第四章 案例分析
第二節 營利機構之實證-觀光飯店效率與效能之評估決策
營利機構之實證：主要目的是針對整個觀光飯店分析其效率與效能。
一、 基本之模式構建
由於台灣政府已將觀光產業列為國家重要策略性產業。而觀光產業對內不 僅成為維繫地方經濟與提供就業機會的重要產業；在對外方面除可賺取外匯，
更能提升台灣在國際能見度及競爭力。因此，於觀光產業中以飯店業之競爭最 為激烈，各家飯店為能爭取到顧客，無不卯足全力競爭，期望能提升企業生產 效率，提供顧客最好的軟硬體設備及服務，此部分為飯店業服務效率的達成。
但是，服務業最大的特色是，服務業所有提供的服務，具有無法遞延的特 性。即為，飯店業所提供了包含場地、人員的服務均為即時性的，無法遞延至 其他時間，而在提供服務的期間內，若無顧客來源，所有的服務將是無效能的。
因此，在目前不景氣的情況下，指討論效率的達成，而未考慮效能的實現，將 可能造成成本的損失。因此，在討論營利機構的績效時，必須同時考慮效率及 效能的達成率，才能完整的提供企業提升績效的建議。所以，在探究飯店業之 效率時，必須同時考慮企業之效能，在此，效能為飯店業的成本控制的能力。
本研究針對飯店業的經營效率，提出經營及改善經營效率的建議。研究將 以台灣觀光級飯店為例。經由文獻探討對於觀光飯店業評量時，最主要需探討
獲利情況及成本的花費。而服務業所提供的各項努力，主要是以達成顧客滿意 為最大目標。因此，企業的花費在提供所有環境設施，聘請服務人員提供最佳 的服務，期望能達到顧客滿意進而達到顧客忠誠度的提升，使顧客對企業具備 推薦與再購的機會，進而增加更多的客源。Ercan et al.(2004) 強調評估及經營顧 客滿意度將決定服務業或旅遊業的存在與成功。所以，建立顧客滿意度將為旅 館業的內部目標，而為了達到此目標(產出)，對於產出具有貢獻之投入資源分別 為人(員工人數)、事(管理成本)、物(客房數、設備成本)。而在後續研究的部份 則會再加入餐飲部份之投入，使研究成果更符合飯店業的經營成果。
而企業在投入如此龐大的花費，如無沒有客源將產生資源的浪費，因此，
效能的達成以必須同時討論。相對效能而言，依據 Gronroos and Ojasafo(2004) 之定義，組織外部實際生產收入的能力。因此在相對效能方面本研究是以實際 上旅館的營運收入為目標，也就是總營業收入為產出，而對於產出有貢獻之投 入設定為顧客滿意度。換句話說在正常情況下，滿意度(投入)越高將會使得客房 住用率、總營運收入提高。
經由論文回顧後，除指標之設立基礎外，將以台灣交通部觀光局所公佈的 旅館評鑑制度，其中包括旅館建築設備評鑑指標七大項，及服務品質構面十二 大項。則須針對所決定訂定決策問題的分析，構建評估模式。由於所面臨的決 策問題，環繞在企業的投入資產，是否達到企業必須提供顧客的各項服務上，
且企業所提供的投入，是否能達到成本控制的目的為最終管理目標。綜合以上 的想法，本研究針對觀光飯店業(營利機構)實證所構建的決策評量模式如圖 12。
圖 12 觀光飯店業評估效率與效能之模式
二、 資料來源
至於資料來源可由交通部觀光局 2005 年旅館業相關統計中得知客房數、員 工數目、客房住用率、總營業收入等等之數據。另外管理成本與設備成本之數 值為管理部門數及房間價格的狀況所訂定之數據。而在顧客滿意度方面，則依 照問卷發放之結果以非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意選項上，給 予 8、6、4、2、0 分之分數共 16 題，滿分為 128 分。而最後得分之總和求其平 均，就是顧客滿意度之分數。各國際觀光旅館相對效率、相對效能之投入與產 出數據詳如表 1。至於問卷所發放的樣本為某觀光連鎖飯店員工及曾經在該旅館 實習之餐旅系大四學生，而在填寫問卷時則以顧客之角度填寫問卷，問卷回收 百分比為 55%。而根據回收之問卷顯示共有 14 間國際觀光旅館，所以以這 14 間旅館為案例的受評估者單位，其分別以代號 A 到 N 表示。所有的數據如表 9 說 明：
顧客滿意度 (產出/投入)
投入
1.房間數、2.員工數 3.設備成本 4.管理成本
產出 1.住房率 2.總收入
效率 效能
表 9
相對效率與效能投入與產出數據資料
在完成實證的基本評量模式構建後，即可進入本研究所構建的決策方法之 遴選機制的應用步驟中，即可快速找出正確且適合的決策方法。
三、 決策方法的選定
應用決策方法之遴選機制步驟：
步驟一：問題解析確認問題關鍵 1. 成本考量
