國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳盈如 博士
資料採礦應用於文創商品開發 與消費者行為間之關聯
研究生：鍾蕙因 撰
中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
資料採礦應用於文創商品開發 與消費者行為間之關聯
研究生：鍾蕙因 撰
指導教授： 陳盈如 博士
中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月
ii
i
致謝辭
歷經了將近一年的時間，終於將本篇論文完成，最感謝我的恩師陳盈如教授，
從一起討論研究主題、蒐集文獻資料的方向及內容撰寫上，在每個階段上對我的 諄諄教誨與心靈上的鼓勵，更加謝謝老師您不論再晚也願意與我們一同奮鬥。
另外要特地感謝口委溫志皓教授與羅健銘教授的肯定與指教，在你們的協助 下，對論文內容提供了寶貴的意見，讓本論文中缺失與不足的地方得到改善，使 本論文更趨完善。同時也要感謝本組同學胤成、璿梃、政憲及上銘，我們整組人 一路上的同甘共苦，在大家分工合作、努力不懈之下，終於讓我們的論文能順利 產出。
感謝這兩年來，同學正明與若嵐、長軒、韋如、郁琪及其他同班同學，在不 同的課程中對我的協助與照顧，讓學習的每個階段都能順利完成，也祝福你們論 文順利。謝謝我的家人一路上，對我的支持與鼓勵，讓我能有勇氣接受不同的挑 戰，能持續提升自己，而能克服這段艱辛的歷程。感謝我生命中的所有貴人，謝 謝你們願意伸出援手，讓我一路上能如此平順。
鍾蕙因 謹致於 中華民國 一百零五年六月
i
資料採礦應用於文創商品開發 與消費者行為間之關聯
作者：鍾蕙因
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘要
隨著文化創意產業的興起，許多人都投注在文創商品的開發上面，但文創商 品種類眾多，如何讓設計端創造出具有台灣獨特性的文創商品，且能符合消費者 之需求，實為一個重要的課題。因此，本研究以問卷調查的方式，以過去一年內 有國內旅遊經驗或旅遊中有消費經驗之旅客為研究對象，以資料採礦的方式，意 圖找出旅客之基本資料、消費行為與文化認識之關聯。研究結果發現：旅客購買 及偏好文創商品種類，以具有實用性之文具小物為主。旅客之消費行為與文化認 識兩者間並無直接的關係，故未來在開發文創商品時，需依目標族群進行不同的 行銷策略。旅客之消費行為與旅遊習慣以及旅客之基本資料和文化認識間，均具 有差異性，故未來可以透過旅遊行程加強旅客對文化的熟悉度。最後，根據探勘 結果，本研究建議設計端初期創業時，以文具小物為主，主打實用性商品，色彩 依喜好文化族群配色為主，且配合消費端的偏好，建議在旅遊行程中，加入文化 體驗活動，增加旅客購買意願。同時，希望這樣的研究可以做為創業者在文創商 品開發初期之參考依據，創造消費端與設計端雙贏的局面。
關鍵字：文創商品、消費者行為、資料採礦
ii
Data Mining Applied to the Relationship between the Cultural and Creative Product Development and Consumer
Behavior
Hui-YinChong
Abstract
With the rise of cultural and creative industries, many people choose to invest in the development of Cultural and Creative product. However, there are many types of Cultural and Creative product. How to make the designers able to create Cultural and Creative products with Taiwan uniqueness while filling the consumer’s need had become an important issue. Therefore, this study investigated the issue by questioning the passengers who had traveled domestically or had consumption experience while traveling within a year in order to determine the relationship between travelers’ basic information, consumption behavior and the knowledge of the culture by data mining.
The result illustrated that: The type of Cultural and Creative products that travelers consume and prefer are stationeries with practicality. There is no causation and correlation between passengers’ consumption behavior and culture acknowledges. As the result the enterprises have to use different marketing strategies for different target customers while developing the Cultural and Creative products in the future. There are differences between individual traveler’s consumption behaviors, travelling habits, basic information and the knowledge of the culture. Thus the enterprises could enhance the familiarity of the particular culture through design of the itinerary. Finally, according the result of investigate, this study suggests the designers should focus on the small
stationeries, practical products, color preference response to the particular culture group, and fulfilling the consumer preference at the early stage of the business. Furthermore, this study advised the enterprises include the culturalexperience, interaction in the itinerary in order to increase the travelers’ purchase intent. Meanwhile, we are expecting this study could be thereferenceto the founders in the early stage of the cultural and creative product development which create a win-win situation for both designers and consumers.
