationship between these changes and internet video platform.. 政 治 大 This study found that the 立policy of marketing of pop music has gone through the. following changes because of YouTube’s propagation characteristics: 1. Choosing the. ‧ 國. 學. title song which fitting into YouTube’s easy-spread characteristics is main consideration for record companies; 2. Providing audience an adaptation friendly environment. ‧. and strategy; 3. YouTube helps enhance music videos’ advertising effectiveness, in the. y. Nat. meantime record companies increase product placements in music video; 4. YouTube. sit. makes the globalization of pop music market possible and the market is no longer re-. n. al. er. io. stricted by language, region and country.. Ch. i Un. v. This study also discovered that in order to cope with the changes of pop music. engchi. marketing, the pop songs in YouTube era have the following common characteristics: 1. Melody predictability greatly improved; 2. Number of paragraphs of each song is increased while the song layering is upgraded; 3. The predictability of lyrics increased substantially; 4. The visual effects of music video also improved dramatically. The changes of pop music text logic have a close relationship with YouTube. Because of the propagation characteristics YouTube represents, some pop songs with that kind of characteristics have a higher click number on YouTube. That fact made record companies change their marketing strategy and these changes influenced the production side’s logistic of producing pop songs. All the above establishes the structure of pop music’s production and marketing in this period of time.. 5.

(6) 第一章、 第一章、 研究動機與背景 第一節、 研究動機………………………………………………………………… 7 第二節、 問題意識與背景……………………………………………………… 12 第二章、 第二章、文獻探討 第一節、 唱片工業生產…………………………………………………………. 15. 第二節、 唱片行銷………………………………………………………………. 22. 第三節、 WEB2.0與網路影音平台 …………………………………………. 32. 第三章、 第三章、研究問題與方法……………………………………………………… 研究問題與方法. 36. 立. 第四章、 第四章、資料分析. 政 治 大. ‧ 國. 學. 第一節、 歌曲的變異…………………………………………………………. 44. 第二節、 音樂錄影帶的變異…………………………………………………. 84. ‧. 第三節、 流行音樂行銷的變異………………………………………………. y. Nat. er. io. sit. 第五章、 第五章、研究結果與建議. al. 114. v ni. n. 第一節、 研究結果……………………………………………………………. Ch. engchi U. 第二節、 研究限制……………………………………………………………. 127 130. 附錄 附錄一、訪談大綱……………………………………………………………… 132 參考資料 中文參考資料…………………………………………………………………… 134 英文參考資料…………………………………………………………………. 135. 報章雜誌與網路資料…………………………………………………………. 136. 6.

(7) 第一章 研究動機與背景 第一節、研究動機 音樂,是人類最重要的文化活動之一。當我們回溯人類歷史,不論在任何 時期,任何國家、任何文化區域,都會發展出屬於在地的音樂脈絡。從很早期 開始,音樂就已是專業人員以自身的技術所提供的一種「商品」或「服務」,屬 於經濟活動的範疇。比方說過去西方世界的貴族們流行僱用音樂家在私人居所, 以提供音樂服務或是教授音樂知識技術,儘管當時音樂家的地位被視為比僕人 1. 高一點 。中國的戲曲也是中下階層喜愛的活動,結合舞台表演與音樂、歷史故 事、稗官野史,精彩的演出讓一般大眾願意付少許的金錢即能享受到片刻娛樂。. 政 治 大 這項科技的發明讓音樂正式走向被買賣的「實體商品」,就像書本。雖然當時所 立 謂的唱片市場規模還不成熟,因為唱片與相關硬體設備還是屬於少數人才能擁 19世紀末,留聲機的發明與唱片的誕生,讓音樂/聲音如同文字般被記錄2。. ‧ 國. 學. 有的高級消費,卻讓現場演奏方式的音樂買賣行為產生決定性的變化。音樂商 品超越時間與空間的限制,不在只是「當下」的見證事件。從此時開始,唱片. ‧. 作為一種商品,它的發展與科技息息相關。在過去一百年,我們見證許多時期, 因為硬體規格與傳播科技的改變,而讓音樂產業的生態產生某種程度的質變。. sit. y. Nat. al. 3. er. io. 自二十世紀初,黑膠唱片成為音樂工業的主要獲利來源的商品,以製作音. n. 樂唱片的「唱片公司」即成為音樂產業的關鍵組織 。它提供資源與金錢,讓音. Ch. i Un. v. 樂人與歌手製作音樂,並且將音樂產品轉化成可販售的黑膠、錄音帶與 CD。為. engchi. 了增加產品的銷售,唱片公司也會投入大量金錢在行銷、宣傳與廣告上。而消 費者到各通路購買唱片,過程也需仰賴唱片公司的業務能力。若以傳統的音樂 製成的角度來看,唱片公司主宰這個產業近百年。歌手若不透過唱片公司的組 織架構,將無法通到消費者端,而此一界線很難跨越。 然而,全球音樂產業在近十年面臨到非常多的問題與改變,不論是消費者 端或是生產端,看待「音樂產品」的態度都與過往不同。首先直接衝擊音樂產 業的是網路普及與數位音樂的發展,打破過去以銷售唱片(黑膠、卡帶、CD)為 主要獲利的產業結構。我們可以從以下這段文字的描述發現時代的轉變。. 1. 貝多芬曾說過:貴族多如天上繁星,但貝多芬只有一位。 1877年,Thomas Edison 發明第一台留聲機。 3 美國最大唱片公司 Columbia Records 成立於1888年,於1980 年代被 Sony 買下。 7 2.

(8) 「音樂,已經成為我呼吸的一部份。早上醒來第一件事,就是把電腦打開, 讓裡面的音樂流出。在音樂聲裡穿好衣服……走路上下學的一路上,我的 mp3 音量跟著我走。我可以一整天留在房間裡整理我的音樂存檔……任何時候,我 活在音樂裡。」(安德烈&龍應台,2009, P.120) 這是一位出身於德國、中產以上的家庭、熱愛音樂的18歲青少年描寫音樂 在他的日常生活中所扮演的角色的文章。作者安德烈是台灣知名學者龍應台的 兒子,雙親都是社會上的精英,具有博士學位,家境不錯,生長在國民所得三 萬美金以上的國家,怎麼看他都有足夠的經濟能力負擔「傳統」的閱聽設備中 的硬體和軟體,也就是音響與唱片。但是他並沒有聽與購買 CD 的習慣,而以 電腦與 MP3取代了。讀這段文章,我真的覺得就像在寫自己18歲的生活,只是 文中幾個關鍵字必需改成這樣。. 立. 政 治 大. 「音樂,已經成為我呼吸的一部份。早上醒來第一件事,就是把 CD 音響. ‧ 國. 學. 打開,讓裡面的音樂流出。在音樂聲裡穿好衣服……。走路上下學的一路上, 我的 CD Walkman 音量跟著我走。我可以一整天留在房間裡整理我收藏的唱. ‧. 片……任何時候,我活在音樂裡。」. y. Nat. sit. 我的18歲是1999年,安德烈的18歲是2006年。七年的差距,代表了什麼呢?. al. er. io. 從音樂產業角度出發來看,代表消費者消費習慣的改變。從安德烈的描述中我. v. n. 們很難得知他是利用合法的管道與平台如 Amazon、iTune 付費下載數位音樂,. Ch. i Un. 亦或是透過 P2P、朋友分享等免費管道取得音樂檔案。但不論是那一種行為都. engchi. 會造成販賣音樂商品的利潤大大降低的事實。非法的 MP3散播當然會嚴重影響 音樂產業的利潤,但即便是合法的 MP3音樂銷售,其利潤也無法與 CD、黑膠 4. 相提並論 。而且目前僅有少數國家如美國、日本、歐洲等國家有成熟、合法的 數位音樂下載市場,而且消費習慣仍然在建立當中。因此我們可以確定,當音 樂以數位形式流通後,已大大降低音樂產業的獲利與產值。 因此,在數位音樂市場尚未完全成熟,其市場規模也無法與唱片市場相比 時,至少在目前為止的產業現象是 MP3讓多數聽眾失去購買音樂的習慣,因為 太容易取得免費的 MP3。在這種情況下過去以販售音樂商品(唱片)為主的唱片 公司體系必定出現調整,不能調整的會被市場淘汰。其它為了適應市場改變的 公司/歌手/藝人因為其獲利管道的不同,因而發展出不一樣的產銷策略。 4. 目前美國主流市場的單曲 mp3下載是0.99美金一首歌,不及單曲 CD 時代的一張4.99美金。 8.

