國家公園遊憩資源特性與遊客滿意度之 網路口碑分析研究

國立台東大學社會科教育學系碩士班 碩士論文

指導教授：施孟隆 博士

國家公園遊憩資源特性與遊客滿意度之 網路口碑分析研究

研究生：王環皓 撰

中 華 民 國 1 0 0 年 7 月

國立台東大學社會科教育學系碩士班 碩士論文

國家公園遊憩資源特性與遊客滿意度之 網路口碑分析研究

研究生：王環皓 撰 指導教授：施孟隆 博士

中華民國 100 年 7 月

謝 誌

回想這兩年當中，每週往返工作地與學校之間來回奔波的日子，不禁夾雜著 許多複雜的心情，也不由得莞爾一笑。

本篇論文能夠順利完成，首先要感謝指導教授施孟隆博士悉心的指導與教誨，

使我獲益良多，僅致謝忱。也感謝口考委員黃炳文教授以及廖本裕教授的不吝指 教與寶貴意見，使論文得以修正並更加完善。

論文研究過程當中，由衷感謝翰杰、怡菁給予的建議與協助，論文得以順利 完成，你們功不可沒。這兩年求知的歷程當中也感謝班上同學-政雍、小路、宜 靜、銘恩、信宏們相互的勉勵與陪伴以及本班導師賴亮郡教授時時的關心，不定 時讓大家適當的壓力抒解。

當然學校同事們在工作上的協助，讓我在這兩年當中，無後顧之憂，心存感 激。最後感謝家人們在背後精神上的支持，雖然沒說什麼，一切的一切讓我產生 莫大的求學動力。

自此帶著豐富的收穫，期勉自己在工作上，能有更大的信心完成各項挑戰。

王環皓 僅致於 國立台東大學社會教育學系研究所 2011 年 7 月

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國家公園遊憩資源特性與遊客滿意度之 網路口碑分析研究

研究生：王環皓

國立台東大學 社會科教育學系碩士班

摘 要

本研究旨在探討遊客對國家公園之重視度與滿意度現況，以提供政府相關單位提供 服務之參考。本研究以網路口碑觀點分析墾丁國家公園、玉山國家公園、雪霸國家公園、

太魯閣國家公園、金門國家公園、陽明山國家公園之口碑評價，研究期間為2008年1月1 日至2010年12月31日，於兩大網站「YAHOO部落格」、「無名小站」蒐集六座國家公園 之網路口碑資料加以整理，有效樣本數共2,647篇。本研究之分析結果如下；

一、雪霸國家公園、玉山國家公園、墾丁國家公園與步道、解說人員、特殊景觀、路標 指示牌等項目之座標最為接近，顯示在此三座國家公園在上述評價項目中，具有較 高之顧客重視度與滿意度。雪霸國家公園之遊客最重視生態，其次為風景、步道、

特殊景觀；玉山國家公園之遊客最重視風景，其次為生態、休憩設施、步道；墾丁 國家公園之遊客最重視風景，其次為生態、特殊景觀、步道、景觀台。

二、除了墾丁國家公園、玉山國家公園、雪霸國家公園位於高度競爭區；其餘各自位於 獨立之象限內，主題性十分明確，具備獨特之競爭優勢。以地理位置而言，高競爭 區之國家公園均位於中南部，而陽明山國家公園位於北部，太魯閣國家供原位於東 部，金門位於外島；後三者因彼此地形阻隔，於交通可達性上形成市場區隔。金門 國家公園與太魯閣國家公園雖均具備獨特之歷史人文資源，然而金門國家公園具備 豐富之戰地歷史文化、酒廠、風獅爺等文化資源，太魯閣則是富含原住民及東部之 文化特色，因此兩者並無顯著之競爭關係。

三、整體而言，網路口碑的分析項目方面，國家公園之遊客最重視之構面為自然資源；

其中在人文資源當中，遊客最重視國家公園的人文風俗、步道以及解說牌等項。

關鍵詞：遊客滿意度、國家公園、網路口碑

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An Analysis of the Online Word-of-Mouth of Tourists regarding the Properties of Recreational Resource of National Parks

in Taiwan

Graduate Student: Wang Huan-hao

Masters Program of Department of Social Studies Education, National Taitung University

Abstract

This study aims to discuss the current situation of tourists’ satisfaction with national parks so as to provide a service reference for the related government units. This study analyzes the online word-of-mouth on Kenting National Park, Yushan National Park, Shei-Pa National Park, Taroko National Park, Kingman National Park and Yangmingshan National Park as taken from online comments and forums, from Jan. 1, 2008 to Dec. 31, 2010. The data of online word-of -mouth on six national parks are collected from Yahoo!

Blog and Wretch, which are then sorted into 2,647 valid items. The analysis results of this study are as follows:

四、 The marks given for pavements, interpreters, special landscapes and direction boards in Shei-Pa National Park, Yushan National Park and Kenting National Park indicate a high customer satisfaction in the aforementioned items. The tourists who visited Shei-Pa National Park emphasize ecology the most, followed by scenery, pavements and special landscapes. The tourists who visited Yushan National Park emphasize scenery the most, followed by ecology, recreational facilities and pavements.

The tourists who visited Kenting National Park place importance on scenery more, followed by ecology, special landscapes, pavements and viewing decks.

五、 Except for Kenting National Park, Yushan National Park and Shei-Pa National Park which are located in an area where other parks are also situated, the others are independently located in their own regions, with clear themes and unique advantages.

Take location as an example. The national parks with fierce competition are all located in

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the central and southern part, while Yangmingshan National Park is in the northern part, Taroko National Park in the eastern part and Kingman in the outer island. Blocked by the terrain, these three parks can form the market segmentation in terms of the transportation accessibility. Kingman National Park and Taroko National Park both have unique historical features; the former is richer in historical culture such as resources and history of past battles, a wine factory and a Wind Lion God, while the latter contains abundant aboriginal and eastern cultural characteristics. Therefore, there is no significant competition between the two.

六、 On the whole, regarding the analysis of the online word-of-mouth collected for this study, the tourists who visited the said national parks place emphasis on natural resources the most, while among the man-made and human-related resources, the tourists place importance on customs, pavements and sign boards in the national parks the most.

Keywords: Tourist Satisfaction, National Park, Online Word-Of-Mouth

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目次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 3

第三節 研究範圍與限制... 3

第四節 名詞解釋... 4

第五節 研究流程... 5

第六節 章節安排... 6

第二章 文獻探討

第一節 國家公園與遊憩資源... 8

第三節 網路口碑... 22

第四節 網路資料探勘... 25

第三章 研究方法

第一節 研究步驟... 27

第二節 資料來源... 28

第三節 特徵詞... 29

第三節 資料分析方法... 30

第四章 結果與討論

第一節 網路口碑內容分析...34

第二節 對應分結果... 37

第五章 結論與建議

第一節 研究結論... 45

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第二節 建議... 46 參考文獻... 49

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表次

表2-1 國家公園遊客滿意度指標相關研究... 16

表2-2 國家公園遊客滿意度構面、細項整理分類表...20

表3-1 國家公園資料庫統計表... ...29

表3-2 國家公園遊客滿意度構面項目分類表... 29

表3-3 對應表... 31

表3-4 列剖面表... 32

表3-5 行剖面表... 32

表4-1 國家公園網頁內容分析項目次數分配表... .. .. .. .. .. .. .. .. ...35

表4-2 國家公園網頁內容評價分析項目次數分配結果表... . . .... ... 36

表4-3 國家公園網路口碑對應表. . . .. . . .. . . .... ... 37

表4-4 國家公園市場分析行剖面表... . . . ... 38

表4-5 國家公園市場分析列剖面表... ... .. ... ... 40

表4-6 國家公園網路口碑對應分析摘要表.. . . ... 42

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圖次

圖1-1 研究架構圖...6 圖3-1 研究步驟圖... 28 圖3-2 對應分析步驟圖... 33 圖 4 - 1 變 項 特 徵 詞 座 標 圖 … . . . 4 0 圖 4 - 2 變 項 特 徵 詞 座 標 圖 … … . . . 4 2 圖 4 - 3 國 家 公 園 網 路 口 碑 定 位 圖 … … . . . 4 4