Key words: cultural and creative products, consumer behavior, data mining
iii
目錄
摘要 ... i
Abstract ... ii
目錄 ... iii
表目錄 ... vi
圖目錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究動機 ... 2
第三節 研究目的 ... 4
第四節 研究流程 ... 5
第五節 研究之限制與範圍 ... 6
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 文化創意產業概述 ... 7
一、文化創意產業的定義與內容 ... 7
二、文創商品 ... 13
三、小結 ... 15
第二節 商品開發相關研究 ... 15
一、商品開發應用於燈飾製作 ... 16
二、商品開發應用於木榫商品 ... 18
三、商品開發應用於台灣原住民創意木製公仔設計 ... 20
四、小結 ... 22
第三節 消費者行為 ... 23
一、消費者行為定義 ... 23
iv
二、消費者行為相關研究 ... 25
三、消費者行為模型 ... 30
第三章 研究方法 ... 33
第一節 問卷設計概念 ... 33
一、預試問卷設計 ... 34
二、問卷修改 ... 34
第二節 問卷發送 ... 40
第三節 研究方法 ... 41
第四章 資料分析 ... 45
第一節 資料分析-兩步驟分群 ... 45
一、消費行為-商品種類與文化認識之間的關聯性 ... 47
二、消費行為-服飾配色偏好與文化認識之間的關聯性 ... 50
三、消費行為-服飾配色偏好阿美族與旅遊習慣之間的關聯性 ... 52
四、基本資料-旅遊習慣與文化認識之間的關聯性 ... 53
五、文化認識-族內傳說與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之間的關聯性 ... 56
六、文化認識-最具代表性的文化與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之間的關 聯性 ... 62
七、文化認識-族內特色祭典與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之間的關聯性 ... 66
八、文化認識-具代表性的特色文化及文化祭典與個人基本資料-最常從事旅遊活動之 關聯性 ... 69
第五章 研究結論與建議 ... 73
第一節 研究結論 ... 73
一、文化和消費行為之關聯 ... 73
二、消費行為和旅遊習慣之關聯 ... 73
v
三、消費基本資料和文化認識之關聯 ... 74
四、旅遊習慣和文化認識之關聯 ... 74
第二節 管理意涵 ... 75
一、經由消費行為與文化認識之關聯發展文創商品 ... 76
二、從目標客群的消費行為與文化認識探勘潛在客群 ... 78
三、透過族群文化特色導入文創商品 ... 78
第三節 後續研究 ... 80
參考文獻 ... 81
壹、中文部分 ... 81
貳、英文部分 ... 84
参、網路資料 ... 85
附錄一：預試問卷 ... 87
附錄二：正試問卷 ... 92
vi
表目錄
表 1 各國文創的定義 ... 8
表 2 台灣與各國文化創意產業之定義差異 ... 11
表 3 文創商品/文化商品定義 ... 13
表 4 燈飾設計發想及產品屬性 ... 16
表 5 燈飾設計的特殊理念 ... 17
表 6 木榫商品設計文化背景 ... 19
表 7 木榫商品設計屬性 ... 19
表 8 原住民創意木製公仔設計 ... 20
表 9 消費者行為定義 ... 23
表 10 消費者行為定義 ... 25
表 11 E.K.B.模式 ... 30
表 12 問卷差異對照表 ... 36
表 13 兩步驟分群結果 ... 45
表 14 消費行為-商品種類與文化認識之間的關聯性(年輕體驗族群) ... 47
表 15 消費行為-商品種類與文化認識之間的關聯性(中年度假族群) ... 49
表 16 消費行為-服飾配色偏好與文化認識之間的關聯性(年輕體驗族群) ... 50
表 17 消費行為-服飾配色偏好與文化認識之間的關聯性(中年度假族群) ... 52
表 18 消費行為-服飾配色偏好阿美族與旅遊習慣之間的關聯性(年輕體驗族群) .. 52
表 19 消費行為-服飾配色偏好阿美族與旅遊習慣之間的關聯性(中年度假族群) .. 53
表 20 基本資料與文化認識之間的關聯性(年輕體驗族群)... 54
表 21 基本資料-旅遊習慣與文化認識之間的關聯性(中年度假族群) ... 55
表 22 文化認識-族內傳說與消費行為-原住民族的服飾配色偏好阿美族之關聯(年輕 體驗族群) ... 57
表 23 文化認識-族內傳說與消費行為-原住民族的服飾配色偏好泰雅族之關聯(年輕 體驗族群) ... 57
表 24 文化認識-族內傳說與消費行為-原住民族的服飾配色偏好布農族之關聯(年輕 體驗族群) ... 58
vii
表 25 文化認識-族內傳說與消費行為-原住民族的服飾配色偏好卑南族之關聯(年輕 體驗族群) ... 59 表 26 文化認識-族內傳說與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之關聯(中年度
假族群) ... 60 表 27 文化認識-最具代表性的特色與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之關
聯(年輕體驗族群) ... 62 表 28 文化認識-最具代表性的特色與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之關
聯(中年度假族群) ... 65 表 29 文化認識-最具代表性的特色與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之關
聯(年輕體驗族群) ... 67 表 30 文化認識-最具代表性的特色與消費行為-原住民族的服飾配色偏好族群之關
聯(中年度假族群) ... 68 表 31 文化認識-具代表性的特色文化及文化祭典與個人基本資料-最常從事旅遊活
動之關聯性(年輕體驗族群) ... 69 表 32 文化認識-具代表性的特色文化及文化祭典與個人基本資料-最常從事旅遊活
動之關聯性(中年度假族群) ... 71
viii
圖目錄
圖 1 研究流程 ... 5
圖 2 文化創意產業包含的意義 ... 7
圖 3 文創商品開發過程 ... 22
圖 4 消費者行為模式 ... 23
圖 5 資料採礦流程 ... 44
圖 6 資料分析關聯圖 ... 46
圖 7 符號導入文化商品設計圖 ... 79
圖 8 資料探勘後的商品設計模式 ... 79
1
第一章 緒論 第一節 研究背景
根據創意產業權威約翰．霍金斯（John Howkins）估計，全球創意經濟正以 每年五％至七％的速度快速成長。另外根據聯合國 2013 年創意經濟報告書指出，
全球創意商品及服務 2011 年總產值達 6240 億美元，較 2010 年大幅成長 645 億美 元，文化創意產業將成為超級引擎，帶動全球經濟成長之重要性與力量不容小覷。
