消費價值是個人在消費行為的一種主觀的價值認知。人們藉社會互動、經濟 交換、擁有或是消費來達成個人主觀價值。消費價值可能表現在產品的購買上、
品牌的選擇上，也可能在產品的擁有上。根據手段目的鍊模式（Means-end chain models）（Peter & Olson，1990），人們對於能夠達成他們個人價值的活動，會 有特別的偏好與想法。因此，消費價值是一種工具價值，是個人價值的一部份。
消費活動通常包括了一組產品或是服務。在消費活動所使用的產品星群中，
各產品可能具有相同的屬性。McCracken（1988）認為在一組的消費品中，存在 著某些共同性而將它們串連在一起。人們利用這一組物品（即產品星群）來達成 個人價值。根據 Sheth（1991）以及 Holbrook & Hirschman（1982）的分類，
功能性價值（Functional value）
早期消費研究通常認為消費是出於一種理性的選擇，與個人的經濟動機及需 求有關，事實上消費可以是基於趣味、愉悅、感覺、美學、情感等因子（Holbrook
& Hirschman，1982），因而許多學者均主張消費經驗可以區分為功能性價值和享 樂性價值兩大類。功能性價值和經濟學的價值觀點相當，認為消費者是理性的，
行為必然是只有工具性及目標導向性的兩面。產品的購買只強調功能需求及產品 的耐久性（Solomon，1992）。注重功能性價值意味著消費者通常經過慎重考慮，
且注重效率追求。功能性價值是商品本身所具有的實體、運作或功能的發揮，強 調經濟面與效率面的利益。產品若具有某些功能上的作用，且能滿足消費者使用 該產品的目的，則此產品即具有功能性價值。
享樂性價值（ Hedonic value）
享樂性價值較為主觀、個性化、個人化的。享樂性價值的消費過程通常激起 許多幻想、感覺、樂趣、經驗，以及大量的符號意義（Holbrook & Hirschman，
1982）。享樂性價值的觀點認為個人不僅處理外在刺激的信息，同時自身也會據 此建構許多特別的意象及真實（Holbrook & Hirschman，1982），因此消費過程 也可以是個人的內在導向。注重享樂性價值的消費者通常注重產品所提供的認 同、自信、興奮、幻想……等感性的價值（Babin、 Darden & Griffin，1994）。 另外享樂性價值的追求可能因性別、種族、文化及次文化、社會階級的不同而有 很大的差異（Holbrook & Hirschman，1982）。
社會性價值（Social value）
產品若能使消費者在認知上與特定社會群體產生明顯的連結，則此產品具有 社會性價值。在社會價值的影響下，消費者選擇產品並非只注重其真實特性與功 能為何，同時也可能考量產品是否能為自身提升社會地位，塑造社會形象，或是 滿足內在的某種群體認同。
情感性價值（Emotional value）
產品若具有造成使用者或擁有者某種情感或情緒上狀態的能力，則具有情感 性價值 ( Sheth, 1991 )。例如享用一頓燭光晚餐，會引發消費者浪漫的情懷。
不同的廣告內容與特殊的環境氣氛可能引發消費者正向的情感回應，如忠誠度、
懷舊、興奮。此類型的價值在許多消費者選擇狀況是具有相當的影響力，一些非 計劃性或衝動性購買，經常是情感性價值所導致的。
創新性價值（Epistemic value）
產品若能引起消費者注意與好奇、提供新奇，或是滿足消費者對知識的追求 能力，則此產品就具有創新性價值。通常創新性價值的選擇多屬於消費者不熟悉 或較為複雜的事物。此價值會促使消費者購買一些新商品。創新性價值通常是基 於對產品的新奇、複雜、獨特等因素。一些新科技和新設計的產品也是因為具有 了「新」的特質，而受到此類消費者的青睞( Sheth，1991 )。
情境性價值（Conditional value）
情境性價值是指產品在某些情況之下，能滿足某些情境的特定需要。產品的 情境價值是因為消費者認知到情境的特定需要，而影響了消費者行為。情境性價 值基本上有時間、空間等的特定情境性。Belk( 1975 )將情境定義為某個特殊的 時空環境，在當時的個人行為上有著決定和系統的效果。因此情境是整體的集合 效果，在某些特殊情境下，產品能暫時提供較大的功能性或社會性價值。