國 立 高 雄 科 技 大 學
觀 光 管 理 系 觀 光 餐 旅 管 理 產 業 碩 士 專 班
碩 士 論 文
消費者對國際連鎖品牌飯店願付價格之研究
The Research on Consumer Willingness to Pay for International
Hotel Chain Brand
研究生：簡麗英(Li-Ying, Chien)
指導教授：李明聰 博士 (Dr. Ming-Tsung, Lee)
消費者對國際連鎖品牌飯店願付價格之研究
The Research on Consumer Willingness to Pay for International
Hotel Chain Brand
研究生：簡麗英(Li-Ying, Chien)
指導教授：李明聰 博士(Dr. Ming-Tsung, Lee)
國立高雄科技大學
觀光管理系觀光餐旅管理產業碩士專班
碩士論文
A Thesis Submitted to
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Science and Technology
in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree
of Master of Management in Tourism
Mar 2019
Kaohsiung, Taiwan, Republic of China
＊National Kaohsiung University of Applied Sciences is the predecessor of National Kaohsiung University
of Science and Technology (renamed on Feb. 1, 2018)
I
消費者對國際連鎖品牌飯店願付價格之研究
研究生：簡麗英 指導教授：李明聰 博士國立高雄科技大學觀光管理系觀光餐旅管理產業碩士專班
中文摘要
本研究主要探討消費者對國際連鎖品牌飯店之消費意願與願付價格的關係。本研究 以至台東旅遊之遊客為主要研究對象，採用便利抽樣法，問卷地點為台東火車站、鐵花 村、富岡漁港，於2018 年 8 月 14、18、19、20 日共 4 日進行問卷發放，取得有效樣本 451 份。資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、 卡方分析、單因子變異數分析和簡單迴歸分析。依據消費者市場區隔分成不同三個消費 者集群，分別命名為「形象良好」、「品牌忠誠」、「優質服務」。探討不同消費者集群之間 的社經背景、品牌信任因素、品牌形象因素、品牌價值因素和對國際連鎖品牌飯店之消 費意願與願付價格之間的關係進行因素分析。研究結果顯示以「形象良好」其願付價格 為三個集群中最高，以31-40 歲為主，對品牌信任、形象及價值沒有太大興趣，但願意 對國際連鎖品牌飯店付出相較於同等級非國際連鎖品牌飯店高11.35%之金額消費。「優 質服務」對於品牌信任、形象及價值較為積極正面，願意對國際連鎖品牌飯店付出相較 於同等級非國際連鎖品牌飯店高11.31%之金額消費。「品牌忠誠」對於品牌信任、形象 及價值較有正面態度，對於飯店品牌有較高之忠誠度，且會因品牌忠誠度導向對於品牌 形象及價值而有所變動，對於前往國際連鎖品牌飯店之願付價格為最低，僅願意以高於 10.21%之金額消費。假設台東地區有以下國際連鎖品牌飯店，消費者願意比同等級非國 際連鎖品牌飯店高多少百分比進行消費，依序為喜達屋(Starwood)10.03%、萬豪(Marriott) 10%、洲際(IHG)9.88%、香格里拉(Shangri-La)9.76%、凱悅(Hyatt)10.44%。 關鍵詞：國際連鎖品牌飯店、品牌形象、品牌信任、品牌價值、願付價格II
The Research on Consumer Willingness to Pay for International Hotel
Chain Brand
Student: Li-Ying Chien Advisors: Dr. Ming-Tsung Lee
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Science and Technology
ABSTRACT
This study explores the relationship between consumers' willingness to pay for international chain brand hotels and the price they are willing to pay. This study is based on tourists from Taitung Tourism. Convenient sampling. Location is Taitung Railway Station, Tiehua Village, Fugang Fishing Port. The questionnaire was distributed on August 14, 18, 19, and 20, 2018. Obtained 451 valid samples. Data analysis methods include narrative statistics, project analysis, reliability analysis, factor analysis, cluster analysis, chi-square analysis, single-factor variance analysis, and simple regression analysis. Divided into three different consumer clusters based on consumer market segments. They are named "Good Image", "Brand Loyalty" and "Quality Service".
This paper explores the factors of social economic background, brand trust factor, brand image factor, brand value factor and the relationship between the willingness to pay and the willing price of international chain brand hotels. The results of the study show that the "good image" is the highest price among the three clusters. Willing to spend more than 11.35%. "Quality Service" is more positive about brand trust, image and value. Willing to spend more than 11.31%. "Brand Loyalty" has a positive attitude towards brand trust, image and value. Willing to spend more than 10.21%.
Assume that the following international chain brands are available in Taitung. Consumers are willing to spend a higher percentage than non-international chain brands in the same class. The order is 10.03% for Starwood, 10% for Marriott, 9.88% for Intercontinental (IHG), 9.76% for Shangri-La, and 10.44% for Hyatt.
Keywords: International chain brand hotel, Brand Trust, Brand Image, Brand Value, Willingness to Pay
IV 誌謝 當初由台東娜路彎大酒店林明政副總得知，高雄科技大學觀光管理系將在台東娜路 彎大酒店開設觀光餐旅管理產業碩士專班，經由產學合作提供台東地區餐飲旅宿專業從 業人員提升自我的進修機會，也能透過學生都是業界的優秀人員，彼此互相交流分享， 不論在職場上或者對台東觀光產業會有新的思維想法。轉眼間將結束研究所修業課程， 回想這二年多的學習過程，剛好也是我人生中轉折起伏最大的時期，不論在工作或生活 上，還好這學習路上有同學互相鼓勵加油，跟著老師一步一腳印的往前邁進，對我而言 碩士學位的取得並不是學業的結束，而是人生另一階段的開始。 本論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授李明聰博士治學嚴謹、創新及務實 的教學理念，讓我在撰寫論文過程學習到很多，老師雖然嚴格但是心裡總是掛念遠在台 東的學生，時常忙裡抽空前來台東指導學生論文進度，每當我遇到挫折想放棄時，老師 總是不斷鼓勵要我堅持下去，沒有成功是速成的，唯有自己辛勤努力去爬上頂峰，才能 感受那自在的微風。 感謝台東娜路彎大酒店全力支持產碩班，不僅提供優質的教學場地並邀請娜路彎大 酒店林副董David 及林明政副總擔任課座講師，分享旅宿業的經營理念，受用良多。學 習期間也邀請業界及不同領域的傑出人員擔任講師，分享不同的創新理念讓思維有不同 啟發。感謝李明聰老師、王明元老師、劉修祥老師、吳志康老師的教導，每位老師都時 時刻刻的關心及鼓勵遠在台東的學生們，在此衷心感謝。 感謝我的同學們廖志盛、涂家榕、邱魏源、翁曉伶、蔡昇憲、陳政國及王基麟，忘 不了寫作業到深夜時大家互相鼓勵打氣的日子，一起到日本參訪的滑雪旅程，一起渡過 寫論文的辛苦過程，這求學時期真的很開心有你們。 最後感謝我的家人，無論我做的任何決定或想法，家人總是在我身旁為我支持、鼓 勵，讓我毫無牽掛的順利完成碩士學位，真心感謝。 簡麗英 謹誌於 台東娜路彎產業碩士專班 中華民國一○八年三月
