特徵詞

表 3-1 國家公園資料庫統計表

國家公園名稱 文章筆數

陽明山國家公園 487

墾丁國家公園 421

玉山國家公園 435

雪霸國家公園 402

太魯閣國家公園 497

金門國家公園 405

合計 2647

資料來源：本研究整理

第三節 特徵詞

依據國家公園與遊客滿意度相關文獻探討中，歸納出國家公園遊客滿意度的 構面，包含「公共設施」、「遊憩設施」、「景觀資源」、「解說資源」、「文化資源」、

「消費資源」六大構面及相關細項：停車場、廁所、垃圾桶、路線指示牌、安全 設施、交通、步道、景觀台、露營地、遊戲設施、休息設施、風景、特殊景觀、

生態、簡報室、解說牌、展示設施、文宣出版品、解說人員、網站資訊服務、人 文風俗、歷史遺蹟、活動特展、住宿、餐飲、收費等細項。如下表 3-1 所示：

表 3-2 國家公園遊客滿意度構面項目分類表

構面 細項

公共資源 停車場、廁所、垃圾桶、路線指示牌、安全設施、交通 遊憩資源 步道、景觀台、露營地、休憩設施

景觀資源 風景、特殊景觀、生態

解說資源 簡報室、解說牌、展示設施、文宣出版品、解說人員、網站資訊

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服務

文化資源 人文風俗、歷史遺蹟、活動特展 消費資源 住宿、餐飲、收費

資料來源：本研究整理

第四節 資料分析方法

根據特徵詞之結果，本研究以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資 料分析之研究方法，對應分析的邏輯十分接近因素分析方法，不同於之處在於因 素分析需使用間隔尺度的資料形式，而對應分析則可從因素彼此之間的次數，再 以圖的方式表示之其之間的關聯性(Pei-Wen Wang, Yi-Jing Su, Meng-Long Shih, Shao-Ding Lu, 2010)。對應分析資料本身不需要對稱，各變項之間也不需有理論 上的相關，可直接從變項的距離和相對位置探索可能的關聯與解釋，具有較強的 穩定性。以下將說明本研究之對應分析方法：

一、對應分析前置作業

對應分析之運用首先為定義分析目標與特徵詞，透過特徵詞的萃取方能進行 分析作業，若以原始資料進行分析，將會導致對應分析結果產生許多無意義且非 必要之字詞，造成定位圖繁雜且無作業效率。因此在進行對應分析之前，必須先 進行特徵詞之萃取步驟。依據本研究國家公園與遊客滿意度相關文獻探討中，歸 納出國家公園遊客滿意度的構面，包含「公共設施」、「遊憩設施」、「景觀資源」、

「解說資源」、「文化資源」、「消費資源」六大構面及相關細項：停車場、廁所、

垃圾桶、飲水設施、安全設施、步道、景觀台、露營地、遊戲設施、休息設施、

風景、特殊景觀、生態、簡報室、解說示牌、展示館設施、文宣出版品、解說人 員(專業、熱誠)、風俗、史蹟、特展、節慶活動、特色商品、住宿、飲食、票價 等細項。而從特徵詞項目表中提出具有意義，能夠代表國家公園遊客滿意度之特 徵詞，以此作為計算原始資料庫中所出現的次數，並列出滿意度項目和特徵詞之 表 3-2 國家公園遊客滿意度構面項目分類表（續）

31

間的共線資料作為關係連結辨別，並產生二維定位圖判別各點之對應關係。

二、對應表之應用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，如自 A、B、C、D 四種服務項目中各隨機抽取若干顧客對四種服務項目進行評價，其評價分為三等 級，分別為「正面」、「負面」、「中性」，藉由此四種遊客滿意程度在三種回答的 反應次數(遊客人數)如表 3-3 所示，可以研究並瞭解遊客對各國家公園所提供之 服務的喜好程度。