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第一章 緒論

本研究旨在探討透過網路口碑特性，了解國家公園遊憩資源的滿意度構面，

藉以提供相關單位作為改善服務品質之參考依據。本章共分六節，第一節敘述本 研究的背景與動機，第二節說明本研究之目的，第三節為本研究之範圍，第四節 為本研究的名詞解釋，第五節為研究流程，第六節為本研究章節安排，茲分別說 明如下。

第一節 研究背景與動機

由於現代人生活水準的提昇，對於生活品質的要求也相對提高，使得人們逐 漸意識到運動與健康的重要性。自從民國 90 年開始實施週休二日，民眾對於平 日或假日的休閒時間更為注重，加上體育運動學者與醫師等大力倡導「運動」、

「體適能」的觀念，使得休閒與運動已成為部份民眾生活的重心(洪慧敏，2009；

許銘珊、李一民，2006)。在國人休閒的生活水準提升，不僅對休閒活動需求增 加，對於休閒活動服務品質的期望與要求也越來越高，因此若休閒地區有良好的 服務品質除了能吸引更多遊客前來旅遊消費之外，更能同時提升在地居民的生活 品質(黃建嚴，2007)。

另外國人對休閒需求日趨重視，國民旅遊活動之人數也與日遽增，依據交通 部觀光局統計資料得知，國內主要休閒遊憩景點的遊客人次，從 1999 年的 88,029,343 人次至 2008 年的 148,222,806 人次，顯見近十年來國民旅遊市場之成 長與國人對休閒生活的普遍重視，從事戶外休閒活動的人口不斷上升，國人休閒 型態亦有所改變，選擇之地點更為多樣化(劉宗穎、蘇維杉，2009)。

台灣觀光體系當中，目前已成立的國家公園計有墾丁、玉山、陽明山、太魯 閣、雪霸、金門、台江、海洋等八座國家公園，散佈於臺灣本島、金門及南沙群 島。根據交通部觀光局的統計資料顯示，國人造訪國家公園的人次，從 2007 年

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的 1,481 萬人次、2008 年的 1,543 萬人次、2009 年的 1,724 萬人次，一直到 2010 的 1,538 萬人次的遊客人次數，顯示每年造訪國家公園的遊客人數均呈現一個穩 定的現象；而 2009 年觀光局統計的國內十項主要觀光遊憩類型當中，國家公園 遊客數量亦排名第四位，可見國家公園旅遊佔我國旅遊人口有相當的比例，也是 國人選擇休閒遊憩的熱門景點之一。因此，探討遊客對國家公園遊憩資源的滿意 度構面為本研究動機之一。

對行銷活動而言，口碑傳播最主要的利益是，口碑接收者能將對於口碑的好 感傳遞給更多人，並且化為實際的購買行為，以及對此品牌產生更好的認知與態 度(Herr, P. M., Kardes, F. R., & Kim, J., 1991)。之所以會產生口碑，是由於顧客 對於消費的期望與實際感受到經驗的比較(Bone,1995)。而透過網路進行資訊的 傳遞與交換亦屬口碑傳播的方式之一。透過網路傳播口碑的管道相當多元，諸如 網路聊天室、電子佈告欄(bbs)、全球資訊網、電子郵件、新聞群組、網路遊戲 系統、即時通訊及線上論壇(Hanson, 2000；Bickart, Barbara & Robert M. Schindler, 2001)以及今日網路上非常發達的部落格等。

其中在創市際市場研究顧問公司 (ARO) (2007) 針對「部落格編輯與瀏覽 偏好」的調查結果顯示，網友在瀏覽部落格網誌類別，主要以旅遊札記為主占 32.6%，其次是「生活記事 (32.5%)」與「美食報導 (31.6%)」。故本研究欲透 過網路上對國家公園的口碑發表，瞭解台灣的國家公園目前所提供之整體遊憩 資源為何？因此，探究遊客對國家公園資源特性與網路口碑之間的關係為本研 究動機之二。

國家公園在發展休閒遊憩業務上，除兼顧遊憩資源保育，更需以長期永續之 使命經營，並在經營管理上進行定期檢討(陳松茂，2007；吳忠宏、黃宗成、邱廷 亮，2004)。且有鑑於規劃與經營管理上常因時間變遷、社會需求趨勢或經營目 標理念因素之影響，而需做適當之檢討與修正（陳松茂，2007）。因此，透過遊客 對國家公園網路口碑結果，提供臺灣國家公園各資源改善之參考依據，此為本研

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究動機之三。

第二節 研究目的

顧客評價是企業形象好壞的關鍵指標，往往會影響顧客對企業的觀感。因此 企業需不斷的提升自我服務品質，以維持市場競爭力。而今在觀光產業蓬勃發展 之下，國家公園如果能擁有較佳的服務與能夠針對遊客需求提供相關的服務項目，

會促使國家公園管理者經營效益大增，並增加遊客數量。因此，蒐集相關遊客滿 意資訊為遊憩區在進行服務內容改善的重要依據。於此，本研究之研究目的有三，

分別敘述如下：

一、探討遊客對國家公園遊憩資源的滿意度構面。

二、探究遊客對國家公園遊憩資源特性與網路口碑之間的關係

三、藉由研究分析結果，提供台灣國家公園改善各項資源之參考與決策依據。

第三節 研究範圍與限制

本研究範圍以內政部營建署下轄的六個國家公園，包括墾丁國家公園、太魯 閣國家公園、玉山國家公園、雪山國家公園、陽明山國家公園、金門國家公園為 對象，排除無行政區域之劃分的東沙環礁國家公園以及成立於 98 年 10 月 15 日，

一般民眾較不熟悉的台江國家公園。

東沙環礁國家公園，設立目的是用以保育我國海域唯一發育完整的環礁，該 區域除無常住民眾外，一般民眾亦不易到達。而台江國家公園則因於去年成立，

民眾較不熟悉，目前網路口碑資料也很少。

本研究先整理有關國家公園滿意度之相關文獻，歸納出國家公園滿意度相關 構面，利用網路各大部落格大量收集資料後，再依國家公園各項資源構面，進一 步分析各構面之網路口碑，作為日後國家公園在經營遊客項目之軟硬體服務內容 之依據。

而研究資料擷取網路上遊客造訪國家公園於部落格所發表之文章，在搜尋的 關鍵字當中，僅利用各國家公園名稱作為關鍵字，未包含國家公園內各項遊憩地

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點的名稱，故資料無法包含國家公園內各遊憩地點的遊客口碑，此為本研究限 制。