V 目錄 中文摘要 ... I ABSTRACT ... II 誌謝 ... IV 目錄 ... V 表目錄 ... VII 圖目錄 ... IX 第一章、緒論(Introduction) ...1
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study) ...1
1.2 研究目的(Purpose of Research) ...4
第二章、文獻探討(Literature Review) ...5
2.1 國際連鎖品牌飯店的起源與發展(The origin and development of international chain brand hotels) ...5
2.1.1 國際連鎖品牌飯店起源(The origin of international chain brand hotels) ...5
2.1.2 國際連鎖品牌飯店的發展(Development of international chain brand hotels)6 2.1.2 國際連鎖品牌飯店的分類(Classification of international chain hotels) ...9
2.2 台灣國際連鎖品牌飯店的起源與發展(The Origin and Development of Taiwan International Chain Brand Hotel)... 11
2.2.1 旅館業的起源(The origin of the hotel industry) ... 11
2.2.2 台灣旅館業的發展(Taiwan's hotel industry development) ... 12
2.2.3 台灣國際連鎖品牌飯店的發展(Development of Taiwan International Chain Brand Hotel) ... 14
2.2.5 台灣國際連鎖品牌飯店類型及分布(Types and distribution of Taiwan international chain brand hotels) ... 19
2.3 品牌信任(Brand Trust) ... 19 2.4 品牌形象(Brand image) ... 20 2.5 品牌價值(Brand Value) ... 21 2.6 願付價格(Willingness to Pay) ... 22 第三章、研究方法(Methodology) ... 23 3.1 研究假設(Hypotheses of Study) ... 23 3.2 研究架構(Framework of Study) ... 24 3.3 研究對象(Sample) ... 24 3.4 抽樣方法(Data of Questionnaire) ... 24 3.5 問卷設計(Data of Questionnaire) ... 25 3.5.1 社會經濟背景(Social Demographic) ... 25 3.5.2 品牌信任(Brand Trust) ... 29 3.5.3 品牌形象(Brand Image) ... 33 3.5.4 品牌價值(Brand Value) ... 37 3.5.5 願付價格(Willingness to Pay) ... 41 3.5.6 購買意向(Purchase Intention) ... 42
3.6 資料分析與統計方法(Data Analysis and Statistical Methods) ... 43
VI
3.6.2 項目分析(Item Analysis) ... 43
3.6.3 信度分析(Reliability Analysis) ... 43
3.6.4 集群分析(Cluster Analysis) ... 44
3.6.5 獨立樣本 T 檢定(T-test) ... 44
3.6.6 單因子變異數分析(One-Way Analysis ANOVA) ... 44
3.6.7 因素分析(Factors Analysis) ... 44
3.6.8 簡單迴歸(Simple Regression) ... 44
第四章、研究結果(Results of Study) ... 45
4.1 預測結果(Predictal Results) ... 45
4.1.1 敘述性統計分析(Descriptive Statistical Analysis) ... 45
4.1.2 項目分析(Item Analysis)與信度分析(Reliability Analysis) ... 46
4.2 正式問卷(Formal Questionnaire) ... 51
4.2.1 敘述性統計分析(Descriptive Statistical analysis) ... 51
4.2.2 項目分析(Item Analysis)與信度分析(Reliability Analysis) ... 54
4.2.3 因素分析(Factor analysis) ... 59
4.2.3.1 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任的因素分析(Consumers' Analysis of the Factors of Brand Trust in International Chain Brand Hotels) ... 60
4.2.3.2 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌形象的因素分析(Consumers' analysis of the factors of the brand image of international chain hotels) ... 60
4.2.3.3 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌價值的因素分析(Consumers' analysis of the factors of the brand Value of international chain hotels) ... 61
4.2.4 消費者對於至國際連鎖品牌飯店消費之市場區隔(Consumer's market segmentation to international chain brand hotel consumption) ... 62
4.2.5 消費者對於至國際連鎖品牌飯店消費之願付價格(Consumer's willingness to pay for the consumption of international chain hotels) ... 66
第五章、結論與建議(Conclusions and Suggestions) ... 68
VII 表目錄 表 1-1 98 至 107 年來台(國籍)人次統計 ...2 表 2-1 2017 年全球排名十大酒店 ...8 表 2-2 萬豪集團酒店分級類型與旗下品牌 ...9 表 2-3 希爾頓集團酒店分級類型與旗下品牌 ...10 表 2-4 洲際集團酒店分級類型與旗下品牌 ...10 表 2-5 凱悅集團酒店分級類型與旗下品牌 ...11 表 2-6 香格里拉集團酒店分級類型與旗下品牌 ...11 表 2-7 台灣旅館發展歷史 ...13 表 2-8 2015 至 2017 年觀光收入表 ...14 表 2-9 100 至 107 年來台旅客目的及居住地人次統計表 ...15 表 2-10 台灣國際連鎖品牌飯店發展歷史 ...17 表 2-11 台灣國際連鎖品牌飯店類型及分佈 ...19 表 3-1 受訪遊客之基本資料 ...25 表 3-2 品牌信任 ...30 表 3-3 品牌形象 ...34 表 3-4 品牌價值 ...38 表 3-5 願付價格 ...41 表 3-6 住宿意願 ...43 表 4-1 預測問卷受訪者基本資料表 ...45 表 4-2 預測問卷品牌信任量表項目分析與信度分析...46 表 4-3 預測問卷品牌形象量表項目分析與信度分析...47 表 4-4 預測問卷品牌價值量表項目分析與信度分析...47 表 4-5 預測問卷消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任主觀看法 ...49 表 4-6 預測問卷消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌形象主觀看法 ...49 表 4-7 預測問卷消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌價值主觀看法 ...50 表 4-8 預測問卷消費者對國際連鎖品牌飯店之願付價格主觀看法 ...50 表 4-9 正式問卷受訪者基本資料表 ...52 表 4-10 品牌信任量表項目分析與信度分析 ...54 表 4-11 品牌信任量表項目分析與信度分析 ...54 表 4-12 品牌價值量表項目分析與信度分析 ...55 表 4-13 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任主觀看法 ...56 表 4-14 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌形象主觀看法 ...57 表 4-15 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌價值主觀看法 ...57 表 4-16 消費者對國際連鎖品牌飯店之願付價格主觀看法 ...58 表 4-17 消費者對國際連鎖品牌飯店之住宿意願主觀看法 ...59 表 4-18 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任的因素分析 ...60 表 4-19 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌形象的因素分析 ...61
VIII
表 4-20 消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌價值的因素分析 ...62 表 4-21 至國際連鎖品牌飯店消費之集群分析 ...63 表 4-22 消費者至國際連鎖品牌飯店之願付價格 ...68
IX 圖目錄 圖 1-1 98 至 107 年日、韓、馬、大陸、港來台旅客人次 ...2 圖 1-2 107 年來台旅客入境人次 ...3 圖 3-1 研究架構 ...24 圖 4-1 問卷 QR CODE ...51