表 3-3 對應表 類型 服務項目

正面 負面 中性 作用邊緣

A 項目(特徵詞) B 項目(特徵詞) C 項目(特徵詞) D 項目(特徵詞) 作用邊緣

其中作用邊緣(Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析類別 的邊緣次數(總次數)，亦即在所有答覆之中發生的總次數。而質量(mass) 是指雙 向交叉表之邊緣次數的各類別佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的 相對大小。

表 3-3 的各橫列(row)與直行(column)交會點表示一個特徵詞或詞組(遊客評 價)在提到有關之服務時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面是 以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比率，

如表 3-4 所示。表 3-5 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣次數為依據所計 算之比率，也就是雙向交叉表所謂的直行比率。

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表 3-4 列剖面圖

A B C D 作用邊緣

1 1

2 1

3 1

4 1

質量

資料來源：本研究整理 表 3-5 行剖面圖

A B C D 質量

1 2 3 4

作用邊緣 1 1 1 1

資料來源：本研究整理

三、應用步驟

本研究利用二維定位圖呈現類別資料之相對位置，協助決策者能夠在一張框 架地圖上識別出國家公園服務項目關鍵層面、遊客需求、國家公園經營間之優勢 及脈動……等要素，以提昇企業之競爭優勢。本研究之研究方法為對應分析，是 利用欄(變項)的次數資料作為觀察值，而將研究對象特性逐筆登列於相同之列上；

藉由欄、列出現的邊際相對次數，呈現出研究對象和資料關聯的變項彼此關係。

它的分析步驟主要有三：

(一)計算資料中各點對應之行的邊際次數比例和列的邊際次數比例；

(二)從邊際比例再計算每一點間彼此距離；

33

(三)找出能符合這些點的各面向空間，並產出定位圖。由於對應分析以「圖形」

作為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易於辨別等優點，因此利於傳達資 料的訊息。

圖 3-2 對應分析步驟圖

四、結果分析

本研究藉由對應分析瞭解國家公園之遊客網路口碑資料，透過定位圖與各變 項間的接近度和距離說明不同強度的對應關係。分析摘要表中的慣性(Inertia)可 說明分析資料和軸心的離散情形；慣量比例 (Proportion of Inertia)則說明各維度 的解釋能力。利用不同服務項目、分析目標、服務項目特徵詞以及遊客滿意與滿 意程度特徵詞之間的對應關係，瞭解服務項目在遊客體驗後之感受與評價高低，

以期提供國家公園管理者在經營管理上之參考。

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第四章 結果與討論

本研究旨在探討網路口碑對研究範圍內的國家公園之遊客滿意度之研究，將 以部落格中的雅虎奇摩部落格、無名小站等網路資訊交流平台的資料庫作為收集 口碑分析資料的來源，蒐集文章之日期範圍為 2008 年 1 月 1 日至 2010 年 12 月 31 日，共得有效樣本數 2,647 篇。

第一節 網路口碑內容分析

表4-1 為國家公園網頁內容的敘述性統計結果，依照五大構面進行六座國家 公園的網路口碑次數統計與整體比例。由表可知在網路口碑方面，遊客最重視陽 明山國家公園之生態，比例為20.3%；其次為風景，比例為19.5%；再次之為活 動特展，比例為11.9％。而墾丁國家公園在網路口碑方面，遊客則對風景最為重 視，比例為17.0%；其次為生態，比例為16.0%；再次之為特殊景觀，比例為10.1

％。玉山國家公園在網路口碑方面，遊客最重視風景，比例為18.3％；其次為生 態，比例為16.9％；再次之為特殊景觀，比例為10.6％。雪霸國家公園之遊客最 重視之項目為生態，比例為13.6％；其次為風景，比例為13.0％；再次之為休憩 設施，比例為9.2％。太魯閣國家公園在網路口碑方面，遊客最重視風景，比例 為14.9％；其次為特殊景觀，比例為11.0％；再次之為人文風俗，比例為10.4％。