(9) 依本人在唱片業的經驗來看,在現今的音樂產業,歌手/藝人/唱片公司/經 紀公司的獲利管道大致可以區分為十大類 : 1. 實體唱片的銷售(CD、DVD、黑膠) 2. 數位音樂的銷售(MP3下載、串流音樂通路如 KKBOX、手機答鈴) 3. 使用音樂費用與版稅(電台播歌、商店播歌、KTV) 4. 收費型態現場表演(演唱會、小型售票音樂會) 5. 各種商業演出(商業出席費、表演費) 6. 商業音樂版稅(歌曲用於廣告、電影、電視劇) 7. 藝人/歌手代言(廣告代言、商品代言) 8. 廠商贊助、廣告費(在 MV 裡施行置入性行銷) 9. 偶像商品、周邊商品. 立. 10. 歌迷俱樂部 (入會費、年費). 政 治 大. ‧ 國. 學. 1、2是販賣音樂商品本身,3至10則是從音樂商品延伸的獲利方法。愈重視 1、2的公司/歌手,相對也會更重視音樂商品的盜版問題、非法散播,對網路散. ‧. 播也會持更嚴謹的態度,不一定會嚴厲禁止,但也不會鼓勵甚至是主動散播。. y. Nat. 相反的若3至10的獲利管道對該公司/歌手是更大的收入來源,他們對待音樂商. sit. 品的態度也會不一樣。除了主動鼓勵閱聽眾散播他們的音樂、MV 外,在某些. al. er. io. 例子我們甚至可以看到唱片公司主動提供免費的 MP3讓消費者下載。例如英國. iv. 5. n. 知名搖滾樂團 Radiohead(電台司令)在2008年曾提供最新專輯「In Rainbows」 讓. n U i e h ngc 銷售量並沒有因而衰退太多,發片當周登上英美兩地唱片銷售榜的冠軍。. Ch. 樂迷下載,消費者自己選擇付多少錢,也可以免費。儘管如此「In Rainbows」 的 CD. 美國樂團 Wilco 也有類似的作法6。 所以我們可以看到,在數位時代,唱片公司和歌手的做法大致可以分兩派: 1.禁止任何非法的網路散播,最典型的代表是日本傑尼斯(Johny’s)事務所。該公 司是日本最大男子團體經紀公司,一直以來他們對旗下藝人的肖像、音樂、著 作版權控管嚴格,藝人甚至不能擅自與歌迷照相,MV、音樂作品也不被允許在 網路上散播。2. 對於網路散播持開放態度,如韓國的經紀公司 SM Entertainment。 他們鼓勵粉絲散播、改編旗下藝人的作品。我們可以發現在面對數位時代的衝. 5. 請參照 http://en.wikipedia.org/wiki/In_Rainbows 美國樂團 Wilco 經常將發行最新專輯透過官網讓聽眾免費下載或試聽,反而達到宣傳實體專 輯的效果。 9 6.

(10) 擊,愈是對網路散播持開放態度的機構,他們的產銷邏輯和過去唱片時代有更 多不同。他們生產的文本的態度調整了,設計訊息的角度不一樣了,行銷的策 略當然也改變了。 從過去的案例中我們可以發現,唱片公司為了要販賣唱片,所使用的宣傳、 行銷的手法深受當時傳播科技的特性影響。最早期在熱鬧的市集公開播放黑膠 唱片,接下來廣播成為主要的傳播媒介,廣播電台大量的在空中放送音樂。電 視的出現讓歌手的形象能更深入閱聽大眾的生活。而音樂錄影帶的影響力則在 1981年紐約成立 MTV(Music Television)開始24小時不間斷的播放歌手的 MV(Music Video)達到高峰,普遍被認為是唱片行銷的一大突破。因為 MTV 台 的出現,讓音樂除了聲音傳播之外,多了與影像敘事結合的可能,給閱聽者更 多形象的衝擊,同時影像的呈現也拓展音樂所觸及不到的領域,加深聽者對歌. 政 治 大 手法,以美國為例,MV 製作預算通常非常高,2010年 MTV 台統計歷年來製作 立 曲的印象,並建構流行偶像的影響力。音樂錄影帶成為商業音樂最重要的行銷. 預算最高的 MV 十部,皆為超過一百萬美金的製作費用,其中位居冠軍的 MV,. ‧ 國. 學. 7. Michael Jackson/Janet Jackson【Scream】,更是高達美金七百萬的製作成本 。短短 五分鐘的音樂錄音帶耗資相當於一部高成本的華語電影。而且在絕大部份情況. ‧. 下,音樂錄影帶並不是一種「販售商品」,MV 並不能直接替歌手或唱片公司帶. y. Nat. 來盈收,唱片公司不會販賣 MV(當然有少數例外),它是宣傳品。唱片公司的目. er. io. al. sit. 的是希望透過 MV 的宣傳,增加唱片的銷售。. v. n. 因此,科技影響的不僅是改變音樂產業的獲利模式,對於宣傳與行銷的衝. Ch. i Un. 撞更為巨大。音樂工作者生產音樂,透過傳媒的傳播達到閱聽者端,而讓閱聽. engchi. 者產生購買行為。但是隨著傳播科技的進步,Web2.0的傳播特性大大增加資訊 流通性,因此近兩三年,很多十年前我們不曾觀察到的現象、不曾產生過的流 行音樂文本逐一出現。曾經我們一度以為,這個世界不會再出現如Michael Jackson與Madonna具有強大的流行文化侵略性的歌手,和個人才華無關,與時代 有絕對的關聯,他們是MTV時代的巨星。但是Lady Gaga的出現,讓流行工業思 考流行音樂與閱聽人之間的互動與Madonna時期已經有很大的不同。台大外文系 8. 張小虹教授認為Lady Gaga是瑪丹娜世代的終結者 ,富比世雜誌則認為「Lady Gaga並不是新的Madonna,她是流行音樂產業一個全新的商業模式」(轉引自 Callahan,2010) 7 8. 資料來源 http://music.uk.msn.com/photos/photos.aspx?cp-documentid=150253228 聯合報(2011.07.05)。《女神來了怎知道》 。取自:. http://udn.com/NEWS/OPINION/OPI4/6438810.shtml 10.

(11) 媒體喜歡用「GAGA化」來形容她的影響力。她古怪的造型、充滿創意的 舞蹈語言與驚世駭俗的行事風格,讓她成為當代指標性的女歌手。但是討論 Lady Gaga將無可避免的從傳統全球化觀點切入,因為Lady Gaga唱的是英文流行 歌曲,並且在西方強勢媒體與跨國音樂經紀/唱片公司運作之下,成為新一代的 流行巨星。不過在2009年,台灣的聽眾曾多次體驗與過去在大眾媒體時代英語 全球化的文化衝擊截然不同的經驗,感受最深的例子莫過於2009年爆紅的兩首 韓文流行歌曲,【Sorry Sorry】與【Nobody】。 2009年,兩首韓文歌【Sorry Sorry】、【Nobody】在台灣掀起一股全民運動, 其影響力與受歡迎的程度超越所有時下華語(中文)、英語流行曲。以本人身為 一位音樂行銷工作者的角度來看,這是非常不可思議的例子。在過去,只有英 語流行歌曲,憑著語言優勢與西方媒體強勢行銷才能引發他國的流行潮流的案. 政 治 大. 例。即便是長期處於領導亞洲的日本,都不曾外銷過如【Sorry Sorry】、【Nobody】. 立. 這般強勢的歌曲。. ‧ 國. 學. 2009年,【Sorry Sorry】率先登陸台灣,引起一波全民熱潮後隨即【Nobody】 接替而上。相較之下【Nobody】比【Sorry Sorry】更神奇,後者至少有唱片公司. ‧. 在台灣負責行銷,團體 Super Junior 在台灣也有一定的知名度,但是【Nobody】. y. Nat. 完全是自發性紅的,該團體 Wonder Girls 在台灣沒有公司負責宣傳,專輯也未. sit. 在台灣上架,甚至連團體都沒來過台灣,沒有任何主動性的行銷操作,一切都. al. er. io. 不符合傳統流行音樂宣傳的規則之下,【Nobody】自發性在台灣引起一股超越. n. 【Sorry Sorry】的流行旋風。. Ch. engchi. i Un. v. 許多不可思議,過去很難想像會發生的事情不斷出現,是甚麼原因造成的? 其原因似乎和網路傳播生態,也就是 Web2.0脫離不了關係。究竟 Web2.0,特別 是以 YouTube 為首的網路影音平台做為一種新的音樂傳播媒體和過去的 MTV 與廣播有什麼不同?它有什麼特性?Lady Gaga、【Sorry Sorry】、【Nobody】以及 其他更多新奇的文本的出現與現今的 Web2.0傳播型態有怎樣的關係?它如何影 響流行音樂生產者的創作?又如何改變流行音樂工業決策者的守門態度?如同 僅有廣播傳播媒介的時代的閱聽人很難想像 MTV 時代 Michael Jackson 的舞蹈、 穿著、風格,透過影像行銷與傳播成為二十世紀人類最重要的流行文化元素與 資產。二十年前,甚至是十年前我們很難想像到的,認為不可能發生的現象, 不同形式的流行音樂文本在 Web2.0的時代也一一浮現。因為傳播科技日新月異、 傳播方式改變、產業結構改變造成流行音樂的行銷生產和過去有很大的不同。 本研究將從許多面向抽絲剝繭,試圖解構並整理截至今日所觀察到流行音樂生 11.