1
第一章、緒論
(Introduction)
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study)
根據世界旅遊組織 UNWTO(2018)統計資料顯示，2017 年國際旅遊人數比 2016 年 成長7%，達 13.23 億人次，人數已連續八年持續成長，創歷史新高，國際旅遊外匯收入 達 1.6 萬億美金，預估每年國際旅遊人數平均成長率約 4%，預估 2018 至 2030 年間國 際旅遊人數將達到 18 億人次。根據世界觀光委員會 WTTC(2018)統計資料顯示，2017 年觀光旅遊業經濟佔全球 GDP 的 10.4%，為全球經濟提供 8.3 萬億美元，提供 3.13 億 個就業需求，預估 2018 至 2028 年間觀光旅遊業經濟佔全球 GDP 的 11.7%，旅遊業將 成為世界上最大的經濟產業。越來越多的新的旅遊目的地的發展與旅遊業關係密切，旅 遊業務量甚至超過石油、食品或汽車業，同時也是許多發展中國家主要收入來源之一， 創造許多國家就業需求與機會，賺取外匯收入並帶動整個國家經濟繁榮與發展，因此世 界各國在政府支持下，積極推動觀光產業。 根據世界旅遊組織 UNWTO(2018)統計資料顯示，2005 至 2016 年亞洲旅遊業的成 長速度已是全世界最快的地區，國際旅客到訪人數每年平均增加7%，2016 年到訪亞洲 的旅客達3.08 億人次，佔全世界旅遊總人數的四分之一，增加幅度 9%，創世界新高。 加速亞洲旅遊業發展因素有(1)交通運輸的發達，藉由空運、船運、公路及鐵路等運輸， 縮短至旅遊目的地的時間及成本降低。(2)網路文化的興起，使用手機和社群媒體改變傳 統的預定系統、住宿和交通，網路的訊息及通信技術徹底改變旅行，如今變得簡單又便 捷。再加上亞洲各國與區域間旅遊市場開放，積極提升觀光旅遊，促進經濟快速發展， 增加國民所得，旅遊業也成為經濟市場上的主要影響力。 根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，107 年台灣主要入境的旅遊地區及人次分 別為：亞洲地區5,484,556 人次、美洲地區 783,560、歐洲地區 425,814、大洋洲地區 138,687 、非洲地區12,054。由此數據可知台灣主要旅遊客源以亞洲地區市場為主、其次為美洲 、歐洲地區。98 至 107 年來台國籍旅客人次統計如表 1-1：
2 表1-1 98 至 107 年來台(國籍)人次統計 年別 亞洲 非洲 美洲 大洋洲 歐洲地區 合計 98 1,928,743 8,671 493,559 80,587 258,290 2,769,850 99 2,321,641 9,509 539,198 89,063 275,829 3,235,240 100 2,668,160 9,426 543,655 86,572 280,564 3,588,377 101 2,885,171 9,485 550,990 93,352 292,257 3,831,255 102 3,104,443 9,530 570,228 101,280 309,654 4,095,135 103 3,605,411 10,350 618,669 111,674 340,359 4,686,463 104 3,766,249 10,572 641,957 110,492 353,112 4,882,382 105 4,488,396 11,002 705,878 118,207 378,674 5,702,157 106 5,144,314 12,006 757,025 127,770 410,805 6,451,920 107 5,484,556 12,054 783,560 138,687 425,814 6,844,671 合計 35,397,084 102,605 6,204,719 1,057,684 3,325,358 46,087,450 資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」 根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，亞洲地區前五名觀光客的來源分別為：中 國大陸、日本、韓國、香港、馬來西亞。104 年中國大陸來台旅遊人數達歷史高峰，高 達418 萬人次，但自 105 年台灣新政府上任後，旅遊人次持續下滑，107 年旅遊人數達 269 萬人次，比 104 年減少 35%，雖然中國大陸因政治因素而影響至台灣旅遊客源，但 是旅遊人數仍是領先其他國家，故政府應加強兩岸關係的改善，持續永續觀光的發展， 促進經濟的繁榮。98 至 107 年日、韓、馬、大陸、港來台旅客人次統計如圖 1-1： 圖1-1 98 至 107 年日、韓、馬、大陸、港來台旅客人次 資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」 根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，107 年歐美港澳來台旅遊人數為最多有 273 50 100 150 200 250 300 350 400 450 98年 99年 100年 101年 102年 103年 104年 105年 106年 107年 人 次 x 1 0 0 0 0 香港、澳門 中國大陸 日本 南韓 馬來西亞
3 萬人次，佔總旅遊人數25%，其次為中國大陸 269 萬人次，而新南向國家(印尼、菲律賓 、泰國、馬來西亞、新加坡、汶萊、越南、緬甸、柬埔寨、寮國、印度、巴基斯坦、孟 加拉國、尼泊爾、斯里蘭卡、不丹、澳大利亞、紐西蘭等東南亞、南亞和大洋洲等國)旅 遊人次達259 萬，主要是東協國家崛起，我國政府推動新南向政策，積極擴大與東南亞 、印度、澳洲等國建立經濟及貿易關係，促進企業投資、觀光、文化、人才等雙向交流 。107 年來台旅客入境人次統計如圖 1-2： 圖1-2 107 年來台旅客入境人次 資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」 雖然自 2015 年國內旅遊市場受到大陸旅客減少影響，但來台旅遊人數仍連續三年 超過1000 萬人次，來自東南亞、日本、韓國、港澳、歐美的觀光客持續增加，填補大陸 旅客減少人數，加上國民旅遊市場持續成長，飯店的需求也相對增加，不只國內企業財 團紛紛投資興建觀光飯店，就連國際酒店集團也看好台灣旅遊市場的發展潛力，將新品 牌引進台灣市場。交通部觀光局(2018)統計資料顯示，截至 2018 年 1 月全台灣觀光旅館 共有80 家、提供 22,767 房間數。台灣旅宿網(2017)統計資料顯示，2018 至 2022 年籌備 中的國際觀光旅館約有32 家，房間數至少會再增加 8 千多間，增加幅度超過 4 成。 交通部觀光局(2018)資料顯示，我國觀光旅館業自 1956 年開始發展，當時政府政策 性積極推展觀光產業，由當時觀光委員會、省(市)衛生處警察局共同訂定，客房數於 20 間以上即可稱為觀光旅館，加上當時台灣物價低廉、社會治安良好，初期來台觀光為美 國人為主。1964 年日本開放國民旅遊，大量日本觀光客來台觀光旅遊，促進觀光產業的 發展，此時統一飯店、台北國賓飯店，中泰賓館等大型旅館相繼開幕。1973 年台灣第一 家國際連鎖酒店「台北希爾頓酒店」開幕，使我國觀光旅館業進入國際性的連鎖經營時 中國大陸, 2,695,615 , 24% 日本, 1,969,151 , 18% 新南向, 2,594,765 , 23% 歐美港澳, 2,736,226 , 25% 其他, 1,070,950 , 10%
4 代。1974 年至 1976 年因能源危機，政府頒布禁建旅館、提高稅率、電費，此時期為觀 光旅遊業停滯階段。1977 年起台幣升值、物價上漲、國內觀光設施開發不足，觀光產業 成長有限，為吸引外國旅客來台旅遊，政府頒布「都市住宅區內興建國際觀光旅館處理 原則」及「興建國際觀光旅館申請貸款要點」，以刺激民間投資興建觀觀旅館之意願，如 台北兄弟、來來、亞都麗緻、美麗華、環亞、福華、老爺等大型國際觀光旅館此時如雨 後春筍般加入興建。1998 年實施隔周休二日制，帶動國人在國內旅遊與觀光產業之盛行 。2002 年觀光政策是將台灣發展成為永續觀光的「綠色矽島」及施行「2002-2008 觀光 客倍增計畫」，推廣多面向的旅遊環境，發展地方民俗特有文化及生態之多樣化套裝旅 遊行程，並加強國、內外宣傳，吸引國人即外國遊客來台旅遊觀光，挑戰在 2008 年達 到來台旅客500 萬人次之目標。2009 年觀推動「2009 旅行台灣年」及「2009-2015 觀光 拔尖計畫」，落實國、內外宣傳推廣，營造友善旅遊環境，開發多元化的旅遊以提振台灣 觀光展業，規劃推動魅力十大產業躍升、國際光點、及菁英養成以協助地方政府與觀光 產業升級與發展，此時也實施「星級旅館評鑑」及「民宿認證」，促進旅宿業服務品質提 升。2016 年推動「2015-2018 觀光大國行動方案」，開拓大陸、穆斯林、東南亞五國新富 階級及亞洲地區高潛力市場，深化台灣觀光品牌形象，發揚台灣多元化風貌及觀光特點 ，將具國際觀光的賣點產品推向國際。2017 年推動「2017-2020 Tourism 2020-臺灣永續 觀光發展方案」持續透過開拓多元市場、活絡國民旅遊、輔導產業轉型、發展智慧觀光 及推廣體驗觀光等策略，積極打造臺灣觀光品牌，形塑臺灣成為「友善、智慧、體驗」 之亞洲重要旅遊目的地，由此可知觀光旅館業的興起與政府當時推行的政策密不可分。 本 研 究 以 假 設 在 台 東 有 國 際連 鎖 品 牌 飯 店和 假 設 有 喜 達 屋(Starwood) 、 萬 豪 (Marriott)、洲際(IHG)、香格里拉(Shangri-La)、凱悅(Hyatt)等五個國際連鎖品牌飯店，探 討至台東旅遊的遊客對於國際連鎖品牌飯店的基本認知，品牌信任、品牌形象以及品牌 價值等因素影響下對於住宿意願及願付價格，希望藉由本研究能探討出遊客對於台東國 際連鎖品牌飯店的不同差異化需求，並作為旅宿業者參考依據，能依據遊客特性提供市 場區隔，並結合台東多元的人文與豐富的生態環境規劃不同遊程，增加消費者的旅遊意 願、促進台東地區的觀光旅遊產業，達到永續經營的目標。 1.2 研究目的(Purpose of Research) 依照以上研究背景與動機，研究目的如下：
