第二章 文獻探討
第三節 消費者行為
消費者行為是指人們在個人的需求與慾望中，經感知、認知、行為及環境因 素等的考量與評估後，經選擇而決定是否購買的決策模式。但因消費者多變的消 費行為，也使得消費市場變化多端，所以要如何掌握消費者行為，使商品能在眾 多商品中受到青睞，就必須理解這個變幻莫測的消費市場。消費者行為是一種動 態的改變，隨著不同的時間、空間而有所改變，所以消費行為是個人與環境互動 下產生的結果（倪美雅、張繼倫、曾士齊、劉禧賢，2012）。本研究將倪美雅於 2012 年的消費者行為模式，繪製成圖 4。
消費者購買決策過程，將其分為五個階段，將其製圖如下：
需求認知 尋找商品 方案 選擇商品 決策結果
圖 4 消費者行為模式（資料來源:本研究）
一、消費者行為定義
消費者行為可以被定義為人們獲取（obtaining）、消費（consuming）和處置
（disposing）商品或服務所涉及的各項活動。（Blackwell et al., 2001 ）。
表 9
消費者行為定義
作者（年份） 消費者行為定義
Nicosia（1966） 消費者的消費行為即以非轉售為目的之購買行為。
Walter&Paul（1970） 消費者行為是個人在購買及使用特殊的財貨與服務，所 做的決策與其他相關活動。
Emanuel（1974） 是一種消費者評估、取得及使用具有經濟性商品或服務 時的決策程序與行動。
Williams（1982） 消費者行為是人們再購買與使用產品或勞務所涉及的 決策行為。
Stotlar（1983） 提出消費行為的「黑箱理論」，即消費者受到許多原因、
看不見的原因影響其購買行為，而購買行為是唯一看得
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作者（年份） 消費者行為定義
見的結果，當然需求也是其中的影響因素之一。
Schiffman&Kanuk（1991） 消費行為是消費者在於期望能滿足其需求，而表現於尋 找、使用、評價及支配商品與服務行為的想法。
Engel et al.（1993） 將消費者行為視為消費者直接投入或取消費及支配產 品與服務的行為，包括行為前後的決策過程。
Engel, Blackwell, &Miniard
（1995）
消費者在取得消費、與處置產品或服務時，所涉及的各 項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。
Solomon（1996） 是一種牽涉個人及群體選擇、購買、使用或棄置產品、
服務、觀念、經驗以滿足需求的過程。
黃月春（1997） 消費者行為模式之形成，大部分以購買決策過程為骨 架，並考慮影響消費者行為的各種因素，輔以其他消費 者理論，交織成一系統模式。
Kolter（1997） 消費者行為研究關於個人、群體與組織如何選擇、購 買、使用及處置商品、服務、構想與經驗等滿足需求。
黃香瑜（1996） 個人直接參與獲取及使用財貨或勞務的行為，包括引發 決定這些行為的決策程序。
Swarbrooke&Horner（1999） 消費行為是關於人們購買產品的原因及購買決策之研 究。
Engel、Blackwell &Miniard
（2001）
是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動，包括這 些活動前後的決定過程，此定義強調消費者進行消費的 歷程。
吳建和等人（2004） 消費者行為是一種為滿足需求所形成之解決問題的過 程。
Robert（2005） 消費者行為是人類基於自我表現或回應某些問題的一 種常態的行為。
資料來源：本研究整理，參考資料:(許哲源，2008；蔡宜家、孔方正、張美蘭，2011)
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二、消費者行為相關研究
本研究將有關消費者行為應用的產業整理，如表 10。
表 10
消費者行為定義
作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
陳彥均
（2010）
學童看電視對消費行為的影響
研究對象：臺北市 22 所小學高年級學童 看電視
研究消費型態：
1.理智經濟型 2.新奇階段型 3.節儉儲蓄型 4.從眾衝動型 研究結果：
1.收視時間與消費行為、消費型態有 相關
2.收視動機與消費型態、電視廣告、
消費動機有相關。
電視多媒體產 業
問卷調查法
譚彩鳳、陳力 瑄（2013）
開架式化妝品包裝對消費者行為影響 研究對象：經國管理學院美設系學生 研究影響因素：
1.消費者行為 2.包裝意象
3.認知偏好與購買意圖 研究結果：
「包裝設計」是個影響消費者購買的 一個重要因素。
化妝品產業 問卷調查法
王嘉寧 女性購買數位相機的考量因素 3C 數位產業 問卷調查法
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作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
（2013） 研究對象：女性數位單眼相機消費者 研究變項：
1.消費者行為 2.生活型態：
（1）被動消極、（2）獨立樂觀、
（3）保守觀望、（4）陽光社交 3.人口統計變項
研究結果：
1.人口統計對消費者行為有相關。
2.人口統計與生活型態無明顯相 關。
3.生活型態對消費者行為有相關。
廖成文
（2011）
桃園國際機場管制區外餐飲消費者行為 研究對象：桃園國際機場餐廳消費者 研究變項：
1.生活型態 2.用餐動機
3.滿意度等消費行為 研究結果：
發現人口統計變數對生活型態、用餐 動機、消費行為、滿意度，確實有部 分差異性存在。
餐飲業 問卷調查法
李宜曄
（2008）
消費者在創意市集中選購產品的考量因 素為何？
研究對象：創意市集消費者 研究探討：
1.消費者特質
創意市集 問卷調查法
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以統一超商自有品牌商品 7-SELECT，分 析消費者購買涉入、品牌形象對購買行
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作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
（1）商品相關資訊之探尋
（2）商品購買之比較與選擇 2.個人、家庭特性
3.品牌形象
（1）功能性
（2）象徵性 研究結果:
1.購買涉入中商品購買之比較和選擇 與消費者行為有相關。
2.商品功能性形象對購買頻率與未來 購買意向與正面影響效果。
本研究整理，參考資料:(廖成文、2011；倪美雅等人，2012；李宜曄，2008；林予 雯、陳姿伶、蔣憲國，2013；王嘉寧，2013；譚彩鳳、陳力瑄，2013；蕭慧芳，
2012；韓豐年等人，2010；陳彥均，2010；葉龍泰、陳文正、鄭富元，2010)
本研究彙整各個學者在不同的產業中研究消費者行為，其研究方法是經由消 費者對商品的消費行為做問卷調查，再來分析其消費動機、消費行為，及對商品 包裝意象、認知偏好與購買意圖等。在這個競爭激烈且多變的市場中，能抓住消 費者行為才能設計出更具人性的商品，同時也能讓研究結果做為業者與學術研究 之參考，設計者經由這些發現再次檢視自己商品，並在設計時能把創新與消費者 的需求融入於商品中，更受消費者的青睞，同時也將自己想傳達的表現於商品上。
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Engel, Kollat&Blackwel
（1986）
決策程序（decision process）部分又可分成五個階段
選擇滿意:變為資訊與經驗
需求認知 資訊蒐集 購前方
案評估 購買選擇 購案方
案評估
不滿意:認真失調、不悅、降低購買意願
資料來源:(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) E.K.B.模式中的決策程序特色介紹:
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4. 購買選擇：消費者在評估方案之後，會選擇一個符合自身需求，進而從 事實際購買行為。
5. 購後方案評估：產品使用後，會產生「滿意」與「不滿意」兩種情況。
當滿意時，消費者會把本次選擇列為經驗和購買資訊，也會產生喜悅感和增加 對該項產品續購性的機率。當不滿意時，消費者會產生認知失調，而產生不悅 及降低購買的意願。
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