消費者購買保險行為

消費者購買行為相關的研究在行銷領域相當重要，其有利於行銷策略的建 構與市場區隔的進行，以增進商品銷售的成長。

「消費者行為」是指有欲望或需求來獲得產品或服務時所採取的行動，而 這些行動會受到個體因素、人際互動、群體關係、社會文化、物理環境等影響

（林欽榮，2010）。亦即消費者的消費行為，是會受到內在與外在因素影響，

這也是消費者行為的特性之一（林建煌，2010）。Hawkins et al.（2004）提出 一個消費者行為概念性模式，其認為消費者行為係由於外界影響因素與內部影 響因素，而改變其消費者之個人自我觀念與生活型態，進而產生需要與欲求，

而這些需要與欲求必須透過消費過程來獲得滿足，而消費過程中所產生的經 驗，又會影響到消費者內部與外界因素，進而對於個人的自我觀念與生活型態 進行強化與改進。

學者馬斯洛（Maslow）提出的需求層級理論，由最底層開始，分別為生 理、安全、歸屬、尊重、自我實現，而保險購買的需求就是建構在財務安全的 追求上，是一種滿足心理性的需求行為。當人在疾病或意外時，可能造成醫藥 費用的支出與收入的減少，對於個人財務上帶來了風險，所以消費者對於長期 照護保險購買的動機，乃在於希望在發生疾病或意外時，能夠達到對於醫療品 質的追求與醫療費用負擔的分散，保障經濟狀況的安定。

針對人口統計變數、健康狀況、風險態度與購買的滿意度等面項，探討長 期照護保險購買行為，各面項分述如下：

一、人口統計變數

由於消費者本身具有獨特性、複雜性，因此必須透過歸納研究，將消費 者進行分類，一般以人口統計變數為最基礎的分類，林建煌（2010）認為消 費者人口統計變數就是一種人口上的特性，常見的人口統計變數包括性別、

年齡、種族、地理區域、教育、所得等。而影響保險購買行為的人口統計變 數，如性別、年齡、子女數、所得等。

在性別方面，Propper（1993）指出以往研究認為，男性具有較高的私 人醫療保險購買力，可能原因在於男性在傳統家庭中上占有主導的地位，也 常是家中決策者。

在年齡方面，Taylor et al.（2006）指出當一個人更年老時，他們就更有 意願購買私人醫療保險。當一個人更加意識到自己健康狀況不佳的可能性，

他們變得更容易想獲得金融上的風險保障。

在扶養子女的數目方面，Taylor et al.（2006）發現扶養的孩子的數目與 醫療保險的購買具有負向關係，可能原因在於如果一個家庭有更多的孩子，

他們將有更高的保費成本和較低的可支配所得。

在所得方面，收入的程度對於保險的購買有正向影響，係因高收入者對 於保險費用的支出，較具有負擔能力。

二、個人健康因素影響保險購買

長期照護保險與消費者的健康狀況密切相關，而影響健康的主要因素有 醫療照護體系、生活習慣、環境、遺傳（Alan, 1975）。其中生活習慣包括危 害健康的吸菸、飲酒等行為，以及促進健康的規律飲食、運動等行為（魏琦 芳、黃毅志，2009）。

消費者的健康狀況，不論在保險購買前或購買後，對保險公司都有重要 的影響，Stanciole（2008）研究健康保險與生活型態間的關係，驗證美國保 險市場的事前道德危險。透過美國1999~2003年收入動態的數據研究，針對 四類生活型態：大量吸菸、酗酒、缺乏運動、肥胖，探究其與健康保險購買 的關係；研究發現健康保險的購買會增加大量吸煙者、酗酒者與缺乏運動 者、肥胖者，顯示健康保險的購買行為與不良的習慣或健康狀態間具有顯著 影響。

此論點，即消費者自我評估認為健康狀況較好的，使用到醫療資源的機會比 較小，會認為購買保險是浪費的，而消費者自我評估認為健康狀況較差的，

相對的因為接觸醫療行為的機率較大，反而會對於購買保險有積極的作為。

而Taylor et al.（2006）研究則顯示健康況良好與私人醫療保險的購買成正向 關係。

對於有家族遺傳病史之人，對於保險的購買可能較為積極，胡振華等

（2009）的研究支持此論點，該研究利用台灣某一中型保險公司之資料，將 保單型態、種類作為自變數，以癌症保險理賠發生率、初次罹癌事故日距投 保日期間為依變數，探討家族遺傳病史對於消費者是否有較高的逆選擇投保 的動機。研究顯示，在資訊不對稱的情況下，有家族遺傳病史之人確實較有 投保保險動機。故家族遺傳病史的有無，對於保險購買行為是有關連的。

國內研究顯示不良習慣、遺傳病史與長期藥物皆與保單購買張數成正向 關係，而不良嗜好、自我認知則為反向關係。對於有無購買則以不良習慣有 正向關係，不良嗜好、自我認知則為反向關係。表示健康因素可作為消費者 面對保險購買時的影響因素。