5 A.探討消費者對「國際連鎖品牌飯店之認知」程度。 B.探討消費者對國際連鎖品牌飯店之「消費意願」程度。 C.探討不同「生活型態」的消費者族群之間對國際連鎖品牌飯店「消費意願」是 否有差異。 D.探討不同「生活型態」的消費者族群之間對國際連鎖品牌飯店「願付價格」是 否有差異。
第二章、文獻探討
(Literature Review)
2.1 國際連鎖品牌飯店的起源與發展(The origin and development of international chain brand hotels)
2.1.1 國際連鎖品牌飯店起源(The origin of international chain brand hotels)
酒店的起源非常久遠，最初開始並不像現在這樣以經濟為基礎的產業，當時只是為 提供商務旅行者安全的住所。輪子的發明是陸地交通工具變革的開始，車的發展讓人類 的活動範圍變大，縮短城鎮、城市、國家之間距離，當時共同的運輸方式是驛站馬車 (Stagecoach)，是由馬或硬騾子負責牽引的四輪車，可運送乘客、郵件、貨物，驛站馬車 在長途旅行中會在驛馬站停留，驛馬站為馬匹、乘客、車夫提供食物和休息住宿，最後 演化成在驛馬車路線的位置上建造旅館或小酒館，而旅館或小酒館也成為當地貴族、政 治家、牧師和其他人的熱門聚會場所。 熱情款待(Hospitality)的概念可追溯到古希臘，古羅馬和聖經時期，最主要是當時宗 教信仰，希臘人相信每樣東西都由神支配，宗教的目的是獲得神的協助和垂憐，而傳教 士、牧師和朝聖者經常前往聖地也是形成旅行的一大部分，而能為這些朝聖者、旅行者 甚至是陌生人提供熱情款待，在當時的宗教認為是神給予的福祉。Hospitium 為希臘語， 表示熱情款待，主人會設宴隆重款待並提供住所及確保安全，在古希臘時代，遵守熱情 款待規則的能力也決定其在貴族和社會上的地位。酒店(Hotel)源自於法國 hôtel，原意為 Hospital，在中世紀的 Hospital 是窮人的救濟院、朝聖者的旅館、醫院或學校，在中世紀 的基督徒是有責任為旅行者和朝聖者提供住宿和食物。hospital 來自拉丁語 hospes，表 示陌生人或外國人，因此是客人，後來hospes 名詞也演變成意味著一個客房、客人住宿 、一個旅館。
6 智庫百科(2018)將連鎖酒店(Chain Hotel)定義為以相同的品牌、相同的設施、相同的 服務標準在多個地區設立，進行集團式經營管理。 世界地圖網站 WorldAtlas(2018)將連鎖酒店定義是一家公司擁有的一組酒店，連鎖 酒店管理著不同地點的幾家酒店。連鎖酒店可以是酒店的部分或全部所有者，負責管理 行政，促銷和經營。連鎖店在管理方面提供與特許經營類似的服務，例如品牌，預訂系 統等，此外還有代理協議，意味著品牌經營酒店並代表業主做出日常決策。在世界不同 地區，連鎖酒店存在成為酒店業的振動者和推動者。 Chen(2018)在跨國集團定義的研究中提出，認為酒店連鎖店(Chain Hotel)有兩個含義 。其中酒店(Hotel)，暗示該公司屬於酒店業，另一個就是表示目標(酒店)的鏈(Chain)連 接在一起形成一個統一的，所以酒店連鎖店的字面意思是屬於同一個酒店的一組酒店公 司或所有者，或以某種方式的關聯性。 Baliedu(2018)定義連鎖酒店是一家管理企業，通過獨特的管理，位於不同地區的酒 店，酒店可以是酒店的全部或部分業主，酒店有屬於自己的行政，經營和行銷系統。 Hotels(2018)表示全球酒店業由連鎖酒店主導，約有三分之一(超過 500 萬)世界酒店客房 由300 家連鎖酒店控制，390 萬間酒店客房由十大連鎖酒店控制。
2.1.2 國際連鎖品牌飯店的發展(Development of international chain brand hotels)
19 世紀後半葉，法國大革命後大型交通運輸工具的出現促成酒店業的發展。最早的 酒店集團是建立於1927 年美國波士頓的麗思卡爾頓集團(Ritz-Carlton)集團，其發源於歐 洲各大城市，隨後發展到非洲的開羅以及美國的紐約，截至2018 年 12 月麗思卡爾頓酒 店在全球30 個國家共有 97 家酒店及渡假村(Ritzcarlton, 2018)。Ellsworth Milton Statler 是連鎖酒店的創始人，Statler Hotels 創立於 1907 年美國紐約，Statler 的目的不是要與豪 華酒店競爭，而是為普通旅客提供乾淨、舒適及價格適中的客房，Statler 酒店是第一家 在每間客房都設有浴室的大型酒店，隨後發展成擁有 10 家酒店的連鎖集團，旗下酒店 統一品牌與風格，並實行集中採購、控制成本和市場行銷，但在1954 年轉售給 Conrad Hilton 的希爾頓酒店(Hilton)。Conrad Hilton 是希爾頓酒店(Hilton)創始人，Hilton 酒店創 立於1919 年美國德克薩斯州，Hilton 立志將酒店打造成德克薩斯州最好的酒店，以堅定 承諾、卓越領導和創新精神成為全球連鎖飯店帝國的龍頭，是全世界最受推崇的酒店品 牌之一，也是最早使用酒店管理合同的方式，促進酒店管理業務的發展，截至 2018 年
7
12 月希爾頓酒店在全球 85 個國家共有 570 多家酒店及渡假村(Hilton, 2018)。Kemmons Wilson 是假日酒店(Holiday Inn)創始人，Holiday Inn 創立於 1952 年美國田納西州，提供 顧客舒適、友善的住宿服務和現代化及吸引力的設施，最早使用酒店特許經營，並建立 全國性的預訂網路，截至 2017 年在全球共有 1,242 酒店房間數 23 萬多間(Holidayinn, 2018)。 Šušić(2009)於世界酒店連鎖的發展與地域分配的研究報告提出，歐美國家的酒店集 團在市場需求和經濟利益的驅動下，逐步完成從獨立經營到規模擴張、從單一經營到多 元經營、從國內競爭發展到國外，以擴張領主方式來迎合全球市場趨勢，連鎖酒店(Chain Hotel)可分成以下三個發展階段： 第一階段：建立與發展(20 世紀初-50 年代) 在 20 世紀初建立的現代連鎖酒店模式，由於兩次世界大戰減緩發展的速度。二次 大戰後，伴隨著全球經濟的復甦與發展，歐美等國居民生活水平與消費能力得以迅速提 高，隨著商業帶動旅遊者的增加，也加強對制度化、規範化和標準化管理的連鎖酒店的 市場需求。此階段的連鎖酒店集團如1946 年成立的洲際酒店集團(Inter-Contintel)、1949 年成立的希爾頓國際集團(Hilton International)、1952 年成立的假日酒店集團(Holiday Inn) ，該階段酒店集團擴張方向主要以本國或本區域為主。 第二階段：成熟與跨國(20 世紀 60-70 年代) 20 世紀 60-70 年代其特點是交通密集，此時期世界各國的民航業及道路交通迅速發 展，新的旅遊目的地、跨國際旅遊、跨洋度假帶動整體的旅遊業發展及擴張，巨大的國 際旅遊市場使得國際連鎖酒店的數量增加，酒店集團也紛紛跨國發展，在海外拓展據點 ，如洲際酒店、希爾頓酒店，假日酒店、凱悅等。 第三階段：創新與資源整合(20 世紀 80 年代至今) 酒店集團的擴張模式逐漸從單一酒店或酒店集團之間的併購與聯盟的轉型，通過兼 併與收購迅速形成完整的品牌系列，區域擴張上從歐洲轉向亞洲、拉美、東歐等新興市 場。以萬豪集團(Marriott International)為例 1987 年收購旅居連鎖酒店(Residence Inn)、 1995 年收購麗思卡爾頓(Ritz-Carlton)、1997 年收購萬麗連鎖酒店公司(Renaissance)及新 世界連鎖(New World)、2016 年收購喜達屋(Starwood)，一系列的收購使得萬豪集團在
8 2016 年成為全球酒店數量對多，名列全球第一(Hotels, 2018)。跨國酒店根據旅遊和商務 旅行的市場需求，透過航空公司、酒店、銀行、旅行社等合作，使連鎖酒店在營運模式 不斷成長，此階段連鎖酒店已將所有的業務項目標準化，酒店擁有自己的理念和營銷策 略、獨特的預訂系統、人事管理系統、財務管理系統也形成網路化管理，透過資源重新 整合，酒店集團如雨後春筍在世界各國建立跨國界、跨行業、多品牌、管理統一的跨國 酒店集團。 依據美國雜誌Hotels(2018)公布 2017 年度全球酒店集團 325 強排名，排名第一名為 萬豪國際(Marriott International)於 2016 年收購喜達屋(Starwood)後，創造全球最大連鎖 酒店，合併後在全球酒店達6,333 家，房間總數達 119 萬間；排名第二名為希爾頓(Hilton) ，全球酒店達5,284 家，房間總數達 85 萬間；第三名則為洲際酒店集團(IHG)，全球酒 店達5,348 家，房間總數達 79 萬間。2017 年全球排名十大酒店整理如表 2-1： 表2-1 2017 年全球排名十大酒店 排名 (RANK) 公司 (Company) 地點 (Location) 房間數 (Rooms) 酒店數 (Hotels) 1 萬豪國際 (Marriott International) Bethesda, Maryland USA 1,195,141 6,333 2 希爾頓 (Hilton)
McLean, Virginia USA 856,115 5,284 3 洲際酒店集團
(InterContinental Hotels Group)
Denham,
Buckinghamshire, England
798,075 5,348 4 溫德姆酒店集團
(Wyndham Hotel Group)
Parsippany, New Jersey USA
753,161 8,643 5 上海錦江國際酒店集團
(Shanghai Jin Jiang International Hotel Group Co.)
Shanghai, China 680,111 6,794
6 雅高酒店集團 (AccorHotels)
Paris, France 616,181 4,283 7 精品國際酒店集團
(Choice Hotels International)
Rockville, Maryland USA
521,335 6,815 8 如家酒店集團
(BTG Homeinns Hotels (Group) Co.)
Beijing, China 384,743 3,712
9 華住酒店集團
(China Lodging Group)
Shanghai, China 379,675 3,746 10 最佳西方酒店
(Best Western Hotels & Resorts)
Phoenix, Arizona USA 290,787 3,595 資料來源：Hotels「酒店 325 排名」