(12) 產面的改變,並給與台灣流行音樂產業一些因應的建議與看法。. 第二節 、問題意識與背景 全球最大影音平台 YouTube 在2010年底公佈2010年點閱率最高的影片統計, 這份統計分為全球、日本、韓國、加拿大、台灣等11個地區,並且以「點閱率 最高的影片」、「點閱率最高的音樂錄影帶」以及「最快速累積搜尋次數(按月份 統計」分門別類。 表1-1 YouTube 2010年球點閱率最高的音樂錄影帶 名次 1 2 3. 藝人(Artist) Justin Bieber Shakira Eminem fet. Rihanna. 4 56. Eminem Rihanna Justin Bieber. 7. Justin Bieber. 8 9. Lady Gaga Justin bieber fet. Usher. 10. Ch Lady Gaga fet. Beyonce. 立. 歌曲/版權 Baby /(Vevo) Waka Waka/(Vevo) Love the Way You Lie/(Vevo) Not Afraid/(Vevo) Rude Boy/(Vevo) Never say Never/(Vevo) Never Let You Go(Vevo) Alejandro/(Vevo) Somebody to Love (Remix)/(Vevo) Telephone/(Vevo). 點閱率(2010.12.27) 四億兩千萬. 政 治 大. 兩億四千六百萬. ‧. io. sit. y. 一億零九百萬. n. er. ‧ 國. 學. Nat. al. 一億七千四百萬 一億兩千三百萬 一億兩千五百萬. engchi 資料來源 : http://www.youtube.com/rewind. i Un. v. 一億一千兩百萬 一億一千萬 九千八百萬. 資料公佈時間是2010十二月初,距離本表匯整時間約早一個月,因此一些 歌曲的點閱率因增加幅度不同而產生名次上的變動,本表依然維持 YouTube 公 佈名次。第二名的歌曲【Waka Waka】因版權因素,Vevo 無法提供台灣地區線上 觀看,因此不確定實際點閱率。另外,名次依據為點閱率最高的檔案為主,其 他網友們自己複製上傳於自己的 YouTube 的檔案點擊率並未列入計算。又如第 十名的歌曲【Telephone】,MV 分為經過剪輯的普遍級以及需登入 YouTube 帳號 後才能欣賞的限制級兩種版本,即便後者亦有三千四百萬次的點擊率,YouTube 只計算普通級的點閱率,並未將兩種版本的點擊率相加後計算。 從這份統計中,本研究清楚歸納幾個特徵 : 12.

(13) 1. 10首歌的線上音樂版權皆屬於目前最大線上音樂公司 Vevo。 2. 歌手的音樂錄影帶是線上點擊率最高的影片,YouTube 統計一般點擊率最高 的影片為五千六百萬次,遠低於前十名音樂錄影帶的點閱率9。 3. 前十名的影片皆為 Vevo 提供的 HD 高畫質,聲音品質為256KB 高音質 MP3 檔。 4. 音樂風格、樂曲設計以及 MV 呈現的邏輯是否會影響點擊率還需進行文本分 析以及研究,但某些明星的點擊率特別高是很明顯的。除了第二名【Waka Waka】為今年世足賽主題曲,其餘的九首歌曲由四位主要藝人包辦,分別 是 Justin Biber(4首)、Eminem(2首)、Rihanna(2首)以及 Lady Gaga(2首)。 5. 在曲風上也呈現明顯單一化的現象,以舞曲與節奏性音樂為主,搖滾、民謠、 成人舒情、爵士等其他類型的歌曲皆未入榜。. 政 治 大 統的特徵,意即某些類型的歌曲,某些類型的歌手的音樂特別受到網路使用者 立 因此,YouTube 呈現的音樂錄影帶點擊率排行榜出現高度單一化與明星系. 的喜愛,或者是喜愛這些歌手的歌迷特別常使用網路觀看、收聽、分享音樂。. ‧ 國. 學. 除了全球性的統計外,YouTube 也針對台灣一地的音樂錄影帶點擊率進行. ‧. 計算。. 1 2 3 4 5. 少女時代 Justin Bieber 少女時代 Lady Gaga fet. Beyonce Eminem fet. Rihanna. 6 7 8 9 10. 劉若英 王力宏 蔡依林 Super Junior Lady Gaga. n. al. Ch. Oh ! Baby Run Devil Run Telephone Love the Way You Lie 我們沒有在一起 你所不知道的事 美人計 美人啊 Bonamana Alejandro. engchi. 台灣點閱率 (2010.12.03) 兩百萬 一百七十萬 一百萬 一百萬 一百萬. sit. 歌曲. er. 藝人(Artist). io. 名次. y. Nat. 表1-2 2010年 YouTube 統計台灣一地點擊率最高的 MV. i Un. v. 九十九萬 九十六萬 九十三萬 八十六萬 六十六萬. 資料來源 : http://www.youtube.com/rewind 十首歌,華語歌曲僅佔三首,前五名皆為外語歌曲。這份名單或許顯示出 9. YouTube 統計2010年度累積點擊率最高的非音樂錄影帶影片是「Auto-Tune the news: BED. INTRUDER SONG!!」 13.

(14) 台灣流行音樂尚未全面將 YouTube 流通與點擊率視為重要傳播管道,亦可能受 限於華語數位音樂生態與國外不同。 從這份有明顯特徵的名單中,本研究進行初步判斷與歸納,並且與2004美 10 國 Billboard 排行榜統計的年終前十名的單曲比對 ,發現表1-1的歌曲從旋律、. 歌詞以及音樂錄影帶等方面都呈現與過去流行歌曲不一樣的呈現方式。究竟 YouTube 的傳播特性與過去單向性質的大眾傳播時代,帶給流行音樂在設計文 本方面怎樣的轉變?他們所預想的目的與過去 MTV 時代有何不同?本研究為了 回答這個問題,將針對以下問題進行深入分析與討論 : 1. YouTube 時代的流行音樂生產者(詞、曲)在創作的邏輯上和以前有何不同? 2. YouTube 時代的 MV(music video)的訊息設計和大眾傳播時代有何差異?文本. 政 治 大 YouTube 時代的流行音樂生產者的行銷策略有何改變? 立 生產者預期產生的效果為何?. 學 ‧. ‧ 國. 3.. n. er. io. sit. y. Nat. al. 10. Ch. engchi. i Un. v. 2004年美國年終排行榜前十名的單曲分別為【Yeah!】 、 【Burn】 、【If I Ain’t got you】、 【This Love】 【The Way You Move】 、【The Reason】 、【I Don’t Wanna Know】、 【Hey Ya】 、 【Goodies】 、【Lean Back】 14.

(15) 第二章 文獻探討 流行音樂產業因為正面受到以唱片為主的獲利模式效益日漸減退的影響, 以及 Web2.0傳播模式的衝擊,因而造成流行音樂在行銷策略、邏輯上的改變, 進而影響生產面。儘管過去不乏針對唱片工業的產銷相關研究,然而進入轉變 的年代,無論是對數位音樂、Web2.0以及現今流行音樂工業生態方面的研究, 就少了許多。因此本研究將整理回顧過去以唱片工業為主的產銷文獻,並從流 行音樂生產、行銷、宣傳以及新科技等面,架構出文獻回顧的脈絡。此外,本 研究亦將試圖指出文獻不足以解釋當代流行音樂現象之處,以此修正,闡述當 代流行音樂的本質。 壹、唱片工業生產. 政 治 大 關於流行音樂的相關文獻,可回溯到法蘭克福學派以文化工業的觀點對流 立. 行音樂進行批判。學者 Adorno 認為將流行音樂工業化,就是一種標準化的過程。. ‧ 國. 學. 所有的製造與複製都將「裝配線化」。在此一過程當中,流行音樂作為大眾文化 的一部分,會成為一種商品,而商品化的下場就是失去創意,喪失政治批判聲. ‧. 音。(謝奇任,1995). y. Nat. sit. Adorno 認為,流行音樂工業的生產,大致可以分為兩大類,「標準化」. al. er. io. (Standardisation)與「假性個人化」(pseudo-indiviualisation)。在此過程中,流行音. v. n. 樂會越來越相似,因為它們大部份都是由流行音樂工業結構上層者決定的。而. Ch. i Un. 假性個人化為隱藏標準化的缺點,它會讓消費者認為每一首經由流行音樂工業. engchi. 生產的作品都是獨一無二。(參考戴昀,2005). Adorno 與文化工業理論將消費者視為沒有自主意識、被動的個體。生產端 和消費者端是單向的溝通行為,消費者只能絕望的單方面接受來自文化工業的 價值與商品,這部分許多後代的學者都曾批判過。英國著名流行音樂學者 Frith(1978)認為文化工業理論忽視了消費者在文化商品中得到的滿足與快樂,認 為消費者缺乏自我意識是不恰當的。張維元(2004)也主張文化、商業、與每一位 消費者之間永不停止的妥協、權力分配、合作,讓流行音樂的生產充滿活力與 變數。 Adorno 在唱片工業起飛的年代,他憂心資本家以強大的資本與商業市場邏 輯介入並主導流行音樂的生產將會使得音樂本身的文化性消失殆盡,並且對當 15.

