行政院國家科學委員會
獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文
成果報告
消費者的心情對產品與廣告認知及態度之影響研究
核 定 編 號 ： NSC 95-2420-H-004-061-DR 獎 勵 期 間 ： 95 年 08 月 01 日至 96 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理研究所 指 導 教 授 ： 樓永堅 博 士 生 ： 夏康寧 公 開 資 訊 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢中 華 民 國 96 年 10 月 23 日
消費者心情對產品
消費者心情對產品
消費者心情對產品
消費者心情對產品屬性偏好及產品態度
屬性偏好及產品態度
屬性偏好及產品態度之影響研究
屬性偏好及產品態度
之影響研究
之影響研究
之影響研究
第一章
第一章
第一章
第一章、
、
、緒論
、
緒論
緒論
緒論
本論文旨在探討消費者的心情 (mood)對於其認知及態度之影響。本章 將針對本論文做一簡明之介紹，主要分為二節，第一節介紹本論文之研究 背景與動機，第二節闡述本論文之研究目的，以及一系列子研究環環相扣 之主題。第一節
第一節
第一節
第一節、
、
、
、研究背景與動機
研究背景與動機
研究背景與動機
研究背景與動機
過去對於消費者態度及購買決策的研究，多數奠基於人們理性決策之 探討，認為消費者經過審慎的思考才做出購買決定 (Bargh, 2002)。換言 之，消費者會有意識地深思熟慮每一樣產品屬性的個別價值和附加價值， 例如：當消費者考慮買車時，會有意識地針對該款汽車的每一種性能逐一 評估利弊，最終獲得一個充分理性的結論，再決定是否購買。然而，有時 候消費者做決定時，並不包含上述這種理性思考過程 (Kagan, 2002; Weilbacher, 2001)。事實上，這些原先支持消費者完全理性購物的理論，如 今被證明只是例外狀況而非普遍通則。人類的感性與理性緊密交織，雖然 大腦構造被劃分為感性運作和邏輯推理兩部份，但這兩個系統相互交流， 並相輔相成地影響人們的行為 (Harris, 1993)。許多腦部障礙的研究也顯 示，不論是負責感性或者主宰理性的腦部神經構造如果受到傷害，當事人 均會喪失正常生活所需的決策能力 (Adolphs and Damasio, 2000; Luce, Payne, and Bettman, 1999)。事實上，現今消費者所面臨的購物環境和抉擇，愈來愈複雜，若要完 全依賴理性能力一一分析決策，勢必造成認知能力的嚴重負荷，甚至超 載。消費環境的複雜程度，從連續六年，已開發國家的消費者，將激增的
商品選擇列為購物時最關切的五件事之一，即可見一斑 (Zaltman, 2003)； 消費者固然喜歡多一些選擇，但卻無法接受隨之而來的心理與認知負擔。 此時，相對於理性分析的能力，消費者意識不到或是無法清楚指涉的感性 力量，更能主導消費行為 (Dijksterhuis, Smith, Baaren, and Wigboldus, 2005; Zaltman, 2003)。研究顯示，消費者購物抉擇的過程其實充滿了反射性，此 種相當直覺的決策歷程，受到慣性和其他無意識力量的主導，尤其大受消 費者所身處環境脈絡之影響 (Lowenstein, 2001; Wegner, 2002)。
在眾多無意識的感性力量中，心情 (mood)是相當重要的一環
(Schimmack, Oishi, Diener, and Suh, 2000)，同時心情也相當容易受到環境 脈絡影響 (e.g., Husain, Thompson, and Schellenberg, 2002; Knobloch and Zillmann, 2002; Scherer and Zentner, 2001; Schwarz and Clore, 1983)，環境中 的許多刺激，都會勾起人們的心情；就消費者而言，賣場中的音樂、芳香、 裝潢設計、服務人員的笑容或是其他顧客所造成的整體氛圍、廣告媒介的 設計、配樂等等，都有可能誘發消費者的好心情或壞心情，並對其購買決 策造成影響。
過去的學者，偏向認為心情與認知是相互衝突的，但近年來，不論是 社會心理學者 (Salovey and Mayer, 1990)還是神經生理學者 (Damasio, 1994)都認為心情等感性因素是幫助人們增加環境適應力的重要因子，某種 程度也可提升有限理性的效率。心情對認知及態度影響之研究如雨後春筍 般在九零年代之後大量增加 (Mclemee, 2003)，許多研究都顯示心情會影響 人們資訊處理的方式，也能左右態度的形成 (Clore and Schnall, 2005)，依 此推論消費者行為，則消費者的心情在其接受廣告訊息方面、對產品資訊 類型的偏好和產品態度的形成也可能有相當的影響。因此，行銷領域中對 於心情影響力的探討，也有不少研究者著墨，在眾多研究中，有些是強調 心情對於態度所造成的直接影響，例如：心情愉悅時，對於產品會有較好
的態度 (e.g., Aaker, Stayman, and Hagerty, 1986; Edell and Burke, 1987; Goldberg and Gorn, 1987; Holbrook and Batra, 1987)；有些則關注於心情對 於消費者認知歷程的影響 (e.g., Keller, Lipkus, and Rimer, 2002; Meloy, 2000)；另外還有一部份研究談討消費者行為對於心情調節效果 (mood regulattion)的影響 (Mick and DeMoss, 1990; Mick, DeMoss and Faber, 1992; Roehm and Roehm, 2005)。心情對於消費者所產生的影響五花八門，但少 有研究嘗試整合、並建立一統整性架構來說明各種影響間的關係。 因此，本論文將以一系列的子研究，循序漸進地探討消費者心情的好 壞，如何影響其認知歷程以及後續態度形成；更具體而言，在認知歷程的 部分，本論文將聚焦於消費者對產品屬性的重視程度，並探討心情對其之 影響。此外，本論文也將試圖建立一統整性的架構來探討心情對於態度的 直接影響與間接影響 (透過認知歷程影響)。以期更深入的釐清心情與消費 者決策的關係，同時也希望研究結果對於心情此一議題在行銷領域的應用 能有更具體的幫助。
第二節
第二節
第二節
第二節、
、
、研究目的
、
研究目的
研究目的
研究目的
本論文之目的在於瞭解消費者心情的好壞對其認知 (產品屬性重視程 度)、態度及購買決策之影響，並以一系列三個子研究來深入探討，論文中 的三個研究，皆以實驗法來驗證相關假說，各研究目的詳見以下說明。各 研究的詳細內容將在第三章到第五章中逐章詳細探討。 研究一的目的在於探討消費者的心情對於認知歷程的影響。由於不論 在賣場中，還是廣告媒介的說服資訊上，消費者最常接觸、最直接接觸的 資訊都是產品屬性，因此研究一以產品屬性為切入點，試圖探討心情歡欣 與不悅的消費者，是否會有不一樣的資訊處理歷程，使其在面對產品屬性 資訊時，對於不同類型的產品屬性有不同的關注程度。研究二則奠基於研究一的基礎之上，若研究一獲得驗證，研究二的目 的便是進一步探討消費者心情所造成的認知影響，是否會更進一步影響其 態度。更具體而言，當消費者因心情的關係而對產品的屬性類型有不同偏 好時，廣告中的屬性與消費者所重視的屬性配適與否，是否會影響到消費 者對於該產品的態度。 研究一與研究二探討的是心情對於認知的影響，以及受到心情影響之 認知歷程，對於態度形成所造成的效果。然而，心情對於態度的影響，也 有可能不透過認知歷程 (產品屬性重視程度)，亦即消費者有可能直接將心 情投射到所面對的產品上，而形成態度。因此，研究三除了納入研究一、 二所關注的焦點之外，更希望能建立一全面性的架構，納入另一種心情影 響態度的可能途徑，亦即，研究三尚探討心情不透過認知歷程 (產品屬性 重視程度)，直接影響態度的現象。研究三的目的為瞭解何種情況下心情會 直接影響態度，而何種情況下，心情會透過認知再影響態度。
第二章
第二章
第二章
第二章、
、
、文獻探討
、
文獻探討
文獻探討
文獻探討
本章將針對心情相關文獻以及心情對態度影響之研究脈絡做一整 理。主要分為七節，首先釐清心情的概念，並介紹其定義；其次，將深入 探討心情的本質；第三節介紹過去研究中，操弄心情的方式與衡量心情的 量表；第四節和第五節分別回顧心情對於態度造成的直接影響與間接影 響；第六節則簡單回顧心情的直接影響與間接影響，在行銷領域中的應 用；最後，由於本研究主要關注消費者心情如何透過對產品屬性的重視程 度來影響其態度，因此，第七節也將簡單介紹產品屬性的概念。第一節
第一節
第一節
第一節、
、
、心情概念釐清
、
心情概念釐清
心情概念釐清
心情概念釐清