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2.1.2 國際連鎖品牌飯店的分類(Classification of international chain hotels)
台灣目前較知名的國際連鎖品牌飯店有萬豪國際集團、希爾頓集團、洲際酒店集團 、凱悅酒店集團、香格里拉集團等五家，集團旗下品牌從奢華到經濟型都有佈局，豐富 的品牌類型及酒店鍊間的優勢，能鞏固市場客源，消費者能根據本身需求選擇所要的酒 店服務。整理上述五家國際連鎖品牌飯店並將酒店分級類型及旗下品牌如下：
萬豪國際集團(Marriott International)於 1927 年由 Jone Willard Marriott 在美國創立， 2015 年收購喜達屋集團(Starwood)，合併後在全球酒店達 6,333 家，房間總數達 119 萬 間，旗下有 30 個酒店品牌，為全球最大的國際連鎖品牌酒店(Marriott, 2018)和(Hotels, 2018)。集團旗下品牌共分為奢華、高級、精選、長住型四種等級類型整理如表 2-2。
表2-2 萬豪集團酒店分級類型與旗下品牌
類型 品牌
奢華Luxury 寶格麗(Bulgari Hotels & Resorts)、艾迪遜(EDITION Hotels)、JW 萬豪酒店 (JW Marriott Hotels & Resorts)、瑞吉(St. Regis)、豪華精選(The Luxury Collection)、麗思卡爾頓(Ritz-Carlton)、W 飯店(W Hotels)共 6 個品牌。
高 級
Premium
萬 豪 酒 店(Marriott Hotels) 、 喜 來 登 酒 店 及 度 假 村 (Sheraton Hotels & Resorts)、萬豪假日俱樂部(Marriott Vacation Club)、德爾塔(Delta Hotels)、 威斯汀酒店及度假村(Westin Hotels & Resorts)、艾美酒店及度假村(Le Meridien Hotels & Resorts)、萬麗酒店(Renaissance Hotels)、傲途格精選飯店 (Autograph Collection)、Tribute Portfolio、時尚設計飯店(Design Hotels)蓋洛 德酒店(Gaylord Hotels)共 11 個品牌。
精選Select 萬怡酒店(Courtyard)、福朋酒店(Four Points)、SpringHill Suites、萬楓假日 (Fairfield Inn)、Protea Hotels、AC Hotels、雅樂軒(Aloft)、Moxy Hotels 共 8 個品牌。
長 住 型
Longer Stays
萬豪居家(Residence Inn)、萬豪酒店開發(Towneplace Suites)、萬豪行政公寓 (Marriott Executive Apartments)、元素(Element)共 4 個品牌。
資料來源：Marriott.com
希爾頓酒店及度假村(Hilton Hotels & Resorts) 於 1919 年由 Conrad Hilton 在美國創 立，是全方位服務的酒店和度假村的全球品牌，全球酒店達5,284 家，房間總數達 85 萬 間，旗下有14 個酒店品牌，在全球排名第二(Hilton, 2018)和(Hotels, 2018)。集團旗下品 牌共分為奢華、全面服務、專注服務、長住套房、生活風尚、分時度假、平價住宿、典 藏精選八種分級類型整理如表2-3：
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表2-3 希爾頓集團酒店分級類型與旗下品牌
類型 品牌
奢華 Luxury 華爾道夫酒店及度假村(Waldorf Astoria Hotels & Resorts)、康萊德酒店 及度假村(Conrad Hotels & Resorts)共 2 個品牌。
全面服務 Full-Service
希爾頓酒店及度假村(Hilton Hotels & Resorts)、、希爾頓逸林酒店及度 假村(DoubleTree by Hilton)、希爾頓尊盛酒店(Embassy Suites Hotels)共 3 個品牌。
專 注 服 務
Focused-Service
希爾頓花園酒店(Hilton Garden Inn)、希爾頓歡朋酒店(Hampton by Hilton)共 2 個品牌。
長住套房 Longer Stays
希爾頓欣庭酒店(Homewood Suites by Hilton)、希爾頓惠庭酒店(Home2 Suites by Hilton)共 2 個品牌。
生 活 風 尚
LifeStyle 希爾頓天篷酒店(Canopy by Hilton)共 1 個品牌。 分 時 度 假
Timeshare 希爾頓度假大酒店(Hilton Grand Vacations) 共 1 個品牌。 平價住宿 特魯希爾頓酒店(Tru by Hilton)共 1 個品牌。
典藏精選 格芮精選希爾頓(Curio-A Collection by Hilton)、Tapestry Collection by Hilton 共 2 個品牌。
資料來源：Hilton.com
洲際酒店集團(InterContinental Hotels Group，簡稱 IHG)於 1998 年由巴斯集團從日 本 Saison 集團手上收購洲際飯店及度假飯店。全球酒店達 5,348 家，房間總數達 79 萬 間，旗下有15 個酒店品牌，在全球排名第三(IHG, 2018)和(Hotels, 2018)。集團旗下品牌 共分為奢華、高級、舒適、平價、長住套房五種分級類型整理如表2-4：
表2-4 洲際集團酒店分級類型與旗下品牌
類型 品牌
奢華 洲際酒店及度假村(InterContinental Hotels & Resorts)、麗晶酒店及度假村 (Regent Hotels & Resorts) 、 金 普 頓 酒 店 及 餐 廳 (Kimpton Hotels and Restaurants)共 3 個品牌。
高級 華邑酒店及度假村(Hualuxe Hotels & Resorts)、皇冠假日酒店及度假村 (Crowne Plaza Hotels & Resorts)、英迪格酒店(Hotel Indigo)共 3 個品牌。 舒適 假日酒店(Holiday Inn)、假日度假酒店(Holiday Inn Resort)、假日酒店分時
度假(Holiday Inn Club Vacations)、智選假日酒店(Holiday Inn Express)、逸 衡酒店(Even Hotels)共 5 個品牌。
平價 Avid、Voco 共 2 個品牌。
長住套房 Staybridge Suite、CandleWood Suite 共 2 個品牌。 資料來源：IHG.com
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凱悅酒店集團(Hyatt Hotels Corporation)於 1957 年由 Jay Pritzker 創立於美國，全球 酒店達779 家，房間總數達 20 萬間，旗下有 14 個酒店品牌，在全球排名第十二(Hyatt, 2018)和(Hotels, 2018)。集團旗下品牌共分為奢華、養生、設計及精品飯店、時尚生活、 渡假村、渡假俱樂部六種分級類型整理如表2-5： 表2-5 凱悅集團酒店分級類型與旗下品牌 類型 品牌 奢華 柏悅(Park Hyatt)共 1 個品牌。 養生 MIRAVAL、Exhale 共 2 個品牌。
尊貴 君悅(Grand Hyatt)、凱悅麗晶(Hyatt Regency)、HYATT(HYATT)共 3 個 品牌。
設計及精品飯 店
安達仕(Andaz)、凱悅尚萃(Hyatt Centric)、凱悅臻選(Unbound Collection) 共3 個品牌。
時尚生活 凱悅嘉軒(Hyatt Place，凱悅嘉寓(Hyatt House)共 2 個品牌。 渡假村 Hyatt Zilara，Hyatt Ziva 共 2 個品牌。
渡假俱樂部 Hyatt Residence Club 共 1 個品牌。 資料來源：Hyatt.com
香格里拉酒店集團(Shangri-La Hotels & Resorts)於 1971 年由馬來西亞商人郭鶴年在 香港成立，香格里拉名字源自於 1933 年英國作家詹姆斯在其小說「失落的地平線」中 描述的與世隔絕的理想世界。全球酒店達103 家，房間總數達 4 萬間，旗下有 4 個酒店 品牌，在全球排名第三十七(Shangri-La, 2018)和(Hotels, 2018)。集團旗下品牌共分為豪 華、社區型酒店、商務飯店三種分級類型整理如表2-6。 表2-6 香格里拉集團酒店分級類型與旗下品牌 類型 品牌
豪華酒店 香格里拉酒店集團(Shangri-La Hotels & Resorts) 社區型酒店 凱瑞酒店(Kerry Hotels)
商務飯店 商貿飯店(Traders Hotels) 精品飯店 仁酒店(Hotel Jen)
資料來源：Shangrila.com
2.2 台灣國際連鎖品牌飯店的起源與發展(The Origin and Development of Taiwan International Chain Brand Hotel)
2.2.1 旅館業的起源(The origin of the hotel industry)
12 途中歇宿、換馬的處所。由於歷史時期的背景文化、政權建置、生活習慣的差異與人民 認知，古代對於旅館都有不同名稱。最早起源於商朝在邊境上設置烽火台用以傳遞軍報 ，商朝後期已有車和驛道，商販旅行頻繁則出現「客舍」、「客館」。周朝時期為便於諸侯 國向朝廷納貢朝覲，在交通要道專門修築客舍，在周禮中記載著：國野之間，每隔十里 設「廬」，可供飲食。每隔三十里設「宿」，提供住處，名曰路室，每隔五十里有「市」 ，市中設置「候館」，專門伺候朝聘之官。春秋戰國時期，各國在都城和交通幹線上，都 設有「廬」、「舍」、「候」、「館」等招待所，以接待來往各國的使者和政府人員。秦漢時 期設立的「驛傳」則是專供傳送郵件公文和來往官員居住的旅館名稱。漢代「郡邸」為 郡國使節至京師朝見及辦事的住所，「蠻夷邸」專供外國使者和商人食宿。魏晉時期，晉 武帝曾親自參與整頓舊旅店，上客舍議中提到「近畿輻湊，客舍亦稠，冬有溫廬，夏有 涼蔭」，意指當時交通發達，靠近京城的地方旅館很多，房間冬暖夏涼，讓旅遊之人有賓 至如歸之感。晉代時期，京都到各州的驛道每40 里有「驛」，每 20 里有「亭」，不僅提 供來往官員食宿，同時也對百姓開放。南北朝時期的「邸店」，是供客商食宿、安排貨棧 寄存、販售各種商品和兌換銀錢的場所。隋朝建置的「典客署」則用於招待西域各族和 外國的客商和使者。唐朝是最繁榮的時期，開始有「館」與「店」明顯區分，「館」通常 是提供來往官員食宿，或者富豪之家也都設有館舍，「店」則是由民間經營。宋代的旅館 名稱繁多，有「四方館」、「同文館」、「來賓館」、「都亭驛」。明代商業較為發達，促進沿 海地區和大城市的旅館業繁榮，當時官府曾對其採取統一管理，規定要登記往來商客的 基本資料。清代「驛」在京城被稱為「會同館」。