(16) 時以獲利導向的音樂創作者進行嚴厲的批判。但是 Adorno 全盤否定流行音樂的 作法並不適當,因為流行音樂並非完全喪失文化性與藝術性,優秀的流行音樂 也會是受歡迎的作品,對社會造成改變與衝擊,就如同此後搖滾音樂儼然成為 民眾反抗主流文化的利器。(參考 Hesmondhalgh,2002) Adorno 對流行音樂的批判雖然過於窄化與武斷,但是他所提出了兩個觀察 點,流行音樂因為工業化和商品化後造成的「標準化」(Standardisation)與「假性 個人化」(pseudo-indiviualisation)的現象,是音樂作為一種文化商品進入生產流程 後的必然結果。 (一)流行音樂商品的特性. 政 治 大 有強大的滲透性。Frith(1978)認為一張音樂專輯一旦發行後,鮮少有事物能阻止 立 和其他大眾媒體相較之下,流行音樂的群眾數量遠遠大於其他的媒體,具. 消費者欣賞它,大眾媒體可以封殺一張專輯,廣播電台的 DJ 可以選擇播與不播. ‧ 國. 學. 某首歌曲,卻沒有辦法阻止消費者購買專輯。. ‧. 流行音樂作為一種商品在過去是以唱片的型態販售,無論是黑膠唱片、卡. y. Nat. 帶、CD、DVD、SACD、XRCD 或是其他各種規格的載體。因此我們可以將唱. sit. 片生產視作流行音樂的生產。唱片是將音樂轉製成可購買商品,是音樂生產者. al. er. io. 和聽眾之間傳遞的管道之一。Frith(1978)指出,唱片必須經過精細的工業技術才. v. n. 能生產,在最初的音樂演奏與最後聽到音樂的消費者,是透過一系列將聲音轉. Ch. i Un. 錄於唱片或卡帶上技術層面的產製過程以及包裝與行銷產品經濟層面的銷售過. engchi. 程(彭倩文譯,1993)。因此與其他大眾媒體一樣,唱片的生產必須建立在資本、 專業人才與分工的基礎上。 唱片的商品特性是製作成本和固定成本極高,但是複製成本低廉。一張唱 片在完成母帶進行壓片複製的過程之前,需要大量的資金與專業技術。謝奇任 (2006)指出,一張唱片的創作、錄製、混音及編曲,都需要人力、物力與時間的 投入,加上唱片上市後必須配合密集的促銷與宣傳,以及快速有效的發行,這 些動作都讓唱片生產的固定成本居高不下,各項花費包括了藝人簽約金、製作 人酬勞、邀歌費、編曲費、樂師費、錄音師費、錄音室費、廣告、公關宣傳的 行銷費等。 所以,儘管唱片的複製成本與物料成本只占一張唱片末端售價的20%,唱 16.

(17) 片依然是一種高風險,高度不確定性的產業。該張專輯一旦跨過損益平衡之後, 每多賣一張都屬淨利,因此唱片也屬於投資獲利比大的商品。陳秀惠(2001)認為 唱片是一種成本結構非常特殊的產品,再製成本不高,所以音樂產品並不是以 複製成本與物料成本來定價,也沒有辦法將製作成本平均分攤每一張作品,所 以必須以消費者的價值為定價基礎。 流行音樂屬於時尚性產品,Vogel(1994)認為唱片事業汰換率極高,產品生 命週期短暫。Firth(1978)也指出「唱片商業經營哲學的一個基本概念,就是使唱 片具有明確的時效性,誘使聽眾在唱片發行時立即購買,數星期之後開始厭倦」 (彭倩文譯,1993,p.10)。流行音樂屬於非民生必需性商品,具有高度不確定性的 需求。Gans(1972)認為有三大因素造成唱片工業的高度不確定性。第一,因為流 行音樂具有時尚產品的特性,所以消費者的口味和市場也處於高度動態,經常. 政 治 大 讓歌曲的流通產生巨大的變數。 立. 轉變;再者,法律的影響也會產生不確定性;最後,是大眾媒體守門人的角色,. ‧ 國. 學. 唱片屬於時尚產品,很難精準掌握市場與消費者心態,並且投資成本高, 但獲利比大。為了降低投資風險,極大化投資效益,流行音樂的產製發展出一. ‧. 套生產邏輯與流程。. al. er. io. sit. y. Nat. (二) 唱片的生產. v. n. 文化工業無法精準判斷哪一種產品會受歡迎,必須製造大量的商品讓消費. Ch. i Un. 者選購,交給市場篩選。以唱片工業為例,僅有少部分的商品能達到損益平衡. engchi. 點。換言之,對唱片公司而言大部分的商品都是虧本的,但是少部分受歡迎的 作品卻能弭補多數作品的損失,替組織創造營收。所以,唱片公司會建立一套 「過濾程序」,以此降低商品的風險。(Frith,1978;謝奇任,2006) 其他學者也發表過類似的看法。Rotherbuhler(1998)與 Streck(1998)指出,唱 片公司的守門程序的目的有三,第一是為了避免生產過多的產品而造成組織虧 損,第二是引起消費者的注意,進而購買該產品,第三則是降低市場風險(轉引 自謝奇任,2006) 。唱片在被生產之前,會經過很多關卡,包括了決定藝人、選 擇歌曲、決定製作人、決定樂手、決定樂曲風格、決定主打歌、行銷策略制定、 決定藝人的形象。流行歌曲被錄製好之後並不代表已經走完整個過程,有可能 在最後關頭沒有被收錄,從此歸檔整理,成為不被發行的歌曲(Ryan & Peterson,1982)。 17.

(18) 學者 Ryan(1992)將文化商品的產製分成創作階段、再製階段與流通階段。 創作階段包括了構想、執行與原版上的編製;再製階段則是經由科技進行複製; 流通階段則有行銷、宣傳與通路等方面。不過 Ryan 也指出文化商品的生產階段 並不是一個接一個,它們彼此互相影響,重疊。(轉引自 Hensmondhalgh,2002) 英國研究流行音樂學者 Simon Frith 在搖滾樂社會學一書曾指出,搖滾唱片 在生產中到最後被消費者選購的過程參與守門的人員有樂人、A&R 人員(Airtists and Repertoire)、藝人經理人、出版商(唱片公司)、製作人、製造廠商、公司宣傳 人員、廣播電台、迪斯可舞廳、現場表演、末端通路與零售商(Frith,1978)。Frith 以英國1978年以前搖滾唱片的生產過程提供的觀察大致符合一般狀況,只是不 同的唱片公司、不同屬性的音樂人與藝人會有不一樣的流程。舉例來說,詞曲. 政 治 大 資源。若藝人和歌手本身並不會創作歌曲,也無法完成樂器演奏,此時製作人 立 創作、樂器演奏對搖滾樂團而言都可以自行完成,鮮少需要動用其他創意者的 的守門人角色會變得更重要。. ‧ 國. 學. 樂手、藝人生產音樂產品,在此過濾程序中,不同的角色會有不同的看法. ‧. 和守門觀點。藝人希望保有音樂自主性與創作權利,音樂製作人必須以市場考. y. Nat. 量和製作預算為首要目標,行銷部門則需要滿足市場性和大眾媒體需求,業務. sit. 部門則必須讓零售商和通路有信心。所以唱片的產製是不同的守門觀點互相拉. al. er. io. 扯、妥協下的結果。謝奇任(2006)認為在這種情況下,大部分的決策都會趨近保. v. n. 守。「因為彼此的交集是要找出能在市場有賣點,且可以被下一個階段塑造與接. Ch. i Un. 受的作品,而非高風險的產品」(謝奇任,2006,p.70) 陳奈君(1991)以台灣唱片工業. engchi. 為研究對象,整理台灣流行音樂的生產流程。她認為唱片製作人必須依照當下 的市場狀態制定策略性的方案。在灌錄唱片之時,製作人也必須決定歌手的演 唱方式、樂手演奏風格、編曲的概念與想法,而這些都須回歸到市場定位。 Fink(1996)曾將唱片生產與行銷流程以圖表的方式呈現。. 18.