金門國家公園之遊客最重視之項目為人文風俗，比例為14.5％；其次為歷史遺跡，

比例為13.5；再次之為解說牌，比例為8.4％。

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36

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第二節 對應分析結果

本研究根據擷取之網頁內容所歸納之構面特徵詞進行挑選與處理後，利用 Excel 及XLSTAT 套裝軟體進行對應分析，以了解遊客對於國家公園網路口碑 的看法，最後再以二維定位圖呈現類別資料之相對位置，呈現特徵項目與國家公 園之間的對應關係，作為主管單位經營規劃之參考。

作用邊緣為雙項交叉表中的兩個變項實際用來分析的類別次數，從表4-3 中 可看出橫列中作用邊緣最強之項目為風景，其次為生態；直行中則以太魯閣占最 大多數。人文資源方面，邊緣作用最強的項目是人文風俗、其次為步道及解說牌。

表4-3 國家公園網路口碑對應表

特徵詞 陽明山 墾丁 玉山 雪霸 太魯閣 金門 作用邊緣 停車場 67 31 33 36 46 1 214

廁所 9 12 10 0 44 0 75 垃圾桶 0 0 5 0 22 0 27 路線指示牌 37 106 85 190 85 0 503

安全設施 0 0 29 82 45 0 156 交通便利 114 0 10 115 0 0 239 步道 96 197 128 220 169 16 826 景觀台 9 148 30 80 91 81 439 露營地 16 0 54 0 22 84 176 休憩設施 101 90 83 238 73 16 601 風景 399 378 328 338 429 160 2032 特殊景觀 105 223 191 160 316 113 1108 生態 415 354 303 354 135 193 1754 簡報室 0 132 29 87 68 97 413 解說牌 33 122 111 145 145 214 770

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展示設施 19 48 18 56 144 256 541 文宣出版品 0 23 13 6 41 28 111 解說人員 29 82 95 88 22 78 394 網站資訊服務 38 7 11 106 45 49 256 人文風俗 36 16 53 87 298 372 862 歷史遺跡 57 17 39 78 131 345 667 活動特展 243 52 37 33 133 161 659 住宿 12 48 53 0 112 89 314 餐飲 132 103 44 64 158 137 638 收費 77 17 3 35 103 67 302 作用邊緣 2044 2206 1795 2598 2877 2557 14077 資料來源：本研究整理

從表4-4為國家公園市場分析行剖面，計算行的比重，並依質量建立座標圖 4-1，呈現各向度座標點與定位分布。由此可知，我們可以知道各項目當中，遊 客做重視國家公園的風景，其次為生態，在其次是特殊景觀，均為自然資源項目。

人為資源項目裡遊客最重視國家公園的人文風俗，其次是步道，再來則是解說 牌。

表4-4 國家公園市場分析行剖面表

特徵詞 陽明山 墾丁 玉山 雪霸 太魯閣 金門 質量 停車場 0.030 0.010 0.020 0.010 0.016 0.0004 0.015

廁所 0 0.010 0.010 0 0.016 0 0.005 垃圾桶 0 0 0 0 0.008 0 0.002 路線指示牌 0.020 0.050 0.05 0.07 0.030 0 0.036 安全設施 0 0 0.020 0.030 0.016 0 0.011 表 4-3 國家公園網路口碑對應表(續)

