消費者行為

Engel 等(1993)定義消費者行為是消費者在取得、消費及處置時所涉及的各 項活動，並包括這些行動事前與事後所發生的決策在內，顯示消費者行為是一連 串的活動。Engel,Kollat & Blackwell（1993）提到「消費者行為無所不在，所 有的事情都是消費行為」，充分顯示出消費者行為對任何事情都具有一定的影響 程度。

Kotler(1998)指出消費者每次在購買決策過程中，可能同時扮演一種或多 種角色：發起者、影響者、決策者、購買者和使用者，會依每次不同情況而扮演 不同的角色，當消費者擔任的角色是購買者時，消費者通常在購買產品前會先收 集資料，並在眾多不同的產品及品牌中，選擇一個合理的價格(Oliveira-Castro, 2003)。

表 2-2-1 消費者行為之定義彙整

研究者 (年代) 消費者行為定義

Nicosia (1968) 消費是以非轉售為目的之購買行為。

Walter&Paul (1970) 消費者購買產品所作的相關決策行為

Demby (1973)

個人或是團體，為了滿足、得到所需之物品或 服務所做的決策過程及購買活動。

Pratt (1974) 消費者行為是指決定購買之行為。

Peter＆Olson (1990)

人們在其生活交換過程、行為及環境結果的動 態交互作用。

Schiffman&Kanuk (1991)

消費者為滿足需求，表現出對產品與勞務的資 訊之需求、購買、評估與使用等行為。

Engel, Blackwell&

Miniard (1995)

消費者在取得、消費和處置產品與服務時，所 涉即的各項活動，包括在這些行為前與後，所

資料來源：本研究整理

綜上所述，各學者對於消費者行為之定義雖不盡相同，但均視消費行為為一 過程。消費行為從個人或群體需求開始，透過評估、選擇、購買、使用及處理等，

所完成的一連串決策過程。本研究著重在消費者於 Lane 28 早午餐坊之消費決策 過程，因此本研究參考曾光華(2001)之觀點，彙整出消費者行為之定義為「Lane 28 早午餐坊消費者在消費時所涉及的內在過程與外在行為。」

發生的決策。

Kotler (1998)

消費者涉及取得、消費及處置產品與服務的各

二、消費者行為模式

消費者行為是一連串的決策過程，許多學者提出不同看法來解釋消費者行為，故 也產生各種研究模式，以下以三大主要消費者行為模式分別說明：

(一) Nicosia 模式

Nicosia 在 1966 年在《消費者決策程式》一書中提出這一決策模式。

尼科西亞（Nicosia）模式主要是將消費者購買過程劃分成決策程式的流 程圖，以此對消費者決策過程進行模擬。如圖 2-2-1。

圖 2-2-1 Nicosia 消費者行為模式

資料來源：Nicosia, F. M. （1968）. Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implication, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 29-153.

該模式分為四大部分：資訊暴露、資訊蒐集及評估、購買行為、資訊回饋。

1. 資訊暴露

廠商將產品相關資訊透過各種行銷方式傳達至消費者，經消費者 內化後，形成消費者對商品之態度。

2. 資訊蒐集及評估

消費者對商品形成態度後，主動蒐集商品相關資訊，進而產生對 商品的評估標準，並形成購買動機。

3. 購買行為

消費者將購買動機轉化為實際行動，在此階段會受到情境因素與 產品評估的影響。

4. 資訊回饋

消費者購買並使用產品後所產生的正負印象，將會影響消費者再 次購買之後續行為。廠商根據消費者之反應，取得資訊回饋並作為 未來改進之參考依據，並調整其行銷策略與銷售組合。

(二) Howard-Sheth 消費者行為模式

Howard-Sheth 模式來自於“刺激—反應”概念，整個模式包含三部 分：

1. 投入

藉由外界的刺激讓消費者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，

分別為實體刺激、符號刺激及社會環境刺激；

2. 知覺與學習建構

此部分主要是描述消費者得到刺激或信息後，如何處理在腦中所 形成的印象，加上消費者本身的動機、信心等因素後如何產生意願 的過程；

3. 產出

消費者在經過前述的刺激、認知和學習等反應後，最後的結果便 是產生購買行為，分別為注意、品牌認知、態度、意願及購買行為。

如圖 2-2-2。

圖 2-2-2 Howard-Sheth 消費者行為模式

資料來源: Howard, J. A., & Sheth, J. N. （1969）. The theory of buyer behavior. New York:

John Wiley and Sons, Inc, 30.

(三) EBK 消費者行為模式

EBK 模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中，較為完整 而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和 克萊布威爾（Blackwell）三個人於 1968 年提出，並於 1984 年修正而成 的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為 4 部分：

資訊投入、資訊處理、決策過程、影響決策過程變數。

1. 資訊投入（Input）

消費者在行銷者的支配或其他因素刺激下，所產生的資訊處理 意願，其主要資訊來源分為兩方面：行銷來源，例如廣告等行銷活 動；以及非行銷來源，例如大眾傳播媒體。

2. 資訊處理（Information Processing）

資 訊處 理經 由 展 露 （ Exposure ）、 注 意 （ Attention ）、 理 解

（Comprehension）、接受（Acceptance）和保留（Retention）五個 階段的過程，進而形成記憶。

3. 決策過程（Decision Process）

決策過程為 EBK 模式之主要本體，為解決問題之過程。此過程 包含五階段，分別為需求認知、情報蒐集、方案評估、購買與購後結 果。

(1) 需求認知（problem Recognition）

當消費者認為理想期盼與實際情況有所差距，並超越所能 忍受的範圍時，便會產生問題與需求的認知。

(2) 資訊搜尋（Information Search）

消費者確認需求後，便開始搜尋相關的資訊。消費者會先 依據既有的資訊與經驗搜尋相關知識，此為內在搜尋，若當 這些相關知識無法提供足夠資訊時，消費者便會進一步尋求 外部資源，而此則為外部搜尋。

(3) 方案評估（Alternative Evaluation）

消費者完成資訊蒐集後，便開始比較與評估可行方案。評 估標準則從消費觀點上所期望之結果，所表現在偏好的產品 屬性上。此判斷會受到消費者參考群體提供之相關資訊來源 的影響。

(4) 購買（Purchase）

消費者經方案評估後，選擇做岀產品或品牌的購買決策，

但此購買決策會受個人購買意願、購買情境或個人差異與不 可預測狀況…等因素影響。

(5) 結果及購後行為（Post-Purchase）

消費者在購買及使用後，會依實際使用情況進行購後評價，

而產生滿意或不滿意之結果與反應。若消費者知購買決策與 購買結果產生滿意，會增加未來重購之機會，若購買決策與 購買結果產生不滿意，則會尋求其他外部資訊，影響未來購 買決策。

4. 影響決策過程變數（Variables Influence Decision Process）

影響決策過程的變數可分為兩類，分別為環境因素，包括文化、

社會階級、人員影響力、家庭及購買情況等；個人因素的消費者資源、

知識、態度、動機、人格價值和生活型態等。

如圖 2-2-3。

圖 2-2-3 EKB 消費者行為模式

資料來源: Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1993). Consumer Behavior, (7th ed.). Forth Worth: Dryden Press. 687.

消費者行為是消費者於一連串消費活動中所產生的決策過程，其中包含搜尋、評 估、選擇、購買、使用及處理等。本研究以 Kotler(2006)及 E.B.M.(2001)為基 礎，並彙整出三個構面以分析 Lane 28 早午餐坊的消費者行為，分別為消費行為、

消費滿意度、再購意願等。