(19) 藝人. 出版部門(負責著作. 作詞、. 權、錄製試聽帶). 作曲家. 獨立或附屬於公司的音樂製作人 (負責前製→錄音階段→後製). 唱片公司. 設計、印刷、 壓製. 各型唱片行、大賣. 電台打歌. 場、唱片公司直銷部. 媒體廣告. 學. ‧ 國. 立. 政 治 唱片促銷 大. 活動計畫. MTV 播放. 演唱會. ‧. al. y er. io. sit. Nat. 消費者. v. n. 圖2-1:唱片的生產與行銷過程(Fink,1996, 轉引自謝奇任,2006, p.62). Ch. engchi. i Un. Hull 則認為唱片公司有三種經營模式,除了唱片之外,尚有現場表演與版權利 用。 1. 以現場表演為主 藝人準備現場表演—個人經理規劃藝人生涯—經紀人規劃表演日期— 促銷單位開始促銷—表演地點提供場地—消費者購買門票 2. 以實體唱片生產為主 藝人希望錄唱片—唱片公司與藝人簽約—製作人、工程師、藝人錄製唱片— 唱片工廠大量生產 CD—唱片大盤商—唱片零售商—消費者購買 CD. 19.

(20) 3. 以版權利用為主 歌曲創作者進行創作—音樂出版商將歌曲買下,並授權歌曲的使用— 表演權的授權組織給予廣播業者和其他表演使用歌曲的權力— 廣播業者表演歌曲—消費者聆聽、觀賞及購買歌曲創作者進行創作— 音樂出版商將歌曲買下,並授權歌曲的使用— 授權印刷出版業如電影、唱片等使用歌曲—其他被授權者使用及傳送歌曲— 消費者聆聽、觀賞及購買 圖2-2 : 唱片工業的三種經營模式(Hull,1998,p.21,轉引自謝奇任,2006,p.57). Hesmondhalg(2002)認為文化產業遠比其他產業更難涉入核心決策部份。以. 政 治 大 資源是非常困難的。僅管如此,音樂仍然呈現出比電視或是電影更多元化的商 立 唱片業為例,想要取得製作在商業性上成功的流行唱片的資金、媒體、行銷等 品內容。因為在主流(核心)唱片公司之外,還是有可能以較少的資金進行音樂. ‧ 國. 學. 生產。就算沒有大筆的廣告行銷預算,透過一些非主流的雜誌、電台等媒介, 音樂消費次文化仍然是非常活躍的。. ‧. y. Nat. 至於唱片產業的生態影響唱片公司生產的方面,我們可以看到許多例子顯. sit. 示越是規模大,資金雄厚的跨國大公司在唱片生產的把關上會更趨近於保守,. al. n. 他們就顯得更有衝力,也更敢推出新的產品。. Ch. engchi. er. io. 而缺少創意與冒險的精神。反倒是在地的、規模較小的唱片公司或是獨立藝人,. i Un. v. Frith(1987)、 Pareles(1990)、Wicke(1990)等學者都同意,跨國唱片公司與組 織越大的公司,因為受限於中心產製的概念,往往不敢自行培養新人,創造新 的流行元素。最保險的作法是直接收編當時已經有市場基礎,或是已具備某種 規模的獨立歌手以及較小的唱片公司。以美國搖滾樂團體 Nirvana 為例,一開始 是由北美獨立廠牌 Sub Pup 發行唱片,經過一段時間的耕耘,Nirvana 已經具備 一個成熟樂團該有的樂迷基礎以及表演實力後,再被環球唱片公司旗下的廠牌 Geffen 簽下後,發行了經典專輯 Nevermind。而 Nevermind 替 Nirvana 以及所屬唱 片公司帶來巨大的商業效益。Wicke(1990:125)對此現象寫到「五大唱片公司把 獨立品牌視為測試平台(test bed);獨立品牌自己出錢錄了試唱帶給大廠,東試西 試地看看那些人能成功。這些散落於全世界各地的小公司,培養出數目頗眾的 歌手,並試圖從中找出符合大唱片公司所鎖定區域市場人選。另一方面,高度 整合的大唱片公司則僅需要從各地挖掘的藝人們,透過全球性的行銷管道包裝 20.

(21) 販售。」(轉引自謝奇任,2006,p.74) 獨立廠牌往往是新的音樂類型的拓展者,這對主流唱片公司而言是很重要 的。因此,獨立廠牌和主流唱片公司所形成的「主流與次級公司的網路關係」 就形成了各司其職的生態。獨立唱片公司負責風險高、低報酬的市場,大廠牌 負責經營低風險、高報酬的市場。獨立廠牌的創意和創新對主流唱片公司來說 是很重要的服務,主流唱片公司可觀察其市場性,並評估新音樂型態發展的可 能。例如青少年文化的龐克搖滾,以及黑人街頭文化的饒舌音樂,都是先由獨 立唱片公司與藝人率先發展,主流唱片工業才跟而挺進。(Negus,1992) Denisoff(1986)以「開放性系統」形容此一生態結構。Lopes(1992: 57)分析這 樣的結構對主流唱片公司至少能「藉由壟斷流行音樂末端的生產與行銷,得到. 政 治 大 同時獲得獨立廠牌所提供源源不絕的藝人資源和音樂元素。 立. 巨大的商業利益」(轉引自謝奇任,2006;p.74),並且能藉此降低市場的不確定性,. ‧ 國. 學. 「開放性系統」具體影響唱片產製成面,過去學者有許多研究。Peterson and Berger(1975)解釋,多樣性是指美國 Billboard 單曲排行榜(singles chart)的每週. ‧. 前十名的數量,而創新性則是指歌手進入單曲榜前十名的人數。兩人分析了從. y. Nat. 1948到1973年,共二十六年的排行榜,結果發現市場集中度高會導致音樂類型. sit. 的同質性,而市場的競爭則會導致音樂類型的多樣性。1982年,Rothenbhler and. al. er. io. Cimmick 繼續此一研究,加入了1974到1980這段的時間進行比較,也同樣支持這. n. 樣的結果與論點。(謝奇任,2006). Ch. engchi. i Un. v. Burnett(1990)則有不同的看法,他將分析樣本延續到1989年,並且加入了 Billboard 專輯排行榜,很明顯的市場集中度與產品多樣性成正比。他認為唱片 工業有一套運作系統可以在產業被高度寡占的同時,還有高多樣性的產品表現。 Lopes(1992)也支持 Burnett 的觀點。他認為產品的多樣性和創新性主要是看主流 唱片公司採取那一種生產策略。若採取開放性系統的生產策略,則可以達到控 制市場的策略,也能產生多樣性的產品市場。(轉引自謝奇任,2006). (三)小結 回顧過去的文獻,許多學者以唱片為流行音樂主要商品為題進行研究,並 提出看法。唱片的產製是一套工業化的流程,一張唱片產生後,到上架被消費 21.

(22) 者購買的過程,必須經歷一連串的篩選、守門。如今,唱片已經不是流行音樂 工業最主要的獲利來源,過去許多的論點都必須經過修正,如圖表2-1, Fink(1996)所提出來的唱片生產行銷流程已不適用於描寫當代音樂產業。而 Frith(1978)所主張「現場表演是宣傳專輯,目的在增加專輯銷售」亦不符合於現 今社會狀態。Hull 主張的唱片公司有的三種經營模式,在唱片日漸勢微的情況 下,餘下兩種,現場表演與版權利用的比例會日漸增高,成為流行音樂工業重 要的獲利管道。 開放式系統的唱片生態在 Web2.0時代,將顯得更加開放,甚至沒有疆界。 因為錄音技術門檻大大降低,一般人利用基本電腦配備錄製 DEMO 等級的作品 並非難事,再加上 Web2.0的傳播特性,讓主流唱片公司除了獨立廠牌之外,有 更廣大的資源以供收編。許多網站提供一般民眾上傳自己的作品供網友們欣賞,. 政 治 大 迎的影音發表平台後,主流唱片公司從 YouTube 上找尋藝人,並簽約發片的例 立 MySpace 是獨立音樂人發表自己作品重要的管道。從2006年 YouTube 成為受歡. 子更是常見。在 YouTube 上被點擊超過十億次的加拿大青少年歌手 Justin Bieber. ‧ 國. 學. 就是透過 YouTube 積累人氣,在專業經理人的安排下被主流唱片公司簽下。美 國創作女歌手 Colbie Caillat 則是經由 MySpace 發表作品,短時間之內受到廣大. ‧. 樂迷喜愛,迅速成為最被看好未被簽約歌手。在加盟環球唱片之後發行的首張. y. Nat. 單曲 Bubbly 獲得空前成功,最好的成績是 Billboard 單曲榜第五名。而台灣的選. sit. 秀歌手林育羣也是透過 YouTube 而得到發行唱片的機會。Web2.0提供流行音樂. er. al. n. 的市場性。. io. 工業比以往更豐沛的具潛力藝人的資源,也能透過網路觀察,評估新音樂型態. Ch. engchi. i Un. v. 另外,唱片工業的生產邏輯,以及流程中參與人員的守門觀點和權利位階 到了現在,有了怎樣的轉變?他們還會以達到唱片最大銷售作為最大目標嗎? 如果不是,那他們的目標是什麼?而這些改變又如何具體的影響流行音樂的生 產?將是本研究欲探討研究的切入點。. 貳、唱片行銷. 美國行銷協會曾經給「行銷」下了個定義:行銷是一個組織性的功能,並 且與顧客在創造價值、溝通價值、傳遞價值方面設定一套完整的程序,並且有 22.