自 2002 年至 2011 年間，年平均成長 8.8 倍，在開發中國家年平均成長更達十二倍 之多，無論已開發國家或是開發中國家，都想要搶文創產業商機，說是經濟成長 引擎，一點也不為過（陳怡婷，2014）！
2013 年台灣產品設計產業，受惠於國內外經濟不確定因素降低，帶動民眾消 費意願逐漸好轉，且在國人愈趨重視產品外觀與設計感下，在工業設計方面，促 使國內家電、生活用品、電子產品等廠商持續投入資源，強化產品外觀與機構設 計；在包裝設計方面，由於大陸觀光客來台人數持續成長，兩岸伴手禮需求增溫 下，也推升業者在包裝設計上愈趨重視；而包含珠寶、家具等設計的未分類其他 專門設計服務，受到中國大陸禁奢令的影響，衝擊營業額表現(文化部，2014)。
日本已故工藝教育家小池新二教授，認為台灣設計發展具有優良的文化背景，
更指出「原住民山地文化」、「四百年華南文化」、「四千年中國文化」三個主體文 化，可以成為台灣現代設計的文化背景。而原住民山地文化是台灣根生之本土 文化，除了文化本身內涵豐富以外，民族的技藝更具特色，諸如編織、木雕、陶 壺、皮雕等，都具有國際識別性與競爭力，若是能夠結合民族祭典傳說及民族圖 騰意涵，是很適合未來發展且具有潛力的文創商品(徐啟賢、林榮泰，2011)。
近年來，政府積極推動文化創意創業，強調台灣傳統文化，並推廣在地的文 化特色的重要性與不可取代性。台灣是個擁有多元文化並存的寶島，每個民族都 有其特殊文化，其中原住民族的文化，充滿各族圖騰神話、服飾特色、文化慶典，
相較其他文化更為獨樹一格。
現今地球村的時代，文創商品在高度競爭的情況下，如何讓我國的文創商品 更加令人印象深刻，使得消費者增加購買意願。在全球在地化的情況下，人們對 自我文化有強烈的追尋感和認同感，將各族的文化內涵包裝成體驗素材，經由不
2
同原住民族群文化、獨特的圖騰、顏色的搭配，讓每樣商品都是一種文化體驗，
不只讓台灣擁有自己獨特的文創商品外，還能讓消費者更加對台灣在地文化多一 分了解。
台灣在 1980 年時原住民意識開始覺醒，並在 1984 年開始原住民族正名運動，
並成立原住民族權利促進會，做為領導早期原住民運動的先鋒。至今台灣已經政 府認定的原住民族有：有泰雅族、賽夏族、布農族、鄒族、邵族、排灣族、魯凱 族、卑南族、阿美族、雅美族、噶瑪蘭族、太魯閣族、撒奇萊雅族、賽德克族、
拉阿魯哇族及卡那卡那富族等 16 族。截至 103 年底，臺灣原住民人口數為 54 萬 23 人（平地原住民為 25 萬 3,716 人，山地原住民為 28 萬 6,307 人），其中又以阿 美族人數最多，排灣族次之，泰雅族第 3。各族群擁有自己的文化、語言、風俗習 慣和社會結構，對台灣而言，原住民族是歷史與文化的重要根源，也是獨一無二 的美麗瑰寶（行政院，2014）。
第二節 研究動機
根據 2016 年 1 月的時報資訊報到指出，銀行業評估，台灣文創相關產業的產 值約 6,000 億元，未來有很大的發展潛力（網路資料：文化創意產值）。在 2015 年 11 月成立的文創企業發展協會，協會的主要業務是幫助創業者圓夢，由此可知，
想要透過設計文創商品實現創業可能性極大，故從創業者的角度，希望透過本研 究可以了解消費者偏好的文創商品類型為本研究動機一。
根據交通部觀光局（2014）資料顯示，在2014年受訪旅客在臺平均每人每日 消費為221.76美元，其中以購物費所占比率最高（占33.90%），所以購物也是觀光 旅遊活動的重要影響因素。另有研究指出旅客大約占總旅遊支出中的三分之一在 購買紀念品的消費上（Littrell, Baizerman, Kean, Gahring, Nierneyer, Reilly＆Stout, 1994），購買紀念品或在地代表性的文創商品所帶來的經濟效益，實在令人不容 小覷。另有在(Chen, Chen, & Okumus, 2013)的研究指出，年輕旅客（意旨大學生或 研究生）不僅在旅遊市場占有極重要的地位，甚至，還具有顯著的消費能力(Chen et al., 2013)。因此，從旅客端的消費者需求開發文創商品，促進地方經濟為本研究 動機二。
台灣擁有多樣的種族，不只有客家、閩南、原住民族更有中華文化在其中，
3
這樣多元的國家，更能以自己獨特的包容文化，加上四面環海的地理環境，也因 此擁有不同於其他國家的文化風貌，更說明台灣具有多元文化的優勢，近年來文 化創意產業已成為我國國際競爭力的關鍵了。因此，設計具有原住民特色之文創 商品為本研究動機三。
過去學者針對原住民族文創商品的分析，大多偏向顏色和圖騰分析，但缺乏 從消費者的需求面向做為考量，所以本研究希望能藉由「圖騰」、「族群」、「產 品」、「顏色」等設計問卷，調查何者為消費者接受度較高的，補足該篇文章。
因此，了解消費者對文創商品的喜好和特性，設計消費者可以接受，又不失設計 師傳達文化意涵之文創商品為本研究的研究動機四。
4
第三節 研究目的
根據以上的背景與動機，本研究希望達到以下目的
1. 利用問卷調查做歸納，瞭解旅客對原住民文化認識之關聯。
2. 透過資料分析，瞭解旅客對文化創意商品的偏好，例如哪一種商品是比 較不受消費者的喜愛，旅客經常購買的項目有哪些。
3. 透過資料採礦技術，提供文創商品開發基礎的參考依據。
4. 想要創業的設計者，面對不同的旅客需求應該開發哪一類型的商品較能 夠符合旅客的偏好。
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第四節 研究流程
本研究首先蒐集、彙整文創產業與消費者行為相關文獻，並以現今國內文化 創意產業現況與國家發展政策相關之文獻做為研究背景與動機。接者擬定研究目 的，並以消費者行為做為文創商品開發為基礎進行問卷設計。經問卷調查將資料 彙整後，將得到的資料歸納整理，再以得到的研究結果，提供文化創意商品開發 者做為參考依據。本研究的研究流程，如圖 1。
研究背景
研究動機
研究目的
研究範圍與限制
文化創意產業 文創商品開發 消費者行為
資料蒐集 第一章
緒論
第二章 參考文獻
第三章 研究方法
第四章
研究分析 資料分析與結果
第五章
結論 研究結論與建議
資料採礦流程與步驟
圖1研究流程
6
第五節 研究之限制與範圍
本研究主要是針對旅客的消費者行為對文創商品的開發，由於文創商品 種類眾多，經由多方文獻的敘述，眾多學者在文獻中提及台灣原住民族的文 化是相當具有特色的，故本研究將以台灣原住民群為主要研究範圍。
有關原住民文創商品開發的品項眾多，本研究所探討的原住民族群之文 創商品購買消費行為，不能代表所有消費者購買原住民商品之行為，乃本研 究限制一。
另外在休閒產業相關文獻中，也有提及旅人在旅行中的購買行為占旅費 中的三分之一占了相當高的比例，因而本研究將以一年內有國內旅遊的消費 者進行網路及實體問卷調查。本問卷將透過旅行業的相關業者與文創商品店 家，經由網路聯絡消費者的方式，邀請其消費者上網填寫問卷，或透過旅行 業者幫忙發實體問卷給有進行消費行為的旅客填答。本研究採便利抽樣，盡 量在北、中、南及東部區域發送，但仍未能代表購買文創商品的各區的消費 者行為，為本研究限制二。
7
第二章 文獻探討 第一節 文化創意產業概述
「文化創意產業」的概念最早是由英國提出的，1997 年英國首相布萊爾開始 推動所謂的創意產業，並成立了「創意產業特別工作小組」，進而於 1998 年及 2001 年提出「創意產業圖錄報告」，將創意產業定義「起源於個體創意、技巧及才能的 產業，通過知識產權的生成與利用而有潛力創造財富」。英國對文創產業的定義很 快地也被其他國家採用，如: 新加坡、韓國、台灣與香港等國家採納，但因國情不 同各國也將其定義做了調整，故而在定義與命名上都有所不同。例:英國稱「創意 產業」、韓國則命名為「內容產業」、芬蘭稱「文化產業」與台灣的「文化創意產 業」等。因各國對其定義不相同，故執行方式也有所不同（參考維基百科）。