心情的研究在心理學中屬於情感 (affect)的範疇，情感在當代心理學 中，是個被廣泛討論的議題。雖然 1960 年代以前就有零星研究討論，但 直至 1956 年 Rosenberg 提出態度中的情感元素 (attitudinal affect)一詞，此 概念才開始受到重視，情感的相關研究在八零年代至今，如雨後春筍般大 量出現，可見此議題之蓬勃與快速發展。與情感相關的議題有不少，其中 有許多相近或類似的概念，亦常被研究者交互使用，例如：情緒 (emotion)、 心情 (mood)、情感 (affect)等詞，各詞彙的定義與概念雖然相似，但本質 上卻有許多重要的差異，因此，近年來研究者亦愈來愈重視不同概念間的 差異，尤其是心情與情緒這兩個時常被混用的概念，有許多學者加以著墨 釐清 (e.g., Clark and Isen, 1982; Derbaix and Pham, 1991; Frijda, 1993; Gardner, 1985; 1987; Kumar, 1997; Ortony, Clore, and Collins, 1988)。以下的 文獻回顧，也將先釐清心情與其他類似詞彙在概念上的差異，以期能更清 楚地介紹心情的定義與內涵。(一一一)、一 、、、不同的情感經驗類型不同的情感經驗類型不同的情感經驗類型：不同的情感經驗類型：：：情緒和心情情緒和心情情緒和心情 情緒和心情
心情和情緒是兩個相近卻又不同的概念，不只是學者在研究時會刻意 去切割心情和情緒 (e.g., Frijda, 1993; Ortony et al., 1988)，一般人們其實對 於這兩個詞彙，也會加以區分。Schimmack and Siemer (1998)以德國和美國 人為樣本所進行的研究中發現，大部分的人們，會將情緒和心情加以區 隔，某些感覺經驗會被認定是較典型的情緒，而某些則會被歸類為較典型 的心情，被歸類為情緒或心情的各種感覺，可參考表 2-1。在此研究中也 以量表詢問受試者情緒和心情在強度、持久度和目標指向性 (object directedness)上的差異。此研究發現，人們普遍認為情緒遠比心情強烈，同 時情緒是具有目標，有指向的，而心情則否，亦即，情緒會針對某件人、 事、物，例如：她對朋友的意外感到很難過，在此，難過是一種有指向的 情緒。上述研究結果和 Frijda (1993)的研究結果相互呼應，後者亦指出情 緒是有特定指向，而心情則僅是一種泛泛的感覺。 表 2-1 情緒與心情之典型* High Emotion
Low Mood Typicality
High Mood
Low Emotion Typicality
Hate Ashamed Jealous Envious Love Pity Hurt Loathing Terrified Outraged Disgust Angry Guilty Dismayed Disappointed Crabby Confident Nostalgic Indifferent Restless Tense Optimistic Balanced At peace Good-humored Grouchy Pensive Bored Relaxed Tired
雖然本研究的重點在於心情，但瞭解情緒的本質和其相關研究的發展 脈絡，對於釐清心情和情緒的不同也有相當的幫助，因此，以下將先介紹 情緒的概念及簡單描述其研究脈絡，再進一步介紹心情的概念及定義。
(二二二)、二 、、、情緒情緒情緒 情緒
早期最具影響力的情緒理論 James-Lange theory (James, 1894)，是從生 理學的角度出發，強調情緒是由生理反應所驅動產生的。該理論的目的是 為了釐清各種不同情緒的內涵，例如：憤怒和恐懼的差異。James-Lange theory 認為外界環境刺激會使生理產生反應，而生理的反應則產生情緒經 驗，所以不同的情緒經驗，主要是來自於不同的生理活動。後續學者接續 此理論作了許多驗證，以調查膚電、血壓、眼球活動等等生理反應對情緒 種類的影響，但都未發現明顯的因果關係 (Frijda, 1986; Gray, 1994; Panksepp, 1994)。上述研究並不是說生理反應和情緒無關，而是生理反應 的模式無法成為區辨情緒種類的預測變項。主要原因在於大部分 James-Lange theory 所提到的生理反應 (例如：膚電、眼球運動、血壓)都 無法和情緒的正、負向做連結。例如：當人們高興時，血壓有可能升高， 而人們憤怒時，血壓也有可能居高部不下。所以，從 James-Lange theory 提出至今約一百年，沒有強有力的證據支持某項生理反應與情緒的種類有 直接相關 (Eagly and Chaiken, 1993)，甚至有研究者發現受試者在觀看引發 正向與負向情緒的圖片時在生理上有相近的反應，並且兩者與中性情緒刺 激的反應有所不同 (Bradley, Codispoti, Cuthbert, and Lang, 2001)。
雖然 James-Lange theory 對於情緒的研究有相當重要性的影響，但如上 所述，在生理反應上卻找不到相對應的結果，所以，後續的研究者，不再 研究自發性神經系統 (autonomic nervous system)的生理反應，而將重心轉 移到反應系統 (response system)的生理反應。亦即研究的關注焦點不再是 自發性的心跳加速或血壓升高，而是與運動反應神經更相關的行為，例
如：面部肌肉與情緒的關係 (e.g., Ekman, 1973; Izard, 1977)。面部表情回 饋理論，指的是當人們經歷不同情緒時 (快樂、驚訝、憤怒、害怕、傷心、 噁心等等)，臉上被牽動的肌肉也會有所不同；因此學者推論，不同的面部 肌肉收縮與放鬆，會引發不同的情緒感受。但在 Matsumoto (1987)針對此 一系列研究所做的 meta-analysis 顯示，面部表情的回饋對於人們所經驗之 情緒的影響是相當微弱的，有時候有某種面部表情，並不見得會產生相對 應的情緒 (例如：皺眉時，未必會有不滿的情緒)。所以，面部表情回饋對 於情緒的產生既非充分也非必須因素。
同時，還有兩位研究者 Schachter and Singer (1962)根據 James-Lange theory 的脈絡，提出情緒的二因子理論 (two-factor theory of emotion)。他 們認為 James-Lange theory 所提的周邊生理反應主要影響的是人們經驗到 的情緒強度，而情緒的性質 (例如：到底是憤怒還是恐懼等)則是屬於認知 處理的部分。這是情緒研究中，首度有學者特別強調認知運作的重要性， 雖然對後續的研究是一大貢獻，但二因子理論的實證結果仍然不支持此理 論的說法 (e.g.,Chwalisz, Diener, and Gallagher, 1988; Cobos, Sanchez, Garcia, Vera, and Vila, 2002; Sipski, Alexander, and Rosen, 2001)。不支持的部 分，還是在於沒有強而有力的證據顯示周邊生理反應是產生情緒的原因。 例如，在 Mezzacappa, Katkin, and Palmer (1999)的研究中，一組受試者注射 腎上腺素，以增加其心跳與其他生理反應，另一組注射安慰劑，但兩組受 試者除了在恐懼反應上有邊際顯著的差異之外，在其他各種情緒反應上 (包括憤怒)，都沒有顯著的不同。 另外一派的學者，則不再強調生理反應對情緒的重要影響，轉而強調 二因子中認知的部分。認知情緒理論主張認知對於情緒的重要性有二：其 一，認知是產生情緒的主要原因；其二，認知也扮演區辨不同種類情緒的 重要角色 (Frijda and Zeelenberg, 2001)。亦即當人們接收到外界刺激時，
會經由認知給予該刺激一個評價，才引發情緒。例如：在 Lazarus and Alfert (1964)的研究中，受試者觀看部落成年儀式的影片，影片中小男孩需要在 無麻醉的情況下經過許多流血試驗，才算成年。其中一組受試者，在觀看 時有得到影片相關解釋，說明此儀式並不危險，且深受當地部落男孩認 同，而另一群受試者則沒有任何解釋說明。研究結果顯示，有解釋說明的 組別，其情緒強度和生理反應，包括心跳、膚電反應，都較另一組緩和， 從此研究可以一窺認知對於情緒所產生的影響。除此之外，尚有許多學者 探討認知與情緒的關係，研究結果都顯示認知會影響到人們如何評價外界 環境的刺激，並產生特定的情緒 (Frijda, Kuipers, and ter Sjure, 1989;
Lazarus, 1991; Reisenzein and Spielhofer, 1994; Roseman, 1984; Scherer, 1984; Smith and Ellsworth, 1985)。
總而言之，情緒的相關研究脈絡，從原本強調生理反應的傳統，漸漸 轉移為關注認知的重要性，而對於不同情緒的產生，認知理論的確也提供 較好的解釋，但對於情緒產生的機制與歷程之瞭解和探索，仍然相當有限 (Scherer, Schorr, and Johnstone, 2001)。
(三三三)、三 、、、心情心情心情 心情 不同於情緒的研究在 19 世紀末就已有相關的發展，心情的研究一直到 二十世紀中期才開始萌芽。Nowlis (1961)創造了第一份心情問卷，想要研 究藥物對人類心情的影響。Nowlis 創造心情問卷而不沿用當時現成的情緒 問卷，和心情與情緒的差異有密切關係。因為研究藥物對於人們的影響， 關注的是藥物使人產生的心情，例如：興奮的、悶悶的、懶散的等等，而 非特定指向某人、事、物的情緒或評價 (例如：罪惡感、憎恨)。 心情的主要功能在於監視以及衡量個體內在的狀態，Thayer (1989)認 為內在狀態可從極端警醒 (alertness)到極端疲憊 (tiredness)；心情當然也多