2.2.2 台灣旅館業的發展(Taiwan's hotel industry development)
台灣旅館最早期的名稱為「販仔間」，當時漢人來台灣開墾，主要商業活動集中在海 河口聚落即主要行政都市如「一府二鹿三艋舺」之稱的台南、鹿港、艋舺等城市，販仔 則是在這些城市往返的經商人士，販仔間是提供商人一處可落腳休息兼放置貨物的場所 ，當時的販仔間陳設簡陋，價格低廉，以大通舖為主(陳世昌，1994；葉龍彥，2003)。 許文聖(2010)台灣旅館之興建始於日據時代，在台北市區較具代表的如府前路的朝 陽號、一丸館，北門街(即現今延平南路)的日乃丸旅館、吾妻旅館和梅屋敷，石坊街(即 現今衡陽路)的二梅館、山梅館和松浪館等。其中梅屋敷為此時期的一流旅館，孫中山於 1900 與 1913 年來台時曾在此下榻，現已改為國父史蹟紀念館，又稱逸仙公園。
13 台灣第一家觀光旅館「鐵道飯店」於1908 年開幕(原址為今台北車站前新光三越百 貨)，當時因應縱貫鐵路全線通車的建設，台灣總督府鐵道部為此建造台灣第一棟西式飯 店，為紅磚建造的德式建築，內部有挑高大廳與精美吊燈，飯店所有的設備都是來自英 國的舶來品，共有 30 間房，當時主要為接待前來參加慶祝台灣「縱貫鐵道全通式」通 車典禮的各國貴賓。但鐵道飯店於 1954 年第二次大戰被炸毀，戰後修復後改名為「台 灣鐵路飯店」。根據交通部觀光局(2018)、李正崑(2012)和李貽鴻(2003)的報告，將台灣國 內旅館近代發展歷史整理如下表2-7： 表2-7 台灣旅館發展歷史 時期 主要發展歷史 (1945-1955) 旅社時期 台灣光復初期，由於百廢待興，旅館業尚未興盛，當時全台灣旅社共483 家，在台北市能供本地人住宿的旅社僅蓬萊、台灣、永樂、大世界等。 台灣可接待外賓的旅館僅有圓山飯店、中國之友社、自由之家及台灣鐵 路飯店等4 家，客房數共 154 間，客房數雖少但尚能勉強應付來台旅客 。往後十餘年間，台灣觀光旅館非發展重點。 (1956-1963) 觀光旅館萌芽 時期 1956 年我國的觀光旅館業再度興起，政府宣布發展觀光事業積極興建 觀光旅館，主要為解決駐越美軍來台度假及美軍顧問團在台成立住宿 的需求，當時觀光事業委員會(為今日觀光局)將觀光旅館房間數訂在 20 間以上。1957 年台灣舉辦「經建成果展覽會」，為接待國際參展人士與 觀光旅客的住宿需求並合乎國際觀光旅館標準，公布「新建國際觀光旅 館建築及設備要點」藉以改善當時設施陳舊的旅館，積極興建觀光旅 館，擬定「觀光旅館標準」將觀光旅館分為「國際觀光旅館」與「觀光 旅館」兩種，此時形成一波本土企業興建觀光旅館的風潮，如台北市國 際飯店、石園飯店、王子飯店；台中市鐵路飯店；高雄市華園飯店等。 1963 年為促進全省觀光事業之發展輔導投資興建觀光旅館而公布「台 灣地區觀光旅館輔導管理辦法」，規定客房至少40 間，依「國際觀光旅 館建築及設備要點」客房至少80 間。 (1964-1976) 國際觀光旅館 時期 為迎接參加1964 年東京奧運會來台觀光客和駐越美軍來台度假開啟民 間興建國際級觀光旅館之風潮，此時大型旅館相繼開出，當時核准為國 際觀光旅館的有台北市統一飯店、國賓飯店、中泰賓館；台南市台南飯 店；高雄市華園飯店、華王飯店等6 間。而 1973 年正式開幕的台北希 爾頓(Hilton)大飯店(已於 2003 年更名為台北凱薩大飯店)，意謂著國際 連鎖旅館集團開始進入台灣市場，伴隨國際化的餐飲住宿服務和精緻 設計的旅館空間也漸漸影響旅館業型態。1973 至 1976 年間因世界能源 危機之影響，政府頒布禁建令，對於稅捐及電費等大幅度提高，故此三 年台灣沒有新旅館出現。 (1977-1985) 大型國際觀光 旅館時期 1976 年後經濟景氣回溫，來台觀光旅客量突破百萬人次，需求市場突 然擴大，旅館數量卻因先前的興建冷卻期而有所不足，發生嚴重的旅館 荒。直到1977 年頒佈「都市住宅區內興建國際觀光旅館處理原則」及
14 時期 主要發展歷史 「興建國際觀光旅館申請貸款要點」獎勵興建大型國際觀光旅館。此時 期成立的大型國際觀光旅館如兄弟、來來、亞都、美麗華、環亞、福華 、老爺等。 (1986-2008) 度假旅館時期 1984 年政府取得後租與民間業者投資開發興辦觀光事業，由凱薩大飯 店與歐克山莊得標，而凱薩大飯店是我國首創 BOT 的五星級休閒度假 飯店，成功帶動墾丁地區的觀光發展，也開啟國內渡假飯店的開端。而 政府於2000 年全面實施周休二日及 2002 年推動「觀光客倍增計畫」， 全力推動發展國民旅遊並打造台灣為觀光島，此時為全民觀光蓬勃發 展的時期。此時期如知本老爺、墾丁福華、六福皇宮、台東娜路彎、花 蓮悅來、花蓮理想大地、花蓮悅來、礁溪老爺、高雄義大等大型度假旅 館陸續開出。 (2009-迄今) 國際觀光旅館 多元時期 政府2008 年啟動「2008-2009 旅行台灣年」及 2009 年「觀光拔尖領航 方案」，積極宣傳國內觀光、推動台灣成為東亞觀光交流轉運中心及國 際觀光旅遊目的地，進而吸引國際知名連鎖旅館品牌進駐台灣。繼1973 年台北希爾頓大飯店進駐後，越來越多台灣旅館業者與國際連鎖旅館 品牌進行簽約合作，目前在台灣國際連鎖品飯店如萬豪集團、洲際、香 格里拉、凱悅等。 資料來源：自行整理
2.2.3 台灣國際連鎖品牌飯店的發展(Development of Taiwan International Chain Brand Hotel) 「觀光」在世界各國經濟中所扮演的角色是愈加重要，不僅能振興經濟及擴大內需 ，更能帶動民間企業投資，促進就業，提升生產及文化生活環境。旅遊觀光產業佔GDP 的比率多寡，可看出一個國家或地區對旅遊觀光業的依賴程度。根據 世界旅遊組織 UNWTO (2018)報告指出，全球旅遊業已占全球國內生產總值(GDP)的十分之一，為全世 界提供 10%的就業機會，即為每 10 份工作中就有 1 份是來自於旅遊業。未來，觀光旅 遊產業仍會成為全球經濟上重要的推動力量，尤其為開發中及新興國家提供價值鏈條不 斷向上延伸的獨特機會。根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，2017 年我國觀光收入 金額為新台幣7,770 億元，佔國內生產總值(GDP)4.45%，顯示觀光旅遊業，不僅可帶動 相關產業發展，創造國內就業機會，更有助於國內經濟總體效益全面提升。2015 至 2017 年觀光收入表整理如表2-8： 表2-8 2015 至 2017 年觀光收入表 項目 2017 年 2016 年 2015 年 來台旅客 觀光外匯收入 123.15 億美元 (新台幣 3,749 億元) 133.74 億美元 (新台幣 4,322 億元) 143.88 億美元 (新台幣 4,589 億元) 來台旅客人次 10,739,601 10,690,279 10,439,785 每人每日消費額 179.45 美元 192.77 美元 207.87 美元
15 項目 2017 年 2016 年 2015 年 每人平均停留夜數 6.39 夜 6.49 夜 6.63 夜 國內旅遊 國內旅遊支出總額 131.9 億美元 (新台幣 4,021 億元) 122.97 億美元 (新台幣 3,971 億元) 113.41 億美元 (新台幣 3,601 億元) 國人國內旅客人次 1 億 8,345 萬旅次 1 億 9,038 萬旅次 1 億 7,852 萬旅次 每人每次消費額 新台幣 2,192 元 新台幣 2,086 元 新台幣 3,601 元 總金額 255.05 億美元 (新台幣 7,770 億元) 256.71 億美元 (新台幣 8,299 億元) 255.29 億美元 (新台幣 8,190 億元) 占 GDP 百分比 4.45% 4.84% 4.90% 國內生產毛額 GDP 572,767 百萬美元 530,532 百萬美元 525,562 百萬美元 資料來源：交通部觀光局「行政資訊網」 根據交通部觀光局(2018)統計資料顯示，107 年來台旅客累計達 1,106 萬人次再創新 高紀錄，與106 年同期相比較，增加 32 萬人次，成長 3.05%；來台目的為「觀光」旅客 為759 萬 4 人次，佔來台目的總人次的 68.62%；其次為「業務」目的旅客為 73 萬 8,027 ，佔來台目的總人次的6.67%。主要來台的四大國際市場(日、美、港澳、中)佔比結構已 改變，中國大陸市場佔比從104 年的 40%下修到 107 年的 25%，而南向市場 107 年來台 旅客也近 260 萬人次佔比為 23%，若再加上東北亞地區近 360 萬人次，合計佔比突破 50%如表 2-9。再來受廉價航空、新台幣升值及國人出國意願提高，107 年國人出國人數 也到達歷年新高。因此隨著來台市場的結構變化及人次的成長再加上國人國內旅遊市場 也增加，國內的旅館及民宿的房間數也隨之增加，而越多國際連鎖飯店集團持續拓展佈 局大中華地區，並看好台灣旅遊資源與開發潛力，全新進駐與重返台灣市場，在107 年 國際觀光旅館的住用率達 62.7%。台灣旅宿網(2018)統計資料顯示，截至 107 年底台灣 旅宿網登錄的籌設中國際觀光旅館有54 家，提供房間數 9,506 間。如高雄萬豪酒店是義 聯集團與萬豪國際集團合作將於 2019 年第四季正式營運；凱悅酒店集團旗下最高等級 的柏悅(Park Hyatt)、安達仕(Andaz)預計 2020 年在台北信義區開幕，台灣未來的國際連 鎖品牌飯店將持續成長。