台灣對「文化創意產業」定義，在於藉由文化累績與創意發想，透過產生各 式各樣的智慧財產權的，並將其使用在不同產業與領域，產業不只製造出更多的 就業機會及其附加價值，也使商品、產業更具有在地化的特色，不單單在產業上 升級，更能創造出的財富與價值，以及帶動整體性的大環境得到提昇，並融入於 人民生活之中，讓文化與創意在生活中隨處可見(文建會，2002)。
文化創意產業的發展必須兼顧主產品「核心產品」與副產品「延伸商品」，
將其意義繪製，如圖 2(文建會，2007)。
文化創意產業 發展
獨特文化的 精神與價值 (無法量化)
將文化精神 轉化為符號
文化創意 活動
主產品:
核心產品
可量化為產品 附加產品:
延伸商品
圖2文化創意產業包含的意義
一、文化創意產業的定義與內容
最早在 1998 年，提出創意產業基本定義主要是「源自個體創意、技巧及才能 的產業，通過知識產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會。」，是由英
8
國創意產業小組對創意產業（Creative Industry）進行定義，其中將創意產業分成 13 類：廣告、建築、藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄 影帶、休閒軟體遊戲、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播。
聯合國教科文組織（UNESCO）於網站上對於「文化產業」（cultural industries）提 出解釋，「文化產業是指那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品 化結合，並獲得智慧財產權的保障，採用產品或者服務形式來表現的產業。」亦 即文化不再是充滿時間距離感的古物，它可透過創意的加值與以人為本的設計概 念，利用新的技術，再結合行銷管理與通路經營，形成具有產業鏈關係的新產業。
因此，文化產業也被視為『創意產業』(陳振杰、黃茱珺、蔡漢生、吳連賞，2008)。
而台灣最早是行政院在民國 91 年 5 月在「挑戰 2008：國家發展計畫」文中的
「發展文化創意產業計畫」所提出。將文創產業分為 13 項產業，後來在 99 年 1 月 通過《文化創意產業發展法》（以下簡稱《文創法》）後，將產業架構擴大，文創 產業包括下列 16 項：1.視覺藝術產業；2.音樂及表演藝術產業；3.文化資產應用及 展演設施產業；4.工藝產業；5.電影產業；6.廣播電視產業；7.出版產業；8.廣告產 業；9.產品設計產業；10.視覺傳達設計產業；11.設計品牌時尚產業；12.建築設計 產業；13.數位內容產業；14.創意生活產業；15.流行音樂及文化內容產業；16.其 他經中央主管機關指定之產業(張賽青、李傳房、邱上嘉，2003)。
因為世界各國對文創業的定義、命名不盡相同，例如英國稱「創作產業」、韓 國稱為「文化內容（contents）產業」、法國稱「文化產業」、美國稱「資訊產業、
教育娛樂 Edutainment 產業、著作權產業」、日本稱「內容產業」，將各國對於文創 產業的定義整理，如表 1。
表1各國文創的定義 各國文創的定義
國家\組織 產業概念 定義
台灣 文化創意產業
數位內容產業 智慧財產權
經由創意發想與文化積累，形成各類 的智慧財產，將其運用各個產業，創 造財富與就業機會，同時讓各產業技 術達到提昇，並提升國民生活的美學
9
國家\組織 產業概念 定義
素養。
聯合國教科文組織
（UNESCO）
文化創意產業 著作權
運用無形的文化內涵經商品化後，透 過創意生產方式，讓這些物質性的商 品與非物質性的服務都能受著作權的 保障。
聯合國貿發會議
（UNCTAD）
創意產業 投入創意與知識資本，經由知識為基 礎的構成經濟活動，並將其設計成一 套流程，包含了生產、產品、銷售及 服務都加入創意內容，使得經濟活動 更具有經濟價值及市場目標。
香港 創意產業
智慧財產權
源自個人創意發想與技能，產生的智 慧財產，並將其利用而產生潛力，而 能製造財富及更多的就業機會。
泰國 文化創意產業 以「時尚」、「設計」、「生活美學」為 主軸的創意產業型態
韓國 文化內容
產業融合 生活化
保護智慧財產
對文化商品相關的生產、產品、銷售、
服務、消費與其他相關的產業進行把 關，並規定文化商品是因文化內容在 生產過程中，產生經濟性的附加價 值，它可以是有形或無形的服務、貨 幣或相關產品。
英國 創意產業 源自個人創意發想與技能，產生的智
慧財產，並將其利用而產生潛力，而 能製造財富及更多的就業機會。
紐西蘭 創意產業 源自個人創意發想與技能，產生的智
慧財產，並將其利用而產生潛力，而 能製造財富及更多的就業機會。
10
國家\組織 產業概念 定義
德國 創意產業 德國的經濟組織（Market-Oriented Economic Enterprises）是以文化為核 心，並將其延展到他周邊部門及市場導 向，其中包含具有創意概念的原生商 品、應用商品及大眾文化商品與藝術買 賣，並同時涵蓋文化商品進行宣傳與行 銷。
法國 文化產業 著重文化的可複製性。
法國本身有悠久的文化政策，其中也包 含所謂的文化產業領域。所以法國政府 對於文化產業的協助與推動，比較是放 在個別的文化產業上。
日本 內容產業
智慧財產權
內容本身具有巨大的文化和藝術等精神 價值，運用市場化方式創造這些價值並將 其提供給消費者，可以創造出巨大的經濟 價值，形成一個產業。
丹麥 內容產業
文化產業 企業化
多由私人企業所設立，範圍涵蓋整個文 化價值鏈，亦即對所有的文化輸出以及 相關的服務或支援而言，皆包括在內，
且與藝術文化領域密切相關。
加拿大 文化產業
智慧財產權
藝術與文化被界定為文化產業，包括實 質的文化產品、虛擬的文化服務，亦包 括著作權（智慧財產權）的基本概念。
美國 版權產業
智慧財產權
以版權產業（copyright industries）的概 念來界定文化創意產業。
澳洲 文化產業
版權產業
創意產業涵蓋文化產業，包括許多廣泛 認可的文化活動，更具體的指出，創意
11
國家\組織 產業概念 定義
產業利用象徵性的知識和技能，透過附 加價值，商品化，分配和銷售，來創造 經濟效益。
芬蘭 文化產業 文化產業是奠基在一個意義內容上的
產業，範圍從傳統產業，服裝或者是商 業品牌都涵蓋在其中。狹義的說法則一 定是強調文化企業家的精神，尤其是強 調商品化價值創造的部份，並且對於交 換商品的意義性特別強調。
中國 文化產業 為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務
的活動，以及與這些活動有關聯的活動 的集合。
本研究整理，參考資料：(彭淑貞，2010；劉曉蓉,，2006；傅昭萍，2010；文建 會，2003；邱誌勇、林柏君、廖淑雯，2004；陳昭義，2003)
而台灣使用「文化創意產業」，本研究將台灣與各國文創產業的定義之差異，
整理如表 2。
表2
台灣與各國文化創意產業之定義差異
國家\組織 與台灣之差異
聯合國教科文組織
（UNESCO）
聯合國特別強調其定義同時為創意產業、未來性產業 與內容產業相同的概念。
聯合國貿發會議
（UNCTAD）
台灣重視個人創意與文化積累。
香港 在產業內容的核心價值部份，台灣則強調如何具有文 化積累。
泰國 泰國善於利用創意進行拆解－融合－重組－結合，來 體現出更有衝擊性的新文化與事物。
12
國家\組織 與台灣之差異
韓國 韓國政府透過法規制度、人才技術、以及資金渠道三 個面向集中資源來發展韓國文化的內容產業。