少反映出個體在能量上的供應程度，例如：血糖的高低。實驗顯示低血糖 常常會造成較低程度的警覺 (Gold, Macleod, Deart, and Frier, 1995;
McCrimmon, Frier, and Deary, 1999)。此外心情也和疾病以及身體的抵抗力 有關 (Maier and Watkins, 1998)，當身體能量較高，對於疾病較有抵抗力 時，心情也處於較振奮、警醒的情況 (Clark and Watson, 1988; Watson, 1988; Williams, Colder, Lane, McCaskill, Feinglos, and Surwit, 2002)。當然，心情 不只和上述生理的周邊系統 (peripheral system)有關，也和神經系統有密切 的關係。許多心情方面的疾病 (例如：焦慮症)即是源自於神經傳導素方面 的問題，例如：多巴胺、血清素的失調等等 (Frei, Gamma, Pascual-Marqui, Lehmann, Hell, and Vollenweider, 2001; Liechti, Baumann, Gamma, and
Vollenweider, 2000)。
上述研究顯示，心情會受到內發性因素，也就是生理因素的影響，但 造成心情的因素不僅於如此。許多外在環境也是產生心情的重要原因，最 常見且重要的影響因素就是音樂。許多研究都顯示音樂能改變心情，尤其 是促進正向心情，同時音樂對心情所產生的效果，在音樂結束之後還會持 續下去 (e.g., Husain et al., 2002; Knobloch and Zillmann, 2002; Scherer and Zentner, 2001)。除了音樂之外，還有一些外在因素會影響心情，例如：晴 天時較容易有好心情，反之，雨天時，比較容易有壞心情 (Schwarz and Clore, 1983)。此外，像芳香或是惡臭也都是引發心情的外在因素 (Albarracin and Kumbale, 2003; Ehrlichman and Halpern, 1988)。
總之，心情受到許多內在與外在因素的引發與影響，但心情並不包含 對特定人、事、物的價值判斷與喜好評估。情緒則是有特定指向的，會針 對特定人、事、物；例如：在 Buchman and Baumeister (1998)的研究中， 就顯示當受試者在第一階段被實驗者偽裝的受試者引發憤怒情緒時，其第 二階段的任務僅會針對該名引發他憤怒情緒的人給予低分的回應，若與其
合作者並非惹他生氣的人，則其並不會遷怒他人，亦即憤怒的情緒是有指 向性的，僅僅指向惹受試者生氣的人。然而值得注意的是心情雖然沒有針 對特定人、事、物，而僅是一種普遍瀰漫的感覺，但有時候人們會錯誤地 歸因，將此感覺歸因為對特定事物的評價，這種情況尤其可能發生在缺乏 相關資訊可供參考時 (Dutton and Aron, 1974; Schwarz and Clore, 1983)。例 如：在 Dutton and Aron (1974)的實驗中，一組受試者走過搖晃得相當厲害 的吊橋，而另一組則走過較為穩固的吊橋。走過吊橋之後，有一位面貌姣 好的女性訪員，準備問卷讓受試者填寫，晃動厲害組的受試者與另一組比 起來，會覺得該女性訪員更有吸引力。主要就是因為搖晃的吊橋讓人湧起 緊張或興奮的心情，而這種心情，在遇到女性訪員時，便被錯誤地歸因為 該訪員的吸引力。 在瞭解心情與情緒的差異與研究脈絡之後，對情感經驗 (affect)的概念 也有了更具全貌的認識，此時再來回顧心情定義的相關文獻，便更能體會 心情之內涵的獨特性，以及更加瞭解心情在情感經驗中所佔的位置；以下 便針對心情的定義作一簡單整理。 (四四四)、四 、、、心情的定義心情的定義心情的定義 心情的定義 有許多研究者都曾加以探討和廓清心情的定義，根據 Luomala and Laaksonen (2000)的整理，心理學、社會心理學以及消費者行為研究中，就 多達三十三篇研究都有對心情的定義加以討論，這些定義有些大同小異， 有些則在關注的焦點上相當不同。心情定義上的異質性，除了代表心情研 究的蓬勃發展之外，也可以代表學者們對於心情的概念仍有許多爭議之 處，不過上述這許多的定義，大約可分為兩類：第一類強調心情的結構， 視心情為一種狀態；第二類則偏向視心情為一種反應，強調心情的功能 (Luomala and Laaksonen, 2000)。
第一類的定義像是 Clark and Isen (1982), Gardner (1985; 1987), Derbaix and Pham (1991), Kumar (1997)，主要回答的問題是：心情是什麼 (Batson, Shaw, and Oleson, 1992)。例如：Clark and Isen (1982)中提到：心情是一種 輕微、一般且普遍的感覺狀態，沒有針對特定標的物。他們是相對短暫、 時常在發生，且不會打斷正在進行的行為。
”Moods are mild, general and pervasive feeling states, having no inherent targets. They are relatively transitory, occur frequently, and do not interrupt ongoing behaviors.” (Clark and Isen, 1982)
第二類定義強調的是心情的功能，此類定義所對應到的問題是：為什 麼心情會存在 (Batson et al., 1992)。例如：Batson et al. (1992), Hibbert (1999), Jacobsen (1957), Lazarus (1991), Morris (1992), Nowlis and Nowlis (1956), Parrott (1993)等等。這類定義主張心情的功能在於對人們傳達出自 身現在的狀態，並且做為和環境互動狀況的指標，亦即心情能促進自我調 節 (self-regulation) (Morris, 1989)。例如 Morris (1992)給予心情的定義：心 情是一種提示自身狀態的信號，提示個體生理、心理、社會支持方面的資 源是否符合環境的需求。所以心情可說是個體自我調節系統賴以判斷的線 索。
”Moods signal the states of the self in terms of the physical, psychological, and social resources available to meet perceived environmental demands. Moods operate as a cue in a self-regulatory system.” (Morris, 1992)
第二節
第二節
第二節
第二節、
、
、
、心情的本質
心情的本質
心情的本質
心情的本質
(一一一)、一 、、、情感的結構情感的結構情感的結構：情感的結構：：：正面和負面正面和負面正面和負面 (pleasant vs. unpleasant) 正面和負面 許多學者探討各種情感經驗之間的差異，也嘗試要釐清心情的情感經驗架構，不過在此一系列研究中，並沒有特別針對情緒或是心情，此外， 許多對於情緒的研究，也都對心情研究有所啟發，因此下列文獻回顧，將 綜合情緒與心情的文獻，著重在情感經驗正面與負面結構之探討。 最先探討情緒結構 (structure)，或是特質的研究者應該是 Wundt (1896)。他認為任何一種情緒都可以被解離成最基礎的三種成分：正向與 負向 (pleasure-displeasure)、緊張與放鬆 (tension-relaxation)、激活與冷靜 (arousal-calmness)。後續的研究學者承襲 Wundt 的理論，約可分為三種研 究取向。 第一派學者認為，正如 Wundt (1896)所言，情緒可以分解至更基本的 單位，由基本單位相互組合成不同的情緒。因此，這些最基本的情緒單位 不等同於情緒，也不是情緒的分類，他們僅是情緒的組合元素 (Morgan and Heise, 1988; Reisenzein, 1994; Russell and Barrett, 1999)。第二派學者則認為 情緒的層次可分為兩種，有一種是屬於基本情緒，另一種則是數種基本情 緒組合之後的產物。基本情緒無法再被細分到更小的單位，這組情緒中的 各種情緒都是獨特且在生理機制上也對應到大腦中不同的神經區位
(Ekman, 1992; Izard, 1993; Oatley and Johnson-Laird, 1987)。第三派學者則 傾向於認為，大部分情緒上的差異是來自於認知的解讀，各種情緒之間的 真正差別，只有正向和負向 (pleasant vs. unpleasant)，而正向情緒中的各種 情緒，與負向情緒中各種情緒的差別，都是來自於認知給予的意義。例如： 高興和生氣的差異，是在情緒本質上分屬於正向與負向；但生氣與恐懼， 兩者情緒本質都是負向情緒，其之所以不同，是來自於認知的解讀。亦即， 在此學派中，所有的情緒不是愉悅的 (pleasant)，就是讓人不快的 (unpleasant)；至於更細緻的情緒差異，則來自於認知，而非情緒本身。例 如：恐懼是一種針對不希望發生的事情所產生的不愉快的情感，而憤怒也 是一種不愉快的情感，但是針對該被責備的事 (Ortony et al., 1988)。