三、風險態度

風險的態度，在許多經濟決策上扮演著重要的因素，Robbins（2011）

認為風險承受態度是當面臨風險時，個體選擇承擔或避免的傾向。風險態度 能影響一個人對於其財富投資的管理方式，每個個體對於風險的態度、偏好 是不相同的，所造成的經濟決策或行為也不相同，如高風險承受者或風險愛 好者，可能選擇的投資工具為高風險高報酬的類別，而低風險承受者或風險 厭惡者，選擇的可能會是低風險的投資。

在商業醫療保險購買行為決定因素之中，風險的態度或風險偏好程度就 是一種選擇，一個高風險或風險較小的選擇傾向。一般經濟學家和金融專業 人士會應用風險偏好來探討投資者行為和經濟學的概念，風險偏好衡量也可 以適用於做出任何有涉及風險的決定。

消費者對於保險的購買，是在不確定性的情況下做出決策，此時就涉及 風險的問題（劉純之，2005）。對於風險的態度可從經濟的角度探討，邊際 效用與所得的變動關係可以區分出風險偏好程度的類別，其可分為三類，風 險趨避者係指邊際效用隨所得增加而遞減，亦即，雖然所得增加，但滿足感 卻漸減；風險中立者係指所得增加而邊際效用固定，所得增加，並不影響滿 足感；風險愛好者係指邊際效用隨所得增加而遞增，所得增加，滿足感越高。

在健康經濟學的領域中，對於風險的態度，可能會影響健康保險的購 買，學者胡振華、呂廣盛（2009）認為在面對保險購買時，將消費者分為三 種類型的決策者：

（一）危險規避者：能避免危險，該類消費者就儘量避免，願意花費較小成 本來分散未來可能的大損失。消費者偏好確定的財富狀況更甚於不確 定的財富狀況。

（二）危險喜好者：此類消費者只在意大量的報酬，而對損失不關心，喜歡 孤注一擲和大膽嘗試。消費者偏好不確定的財富狀況更甚於確定的財 富狀況。

（三）危險中立者：指該消費者在進行危險管理決策時，對於危險管理方式 的選擇，並無差異性。消費者面對確定的財富狀況與不確定的財富狀 況偏好程度無異。

四、消費滿意度

曾光華（2011）認為消費者滿意度是一種購後行為，最值得行銷人員的 重視，因為會引起消費者日後的購買與推薦行為，消費者滿意度越高，重複 購買的機會越高，也會使消費者願意分享，介紹於其他人。消費者對於產品 滿意度過去研究認為與消費者再購買意願具有正向關係（Anderson and

滿意，則顧客將有較高的再購買的意願，而公司經營原則在於滿足顧客的滿 意度，因為顧客的滿意程度影響公司獲利程度。故消費者滿意度可視為消費 者在購買後，產生在心理上的對於公司商品或服務的認同感，而該認同感會 影響消費者是否對於商品或服務進行再購買行為。王居卿、林招凰（2006）

進行現有顧客對於人身保險在購買意願之研究，研究變數中納入顧客關係品 質因素，進行因素分析後，其中萃取出一因素，命名為「保險顧客的滿意度」， 並進行再購買意願的Pearson相關檢定，結果發現當保險顧客的滿意度越高 時，顧客的再購買意願也越高。

消費者的購買行為受到內外在因素的影響，而在個體間形成不同的購買 行為，對於行銷者而言，必須透過統計歸納方式來分類消費者、區隔消費者。

Burnett and Palmer（1984）利用多元類別分析（Multiple Classification Analysis），針對美國西南部的一個中型城市進行簡單抽樣，檢測人口統計變 數、心理因素特點是否影響人壽保險所有權的程度。三種可代表人壽保險所 有權的程度包括個人保險總保費（Y1）、總保險（個人與團體）保費除以家 庭總收入（Y2）、個人保險總保費除以家庭總收入（Y3），結果發現在人口統 計資料中，子女數與教育皆與個人保險總保費（Y1）、總保險（個人與團體）

保費除以家庭總收入（Y2）、個人保險總保費除以家庭總收入（Y3）有顯著 影響。在心理因素中，風險承擔者、訊息的追求者、有宗教信仰、工作倫理、

對政府的支持、有自信者、社會化偏好（喜歡群體生活）、宿命論（相信命 運能自己掌握），皆與個人保險總保費（Y1）、總保險（個人與團體）保費除 以家庭總收入（Y2）、個人保險總保費除以家庭總收入（Y3）有顯著影響。

Showers and Shotick（1994）以Tobit分析家庭所得、戶主年齡、家庭規 模、家庭有所得的人數等人口統計資料對於保險的需求影響。透過Tobit分析 來檢驗保險需求的邊際變化與購買保險的機率變化。研究結果顯示家庭的所

Showers and Shotick（1994）以Tobit分析家庭所得、戶主年齡、家庭規 模、家庭有所得的人數等人口統計資料對於保險的需求影響。透過Tobit分析 來檢驗保險需求的邊際變化與購買保險的機率變化。研究結果顯示家庭的所