第四節 名詞解釋

一、國家公園

「國家公園」，是指具有國家代表性之自然區域或人文史蹟。目標在於透過 有效的經營管理與保育措施，以維護國家公園特殊的自然環境與生物多樣性。具 備 4 項功能：(一)提供保護性的自然環境。(二)保存物種及遺傳基因。(三)提供國 民遊憩及繁榮地方經濟。(四)促進學術研究及環境教育。

二、網路口碑

網路口碑係指國家公園之遊客於實際體驗後，對該國家公園之服務內容與軟 硬體設之評價，並於個人部落格中張貼消費體驗之相關訊息，消費者透過虛擬空 間來進行文字張貼、多媒體(如圖片、影像、聲音檔等)以及回應等進行各項資訊 的分享。

三、遊客滿意度

遊客滿意度為遊客對國家公園提供的服務、設施及自然環境等各項遊憩資源，

在其體驗後，知覺到或心中產生愉悅或失望程度等自身感受。

四、遊憩資源

遊憩資源指的是在臺灣的國家公園內，凡能提供遊客作為遊憩活動與體驗，並 可滿足其心理與生理對休閒遊憩之需求，其中包含無論是有形或無形的自然及人 文等各項資源。

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第五節 研究流程

本研究透過資料採礦技術進行資料的蒐集與分析，從台灣兩大部落格 yahoo!

奇摩無名小站、yahoo!奇摩部落格等網站蒐集國家公園的網路口碑資料，進一步 分析隱藏在資料的潛在訊息、所構成分類作為遊客滿意度分析依據。研究流程如 下：

一、 確立研究對象

本研究以內政部營建署轄下的其中六個國家公園，包括墾丁國家公園、太魯 閣國家公園、玉山國家公園、雪山國家公園、陽明山國家公園、金門國家公園為 對象。

二、 釐清研究目的與問題

根據研究動機、研究對象特質，釐清研究目的之問題。

三、 劃定研究範圍

本研究採用資料探勘技術，蒐集本研究對象之網路口碑，瞭解遊客對其遊憩 資源觀感。

四、 蒐集相關文獻

針對研究需求，本研究所需之文獻包含國家公園、遊客滿意度衡量指標、網 路口碑、資料探勘技術等四部分相關研究，藉由文獻蒐集分析探討這四部分研究 結果，據以強化研究基礎及價值。

五、 資料探勘

藉由文獻蒐集與分析，建構適當之研究方法及工具。

六、 資料分析

運用資料探勘技術蒐集龐雜資料，進行歸類、分析，並建立資料關聯性及規 則模型，萃取出遊客在網路口碑中對國家公園遊憩資源之特性。

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七、彙總結論、提出建議

根據實證結果導引結論，作為臺灣國家公園各遊憩資源改善之參考依據。本 研究流程如圖 1-1：

第六節 章節安排

本文共分為五章，其章節內容概要如下：

第一章為緒論，說明研究動機、目的、研究範圍、名詞解釋、研究流程。

第二章為文獻探討，文獻回顧分為五個部分，分別為國家公園、遊客滿意度 研究動機與確認研究目的

文獻蒐集與探討

網路口碑資料探勘

資料整理與分析

實證結果與分析

結論與建議

圖 1-1 研究流程圖

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相關研究、網路口碑相關研究、部落格及資料探勘相關研究等。藉此瞭解現況與 過去相關研究實證結果，作為本研究之參考。

第三章研究方法，說明本研究所使用的研究方法。

第四章為結果與分析，說明研究結果。

第五章為結論與建議，以實證結果提出本研究之結論與建議，以期提供給相 關單位後續研究之參考。

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第二章 文獻探討

本章共分四節，第一節敘述國家公園與遊憩資源，第二節國家公園滿意度之 定義、相關研究及衡量模式，第三節為網路口碑之相關理論與研究，第四節為網 路探勘技術之理論，茲分別說明如下。

第一節 國家公園與遊憩資源

自 1872 美國設立世界上第一座國家公園—黃石國家公園(Yellowstone National Park) 起，迄今全球已超過 3800 座的國家公園。臺灣自 1961 年開始推 動國家公園與自然保育工作，1972 年制定「國家公園法」之後，相繼成立墾丁、

玉山、陽明山、太魯閣、雪霸、金門、東沙環礁與台江共計 8 座國家公園；為有 效執行國家公園經營管理之任務，於內政部轄下成立國家公園管理處，以維護國 家資產(內政部營建署，2010)。國家公園不僅使國家具有重要意義的區域得到 了保護，而且也為旅遊者提供了遊憩的機會；且國家公園的遊客一年達一千多萬 人次，居戶外遊憩之主流地位，可見國家公園的遊憩效益之重要性(曾偉君、游 惠如，2006)。

一、 國家公園定義與功能

什麼是國家公園呢？根據一九七四年國際自然資源保育聯盟(IUCN)開會認 定的國家公園標準為：

(一) 面積不小於一千公頃的範圍內，具有優美景觀的特殊生態或特殊地形，

有國家代表性，且未經人類開採、聚居或開發建設之地區。

(二) 為長期保護自然原野景觀，原生動植物，特殊生態體系而設置保護區 之地區。

(三) 由國家最高權宜機構採取步驟，限制開發工業區、商業區及聚居之地 區，並禁止伐林、採礦、設電廠、農耕、放牧、狩獵等行為，同時有效

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執行對於生態、自然景觀維護之地區。

(四) 維護目前的自然狀態，僅准許遊客在特別情況下進入一定範圍，以為 現代及未來世代科學、教育、遊憩、啟智資產之地區。

而根據我國「國家公園法」第一條及第六條的規定，設立國家公園是為了保 護國家特有之自然風景、野生物及史蹟，並供國民之育樂及研究。其選定標準如 下(國家公園法，2010)：

（一）具有特殊自然景觀、地形、地物、化石及未經人工培育自然演進生長 之野生或孑遺動植物，足以代表國家自然遺產者。

（二）具有重要之史前遺跡、史後古蹟及其環境，富有教育意義，足以培育 國民情操，需由國家長期保存者。

（三）具有天賦育樂資源，風景特異，交通便利，足以陶冶國民情性，供遊 憩觀賞者。由此可知，國家公園具有國家特殊代表性，除自然區域保 育及人文史蹟維護功能外(魏宏晉，2004)，其中還有供民眾遊憩觀賞 的功能。

並根據國家公園法第十二條之規定，將國家公園區域按其資源特性與土地 利用型態劃分不同管理分區，以不同措施達成保護與利用功能(國家公園法，

2010)：

(一)生態保護區：係指為供研究生態而應嚴格保護之天然生物社會及其生育 環境之地區。

(二)特別景觀區：係指敏感脆弱之特殊自然景觀，應該嚴格限制開發之地 區。

(三)史蹟保存區：具有重要史前遺蹟、史後文化遺址及有價值之歷史古蹟之 地區。

(四)遊憩區：可以發展野外育樂活動，並適合興建遊憩設施，開發遊憩資源 之地區。

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(五)一般管制區：資源景觀品質介居保護與利用地區之間的緩衝區，得准許 原有土地利用型態之地區。