另外，也有學者利用問卷調查，研究所有心情相關的形容詞分類。 Shaver, Schwartz, Kirson, and O’Connor (1987)執行一項大型調查，請受試者 評比數百個心情相關字眼，由此第一波調查中，選出 100 種最典型的心情 相關字眼。再進行第二波大規模調查，請受試者評比各形容詞的相似性。 當兩種心情被分類在一起的次數愈多，表示此兩種心情相似性愈高。上述 資料以階層式集群分析及多元尺度方法 (multidimensional scaling, MDS)加 以分析。 上述兩種方法相較，階層式集群分析提供較豐富且較單純二維平面 (MDS)有意義的結果，詳細結果可參考表 2-2。從表中可以發現集群樹第一 層區分為歡愉和不悅 (pleasant vs. unpleasant)兩群，而第二層又各自擁有三 群，歡愉下面包括：愛 (love)、喜悅 (joy)、驚訝 (surprise)；不悅下面則 包括：憤怒 (anger)、悲傷 (sadness)、恐懼 (fear)。第二層的情緒下面都還 包括了三到十種更細緻的情緒不等。此架構雖然建立在大量調查與嚴謹分 析上，但仍有些許爭議之處，首先，階層式地區分情緒，可能發生分類不 盡相符於現實生活的情形。例如：驚訝在分析結果中，屬於正面心情，但 現實生活中，驚訝不見得都是令人愉悅的。其他情緒的分類，也很可能有 類似的問題。亦即，縱使分析結果顯示該情緒隸屬於某個情緒階層之下， 但回歸現實，產生該情緒的事件卻有可能不完全符合該階層的特質。此 外，被劃分在某一階層下的情緒，通常不會只和該階層有所相關，例如： 寂寞雖然大部分和傷心相關，但也涉及到愛的成分。除了 Shaver et al. (1987) 的研究之外，也有其他學者，嘗試以不同的分類方式來探討情緒
(Reisenzein and Schimmack, 1999)。
但即使學者們希望找出幾種互斥且基本的情緒分類，目前為止的研究 結果，都不支持上述推論。因此，後續學者多半都還是僅區分正向與負向 情緒 (pleasure and displeasure)，Ortony and Turner (1990)也認為以正向和負
向來區分情緒，是比較可行的；而若要以基本情緒 (basic emotion)來區分 情緒，例如：將情緒分為恐懼類、生氣類、傷心類，較易產生爭議。 正向情緒與負向情緒雖然有許多種，但目前也少有針對單一情緒操弄 再檢視其結果的研究，大部分研究中，情緒或心情的操弄都是屬於比較廣 義的操弄，像是以故事、回憶或某些刺激 (廣播新聞、影片)操弄，使受試 者產生某種心情；上述操弄所產生的心情，往往也不會是某種單一、純粹 的特定心情，而是交雜纏繞著數種類似且相關的心情 (Gardner, 1985)。如 此設計，也比較符合現實生活情況，因為對於現實生活中的個體而言，其 實不大容易有機會只經歷「單一」且「純種」心情，大部分時候，會感受 到同質的兩三種心情。所以，將情緒或心情區分為愉悅和不愉悅 (pleasure vs. displeasure)兩大類，而不再細分，是實驗操弄時比較好的選擇。 表 2-2 Shaver et al. (1987)集群分析之結果 Pleasant Unpleasant
Love Joy Surprise Anger Sadness Fear
Love Adoration Affection Compassion Lust Longing Joy Amusement Happiness Ecstasy Contentment Pride Relief Hope Surprise Amazement Astonishment Anger Irritation Frustration Outrage Bitterness Hate Disgust Contempt Envy Jealousy Sadness Agony Hurt Depression Disappointment Guilt Shame Regret Embarrassment Loneliness Fear Anxiety Horror Worry Distress
(二二二)、二、、情感的雙軸或單軸、情感的雙軸或單軸情感的雙軸或單軸 (opposite or distinct qualities)與混合情感情感的雙軸或單軸 與混合情感與混合情感與混合情感 (mixed
feelings)
雖然從前述文獻得知，將心情區分為：正向與負向，是一較無爭議， 且目前大部分研究廣泛採用的觀點，但如此分類還是會面臨到一個關鍵的
議題—愉悅心情與不愉悅心情是在同一個軸上的兩端，還是分屬於兩條不 同軸線上？亦即，心情是單軸還是雙軸架構 (Diener and Iran-Neiad, 1986; Reisenzein, 1992; Russell and Carroll, 1999; Schimmack, 2001)。
學者大部分採用因素分析或是集群分析來處理這個問題。早期的研究 曾得到心情是屬於愉悅和不愉悅兩個獨立構面的結果，亦即心情是雙軸的 (e.g., Nowlis, 1965)，也有研究結果指出歡愉和不愉悅分屬於心情軸線的兩 極端，亦即心情是單軸的 (e.g., Green, Goldman, and Salovey, 1993; Meddis, 1972)。但 2002 年，在 Schimmack, Bockenholt, and Reisenzein 的研究中指 出，會得到好壞心情分佈於單軸兩極端的結果，其實是因為受試者在參與 研究時，無意中被實驗者或研究情境引導，而認為心情是一單軸的結構。 他們並指出，在單軸的量表中，歡愉心情與不悅心情僅有中等程度的負相 關，而不是高度負相關。 上述種種研究結果之爭議，使得近年來的研究者漸漸認為以心理計量 的分析方式，可能難以解決心情是單軸還是雙軸的問題，而必須要以實驗 法來探討此議題。因此，同時也有一些以實驗法來探討心情單雙軸議題的 研究，其中，最具代表性的即是混合心情的議題。 混合心情 (mixed mood)的定義為同時經驗到歡愉與不悅的感覺
(Kahneman, 1992; Ortony et al., 1988; Schimmack, 2001; Williams and Aaker, 2002)。如果歡愉和不悅是同一個軸的兩個極端，那麼人們應該是無法同時 感受到歡愉和不悅，混合心情就不可能存在了。更具體的比喻可以身高來 說明，矮與高是同一個軸的兩個極端，因此一個人不可能既矮又高。但若 人們的心情不是以單軸來測度衡量，那麼混合心情，是有可能存在的。 Schimmack (2001)的研究相當成功的引發了受試者的混合心情；其方法為 先操弄受試者產生好心情，在此同時，再誘發輕微的不悅感。雖然輕微的 不悅感會降低好心情的強度，但還不會使好心情完全消失殆盡，此時，受
試者所經驗到的就是一種混合心情。另外，Larsen, McGraw, and Cacioppo (2001)則是用電影「美麗人生」來引發混雜著快樂與傷心的混合心情。還 有，較特別的是 Hunter, Schellenberg and Schimmack (2004)操弄音樂的節 奏、模式和演奏樂器，來誘發受試者心情。快節奏、大調以及木管樂器會 增加快樂的感受，反之，慢節奏、小調以及弦樂器則會強化悲傷的心情。 綜合了快樂與悲傷音樂元素的曲子，就會引發混合心情。
混合心情在實驗操弄上，較引發爭議的是歡愉和不悅的心情是否發生 在「同一時點」，亦即人們是同時感受到歡愉和不悅，還是交替感受到兩 種心情？為了解決這個問題，Larsen, McGraw, Mellers, and Cacioppo (2004) 以賭博的方式來創造出一種高興與失望並存的情境。受試者在實驗一開始 被告知可能會賠錢或是贏錢。單純心情 (pure feeling)組所經歷的就是單純 的輸錢或贏錢。但混合心情組中，則是原本被告知會大贏一筆的受試者， 只贏一點點；而原本被告知賠錢機率很高的受試者，則只輸一點點。原本 以為會大贏一筆，卻只賺一點，製造出「失望的贏錢」 (disappointing win) 的情境。在第二階段的實驗中，受試者面對兩個按鈕，其一代表高興，另 一代表不悅，若請受試者按下按鈕來表達現在的心情，混合心情組的受試 者多半會同時按下兩個按鈕。因此，本研究顯示人們能同時產生歡愉與不 悅兩種情緒，混合心情是的確存在的。 上述研究顯示混合心情是存在的，接下來要討論的議題就是若歡愉和 不悅感會同時發生，那麼他們兩者之間的關係為何？Cacioppo and Berntson (1994)提出三個正負向心情互動的可能模式。第一種交互作用論
(reciprocal activation)是指當歡愉 (或不悅)的感覺變強時，會使得另一種相 對的心情減弱。第二種非對稱互動論 (uncoupled activation)指出，歡愉 (或 不悅)心情的增強或減弱，對另一種相對的心情沒有影響。第三種同時互動 論 (coactivation)主張歡愉 (或不悅)的心情增強會使得另一種相對的心情
