的 作 為 。 本 研 究 將 大 學 生 的 運 動 參 與 行 為 意 指 ， 在 課 餘 閒 暇 的 時 間 從 事 身 體 活 動 ， 其 功 能 性 利 益 為 促 進 或 維 持 體 適 能 ， 進 而 提 升 身 心 健 康 ， 強 調 累 積 運 動 行 為 的 效 益 ， 以 動 態 的 生 活 方 式 ， 更 進 一 步 期 望 大 學 生 達 到 運 動 參 與 行 為 中 規 律 運 動 之 習 慣 ， 建 立 良 好 的 生 活 品 質 。
第 三 節 滿 意 度 之 相 關 研 究
一 、 滿 意 度 的 意 義
隨 著 市 場 的 激 烈 競 爭 以 及 消 費 者 消 費 意 識 的 提 昇，「 顧 客 滿 意 度 」已 經 成 為 當 今 企 業 經 營 主 要 的 衡 量 指 標 之 一 。 K o t l e r
（ 1 9 9 1 ）亦 認 為 顧 客 滿 意 會 增 加 企 業 獲 益 率。而 M u l l e r（ 1 9 9 1 ） 則 認 為 顧 客 滿 意 有 助 於 企 業 競 爭 優 勢 ， 並 提 出 消 費 者 滿 意 將 成 為 未 來 企 業 成 功 的 關 鍵 因 素 之 論 點 。
「 滿 意 度 」 是 各 研 究 者 用 來 測 量 人 們 對 產 品 、 工 作 、 生 活 品 質 或 各 項 服 務 品 質 等 方 面 之 看 法 的 工 具 ， 是 一 項 相 當 有 用 的 衡 量 行 為 指 標 。 所 以 這 種 消 費 的 經 驗 也 就 是 顧 客 在 使 用 產 品 或 服 務 後 所 產 生 的 評 價 反 應 ， 而 這 種 感 覺 並 非 單 獨 一 項 因 素 或 特 質 所 能 決 定 ， 而 是 整 體 性 、 全 面 性 的 。
E n g e l , B l a c k w e l l 與 M i n i a r d ( 1 9 9 3 ) 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 使 用 產 品 之 後，評 估 產 品 績 效 與 購 買 前 信 念 之 間 的 一 致 性，
若 一 致 性 相 當 時 消 費 者 將 獲 得 滿 意 ， 否 則 會 產 生 不 滿 意 的 感 覺 。 K o t l e r ( 1 9 9 8 ) 認 為 滿 意 度 是 一 個 人 所 感 覺 的 愉 悅 程 度 高 低 ， 係 源 自 其 對 產 品 知 覺 績 效 和 個 人 對 產 品 期 望 ， 兩 相 比 較 後 所 形 成 。 薛 富 隆（ 2 0 0 2 ）針 對 服 務 品 質 與 滿 意 度 的 研 究 中 ， 指 出 當 顧 客 與 服 務 提 供 者 互 動 時 ， 在 「 服 務 接 觸 」 或 「 關 鍵
由 以 上 國 內 外 學 者 對 滿 意 度 之 定 義 的 解 釋 可 以 得 知 ， 諸 多 學 者 對 滿 意 度 的 定 義 眾 說 紛 云 ， 但 仔 細 剖 析 各 學 者 的 看 法 卻 是 殊 途 同 歸 ， 不 管 是 從 特 定 交 易 觀 點 、 累 積 性 觀 點 、 認 知 性 評 價 觀 點 、 或 情 感 性 觀 點 。 本 研 究 將 滿 意 度 定 義 為 顧 客 對 所 提 供 的 產 品 或 勞 務 ， 在 預 期 程 度 上 比 實 際 程 度 上 得 到 更 多 滿 足 ， 則 顧 客 就 感 到 滿 意 ， 反 之 則 否 。