二、 我國國家公園概況

（一） 陽明山國家公園

陽明山地區早自日據時期即為「大屯國立公園」預定地；當時範圍包括七星 山、大屯山區及觀音山等地，此計畫惜因第二次世界大戰爆發而作罷。民國 52 年，交通部觀光事業小組曾委託台灣省公共工程局，將陽明山公園及鄰近七星山、

大屯山、金山、野柳與富貴角等北部濱海地區，合併規劃為「陽明國家公園」，

面積約 28,400 公頃，惟因當時尚無國家公園法而擱置。直至民國 70 年，經何應 欽將軍之提議，並由有關單位研究推動，於 74 年正式公告實施陽明山國家公園 計劃，並於同年 9 月 16 日及翌年 3 月 13 日先後成立國家公園管理處及警察隊，

積極推展各項經營管理業務。

陽明山國家公園位處台北盆地北緣，東起磺嘴山、五指山東側，西至向天山、

面天山西麓，北迄竹子山、土地公嶺，南迨紗帽山南麓，面積約 11,455 公頃。

行政區包括台北市士林、北投部份山區，及台北縣淡水、三芝、石門、金山、萬 里等鄉鎮之山區；海拔高度自 200 公尺至 1,120 公尺範圍不等。(內政部營建署，

2010)

（二） 墾丁國家公園

墾丁國家公園成立於 1984 年 1 月，是我國第一座成立的國家公園，三面臨 海，為我國少數同時涵蓋陸域與海域的國家公園之一，海域面積 15206.09 公頃、

陸域面積 18083.50 公頃，合計共 33,289.59 公頃。由於百萬年來地殼運動不斷的 作用，陸地與海洋彼此交蝕影響，造就了本區高位珊瑚礁、海蝕地形、崩崖地形 等奇特的地理景觀。特殊的海陸位置加上熱帶氣候的催化，此孕育出豐富多變的 生態樣貌，海岸林帶的植物群落尤其特殊罕見，每年還有大批候鳥自北方飛來過

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冬，數量之多蔚為奇觀；海底的珊瑚景觀更是繽紛絢麗，為墾丁國家公園妝點出 卓絕風貌。(內政部營建署，2010)

然而墾丁國家公園自 1984 年成立以來，遊客逐年增加，尤其最近幾年，每 年都有數百萬遊客湧入墾丁地區，為了因應旅遊服務業的需求，旅館業如雨後春 筍般進駐，沿岸土地被大量開發，大量泥沙入海，引起珊瑚白化、死亡；污染來 源快速增加，使得墾丁海域遭受重大的環境衝擊，造成生物多樣性降低的危機(李 明聰、甘志展，2007)。

（三） 玉山國家公園

玉山山塊因歐亞、菲律賓板塊相擠撞而高隆，主稜脈略呈十字形，南北長而 東西短，十字之交點即為玉山主峰，而玉山國家公園以山為名，因山而峻秀，區 域範圍位居台灣中央地帶。園區面積 105,490 公頃，屬一典型亞熱帶高山型國家 公園，地理位置獨特，為台灣高山少數仍保存原始風貌之地區，其間包括有東北 亞第一高峰，海拔 3,952 公尺之玉山主峰，主峰鄰近地區崇山峻嶺，溪谷深邃，

天然植被隨海拔之變化而異，由亞熱帶、溫帶以至寒帶，林相次第變化，野生動、

植物滋生，園區面積雖僅為台灣的百分之三，卻包含了半數以上的原生植物，並 具有清領時期所建歷史遺蹟—八通關古道；因此，全區蘊藏許多珍貴之生態資源 及人文史蹟。

人文史蹟方面有清領時期八通關古道、八通關日治越嶺道與南橫公路附近的 關山越嶺道，皆為重要歷史遺跡﹔而全區曾經是布農族生活的領域，故多舊社遺 址和感人的抗日事蹟。

玉山國家公園的人文及自然資源豐富，加上四時不斷變化的風貌，極具觀光 遊憩、學術研究及環境教育的功能。而玉山國家公園豐富多樣的生態資源，可說 是極佳的生態旅遊地區。尤其是多條重要道路陸續興建完成後，讓民眾更能便捷 的到達玉山園區，體驗感受玉山國家公園之美。(內政部營建署，2010)

（四） 雪霸國家公園

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雪霸國家公園面積 76850 公頃，成立於 1992 年，是一處山高谷深、地勢崎 嶇的秀美靈地，也是台灣第三座山岳型國家公園。區內超過 3000 公尺的高山有 51 座，其中名列台灣百岳有 19 座，涵蓋雪山山脈最精華的部分，以及大甲溪和 大安溪的流域，肩負著保護特殊物種、集水區、森林生態及生物多樣性的責任。

園內地形富於變化，如雪山圈谷、東霸連峰、布秀蘭斷崖、品田山摺皺及鐘 乳石等，鬼斧神工的景致，令人讚嘆，加上台灣山薺等地質年代以來的稀有植物，

及台灣櫻花鉤吻鮭、寬尾鳳蝶等珍稀保育類動物，此區更因以上種種大自然的奧 妙而增添精采魅力。

山脈橫亙，可及性低，是雪霸國家公園的遊憩特性，也因此得以保留自然原 始的風貌，少有人為干擾。區內以武陵、觀霧及雪見三個遊客中心為門戶，提供 各項遊憩資訊及解說服務，是遊客探訪園區最佳的起點。(內政部營建署，2010)

（五） 太魯閣國家公園

太魯閣國家公園面積 92000 公頃，是一座三面環山，一面緊鄰太平洋的山岳 型國家公園，由立霧溪貫穿其間，連接了山海。峰壑相連、山高谷深是地形上最 大的特色，區內 90%以上都是山地，中央山脈北段的山峰綿延橫亙，合歡群峰、

黑色奇萊、三尖之首的中央尖山、五嶽之一的南湖大山，共同構成獨特而完整的 地理景觀，另外的特殊地形還有圈谷、峽谷、斷崖、高位河階以及環流丘等等。

跟台灣其他山岳型國家公園相比，太魯閣是一座很容易親近的國家公園，沿著中 橫公路爬升，一天之內便可歷經亞熱帶到亞寒帶、春夏秋冬四季的多變氣候，隨 著海拔高度的不同，闊葉林、針葉林與高山寒原等植物景觀也跟著變化，台灣藍 鵲、台灣彌猴等動物也讓此區的生態面貌更加豐富。此外，這裡還有史前遺跡、

(太魯閣族)部落遺跡及古今道路系統等人文史蹟，人文色彩頗為濃厚。由於可及 性高，而且人文資產豐富、地景變化十足，沿途景點多、步道便利，是生態旅遊 及環境教育的理想場所(內政部營建署，2009)。

2009 年我國政府為落實重要觀光景點的再生與成長，朝向「多元開放，佈

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局全球」的格局前進，推動「2009 旅行台灣年」以及「觀光拔尖計畫」，其為 確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代表性之重要 觀光景點遊憩服務設施，太魯閣國家公園身為台灣觀光的門面，保有國際級的景 觀及美譽，其代表意義自然有其舉足輕重的腳色(薛宇初、李明聰、劉修祥，

