第一章 緒論 第一節 研究背景
根據創意產業權威約翰．霍金斯（John Howkins）估計，全球創意經濟正以 每年五％至七％的速度快速成長。另外根據聯合國 2013 年創意經濟報告書指出，
全球創意商品及服務 2011 年總產值達 6240 億美元，較 2010 年大幅成長 645 億美 元，文化創意產業將成為超級引擎，帶動全球經濟成長之重要性與力量不容小覷。
自 2002 年至 2011 年間，年平均成長 8.8 倍，在開發中國家年平均成長更達十二倍 之多，無論已開發國家或是開發中國家，都想要搶文創產業商機，說是經濟成長 引擎，一點也不為過（陳怡婷，2014）！
2013 年台灣產品設計產業，受惠於國內外經濟不確定因素降低，帶動民眾消 費意願逐漸好轉，且在國人愈趨重視產品外觀與設計感下，在工業設計方面，促 使國內家電、生活用品、電子產品等廠商持續投入資源，強化產品外觀與機構設 計；在包裝設計方面，由於大陸觀光客來台人數持續成長，兩岸伴手禮需求增溫 下，也推升業者在包裝設計上愈趨重視；而包含珠寶、家具等設計的未分類其他 專門設計服務，受到中國大陸禁奢令的影響，衝擊營業額表現(文化部，2014)。
日本已故工藝教育家小池新二教授，認為台灣設計發展具有優良的文化背景，
更指出「原住民山地文化」、「四百年華南文化」、「四千年中國文化」三個主體文 化，可以成為台灣現代設計的文化背景。而原住民山地文化是台灣根生之本土 文化，除了文化本身內涵豐富以外，民族的技藝更具特色，諸如編織、木雕、陶 壺、皮雕等，都具有國際識別性與競爭力，若是能夠結合民族祭典傳說及民族圖 騰意涵，是很適合未來發展且具有潛力的文創商品(徐啟賢、林榮泰，2011)。
近年來，政府積極推動文化創意創業，強調台灣傳統文化，並推廣在地的文 化特色的重要性與不可取代性。台灣是個擁有多元文化並存的寶島，每個民族都 有其特殊文化，其中原住民族的文化，充滿各族圖騰神話、服飾特色、文化慶典，
相較其他文化更為獨樹一格。
現今地球村的時代，文創商品在高度競爭的情況下，如何讓我國的文創商品 更加令人印象深刻，使得消費者增加購買意願。在全球在地化的情況下，人們對 自我文化有強烈的追尋感和認同感，將各族的文化內涵包裝成體驗素材，經由不
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同原住民族群文化、獨特的圖騰、顏色的搭配，讓每樣商品都是一種文化體驗，
不只讓台灣擁有自己獨特的文創商品外，還能讓消費者更加對台灣在地文化多一 分了解。
台灣在 1980 年時原住民意識開始覺醒，並在 1984 年開始原住民族正名運動，
並成立原住民族權利促進會，做為領導早期原住民運動的先鋒。至今台灣已經政 府認定的原住民族有：有泰雅族、賽夏族、布農族、鄒族、邵族、排灣族、魯凱 族、卑南族、阿美族、雅美族、噶瑪蘭族、太魯閣族、撒奇萊雅族、賽德克族、
拉阿魯哇族及卡那卡那富族等 16 族。截至 103 年底，臺灣原住民人口數為 54 萬 23 人（平地原住民為 25 萬 3,716 人，山地原住民為 28 萬 6,307 人），其中又以阿 美族人數最多，排灣族次之，泰雅族第 3。各族群擁有自己的文化、語言、風俗習 慣和社會結構，對台灣而言，原住民族是歷史與文化的重要根源，也是獨一無二 的美麗瑰寶（行政院，2014）。
第二節 研究動機
根據 2016 年 1 月的時報資訊報到指出，銀行業評估，台灣文創相關產業的產 值約 6,000 億元，未來有很大的發展潛力（網路資料：文化創意產值）。在 2015 年 11 月成立的文創企業發展協會，協會的主要業務是幫助創業者圓夢，由此可知，
想要透過設計文創商品實現創業可能性極大，故從創業者的角度，希望透過本研 究可以了解消費者偏好的文創商品類型為本研究動機一。