同 時 ， O n k v i s i t 與 S h a w ( 1 9 9 3 ) 也 指 出 滿 意 度 的 觀 念 始 於 美 國 與 日 本 ， 且 受 到 各 企 業 的 普 遍 注 意 。 在 競 爭 日 益 激 烈 的 市 場 中 ， 顧 客 已 經 成 為 企 業 競 相 爭 奪 的 寶 貴 資 源 。 企 業 也 由 以 往 對 營 運 績 效 及 成 本 控 制 的 注 意 ， 轉 移 到 對 顧 客 滿 意 度 的 注 重 。 因 此 ， 顧 客 滿 意 度 對 企 業 的 重 要 性 可 分 述 如 下 ：
（ 一 ） 透 過 對 顧 客 滿 意 度 的 了 解 ， 企 業 可 以 進 一 步 探 究 顧 客 對 其 所 提 供 之 產 品 或 服 務 的 感 受 ， 並 藉 此 擬 定 新 策 略 或 推 出 新 產 品 。
（ 二 ） 可 藉 此 探 求 失 去 顧 客 的 原 因 ， 而 就 該 缺 失 方 面 加 強 服 務 。
（ 三 ） 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 期 望 ， 會 影 響 到 他 對 該 項 消 費 的 滿 意 程 度 。 如 何 透 過 媒 體 正 確 的 傳 達 產 品 的 資 訊 ， 也 是 企 業 在 行 銷 上 應 注 意 的 一 點 。
（ 四 ） 與 同 業 或 本 業 的 過 去 做 比 較 ， 可 更 加 了 解 企 業 在 同 業 間 的 競 爭 是 否 具 有 優 勢 ， 或 是 站 在 顧 客 角 度 觀 察 該 企 業 之 評 價 ， 由 此 可 訂 定 更 有 效 的 行 銷 策 略 。
二 、 滿 意 度 的 重 要 性
顧 客 滿 意 度 理 論 透 過 研 究 有 嶄 新 的 發 展 ， 並 受 到 企 業 經
營 者 的 重 視 與 肯 定 。 對 於 企 業 經 營 者 而 言 ， 透 過 顧 客 滿 意 度 可 瞭 解 企 業 所 提 供 的 商 品 或 服 務 是 否 符 合 顧 客 需 求 以 及 程 度 為 何，並 藉 以 獲 得 市 場 競 爭 的 優 勢。近 年 來 的 研 究 結 果 顯 示 ， 消 費 者 導 向 的 企 業 文 化 是 現 代 企 業 新 的 行 銷 觀 念 （ 廖 俊 儒 ， 2 0 0 4 ）。 國 內 外 學 者 皆 針 對 顧 客 滿 意 度 進 行 研 究 ， 可 歸 納 成 表 2 - 3 - 2 所 示 。
表 2 - 3 - 2 滿 意 度 重 要 性 的 彙 整 表
研 究 者 年 份 重 要 性
K o t l e r 1 9 9 1 研 究 指 出 ， 企 業 吸 引 一 位 新 顧 客 之 成 本 約 為 保 留 現 有 顧 客 的 五 倍 。
F o r n e l l 1 9 9 2
自 1 9 8 9 年 起 ， 以 瑞 典 3 2 種 類 別 共 1 0 0 家 企 業 ， 連 續 5 年 進 行 顧 客 滿 意 度 調 查 ， 調 查 結 果 如 下 ：
1 . 重 複 購 買 行 為 是 企 業 獲 利 的 重 要 來 源 。 2 . 防 守 策 略 未 受 重 視 ， 造 成 舊 客 戶 大 量 流
失 。
3 . 針 對 不 同 需 求 之 顧 客 提 供 差 異 性 服 務 ， 並 以 服 務 提 升 產 品 附 加 價 值 ， 以 維 護 企 業 與 顧 客 關 係 ， 加 強 顧 客 滿 意 度 。 4 . 顧 客 滿 意 度 可 為 企 業 累 積 利 潤 。
5 . 顧 客 滿 意 度 可 為 企 業 建 立 口 碑 與 信 譽 ， 塑 造 企 業 良 好 形 象 。
6 . 顧 客 滿 意 度 可 降 低 交 易 成 本 及 失 敗 品 質 成 本 。
7 . 為 有 效 提 升 市 場 佔 有 率 ， 在 開 發 新 客 戶 的 同 時 ， 必 須 針 對 不 同 需 求 之 舊 顧 客 提 供 服 務 ，以 確 保 顧 客 滿 意 度 的 持 續 提 升 。