2010)。

（六） 金門國家公園

金門金門國家公園位在閩南沿海邊緣，面積 3720 公頃，是一座以文化、戰役、

史蹟保護為主的國家公園。隨著兩岸情勢改變，金門前線戰地的角色也跟著轉換，

在 1992 年解除戰地政務(內政部營建署，2009) 。

「金門國家公園」保護區範圍包括太武山區、古寧頭區、古崗區、馬山區、

烈嶼區等五個區域，總面積為 3,720 公頃，約佔全島面積之四分之一。金門開發 甚早，據文獻記載距今已有一千餘年，由於與廈門僅一水之隔，移民多來自漳、

泉兩州，故民居建築與風土民情仍多沿襲閩廈古風。四十年來的軍事管制，使得 本區都市化的腳步遲緩，卻因而得以保存豐富的人文史蹟。區內的地質以花崗片 麻岩為主，特殊的植物生態、豐富的野生動物、保存完整的傳統聚落及戰地遺蹟 為主要公園特色，也是國內第一座以維護歷史文化遺產、戰役紀念為主，兼具自 然資源保育的國家公園。(謝欣穎，2007)

（七） 遊憩資源

李銘輝、郭建興(2000)指出所謂遊憩資源，乃是環境中能滿足觀光遊憩需求 者，皆可稱之。林素貞(1988)將遊憩資源之特性歸納為三項：1. 可提供遊憩使 用，滿足遊憩需求者。2. 具景觀、科學、生態、文化等價值者。3. 包括水域、

土地等自然環境與人文歷史環境。

從廣義的角度而言，舉凡可提供使用者滿足需求，並獲得其遊憩資源體驗之 人、事、物、地等有形、無形資源者皆可稱之，也就是說環境中應有某種特質能 滿足該項需求，同時要有滿足觀光遊憩需求的技術及意願（李銘輝、郭建興，2000）。

14

由狹義而言，遊憩資源則指可提供為使用者所利用，且產生遊憩活動之自然與人 文環境（歐聖榮等，2007）。

綜合上述，將遊憩資源定義為凡能提供遊遊客作為遊憩活動與體驗，並可滿 足其心理對休閒遊憩之需求，無論有形或無形的自然及人文資源，都可以稱為遊 憩資源。

第二節 國家公園遊客滿意度

一、遊客滿意度定義

Cardozo(1965)最先將顧客滿意與顧客期望之間的關係進行研究，在其所提出 的對照理論中，認為消費者若認為產品績效未達到本身所預期的效果時，則會產 生不滿意的情況，反之則產生滿意的情況。Martilla & James (1977)認為滿意度是 由消費者對重要特定屬性的期望與屬性表現程度的結果，兩者衡量所組成。

Kolter(1999)則認為消費者判斷實際認知表現程度與期望是否存在差異，是透過 消費前對產品或服務品質的期望與實際消費後認知產品或服務的表現。如果實際 表現超過期望，則產生滿意；如果實際表現比期望差，則產生不滿意。

滿意度也是觀光旅遊學領域常用來衡量消費者行為表現的指標。如今隨著觀 光行銷市場的激烈競爭以及消費者意識的抬頭，遊客的滿意度更加受到重視。遊 客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗後，預期目的地應發揮的效用水準 與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果(廖名豐，2003)；遊客也會以自己本 身的旅遊經驗或是相似地點旅遊經驗來評估對這個目的地的遊客滿意度(Yoon &

Uysal,2005) 。周伽伶（2009）認為遊客滿意度可以說是一種比較的態度，當遊 客感受到的旅遊目的地比期望中差時，遊客在心中會產生不平，則對此旅遊目的 地會感到不滿意。反之，當遊客感受到的旅遊目的地比期望好時，遊客對此旅遊 目的地就會感到滿意。而曾建薰(2008)亦認為遊憩滿意度是遊客經過實際體驗後 的一種心理認知與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，或是受到當時環

15

境氣氛及群體互動等外在因素之影響，而形成的一種態度或意向；而認為顧客滿 意是建構在事前顧客對產品或服務的期望與購買或體驗後知覺的經驗，兩者間的 差距表示滿意與不滿意的程度，當期望的知覺大於實際的經驗，顧客產生不滿意 的態度；當實際的知覺大於期望，則產生滿意的程度(武克茂、林佑蓉、何宜慧、

李雨軒，2007)。

事實上，遊客滿意度及其重遊意願受許多潛在因素所影響(林俊昇 2005；

Yoon et al., 2005)，滿意(或不滿意)為實際發生之服務品質體驗與期望間互相比較 結果之差距，顧客滿意為因伴隨服務而發生在認知與情感上之綜合反應(Bigné 2001；林俊昇，2005)。通常包含三個基本成份：反應(情緒或認知)、特定焦點(期 望或消費經驗)、特定時間(消費或選擇後)(Giese 2002)。遊客有遊憩動機後，若 實際前往遊憩地點參與活動，從活動獲得生理及心理上的的滿意感受來產生評價，

遊憩活動的滿意度決定於遊憩活動的事前期望與實際體驗間的一致認知程度，因 此滿意度受正向和負向情感反應及認知的不確定性所影響。

因此，推論遊客與遊憩目的地服務設施的表現程度會影響其滿意度。而根據 Muller( 1991)滿意度將成為未來企業成功的關鍵因素之論點，因為消費者滿意與 否直接會影響到品牌忠誠、抱怨、口碑、市場占有率與企業形象，進而改變競爭 態勢，最後對企業之獲利率也將造成衝擊。

根據上述文獻，本研究所探討的遊客滿意度即為遊客所接觸到國家公園的各 項軟硬體資源所產生的自身感受。

二、國家公園遊客滿意度指標

Yuksel A., Yuksel F. & Bilim. (2010)探討旅遊依戀對顧客滿意度、認知情感和 意欲忠誠度的關係，其研究指出遊客的依戀程度是衡量遊客滿意度與忠誠度的重 要指標，透過旅遊地的正面情感與認知連結可以增加其忠誠度，並藉此影響他人 再評估旅遊地時的重要關鍵。Chen C. F. & Chen F. S (2010) 探討古蹟旅遊的體驗 品質、知覺價值、滿意度和行為意向的關係，針對遊客在體驗古蹟旅遊後的感受

16

進行實證研究，結果發現古蹟旅遊後之感受直接影響知覺價值和遊客滿意度，對 行為意向則具有間接影響效果，簡而言之，經驗品質會影響知覺價值，再透過知 覺價值影響滿意度、行為意向。Fonseca(2009)認為在高度競爭的環境下，顧客滿 意度為企業組織創造與保持企業競爭優勢的重要因素。莊雅筑、陳宏斌、陳奕任 (2010)認為滿意度為遊客旅遊目的地所提供的產品或服務後，所知覺的愉悅或失 望程度。Jiang, Shang & Liu(2010)認為探討透過網路推薦系統之顧客最大滿意度，

以創新關聯分類模型進行實證研究，瞭解顧客潛在觀感。其研究結果發現當企業 能夠提供線上個性化服務推薦系統時，有助於提升顧客使用後之滿意度。

綜合上述，本研究將國家公園遊客滿意度定義為顧客於接觸到國家公園各項 遊憩資源後，知覺到或心中產生愉悅或失望程度，並將有關國家公園遊客滿意度 之相關指標整理如下表 2-1。

表 2-1 國家公園遊客滿意度指標相關研究

作者 研究主題 遊客滿意度指標內容

賴富山 (2003),

玉山國家公園顧 客滿意度分析

遊客對國家公園遊憩區服務品質之認知感受，在 意之項目包含「遊憩環境清潔問題 」、「遊憩解說 設施、步道系統等規劃及維護」、「遊憩解說設施 種類多樣性」、「安全防護設施問題」、「遊客中心、

