消費者的心情 消費者的心情
消費者的心情、 、 、廣告訴求中之產品屬性與態度之關係 、 廣告訴求中之產品屬性與態度之關係 廣告訴求中之產品屬性與態度之關係 廣告訴求中之產品屬性與態度之關係
本章延伸研究一之結果，進行本論文第二個研究。從研究一結果可以 發現，心情會造成消費者認知歷程和資訊處理模式的不同，不同心情的消 費者，對於不同類型資訊的重視程度有所差別。由於認知元素為態度形成 的重要核心，當認知改變時，態度和行為也會隨之不同 (Fishbein and Ajzen, 1975; Lavidge and Steiner, 1961)，因此，心情造成的認知差異勢必對於個體 的態度和行為有所影響。研究二便是進一步想要瞭解，就消費者而言，這 些由心情所造成的認知差異，對於產品態度和購買意願的影響。
研究二延伸及修正研究一的作法，不僅探討消費者的心情對於產品屬 性重視程度的影響，還加入產品態度和購買意願的衡量。並新增了廣告訴 求的設計，利用完全外部與完全內部屬性訴求的廣告海報和心情歡愉以及 不悅的消費者相互搭配；研究者便可瞭解不同類型產品屬性之廣告訴求，
搭配上不同心情的消費者時，是否會因為消費者對於資訊型態的特殊偏 好，而使廣告訴求產生不同程度的吸引力，並影響到消費者對於產品的態 度。本章包含四節，第一節將奠基於第二章中的文獻回顧及研究一的結 果，來進行假設推論，第二節則說明研究方法，第三節是結果的整理，最 後第四節將針對研究二的結果進行討論。
第一節 第一節 第一節
第一節、 、 、假設推 、 假設推 假設推導 假設推 導 導 導
過去研究發現，當說服訊息與個體所採取的資訊處理模式能互相配適 時，人們較能接受該訊息，並且較可能被說服 (Petty and Cacioppo, 1986)。
例如：當選民採取中央途徑來處理資訊時，會關注候選人的政見內容，並 以其為形成態度和投票意向之根據；反之，當選民採取周邊途徑來處理資
訊時，則再怎麼好的政見可能都會如耳邊風般，不受重視，反而是候選人 本身的魅力、所展現的魄力與其所代表政黨的形象才是影響選民投票意向 的關鍵因素 (Cacioppo, Petty, Kao, and Rodriguez, 1986)。
延伸至消費者行為的議題，也有異曲同工之妙，消費者在面對種種產 品資訊，形成態度時，會因所採取的資訊處理模式之不同，而對不同類型 的產品屬性產生關注程度上的差別。研究一就證實了上述推論，指出人們 在評估商品時，會受到當下心情的左右，而採取不同的資訊處理模式，並 反應在對產品屬性重視程度的加權上。就好心情者而言，較可能採取周邊 途徑，較重視產品的外部屬性，而壞心情者較重視產品的內部屬性，中性 心情者則沒有特別偏重任一類型的產品屬性。
因此，當好心情的消費者同時面對一則外部屬性訴求的廣告，及另一 則內部屬性訴求的廣告時，應該較能接受前者所提供的資訊，而對後者所 提供的資訊就有可能聽而不聞、視而不見。反之，心情不佳的消費者可能 就會出現和好心情者相反的行為，詳細思慮有提及產品內部屬性的廣告，
而對於強調外部屬性的廣告匆匆略過。
此種資訊接收上的偏差，在消費者對產品形成態度時，也勢必造成某 種程度的影響。因為當消費者重視某類屬性時，表示其在評估、形成態度 時，應該也是以該類屬性為依據，若廣告媒介所呈現的內容能夠與消費者 所重視之屬性類型相互配適時，則在資訊傳遞及說服上應能達到較好的效 果 (Petty and Cacioppo, 1986)，亦即，消費者會對廣告留下較深刻的印象，
並且對產品有較佳的態度和較高的購買意願。
好心情的消費者較重視產品的外部屬性，則同樣一項商品，以內部屬 性為訴求，較不易打動心情愉悅的消費者，反之，強調品牌、形象、口碑 外部屬性的廣告應該較能獲得心情愉悅之消費者的青睞，消費者對於廣告
中的商品，會有較佳的態度和較高的購買意願。反之，同樣的商品，對於 心情不佳的消費者，應呈現強調內部屬性的廣告內容，而不該以品牌、形 象等較空泛或一般性的外部屬性做為重要訴求。至於中性心情的消費者，
由於其對於屬性類型沒有特殊偏好，因此強調外部屬性或內部屬性，對於 其購買意願和態度應不會有太大影響。
根據上述說明，研究二得到以下假設：
H2：消費者的心情和廣告中之屬性訴求相互配適時，對於該商品會有較高 的偏好度與購買可能性。
H2a：相對於以內部屬性為訴求之廣告，好心情的消費者對於強調外部屬 性之廣告有較高的商品偏好度與購買可能性。
H2b：相對於以外部屬性為訴求之廣告，壞心情的消費者對於強調內部屬 性之廣告有較高的商品偏好度與購買可能性。
H2c：中性心情的消費者，其對於外部屬性及內部屬性訴求之廣告，在商 品偏好程度及購買可能性上，並不會有顯著差異。
第二節 第二節 第二節
第二節、 、 、研究方法 、 研究方法 研究方法 研究方法
本實驗擬採取 3*2 (心情水準：好心情、中性心情、壞心情 vs. 廣告訴 求：外部屬性、內部屬性)研究設計。心情水準與廣告訴求兩變項都使用受 試者間設計。