（ 續 下 頁 ）
不 同 需 求 之 顧 客 提 供 差 異 性 服 務 ， 可 塑 造 良 好 形 象 、 創 造 更 大 利 潤 。 故 該 中 心 應 滿 足 使 用 者 的 需 求 ， 以 提 升 顧 客 滿 意 度 及 組 織 形 象 ， 對 其 經 營 有 所 助 益 。
三 、 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 構 面
滿 意 度 測 量 構 面 繁 多 ， 各 專 家 學 者 的 意 見 紛 歧 無 一 致 的 共 識 （ 梁 雯 玟 ， 2 0 0 1 ）。 W e s t b r o o k （ 1 9 8 0 ） 針 對 零 售 業 的 研 究 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 成 ： 銷 售 人 事 、 商 店 外 觀 、 商 品 深 度 和 選 擇 、 提 供 價 值 、 價 格 水 準 、 售 後 服 務 、 信 用 程 序 、 作 業 時 數 、 位 置 、 顧 客 、 促 銷 、 廣 告 及 產 品 績 效 等 構 面 。 B o l t o n 與 D r e w（ 1 9 9 1 ） 認 定 在 特 定 屬 性 水 準 下 ， 顧 客 滿 意 被 視 為 一 種 多 重 指 標 的 隱 藏 性 構 面 。 S i n g h ( 1 9 9 1 ) 則 提 出 自 服 務 行 銷 、 組 織 理 論 與 社 會 心 理 學 的 角 度 ， 認 為 滿 意 具 有 多 重 構 面 。 顧 客 滿 意 程 度 可 以 視 為 顧 客 對 於 先 前 預 期 與 知 覺 績 效 差 距 的 一 種 評 估 反 應 ， 顧 客 會 同 時 依 序 地 使 用 多 重 標 準 或 多 重 比 較 程 序 ， 來 做 滿 意 的 評 估 ； 巫 昌 陽 （ 1 9 9 2 ） 在 《 臺 北 市 Y M C A 游 泳 教 室 成 人 消 費 行 為 之 研 究 》 中 ， 將 顧 客 滿 意 度 測 量 構 面 分 為 ：（ 一 ） 人 員 ；（ 二 ） 產 品 ；（ 三 ） 價 格 ；（ 四 ） 配 銷 通 路 。 許 慧 娟 （ 1 9 9 4 ） 針 對 零 售 業 的 研 究 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 成 ： 商 店 企 業 形 象 、 產 品 滿 意 度 及 整 體 滿 意 度 等 構 面 ； 李 志 峰 （ 1 9 9 5 ） 針 對 保 齡 球 館 的 研 究 ， 將 顧 客 滿 意 度 衡 量 構 面 分 成 ： 價 格 、 交 通 、 產 品 設 施 、 服 務 態 度 及 促 銷 等 構 面 。 因 此 ， 顧 客 滿 意 是 一 種 多 重 構 面 的 概 念 ； 同 時 顧 客 滿 意 的 衡 量 會 因 產 業 或 研 究 對 象 不 同 而 有 所 差 別 。
對 國 內 運 動 休 閒 場 館 顧 客 滿 意 度 的 相 關 研 究 文 獻 ， 就 其 顧 客 滿 意 度 構 面 整 理 ， 如 表 2 - 3 - 3 。
規 劃 與 資 訊 」、「 環 境 設 備 」、「 服 務 態 度 」、「 專 業 知 識 」 為 大 部 分 研 究 者 認 為 應 在 顧 客 滿 意 度 衡 量 取 向 的 內 容 。 而 顧 客 滿 意 測 量 構 面 會 因 研 究 對 象 的 不 同 而 有 所 差 異 ， 此 外 所 提 供 服 務 的 性 質 之 差 異 性 更 是 影 響 測 量 構 面 的 關 鍵 ， 例 如 ： 體 適 能 俱 樂 部 相 對 比 較 重 視 人 員 服 務 ； 而 游 泳 池 則 相 對 比 較 重 視 場 地 設 施 。