也隨之增強。交互作用論算是最典型的觀念，也有許多研究證據支持，例 如：Diener and Iran-Nejad (1986)大規模情緒調查發現，當受試者經驗到混 合心情時，其感受的強度主要分佈在輕微到中度不等，值得注意的是，沒 有任何受試者有重度混合心情。所以強烈的歡愉心情，能夠抑制不悅感， 並降低負面心情的強度，反之亦然。另外，Schimmack (2001)也發現當誘 發輕微的不悅心情時，會降低愉悅的感受。 總而言之，混合心情在心情研究上漸漸成為受到重視的議題，目前為 止的研究也顯示人們可以同時經驗歡愉與不悅兩種心情。所以，研究結果 傾向主張歡愉和不悅感為雙軸架構，而非單軸的兩極 (Cacioppo and Berntson, 1994; Diener and Iran-Nejad, 1986; Larsen et al., 2001; Schimmack, 2001)。另外，歡愉與不悅兩種心情之間，可能有互相抵銷的關係，亦即， 當某一種心情愈強時，另一種相對的心情之強度有可能減弱 (Cacioppo and Berntson, 1994)。 (三三三)、三 、、、情感經驗的向度情感經驗的向度情感經驗的向度 情感經驗的向度 Schimmack et al. (2000)認為情感經驗包括情緒和心情，都可以從三個 向度來描述與分析：頻率、強度和持久度。頻率，指的是在特定期間內， 經驗某類心情的次數，例如：一週之內感到快樂的次數。強度指的是在特 定時間內經驗某一種心情的強弱程度。例如：在公布樂透結果後，立刻詢 問一百萬獎金與十萬元獎金得主的心情，並加以相較，此時相比的標的即 是情感經驗的強度。最後，情感經驗的持久度則是外界或任何刺激引發心 情之後，該心情的持續程度，就前一個例子而言，贏得一百萬獎金的高興 程度也許可以持續八小時，而贏得十萬元獎金的高興程度則可能持續三小 時。區分以上三個面向，對於瞭解心情對態度的影響，是相當重要的，因 為人們的記憶會隨著心情頻率、強度和持久度之不同而有所差別，進而影 響態度的形成。以下便針對頻率、持久度和強度分別說明。
1.頻率頻率頻率頻率
許多研究都曾關注過人們探討特定一段時間內，各種心情發生之頻率 的正確性 (Klumb and Baltes, 1999; Parkinson, Briner, Reynolds, and
Totterdell, 1995; Schimmack, 2002; Schimmack and Hartmann, 1997;
Schimmack and Reisenzein, 1997; Thoms and Diener, 1990)。人們對於自己各 種心情的回憶，若以相對頻率來看，是相當精準的。所謂相對頻率即是指 請人們回憶一段固定時期，例如：一週中，高興、悲傷、生氣的心情之比 例，若將之與受試者每天記錄下來的心情日記加以比對，會發現比例上誤 差不大。但若請受試者回答絕對心情頻率，亦即一週之內生氣幾次、開心 幾次，則會有相當大的誤差，而大部分誤差都是傾向於低估心情發生的次 數，尤其是愈普通、愈常發生的心情愈容易被低估 (Schimmack, 2002)，例 如：快樂與難過。 另外，也有些研究顯示，在不同的心情脈絡 (context)下，個體對於各 種心情發生頻率的回憶也會有所不同，也就是當受試者在愉悅歡欣時，會 憶起較多次數的正向心情經驗，而其他種類的心情，則較不易被記得、提 取，此種現象稱為心情回憶的脈絡一致性 (context consistence) (Robinson and Clore, 2002; Schimmack, 2002; Schimmack and Reisenzein, 1997)。
2.強度強度強度強度
有些情感經驗的強度很強，有些則否，雖然大部分人對事物的態度， 都是由數次經驗的累積而成，例如：對某家美容院的態度，是多次消費之 後的總體評估；但也有些時候，人們的態度，會因某一次情緒強度很高的 單一經驗，而對某人、事、物形成持久且強烈的態度 (Schimmack and Crites, 2005)。例如：一次失敗的宴會經驗，可能讓消費者對於該餐廳永遠失去信 心。
3.持久度持久度持久度持久度 按常理推論，會覺得當某種心情或情緒的持久度愈久，則其對於態度 所造成的影響理應愈大，但有研究顯示並非如此。在 Fredrickson and Kahnemana (1993)的研究中指出，在作價值判斷及形成態度時，受試者會 有忽略持久度 (duration neglect)的傾向。在他們的研究中，受試者分別欣 賞兩小時和三小時長度的影片，在影片結束之後，請受試者評估對該電影 的態度。研究發現，受試者對影片的評估主要受到影片高潮部分的強度， 以及影片結尾時情感的強度所影響，電影長短則不是關鍵。即使三小時的 歡樂影片比兩小時的影片，帶來更長時間的歡樂，但時間長短對於觀眾對 該電影的喜好度沒有太大影響。 以上頻率、強度、持久度都是衡量心情的面向，而不同面向對於態度 形成的影響力也不同，有時候頻率較為重要，有時候則是強度較為重要， 例如：就生活滿意度而言，頻率的影響遠大於強度的影響，亦即擁有多次 正向歡愉經驗的個體，其生活滿意度高於僅有少數幾次正面經驗的個體， 而情感經驗的強度則無法成為生活滿意度的預測指標 (Diener, Sandvik, and Pavot, 1991)。
第三節
第三節
第三節
第三節、
、
、心情的操弄與衡量
、
心情的操弄與衡量
心情的操弄與衡量
心情的操弄與衡量
在瞭解了心情的本質之後，本節將接著探討文獻中操弄、誘發心情的 方式，並針對衡量心情的量表做一介紹。 (一一一)、一 、、、心情的操弄心情的操弄心情的操弄 心情的操弄 當研究者想要瞭解心情如何影響人們對於某標的物品的態度時，勢必 不能用該標的物品來產生或誘發心情，也就是要清楚區隔對標的物品的態 度與受試者的心情操弄，以免產生套套邏輯的現象。亦即，若是要衡量個體對於某標的物的態度，以及心情對於此態度的影響，則個體的心情勢必 不能是由此標的物所引發，而是個體必須事先擁有某種心情才行。Gouaux (1971)是第一位利用影片操弄心情，再衡量心情對於態度的影響之研究 者。而同一時間 Griffitt and Veitch (1971)也利用一般的教室和擁擠悶熱的 教室作為操弄心情的方式。在上述兩項研究之前，研究者多半不知道如何 操弄出與標的物無關的心情，因此多半直接測量心情，而放棄操弄，上述 兩項研究，算是心情操弄之始祖。以下將分兩部份簡介心情的操弄方式， 以及學者對於心情操弄本質的探討。 1.操弄方式操弄方式操弄方式操弄方式 後續有相當多的心理學家採用各種方式來誘發心情，以下整理幾種心 情研究中常用的心情誘發方式。 1.利用實驗情境中任務的成功或失敗來操弄心情；成功則誘發好心情，失 敗則誘發壞心情 (Clark and Wddell, 1983; Isen, Horn, and Rosenham, 1973; Isen and Simmonds, 1978; Seeman and Schwarz, 1974; Weyant, 1978)。 2.利用小小的快樂事件或不愉快事件來操弄心情，例如：收到小禮物、撿
到錢、被不禮貌的對待、被誤會等等 (Batson, Coke, Chard, Smith, and Taliaferro, 1979; Blevins and Murphy, 1974; Isen and Levin, 1972; Isen and Shalker, 1982; Isen, Shalker, Clark, and Karp, 1978; Regan, Williams, and Sparling, 1972)。
3.讓受試者閱讀、收聽影響心情的報紙、廣播、影片、圖片 (Bartlett and Santrock, 1979; Cunningham, 1988; Gardner and Hill, 1988; Johnson and Tversky, 1983; Veitch and Griffitt, 1976)。
4.利用不同感覺的音樂來操弄心情，例如：孟德爾頌的無言歌誘發平靜心 情，艾靈頓公爵的一點鐘跳躍引發愉悅心情，約翰科川的媒介誘發煩躁
易怒的心情 (Fried and Berkowitz, 1979)。此外，Hunter et al. (2004)則以 音樂的節奏、模式和演奏樂器，來誘發受試者心情。快節奏、大調以及 木管樂器會增加快樂的感受，反之，慢節奏、小調以及弦樂器則會強化 悲傷的心情。 5.利用面部表情回饋機制來操弄心情，例如：讓受試者咬著鉛筆，牽動面 部微笑時會用到的肌肉 (Laird, 1974;1984)。 6.運用受試者自身的生理狀況不舒適來操弄心情，例如：生理期、不同害 喜程度之懷孕週期 (Helregel and Weaver, 1989; Zillman and Bryant, 1985)。
7.利用天氣和溫度等環境因素，例如：好天氣誘發好心情，壞天氣則誘發 壞心情等 (Cunningham, 1979; Griffitt, 1970; Schwarz and Clore, 1983)。 8.讓受試者自發式地產生心情，通常是讓受試者回想相關的心情經驗
(Baumann, Cialdini, and Kenrick, 1981; Fry, 1975; Moor, Underwood, and Rosenham, 1973; O’Malley and Andrews, 1983; Schwarz and Pollack, 1977; Underwood, Moore, and Rosenhan, 1973)。
除了上述八種誘發心情的方式之外，以下兩種雖然不算操弄受試者心 情，但也是心情研究中常出現的作法。
9.實體環境中觀察消費者在商店內的互動 (Luce, 1998; Spies, Hesse, and Loesch, 1997; Vam Kenhove and Desrumaux, 1997)。