1.樣本樣本樣本樣本
國立政治大學學生共 120 位。受試者平均分配在上述六組中的其中一 組，每組 20 人，男性 43 人，女性 77 人。
2.獨變項獨變項獨變項獨變項
獨變項共有心情及廣告訴求兩個。其中心情分為：好、壞、中性 (對 照組)三種，廣告訴求則分為：外部屬性與內部屬性兩種。
本研究選擇前測一測試過之影片作為操弄心情的方式。影片長度一分 鐘，共有愉快影片、不悅影片及中性影片三種。愉快心情之影片為幽默性 的毛毛蟲廣告，不悅心情影片為宣導環保，勿用毛皮之血腥動物屠殺剝皮 廣告，中性心情短片的部分為巴黎左岸風景片。
廣告訴求的操弄，根據前測二的結果，選取數位相機為標的產品。由 研究者設計數位相機的廣告海報兩張，兩張海報中的圖片及資訊量皆控制 相同，僅有產品說明的部分其中一張僅呈現外部屬性，包括時尚感、口碑、
形象等，而另一張僅呈現內部屬性，例如：畫素、功能、鏡頭品質等，兩 張海報可參考附錄七、八。
3.依變項依變項依變項依變項
依變項為對產品態度、購買可能性與產品屬性重視程度之測量。
其中產品態度的部分，則將以七點尺度衡量消費者對於該台數位相機 的喜好度，題項為：請評估並圈選您對該台相機的喜好程度，一代表非常 不喜歡，七代表非常喜歡。另外，對於消費者購買該數位相機的可能性也 將以七點尺度加以衡量，題項陳述為：若您要為自己買一台相機，請問在 不考慮價錢的情況下，你購買該台相機的可能性如何？一代表非常不可能 購買，七代表非常可能購買。
產品屬性重視程度之測量，使用的量表與研究一相同，詳細題項可參 考附錄九。
4.操弄檢定操弄檢定操弄檢定操弄檢定
心情的衡量 (manipulation check)，則根據前測一的結果，使用正向情 感與負向情感量表 (positive affect and negative affect schedule, PANAS) (Watson et al., 1988)的十二題簡短版 (Watson, 1988)。
在廣告訴求的衡量方面，則以開放性問答題來衡量受試者是否有感受 到廣告海報在內容方面的不同，題目為：請您回憶剛剛廣告海報中讓您印 象深刻的產品特性，寫出 2-3 個。受試者回答的特性中，若全部都屬於廣 告海報內有提及之內部屬性或外部屬性，即算是有接受到廣告訴求的操 弄。
本研究亦針對兩張數位相機的廣告海報在認知相等性方面加以檢測，
以確認在資訊量、清楚的說明及描述、以及精緻程度三方面，兩張海報皆 沒有顯著差異，亦即外部屬性與內部屬性兩張海報除了屬性說明部分不同 之外，其他各種資訊都是相等的。上述認知相等性三方面題項皆以七點尺 度量表加以檢驗。
研究二中所採用之問卷題項皆列於附錄九。
5.流程流程流程流程
首先將受試者隨機分配至 3*2 (好心情、壞心情、中性心情 vs. 外部 屬性、內部屬性)六組中的其中一組，並使用影片來操弄心情，使受試者產 生不同心情水準。受試者欣賞完一分種的影片兩次 (兩分鐘)之後，請其填 寫電影消費行為問卷，此問卷為一填充問卷，其作用在於避免受試者猜測 到研究目的。
填完問卷之後，再告知受試者，請他幫忙另外一個關於廣告海報設計 的研究。受試者依組別之不同觀看外部屬性或內部屬性的海報一張，並被
告知可以看到不想看為止，看完之後把海報翻過來不要再看。之後即填寫 依變項問卷，包括：態度 (對該台相機的喜好程度)、購買可能性、心情衡 量、海報資訊量確認、產品屬性重要性衡量、及廣告訴求操弄確認。
第三節 第三節 第三節
第三節、 、 、結果 、 結果 結果 結果
結果可分為五部分來討論，第一部份是操弄檢定的結果，亦即檢視心 情與廣告訴求之操弄是否有達到效果。第二部分的分析是針對研究一的再 次驗證，以確認歡愉、中性、不悅三種心情的受試者對於不同種類產品屬 性的重視程度是否有所差異。第三部分至第五部分乃本研究之重心，主要 是檢視心情與屬性的配適對於態度與購買意願的影響；第三部分針對心情 與廣告屬性影響態度和購買意願之交互作用部分進行 2-way ANOVA 的檢 定；第四部分更進一步探討單一心情內部的比較，亦即假設 2a、2b 與 2c 的驗證；第五部分則針對數種心情組別加以比較。
(一一一)、一 、、、操弄檢定操弄檢定操弄檢定 (manipulation check) 操弄檢定
研究二以受試者間設計操弄心情與廣告訴求兩變項，以下便針對此兩 變項之操弄檢定結果加以探討。在心情部分的操弄檢定方面，以 PANAS 之正向及負向心情量表分別衡量受試者之心情是否有相對應之改變。將好 心情與壞心情視為雙軸結構，分開測量，則就好心情組而言，應得到較高
研究二以受試者間設計操弄心情與廣告訴求兩變項，以下便針對此兩 變項之操弄檢定結果加以探討。在心情部分的操弄檢定方面，以 PANAS 之正向及負向心情量表分別衡量受試者之心情是否有相對應之改變。將好 心情與壞心情視為雙軸結構，分開測量，則就好心情組而言，應得到較高