第二節 操作型定義
Richins (1983, 1984) 定義「負面口碑」為：告訴至少一位朋友、認識的人 或家人有關產品的不滿意經驗，或是兩個消費者之間，互相詆毀某企業或產品的
H1：不同性別消費者在五個分項滿意度情緒指標上有顯著差異。
陳文進、陳玟惠與陳琨義（2014）研究結果顯示，服務品質滿意度對於整體滿意 度具有顯著影響；因此本研究以滿意度各構面所形成之正面口碑為分項情緒指標，
並以每一則評論之整體五顆星等級評價為消費滿意度，提出研究假設 2：
H2：至少有一個分項滿意度情緒指標可以影響消費滿意度。
本研究以每一則評論之整體五顆星等級評價為消費滿意度，以發表評論者的實際 評論內容所提及之再購意願，提出研究假設 3：
H3：消費滿意度對再購意願有正向影響。
第四節 資料蒐集
一、資料蒐集與分析
Facebook 和 Pixnet 等網站的數據蒐集部分，通過人工檢索之方式，輸 入 Lane 28 早午餐坊的關鍵詞，將相關文章的內容檢索到原始數據庫中，設 置特徵詞。從 2012 年 9 月 1 日至 2017 年 8 月 31 日共計五年，探討早午餐 餐廳的口碑餐飲評價結果。
二、評價內容設定
選自 facebook 和 Pixnet 兩大社群網站，蒐集消費者針對 Lane 28 早午餐 坊的網站評價內容及星級評定作為研究內容。逐篇篩選並閱讀，以人工方 式擷取各項構面之細項評價內容，歸納累計成正反面情緒分數。 擷取資料 範圍自 2012 年 9 月 1 日至 2017 年 8 月 31 日，於近五年間相關的網路評論 資訊，以大高雄地區為限定範圍，共計 410 人次的原始資料，依照分項情 緒內容累積萃取資料。
圖 3-4-1 網路探勘 Lane 28 早午餐坊之網路評價內容
第五節 網路評價之特徵
整理完消費者之評論內容後，透過人工標註從評價文本中提取特徵詞，並根 據早午餐消費者的消費行為方面之構面統計相關情感數據。「網路口碑」是針對 本文之構面下細項所詳述的正面意見，正面情緒詞是 1 分。星級評定根據網站的 模式分為 5 顆星，以 3 顆星為中性值; 星形圖案越多表示正面評價越高，星形圖 案越少表示負面評價越高。依據早午餐餐廳的消費行為及相關文獻進行研究的基 礎上，以社群網站上消費者評價為參考，歸納早午餐餐廳消費行為之構面為「用 餐環境」、「餐點價格」、「餐點品質」、「服務態度」、「交通位置」及其構面細項。
圖 3-5-1 網路口碑情緒指標資料庫
第六節 資料分析處理
在資料分析方面，以網路資料探勘技術之網頁內容探勘來進行，將社群網站中針 對 Lane 28 早午餐坊的評價，萃取出正面口碑並轉化為情緒指標形成滿意度各構 面，加上重遊意願，與星級評價作為整體滿意度依據，探究消費者的網路評價及 其購買決策間之關係。利用統計套裝軟體 SPSS 20.0 版本進行統計分析，以下將 分述本研究所使用之資料處理法。
圖 3-6-1 網路口碑情緒指標資料庫
一、描述性統計分析
求出滿意度各構面所形成之各分項情緒指標、背景變項之性別、消費滿 意度、再購意願等之平均數、標準差，以了解社群網站上針對 Lane 28 早午 餐坊提出評價之評論內容與評論者背景之現況。
二、獨立樣本 T 檢定
以背景變項(性別)為自變項，五大構面情緒指標分數為依變項，進行獨 立樣本 T 考驗其差異情形。本研究用以分析不同性別之 Lane28 早餐坊餐廳 消費者在五個分項滿意度情緒指標上是否有顯著差異。
三、迴歸分析
以五個滿意度情緒指標分數為自變項，消費滿意度為依變項，以了解五 個分項滿意度之情緒指標，其對於消費滿意度之個別迴歸係數是否達到顯 著水準。進一步將分項情緒分數合併為情緒指標為自變項，消費滿意度為 依變項，以了解情緒指標是否影響消費滿意度。另以消費滿意度為自變數，
再購意願為依變數，以了解消費滿意度是否影響再購意願。