第一章、緒論(Introduction)
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study)
根據世界旅遊組織 UNWTO(2018)統計資料顯示，2017 年國際旅遊人數比 2016 年 成長7%，達 13.23 億人次，人數已連續八年持續成長，創歷史新高，國際旅遊外匯收入 達 1.6 萬億美金，預估每年國際旅遊人數平均成長率約 4%，預估 2018 至 2030 年間國 際旅遊人數將達到 18 億人次。根據世界觀光委員會 WTTC(2018)統計資料顯示，2017 年觀光旅遊業經濟佔全球 GDP 的 10.4%，為全球經濟提供 8.3 萬億美元，提供 3.13 億 個就業需求，預估 2018 至 2028 年間觀光旅遊業經濟佔全球 GDP 的 11.7%，旅遊業將 成為世界上最大的經濟產業。越來越多的新的旅遊目的地的發展與旅遊業關係密切，旅 遊業務量甚至超過石油、食品或汽車業，同時也是許多發展中國家主要收入來源之一，
創造許多國家就業需求與機會，賺取外匯收入並帶動整個國家經濟繁榮與發展，因此世 界各國在政府支持下，積極推動觀光產業。
根據世界旅遊組織 UNWTO(2018)統計資料顯示，2005 至 2016 年亞洲旅遊業的成 長速度已是全世界最快的地區，國際旅客到訪人數每年平均增加7%，2016 年到訪亞洲 的旅客達3.08 億人次，佔全世界旅遊總人數的四分之一，增加幅度 9%，創世界新高。
加速亞洲旅遊業發展因素有(1)交通運輸的發達，藉由空運、船運、公路及鐵路等運輸，
縮短至旅遊目的地的時間及成本降低。(2)網路文化的興起，使用手機和社群媒體改變傳 統的預定系統、住宿和交通，網路的訊息及通信技術徹底改變旅行，如今變得簡單又便 捷。再加上亞洲各國與區域間旅遊市場開放，積極提升觀光旅遊，促進經濟快速發展，
增加國民所得，旅遊業也成為經濟市場上的主要影響力。
根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，107 年台灣主要入境的旅遊地區及人次分 別為：亞洲地區5,484,556 人次、美洲地區 783,560、歐洲地區 425,814、大洋洲地區 138,687
、非洲地區12,054。由此數據可知台灣主要旅遊客源以亞洲地區市場為主、其次為美洲
、歐洲地區。98 至 107 年來台國籍旅客人次統計如表 1-1：
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表1-1 98 至 107 年來台(國籍)人次統計
年別 亞洲 非洲 美洲 大洋洲 歐洲地區 合計
98 1,928,743 8,671 493,559 80,587 258,290 2,769,850 99 2,321,641 9,509 539,198 89,063 275,829 3,235,240 100 2,668,160 9,426 543,655 86,572 280,564 3,588,377 101 2,885,171 9,485 550,990 93,352 292,257 3,831,255 102 3,104,443 9,530 570,228 101,280 309,654 4,095,135 103 3,605,411 10,350 618,669 111,674 340,359 4,686,463 104 3,766,249 10,572 641,957 110,492 353,112 4,882,382 105 4,488,396 11,002 705,878 118,207 378,674 5,702,157 106 5,144,314 12,006 757,025 127,770 410,805 6,451,920 107 5,484,556 12,054 783,560 138,687 425,814 6,844,671 合計 35,397,084 102,605 6,204,719 1,057,684 3,325,358 46,087,450
資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」
根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，亞洲地區前五名觀光客的來源分別為：中 國大陸、日本、韓國、香港、馬來西亞。104 年中國大陸來台旅遊人數達歷史高峰，高 達418 萬人次，但自 105 年台灣新政府上任後，旅遊人次持續下滑，107 年旅遊人數達 269 萬人次，比 104 年減少 35%，雖然中國大陸因政治因素而影響至台灣旅遊客源，但 是旅遊人數仍是領先其他國家，故政府應加強兩岸關係的改善，持續永續觀光的發展，
促進經濟的繁榮。98 至 107 年日、韓、馬、大陸、港來台旅客人次統計如圖 1-1：
圖1-1 98 至 107 年日、韓、馬、大陸、港來台旅客人次 資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」
根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，107 年歐美港澳來台旅遊人數為最多有 273
50 100 150 200 250 300 350 400 450
98年 99年 100年 101年 102年 103年 104年 105年 106年 107年 人次
x 10000 香港、澳門 中國大陸 日本 南韓 馬來西亞