(23) 效管理顧客關係 (Kotler and Keller,2001) 。Kolter 更進一步將行銷分為十大類 : 產 品行銷、服務行銷、體驗行銷、事件行銷、人物行銷、地點行銷、組織行銷、 財產行銷與點子行銷(Kotler and Keller,2001)。 以行銷學者 Kotler 的觀點,流行音樂是屬於體驗行銷(Experiences),每一次 的音樂性消費都是閱聽者的體驗結果。陳秀惠(2001)在其研究曾經指出,音樂產 品是一種經驗產品,消費者親自體驗後才能得知產品對自己的價值。因此,對 唱片公司而言,設計讓消費者親自體驗音樂的行銷方式就變得格外重要。不論 透過怎樣的方法,讓最多消費者聽到音樂,是唱片行銷第一步驟,也是最重要 的步驟,可透過傳播媒體播放、唱片行的試聽機、同好推薦……等。除此之外, 建立唱片公司、音樂人、歌手的品牌形象與信任度也可以增加消費者的信賴感。. 政 治 大 否已被唱片公司決定以唱片發行或發表。即使發行之後,也需要經過各種「仲 立 一首流行歌製作完成到被社會大眾聽見,必須經過很多道關卡。首先,是. 裁者」的許可,例如樂評家、廣播電台主持人、電視節目製作人、舞廳 DJ、唱. ‧ 國. 學. 片行專員等。每一道關卡都可能在所屬的媒體阻斷音樂被大眾聽見,比如樂評 家給予極差的評價、古典音樂電台不會播放流行歌曲、舞廳 DJ 不欣賞某支作品. ‧. 等。Frith 曾指出,這些守門人選擇評估的標準和「唱片公司的市場評估很可能. sit. y. Nat. 不盡相同」(Frith,2005蔡佩君譯.p.21). al. er. io. Frith(2005)認為,流行音樂透過媒體觸及到大眾,但媒體與唱片之間並非對. v. n. 抗關係,相反的是一種互利或是共生狀態。廣播電台需要流行音樂工業提供內. Ch. i Un. 容,電影、電視更需要流行音樂。而且唱片公司在發行作品之前,必定會透過. engchi. 企宣力量,打通關係,以獲取最大曝光的可能。由於行銷和宣傳是如此重要, 所以其相關策略很有可能在音樂製作前,甚至是藝人簽約前就已經先確定。事 實上,能不能讓唱片公司有效設定行銷宣傳策略,有可能會是製作該專輯與藝 人簽約的評估點。Frith 更進一步指出「從這個角度來看,唱片事實上可以說是 為了媒體而非為大眾所製作,或者應該說,是為了由媒體所界定的大眾而做」 (Frith,蔡佩君譯,2005.p.24) 就 Frith 的觀點來看,媒體守門人的角色對音樂工業影響十分深遠。他們的 品味決定了流行音樂的生產,它們的價值影響流行音樂的創意。因此,本研究 將以「音樂媒體」的角度來回顧,在過去廣播、電視、電影等音樂媒體如何影 響唱片工業,並延伸至網路時代,將 Web2.0的影音平台視做一種新的音樂媒體, 它又如何對現在的音樂工業造成衝擊。 23.

(24) (一) 廣播 Frith(2005)曾指出,20世紀初期,廣播與唱片工業是強力的競爭關係而非共 生關係。廣播被視為流行音樂重要的傳播工具,但是在早期廣播與唱片工業剛 問世時,雙方並不是一片合諧。在1920年代的美國,人們對唱片這樣的消費方 式已經建立起習慣,因為唱片和播放器材價格已經降到足以進入社會大眾生活, 環境對音樂工業的發展似乎是十分友善。但是1920年,美國通過無線電廣播開 播的相關法案,為音樂產業帶來巨大的危機。以音樂為主的廣播節目內容挑戰 唱片工業領導閱聽眾收聽習慣的地位。「因為廣播的作法是使其業績一路下滑, 而使得音樂創作人的權益受到影響」(何易霖,2002,P.62). 政 治 大 有唱片的消費者為什麼還需要打開收音機收聽不見得合乎他們脾胃的廣播 立. 音樂?有免費廣播音樂可聽為什麼聽眾還要去買唱片?這個問題沒有完美的答. ‧ 國. 學. 案,即便是現在我們將兩種聆聽方式視作共生而非互相排擠(Frith,2005)。原本音 樂工業和廣播雙方水火不容的產業,在1950年代因為電視的出現,讓雙方從競. ‧. 爭轉向為互利。電視以其影像技術創造出前所未見的視聽享受,讓廣播聽眾流. y. Nat. 失。客廳擺的不再是收音機而是電視機,廣播面臨廣告客戶出走的窘境,明星. sit. 們也將重心從廣播移轉到電視。因此,廣播開始製作音樂節目,固守音樂媒體. al. er. io. 的地位而找到一線生機。其中又以1950年代「流行音樂排行榜(Top40)」這類的. v. n. 節目,以播放時下最紅的流行歌曲,讓收聽率回升(Hirsch,1971)。廣播於是成為. Ch. i Un. 流行音樂最重要的宣傳方式,大量播放流行歌曲不僅穩固廣播事業,亦讓更多. engchi. 閱聽人接觸到新的流行音樂。在當時音樂工業開始復甦,與廣播角色的轉變、 唱片公司使用的宣傳促銷手段與明星系統的建立有正面相關聯。 (Frith,1992;Fimk,1996) 因此,了解廣播如何選擇播放的音樂,以及其守門人的品味與決策過程, 對唱片工業是重要的。Kelliher(1981)曾以三階段闡述電台選擇音樂的決策過程, 但是他的研究並不成功。他以問卷調查訪談了美國三個地區,多家音樂電台的 音樂總監、節目總監,回收許多問卷並進行因素分析,不過並未成功以量化研 究音樂決策過程。(轉引自葉若津,1999) 美國學者 Rothenbuhler(1985)則是選擇了 WYYY 電台進行為期六個月的參與 觀察,她發現該電台在音樂守門過程有三個重要的決策者 : 24.

(25) 1、電台音樂總監 2、電台節目總監 3、電台節目顧問 Rothenbuhler 認為這三者在音樂的選擇上,必須經過兩個階段的過程 1、察覺階段 : 他們會非常留心市面上最新發行的專輯,其中又以音樂總監的責 任最大。他不只必須廣泛且大量聆聽、閱讀各類音樂,蒐集排行榜資訊外, 也必須與唱片公司的企宣人員保持緊密的聯絡,並且了解唱片銷售狀況與聽 眾需求等。 2、評估階段 : 音樂總監注意到那些唱片可以考慮列入播放清單,然後與節目總 監、電台顧問等主管開會討論,才會做出最好的決定。. 政 治 大 樂決策的研究,並以 Dimmick(1974)守門人的觀點,來解釋第一階段的察覺過程。 立 Rothenbuhler(1987)繼續以商業電台選擇音樂的過程延續他在1985年對電台音. 他認為音樂總監或是其他決策者是經過認真的考慮,他們會思考一張專輯在電. ‧ 國. 學. 台播放清單可能被使用的次數、成為熱門專輯的可能性、該張專輯是否適合電 台的屬性等。他主張,在眾多影響決策的因素裡,模仿別家電台的播歌、或是. ‧. 廣播同業間自己的點播榜單是重要決策依據(轉引自葉若津,1999)。. y. Nat. sit. 毫無疑問的,廣播電台對唱片工業影響重大。電台可以讓某些歌曲成為流. al. er. io. 行金曲,某些則不會(Rothenbuhler,1985)。以英國 BBC 為例,它們相信第一電台. v. n. (BBC Radio 1)所提供的節目完全符合聽眾的需求,能列入第一電台播放清單的. Ch. i Un. 音樂將有機會成為大紅的作品,若不得第一電台青睞的唱片前程將不被看好。. engchi. 這種情況看似 BBC 的音樂總監以及節目製作人眼光精準,但事實上,也可被視 作是電台行銷力所帶來的助益。Frith(1978)指出,BBC 不僅投大眾所好,它同時 也對閱聽大眾形成廣泛且深遠的影響。一張由第一電台強力宣傳的唱片若不紅, 是不可思議的事,而第一電台從未播放的唱片若也走紅,同樣也會引發討論。 對英國唱片企宣人員,他們的首要任務就是確保 BBC 節目製作人播放自家 公司的唱片,所以說服決策者相信他的唱片正符合 BBC 的風格變得很重要。這 樣的宣傳生態回饋到唱片工業的生產端,就會讓唱片公司製作符合 BBC 喜歡的 作品(Frith,1978)。說服不同的電台,唱片公司必需採取不同的手段,也就是不一 樣的製作邏輯。Frith(1991)認為這就是為什麼自披頭四,英國搖滾音樂席捲全美 國,到了現今兩國流行音樂的交流完全不能和70年代相比,披頭四曾在美國 Billboard 創造21首冠軍單曲的紀錄,然而1991年,美國 Billboard 十大暢銷單曲 25.