10.不操弄心情，讓受試者直接填寫問卷，調查心情狀態之後再分組 (Beatty and Ferrell, 1998; Faber and Christensen, 1996; ; Gallup and Castelli, 1989; Luomala, 1999; Thayer, Newman, and McClain, 1994)。
化為三類。第一類主要是操弄受試者的認知，使其產生心情，例如：方法 1 至 3 以及方法 8，強調的是受試者對於事件、任務成功失敗或媒介刺激 的解讀。第二類，則完全不同於第一類，實驗者藉由生理或是環境因素來 讓受試者感覺不快或是舒服，但認知元素的介入較少，例如：方法 4-7 利 用天氣、生理期、音樂等，此類操弄通常就不易被受試者意識到。而第三 類，其實不算操弄，屬於讓受試者心情自然發生，再行衡量，是準實驗設 計的概念，也就是方法 9 和方法 10。此三類操弄方式，由於涉及到認知元 素的介入以及受試者知覺與否，因此研究結果，也可能因為誘發心情背後 之機制不同而有所差異，以下便針對第一類和第二類操弄方式再做更詳盡 的說明。
2.背景式心情背景式心情背景式心情背景式心情 (backdrop mood)與動機式心情與動機式心情與動機式心情 (motivational mood) 與動機式心情
如上所述，不同機制引發的心情，可能會在性質上有所差異，但大部 分實驗者多半沒有更進一步去探討不同機制的影響，或是受試者對於該心 情知覺與否等問題，許多實驗者也許因為擔心受試者猜測出實驗目的，甚 至沒有做操弄確認 (manipulation check)。雖然大部分的研究結果，都顯示 出心情的影響力，但對於許多研究結果不一致的現象，尤其是負面情緒對 認知及態度影響不一致的部分，的確可能與操弄心情的方式有關 (Luomala and Laaksonen, 2000)。Luomala and Laaksonen (2000)將實驗操弄所誘發出 的心情分為兩種，一種為背景式心情 (backdrop mood)，另一種則為動機式 心情 (motivational mood)。
所謂背景式心情，是個體較意識不到的心情，也就是此心情像背景一 樣地存在，雖然個體並未意識到，卻會在回憶、記憶、知覺、評估、形成 態度時受到影響 (Luomala and Laaksonen, 2000)。背景式心情的另一個特 徵即是它的引發來源和標的都是沒有特定的，也就是個體不會特別意識到 是什麼原因引發了該種心情，而該種心情也不會特別針對某項人、事、物
(e.g., Derbaix and Pham, 1991; Sedikides, 1992)。背景式心情的第三個特性 即是其強度非常弱，就因為強度非常低，所以不容易被意識到，也不容易 讓個體中斷目前在進行的行為。第四個特性則是其持久性很短，背景式心 情的發生有可能是瞬間到持續數分鐘 (Luomala and Laaksonen, 2000)。
動機式心情則是個體可以知覺到、意識到的心情經驗。在心情的來源 和標的方面，雖然動機式心情一樣是沒有針對特殊標的物，但在動機式心 情之下，引發心情的來源是可以被偵測與意識到的。這和上述心情可知覺 的特性密切相關，亦即如果人們能夠知覺到他們的心情，那他們應該也能 意識到造成此心情的來源。至於動機式心情的強度，可能要比背景式心情 高一些，但也不是非常強烈，只是有某種程度的強度，得以讓個體知覺到。 而持久度方面，動機式心情的持久度也較背景式心情久一些，有可能到幾 個小時 (Morris, 1989)。還有，動機式心情有認知成分的介入，個體對於心 情是有所知覺與解釋的。另外，動機式心情還有一項特性，即是它的自我 資訊功能性 (self-informational functionality)，亦即動機式心情可以扮演一 個提示個體自身生理、心理、認知資源與外界環境配合狀態的角色。 (二二二)、二 、、、心情的衡量心情的衡量心情的衡量 心情的衡量 一開始學者發展量表衡量心情，主要是為了探討心情的內涵。因此， 早期學者多半利用因素分析來處理心情量表，試圖找出幾個因素來代表心 情的結構 (Diener and Iran-Nejad, 1986; Diener, Larsen, Levine, and Emmons, 1985; Russell and Bullock, 1985; Watson and Tellegen, 1985; Zevon and
Tellegen, 1982)。上述研究取向，在考量互斥和相關的情況之後，也漸從初 期的多個心情分類，例如：六到十二種獨立的心情，漸漸趨向：心情的結 構主要可分為正向與負向心情兩類。上述來自於心情量表的推論與結果， 也和口頭情緒表達、投射測驗、語意分析、面部表情分析等研究結果相符 (Watson and Tellegen, 1985)。
在眾多心情量表中，最常被使用的乃是 Watson, Clark, and Tellegen (1988)發表的正向情感與負向情感量表 (positive affect and negative affect schedule, PANAS)。此量表分為正向心情 (PANAS-PA)和負向心情
(PANAS-NA)兩部分，共有六十五題。此六十五題的來源主要有二，其中 六十題內容是來自於 Zevon and Tellegen (1982)的量表，此份量表也是參考 過去學者的研究來設計的，上述兩位作者首先參考 Izard (1972), Nowlis (1965), Zuckerman and Lubin (1965)的研究蒐集了 117 個心情相關形容詞， 之後再從中抽取出六十個形容詞，此六十題題項內容可參考附錄一。 PANAS 另外還有五題：歡愉的 (pleased)、擔心的 (worried)、挫折的 (frustrated)、享受自我的 (enjoying myself)、不快樂的 (unhappy)，則是從 Diener and Emmons (1984)的研究中擷取而來的。
由於六十五題題項，在實際運用上，很可能會遭遇量表過長的問題， 因此 Watson (1988)另外設計一個較短的量表，共有十二個形容詞：生氣的 (annoyed)、快樂的 (happy)、難過的 (depressed)、悲哀的 (miserable)、滿 意的 (satisfied)、悶悶的 (gloomy)、高興的 (pleased)、傷心的 (sad)、愉悅 的 (delighted)、滿足的 (content)、挫折的 (frustrated)、開心的 (glad)。受 試者以五點量表來評比是否同意該形容詞能夠反應目前心情的程度，一是 非常不同意，五是非常同意。 截至目前為止，與正向情感與負向情感量表相關的文獻已經有兩千多 篇，其內容不外是直接引用此量表，或是根據此量表加以修正並採用，因 此，正向情感與負向情感量表可說是當代最普遍的心情量表 (Schimmack and Crites, 2005)。 正向情感與負向情感量表在心理學領域中，被研究者大量採用，但其 六十五題題項，甚至短版的十二題題項，對於某些行銷研究者而言，仍然 太過冗長。在行銷應用方面，Peterson and Suber (1983)因此發展出一簡單、
僅有四題的心情短量表 (mood short form, MSF)。心情短量表由於其簡短的 優點，在消費者行為研究領域亦被學者大量地採納。MSF 的四題題目都是 五點量表，其中有兩題是詢問正向情緒，而另外兩題則是詢問負向情緒。 該量表的發展和 PANAS 部分相同，也是源自於 Nowlis (1965)的形容詞研 究，並且參考 Mehrabian (1972)非口語式溝通量表 (nonverbal communication scale)，形成一題庫，在對題庫內的眾多題目進行因素分析 之後，得到六題最具意義的題項，之後又再根據題項分析和信度分析而刪 減至四題。此四題內容可參考附錄二。
第四節
第四節
第四節
第四節、
、
、
、心情與說服的關係
心情與說服的關係
心情與說服的關係
心情與說服的關係—直接影響
直接影響
直接影響
直接影響