100 至 107 年來台旅客目的及居住地人次統計整理如表 2-9： 表2-9 100 至 107 年來台旅客目的及居住地人次統計表 年別 總人次 來台目的 居住地 業務 觀光 探親 港澳 中國大陸 日本 南韓 美國 100 年 6,087,484 984,845 3,633,856 500,131 817,944 1,784,185 1,294,758 242,902 412,617 101 年 7,311,470 893,767 4,677,330 444,213 1,016,356 2,586,428 1,432,315 259,089 411,416 102 年 8,016,280 927,262 5,479,099 469,877 1,183,341 2,874,702 1,421,550 351,301 414,060 103 年 9,910,204 769,665 7,192,095 393,656 1,375,770 3,987,152 1,634,790 527,684 458,691 104 年 10,439,785 758,889 7,505,457 408,034 1,513,597 4,184,102 1,627,229 658,757 479,452 105 年 10,690,279 732,968 7,560,753 428,625 1,614,803 3,511,734 1,895,702 884,397 523,888 106 年 10,739,601 744,402 7,648,509 455,429 1,692,063 2,732,549 1,898,854 1,054,708 561,365 107 年 11,066,707 738,027 7,594,251 483,052 1,653,654 2,695,615 1,969,151 1,019,441 580,072
16 年別 總人次 來台目的 居住地 業務 觀光 探親 港澳 中國大陸 日本 南韓 美國 107 年累計數較 106 年同期增減(%) 3.05% -0.86% -0.71% 6.07% -2.27% -1.35% 3.70% -3.34% 3.33% 資料來源：交通部觀光局「觀光統計資料庫」 1973 年開幕的希爾頓飯店，原本為金華飯店，由當時菲華商會總會長的蔡文華旗下 的華洋開發公司，與國際希爾頓飯店簽約後更名為台北希爾頓大飯店，為台灣第一間國 際觀光連鎖飯店，位於台北火車站前擁有520 間豪華客房，20 層樓高在當年為台灣最高 的建築物，也擁有台灣飯店史上的第一，包括第一位華人女性總經理、世界上第一家在 第一年營運即賺錢的希爾頓飯店、第一家給員工每週休假一天的飯店、第一家有迪斯可 舞廳的飯店、第一家有醫師駐診的飯店、第一家有台灣料理主題餐廳的飯店，以及第一 家設立地下美食街的飯店，於1988 年由宏國集團由華洋開發購入希爾頓飯店，但於 2003 年宏國集團以自由品牌經營正式更名為凱薩大飯店(張哲生，2018)和(凱薩飯店，2018)。 1981 年開幕的「來來香格里拉大飯店」由國泰集團經營，1982 年為擴大海外市場，與 國際聞名的喜達屋酒店集團簽訂合作，更名為「來來喜來登大飯店」，2002 年由寒舍餐 旅管理顧問股份有限公司接掌營運更名為「台北喜來登大飯店」，2013 年通過喜達屋集 團總部評定成為台灣第一家擁有集團中的品牌最高等級之國際五星級飯店。1983 年成 立的「香格里拉台北遠東國際大飯店」，為遠東集團由香格里拉酒店經營管理，2007 年 總營業額達新台幣18 億元，為全台營業額排名第四的觀光飯店，於 2008 年「香格里拉 台南遠東國際大飯店」相繼開幕，位於台南火車站後站，樓高 38 層為當時市區最高聳 的地標(香格里拉，2018)。1990 年開幕的「台北君悅酒店」，擁有全台灣最多客房數共有 850 間；「台北晶華酒店」元為美國卡爾森集團旗下麗晶酒店品牌，2010 年由台灣本土 旅館業晶華酒店集團收購其品牌，為國內首例。2010 年「高雄義大皇冠假日飯店」成立 ，由義聯集團委託洲際酒店集團經營管理三年，2014 年由義聯集團收回自營，改名為「 義大皇家酒店」，義聯集團所屬的義大世界是國內唯一、規模最大的觀光度假勝地，結合 五星級飯店、購物廣場、主題樂園等；義聯集團興建中的義享天地(Esky Land)為集合精 品購物廣場、觀光飯店、會議中心、文創主題商品、企業商辦、數位娛樂、影城於一體 的大型開發案，而觀光飯店部分為加盟萬豪酒店集團，定名為「高雄萬豪酒店」，預計於 2019 年第四季開幕(義享天地，2019)。 隨著全球快速成長的觀光產業，「觀光」產業也成為台灣經濟主要來源，政府重視並 積極推動國內觀光產業，從2004 至 2008 年「觀光客備增計畫」、2009 至 2012 年「觀光
17 拔尖領航方案」、2015 至 2018 年「觀光大國行動方案」以及 2019 至 2020 年「Tourism 2020-臺灣永續觀光發展方案」等推行的觀光發展方案，持續透過多元市場、活絡國民旅 遊、輔導產業轉型、發展智慧觀光及推廣體驗觀光等策略，積極打造台灣觀光品牌讓台 灣成為「友善、智慧、體驗」之亞洲重要旅遊目的地。隨著台灣國際觀光客逐年增加， 旅館住宿需求也增加，擁有國際品牌的飯店也受國際商務旅客的青睞，故企業引進國際 連鎖品牌飯店，如2011 年 W 飯店；2015 年中山雅樂軒、六福萬怡、台東桂田喜來登、 台北萬豪；2016 年高雄英迪格、澎湖福朋喜來登、大溪笠復威斯汀酒店；2017 年北投 雅樂軒、宜蘭力麗威斯汀度假酒店、台南大員皇冠假日酒店，2018 年後國際連鎖品牌飯 店旗下品牌陸續在台灣設點經營。台灣國際連鎖品牌飯店整理如表2-10：(Marriott, 2018 ；Hilton, 2018；IHG, 2018；Hyatt, 2018；Shangri-La, 2018 和交通部觀光局，2018)。
表2-10 台灣國際連鎖品牌飯店發展歷史 飯店名稱 業主 酒店集團/品牌 成立日期 房間數 台北希爾頓 宏國集團 希爾頓(2003 年 1 月由宏國 集團收回自營，改名為台北 凱薩大飯店) 1973 年 12 月-2002 年 12 月 478 香格里拉台北 遠東國際大飯 店 遠東集團 香格里拉酒店 1983 年 420 桃園智選假日 酒店 麥森飯店股份有限 公司 洲際酒店集團 1990 年 138 台北君悅酒店 新加坡豐隆集團 凱悅酒店集團 1990 年 9 月 866 台北中和福朋 喜來登酒店 瓏山林企業集團 萬豪集團(2018 年 9 月由瓏 山林集團收回自營，改名瓏 山林台北中和飯店) 2001 年 9 月 -2018 年 9 月 126 台北市假日酒 店 深坑假日飯店股份 有限公司 洲際酒店集團 2007 年 7 月 252 臺中公園智選 假日飯店 維春商業開發股份 有限公司 洲際酒店集團 2008 年 11 月 168 香格里拉台南 遠東國際大飯 店 遠東集團 香格里拉酒店集團 2009 年 3 月 336 台北寒舍艾美 酒店 寒舍餐旅管理顧問 股份有限公司 萬豪集團 2010 年 12 月 160 義大皇冠假日 酒店 義聯集團 洲際酒店集團(2014 年 1 月 由義聯集團收回自營，改名 為義大皇家酒店) 2010 年 12 月-2014 年 1 月 656 新竹豐邑喜來 登大飯店 豐邑機構 萬豪集團 2010 年 4 月 770
18 飯店名稱 業主 酒店集團/品牌 成立日期 房間數 台北W 飯店 時代國際飯店股份 有限公司 萬豪集團 2011 年 3 月 405 台北中山雅樂 軒酒店 金慶實業股份有限 公司民權分公司 萬豪集團 2015 年 12 月 88 台北六福萬怡 酒店 六福集團 萬豪集團 2015 年 12 月 2018 年 12 月 465 台東桂田喜來 登酒店 桂田集團 萬豪集團 2015 年 5 月 290 台北萬豪酒店 西華飯店集團 萬豪集團 2015 年 9 月 320 高雄英迪格 李方酒店管理顧問 股份有限公司 洲際酒店集團 2016 年 12 月 129 澎湖福朋喜來 登酒店 佳朋開發股份有限 公司 萬豪集團 2016 年 3 月 331 大溪笠復威斯 汀酒店 笠復威斯汀股份有 限公司 萬豪集團 2016 年 5 月 205 台北北投雅樂 軒酒店 有田世紀股份有限 公司北投分公司 萬豪集團 2017 年 1 月 292 宜蘭力麗威斯 汀度假酒店 力麗觀光集團 萬豪集團 2017 年 5 月 85 台南大員皇冠 假日酒店 大員開發事業股份 有限公司台南分公 司 洲際酒店集團 2017 年 9 月 231 林口亞昕福朋 喜來登酒店 亞昕國際飯店股份 有限公司 萬豪集團 2018 年 10 月 165 台北新板希爾 頓酒店 宏國集團 希爾頓 2018 年 10 月 400 台 北(國 泰)萬 怡酒店 國泰集團 萬豪集團 2018 年 12 月 227 台中萬楓酒店 君彥精品旅店股份 有限公司 萬豪集團 2018 年 12 月 131 台北士林萬麗 酒店 普立斯國際開發股 份有限公司 萬豪集團 2018 年 9 月 104 新竹英迪格 英屬維京群島商科 晟有限公司台灣分 公司 洲際酒店集團 2018 年 9 月 140 台北中山逸林 酒店 宏國集團 希爾頓 218 年 12 月 106 金普頓大安酒 店 馬來西亞的鼎聯集 團 洲際酒店集團 預計 2019 年 3 月 129 高雄萬豪酒店 義聯集團「朕豪大酒 店股份有限公司」 萬豪集團 預計 2019 年下 半年開始營運 700 資料來源：自行整理
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2.2.5 台灣國際連鎖品牌飯店類型及分布(Types and distribution of Taiwan international chain brand hotels)
台灣國際連鎖品牌飯店其類型及分佈整理如表2-11。(Marriott, 2018；Hilton, 2018； IHG, 2018；Hyatt, 2018 & Shangri-La, 2018)
表2-11 台灣國際連鎖品牌飯店類型及分佈 國際集團名稱 集團飯店旗下品牌 分佈地區 萬 豪 國 際 集 團 (Marriott International) 萬豪酒店(Marriott Hotels) 台北萬豪酒店、高雄萬豪酒店 萬 怡 酒 店 (Courtyard Hotels) 台北六福萬怡酒店、台北(國泰)萬怡酒 店 萬 麗 酒 店 (RENAISSANCE HOTELS) 台北士林萬麗酒店 W 飯店(W Hotel) 台北W 飯店 艾美酒店(Le MERIDIEN) 台北寒舍艾美酒店、台中李方艾美酒 店 萬豪萬楓酒店(Fairfield by Marriott) 台中萬楓酒店 喜來登飯店(Sheraton) 台北寒舍喜來登大飯店、新竹豐邑喜 來登大飯店、台東桂田喜來登酒店 威斯汀酒店(Westin) 桃園威斯汀酒店、宜蘭威斯汀酒店 福朋飯店(Four Points) 林口福朋喜來登酒店、台北中和福朋 喜來登酒店、澎湖福朋喜來登酒店、 雅樂軒酒店(Aloft Hotels) 台北北投雅樂軒酒店、台北中山雅樂 軒酒店 洲 際 酒 店 集 團 (InterContinental Hotels Group) 英迪格酒店(Hotel Indigo) 高雄英迪格、新竹英迪格 皇 冠 假 日 酒 店(Crowne Plaza) 台南大員皇冠假日酒店 假日酒店(Holiday INN) 新北市深坑假日酒店 智 選 假 日 酒 店(Holiday INN Express) 台中公園智選假日酒店、桃園智選假 日酒店 金普頓酒店(KIMPTON) 金普頓大安酒店 凱悅酒店集團(Hyatt