(26) 沒有一首是來自於英國的原因。Frith 進一步指出是因為兩國的電台風格差距非 常大所形成的結果(Frith,2005)。 流行音樂使用廣播為宣傳工具,廣播使用音樂為內容,雙方互利又互相競 爭的產業特色讓廣播變成唱片工業在產製的思考重點。在台灣,我們也可以觀 察到因為廣播電台的宣傳與影響力,直接影響流行音樂生產的例子。1975年台 灣民歌運動興起,廣播電台扮演非常重要的角色。不過到了近期,另一個音樂 媒體 KTV 比其他音樂媒體更強勢主導台灣社會大眾使用流行音樂的習慣,甚至 主宰華語流行歌曲的生產邏輯(呂理傑,2007)。這當然也是另一個音樂媒體影響 流行音樂工業的顯著案例。 (二)音樂錄影帶、電視、MTV. 政 治 大 音樂錄影帶(Music Video)是一種將影像敘事、視覺呈現與音樂結合的一種創 立. 作,長度通常和歌曲相同,會視情況增長或縮短,以現今的流行歌曲的規格來. ‧ 國. 學. 看,音樂錄影帶的長度大約為四分鐘左右。唱片公司替歌曲或是藝人製作音樂 錄影帶最主要的目的是為了行銷唱片與音樂,因此我們可將音樂錄影帶視作一. ‧. 種音樂媒體,同樣也是流行音樂的行銷手法(Jody Berland,1993)。. y. Nat. sit. 音樂錄影帶的發展與科技息息相關,1980年代是音樂錄影帶發展的全盛時. al. er. io. 期。然而在1920年代,將音樂與影像結合的作品已經出現。Oskar Fischinger 利用. v. n. 影片搭配管弦樂團的演奏製作了很多影片。在1929年,俄羅斯導演 Dziga Vertov. Ch. i Un. 拍攝一部約四十分鐘的影片【Man with the Movie Camera,1929】,這部電影沒有對. engchi. 白,其特別之處在於利用俐落快速的剪接技巧,讓電影節奏和音樂結合。這種 創作方式影響後來的音樂錄影帶製作(林冠甫,2008)。「音樂錄影帶」這個譯名源 自英文的 Music Videos,因此它未必以錄影帶的形式呈現,就英文字義而言它只 是一種內容,並未說明其呈現形式,大致上指的是專門為音樂內容製作的影像, 另外一種呈現音樂的方式。不過音樂錄影帶並不等於電影配樂、廣告配樂,後 兩者是另外一種影像音樂結合的領域(吳偉慈,1995)。 雖然音樂錄影帶最早是為了行銷與宣傳唱片,但我們也會將音樂錄影帶視 為藝人與歌手的作品。音樂錄影帶讓影像比音樂更具震撼力,也比音樂本身更 能影響大眾的感知與經驗,在建構藝人的形象與風格方面效果更為顯著。但也 有人認為音樂錄影帶太過商業化,反倒讓音樂本身失去力量(Will Straw,1993)。 藝人、歌手、音樂家之間的角色在音樂錄影帶被大量使用之後已經變得模糊, 26.

(27) 或者應該說,音樂錄影帶讓流行音樂工業在選擇歌手與藝人方面有更多元的空 間。 真正讓音樂錄影帶的影響力發揮到極大值的,是1981年8月1日成立的 MTV 頻道(Music Television 的縮寫),以全天候播放音樂錄影帶的方式在全美國放送。 到了1980年代中期,美國大部分地區都可以收看 MTV 頻道。早期,MTV 播的 還是粗糙的宣傳帶以及完成度不高的音樂錄影帶,直到唱片公司察覺 MTV 音樂 頻道的宣傳特性,因此開始製作精良、專門用於 MTV 頻道宣傳的音樂錄影帶。 1980年代以來,許多流行巨星都是藉由 MTV 音樂頻道的宣傳而成名,最明顯的 例子莫過於 Michael Jackson 與 Madonna。 音樂錄影帶有別於電影的敘事風格,就是快速的切換畫面。為了配合歌曲. 政 治 大 甚至沒有劇情可言,很多 MV 和歌詞根本沒有關連性。但是這種以視覺加強音 立. 的節奏,常常兩三秒或是每四拍就切換一個鏡頭,而且不一定和歌曲內容有關, 樂的作法,是很成功的。一般人普遍都經歷過在廣播聽到一首歌沒留下深刻印. ‧ 國. 學. 象,但是看過音樂錄影帶之後卻對歌曲充滿好感,或者是聽到某首歌就會想到 音樂錄影帶的劇情。因此,對1980年代以後的閱聽大眾,很難將音樂與影像分. ‧. 開(Kobena Mercer,1993;Andrew Goodwin,1993)。. y. Nat. sit. 當音樂錄影帶變成不亞於歌曲本身,甚至是超越音樂的作品,這樣的結果. al. er. io. 給唱片工業生產面的衝擊是很巨大的,最顯著的例子莫過於1980年代興起的男. v. n. 孩團體(Boy Band)市場。許多男孩團體憑藉著外型優勢與精湛的舞蹈技術,成為. Ch. i Un. 一代偶像,但他們常被批評音樂水準低落、根本不能現場演唱、歌喉差。如何. engchi. 在音樂錄影帶中展現吸引力是最重要的課題,至於歌唱實力如何反倒是在其次 (康台生,2008)。在西洋流行歷史上曾出現一個非常極端的個案,1989年以一曲 【Girl You Know It’s True】紅遍全美,並且在1990年一舉奪得葛萊美最佳新人獎. 的雙人團體 Milli Vanalli 的假唱事件,他們灌錄的唱片根本不是親自演唱,而是 找人別人代唱,事件爆發之後葛萊美獎取消 Milli Vanalli 的獲獎資格。這個案例 顯示在當時,歌聲好壞與否並不是唱片公司的考慮的重點,藝人外在的魅力與 條件凌駕一切,而且事實證明這個做法是成功的。但是,沒有人會否認即便是 歌聲動人的唱將如 Whitney Houston,現場演出震撼人心的頂尖搖滾樂團 U2,也 是需要大筆預算來拍攝音樂錄影帶。這表示流行音樂已經無法單獨存在,鮮少 有不拍攝音樂錄影帶,僅憑著音樂作品就能獲得商業成功的專輯(Will Straw,1993)。. 27.

(28) 綜合以上學者的研究與觀點,本研究將音樂錄影帶的特性與歷史歸納如下: 1. 音樂錄影帶是為了宣傳唱片而產生的,音樂錄影帶製作成本會從唱片銷售中 回收,鮮少唱片公司會將音樂錄影帶當成商品販售。 2. 對於某些藝人與歌手,特別是世界級的歌手,音樂錄影帶的重要性甚至超越 歌曲本身,如 Michael Jackson、Madonna。 3. 音樂錄影帶與 MTV 台的結合,讓1980年代以後的社會大眾對音樂的認知是 包含了視覺與聽覺,很難切割。 4. 音樂錄影帶已是現代流行音樂工業必須的一項創作,具有某程度規模投資以 上的唱片,不論是流行唱片或是獨立唱片,拍攝音樂錄影帶是必備的。 5. 儘管音樂錄影帶是為了宣傳唱片,但是大眾會將音樂錄影帶視作能代表藝人 本身的作品,而不是獨立於藝人之外的產品。 6. 音樂錄影帶的敘事風格與呈現方式與電影、廣告並不一樣。音樂錄影帶的目. 政 治 大 帶中歌手的形象與符號。因此,音樂錄影帶大部分不注重敘事邏輯,在乎的 立 的是為了配合音樂,加深大眾對音樂的印象,或者是藉由音樂突顯音樂錄影 是每一段畫面是否能與歌曲完美結合,帶給觀眾衝擊。. ‧ 國. 學. 7. Michael Jackson 與 Madonna 是最早成功使用音樂錄影帶行銷的藝人,他們豎 立許多典範,在他們身上我們看到聲音與形象整合最成功的個案。. ‧. 8. MTV 帶起了音樂錄影帶重要性,同時也改變唱片公司生產的態度。唱片公. y. Nat. 司會更加考慮歌聲與音樂以外的特質,例如藝人的形象魅力、是否能在音樂. sit. 錄影帶中展現迷人的風采等。. al. er. io. 9. 大部分成功使用音樂錄影帶行銷的歌手,都是有極佳肢體動作的藝人。因此,. v. n. 為了拍出動感十足的作品,不少歌曲在創作前就已經有目的性被設計成更能 表達舞蹈風格的音樂。. Ch. engchi. i Un. (Simon Frith, Andrew Goodwin, Lawrence Grossberg,1993) (三)明星. 音樂產業是高風險的文化產業,面對這樣的產業特質,文化產業生產者可 將其文化商品類型化。建立明星系統(the star system)就是類型化的手段之一,可 降低生產商業性上失敗的商品的機會。在歌曲、文章以及電影等文化商品標示 明星歌手、作家、演員的姓名,藉由消費者對明星的喜愛與信任,加深對商品 的信任感。然而明星系統的建立需要生產者大力輔助,才有機會將歌手轉化成 閃亮的明星。(Hesmondhalgh,2002) 流行音樂工業是由明星所建構的,沒有明星,就沒有消費。流行明星是閱 28.