餐廳、停車場、公共廁所、垃圾桶設置地點」、「遊 客服務中心提供服務問題 」、「停車位、公共廁所 設施數量」、「住宿設施品質問題」、「餐廳供餐種 類多樣性」、「餐廳食物清潔衛生」、「服務人員穿 著問題」、「服務人員對遊客親切禮貌友善，應對 問題」、「服務人員間相互支援且樂於助人」、「服 務人員具有專業服務知識」、「業者接受遊客使用 信用卡付費」、「業者對各項收費標價清楚」、「業

17

者提供遊客申訴問題的管道」、「業者設計內容清 楚豐富的導覽手冊」等項目。

陳慧如 (2004)

台灣地區國家公 園遊客特性與解 說服務滿意度之 關係

研究結果顯示影響國家公園遊客滿意度之因素包 括解說牌、路線指示牌、解說之動線、解說輔助 之擴音設備、解說員之制服整齊、解說員之解說 專業、解說員解說態度親切等項目。

林斌祥 (2004)

國家公園服務品 質之研究---以墾 丁國家公園為例

研究結果顯示影響墾丁國家公園遊客滿意度之因 素包括環境整潔、停車方便、服務人員服裝、員 工專業、安全設施、解決問題、服務熱誠、景點 多樣、景觀維護、餐飲服務、反應即時、名聲良 好、交通便捷解說牌、路線指示牌、等項目。

關羽彤 (2005)

太魯閣國家公園 旅客旅遊滿意度 之研究

研究結果顯示影響太魯閣國家公園導遊客滿意 度之構面包括自然與生態、設施與文化、交通便 利性、價格與資訊等項目。

張紫菁、

郭雅婷 (2005)

遊客對金門國家 公園展示館解說 服務重視度與滿 意度之研究

研究結果顯示影響金門國家公園導遊客滿意度之 因素包括特有的建築、動植物生態、戰役史蹟等 特殊風土人情、電腦導覽系統等、解說人員等項 目。

韓雲婷 (2007)

從「用心理論」

探討國家公園之 解說導覽設施-以 陽明山國家公園 為例

針對國家公園導覽服務進行研究，將導覽設施範 圍設定如下：

一、遊客中心：須具備完善的解說導覽功能、熱 誠的服務人員等。

二、各式引導標示牌：園區全景圖、標示牌、景 物介紹牌、導覽圖等。

三、書面資料與影像資料：相關摺頁、各式刊物、

表 2-1 國家公園遊客滿意度指標相關研究整理(續)

18

媒體說明設施等。

四、導覽人員：具有解說導覽的專業知識、能適 時的滿足旅客需要等。

五、公共符號指示牌：步道里程指示、方位指示 牌、設施指示牌。

鄭瑞明 (2007)

西拉雅國家風景 區遊憩系統遊客 決策之研究

研究結果顯示影響西拉雅國家風景區遊客滿意度 之因素包括特自然景點、實體設施、諮詢中心、

現代化的觀景設備及設施停車位、公共廁所設施 數量、住宿設施品質、餐廳供餐種類多樣性、餐 廳食物清潔衛生，服務人員、指示牌的設置、停 車便利性、步道設計、交通便利性，衛廁設施位 置、垃圾處理設施服務距離、洗手台設施。

林士彥、

吳忠宏、

陳智峰 (2006)

遊客對玉山國家 公園塔塔加遊客 中心解說媒體滿 意度之研究

針對國家公園解說媒體進行研究，顯示影響遊客 滿意度之因素包括解說員、解說出版品、展示室、

解說牌、視聽多媒體。

周鶴樹 (2010)

遊客對解說員解 說技巧滿意度之 探討－以陽明山 國家公園陽明書 屋為例

針對國家公園解說服務及解說設施進行研究，顯 示影響遊客滿意度之因素包括解說出版品的編 寫、展示品的收集及整修維護、視聽器材及多媒 體的操作放映、展示品、簡報室、解說牌、出版 品等。

蔡進發、

甘唐沖、

江靜宜 (2008)

遊客對國家公園 遊憩資訊、滿意 度、場所依戀與 重遊意願之研究

研究結果顯示影響國家公園遊客滿意度之構面包 括遊憩環境、遊憩活動；而遊憩活動包括自然賞 景活動、文化體驗活動、運動型活動、非動力型 活動、其他休閒活動。

表 2-1 國家公園遊客滿意度指標相關研究整理(續)

19

李志能 (2009),

台灣高山遊憩地 區旅遊滿意度及 重遊意願之研究- 以霧社-清境-合 歡山遊憩區為例

影響合歡山遊憩區遊客滿意度之因素包括「諮詢 中心」、「安全設施」、「營業時間便利」、「解說牌 設施」、、「教育解說服務」、「服務中心區農產品 展示販售設施及活動資訊提供」、「自然景點」、「在 開放時間內提供服務」、「導覽手冊」、「遊憩資訊 提供」、「服務人員禮貌」、「服務即時性」、「服務 人員專業」等，均受到遊客重視。

馬菁霞 (2009)

玉山國家公園顧 客滿意度分析

研究結果顯示，玉山國家公園應改善之項目「廁 所」、「停車設施」、「展示」、「媒體播放」、「解說 服務」、「指示牌」、「警示牌」等項目。

游耿祥 (2010)

玉山國家公園遊 憩資訊、設施滿 意度調查研究—

以塔塔加園區為 例

影響玉山國家公園遊客滿意度之因素包括遊客中 心、步道、停車場、垃圾場、限制車流量、停車 位、垃圾清運處理、登山健行、展示設施、文宣 出版品等項目。

資料來源：本研究整理

另參考內政部營建署太魯閣國家公園管理處委託中華民國國家公園學會國 科會計畫「太魯閣國家公園合歡山地區生態遊憩環境衝擊之研究與遊客調查分析」

(2004)以及內政部營建署太魯閣國家公園管理處委託中華民國戶外遊憩學會國 科會計畫「太魯閣國家公園峽谷段遊憩環境衝擊之研究與遊客調查分析」(2004) 兩項報告，前者研究各據點設施需求則分為「遊憩設施」、「服務設施」、「解說設 施」、「安全設施」及「其他設施」等四個構面，細項包括：露營地、休憩桌椅、

涼亭、觀景望遠鏡、觀景平台、餐飲販賣店、用品租售店、廁所、公共電話、垃 圾桶、解說牌、路線指示牌、警示牌、緊急求救電話、停車位、住宿設施、緊急 設備；後者遊客對各項設施的滿意度分析各構面分為「遊憩設施」、「服務設施」、

表 2-1 國家公園遊客滿意度指標相關研究整理(續)

20

「解說設施」、「安全設施」等，細項包括：遊憩設施數量、遊憩設施品質、公廁 清潔衛生、公廁數量、停車場數量、餐飲服務態度、餐飲清潔衛生、整體清潔衛 生、展示館設備、簡報室設備、解說影片內容、解說牌示內容、出版品內容、解 說人員服務態度、解說人員專業知識、雙語與殘障設施、安全欄杆與護欄、步道 鋪面與階梯、指示牌、防落石安全防護。

