滿意度理論與相關研究

一、滿意度( satisfaction )之定義

以消費者心理學而言，顧客對於商品屬性或特徵的看法，就是滿意度形 成的基礎。換言之，顧客歸納商品屬性的過程所反映出來之具體結果，就是 商品或服務的滿意度(李茂興等譯，2002)。Howard(1969)率先將滿意度的概念 應 用 於 消 費 者 理 論 ， 他 認 為 滿 意 是 付 出 與 實 際 獲 得 是 否 合 理 的 一 種 感 受 。 Locke(1969)指出滿意度是對工作評價後所產生 的喜悅或正面的情緒狀態。

Driver(1970)認為遊憩滿意度可用差異理論之觀點來解釋，他強調滿意度是由 遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來決定，而整體滿意度係由現況各層 面差異的總合所決定。Swan(1977)指出顧客滿意是產品事前期望或其他績效 的比較標準與消費後績效之間知覺差異的評鑑。Oliver(1981)認為消費者滿意 乃是在使用特定產品或服務之情境下，對於所使用的產品或服務所獲的的價 值程度，所做的一種立即性的情緒反應。Churchill(1982)表示滿意度是消費者 購後使用的結果。Kotler(1991)認為顧客滿意度是消費者對產品功能特性的知 覺和個人對產品的期望，兩者相比較而形成滿意水準，是知覺與期望之間差 異 的 函 數 。 F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 提 出 顧 客 滿 意 是 一 種 經 驗 為 基 礎 的 整 體 態 度 。 Parasuraman etal(1993)則認為顧客滿意與服務品質的差異是採用不同的比較 標準，顧客滿意產生於預測與認知服務的比較中；而服務品質則來自期望與 認知的比較中。Lewis(1994)指出服務品質與顧客滿意的文獻中，兩者的本質 是不同的，服務品質的預期是顧客對企業應該提供服務方式的一種欲求(want) 或望求(desire)；顧客滿意的預期則是顧客對企業即將提供服務方式的一種預 測(predicts)。Anterson Sullivan(1993)表示滿意與經濟學上的效用觀念頗為相 近，適用一般基數效用的方法去衡量滿意度。陳水源(1989)指出遊憩體驗可 區分為事前的期望和遊憩後獲得的體驗，而將遊客在遊憩後的整體感受稱為

『滿意度』。葉茂生(2001)認為滿意度即為反應消費者「預期」 和「實際結 果」二者間的差異程度；亦即消費者想像他應獲得的結果(購前對產品預期) 與認知所獲得的結果(購後對產品績效的認知)二者的差異決定消費者的滿意

度。謝金燕(2003)指出遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理 比較結果。廖明豊(2003)認為遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體 驗後，預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較 結果。林苑地(2004)指出主題樂園的遊樂滿意度是遊客參與遊樂體驗後，比 較遊前的期望品質，對主題樂園遊樂品質主觀的態度表現，遊客的遊樂滿意 度更是遊樂品質的指標。

綜合以上國內外學者的見解，並考慮本研究的需求，本研究滿意度的定 義乃遊客在從事遊憩活動之情境下，對於實質環境、社會環境、經營管理環 境 與 活 動 設 施 環 境 所 獲 的 的 價 值 程 度 ， 所 做 的 一 種 立 即 性 的 情 緒 反 應 。

二、滿意度的衡量

服務品質與顧客滿意度之間的關係為：「顧客滿意度」是即時產生的測 量；而「服務品質」則是一種持久的態度(唐麗英、胡安華，1996)。

Swan and Combs於1976提出產品績效對消費者滿意度的影響，來自於實 體因素與心理因素兩方面，認為由工具面的需求先滿足後，才能由情感面產 生對產品績效的滿意(葉茂生，2001)。藉由精準、正確的衡量，了解消費者 的滿意程度，作為市場行銷策略的回饋資訊，是極其重要的，消費者滿意度 的衡量在本質上有理論、方法論上的困難，然而學者仍運用不同「尺度」(scale) 來衡量滿意度，以期產生精確及可靠的資料。這些尺度分析方法有：

(一)簡單滿意尺度(simple satisfaction scale)

從「非常滿意」、「滿意」………到「很少滿意」、「沒有滿意」等 分為三至七個尺度不等。此一尺度意含很少滿意或沒有滿意，一旦發 生即表示了不滿意。

(二)混合尺度(mixed scale)

從「非常滿意」、「滿意」………到「不滿意」、「非常不滿意」等 分為三至七個尺度不等。此一尺度表示滿意和不滿意是不連續的兩 端。

(三)期望尺度(expectational scale)

衡量產品的績效是比較消費者預期的好或壞，亦即產品的績效若比消 費者預期要好，消費者會感到滿意，反之，則感到不滿意。

(四)態度尺度(attitude scale)

衡量消費者對於產品的態度、信仰，從「非常喜歡」、「喜歡」………

到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者愈喜歡 某一產品，表示對此產品的滿意程度愈高。

(五)情感尺度(affect scale)

衡量消費者對於產品的情感面反應。正面的情感反應代表對產品的滿 意，負面的反應則對產品不滿意。

以上五種衡量尺度，混合尺度為大多數學者所採用以衡量消費者的滿意 程度，Aiello, Czepiel & Rosenberg於1979年研究結果發現以混合尺度衡量得 到的平均滿意程度為最高(陳怡君，1995)。由於「混合尺度」為大多數學者 所採用，又衡量消費者對產品各屬性可以表達較多資訊，故本研究擬採用混 合尺度以衡量產品各屬性的績效及其滿意度。