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萬人次，佔總旅遊人數25%，其次為中國大陸 269 萬人次，而新南向國家(印尼、菲律賓
、泰國、馬來西亞、新加坡、汶萊、越南、緬甸、柬埔寨、寮國、印度、巴基斯坦、孟 加拉國、尼泊爾、斯里蘭卡、不丹、澳大利亞、紐西蘭等東南亞、南亞和大洋洲等國)旅 遊人次達259 萬，主要是東協國家崛起，我國政府推動新南向政策，積極擴大與東南亞
、印度、澳洲等國建立經濟及貿易關係，促進企業投資、觀光、文化、人才等雙向交流
。107 年來台旅客入境人次統計如圖 1-2：
圖1-2 107 年來台旅客入境人次
資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」
雖然自 2015 年國內旅遊市場受到大陸旅客減少影響，但來台旅遊人數仍連續三年 超過1000 萬人次，來自東南亞、日本、韓國、港澳、歐美的觀光客持續增加，填補大陸 旅客減少人數，加上國民旅遊市場持續成長，飯店的需求也相對增加，不只國內企業財 團紛紛投資興建觀光飯店，就連國際酒店集團也看好台灣旅遊市場的發展潛力，將新品 牌引進台灣市場。交通部觀光局(2018)統計資料顯示，截至 2018 年 1 月全台灣觀光旅館 共有80 家、提供 22,767 房間數。台灣旅宿網(2017)統計資料顯示，2018 至 2022 年籌備 中的國際觀光旅館約有32 家，房間數至少會再增加 8 千多間，增加幅度超過 4 成。
交通部觀光局(2018)資料顯示，我國觀光旅館業自 1956 年開始發展，當時政府政策 性積極推展觀光產業，由當時觀光委員會、省(市)衛生處警察局共同訂定，客房數於 20 間以上即可稱為觀光旅館，加上當時台灣物價低廉、社會治安良好，初期來台觀光為美 國人為主。1964 年日本開放國民旅遊，大量日本觀光客來台觀光旅遊，促進觀光產業的 發展，此時統一飯店、台北國賓飯店，中泰賓館等大型旅館相繼開幕。1973 年台灣第一 家國際連鎖酒店「台北希爾頓酒店」開幕，使我國觀光旅館業進入國際性的連鎖經營時
中國大陸, 2,695,615 ,
24%
日本, 1,969,151 , 新南向, 18%
2,594,765 , 23%
歐美港澳, 2,736,226 ,
25%
其他, 1,070,950 ,
10%
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代。1974 年至 1976 年因能源危機，政府頒布禁建旅館、提高稅率、電費，此時期為觀 光旅遊業停滯階段。1977 年起台幣升值、物價上漲、國內觀光設施開發不足，觀光產業 成長有限，為吸引外國旅客來台旅遊，政府頒布「都市住宅區內興建國際觀光旅館處理
原則」及「興建國際觀光旅館申請貸款要點」，以刺激民間投資興建觀觀旅館之意願，如
台北兄弟、來來、亞都麗緻、美麗華、環亞、福華、老爺等大型國際觀光旅館此時如雨 後春筍般加入興建。1998 年實施隔周休二日制，帶動國人在國內旅遊與觀光產業之盛行
。2002 年觀光政策是將台灣發展成為永續觀光的「綠色矽島」及施行「2002-2008 觀光 客倍增計畫」，推廣多面向的旅遊環境，發展地方民俗特有文化及生態之多樣化套裝旅 遊行程，並加強國、內外宣傳，吸引國人即外國遊客來台旅遊觀光，挑戰在 2008 年達 到來台旅客500 萬人次之目標。2009 年觀推動「2009 旅行台灣年」及「2009-2015 觀光
拔尖計畫」，落實國、內外宣傳推廣，營造友善旅遊環境，開發多元化的旅遊以提振台灣
觀光展業，規劃推動魅力十大產業躍升、國際光點、及菁英養成以協助地方政府與觀光
產業升級與發展，此時也實施「星級旅館評鑑」及「民宿認證」，促進旅宿業服務品質提
升。2016 年推動「2015-2018 觀光大國行動方案」，開拓大陸、穆斯林、東南亞五國新富 階級及亞洲地區高潛力市場，深化台灣觀光品牌形象，發揚台灣多元化風貌及觀光特點
，將具國際觀光的賣點產品推向國際。2017 年推動「2017-2020 Tourism 2020-臺灣永續 觀光發展方案」持續透過開拓多元市場、活絡國民旅遊、輔導產業轉型、發展智慧觀光 及推廣體驗觀光等策略，積極打造臺灣觀光品牌，形塑臺灣成為「友善、智慧、體驗」
之亞洲重要旅遊目的地，由此可知觀光旅館業的興起與政府當時推行的政策密不可分。
本 研 究 以 假 設 在 台 東 有 國 際連 鎖 品 牌 飯 店和 假 設 有 喜 達 屋(Starwood) 、 萬 豪 (Marriott)、洲際(IHG)、香格里拉(Shangri-La)、凱悅(Hyatt)等五個國際連鎖品牌飯店，探 討至台東旅遊的遊客對於國際連鎖品牌飯店的基本認知，品牌信任、品牌形象以及品牌 價值等因素影響下對於住宿意願及願付價格，希望藉由本研究能探討出遊客對於台東國 際連鎖品牌飯店的不同差異化需求，並作為旅宿業者參考依據，能依據遊客特性提供市 場區隔，並結合台東多元的人文與豐富的生態環境規劃不同遊程，增加消費者的旅遊意 願、促進台東地區的觀光旅遊產業，達到永續經營的目標。
1.2 研究目的(Purpose of Research)
依照以上研究背景與動機，研究目的如下：
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A.探討消費者對「國際連鎖品牌飯店之認知」程度。
B.探討消費者對國際連鎖品牌飯店之「消費意願」程度。
C.探討不同「生活型態」的消費者族群之間對國際連鎖品牌飯店「消費意願」是 否有差異。
D.探討不同「生活型態」的消費者族群之間對國際連鎖品牌飯店「願付價格」是 否有差異。