在研究心情與態度關係的文獻中，可根據心情影響態度的機制將心情 的作用分為兩類。第一類是心情是直接作用在標的物品或事件上；在此類 研究中，受試者所經歷正向或負向心情，會直接反應至對標的物品或事件 的態度，因此好心情會產生好感，而壞心情則會產生厭惡。在另一類的作 用中，個體的心情並不會直接反應在對事物的態度上，而是影響其運作思 考的歷程，透過運作思考歷程中對資訊的不公平加權來影響個體對事物的 態度。例如：通常好心情會讓個體傾向於吸收與採用類別式資訊 (categorical information)，像是刻板印象、品牌、或政治傾向等等。而壞心 情則讓個體傾向於接受與注意個別式資訊 (individuating information)，像 是從人們的單一行為判斷該人物 (而非以刻板印象)、從產品屬性來分析產 品、從候選人特質來考量選票去向等。因此前者可說是心情的直接影響， 因為，心情影響的是個體對於人、事、物的直接評估，而後者可說是心情 的間接影響，因為心情不是直接影響個體對於事物的評估，而是透過影響 個體的思考方式和歷程，來間接影響個體對於某物品或事件的態度。以下 本節將會先針對心情對於態度的直接影響作一介紹。(一一一)、一 、、、評估式連結評估式連結評估式連結 (evaluative association) 評估式連結 關於直接影響，主要有幾個研究取向和相關理論。最基礎的理論就是 心理學中的古典制約與操弄制約。學者將制約的道理運用到心情與態度的 連結上。強調態度是一種從心情反射而來的學習，因此好心情會帶來正面 態度，而壞心情則會帶來負面態度。但也有些學者認為心情對態度的直接 影響，不適合用制約來解釋，因為制約是一種有意識的連結，而心情對態 度的影響，常常屬於無意識的連結 (Olson and Fazio, 2001; 2002)。因此後 來就有社會心理學者提出評估式的連結 (evaluative association)以區分上 述心情與態度之連結和古典制約的不同。評估式連結指的是如果兩個不相 關的刺激，時常同時出現，受試者就會常常一起思考這兩個刺激，因此， 日後當受試者想到其中任一刺激時，便會快速地聯想起另一個。因此，若 刺激中有心情相關的資訊，受試者評估另一刺激、形成態度時，就會受到 腦中快速浮現的心情資訊之影響。此種相互影響的關係，不牽涉古典制約 中的非制約刺激 (unconditioned stimulus, UCS)以及制約刺激 (conditioned stimulus, CS)，僅是兩個刺激時常一起出現，因此就被人們加以連結了 (Baeyens, Eelen, Crombez, and Van den Bergh, 1992; Davey, 1994)。
評估式連結與古典制約在機制上的重要差異在於古典制約所習得之連 結，必須消耗較高的能量和認知資源，因此當 UCS 不再伴隨 CS 出現時， 個體所學習的行為很快就會「消失」 (extinction) (DeHouwer, Thomas, and Baeyens, 2001)，但評估式連結，所學得的連結，則沒有「消失」的現象 (Baeyens, Eelen, and Crombez, 1995)。DeHouwer et al. (2001)也指出，評估 式連結是一種形塑個體對於中性刺激偏好的工具，應用到行銷和消費者行 為研究，中性刺激就像是新的產品、品牌、或行銷點子等等。
(二二二)、二 、、、完形理論完形理論完形理論 完形理論 在評估式的連結中，心情刺激和物體刺激是多次同時出現；在古典制 約中，在時序上是一後一前的出現；若是觸發 (priming)則時序上是一前一 後；由於心情和物件刺激的發生，在時序上有上述三種可能，因此，也有 學者以完形理論的角度來解釋心情對於態度的影響。完形理論主張，個體 會將某一段時空中所經驗到的全部刺激，自動視為相互連結的，同時會設 法替這些連結找到合理化的關係 (Heider, 1958)。因此，應用到心情對於態 度的影響上，則可說個體在某一段時間內接觸了許多刺激，其中，也包括 心情，其會成為個體之後解釋此段時間內其他刺激的憑據之一；因此心情 愉悅歡欣，個體會將其他刺激也解釋為正面的、具有讓人喜愛特質的，反 之亦然。 (三三三)、三 、、、類別類別類別引發情感類別引發情感引發情感引發情感 (category-triggered affect) 除了完形理論之外，還有另一種從上而下 (top-down)的理論途徑可以 解釋心情和態度的關係，就是基模理論 (schema theory)，所謂的基模 (schema)就是指個體由先前的經驗，所獲得的背景知識或認知。Fiske (1982) 指出人們對於未曾謀面的人，卻有可能產生極為強烈的情緒及態度判斷， 主要是因為該個體被歸類到人們腦中的某個類別，而人們對該類別是有所 情緒與評價的，此處所提到的類別，就是基模的一種。例如：對於有色人 種的刻板印象，可能使人對於未曾謀面的黑人產生不好的印象。Fiske and Pavelchek (1986)更進一步提出類別式處理 (category-based)與逐目式處理 (piecemeal-based)的概念。他們的研究中指出個體一開始接觸到陌生刺激 時，會先使用類別式處理來歸類，並將刺激與腦中現存類別的多個屬性加 以對照，若對照之後，刺激所擁有的部分屬性，與腦中類別的屬性相符， 則人們不會再進一步思慮，而會直接對該刺激形成態度，而此態度則是來
自於原本腦中對於該類別的評價。除非，刺激和腦中現存類別的屬性兩者 大多數互不相符，人們才會使用逐目式處理，仔細根據刺激的所有資訊來 加以思慮和判斷，然後才給予該刺激評價。
(四四四)、四 、、、聯想記憶模型聯想記憶模型聯想記憶模型 (human associative memory models) 聯想記憶模型
還有一派學者強調心情對態度的影響與認知和記憶有關 (Bower, Monteiro, and Gilligan, 1978; Isen, et al., 1978)。他們從認知的角度出發，認 為心情是記憶網絡中的一個節點 (node)，當此節點被活化的時候，會激發 與其相關且一致的語意概念與事件記憶。因此，在此模型中，心情是透過 影響資訊的可得性 (accessibility)來影響態度判斷。例如：在愉悅歡欣的心 情下，對於標的物體，個體傾向於回憶正面訊息，因此在作態度判斷時， 會傾向於正面的回應；反之亦然。 (五五五)、五 、、、心情即資訊模型心情即資訊模型心情即資訊模型 心情即資訊模型
Wyer and Carlston (1979)首度提出心情即資訊的觀點，他們認為「個體 正在經歷某一種心情」的這個資訊本身，就是一個有意義且會影響態度的 資訊。後續也有不少研究探討此觀點，其中 Schwarz and Clore (1983)在調 查生活滿意度時，加入天氣引發心情好壞的因素，想要瞭解心情好或壞的 資訊在何種情況下會影響生活滿意度。Schwarz and Clore (1983)認為和煦 溫暖的晴天將帶來好心情，反之陰雨綿綿的冷天將帶來壞心情，因此生活 滿意度的電話調查便固定在這兩類天氣中進行。在受試者開始回答生活滿 意度的問題之前，有一組人會被問到「對了，您那邊的天氣還好嗎？」而 另一組人則僅是單純問候早安午安，而沒有氣候相關問題。此問題的目的 在於影響受試者去知覺並歸因自己的心情。結果發現，當受試者有被詢問 天氣時，由於瞭解自己的壞心情是來自於惡劣的天氣 (反之亦然)，因此， 在生活滿意度調查中，好天氣與壞天氣組，並不會有太大差異。反之，當
受試者沒有將自己的心情歸因於天氣時，則壞天氣組別的生活滿意度低於 好天氣組。亦即，若受試者試圖將心情的好壞歸因於天氣，則心情對於他 們判斷生活滿意度，就不具備參考性了；但若受試者找不到心情好壞的歸 因源頭，則在回答生活滿意度的題目時，便會將心情視為判斷生活滿意度 的資訊。以上結果顯示心情可以成為態度判斷的參考指標。Schwarz and Clore (1983)指出當個體對於當前的問題缺乏詳細資訊，且受限於時間和認 知資源時，就會將心情作為「我對這件事感覺如何？」的指標。 後續也有其他學者試圖瞭解人們何時會使用心情當作判斷的依據；研 究並顯示專業知識有可能成為校正心情影響的因素，亦即當受試者對於調 查的主題具備專業知識時，在評估判斷上較不易受到心情影響，甚至會去 「校正」心情所產生的影響。例如：對於政治較為瞭解的專家在好心情時， 反而給予他們所支持黨派的候選人較低的評價 (Isbell and Wyer, 1999; Ottati and Isbell, 1996)。
(六六六)、六 、、、激活激活激活程度提示重要性激活程度提示重要性程度提示重要性程度提示重要性 心情或感覺的存在，僅是一剎那的瞬間，持續期並不長，當心情過了， 就是過了，人們的記憶是無法儲存心情或感覺的。雖然人們能夠在事後回 憶起某個事件中曾經經歷過喜怒哀樂，但仍然無法在記憶中找到「愉悅」 這種心情，人們能做的頂多只是在心中重演一次當時發生的事件，而重新 產生新的心情，但此新產生的愉悅感受，已非當初所感受的愉悅了
(Loewenstein, 1996; Wyer, Clore, and Isbell, 1999)。從上所述，可知許多心 情都是稍縱即逝，從短暫的心情要成為可長久記憶的態度，必定是某些「重 要」的心情，而心情重要與否的指標，便在於激活程度 (arousal)。
心情的結構，亦即心情的價 (valence)，除了前述提到可區分為歡愉和 不悅之外，還有另一重要核心即是激活程度 (arousal component)，此兩者
互相獨立，是構成心情的兩個要素 (Russell, 2003)。激活程度之所以重要， 主要是因為其會影響態度的形成；通常不同程度的激活狀態，會讓個體在 評估某人、事、物時賦予該次評估不同的重要性，亦即心情的產生不只是 讓個體經驗到歡愉或不悅的感受，同時也讓個體經驗到從冷靜到激活不同 程度的感覺，而激活程度在形成態度時，就會成為此次經驗是重要還是瑣 碎的指標 (Cahill and McGaugh, 1998; Frijda, Ortony, Sonnemans, and Clore, 1992)。
神經科學的研究已經驗證當心情激活而產生腎上腺素時，個體較能將 情感經驗化為記憶 (Cahill and McGaugh, 1998)。亦即將記憶粗略分為短期 記憶和長期記憶，則短期記憶轉化為長期記憶的過程稱為建立記憶；心情 便是在此階段產生作用的。因為人們的大腦會主宰該記得哪些事情，以及 該讓哪些經驗隨風而逝，當然，人們可以有意識地將某些事件努力記憶下 來，例如：記憶朋友的手機號碼；但如果該事件本身即引發了心情，並且 產生了腎上腺素，則大腦會主動將此事視為重要並納入長期記憶中 (Clore and Schnall, 2005)。 某曾引發情緒的事件，在被納入長期記憶之後，當個體想起該事件， 就會再度引發該種情緒，研究者並發現當個體對於引發情緒之事件的細節 愈不清楚、記憶愈模糊時，該種情緒愈容易概化到所有類似事件上；反之 若是對於細節記得較清楚，則該情緒反應只會針對相當特定的記憶