2. 顧客滿意度
3. 個別觀光飯店經營效率及效能 4. 觀光飯店經營比較
5. 提供飯店業經營建議 步驟二：決策方法評選
Hotel
Relative Efficiency Relative Effectiveness
投入 產出 投入 產出
房間數 員工數 設備成本 (十萬元)
管理成本 (十萬元)
顧客滿 意度
(分)
顧客滿 意度
(分)
住房率k (百分比)
總收入k (元) A 5832 8163 3,390 1,915 79.5 79.5 70.56 1,184,858,098
B 4536 3088 2,950 266 104 104 80.21 631,135,679
C 2508 3628 3,790 651 92 92 76.14 538,397,733
D 2916 1882 2,810 85 68 68 62.91 229,700,295
E 6162 9837 3,980 143 84 84 67.25 1,513,991,224
F 10272 11038 4,300 934 96.5 96.5 77.84 2,729,950,426
G 6460 8495 2,570 460 90 93 83.94 2,423,298,061
H 3456 5222 4,500 1,030 86.4 86.4 79.57 1,234,060,706
I 3582 2869 1,820 223 72 72 81.63 433,445,762
J 4248 3249 2,710 702 92.3 92.3 84.73 710,543,609
K 3084 3943 3,200 467 85 85 71.58 796,631,413
L 2496 2788 3,310 366 85.6 85.6 66.54 334,745,104 M 7272 10186 3,630 1,583 80 80 75.88 1,678,509,000
N 2664 5532 2,640 1,004 76 76 80.13 690,786,728
1. 方案評選:構成方案之評選問題 2. 方案排序:經由排序了解效率差異
3. 決定關鍵成功因素:可經由關鍵因素提供改善建議 4. 相對效率評選:為各飯店經營相對比較之問題
經由以上確定此研究主要研究方向，為相對效率及效能的決策問題，同時 需要針對 所有 DMU 進行排序。因此，在相對效率及效能的評選上，經由評選 步驟，須進入評估機制中，找出可以針對相對效率與效能評估的 DEA 之方法。
而 DEA 只能針對於效率的 DMU 給予改善建議。無法針對具效率之 DMU 提供 改善建議。因此需再增加進階決策方法之評選。
步驟三：進階決策之評選
經由評選 DEA 方法後，針對 DEA 方法無法針對具效率值之 DMU 提供建 議，則需再進入遴選機制找出可以解決此問題的之方法。由於 DEA 針對所評估 的 DMU 針對優良表現則會直接提供較優之權重，因此，權重值將影響排序結 果。因此，決定權重問題需於此討論，但是只針對權重討論，仍無法對具有效 率值之 DMU 提供建議。所以，在進階決策評選時，再回到遴選機制發現可以 運用排序方法，對具效率值之 DMU 進行排序，則可提供改善建議。因此，評 選出適合之決策方法 VIKOR 進行排序。而權重問題，則經由遴選機制中之決定 權重方法中，可以分離出影響值較大的熵權重法，以解決 DEA 理論中，對優良 表現指標給予較重權重之疑慮，以做最有效之排序。
步驟四：整體決策方法選定
於此階段，確定整個研究將需要運用三個決策方法以完成研究：
1. 先運用 DEA 方法，針對效率及效能做必要之評估，提供無效率之 DMU 提供 改善建議。
2. 針對具效率值之 DMU 再運用 VIKOR 方法進行排序，由於 VIKOR 運用均值
權重進行排序，可能影響排序正確性，因此，再加入熵權重法修正權重，以 使研究正確與完整。
知識遴選機制決策方法選擇流程如圖 13：
圖 13 營利機構之案例應用決策方法知識遴選機制遴選決策方法的應用流程
三、 營利機構實證研究內容
經由以上流程步驟，確定需應用的決策方法後，即可完成研究。針對觀光 飯店業之評量其經營效率，與經營的效能的研究內容，則區分為相對效率與相 對效能兩方面說明：
(一) 相對效率
相對效率模式是基於國際觀光旅館內部目標來設立指標。而國際觀光旅館 之所以投入各項資源，其重要因素為進一步達到良好的顧客滿意度，如此，才