(29) 聽大眾的品牌保證,大眾的口味如此多變,因此需要塑造明星成為銷售擔保人。 Frith(2005)認為流行樂迷大多都是特定歌手、樂團的歌迷。所以唱片公司處心積 慮想製造明星,並且推銷他們的明星。但是,表現最搶眼的團體或是歌手總是 出乎唱片公司的意料,這些成功的歌手似乎在告訴唱片公司的高層與決策者, 市場並不如他們所預期。 如果從名人的形塑過程來看,首先必須進行訓練,使他們成為媒體上高能 見度的人,之後要分析市場結構並且定義目標市場,從目標市場設計行銷策略, 最終的目的是要養成目標聽眾的辨識度,也就是必須使閱聽眾對於該明星的印 象與生活結合在一起。歌手或是明星的成功,媒體都扮演非常重要的角色,學 者 Fowles 曾指出,明星是靠印象特徵建立起明星系統。明星藉著在媒體上的高 度曝光,使自己的知名度增加,知名度增加,名人的行為也會引起注意。對唱. 政 治 大 就等於在販賣行星這個商品。(Fowles,1992) 立. 片工業而言,明星本身就是個商品,換句話說,當明星在媒體上曝光、表演時,. ‧ 國. 學. 唱片工業創造明星最終的目的是為了要販賣唱片,因此唱片的行銷計劃必 定與歌手本身特質有關。歌手要販賣唱片,就必須宣傳,也就是利用媒體的曝. ‧. 光機會,增加唱片音樂本身或是明星的曝光度。這些必須要靠唱片公司的行銷. y. sit. io. al. n. 林怡伶(1995)所做的研究,將華語歌手分為三類 :. Ch. er. 銷策略的重心。. Nat. 計畫,包括選擇媒體、事件…等。也許方式不同,但歌手的特質將會是影響行. i Un. v. 1. 實力派,此種歌手是以突顯歌手本身的音質與唱腔。. engchi. 2. 偶像派,此種類型是以整體包裝為重,將歌手塑造成某一種特定形象。 3. 創作型,此類型的歌手是指當創作者本身的音樂在市場可接受的程度下,發 表並演唱自己的創作。 當然,以三類型的分法不失為一種策略,但是並不完全符合全球樂壇現況, 很多歌手同時符合三種類型。以西洋流行音樂天王 Michael Jackson 為例,他的 歌聲與唱腔極為特殊,他的形象與舞蹈風格強烈鮮明,但是其暢銷歌如【Billie Jean】、【Beat It】等都是由 Michael Jackson 自己譜曲寫詞,由他親自創作。不只 Michael Jackson,其他代表性的歌手如 George Michael、Madonna、Lady Gaga、甚 至是被認為男孩團體的代表 Take That,該團的大部分的歌曲都是由主唱 Gary Barlow 所創作。因此,我們很難將某位歌手完全歸類在特定的位置。當然,一 些較典型的歌手例外,例如從不參與創作,同時歌聲也被認為不動人的偶像, 29.

(30) 我們或許可以將他貼以偶像派的標籤貼。例如台灣在張小燕學習日本培育出小 虎隊開始,台灣歌壇便出現典型的不聽歌的盲流中。(吳明益,1997) 歌手的特質緊緊扣連住唱片的行銷手法,唱片公司不會將不適合的策略用 在藝人身上。例如 Bob Dylan 永遠不可能像 Michel Jackson 一樣跳舞,而 Madonna 也很難像 Whitney Houston 一樣唱歌。歌手的特質、年齡、花邊新聞都 會影響唱片行銷,而行銷又影響生產端生產文本。在過去唱片銷售的紀錄上顯 示,不論是哪一種類型的歌手,都有可能創造極大的唱片銷售量,因此並沒有 哪一種歌手的唱片銷售量特別高。史上最成功的明星改變流行音樂的運作方式, 他們不僅本身才華出眾,並且都能掌握當下流行脈動,特別是針對新的媒體運 作,他們聰明地展現靈敏策略(Simon Frith,Will Straw, 2001)。. 政 治 大 不僅是商業上空前成功,而是他們永遠改變流行音樂的內涵。在行銷上,The 立. The Beatles 是20世紀最重要的流行巨星,他們在流行音樂界地位極其重要,. Beatles 也是經由全球唱片公司 EMI 以及 BBC 宣傳而達到商業成功的典型例子. ‧ 國. 學. (Simon Frith,Will Straw, 2001)。除了 The Beatles 之外,許多搖滾樂團如 Pink Floyd、 The Who、The Rolling Stones 都是受惠於大型唱片公司強大的組織動員以及 BBC. ‧. 廣播宣傳的明星。在 BBC 的協助下,他們可以自己寫歌,唱自己的歌,自己決. y. Nat. 定產品的價值,成為自給自足的搖滾團體。這些在現在被視為理所當然的現象,. er. io. al. sit. 在60年代卻是不尋常的。(Simon Frith,Will Straw, 2001). v. n. Madonna 與 Michael Jackson 是崛起於80年代的超級巨星,他們的成就與音樂. Ch. i Un. 錄影帶為宣傳手法密不可分。Madonna 與 Michael Jackson 是最早,也是最懂得. engchi. 操弄音樂錄影帶的明星,同時他們也是最早開始和全球性的事業展開策略結盟, 如百事可樂(Simon Frith,Will Straw, 2001)。1981年開播的 MTV 音樂台,為了提升 黑人歌手的音樂錄影帶的播放次數,大量且密集放送 Michael Jackson 的音樂錄 影帶【Thriller】,Michael Jackson 精湛的舞蹈、劃時代的視覺特效以及他所想建 構的王者霸氣,這些元素透過 MTV 不斷從輸入到全美每台電視,從此開啟 Michael Jackson 黃金年代。Madonna 則專注於各種華麗風格的音樂錄影帶,並且 將單身女郎的享樂主義、性解放以及挑戰基督教的符號用音樂錄影帶大膽呈現 ( Andrew Goodwin, Lawrence Grossberg,1993)。 Susan Boyle 是網路時代創造出來的奇蹟。2009年四月十一日,Susan Boyle 在英國選秀節目 Britain’s Got Talent 演唱一曲【I dreamed a dream】,在網路上迅 速流傳。短短幾個月,Susan Boyle 從蘇格蘭的無名小卒成為2009年全球唱片銷 30.

數據

圖 4-2-26 Hung Up 歌手特寫鏡頭一  圖 4-2-27Hung Up 歌手特寫鏡頭二   四、歌手參與的舞蹈畫面長度比例        【Bad Romance】的舞蹈畫面總長為九十七秒鐘,占總長度五分零八秒的  音樂錄影帶31%。 【Hung Up】音樂錄影帶所呈現的舞蹈可分為三種。第一種是 歌手自己的獨舞,另外一種是沒有歌手只有其他舞者的舞蹈,第三種是歌手與 舞者一起的群舞。本研究只選曲歌手參與的舞蹈動作。 【Hung Up】共有51秒的 舞蹈畫面,占總長五分二十七秒的音樂錄影帶15%。

圖 4-2-26

Hung Up 歌手特寫鏡頭一 圖 4-2-27Hung Up 歌手特寫鏡頭二 四、歌手參與的舞蹈畫面長度比例 【Bad Romance】的舞蹈畫面總長為九十七秒鐘,占總長度五分零八秒的 音樂錄影帶31%。 【Hung Up】音樂錄影帶所呈現的舞蹈可分為三種。第一種是 歌手自己的獨舞,另外一種是沒有歌手只有其他舞者的舞蹈,第三種是歌手與 舞者一起的群舞。本研究只選曲歌手參與的舞蹈動作。 【Hung Up】共有51秒的 舞蹈畫面,占總長五分二十七秒的音樂錄影帶15%。 p.101
圖 4-2-28  Bad Romance 舞蹈動作一

圖 4-2-28

Bad Romance 舞蹈動作一 p.102

參考文獻

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