消費者的心情對於所關注之產品 消費者的心情對於所關注之產品
消費者的心情對於所關注之產品屬性的影響 屬性的影響 屬性的影響 屬性的影響
根據心理學理論，當人們抱持著不同的心情時，看待事物的方式與形 成態度的依據也會受到影響 (e.g., Fiedler, 1988; Isen 1984; Schwarz,
1990)。對消費者而言，心情的愉悅或是不快亦能左右其評估產品的方式與 最終消費的意願、決策。延伸至消費者行為，不論是在廣告媒介上閱聽到 產品資訊，還是在賣場中與商品面對面接觸，亦或是親朋好友間分享產品 的使用心得，消費者最先也最直接面對的都是各種產品的屬性 (Olson, 1977; Olson and Jacoby, 1972)。因此，若心情對於消費者資訊處理歷程有所 影響，那麼首當其衝的必定是對於產品屬性的思慮方式，因為產品屬性，
不論是外部屬性的品牌、形象，還是內部屬性的功能都是消費者藉以認識 產品、評估產品之最主要資訊。
所以，本研究將從產品屬性切入，瞭解好心情與壞心情如何左右消費 者對產品屬性的重視程度。本研究之目的，即在探討歡愉與不悅的心情如 何影響消費者的思考歷程，及更進一步影響消費者在評估產品、形成態度 時，所偏好處理的資訊型態。本章包括五節，第一節將奠基於第二章中的 文獻回顧，根據過去文獻來進行假設推論，第二節和第三節則說明研究方 法，包括：兩個前測與其結果以及正式施測的研究流程，第四節是正式施 測結果的整理，最後第五節將針對研究一的結果進行討論。
第一節 第一節 第一節
第一節、 、 、假設推論 、 假設推論 假設推論 假設推論
從文獻回顧中，可得知人們除了會將心情當作反映喜好與厭惡的參考 依據，而將心情直接對應至態度上 (Schwarz and Clore, 1983)之外，當人們 在評估、思考資訊時，也會受到心情的左右，對資訊處理方式有不同的偏
好 (Bless et al., 1990; Bless et al., 1992; Fisk, 1982; Mackie and Worth, 1989;
Bodenhausen et al., 1994; Sinclair et al., 1994; Worth and Mackie, 1987)。
根據心情維持論，由於趨吉避凶乃是人之基本天性，因此，所有人都 會想要維持好心情，並且避免壞心情，所以好心情的人，通常需要花費較 多能量和資源在維持歡欣愉悅上 (Isen et al., 1982; Isen and Simmonds, 1978; Sinclair and Mark, 1992)，亦即，當個體擁有好心情時，由於其關注 的焦點是維持好心情，通常不願意花太多認知努力，也沒有太強的意願去 辨識、搜尋客觀資訊來加以分析、思考，因此會較為依賴可快速擷取的、
直覺式的、通則式的資訊，也就是所謂啟發式 (heuristic)的資訊。
另外，根據心情即資訊理論，雖然推論邏輯不同，但也能得到與上述 類似的結果。心情即資訊理論的學者主張，歡欣愉悅的正面心情是一種環 境平順安全的提示，所以，當個體擁有好心情的時候，人們會將之解讀為 目前處境是一般的、平順的，沒有特別關注和思慮的必要。因此，在進行 決策時，會以手邊可及的資訊、一般運作的方式與通則為基礎，而不會特 別去細細過濾、思考。所以好心情的個體會傾向採納啟發式的思考途徑 (Bless and Fiedler, 1995; Clore et al., 2001; Fiedler, 2001; Schwarz and Clore, 1983)。
當將上述推論延伸至消費者行為的範疇時，消費者所面對的資訊，不 論是來自於廣告媒介，還是賣場實體，或是服務感受，都和產品屬性密切 相關，亦即可說，上述種種資訊，幾乎都含括在產品屬性中。產品屬性分 類中的外部屬性 (extrinsic attribute)指的是廣告、品牌、形象等等，較為直 覺、抽象的概念，而內部屬性則是強調產品本身的實體特質，例如：飲料 的容量、甜度等等，因此內部屬性是產品限定的 (product specific)，也就 是每個產品類別會有專屬於該類別的內部屬性 (Olson, 1977; Olson and Jacoby, 1972)。上述兩種屬性，與啟發式和系統式資訊正好互相呼應。就
外部屬性而言，強調的是產品本身讓消費者浮現的立即形象、口碑、和對 品牌的直覺聯想，這些都和啟發式的資訊或周邊訊息有異曲同工之妙。而 內部屬性，由於是產品限定的，因此，多半和產品的特質密切相關，需要 對產品細細思慮與充分瞭解，才能加以掌握，因此，和系統式資訊或中央 途徑的訊息較為相符。
從前述推論得知好心情的個體，會關注類別式的、啟發式的或周邊訊 息式的資訊，延伸至消費者的行為，也可推論愉悅歡欣的消費者，會傾向 於依賴產品的外部屬性來作為判斷評估的基礎，因為外部屬性中的品牌、
形象、廣告等等都可算是啟發式資訊的一種。
反之，對於壞心情的個體，雖然心情維持論中的研究，主要都是以好 心情與中性心情相較為主，而對壞心情沒有多加著墨，但亦可從心情維持 論的基本精神推論，由於壞心情的個體不用刻意消耗能量和資源去維持心 情，因此，有更多的認知資源與認知動機來處理所面對的資訊，所以，壞 心情者在評估資訊時，並不會僅僅依賴刻板印象、基模、或是直覺式的通 則，而會對於個別式、系統式的資訊也加以思量 (Bless et al., 1996;
Sheppard and Kramer, 1994)。