經 過 參 考 上 述 滿 意 度 的 相 關 文 獻 ， 研 究 者 以 （ 一 ） 課 程 規 劃 與 資 訊 ；（ 二 ） 環 境 設 備 ；（ 三 ） 服 務 態 度 ；（ 四 ） 專 業 知 識 等 共 四 項 ， 做 為 本 研 究 顧 客 滿 意 度 的 測 量 構 面 。
四 、 運 動 中 心 滿 意 度 相 關 研 究
劉 田 修 、 林 秉 毅 、 陳 俊 德 （ 2 0 0 7 ） 以 4 5 0 位 中 山 運 動 中 心 之 消 費 者 為 主 要 研 究 對 象 ， 探 討 中 山 運 動 中 心 之 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 與 相 關 。 研 究 結 果 發 現 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 構 面 「 投 入 性 忠 誠 」 之 間 相 關 最 高 。 顧 客 忠 誠 度 各 構 面 與 顧 客 滿 意 度 進 行 迴 歸 分 析 發 現 ， 各 因 素 構 面 均 達 到 顯 著 性 ， 亦 即 顧 客 忠 誠 度 可 預 測 顧 客 滿 意 度 。 建 議 透 過 下 列 的 事 項 來 提 升 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 ：（ 一 ）完 整 的 訓 練 計 畫 與 原 則 。（ 二 ） 建 立 服 務 人 員 的 專 業 性 ， 服 務 態 度 等 。（ 三 ） 定 期 舉 辦 多 元 的 活 動 ， 例 如 舉 辦 公 益 課 程 講 座 、 定 期 舉 辦 各 樓 層 運 動 競 賽 等 。
鄭 權 地 （ 2 0 0 8 ） 以 中 山 、 北 投 運 動 中 心 參 與 活 動 民 眾 為 調 查 對 象 進 行 ， 經 營 品 質 、 場 地 設 備 、 活 動 時 間 配 合 與 使 用 者 對 經 營 管 理 滿 意 度 。 研 究 發 現 臺 北 縣 市 市 民 顧 客 對 運 動 中 心 設 施 與 經 營 服 務 有 9 2 % 表 示 滿 意 。 市 民 運 動 行 為 與 使 用 者 對 運 動 中 心 與 滿 意 度 呈 現 正 相 關 P < . 0 5 ； 市 民 到 市 民 運 動 中
心 參 與 運 動 表 示 滿 意 ； 9 2 % 自 覺 在 體 能 有 積 極 增 進 。 顯 示 很 認 同 臺 北 市 推 動 市 民 運 動 設 施 興 建 與 委 託 服 務 ， 雖 有 極 小 比 率 市 民 表 示 不 滿 意 ， 仍 應 盡 力 達 到 市 民 顧 客 最 大 滿 意 。 並 建 議 提 供 市 民 運 動 方 便 措 施 ， 如 使 用 悠 遊 卡 、 期 劵 、 基 金 繳 費 方 式 ， 採 行 連 鎖 經 營 拆 帳 管 理 ， 提 供 市 民 方 便 就 近 利 用 運 動 中 心 從 事 運 動 。
林 鈺 真 （ 2 0 0 8 ） 針 對 臺 北 市 萬 華 區 市 民 運 動 中 心 之 使 用 者 進 行 研 究 ， 以 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 類 別 、 每 月 收 入 、 未 婚 、 居 住 地 區 以 萬 華 區 以 外 地 區 、 使 用 頻 率 每 週 一 次 、 每 次 使 用 時 間 、 使 用 時 間 時 段 等 為 調 查 之 項 目 。