本研究根據上述文獻整理並參照交通部 98 年國人旅遊狀況調查中民眾對旅 遊地點滿意度之天然資源維護與自然景觀、旅遊安全性、工作人員的服務態度、

環境管理與維護、餐飲設施、住宿設施、交通順暢情形、遊樂設施、指示牌清楚 性、盥洗室的清潔與便利、門票收費、停車場設施、聯外大眾運輸方便性、歸納 出國家公園的遊客滿意度構面定為「公共資源」、「遊憩資源」、「自然資源」、「解 說資源」、「文化資源」與「消費資源」等六個構面，在依構面歸納出各構面細項 整理如表 2-2。

表 2-2 國家公園遊客滿意度構面、細項整理分類表

構面 參考文獻 細項 參考文獻

公共資源 1、3、4、5、7、

8、11、12、13、

14、15、16、

停車場 1、3、4、8、11、13、14、15、

16、18、

廁所 1、4、8、11、13、15、16、

垃圾桶 1、3、4、8、11、14、15、16、

路線指示牌 2、4、5、7、8、11、12、13、15、

16、18、

安全設施 1、3、4、11、12、12、13、15、

16、18、19

交通便利 8、11、14、18、20 遊憩資源 1、3、4、5、8、

11、12、13、14、

步道 1、3、4、8、11、13、14、16、

18、19、20、21

21

15、16、 景觀台 3、4、8、15、21 露營地 3、4、11、15、21

休憩設施 3、4、11、12、15、19、20 自然資源 1、3、4、5、6、

8、11、12、

風景 3、4、5、8、11、12、18、21 特殊景觀 3、4、6、8、11、12、18、21 生態 3、4、5、6、8、11、12、21 解說資源 1、2、3、4、5、

6、7、8、9、10、

11、12、13、14、

15、16、

簡報室 4、7、9、11、12、12、13、16 解說牌 1、2、4、5、7、9、11、12、15、

16、19、20

展示設施 4、7、9、11、12、13、14、16、

18、21

文宣出版品 1、4、6、7、9、11、12、14、16、

解說人員 1、2、3、4、6、7、8、9、10、

11、12、13、16、18、19、20 網站資訊服務 5、12、18、

文化資源 4、5、6、11、 人文風俗 4、6、11、18、20

歷史遺跡 4、5、6、11、18、19、20 活動特展 11、19、20

消費資源 1、3、4、5、8、 住宿 1、4、5、8、15、18

餐飲 1、3、4、5、8、11、15、16、18 收費 1、4、5、20

1.賴富山(2003) 2.陳慧如(2004) 3.林斌祥(2004) 4.魏宏晉(2004)

9. 林士彥等(2006) 10.周鶴樹 (2010) 11.蔡進發等(2008) 12.李志能(2009)

17. 林祐菁 (2001) 18. 呂宜馨(2010)

19. 陳業宏、蔡守浦(2003) 20. 黃淑君、林慧娟、郭家 表 2-2 國家公園遊客滿意度構面細項整理分類表(續)

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5.關羽彤(2005) 6.張紫菁(2005) 7.韓雲婷(2007) 8.鄭瑞明(2007)

13.馬菁霞(2009) 14.游耿祥(2010)

15. 曾柏瑋、林晏州(2004) 16. 顏家芝、薛雅丹、黃文卿

（2006）

汝(2003)

21. 郭國軒、柳立偉(2008)

資料來源：本研究整理

第三節 網路口碑

一、口碑

口碑又稱口碑傳播(Word-of-mouth communication)，是指「傳播者和接收者 間在不具商業意圖的連結下，對任何關於品牌、產品或服務的面對面溝通」(Arndt, 1967)。過去的行銷研究文獻當中，將口碑(word-of-mouth)定義為介於傳播者與 接收者之間的口頭人際溝通，而此溝通的資訊是關於品牌、產品、服務或是供應 商，並且接收者認為此溝通資訊是非商業性質的(Chatterjee, 2001)。口碑傳播的 影響力勝過印刷廣告、個人化銷售以及電台廣告(Engel et al., 1969; Katz and Lazarsfeld, 1955)。

口碑傳播可分為正面口碑傳播及負面口碑傳播兩者，透過人際間面對面接觸 或經由其他傳播方式，非為商業動機而傳播自己或他人對特定產品的使用經驗，

資訊內容可能包含正面或負面之評價(練乃華，留淑芳，2003)。口碑的方向性可 能會產生不同的影響效果，過去曾有研究指出，經由交談給予常看電影者正面或 負面口碑，發現先前獲得正面口碑者，對電影會有較正面的評價 (Burzynski &

Bayer, 1977)。

二、網路口碑

消費者藉由網路平台的使用，在資訊的傳播或接收具有自主性與選擇權。網 路口碑是利用瀏覽網頁的動作，搜集其他消費者所提供之產品資訊或使用經驗，

表 2-2 國家公園遊客滿意度構面細項整理分類表(續)

23

瞭解對產品或服務之意見、經驗或想法(Herr, Kardes and Kim, 1999；

Hennig-Thurau et al., 2004)。不像傳統口碑一般僅從朋友、熟人或是同事身上取 得產品消息，透過使用網路，消費者除能夠獲得產品或服務相關的口碑資訊，而 網路口碑更是從許多擁有相關經驗的「陌生人」身上取得(Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。大部分之網路口碑為不具有商業意圖，單純為其他消費者對於產品使用 過後經驗之分享(林彣珊，2010)，且在網際網路中，提供口碑訊息的人基本上是 可匿名的，在此情況下不論是正面或負面評論，資訊傳播者較願意提供真實的意 見與分享第一手經驗（Gelb and Sundaram,2002；Ridings et al., 2002）。因 此我們可以知道，網路口碑為消費者在體驗過後透過網路進行經驗分享；網路口 碑其在社會影響力分別為：產品資訊提供者(informant)以及產品推薦者

(recommender)。

在網路口碑影響產品態度的研究中指出，網路口碑正面所佔比例愈高，消費 者的產品態度愈高(Lee, J., Park, D.H., & Han, I.,2008)。從網路上獲得產品相關的 口碑資訊的方式，像是抵制網站(boycott site)、網路留言版(guestbook)、討論論壇 (discussion forum)、新聞群組(news group)、電子布告欄(electronic bulletin board system)以及網誌(blog)等等，都是消費者能夠獲得並交流網路口碑的形式

(Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。Litvin, Goldsmith & Pan(2008)指出人際影響力與 網路口碑為消費者在進行購物決策時的重要參考依據，尤以服務業、旅遊業更為 明顯，一個看似不起眼的消費者網路口碑可能影響其他消費者。且過去傳統的口 碑必須藉由雙方面對面溝通的方式進行傳遞，不僅受限於時間，亦因空間阻隔而 有其侷限性。相較之下，網路口碑不需要雙方同步進行口碑傳遞的動作，藉由網 路可以傳遞口碑給遠處或未曾碰面的網友，因此，受影響的人數將較傳統口碑而 言更為可觀（唐嘉鴻，2009）。

Fong & Burton(2008)探討跨文化網路口碑與原產地效應之間的關係，研究者 透過 90 天觀察中國、美國的討論板，根據網路文章加以探究，發現網路口碑之