英國 在產業內容的核心價值部份，台灣則強調如何具有文 化積累。
紐西蘭 在紐西蘭政府之定義中，與其他國家之最大不同處是 將圖書館服務、社區與政府服務等納入範疇中。
德國 德國文化創意經濟以設計、廣告、軟體等產業為主的產 業類型。
法國 法國著重文化的可複製性。而台灣重視個人創意與文化 積累。
日本 日本文化產業屬多元文化綜合經營的形態，在一種文化 商品獲得成功銷售後，就會立即性的將其轉化成其他類 型的文化商品或文化服務，製造出綜合性的經濟效益。
丹麥 1.更能取得創投基金 2.改善能力和知識 3.全球化
4.有效的市場
5.改善產業與藝術間互動的基本架構
加拿大 與台灣相同皆重視個人創意、技能與才幹等，智慧財產 權的保護與應用機制。
美國 與台灣相同，皆重視智慧財產權的保護與應用機制。
澳洲 以產業為基礎，限定文化政策的企業化觀念，這是台灣 沒有的，也是可學習的。
芬蘭 充滿不確定性的，包含藝術的部份與經濟的考量能夠把 藝術轉換為市場可接受的商品、產業。
中國 對智慧財產權重視度不高
資料來源：本研究整理
13
二、文創商品
人類活動的足跡，留下了各方面的知識與族群精神，包含生活、教育、美術、
舞蹈、傳說等。經過傳承與教導活動傳遞各族的技藝、知識、語言、圖騰、習俗 等，多重面向的軌跡，形成了代表在地的特色即是「文化」。「商品」除了本身的 功能之外，也可以說是設計者與使用者間的交流，除了設計師從使用者角度去設 計產品功能之外，同時也灌入設計者想表達的思想與傳遞的文化，讓使用者在使 用產品時透過其形象的設計，與回憶、環境、空間、人、事、物產生了情感的連 結。讓使用者對產品有認同感，更有獨特的情感(郭巧雲、王藍亭，2014)。
文創商品即是文化的傳承與宣揚的媒介，藉由商品與文化的結合，讓消費者 不只是購買，更能在商品的造型、配色、圖騰、傳說等，去認識不同的文化族群，
並加深消費者對其文化的印象與好奇。文創商品讓文化更加具體化，並將其獨特 性以不同的形態呈現，使文化能被重新定義。有關文化商品的定義，彙整如表 3。
文創商品/文化商品隨著歷史發展過程演變而有不同的文化意涵，同時透過創 意發展而設計出能讓消費者滿足精神層面上的不同商品(鄭乃瑜，2015)。
表3
文創商品/文化商品定義
作者 年份 定義
楊士弘 2014 文創商品只在傳遞該地區的文化及民族性透過商品 給人整體意象，故在地的文化可以透過文創商品的造 型、使用方式及行銷訴求來傳遞所欲傳達的文化訊 息，藉此達到文化的認同感。
聯合國教科文 組織
（UNESCO）
文化商品是指具傳達意見、符號與生活方式的消費物 品，而文化商品與一般商品之區別在於文化商品不只 擁有一般商品的功能性，更講究精神性的意義、故事 性。
何明泉、李如 菁
2009 文化商品是一種載體，承載著某種文化的意義與訊 息。
14
作者 年份 定義
徐嘉莉 2007 商品本不具有文化意義，但經由加工過程將文化鑲 嵌上，使商品具有意涵而成文化商品。
侯博倫 2006 一般商品並不具有文化意象，它僅止於消費者的功能 需求，注重的是實用功能，而文化商品則提升了商品 內涵，強調文化背景意義與存在價值。
孫玉珊 2005 則以經濟或行銷商品的角度上來看，將文化商品區 分出兩個特性：
(1) 文化商品須具備反應人、事、時、地、物、情 的特性。
（2）文化商品的文化性需表現於外在。
林榮泰 2005 係針對文化器物本身所蘊含的文化因素，加以重新審 視與省思，而就此文化因素尋求其符合現代的新形 式，並探求器物使用後對精神層面的滿足。
鄭自隆、洪雅 惠、許安琪
2005 文化商品和服務是一種具有創意的生產活動，它具有 智慧財產權，並傳遞某些社會意義。
李侑芳 2004 文化商品能表現文化所形成的特質，並顯示文化背景 中的特色
陳佩君 2004 運用地方文化符號來提升商品的魅力與經濟價值。
劉大和 2004 與一般商品相比，所注重基本需求為實用性與機能 性；在目前的銷售現象顯示消費者想要的不只是在消 費中獲得簡單的需求滿足，而是希望在其過程獲得兼 具基本需求與精神滿足的體驗。
許毓容 2004 文創商品是將文化的、歷史的、民族的「記憶情感」
依附在商品造型上。
Throsby 2003 具備三種特徵，創意、象徵意義、智慧財產。
15
作者 年份 定義
何明泉、林其 祥、劉怡君
1996 針對器物本身所蘊含的文化因素加以重新審視與省 思，運用設計將其文化因素尋求一個新的現代面貌，
並探求器物使用（實用功能）和精神層面之滿足（自 我認同）。
何明泉、蔡子瑋 1994 主要在傳遞其地域文化與民族性，亦即商品本身給人 感受之意象。
Ryan 1992 文創商品的文化也會造成流行，而這種流行則是商品 不能被取代的優勢來源，例如知名設計師、作家的作 品風格，形塑成的一種文化的獨特風格。
資料來源：本研究參考學者(彭淑貞，2010)之資料所歸納整理 三、小結
本研究彙整各專家學者對「文創商品/文化商品」的定義後，將其總結如下：
1.文化商品不同於一般商品，在於它乘載著文化記憶，也擁有一般商品機能 性。
2.文化商品具有文化設計創意、傳遞各族群的象徵意義及不同族群的智慧財 產。
3.文化產業的風險乃來自消費者對文創商品具有高度易變性和不可預測性。 4.文化商品特色在表現於商品表面的文化特徵。
第二節 商品開發相關研究
對消費者而言，此種文化認知與識別可能是從購買、擁有、觀賞或使用文創 商品的過程中產生，或者，可從中感受、體驗或詮釋出屬於某種文化的意象、象 徵、神話或隱喻。對設計者而言，則是以某種文化的元素和所設計的產品元素巧 妙地組合成一個創意產品(王鴻祥、洪瑞璘，2011)。因文創商品種類繁多，在眾多 商品中，本研究將以三種產品，將文創商品開發的過程與聯想做介紹，第一種燈 具的開發、第二種木榫應用於不同商品上、第三種台灣原住民創意木製公仔設計，
將相關幾篇論文內容以表格方式，在下列小結分別介紹。
16
一、商品開發應用於燈飾製作
創作階段，先求得實體，以「機能（形態、形態）」擷取其基礎特徵組合，
再經由對射日神話、小吃文化、童玩文化的情境分析，以「動作（元素、元素）」
擷取其關鍵的特徵組合，接著以結構類比為準則，依序進行特徵組合之關係與元 件的映射，並從配對中推論出隱喻桌燈的特徵組合，本研究將王鴻祥於2011年的 燈飾設計發想及產品屬性，整理如表4。
表4
燈飾設計發想及產品屬性 商品 文化
背景
設計概 念發想
產品屬 性對應
特殊性介紹
彈珠檯燈
童玩 文化
隱喻 故事性 早期的彈珠檯是在傾斜的木板底部 以鐵釘圍成半圓形，玩者須利用小 木棍將金屬球繞過鐵釘，彈進斜坡 小洞內，便可獲取小禮品。
糖葫蘆燈
小吃 文化
隱喻 故事性 宋朝宋光宗，最寵愛的黃貴妃病 了，後來有位江湖郎中進宮，為其 診脈後說：只要用冰糖與紅果即山 楂煎熬，每頓飯前吃五至十枚，不 出半月病準會見好。黃貴妃按此辦 法服後，果然如期病癒了。後來這 種做法傳到民間。
弋燈
原住 民族 射日 傳說
隱喻 故事性 太古時代，天上有兩顆太陽，其中 一顆奇大無比，影響了氣候，使人 無法耕作。故派出射日英雄，終將 那顆巨大的太陽射傷，而受傷的太 陽不再熾熱而變成了夜晚的月亮。
資料來源：本研究將(王鴻祥、洪瑞璘，2011)論文之資料整理
本研究將王鴻祥於2011年的燈飾設計的特殊理念，整理如表5。
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表5
燈飾設計的特殊理念
商品 特殊擷取
弋燈
實體台燈
支撐（底座、
燈架）
有底座支撐燈柱功能，並且可以調整 燈架至有效燈光的角度
控制（開關裝 置、燈光轉 換）
一個開關裝置與燈光亮度的轉換模 式。
射日傳說
握（手、弓） 原住民勇士用手握住竹弓成瞄準之 姿，準備射下熾熱的太陽。=>弓型的 燈架。