根據交通部觀光局（2014）資料顯示，在2014年受訪旅客在臺平均每人每日 消費為221.76美元，其中以購物費所占比率最高（占33.90%），所以購物也是觀光 旅遊活動的重要影響因素。另有研究指出旅客大約占總旅遊支出中的三分之一在 購買紀念品的消費上（Littrell, Baizerman, Kean, Gahring, Nierneyer, Reilly＆Stout, 1994），購買紀念品或在地代表性的文創商品所帶來的經濟效益，實在令人不容 小覷。另有在(Chen, Chen, & Okumus, 2013)的研究指出，年輕旅客（意旨大學生或 研究生）不僅在旅遊市場占有極重要的地位，甚至，還具有顯著的消費能力(Chen et al., 2013)。因此，從旅客端的消費者需求開發文創商品，促進地方經濟為本研究 動機二。
台灣擁有多樣的種族，不只有客家、閩南、原住民族更有中華文化在其中，
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這樣多元的國家，更能以自己獨特的包容文化，加上四面環海的地理環境，也因 此擁有不同於其他國家的文化風貌，更說明台灣具有多元文化的優勢，近年來文 化創意產業已成為我國國際競爭力的關鍵了。因此，設計具有原住民特色之文創 商品為本研究動機三。
過去學者針對原住民族文創商品的分析，大多偏向顏色和圖騰分析，但缺乏 從消費者的需求面向做為考量，所以本研究希望能藉由「圖騰」、「族群」、「產 品」、「顏色」等設計問卷，調查何者為消費者接受度較高的，補足該篇文章。
因此，了解消費者對文創商品的喜好和特性，設計消費者可以接受，又不失設計 師傳達文化意涵之文創商品為本研究的研究動機四。
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第三節 研究目的
根據以上的背景與動機，本研究希望達到以下目的
1. 利用問卷調查做歸納，瞭解旅客對原住民文化認識之關聯。
2. 透過資料分析，瞭解旅客對文化創意商品的偏好，例如哪一種商品是比 較不受消費者的喜愛，旅客經常購買的項目有哪些。
3. 透過資料採礦技術，提供文創商品開發基礎的參考依據。
4. 想要創業的設計者，面對不同的旅客需求應該開發哪一類型的商品較能 夠符合旅客的偏好。
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第四節 研究流程
本研究首先蒐集、彙整文創產業與消費者行為相關文獻，並以現今國內文化 創意產業現況與國家發展政策相關之文獻做為研究背景與動機。接者擬定研究目 的，並以消費者行為做為文創商品開發為基礎進行問卷設計。經問卷調查將資料 彙整後，將得到的資料歸納整理，再以得到的研究結果，提供文化創意商品開發 者做為參考依據。本研究的研究流程，如圖 1。
研究背景
研究動機
研究目的
研究範圍與限制
文化創意產業 文創商品開發 消費者行為
資料蒐集 第一章
緒論
第二章 參考文獻
第三章 研究方法
第四章
研究分析 資料分析與結果
第五章
結論 研究結論與建議
資料採礦流程與步驟
圖1研究流程
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第五節 研究之限制與範圍
本研究主要是針對旅客的消費者行為對文創商品的開發，由於文創商品 種類眾多，經由多方文獻的敘述，眾多學者在文獻中提及台灣原住民族的文 化是相當具有特色的，故本研究將以台灣原住民群為主要研究範圍。
有關原住民文創商品開發的品項眾多，本研究所探討的原住民族群之文 創商品購買消費行為，不能代表所有消費者購買原住民商品之行為，乃本研 究限制一。
另外在休閒產業相關文獻中，也有提及旅人在旅行中的購買行為占旅費 中的三分之一占了相當高的比例，因而本研究將以一年內有國內旅遊的消費 者進行網路及實體問卷調查。本問卷將透過旅行業的相關業者與文創商品店 家，經由網路聯絡消費者的方式，邀請其消費者上網填寫問卷，或透過旅行 業者幫忙發實體問卷給有進行消費行為的旅客填答。本研究採便利抽樣，盡 量在北、中、南及東部區域發送，但仍未能代表購買文創商品的各區的消費 者行為，為本研究限制二。
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