消費者的心情對產品態度之直接影響與間接影響 消費者的心情對產品態度之直接影響與間接影響 消費者的心情對產品態度之直接影響與間接影響

消費者的心情對產品態度之直接影響與間接影響 消費者的心情對產品態度之直接影響與間接影響 消費者的心情對產品態度之直接影響與間接影響

本章綜合研究一及研究二之結果，進行本論文第三個研究。研究一指 出，心情會影響消費者資訊處理的歷程，使得消費者在資訊的思慮和選擇 上產生特別的傾向，而對某類型的產品屬性有所偏好。研究二則更進一步 驗證上述偏好會對於產品態度和購買意願產生影響，亦即心情會透過消費 者重視之產品屬性與所面對廣告訴求之搭配與否來影響態度。但有時候，

人們的心情會直接反應到態度上 (Bower et al., 1978; Isen et al., 1978)，此時 心情對態度的影響，不再透過認知歷程，而是直接的對應到喜歡或厭惡的 感覺。上述兩類不同的影響方式，前者可謂之心情對態度的間接影響，而 後者則是心情對態度的直接影響。在心情相關文獻中，許多研究都已證實 直接影響與間接影響的現象，但少有研究探討何種情況下心情會產生直接 影響或間接影響 (Clore and Schnall, 2005)。

因此，研究三便試圖建立一整合性的架構，納入另一種心情影響態度 的可能途徑，亦即，除了研究一、二探討過之心情間接影響，研究三尚探 討心情不透過認知歷程 (產品屬性重視程度)，直接影響態度的現象。亦 即，探討人們的心情何時會成為左右資訊偏好與思考模式的力量，又在何 時會成為態度投射的來源。本章包括五節，第一節將奠基於第二章文獻回 顧及研究一與研究二之結果，進行假設推論，第二節和第三節則說明研究 方法，包括：實驗材料之前測與其結果，以及正式施測的研究流程，第四 節是正式施測結果的分析與整理，最後第五節將針對研究三的結果進行討 論。

第一節 第一節 第一節

第一節、 、 、假設推論 、 假設推論 假設推論 假設推論

根據心情相關的文獻，當心情被誘發之後，可能對態度產生直接影響 或間接影響。直接影響指的是個體將心情直接反映到對標的物的喜好與厭 惡，這類研究中，研究者多半操弄心情或直接衡量心情，再檢視其與態度 的關係 (e.g., Aaker et al., 1986; Edell and Burke, 1987; Wyer and Carlston, 1979)等等。間接影響則是心情左右資訊處理與思考的歷程，再影響態度的 形成，關於此類現象的解釋也有許多研究者著墨，多半強調心情資訊處理 模式的影響，因此在研究與衡量上，會關注於人們對於資訊種類的偏好和 處理方式 (e.g., Bless and Fiedler, 1995; Clore et al., 2001; Isen et al., 1982;

Isen and Simmonds, 1978; Mackie and Worth, 1989; Sinclair and Mark,

1992)。各兩類影響在理論方面的詳細回顧與探討可參考第二章第四節與第 五節，本章不再贅述。

雖然已有許多研究證實各種直接影響與間接影響的現象，但何種情境 會產生直接影響或間接影響此一議題，卻少有研究者關注。實際上，已有 學者呼籲研究者正視此兩類影響的不同 (Clore and Schnall, 2005)，另外也 有學者認為，過去心情研究中，許多不一致或是無法解釋的結果，和心情 的間接影響或直接影響有相當大的關係 (Luomala and Laaksonen, 2000)，

亦即當實驗的假設是針對間接影響，但受試者的心情卻直接作用在標的物 上，就會產生與預期不同的結果，反之亦然。

根據 Luomala and Laaksonen (2000)的推論，心情研究結果方面的不一 致，可能來自於心情操弄方式之不同。正如第二章第三節所整理的，心情 有十多種操弄方式，不同的操弄方式，所產生心情之本質也可能有所差 異。Luomala and Laaksonen (2000)將過去研究中所有心情的操弄方式粗略 分為兩大類，一種為背景式心情 (backdrop mood)，另一種則為動機式心情

(motivational mood)，以下將簡單介紹上述兩類心情，更詳盡的文獻回顧可 參考第二章第三節。

所謂背景式心情，是指對個體而言像背景一樣存在著，但並未被明顯 知覺到的心情，值得注意的是，雖然個體並未意識到，但該心情卻能在回 憶、記憶、知覺、評估、形成態度等各方面發揮影響力 (Luomala and Laaksonen, 2000)。對人們而言，背景式心情並沒有特定的引發來源和標的 物，也就是人們不會知曉心情的來源，而該心情也不會指向特定的人、事、

物，僅是一種泛泛的存在 (e.g., Derbaix and Pham, 1991; Sedikides, 1992)。

相反的，動機式心情是個體可以知覺到、意識到的心情經驗。雖然動 機式心情一樣沒有針對特定的標的物，但引發該心情的來源是可以被偵測 和意識到的。亦即，動機式心情有認知成分的介入，個體對於心情有所知 覺，並且對心情的來源有其歸因和解釋的方式。另外，動機式心情可以扮 演一個提示個體自身生理、心理、認知資源與外界環境配合狀態的角色 (Luomala and Laaksonen, 2000)，也就是心情即資訊模型中所謂的心情之功 能。

從上述文獻可得知，背景式心情與動機式心情最大的差異在於個體知 覺與否，以及對於心情的來源是否有所解釋和歸因。在研究一與研究二 中，用以操弄心情的影片是相當明顯的刺激，對受試者而言，雖然加入了 填充問卷，模糊了其對於實驗目的的焦點，也防止其猜測到實驗目的，但 受到影片影響而產生歡欣或不悅感受的受試者，都能很清楚地意識到心情 的來源；並且，此兩研究中受試者的行為，亦有認知元素的介入，同時也 符合基於心情即資訊論所建立之假設，因此研究一與研究二所操弄的心 情，可歸類為動機式心情。

如上所述，由於動機式心情包含認知成分的介入，因此，對於態度所

產生的影響會出現在認知的部分，亦即，當受試者能夠清楚意識到心情的 來源時，便不會輕率地將心情對應到所面對的標的物上 (Schwarz and Clore, 1983)，此時，心情是對資訊處理歷程產生影響，使人們偏好某類型資訊，

再進一步影響態度。也就是說，動機式心情產生的影響，主要是間接影響。

而背景式心情，由於難以被意識到，同時，個體對其心情的來源也沒有特 定的知覺或歸因，因此，很容易將心情的狀態直接對應到對標的物的喜好 或厭惡 (Sinclair et al., 1994)。

延伸至消費者行為的議題，可推論當環境刺激誘發所產生的心情是屬 於動機式心情時，例如：賣場中服務人員的態度，或某些偶發性的事件，

消費者能夠清楚意識到心情的來源，此時，心情對於消費者的影響便在於 左右思考模式以及資訊類型的偏好上，亦即，好心情會使消費者重視外部 屬性類型的資訊，壞心情會使消費者關注內部屬性方面的訊息，而上述這 些對於資訊的偏誤再反應至態度上，此乃所謂的間接影響。然而，當環境 刺激誘發的心情，是屬於背景式心情時，例如：餐廳內播放的音樂，或是 商店內的氛圍，對消費者所產生的影響便是以直接影響為主，亦即，消費 者無法特別意識到心情的來源，此時，就會將所抱持的心情歸因為對商品 或服務的態度，心情歡欣會直接歸因為對商品的好感，而心情不悅則歸因 為對商品的厭惡。

根據上述推論，本研究架構如圖 5-1 所示。

圖 5-1 研究三觀念圖