拉放（手、弦） 原住民勇士用手拉弦，備集彈力後瞄 準釋放。
=>燈光模式轉換。
彈（弦、箭） 弦因彈力作用瞬間把箭彈出。=>燈光 模式轉換。
射（箭、太陽） 箭射向空中熾熱的太陽。
=>燈光模式轉換。
轉變（太陽、
月亮）
受傷的太陽不再熾熱，轉變成月亮。
=>燈光模式轉換。
糖葫蘆 燈
實體立燈
直立（底座、
直桿）
底座直立直桿之特徵；直立機能的生 成包含一個可置於地面的底座形態與 一個直桿形態。
控制（開關裝 置、燈形）
開關裝置來控制照明形態的特徵；控 制機能的生成包含一個開關裝置與一 個燈源形態。
手持（人、竹 籤）
夜市小販（人）手持竹籤。
18
商品 特殊擷取
糖葫蘆 串聯（葫蘆 球、葫蘆球、
竹籤）
山楂果（葫蘆球）串聯於竹籤上，成 為一串糖葫蘆。
相連（葫蘆 球、葫蘆球）
因黏稠糖衣的包覆作用，葫蘆糖球緊 緊相連。
滑動（葫蘆 球、竹籤）
葫蘆球滑動於竹籤上，以方便食用。
彈珠檯 燈
實體 壁燈
以牆面來懸掛燈罩的基本特徵。懸掛機能的生成包含 一個牆面形態與一個燈罩形態。
以開關裝置來控制照明形態的特徵。控制機能的生成 包含一個開關裝置與一個燈源形態。
彈珠檯
用手拉住彈簧桿並瞬間釋放。
彈簧桿將金屬彈珠彈射上去。
彈珠滾動於斜坡上與矩形木盒內。
彈珠會碰撞釘子陣列而改變滾動的路徑。
彈珠會隨機掉落有分數的孔洞，分數因可計算得知。
資料來源：本研究將(王鴻祥、洪瑞璘，2011)論文之資料整理
二、商品開發應用於木榫商品
榫卯結構是傳統木構件互相連接的特有工法。「榫」即為熟知的榫頭部位，
為接合構件中的凸出部分，「卯」即為榫孔，指構件中的凹陷部分，藉由榫頭與 榫孔互相接合而將兩個或多個獨立構件牢牢固定（孟红雨，2012），榫卯結構普 遍地應用在建築、橋樑、家具及各式生活用品中，且因構件性質不同而發展出如 板材類、角材類、圓柱材等等各種榫卯型態，本研究將李佳如於2014年的木榫商 品設計文化背景，整理如表6。
19
表6
木榫商品設計文化背景
商品 3D 設計圖 文化背景
文鎮 以「三直材交叉接合榫」的形
式做為文鎮組合工法
「燕尾」隨身碟 傳統榫接的鳩尾榫所呈現出
「燕尾」圖象與榫卯接合的概 念
「心心相映」桌 燈設計
運用「四角合榫」的直材交叉 結構
椅櫈 雙鳩尾榫
資料來源：本研究將(李佳如、鄭森松、蔡明哲、張上鎮、莊閔傑，2014)論文之資 料整理
本研究將李佳如於2014年的木榫商品設計的設計產品屬性，整理如表7。
表7
木榫商品設計屬性
商品 設計概念發想 產品屬性對應 特殊性介紹
文鎮 傳統技藝應用 創新性 以三直材交叉接合榫的造型 應用在不同領域。如:裝飾 品、玩具
「燕尾」隨身碟 傳統技藝應用 創新性 以「燕尾」圖象與榫卯接合
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商品 設計概念發想 產品屬性對應 特殊性介紹
來應用在不同領域。如:3C 產品
「心心相映」桌 燈設計
傳統技藝應用 創新性 以「四角合榫」的直材交叉 結構來應用在不同領域。如:
燈具
椅櫈 傳統技藝應用 創新性 以雙鳩尾榫接合方式來應用 在不同領域。如:傢俱類 資料來源：本研究將(李佳如等人，2014)論文之資料整理
三、商品開發應用於台灣原住民創意木製公仔設計
在「台灣原住民創意木製公仔設計」（陳怡孜、黃鐉津，2010）這篇論文中，
提到各族的文化，不管在服飾上的用色，或圖騰上的差異，還有各族顏色代表的 冷暖感與冷硬的材質表現，甚至用色的意義。在該文中介紹出中南部地區的六個 族群阿美族、賽夏族、魯凱族、卑南族、鄒族、達悟族透過文獻資料收集，針對 族群特色作簡表分析，再加上各族的圖騰、神話來製作木製公仔，希望藉此讓消 費者了解各族的文化並將其收藏。本研究將該學者的研究整理，如表8。
表8
原住民創意木製公仔設計 商品 族群 設計概
念發想
主要用色 族群 圖騰
特殊性介紹
滋木非 多久阿
鄒族 傳說 故事
取自部落傳說創世說，指哈 默天神從天上灑下人種，人 從土中生長為人類祖先，故 而有滋木非多久阿之稱。在 鄒族的傳統中，藉由身上飾 品服飾表示其社會地位。
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商品 族群 設計概 念發想
主要用色 族群 圖騰
特殊性介紹
杜吉
阿美族 傳說 故事
取自阿美族傳說中最早的 祖先。其中大花冠在阿美族 的傳統中，為成年女性佩 戴，而胸前的情人袋是豐年 祭時，女孩會放香菸、檳榔 和糖果，並將情人袋交給自 己心儀的對象。而生活中他 們相信萬物皆有靈，所有服 飾中的圖騰都會出現草木 與動物的象徵。
Puyuma
卑南族 傳說 故事
卑南族的特色是精緻的刺 繡與花環。菱形的圖騰為長 者所配戴；而其配戴的肩帶 稱勒葛樂卡班為未成年女 生配戴的飾品象徵美麗；花 環也可以表示為成年男子 的祝福與愛意，若將花環送 於長輩表示尊敬。
Tau
達悟族 傳說 故事
取自達悟族傳說中最早祖 先。其身上符碼船之眼表示 驅邪避凶保平安之意；而頭 戴的是銀片所製的傳家寶 鎧甲帽，在祭典時所配戴。
22
商品 族群 設計概 念發想
主要用色 族群 圖騰
特殊性介紹
Pas-taai
賽夏族 傳說 故事
取自賽夏族的矮靈祭。賽夏 族中家族圖騰代表了智慧 傳承和具有力量的勇氣，多 以動植物構成圖騰的樣 式。賽夏族中不同姓氏也擁 有不同代表的象徵物。成年 男子會在上額與下顎刺紋 飾，而成年女子只會刺在下 顎皆表示成熟之意。
Balen
魯凱族 傳說 故事
取自魯凱族的傳說。其頭上 的頭飾以百合花表示，在魯 凱族中，若是女性佩戴表百 合花表示純潔，而男性配戴 象徵為勇士。百步蛇也被魯 凱族視為祖先，在圖騰中多 以菱形紋和三角形的幾何 圖形表示，透過服飾圖騰來 追本溯源。
資料來源：本研究將(陳怡孜、黃鐉津，2010)論文之資料整理 四、小結
總結上述三篇論文，本研究將文創商品開發過程整理如下表：
族群文化
傳統技藝
傳說故事
透過轉換
符號、圖
動作、表
隱喻、相似
結合實體商品 文創商品
圖 3 文創商品開發過程
23
第三節 消費者行為
消費者行為是指人們在個人的需求與慾望中，經感知、認知、行為及環境因 素等的考量與評估後，經選擇而決定是否購買的決策模式。但因消費者多變的消 費行為，也使得消費市場變化多端，所以要如何掌握消費者行為，使商品能在眾 多商品中受到青睞，就必須理解這個變幻莫測的消費市場。消費者行為是一種動 態的改變，隨著不同的時間、空間而有所改變，所以消費行為是個人與環境互動 下產生的結果（倪美雅、張繼倫、曾士齊、劉禧賢，2012）。本研究將倪美雅於 2012 年的消費者行為模式，繪製成圖 4。
消費者購買決策過程，將其分為五個階段，將其製圖如下：
需求認知 尋找商品 方案 選擇商品 決策結果
圖 4 消費者行為模式（資料來源:本研究）
一、消費者行為定義
消費者行為可以被定義為人們獲取（obtaining）、消費（consuming）和處置
（disposing）商品或服務所涉及的各項活動。（Blackwell et al., 2001 ）。
表 9
消費者行為定義
作者（年份） 消費者行為定義
Nicosia（1966） 消費者的消費行為即以非轉售為目的之購買行為。
Walter&Paul（1970） 消費者行為是個人在購買及使用特殊的財貨與服務，所 做的決策與其他相關活動。
Emanuel（1974） 是一種消費者評估、取得及使用具有經濟性商品或服務 時的決策程序與行動。
Williams（1982） 消費者行為是人們再購買與使用產品或勞務所涉及的 決策行為。
Stotlar（1983） 提出消費行為的「黑箱理論」，即消費者受到許多原因、
看不見的原因影響其購買行為，而購買行為是唯一看得
24