就心情即資訊理論而言，該派學者認為不悅的心情，代表環境中可能 有狀況或是問題需要注意，因此，個體受到不悅心情的提示，對於環境中 的資訊，會以更審慎的態度來過濾和思考，而較不會以直覺、一般通則、
或約定成俗的規則來作為判斷依據 (Bless and Fiedler, 1995; Clore et al., 2001; Fiedler, 2001; Martin et al., 1993)。
不論採取心情維持論或心情即資訊理論來解釋，許多研究結果也都證 實對於壞心情的個體而言，中央訊息的說服力較大 (Bless et al., 1990; Bless et al., 1992; Mackie and Worth, 1989; Sinclair et al., 1994; Worth and Mackie,
1987)。
因此，將上述結果延伸至消費者行為領域，抱持著不悅心情的消費 者，在面對商品資訊時，可能會傾向於關注屬於中央途徑的說服訊息、系 統性的資訊，以產品屬性而言，則是與產品本身特性密切相關的內部屬 性，例如：產品的內容物、容量及其他特質等等。亦即心情不悅的消費者，
會傾向於一一審視產品的內部屬性，進行系統性的資訊處理歷程，而較不 會依賴直覺式、通則式的資訊，例如：產品的外部屬性。
至於中性心情的個體，在過去的研究中，除了資源耗竭論之外，少有 理論的直接探索。在資源耗竭模式中，學者認為好心情和壞心情都會迅速 激發起腦中所有與該心情相關的連結，所以，當個體歡欣愉快時，腦中會 迅速被許許多多正面的認知連結所充斥，反之，當個體傷心不悅時，腦中 也會立刻浮現出大量負面相關訊息，所以這些因心情而產生的大量認知連 結，會一時之間癱瘓認知資源，使得好心情與壞心情的個體，沒有足夠的 認知資源可以運用在資訊處理上 (Mackie and Worth, 1989; Worth and Mackie, 1987)。由於中性心情本身，以情緒雙軸論的角度而言，代表的是 正面心情與負面心情軸線的低點 (Cacioppo and Berntson, 1994; Diener and Iran-Nejad, 1986; Larsen et al., 2001; Schimmack, 2001)，大部分與中性心情 相關的事件，在人們回憶時，通常不會激發起大量心情相關的認知連結。
因此認知耗竭模式的學者主張中性心情的個體比好心情和壞心情者都具 備更多的認知資源去思考過濾，所以，在資訊處理上，會偏好採用系統式 的資訊 (Mackie and Worth, 1989; Worth and Mackie, 1987)。
但由於之後少有研究支持此推論，且後續相關研究都得到不一致的結 果 (Bless et al., 1990; Ellis and Ashbrook, 1988)，且資源耗竭論中對於正面 心情與負面心情在資訊處理模式方面的推估，與大部分心情維持論和心情 即資訊論的研究結果並不相同，因此，雖然心情維持論和心情即資訊論並
未直接探討中性心情，但以下仍根據此兩理論之精神來加以推論。
從心情維持論的精神推論，中性心情者和心情不佳的個體類似，因為 沒有必要花費能量和資源在維持心情上，所以，其認知資源和動機相對於 好心情者，是較為充足的，在資訊處理方面不會特別偏重於啟發式的資訊 型態 (Isen et al., 1982; Isen and Simmonds, 1978; Sinclair and Mark, 1992)。
另一方面，就心情即資訊理論來說，好心情代表著環境一切順利，而壞心 情則提醒個體環境中可能的問題，必須小心謹慎，至於中性心情相對於上 述兩者並未特別提示環境中是平順安全，還是不安危險，因此，中性心情 的個體在資訊處理方面，並不需要特別小心謹慎，但也不會過度樂觀的依 賴直覺。所以心情不好亦不壞的個體，在面對環境中的資訊時，不會特別 偏重啟發式的資訊或是系統式的資訊。
根據以上推論，就消費者行為而言，中性心情的消費者在收看電子媒 體廣告、或是閱讀平面媒體廣告，亦或是在賣場直接面對商品資訊時，其 判斷與決策不會特別依賴某一種型態的資訊，亦即，其不會特別偏重啟發 式、周邊途徑的資訊或是系統式、中央途徑的資訊。所以，中性心情的消 費者對於產品外部屬性和內部屬性的重視程度，應該相差不大的。
從上述推論，可得以下假設：
H1：消費者在評估商品時，對於外部屬性和內部屬性的重視程度，會隨心 情之好壞而有所不同。
假設一又可細分為以下 H1a、H1b 兩個子假設：
H1a：好心情的消費者在評估商品時，較為重視產品的外部屬性，而較不 重視產品的內部屬性。
H1b：壞心情的消費者在評估商品時，較為重視產品的內部屬性，而較不
重視產品的外部屬性。
H1c：中性心情的消費者在評估商品時，對於產品之內部屬性與外部屬性 的重視程度沒有顯著差別。
以上為本研究之假設與其推論，本研究採實驗法，將以中性心情為對 照組，來探討心情對於屬性重視程度的影響，詳細研究方法與前測結果將 在第二節與第三節加以說明。
第二節 第二節
第二節 第二節、 、 、 、研究方法 研究方法 研究方法 研究方法—前測 前測 前測 前測
為求研究推論驗證之嚴謹，本研究將以實驗法操弄心情之好壞；在正 式實驗進行前，並以兩項前測來確認實驗中操弄工具之有效性。前測一為
為求研究推論驗證之嚴謹，本研究將以實驗法操弄心情之好壞；在正 式實驗進行前，並以兩項前測來確認實驗中操弄工具之有效性。前測一為