能建立出優良的口碑並吸引更多顧客前來。以此，便可推導出相對效率與效能 模式(30)(31)。
0 ε >
v , v , v , v 0 ε >
u
n
… 1,
= k for 1
4 3 2 1 1
4 3
2 1
: 1 to Subject
4 3
2 1
1
≥
≥
+ ≤ +
+
⋅
+ +
+
⋅
= ⋅
k k
k k
k
k k
k k
k k
ME v FE v NE v NR v
CS u
ME v FE v NE v NR v
CS E u
Max
(30)
(二) 相對效能
就，以此，可推導得模式(11)。
0 ε >
v 0 ε >
u , u
1,...n
= k for 1
1 2
1 1
2 : 1
to Subject
1 2 1
≥
≥ + ≤
= +
k k k
k k k
k
CS v
TR u ORR u
CS v
TR u ORR F u
Max
(31)
四、 評估結果分析
(一) 相對效率與相對效能評估結果
依據表 9 相對效率、相對效能投入與產出數據資料代入軟體 DEA Solver，
可呈現各國際觀光旅館內部相對效率、外部相對效能值以及差額、超額變數值，
其詳細數據為表 8。此表可以得知，效率值(θ)為 1 之相對有效率旅館為 B、C、
D、I、L 五間國際觀光旅館，其他效率值小於 1 之九間國際觀光旅館則屬於相 對無效率。另外從差額變數分析針對投入及產出不當單位提供實際改善數據 值。以旅館 A 為例，建議其投入變數之員工人數須減少約 2,437 人，管理成本 須減少 988 萬元，將有助於該國際觀光旅館之效率提升，至於投入項中的客房 數、設備成本，及產出項的顧客滿意度不作任何改變，表示此投入及產出在轉 換過程中是運用得當。
在相對效能方面評估結果，相對有效能的為 F、G、I 三間國際觀光旅館，
而其餘之 11 間國際觀光旅館為相對無效能。同理的依據差額變數分析 D 與 L
旅館如果增加其營業收入分別增加＄104,344,454 元、＄18,574,521 元，就能使 旅館具有相對效能，也就是說，目前這兩家旅館的投入並未完全招攬足夠客源 消費。而 A、B、C、E、H、J、K、M、N 這 7 間無相對效能旅館，於表 10 中 顯示，因為其差額變數皆為零，已無法直接判斷投入或產出分別需減少或增加 多少，因此，這些旅館欲達到有效能，須從相對效能值(θ)進ㄧ步分析。
以旅館 A 為例，由於其 S+(客房住用率、總營業收入)與 S－(顧客滿意度)皆 等於零，這說明無效能旅館 A 若要變為有效能時，需依據 Xik*=θ*Xik－Si
－* 之計
算。因此，旅館 A 的最佳投入其中 u1為第一項產出之權重，v1、v2、v3、v4為 第 1 到 4 項投入之權重，ε 為一個極小值。其他符號意義包括 CSk(Customers Satisfaction)為第 k 個旅館之顧客滿意度分數，NRk( Number of rooms)為第 k 個 旅館之客房數目，NEk(Number of Employees)為第 k 個旅 館之 員 工人數，
FEk( Facilities Expense)為第 k 個旅館之設備成本，包括旅館內設備裝潢、維護、
清潔及購買成本。MEk( Management Expense)為第 k 個旅館之管理成本，例如人 事訓練及薪資成本、對外的行銷品牌建立及維護成本。至於權重部份將由此式 子求出相對於 k 旅館之最適權重，而其目標函數 Ek亦可求得最佳解。另外，限 制式則表示各受評估單位之效率值要小於或等於 1，而當此效率為 1 時稱此國際 光觀旅館為相對有效率；反之，小於 1 時為相對無效率。
其中 u1、u2為第 1、2 項產出之權重，v1為第 1 項投入之權重，ε 為一個極 小值。其他符號意義包括 ORRk(Occupied Room Rate)為第 k 個旅館之客房住用 率，TRk(Total Revenue)為第 k 個旅館之總營運收入，CRk(Customers Satisfaction) 為第 k 個旅館之顧客滿意度分數。也是可從模式中求投入與產出項之權重，相 對於目標函數Ｅk 乃可求得最佳解。當受評估單位之效率值為 1 時為相對有效 能；反之，小於 1 時稱為相對無效能。值(Xik*
)等於相對效能值θ*(0.865)與其滿 意度分數(79.5)相乘所得到最佳值為 68.7675，將此數值與原始顧客滿意度(79.5) 相比得知 A 旅館需要減少 10.73%的投入方能達到相對效能如表 10。