陳 林 鴻 、 張 少 熙 、 戴 琇 惠 （ 2 0 0 9 ） 以 臺 北 市 七 座 已 營 運 之 市 民 運 動 中 心 消 費 者 為 研 究 對 象 ， 針 對 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 進 行 研 究 。 研 究 結 果 發 現 顧 客 滿 意 度 在 服 務 品 質 與 忠 誠 度 之 間 扮 演 一 個 重 要 的 中 介 角 色 ， 也 就 是 想 要 提 升 顧 客 的 忠 誠 度 與 顧 客 再 次 購 買 的 意 願 ， 增 加 顧 客 滿 意 度 是 一 個 重 要 的 要 素 。 並 建 議 運 動 中 心 經 營 者 可 針 對 「 服 務 與 專 業 」、「 設 備 安 全 性 」、「 課 程 與 價 格 」 等 主 要 因 素 進 一 步 加 強 ， 以 提 升 顧 客 的 滿 意 度 ， 進 而 增 加 顧 客 忠 誠 度 。
林 昱 君 （ 2 0 1 1 ） 以 臺 北 市 大 同 運 動 中 心 使 用 者 在 服 務 品 質 、 滿 意 度 情 形 。 研 究 內 容 ：（ 一 ） 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 月 收 入 、 使 用 頻 率 、 使 用 時 段 。（ 二 ） 服 務 品 質 有 四 個 因 素 ， 由 高 而 低 依 序 為 ：「 軟 硬 體 設 施 」、「 人 員 素 質 」、「 服 務 專 業 」 及 「 回 應 性 」。（ 三 ） 使 用 者 滿 意 度 有 四 個 因 素 ， 由 高 而 低 依 序 為 ：「 場 地 設 施 」、「 組 織 形 象 」、「 商 品 資 訊 」及「 服 務 人 員 」。
洪 珠 媚 （ 2 0 1 1 ） 以 臺 北 市 中 正 運 動 中 心 為 研 究 對 象 ， 探 討 市 民 運 動 中 心 所 提 供 之 各 項 服 務 品 質 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 結 構 方 程 式 模 式 ( S t r u c t u r a l E q u a t i o n M o d e l i n g , S E M ) 因 果 徑 路 關 係 。 以 問 卷 調 查 法 來 收 集 所 需 資 料 ， 問 卷 包 含 ：（ 一 ） 服 務 品 質 量 表 ；（ 二 ） 滿 意 度 量 表 ；（ 三 ） 忠 誠 度 問 卷 。 研 究 主 要 結 果 為 ：「 服 務 品 質 － 滿 意 度 － 忠 誠 度 」因 果 徑 路 模 式 是 適 合 的 ， 亦 即 ， 服 務 品 質 愈 高 則 滿 意 度 愈 高 ； 會 員 滿 意 度 愈
洪 珠 媚 （ 2 0 1 1 ） 以 臺 北 市 中 正 運 動 中 心 為 研 究 對 象 ， 探 討 市 民 運 動 中 心 所 提 供 之 各 項 服 務 品 質 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 結 構 方 程 式 模 式 ( S t r u c t u r a l E q u a t i o n M o d e l i n g , S E M ) 因 果 徑 路 關 係 。 以 問 卷 調 查 法 來 收 集 所 需 資 料 ， 問 卷 包 含 ：（ 一 ） 服 務 品 質 量 表 ；（ 二 ） 滿 意 度 量 表 ；（ 三 ） 忠 誠 度 問 卷 。 研 究 主 要 結 果 為 ：「 服 務 品 質 － 滿 意 度 － 忠 誠 度 」因 果 徑 路 模 式 是 適 合 的 ， 亦 即 ， 服 務 品 質 愈 高 則 滿 意 度 愈 高 ； 會 員 滿 意 度 愈