作者（年份） 消費者行為定義
見的結果，當然需求也是其中的影響因素之一。
Schiffman&Kanuk（1991） 消費行為是消費者在於期望能滿足其需求，而表現於尋 找、使用、評價及支配商品與服務行為的想法。
Engel et al.（1993） 將消費者行為視為消費者直接投入或取消費及支配產 品與服務的行為，包括行為前後的決策過程。
Engel, Blackwell, &Miniard
（1995）
消費者在取得消費、與處置產品或服務時，所涉及的各 項活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在內。
Solomon（1996） 是一種牽涉個人及群體選擇、購買、使用或棄置產品、
服務、觀念、經驗以滿足需求的過程。
黃月春（1997） 消費者行為模式之形成，大部分以購買決策過程為骨 架，並考慮影響消費者行為的各種因素，輔以其他消費 者理論，交織成一系統模式。
Kolter（1997） 消費者行為研究關於個人、群體與組織如何選擇、購 買、使用及處置商品、服務、構想與經驗等滿足需求。
黃香瑜（1996） 個人直接參與獲取及使用財貨或勞務的行為，包括引發 決定這些行為的決策程序。
Swarbrooke&Horner（1999） 消費行為是關於人們購買產品的原因及購買決策之研 究。
Engel、Blackwell &Miniard
（2001）
是獲得、消耗及棄置產品和服務的一連串活動，包括這 些活動前後的決定過程，此定義強調消費者進行消費的 歷程。
吳建和等人（2004） 消費者行為是一種為滿足需求所形成之解決問題的過 程。
Robert（2005） 消費者行為是人類基於自我表現或回應某些問題的一 種常態的行為。
資料來源：本研究整理，參考資料:(許哲源，2008；蔡宜家、孔方正、張美蘭，2011)
25
二、消費者行為相關研究
本研究將有關消費者行為應用的產業整理，如表 10。
表 10
消費者行為定義
作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
陳彥均
（2010）
學童看電視對消費行為的影響
研究對象：臺北市 22 所小學高年級學童 看電視
研究消費型態：
1.理智經濟型 2.新奇階段型 3.節儉儲蓄型 4.從眾衝動型 研究結果：
1.收視時間與消費行為、消費型態有 相關
2.收視動機與消費型態、電視廣告、
消費動機有相關。
電視多媒體產 業
問卷調查法
譚彩鳳、陳力 瑄（2013）
開架式化妝品包裝對消費者行為影響 研究對象：經國管理學院美設系學生 研究影響因素：
1.消費者行為 2.包裝意象
3.認知偏好與購買意圖 研究結果：
「包裝設計」是個影響消費者購買的 一個重要因素。
化妝品產業 問卷調查法
王嘉寧 女性購買數位相機的考量因素 3C 數位產業 問卷調查法
26
作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
（2013） 研究對象：女性數位單眼相機消費者 研究變項：
1.消費者行為 2.生活型態：
（1）被動消極、（2）獨立樂觀、
（3）保守觀望、（4）陽光社交 3.人口統計變項
研究結果：
1.人口統計對消費者行為有相關。
2.人口統計與生活型態無明顯相 關。
3.生活型態對消費者行為有相關。
廖成文
（2011）
桃園國際機場管制區外餐飲消費者行為 研究對象：桃園國際機場餐廳消費者 研究變項：
1.生活型態 2.用餐動機
3.滿意度等消費行為 研究結果：
發現人口統計變數對生活型態、用餐 動機、消費行為、滿意度，確實有部 分差異性存在。
餐飲業 問卷調查法
李宜曄
（2008）
消費者在創意市集中選購產品的考量因 素為何？
研究對象：創意市集消費者 研究探討：
1.消費者特質
創意市集 問卷調查法
27
作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
2.對產品屬性：
（1）價位、（2）實用性、
（3）原創性、（4）手工程度高 、
（5）具故事性、（6）創作概念 研究結果：
產品屬性、商品價格與消費者行為具 有相關性。
韓豐年、朱育 陞;、林玫 君、吳紫寧、
陳宗彥、蔡孟 勳、劉逸葳
（2010）
網路服飾商品影像傳播影響消費者行為 研究對象：
1 大學生
2.使用網路購物之消費者 研究消費類型：
1.好奇追求型 2.自我約束計劃型 3.務實保守型 4.衝動型 研究結果：
消費類型對商品影像的傳播與消費 者行為具有相關性。
服飾類網路商 品
問卷調查法
葉龍泰、陳文 正、鄭富元
（2010）
台灣南北都會區大型購物中心之消費者 行為差異性
研究對象：台北市「美麗華百樂園」及 高雄市「統一夢時代」的消費者 研究變項：
1.消費行為 2.人口統計 3.消費動機
大型購物中心 問卷調查法
28
作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
4 顧客滿意度 研究結果：
大型購物中心之特性認知、及消費動 機並無明顯的差異，只有對顧客滿意 度存在顯著的差異。
蕭慧芳
（2012）
探討電影的行銷策略對於消費者行為的 影響
研究對象：喜歡觀賞電影的民眾 研究變項：
1.電影行銷策略
2.電影類型之消費者行為模式。
研究結果：
1.電影行銷策略對於消費者行為 存在顯著相關。
2.電影類型對消費者行為產生脈 絡調節之結果。
3.電影類型會對於電影行銷策略 及消費者行為之間的關連具有影 響力。
電影產業 問卷調查法
（網路問 卷）
林予雯、陳姿 伶、蔣憲國
（2013）
以統一超商自有品牌商品 7-SELECT，分 析消費者購買涉入、品牌形象對購買行 為之影響
研究對象：台北、台中、高雄三地，統 一超商店內出來的 18 歲以上、認識 7-SELECT 品牌之消費者
研究變項：
1.購買涉入
連鎖便利商店 問卷調查法
（網路問 卷）與深入 訪談
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作者（年份） 論文概要 產業 研究方法
（1）商品相關資訊之探尋
（2）商品購買之比較與選擇 2.個人、家庭特性
3.品牌形象
（1）功能性
（2）象徵性 研究結果:
1.購買涉入中商品購買之比較和選擇 與消費者行為有相關。
2.商品功能性形象對購買頻率與未來 購買意向與正面影響效果。
本研究整理，參考資料:(廖成文、2011；倪美雅等人，2012；李宜曄，2008；林予 雯、陳姿伶、蔣憲國，2013；王嘉寧，2013；譚彩鳳、陳力瑄，2013；蕭慧芳，
2012；韓豐年等人，2010；陳彥均，2010；葉龍泰、陳文正、鄭富元，2010)
本研究彙整各個學者在不同的產業中研究消費者行為，其研究方法是經由消 費者對商品的消費行為做問卷調查，再來分析其消費動機、消費行為，及對商品 包裝意象、認知偏好與購買意圖等。在這個競爭激烈且多變的市場中，能抓住消 費者行為才能設計出更具人性的商品，同時也能讓研究結果做為業者與學術研究 之參考，設計者經由這些發現再次檢視自己商品，並在設計時能把創新與消費者 的需求融入於商品中，更受消費者的青睞，同時也將自己想傳達的表現於商品上。
30
三、消費者行為模型 表 11
E.K.B.模式 模型
名稱
作者（年份） 內容概要 特色
E.K.B.
模式
Engel, Kollat&Blackwel
（1986）
將消費視為一種連 續過程而非間斷的 個別行為，能幫助 了解影響消費行為 的因素，和這些變 數間的關係。
在於以決策程序為中心，結 合內在與外在因素交互作用 所構成，此模式分成訊息輸 入、資訊處理、決策過程、
影響決策過程變數等四大部 分。
圖示 E.K.B.