Hotels Corporation) 君悅酒店(Hyatt Hotels) 台北君悅酒店 香 格 里 拉 集 團
(Shangri-La)
香格里拉遠東國際大飯店 (Shangri-La's Plaza Hotel)
香格里拉台南遠東國際大飯店、香格 里拉台北遠東國際大飯店 希爾頓全 球酒店集 團 (Hilton Worldwide) 希爾頓(Hilton) 台北新板希爾頓酒店 希 爾 頓 逸 林 酒 店 (DoubleTree by Hilton) 台北中山逸林酒店 資料來源：自行整理 2.3 品牌信任(Brand Trust)
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Chaudhuri 和 Holbrook(2001)將品牌信任定義為「平均消費者會依賴對於品牌信任度 ，去履行購買意願」的概念。Doney 和 Cannon(1997)提出企業消費者向消費者提供關於 其品牌的安全性、誠實性和可靠性的信念，那麼品牌信任在消費者間有長期的關係。品 牌信任可以被定義為公司成功的強大因素(Morgan & Hunt, 1994)。因此可以解釋為品牌 信任是由消費者通過品牌直接體驗創造和發展的，故品牌信任對消費者的行為意向有重 要影響。
信任是買賣雙方關係的核心特徵之一，信任在社會交換關係中的作用一直是研究人 員興趣主題(Wu, Chen, & Chung, 2010)。信任是指一個人或物體的可用性和可靠性產生 的積極信念(Everard & Galletta, 2006)，當客戶對服務提供商的可靠性和完整性有信心時 ，信任就會建立起來，消費者對服務提供商的信任可以幫助減少消費者的認知風險和不 安全感，從而維持長期關係(Gefen, 2000)。品牌信任是企業對品牌的承諾，能滿足顧客 的期望也是幫助顧客忠誠品牌的重要項目，因此企業可以將品牌信任作為強大的營銷工 具來建立客戶忠誠度(Kim, Kim, & Kim, 2009)。
Kabadayi 和 Alan(2012)研究報告提出品牌信任和品牌影響是通過消費者的品牌體驗 產生的，消費者在消費前不會對品牌形成任何主觀感受，因此公司應該專注於在消費者 和消費者之間創造獨特的體驗品牌，可以通過適當的協調來吸引品牌的消費者體驗營銷 傳播元素，如廣告、價格、包裝、符號、標識、標語及商店位置。品牌信任是連鎖餐廳 品牌最重要的特徵之一(Bredahl, 2001)，因為品牌信任增加消費者與品味、可靠、衛生、 氛圍等無形的關聯。當消費者信任一個品牌時，將認為食品具有高品質，減少缺乏衛生 和新鮮度等不確定因素，因此在維持消費者和提供者之間的積極關係時，信任為主要關 鍵因素(Elliott & Yannopoulou, 2007)。
2.4 品牌形象(Brand image)
形象是酒店的重要組成部分，品牌成為服務業中最具影響力的元素，因為它的天然 獨特性如揮發性(Perishability)、不可分割性(Inseparability)、有形性(Tangibility)、異質性 (Heterogeneity)(Dhillon, 2013)。根據 Suhartanto 和 Kandampully(2003)研究提到形象是企 業的重要組成部分，形象是通過促銷，廣告，公共關係，口碑和客戶與產品和服務的相 互影響而在顧客心中形成的，可影響客戶對商品和服務的感知能力，並影響客戶的購買 決策和行為。Mohajerani 和 Miremadi(2012)研究報告提出，形象是公眾對某件事情的總
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體印象，還表示服務組織的形象是多樣的，因此每個客戶都有不同類型的預期印象，經 驗和與組織的接觸，並導致不同的形象接受度。
根據消費者文化理論(Arnould & Thompson, 2005)，企業經常使用品牌作為符號資源 ，消費者可以用有意義的方式構建自己獨特的身份(He, Huang, & Wu, 2018)。消費者通 常會將自我的購買決策建立在對公司的品牌形象看法上，強烈的品牌形象讓消費者願意 支付額外費用去消費，獨特的品牌形象可以區分品牌和品牌的價值，並在消費者心中佔 據一定的位置，這有助於提升潛在的品牌價值，從認知角度來看，品牌形象反映與吸引 遊客的功能特徵相關的資源(Horng, Liu, Chiu, & Tsai, 2012)。當消費者對品牌有正面的印 象時，通常會將品牌與品質的好處和積極的期望聯繫起來(Hyun & Kim, 2011)。
品牌形象是影響顧客主觀認知和行為決定的因素(Ryu, Han, & Kim, 2008)，當消費 者在購買前評估產品及服務時，是一種外在的暗示(Zeithaml, 1988)。將消費者記憶中的 品牌聯想反映出品牌定義為對品牌的看法(Keller, 1993)。品牌形像有助於消費者認識對 品牌的需求和需求，並區分品牌(Anwar, Gulzar, Sohail, & Akram, 2011)，良好的餐廳形象 正 面 影 響 消 費 者 的 感 知 價 值 和 購 買 意 願 。 在 Simonian 、 Forsythe 、 Kwon 和 Chattaraman(2012)對服裝產品在線購買意向的研究中，結果表明，品牌形象通過降低感 知風險而積極影響購買意願。品牌形像是評估產品及服務價格的外在線索，更好的品牌 形象導致更高的價格感知(Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998)。Ryu、Han 和 Kim (2008)之報導，良好的餐廳形象正面影響消費者的感知價值和購買意願。Chen、Yeh 和 Huan(2014)對懷舊餐廳消費的研究表明，餐廳形像對消費意願有積極影響。良好的品牌 形象可以提高消費者的信任度，因為它可以降低購買風險(Chiang & Jang, 2007)。合理的 產品及服務價格，令人滿意的價值以及對品牌的信任將使消費者更有意購買產品及服務 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。
2.5 品牌價值(Brand Value)
品牌價值是指產品與其他產品相比，在不增加收益或質量的情況下以溢價銷售的能 力的預估值。價值被定義為對產品或服務消費所獲得的利益相對於消費者犧牲的成本的 評估(Holbrook, 1999)，也就是說價值反映消費者獲得的公用事業總量與為產品或服務支 付的總成本之間的差異(Walsh, Shiu, & Hassan, 2014)。顧客的品牌價值被定義為從品牌 的預期表現中獲得的效用(Sweeney & Soutar, 2001)。顧客對品牌價值的看法有助於自我
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的整體福祉，這可能會對顧客購買品牌的動機和行為水平產生積極影響(Bretherton, 1985 ；Feeney & Noller, 1990)。Lee(2001)研究發現品牌名稱、商店類型和折扣率直接或間接 的影響消費者對品牌的感知及評價(即品牌價值)。
Kervyn、Fiske 和 Malone(2012)在研究人們對於品牌的感知意和能力如何反映在品 牌知覺的報告指出，消費者傾向與人們相關的方式與品牌聯繫，品牌具有文化意義的部 分是透過品牌賦予人類價值，所以品牌價值可被視為抽象的品牌概念，代表人類價值觀 (Torelli, Monga, & Kaikati, 2012)。品牌是具有象徵意義，在消費者的身份項目中發揮著 重要作用，因為消費者可以依靠品牌來表達自己(Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin, & Grohmann, 2015)。Kim、Kim 和 Lee(2010)研究提出構成品牌價值的七個因素，包括快樂 、信任、差異化、聲譽、經濟價值、社會接受度和社會地位，研究顯示快樂、差異化、 經濟價值和社會接受度顯著影響消費者對品牌的態度，在建立消費者偏好和做出購買決 定時，信任和快樂都是重要因素。因此品牌價值被認為是消費者回購意圖的強有力決定 因素。 全球品牌諮詢公司 Interbrand，根據其公司所評估的成功產品並發布 100 個最有價 值的全球品牌年度報告，而這種品牌價值的評估引起經營和金融學者的興趣，Chehab、 Liu 和 Xiao(2016)研究指出 Interbrand 於 2001 至 2012 年發布 100 個最有價值的全球品 牌中，對於美國公司的短期和長期股票收益回報上的影響，結果顯示 Interbrand 發布的 品牌價值顯著性的累積異常收益(cumulative abnormal returns, CARS)，這些 CARS 與 Interbrand 的估計值的變化呈正相關，回歸分析也表示品牌價值是 CARS 規模的重要因 素。品牌是具有經濟價值的公司資產，可為公司股東創造財富，因此具有強大品牌價值 的公司意味著從競爭優勢中獲益從而產生更高的利潤率(Aaker, 1991)。 2.6 願付價格(Willingness to Pay) Monroe(2003)認為願付價格(Willingness to Pay, WTP)為是客戶願意為產品或服務花 費的最大金額。願付價格定義為個人為利用特定服務或消費特定產品所支付的最大價格 (Li & Meshkova, 2013)。願付價格是消費者為商品、服務和享受娛樂設施的最大消費金 額，它衡量個人是否願意放棄收入以獲得更多收入商品和更好的服務(Ding & Alias, 2002)。認為依消費者支付意願來評估私人和公共產品需求以及設計最優價格模式(Klaus & Bernd, 2002)。