(Jacobs and Nadel, 1985; Keltner, Locke, and Audrain, 1993)。例如：有人小 時候被蛇咬，若能很清楚記得該種蛇的長相和特徵，則害怕厭惡將只會針 對蛇類，但若僅有一模糊印象，則害怕厭惡的情緒便會概化到所有類似蛇 的物品，像是草繩。
上述研究提及的情緒通常是由要記憶的標的物所引發，但即使情緒的 來源與受試者要記憶的事件不相關，仍然能有此效果。例如：Nielson (2003)
發現在受試者背完一連串單字之後，讓受試者觀看影片，一半的受試者觀 看中性的刷牙影片，而另一半的受試者則觀看血腥且充滿尖叫的拔牙過程 影片。二十四小時之後，後者對於單字的記憶優於前者 10%。因此即使要 記憶的材料和情緒不相關，但在記憶的同時引發警醒的心情，也能幫助記 憶。
第五節
第五節
第五節
第五節、
、
、
、心情與說服的關係
心情與說服的關係
心情與說服的關係
心情與說服的關係—間接影響
間接影響
間接影響
間接影響
前述文獻回顧主要是關於心情對於態度的直接影響，亦即個體會直接 將其所經歷到的歡愉或不悅心情做為評估事物的參考，因而產生喜歡或排 斥的態度。心情好，對該產品態度便佳，心情不好，對該產品態度則不好， 這便是心情的直接影響。然而，有時候心情對於態度的影響，不是直接對 應到物品，而是影響人們思考或處理資訊的歷程，使人們在過濾和消化資 訊時產生某種程度的偏差。例如：研究結果顯示，好心情的個體，會傾向 於使用類別式資訊或是一些刻板印象，壞心情的個體，則傾向於使用個別 式資訊 (Fiedler, 1988; Schwarz, 1990)。以下將針對心情對於態度的間接影 響做一介紹，同時，在探討心情的影響之前，本節將先簡介資訊處理相關 的文獻，以利之後討論心情對於資訊處理歷程的影響。 (一一一)、一 、、、資訊處理模型資訊處理模型資訊處理模型 資訊處理模型 對於人們處理說服資訊的歷程，有兩派學者分別提出了類似的模型： 啟發式與系統式思考模型 (heuristic and systematic model, HSM)和精緻推 敲可能性模型 (elaboration likelihood model, ELM)。這兩種模型中，都將人 們處理說服資訊的歷程分為兩類 (Chaiken, Liberman, and Eagly, 1989; Petty and Cacioppo, 1986)。其一是針對說服資訊的內容作條理性的分析， 此時，說服內容的品質便很重要，並且將成為決策參考的依據；此為所謂 的中央途徑 (central) (Petty and Cacioppo, 1986)或是系統式思考(systematic approach) (Chaiken et al., 1989)。相反地，周邊途徑 (peripheral) 或啟發式思考 (heuristic approach)則較不去逐條思量說服資訊，反而是以 一些周邊訊息、立即可得的資訊、或約定成俗的公理，例如：代言者的身 份地位等等為判斷依據。 更進一步地以啟發式與系統式思考模型來瞭解人們採用上述兩種途 徑的機制，可發現人們的認知動機和認知資源是影響個體選擇途徑的關鍵 因素。當人們處理資訊的動機不高，且處理資訊的認知能力不足 (包括沒 有足夠的認知能力和需要處理的資訊超載)，以及缺乏處理該議題所需的詳 細資訊內容時，人們會根據既有的、身邊可用的一些通則，腦中浮現的相 關直覺，或心中對該領域既存的一些基礎知識和瞭解，或是周遭權威人 士、專家及社會大眾對該議題的意見，對於所需處理的刺激作快速的判 斷，如此處理方式不需要太多的認知資源 (cognitive resource)和認知努力 (cognitive effort)，也相當有效率，就是所謂的啟發式思考 (Bohner,
Moskowitz, and Chaiken, 1995; Bohner, Ruder, and Erb, 2002; Chaiken et al., 1989)。 和啟發式思考相反的是另一種資訊處理途徑—系統式思考。當人們有 較高的動機處理資訊，有較充分的認知資源和能力來思量資訊時，人們會 以一種更有系統、更費心的方式去依序分析、思慮和評估所面對的資訊， 甚至設法尋找其他相關的訊息加以對照，之後才形成決策 (Bohner et al., 1995; Bohner et al., 2002)。 值得注意的是，在 HSM 及 ELM 中所提到的兩種資訊處理途徑，並非 絕對互斥的，亦即，兩者有可能單獨存在，亦有可能同時發生，互相影響 (Bohner et al., 2002; Petty, DeSteno, and Rucker, 2001; Petty, Schumann, Richman, and Strathman, 1993)。
另外，Chaiken et al. (1989)所提出的啟發式與系統式模型和 Petty and Cacioppo (1986)年所提出的精緻推敲可能性模式，雖然觀念類似，但在細 節處仍有不同。但大部分研究心情的學者，在進行心情與說服歷程的研究 時，往往並未嚴格區分上述兩種模型，甚至混為使用 (Clore and Schnall, 2005)。
(二二二)、二 、、、心情與資訊處理模型心情與資訊處理模型心情與資訊處理模型 心情與資訊處理模型
許多研究都顯示，相對於壞心情的人，好心情者較容易採取啟發式的 資訊處理，這與所謂類別式資訊處理也相當類似 (Fisk, 1982)。好心情的個 體在處理資訊時，會傾向使用類別、刻板印象、基模 (schema)、或是可以 快速擷取的某些原則或共識。例如：在 Bodenhausen, Sheppard, and Kramer (1994)研究中，將受試者分為兩群分別誘發好心情及壞心情，之後，請受 試者模擬法庭判決，在犯人資料中，提及犯人為西班牙裔以作為一個刻板 印象的刺激點。研究結果顯示，當受試者具有好心情時，刻板印象對於他 們判決的影響力大於壞心情的受試者。
另外，Bless, Clore, Schwarz, Golisano, Rabe, and Wölk (1996)的研究
中，也發現好心情的人們，傾向於依賴心像橋段 (script)來處理故事中的資 訊。所謂心像橋段是基模 (schema)中的一種，指的是個體在心中對於許多 事件、場合都已經有一一定的事件發生模式和場景。以餐廳為例，一般人 心中餐廳的心像橋段即是從蒞臨餐廳開始、點餐、用餐、付帳到離開為止， 所有可能發生的情境。更具體的說，上述餐廳的心像橋段，可能包括當蒞 臨某餐廳時，也許會先有服務生出來帶位，之後會有奉茶、奉上菜單、點 菜等等步驟，這一系列存在於個體心中的「餐廳標準步驟」，就是一個心 像橋段。在研究中發現，好心情者在回憶所看過關於上餐廳用餐的故事 時，犯了更多「與橋段一致」 (script-consistent)的錯誤，亦即，相對於壞 心情者，好心情者會錯誤地回想一些故事中沒有出現的資訊，但這些資訊
是一般上餐廳用餐的心像橋段中應該會出現的 (Bless, et al., 1996)。 另外，就說服的資訊而言，許多研究亦顯示強調中央訊息和強調周邊 訊息都能說服好心情的個體，反之，對於心情不好的個體而言，中央訊息 的說服力較大 (Bless, Bohner, Schwarz, and Strack, 1990; Bless, Mackie, and Schwarz, 1992; Mackie and Worth, 1989; Sinclair, Mark, and Clore, 1994; Worth and Mackie, 1987)。
就消費者行為而言，品牌概念也可算是刻板印象的一種延伸 (Adaval, 2001)。Adaval (2001)的研究顯示消費者在進行購買決策時，相對於壞心情 的消費者，心情好的消費者較容易受到品牌的影響；亦即心情愈好的人， 愈依賴品牌來做為購買決策的依據。 好心情的人傾向於採用啟發式或類別式資訊，而壞心情者傾向於接受 系統式或個別式資訊，雖然在多數研究中獲得證實，但其背後的機制卻有 數種說法。首先，有學者從心情維持論的角度來解釋，另外則有研究者從 認知資源的角度分析，還有一派是從認知生態的角度加以解析，認為心情 即代表環境安全與否等狀態的資訊，同時，Petty 等人 (Petty et al., 2001; Petty et al., 1993)也提出了一個模型用以說明心情對說服的影響，以下將逐 段介紹。 (三三三)、三 、、、心情與資訊處理模式的背後機制心情與資訊處理模式的背後機制心情與資訊處理模式的背後機制—心情維心情與資訊處理模式的背後機制 心情維心情維心情維持論持論持論持論 心情維持論的學者認為，人們有趨吉避凶的本能，會趨向快樂而逃避 痛苦，因此當個體具有好心情的時候，會盡力讓好心情維持得更久，此時， 由於大部分的資源必須用來維護好心情，因此較無動機也無能力進行系統 式的思考，僅能仰賴較不需要認知資源的啟發式思考和快速分類 (Isen et al., 1982; Isen and Simmonds, 1978; Sinclair and Mark, 1992)。至於不好不壞 的中性狀態或是壞心情時，由於沒有維持該心情狀態的動機和需求，相對
