管理意涵

第二節 管理意涵

經濟部中小企業處為了改善創業與創新的環境，為了扶植更多的新創企業，

在 2002 年開始辦理「新創事業獎」選拔活動，由此可知創業是政府極力扶植的產 業區塊。因此，本研究首先從創業者開發文創商品的角度，透過消費行為與文化 認識之關聯結果，提供創業者建議。接著，為了強化創業者成功的機會，本研究 從目標客群的消費行為與文化認識潛在客群探勘之關聯結果，提供創業者建議。

最後，楊士弘（2014）提到，在地的文化可以透過文創商品的造型、使用方式及 行銷訴求來傳遞所欲傳達的文化訊息，藉此達到文化的認同感，故將族群文化特 色導入文創商品之關聯結果，提供創業者建議。相關的管理意涵，分述如下：

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一、經由消費行為與文化認識之關聯發展文創商品

董又慈（2011）的研究當中有提到，以消費者為導向之文化商品，消費者對

「在地的」商品意象確實感受較深且消費者對商品意象感受在性別、年齡上的確 有顯著性。而本研究結果，在分群後找關聯，所分類出兩個族群剛好有明顯差異。

集群一為年輕體驗族群（18 歲以下），而集群二為中年度假族群（31~35 歲），且 年輕體驗族群聽過的族內傳說為上古時代部落傳奇，而中年度假族群則均未聽過 族內傳說。而有鑑於國立故宮博物院的文創商品深受消費者的喜愛，想複製故宮 博物院的成功經驗來推廣原住民文化商品。

根據國立故宮博物院近年推出了「朕知道了」膠帶紙和「翠玉白菜」傘等 2,400 多種文化創意商品，在 2014 年故宮禮品部營業額達 8 億 2 千萬元新臺幣（故宮博 物院，2015）。2014 年故宮博物院除了推出「朕知道了」紙膠帶、「翠玉白菜傘」

掀起熱購風潮，故宮文創精品又有新作，新推出的明信片有三款，其中「聖旨」

款還在背面俏皮寫著「奉天承運，皇帝詔曰」，使用起來格外霸氣威風，考生最愛

「第一名」款明信片，正面還寫著「欽定一甲第一名」，皇帝認證，狀元無誤啦！

文創商品種類有明信片、文件夾、束口袋等等，商品結合歷史背景，讓文創增添 深度，多款選擇更讓消費者愛不釋手，故宮的改變吸引了更多年輕族群。可依照 年齡群不同，設計出消費者所需要的商品種類，也是故宮文創商品成功條件之一。

本研究發現，年輕體驗族群對原住民的代表性的文化及特色祭典有相當的認 識，但對於族內傳說方面不熟悉，曾購買的商品種類為袋包箱與文具小物兩類。，

而中年度假族群中的對原住民文化認識不多，但購買的商品種類中，也以文具小 物為主。故而建議原住民文創商品之設計者，在初期商品主推文具小物來吸引消 費者。但因兩個族群對喜好的配色與文化之間的連結性並無一致性，唯有對阿美 族的服飾配色上的喜好有一致。因此，結合消費者行為與文化認識作為商品開發 之基礎，故建議商品色彩以鮮豔、明亮的暖色系來設計，而商品的外觀或呈現的 主題，可以選擇具代表性的特色文化、族內傳說，來強化商品與文化間的連結性。

故宮以「朕知道了」紙膠帶為例，從設計競賽中擷取了紙膠帶上寫字的創意，

加上大陸宮廷劇《後宮甄嬛傳》在台掀起收視熱潮，將其聯想到故宮舉辦過清朝 康熙皇帝的奏摺朱批展，將「朕安」與「知道了」結合成「朕知道了」，再製作成 紙膠帶，一推出即爆紅。但文創商品仍以故宮館藏古文物為主，不隨時代潮流而

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左右，同時也創造了故宮文創產物的獨特性，也是故宮文創商品成功的原因之二。

因台灣原住民族傳統祭儀屬無形文化遺產（王秀惠，2014），故針對年輕體驗 族群，可以依特色祭典或代表性文化為主題設計文創小物，例如:射耳祭是布農族 人全年中最盛大的祭典，其緣由是由部落裡的成人們也穿上傳統服裝進行「射耳」

的儀式，以射鹿耳來祈求狩獵豐碩、農作豐收和財運亨通。故可以將此由來具體 化到商品裡，再結合布農族服飾的主要元素色彩為紅色、黃色、綠色、藍色、黑 色、白色（陳柏霖，2014），將商品以「紙膠帶」、「文件夾」、「明信片」等文具小 物的方式呈現，以高彩度的方式創造出一系列布農族打耳祭獨有的文創商品。

蘇玫玲（2005）以原住民文化商品之設計加值模式的研究中提到，文化為主 題的設計加值模式以圖騰優先考量，其次為祖先故事傳說、生活行為特質，且「設 計表現」優先考量色彩、質感及材質，這樣的研究結果也可以運用在針對中年度 假族群之商品開發上面。

