消費者對於至國際連鎖品牌飯店消費之市場區隔(Consumer's market

本研究引用市場區隔的概念，根據消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任之差異性

，採用集群分析K-mean 的統計方法來區別消費者，將消費者區分為不同的集群，經分 群結果對社經背景和旅遊特徵進行卡方分析，並和消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信 任因素、品牌形象因素和品牌價值因素進行單因子變異數分析，依序將分析獲得的消費 者集群分別命名為：「形象良好」、「品牌忠誠」和「優質服務」如表4-21。

第一集群消費者共佔總有效樣本數 32.00 %，此集群消費者對於國際連鎖品牌飯店

與其他國際連鎖品牌飯店是有所區別，具有獨特性及吸引力，命名為「形象良好」。第二

集群消費者共佔總有效樣本數 44.67%，此類型消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌忠誠 為三集群中最高，命名為「品牌忠誠」。第三集群消費者共佔總有效樣本數23.33 %，此 集群之消費者對於國際連鎖品牌飯店提供優質產品與服務，會注重消費者並值得信任，

命名為「優質服務」。

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「形象良好」集群的消費者以女性居多，佔 62.5%；31-40 歲的消費者為 56.9 %；

教育程度在高中含以下為 35.4%；居住地在高雄為 30.60%；個人平均月收入在 22,001-30,001 元為 48.60%；婚姻狀況為已婚居多為 64.60%；本次到台東旅遊主要目的是觀光

，為三個集群中最高者，佔88.9%。「品牌忠誠」集群的消費者以女性居多，佔 51.2%；

41-50 歲的消費者為 40.1 %；教育程度在大學為 59.4%；居住地在高雄為 33.8%；個人平 均月收入在50,001-60,000 元為 22.70%；婚姻狀況為已婚居多為 62.80%；本次到台東旅 遊主要目的是觀光為 89.4%。「優質服務」集群的消費者以男性居多，佔 51.5%；21-30 歲的消費者為40.4 %；教育程度在大學為 60.6%；居住地在高雄為 26.3%；個人平均月 收入在 40,001-50,000 元為 29.30%；婚姻狀況為已婚居多，為三個集群中最高者，佔 50.50%；本次到台東旅遊主要目的是觀光為 59.6%。

本研究根據消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任為區隔變數，進行集群分析所獲 得受訪者的社會經濟背景在性別、年齡、教育程度、居住地、職業、個人平均月收入、

婚姻狀況、本次到台東旅遊同行人數、本次到台東旅遊主要目的、本次到台東旅遊住宿 天數與本次到台東旅遊主要資訊來源有顯著性影響，且品牌信任、品牌形象與品牌價值 皆有顯著性差異水準，驗證研究假設的陳述，達到原先設定以市場區隔之目的。

表4-21 至國際連鎖品牌飯店消費之集群分析

項目 形象良好

(32.00%)

品牌忠誠 (44.67%)

優質服務 (23.33%)

性別^* 女 62.50% 51.20% 48.50%

男 37.50% 48.80% 51.50%

年齡^*

18-20 歲 2.10% 3.40% 5.10%

21-30 歲 16.70% 16.40% 40.40%

31-40 歲 56.90% 32.90% 37.40%

41-50 歲 23.60% 40.10% 13.10%

51-60 歲 0.70% 1.00% 4.00%

60 歲以上 0.00% 6.30% 0.00%

教育程度^*

高中含以下 35.40% 10.60% 12.10%

專科 25.00% 16.90% 7.10%

大學 34.00% 59.40% 60.60%

研究所 5.60% 13.00% 20.20%

居住地^*

台中市 0.70% 4.80% 4.00%

台北市 6.90% 3.90% 6.10%

台東縣 4.20% 4.30% 9.10%

台南市 13.20% 13.50% 6.10%

宜蘭縣 3.50% 5.30% 2.00%

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項目 形象良好

(32.00%)

品牌忠誠 (44.67%)

優質服務 (23.33%)

花蓮縣 2.10% 1.40% 2.00%

南投縣 0.00% 0.50% 0.00%

屏東縣 9.00% 10.60% 2.00%

苗栗縣 1.40% 2.40% 2.00%

香港、澳門地區 0.00% 0.00% 1.00%

桃園市 4.20% 3.90% 1.00%

高雄市 30.60% 33.80% 26.30%

基隆市 0.00% 0.00% 10.10%

雲林縣 0.00% 0.50% 0.00%

新北市 6.90% 9.70% 15.20%

新竹縣 13.20% 2.40% 2.00%

嘉義市 0.70% 0.00% 1.00%

嘉義縣 0.70% 0.00% 0.00%

彰化縣 2.80% 2.90% 10.10%

職業^*

太陽能光電 0.00% 0.50% 0.00%

司機 0.70% 0.00% 0.00%

自由業 6.30% 5.80% 3.00%

行政人員 0.00% 0.50% 0.00%

行政業務 0.00% 0.50% 0.00%

服務業 0.70% 1.00% 0.00%

物流 0.00% 0.50% 0.00%

社工 0.00% 0.50% 0.00%

金融業 8.30% 4.30% 16.20%

室內裝修 0.00% 0.50% 0.00%

軍公教 2.10% 5.30% 25.30%

兼職 0.00% 0.50% 0.00%

家管 0.00% 0.50% 0.00%

家管/退休 25.70% 22.20% 1.00%

旅遊業 0.70% 0.00% 0.00%

送貨業務 0.00% 0.50% 0.00%

商 0.00% 0.00% 3.00%

商務諮詢業 0.00% 0.50% 0.00%

傳播/設計/廣告 0.70% 0.50% 0.00%

資訊/科技業 13.20% 9.70% 9.10%

農林漁牧業 2.80% 0.00% 0.00%

運輸業 0.70% 0.00% 0.00%

製造業 11.10% 13.00% 8.10%

學生 0.70% 4.30% 15.20%

餐旅服務業 25.70% 26.10% 19.20%

醫療人員 0.70% 2.90% 0.00%

個人平均月收入(新台幣：元)^* 22,001 以下 6.30% 9.20% 16.20%

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項目 形象良好

(32.00%)

品牌忠誠 (44.67%)

優質服務 (23.33%) 優質服務 -0.672 0.029 0.917

品牌形象^* 獨特魅力 -1.045 0.180 1.144

形象良好 -0.308 0.203 0.024

品牌價值^* 社會地位 -0.760 0.120 0.856

設施完善 -0.767 0.272 0.546 假設台東有國際連鎖品牌飯店，您的住宿

意願？^* 4.590 3.870 3.310

假設台東有喜達屋(Starwood)國際連鎖品

牌飯店，您的住宿意願？^* 4.540 3.840 2.980

假設台東有萬豪(Marriott)國際連鎖品牌飯

店，您的住宿意願？^* 4.530 3.840 3.150

假設台東有洲際(IHG)國際連鎖品牌飯店，

您的住宿意願？^* 4.550 3.780 3.060

假設台東有香格里拉(Shangri-La)國際連鎖

品牌飯店，您的住宿意願？^* 4.520 3.810 3.200

假設台東 有凱悅(Hyatt)國 際連鎖 品牌飯

店，您的住宿意願？^* 4.560 3.760 3.280

*代表不同集群之間達到顯著性差異水準(p < 0.05)

4.2.5 消費者對於至國際連鎖品牌飯店消費之願付價格(Consumer's willingness to pay