三、多重滿意度與總滿意度

滿意度一直是各研究用來測量消費者對產品、遊客對遊憩品質之看法的 工具，是一項常用於衡量行為的指標。此外，就滿意程度的衡量項目而言，

有的學者認為滿意度是一整體、總括的現象，而僅僅衡量單一「整體滿意度」

(overall satisfaction)；也有學者認為滿意度可藉由衡量消費者對產品各屬性的 滿意程度，再加以加總、組合。Hendee(1974)提出「多重滿意度」(multiple satisfaction)的概念(侯錦雄、姚靜婉，1997)，侯錦雄(1990)將滿意度分為兩類，

以總滿意度和分項滿意度分別加以測量，此概念亦可利用因素分析成數個構 面作為多重滿意度之度量。Dorfman(1979)指出由於滿意的體驗因個人的偏 好、期望、知覺、動機等不同而有所差異，亦因各因子對該滿意體驗之貢獻 強度不同而不同，使得影響需求滿意之因素更形複雜，總滿意度可解釋為對 環境中可區分因子之滿意的總和。蔡伯勳(1986)認為滿意度乃由個人認知所

獲的結果，和他想要或想像他應獲得結果間之「差異」而定。在任何情況下，

總滿意度乃由存在於此情況下之所有「構面」(dimension)的差異總和而影響。

陳昭蓉、林晏洲(1996)以整體滿意度係由對各項因子之滿意度加總而成。侯 錦雄、姚靜婉(1997)指出整體滿意度往往因各環境因子的差異，因而產生不 同的滿意程度。葉茂生(2001)認為滿意度可透過多重滿意度的概念，分由對 各種不同環境屬性的滿意程度，加總或組合成總滿意度(整體滿意度)。

綜合以上文獻得知，多重滿意度乃遊客對遊憩環境屬性各個構面的滿意 程度，「總滿意度」則是遊客對遊憩品質的「整體滿意度」。

四、滿意度與再購意願之關係 (一)消費者購買行為模式

Day(1977)在探討購買、使用、評估過程，認為包含了五個階段，即：

1.購前階段，2.購買階段，3.使用階段，4.購後階段，在第5階段消費者會 有一系列評估的反應或行為。若消費者被滿足可能會決定再購買同一產 品或推薦給朋友；若感到不滿意，則消費者可能會有抱怨或決定再也不 購買同一產品。

(二)購後行為模式

Ortinau(1979)建立的購後評估模式，提出了影響消費者態度的二個 動態性因素「時間」和「經驗」。消費者購後評估過程是一持續的認知 過程，Ortinau 考慮時間、經驗的動態性，將消費者購後評估的過程分為 四個階段，即：1.開始擁有階段，2.早期消費階段，3.後期消費階段，4.

處置階段，此第4 階段的滿意程度影響到再購行為、抱怨行為或其他產 品購前決策。

蕭瑞貞(1999)引述歐聖榮、張集毓(1995)在其研究中印證遊客的重遊意願 與滿意度間的關係是明顯存在的，遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相 關。又引述魏弘發(1995)的研究結果，滿意度會影響遊客的重遊意願，滿意 度愈低時，其重遊意願也會愈低。葉茂生(2001)表示遊客對於遊憩獲致滿意

時，即會產生再次重遊的意願。Metin Kozak and Mike Rimmington(2000)強調 遊客對旅遊地滿意產生的重遊，對於觀光業的經營管理與確知遊客的需求是 極為重要的；Consumer Behavior 一書中更強調留住顧客是非常重要的工作，

而顧客滿意是留住顧客的關鍵(王志剛、謝文雀譯，1995)。張恕忠(2002)指出 服務品質最終的目的是使顧客滿意，以進一步促成顧客對產品有再度購買的 意願。周凡鈞(2003)、施佑冠(2003)研究發現提高健康俱樂部顧客滿意度可以 增加其再購意願。陳德海、汪明傑、王漢忠(2005)認為只要顧客整體滿意度 提高，就會有正面的購後行為，以及高度的再購意願。

綜合以上的模式與研究可以獲知，消費者滿意度與再購意願之間確實有 高度之相關性，且是呈正相關，即對產品感到高度滿意的消費者其再購意願 高，而會有重複購買同一產品的行為發生。此一理論應用於遊憩行為，即遊 客於從事旅遊之後感到高滿意度時會產生重遊意願。

五、遊客滿意度之相關研究

本研究前已述及在國內有關海域遊憩活動或海域遊憩活動遊客滿意度之 研究甚少，因此乃蒐集有關遊客滿意度之相關研究，將其文獻加以回顧整理，

以便參考應用於本研究。經蒐集與遊客滿意度相關之論文有：1.蔡伯勳(1986)

「遊憩需求與滿意度分析之研究－ 以獅頭山風景區為例」，2.鄭嘉玲(1986)

「台灣觀光果園經營型態與遊客滿意度之研究」，3.邱立文(1990)「森林遊樂 區設施維護管理與遊客滿意度分析之研究－以蕙蓀林場為例」，4.黃淑美(1996)

「遊客對北海岸風景特定區住宿設施及服務的偏好與滿意度之研究」，5.蕭 瑞貞(1999)「遊客重遊行為與其對遊樂區屬性忠誠度關係之研究－以劍湖山 世界為例」，6.陳怡君(1995)「女性消費者對觀光旅館服務品質滿意度之研 究」，7.陳秀珠(1996)「國際觀光旅館顧客需求滿意度與再宿意願關係之研究

「遊客對北海岸風景特定區住宿設施及服務的偏好與滿意度之研究」，5.蕭 瑞貞(1999)「遊客重遊行為與其對遊樂區屬性忠誠度關係之研究－以劍湖山 世界為例」，6.陳怡君(1995)「女性消費者對觀光旅館服務品質滿意度之研 究」，7.陳秀珠(1996)「國際觀光旅館顧客需求滿意度與再宿意願關係之研究