模式中 的決策 程序
決策程序（decision process）部分又可分成五個階段
選擇滿意:變為資訊與經驗
需求認知 資訊蒐集 購前方
案評估 購買選擇 購案方
案評估
不滿意:認真失調、不悅、降低購買意願
資料來源:(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) E.K.B.模式中的決策程序特色介紹:
1. 需求認知：消費問題，主要受到外界刺激與自身需求的改變。外界的刺 激經由大眾傳播、行銷策略等，引發消費者需求動機的變化。自身需求因個人 動機改變而產生的問題。
2. 資訊蒐集：當消費者對商品資訊不足，經由商業廣告、親友推薦、網路 等方式，蒐集資料來選擇。當資訊充足時，會根據個人過去的經驗、生活模式、
個人特質等去選擇所需的方案
3. 購前方案評估：消費者在選擇方案時，主要評估商品的屬性及重要性或 是對品牌的主觀信念。消費者態度與品牌信念受「購買意願」影響，而購買意 願受到個人家庭背景及個人所得所影響。
31
4. 購買選擇：消費者在評估方案之後，會選擇一個符合自身需求，進而從 事實際購買行為。
5. 購後方案評估：產品使用後，會產生「滿意」與「不滿意」兩種情況。
當滿意時，消費者會把本次選擇列為經驗和購買資訊，也會產生喜悅感和增加 對該項產品續購性的機率。當不滿意時，消費者會產生認知失調，而產生不悅 及降低購買的意願。
32
33
第三章 研究方法 第一節 問卷設計概念
本研究所挑選的原住民族群是經由參考文獻而來，將蒐集的資料再利用關聯 法則技術，找到旅客所喜愛的商品類型，看旅客是經由那些因素挑選其購買商品，
進而找出影響旅客購買的因素，最後看在哪類商品及商品特色，是最受旅客所能 接受。進一步了解消費者行為，那些文創商品開發方式最為消費者歡迎。
問卷內容主要分為三個部份，分別是「個人基本資料」、「對台灣原住民文化 的認識」及「消費者行為」。首先第一部份本研究認為各個年齡層喜愛之商品可能 有差異，故而在問卷中加入「個人基本資料」，主要以原住民族文創商品為購買對 象，認為對原住民族文化認識層度不同可能是影響消費者購買該族文創產品的因 素之一，故加入「對台灣原住民文化的認識」。最後，以旅客曾購買過的文創商品 種類與、原住民服飾的配色及造型喜好來詢問，瞭解旅客喜好種類與分析可能影 響旅客購買的因素為何，故加入「消費者行為」。
其中旅客的「個人基本資料」的項目，以詢問年齡、性別、教育程度、職業、
現居地、近一年來國內旅遊的次數、近一年來最常前往旅遊地區、近一年來最常 從事的旅遊活動等面向詢問。在「對台灣原住民文化的認識」項目中，以各族最 常見聽過的祭典、族群傳說的故事種類、及具代表性的族群特色來詢問消費者，
考量到文創商品以故事行銷方式呈現，是否能讓消費者產生興趣及好奇心，而影 響到消費者行為。
在旅客的「消費者行為」項目中，以文具小物、生活用品、流行飾物、手工 器具、造型燈具、袋包箱等種類詢問，以瞭解消費者曾購買過的文創商品類型。
其次以原住民族中九族的造型、配色來詢問消費者的喜好，再來以曾購買文創商 品販售地點，了解消費者最常到哪裡購買，最後以每次平均購買的金額來詢問，
而消費者每次購買的金額，讓文創商家訂定價格能更貼近消費者的需求。
問卷藉由以上所提及的三個部份的蒐集，瞭解消費者對文創商品購買之行為，
另外消費者對原住民族文化認識是否與消費者行為有明顯相關，也是本研究想探 討的，希望藉由資料採礦的方式，分析出影響消費者行為的相關因素，藉此讓文
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創商品設計者能有參考依據，讓商品更具有溫度，更貼近旅客的需求。
一、預試問卷設計
問卷初稿以「個人基本資料」、「對台灣原住民文化的認識」及「消費者行 為」三部分完成。經專家、學者協助鑑定內容，將內容增加選項、刪減不必要 的題目，以及修飾文字用詞等，使問卷能讓受訪者能更順暢回答。綜合各方意 見後，將問卷內容修改成預試問卷。
二、問卷修改
預試問卷設計完成後，於民國 104 年 11 月 2 日至民國 104 年 11 月 13 日間發 放預試問卷，共發了 20 份問卷，發放對象為臺東縣立瑞源國中之教職員工及到校 來訪的客人，以方便取樣的方式抽樣，共收回有效問卷 17 份及無效問卷 3 份，經 回收整理後發現 3 份無效問卷，檢視其中一份內容，該受試者在第二大項「對台 灣原住民文化的認識」中，在「請問下列原住民族，我曾聽過的族內傳說?」此題 中，因本問卷有備註每個題目最多勾選三項，但受試者將全部選項皆勾選，在本 研究定義為無效。另一份受試者則漏填一個題項，本研究也將其定義為無效問卷。
有位受試者將問卷中第 13 題曾購買過的生活用品中，多選了一個選項，因本題有 限制最多只可選三項，故在本研究當作無效問卷。最後將有效的預試問卷經訪談 後隨即做修改，將修改部分列述如下。
1.在第一部分「個人基本資料」中，題號 4 中的「職業」中多一個選項「其他」， 有人建議可以讓沒在選項中的行業勾選，因不包含在選項中的行業皆屬「其他」，
所以不再另外討論其他職業而不在留白填寫。
2.第二部分「對台灣原住民文化的認識」中，題號 9 請問下列原住民族，我曾 聽過的族內傳說? ，在此題增加「從未聽過」的選項，因選填時，可能遇到都未 曾接觸過原住民族傳說故事的消費者，故而增加此一選項。
3.第二部分「對台灣原住民文化的認識」中，題號 10 請問下列原住民族，我 曾聽過最具代表性的文化?此題中，因受試者反應對題目中的原住民族文化都不曾 聽過，所以在本題增加「均未聽過」的選項，讓受試者能順利填答。
4.第二部分「對台灣原住民文化的認識」中，題號 11 請問下列原住民族，我 曾參加或聽過族內特色祭典?此題中，因受試者反應題目太過冗長，將各族祭典分
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得太細，加上各族群也有相同名稱的祭典，故而將題目縮減，以各族最具代表性、
較廣為人知的祭典名稱，來讓題目精簡，同時減少太多不需要的選項，增加受試 者填答意願。
5.第三部分「消費者行為」中，題號 20 請問購買文創商品，我每次平均花費？
此題中，因受試者反應，剛好本問卷所列出的文創商品類型及個人習慣，當受試 者從未購買過文創商品時，卻無法順利填答。故而在本題中增加「未曾購買」的 選項，讓此類情況可以順利填答。
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綜合上述五點為顯示預測與正式問卷之間的異性，將其整理如表 12。
表 12
問卷差異對照表 項
目 名 稱
題 號
預試問卷 正式問卷 兩者差異
個 人 基 本 資 料
4 職業:
□農林漁牧礦業
□製造業
□金融保險業
□資訊及傳播業
□軍公教
□自由業
□家管
□學生_____（請寫年級）
□醫療 保 健及社 會 服 務 業
□待業中
職業:
□農林漁牧礦業
□製造業
□金融保險業
□資訊及傳播業
□軍公教
□自由業
□家管
□學生_____（請寫年級）
□醫療保健及社會服務業
□待業中
□其他
增加選項:
□其他
對 台 灣 原 住 民 文 化
9 請問下列原住民族，我曾 聽過的族內傳說? （可複 選，至多選出最熟悉的三 項）
□阿美族
□賽夏族
□魯凱族
□卑南族
請問下列原住民族，我曾 聽過的族內傳說? （可複 選，至多選出最熟悉的三 項）
□阿美族
□賽夏族
□魯凱族
□卑南族
增加選項:
□均未曾聽過
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項 目 名 稱
題 號
預試問卷 正式問卷 兩者差異
的 認 識
□鄒族
□達悟族
□泰雅族
□布農族
□排灣族
□其他_______
□鄒族
□達悟族
□泰雅族
□布農族
□排灣族
□其他_______
□均未曾聽過 對
台 灣 原 住 民 文 化 的 認 識
10 請問下列原住民族，我曾 聽過最具代表性的文化?
（可複選，至多選出最熟 悉的三項）
□阿美族:擅於游耕、打 獵、捕魚、擅作陶器
□賽夏族:消滅矮黑人
□魯凱族:側身葬、百合花 的配戴
□卑南族:財產由女性繼 承
□達悟族:捕魚、穿著丁字 褲和甩髮舞
□泰雅族:有獵人頭和紋 面的習俗
□布農族:缺齒是成年的 象徵、坐葬
請問下列原住民族，我曾 聽過最具代表性的文化?
（可複選，至多選出最熟 悉的三項）
□阿美族:擅於游耕、打 獵、捕魚、擅作陶器
□賽夏族:消滅矮黑人
□魯凱族:側身葬、百合花 的配戴
□卑南族:財產由女性繼承
□達悟族:捕魚、穿著丁字 褲和甩髮舞
□泰雅族:有獵人頭和紋 面的習俗
□布農族:缺齒是成年的 象徵、坐葬
□排灣族:屈肢葬
增加選項:
□均未曾聽過