39

交通便利 0.060 0 0.010 0.04 0 0 0.017 步道 0.050 0.090 0.070 0.080 0.059 0.006 0.059 景觀台 0 0.070 0.020 0.030 0.032 0.032 0.031 露營地 0.010 0 0.030 0 0.008 0.033 0.013 休憩設施 0.050 0.040 0.050 0.090 0.025 0.006 0.043 風景 0.200 0.170 0.180 0.130 0.149 0.063 0.144 特殊景觀 0.050 0.100 0.110 0.060 0.110 0.044 0.079 生態 0.200 0.160 0.170 0.140 0.047 0.075 0.125 簡報室 0 0.060 0.020 0.030 0.024 0.038 0.029 解說牌 0.020 0.060 0.060 0.060 0.050 0.084 0.055 展示設施 0.010 0.020 0.010 0.020 0.050 0.100 0.038 文宣出版品 0 0.010 0.010 0 0.014 0.011 0.008 解說人員 0.010 0.040 0.050 0.030 0.008 0.031 0.028 網站資訊服務 0.020 0 0.010 0.040 0.016 0.019 0.018 人文風俗 0.020 0.010 0.030 0.030 0.104 0.145 0.061 歷史遺跡 0.030 0.010 0.020 0.030 0.046 0.135 0.047 活動特展 0.120 0.020 0.020 0.010 0.046 0.062 0.047 住宿 0.010 0.020 0.030 0 0.039 0.0351 0.022 餐飲 0.060 0.050 0.020 0.020 0.055 0.054 0.045 收費 0.040 0.010 0 0.010 0.036 0.026 0.021

作用邊緣 1 1 1 1 1 1 1

資料來源：本研究整理

表 4-4 國家公園市場分析行剖面表(續)

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-1.200 -1.000 -0.800 -0.600 -0.400 -0.200 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200

F2 (20.80 %)

F1 (51.00 %) 對稱圖 (多軸 F1 和 F2: 71.80 %)

列

41

交通便利 0.477 0 0.042 0.481 0 0 1 步道 0.116 0.238 0.155 0.266 0.205 0.019 1 景觀台 0.021 0.337 0.068 0.182 0.207 0.185 1 露營地 0.091 0 0.307 0 0.125 0.477 1 休憩設施 0.168 0.15 0.138 0.396 0.121 0.027 1 風景 0.196 0.186 0.161 0.166 0.211 0.079 1 特殊景觀 0.095 0.201 0.172 0.144 0.285 0.102 1 生態 0.237 0.202 0.173 0.202 0.077 0.110 1 簡報室 0 0.320 0.070 0.211 0.165 0.235 1 解說牌 0.043 0.158 0.144 0.188 0.188 0.278 1 展示設施 0.035 0.089 0.033 0.104 0.266 0.473 1 文宣出版

品

0 0.207 0.117 0.054 0.369 0.252 1

解說人員 0.074 0.208 0.241 0.223 0.056 0.198 1 網站資訊

服務

0.148 0.027 0.043 0.414 0.176 0.191 1

人文風俗 0.042 0.019 0.061 0.101 0.346 0.432 1 歷史遺跡 0.085 0.025 0.058 0.117 0.196 0.517 1 活動特展 0.369 0.079 0.056 0.050 0.202 0.244 1 住宿 0.038 0.153 0.169 0 0.357 0.283 1 餐飲 0.207 0.161 0.069 0.100 0.248 0.215 1 收費 0.255 0.056 0.010 0.116 0.341 0.222 1 質量 0.145 0.157 0.128 0.185 0.204 0.182 1 資料來源：本研究整理

表4-5 國家公園市場分析列剖面表(續)

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圖 4-2 列變項特徵詞座標圖

表4-6 為國家公園網路口碑對應分析摘要表，由表可知特徵值(Eigenvalue)

為0.094，自由度為150，卡方為5276.691，P 值<0.0001，代表結果為非常顯著。

表 4-6 國家公園網路口碑對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia (%) Cumulative % df Chi-square p-value 1 0.048 51.004 51.004

-1.200 -1.000 -0.800 -0.600 -0.400 -0.200 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200

F2 (20.80 %)

F1 (51.00 %) 對稱圖 (多軸 F1 和 F2: 71.80 %)

欄

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以二維定位圖方式呈現不同國家公園和各構面特徵值之間的關係，利用各點

以二維定位圖方式呈現不同國家公園和各構面特徵值之間的關係，利用各點