根據故宮博物院的新聞專區提到，在 2014 年中國（深圳）國際文化產業博覽 交易會中，除了展示「翠玉白菜」暢銷系列，如手機吊飾、鑰匙圈、明信片外，

並且特地帶來 103 年最受歡迎的新品：以皇帝「欽定一甲第一名」為設計概念的 第一名手記本、鉛筆組，增添對考生的祝福，以及將清代梅花紋指甲套的紋樣，

設計而成放大鏡等文創商品（故宮博物院，2014）。且葉珊雯（2009）提到現代消 費者受流行傳播影響不見得就會去消費，傳統型文化商品的符號信任度較強，現 代消費者比較不注視「商標」，而以「實用價值」為優先考量，故可以推論，文具 類或實用類的小物較為消費者所接受。

本研究發現，不管是年輕體驗族群或中年度假族群，這兩族對阿美族的服飾 配色及文化認識之關聯具有一致性，但中年度假族群對其他族群文化認識方面較 不熟稔，故建議可以推出阿美族的文具小物，以文具類或實用類的商品為主，如：

手機吊飾、鑰匙圈、明信片、文件夾等文創商品。商品的配色以阿美族最常使用 紅色、藍色、綠色、黃色、白色、黑色等，以鮮豔顏色為主，而圖騰多以動物和 植物為主呈現。例如:女性的手機吊飾，以黑、紫紅、黃、綠、紅、橘等色彩及阿 美族女性服飾上的圖騰設計；而男性的手機吊飾，以黑、藍、白、黃、紅等色彩 及阿美族男性服飾的圖騰設計。

在表 16 中，可以發現年輕體驗族群對阿美族有所認識之外，對泰雅族、卑南

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族、布農族也有相當的熟悉，故而再以這四個族群對原住民族服飾配色與文化認 識之關聯進行探勘。再從表 22 到表 26 中，不管是年輕體驗族群或中年度假族群 聽過族內傳說題材皆有天地起源與造人、天象或洪水及上古時代部落傳奇，故可 以將這三類的族內傳說題材融入各族的文創商品中，以故事行銷的方式創作商 品。

本研究透過旅客的消費行為與商品的分析探勘，可以推論對旅客加強文化認 識，可以增加文化商品販售的機會。

二、從目標客群的消費行為與文化認識探勘潛在客群

茲為了區別兩族群，經表 27 至表 28 可以發現兩族群在文化認識上有明顯差 異，故可以從其對文化族群的認識而去設計文創商品。

以年輕體驗族群來說，其對阿美族、泰雅族、卑南族及布農族之代表性文化 與服飾配色上具有一致性，故以這四族的代表性的文化與特色祭典結合，以特色 文化來設置祭典，並在活動期間推出該族群獨有之限量文創商品，以吸引年輕族 群的參與及增加購買文創商品的意願。例如:在泰雅族祖靈祭時，推出以泰雅族的 獵人頭與紋面的代表性文化為基底，結合族內的妖怪或巨人等傳說題材之，拓展 旅客對泰雅族之相關文化。

因中年度假族群，在代表性文化與服飾配色之關聯中，對阿美族及卑南族的 代表性的文化具有一致性。所以可以在卑南族舉辦猴祭時，其活動場域將財產由 女性繼承的代表性文化為基底，結合部族起源之傳說題材，拓展旅客對卑南族的 相關文化。

三、透過族群文化特色導入文創商品

文化商品的價值建立在它所能誘發的「符號共鳴（resonance）」效果，因此文 化可辨性、創意、和符號知識的擁有，便成為文化產業首要資產（principalassets）。

在發展過程中，持續保有創造力、創新性、和彈性，則都是在全球化和地方交互 作用下得以成長的關鍵（古宜靈、廖淑蓉，2003）。學者也指出產品設計有其因時 因地而衍生的變化性，這是由於會受到文化、環境的影響交互作用下而進行設計』

（蔡麗慧、唐玄輝、劉奕伯，2003）。

在商品設計部分，符號導入文化商品設計圖（李侑芳，2004；蔡孟珊、黃世

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輝，2007；董又慈，2011），如圖 7。

符號

地方文化 文化商品

消費者感受

擷取文化特色 商品設計

圖 7 符號導入文化商品設計圖

根據本研究的結果，將圖 6 的設計導入資料探勘的技術（如圖 7 中的綠色與 紫色區塊），並結合文化商品的設計概念所產生的商品設計模式，建議未來商品設 計可以參考下列流程，如圖 8。

族群文化 商品

消費者感受 消費行為

與 文化認識 資料探勘技術

消費行為 與 文化認識 資料探勘技術 設計端

目標客群 潛在客群 消費端

商品符號

消費者知曉文化特色 商品設計

圖 8 資料探勘後的商品設計模式

以年輕旅客為目標客群，針對阿美族、布農族、卑南族及布農族這四族來設 計。若以年紀稍長的旅客，則以阿美族、卑南族的代表性文化、族內傳說題材來 設計商品。文創商品以實用性的文具小物為初期設計種類，如:紙膠帶、文件夾、

手機吊飾及鑰匙圈等。文創商品的主題以各族代表性文化、族內傳說及服飾圖騰，

最後以各族代表性的服飾配色來打造族群獨有的文創商品。設計建議如下：

最後以各族代表性的服飾配色來打造族群獨有的文創商品。設計建議如下：