24

間依來源國家不同而存在跨文化差異，其三者之間的結果為顯著相關。

三、部落格

「Weblog」這個名詞是 JornBarger 在 1997 年提出，意義是指「以網頁(web) 為呈現媒介的個人紀錄(Log)」。林克寰(2005)指出 Blog 是一種以作者為中心的傳 播媒體，實際上是一種強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著代表作者的價值 觀與信念。以目前國內使用者眾多的無名小站 blog 網誌分類為例，主要分有休 閒旅遊、職場甘苦、金融投資、快樂家庭、攝影天地、美食報報、醫療保健、流 行資訊、數位生活、運動體育、藝文賞析、星座命理、休閒娛樂、偶像明星、公 共議題、電玩動漫、美學設計、學園生活、教育學術、愛情心事、文字、電腦通 訊、圖像創作、影音創作、拍賣達人等多種類型，而其他 BSP 網誌分類亦類似 上述幾項。

創市際在 2010 年調查 2 月份曾瀏覽過的網站類型前三名分別為：「入口網站」、

「搜尋引擎」、「部落格」。2008 年資策會 MIC 針對國人網友在部落格使用行為上 的調查結果中亦顯示，部落格使用者主要以「瀏覽文章 (83.3%)」為主，其次為

「上傳相片 (60.9%)」與「撰寫文章 (60.1%)」。

創市際(2007)在部落格編輯與瀏覽偏好研究中亦顯示，針對會花時間瀏覽部 落格的網友在網誌與相簿的內容偏好上，較傾向瀏覽旅遊札記、生活紀錄、美食 報導類的內容。另創市際(2005)在部落格使用意見調查研究報告裡顯示，網友資 訊蒐集行為中以「旅遊資訊」及「美食資訊」是網友最想在部落格上知道的資訊，

可見網友搜尋資訊的行為偏向，部落格裡的旅遊及美食類型話題是網友最想找尋 的資訊。

創市際(2010)在網路口碑調查研究報告裡亦顯示，網友會上網蒐集口碑資訊 之產品種類中，分別以「3C 用品類」、「美食類」及「旅遊類」為前三名。由此 可知，國人於使用部落格習慣大多還是用在休閒娛樂上，並有很大部分是利用部 落格分享及瀏覽旅遊經驗。

25

李小梅和黃世儒(2010)以無名小站架設之部落格為研究對象，證明商品名聲、

口碑將對消費者信任、購買意願和購買態度均有正向且顯著的影響；Huang , Chou

&Lin(2010)研究部落格的廣告訊息對部落客購買旅遊商品的結構關係，針對較稱 程度參與旅遊的部落客為研究對象，發現廣告對部落客的購買行為影響是不明顯 的，但旅遊部落格影響卻是正向的，因此部落格會影響品牌的建立，藉此對部落 客的購買行為造成影響。Johnson & Kaye（2004）認為相對於傳統的媒體，網路 上的資訊得到較高的信賴程度，尤其是部落格上的資訊。

綜合以上所述，本研究針對國家公園遊客之口碑分析，將以部落格中的雅虎 奇摩部落格、無名小站等網路資訊交流平台的資料庫作為收集口碑分析資料的來 源。

第四節 網路資料探勘

資料探勘的技術是擷取與分析網路上的資料，進而找出文章中所隱含的的知 識，以期能夠更有效率的分析網路上之資訊(丁一賢、陳牧言，2005)。網頁內容 探勘(Web content mining)主要是根據網頁本身內容做資料探勘的步驟。其中網頁 中的文字、網頁上的超連結、網頁的目錄結構、瀏覽者所輸入的資料等均為網頁 內容。雖然網頁內容當中充斥各式各樣的影音多媒體，然由於探勘技術尚未發展 到可以直接萃取動態與圖片等多媒體資訊，因此網頁內容探勘多以文字探勘為主 在實務上應用的例子有：分析網站內容、加強搜尋引擎能力等(楊煜愷，2001)。

在獲得資料的步驟上，由於網路探勘資料並不像一般從資料庫中直接選出即可，

而是必須利用各種不同的管道自網路上取得，這些管道包括利用各種代理人 (agent)到全球資訊網中的各網頁將資料帶回，或是自各個不同的系統主機取得相 關的日誌檔資料，取回這些資料後還必須依據各種資料特性加以處理，並利用適 合的方式做挖掘動作，因此較一般資料探勘過程有些許差別(吳凱雯，2001)。

本研究旨在探討國家公園之遊客滿意度與網路口碑之間的關係，為瞭解顧客 之網路口碑資訊，以網頁內容探勘為主要研究方法，透過網頁內容之分析與萃取

26

遊客對國家公園所提供之有形與無形性服務之特徵，作為國家公園經營與服務改 善之參考。

27

第三章 研究方法

本研究旨在探討網路口碑對研究範圍內的國家公園之遊客滿意度之研究，對 兩大網站進行網頁內容探勘，利用資訊擷取與資訊檢索等方式，蒐集國家公園遊 客的網路口碑相關資料，以分析遊客在體驗後的感受與滿意項目。

第一節 研究步驟

首先在兩大部落格網站「YAHOO 部落格」、「無名小站」鍵入國家公園相關 關鍵字，透過人工篩選方式抓取有關遊客在造訪國家公園後所發表之文章，再將 所蒐集到的文章以格式化，分別依網址、文章標題、發文日期、作者名稱、文章 內容、回覆內容等項目分類儲存資料，存入資料庫中以便後續文章處理。

接續將蒐集到之文章資料，以本研究參考文獻中所歸納出六大構面及細項，

得出相關關鍵詞。篩選出與遊客口碑較為常見的關鍵詞作為特徵詞群組後，經由 過濾篩選後成為國家公園具有代表性的特徵詞，將篩選得出的特徵詞儲存至特徵 詞資料庫。

特徵詞資料蒐集完畢後再以二維定位圖之模式將國家公園之特徵詞語片語 用詞製作對應表，以顯示行列關係。透過二維定位圖的方式，可以清楚看出國家 公園之遊客滿意度在各項目之間的關係強度，以作為國家公園往後在提供服務上 之參考。本文之研究步驟如圖 3-1：

28

第二節 資料來源

本研究以選定之六座國家公園作為關鍵字，並根據 2009 年 8 月創市際調查 網路社群中，網友有經營的部落格網站的前四名，依序為「無名小站

(www.wretch.cc) 」(66.6%)、「雅虎奇摩部落格(tw.blog.yahoo.com) 」(25.3%)、

「PIXNET 痞客邦(pixnet.net) 」(11.5%)、「YAM 天空部落(blog.yam.com)」(9.4%)。

故本研究資料擷取無名小站及雅虎奇摩兩大部落格之文章，以日期範圍為 2009 年 1 月 1 號到 2010 年 12 月 31 日為期兩年，共蒐集 2,977 篇網路文章樣本，篩

圖 3-1 研究步驟圖

對 應 分 析

對應表 定位圖 結果分析

文 本 整 理

構面分類 特徵詞設定 候選特徵詞 完成特徵

詞資料庫

資 料 處 理

擷取各部落格資料 資料格式化 完成原始資料庫

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選行銷廣告等不適樣本，最後共使用 2,647 篇文章進行資料庫建置。如表 3-1 所 示：

表 3-1 國家公園資料庫統計表

國家公園名稱 文章筆數

陽明山國家公園 487

墾丁國家公園 421

玉山國家公園 435

雪霸國家公園 402

太魯閣國家公園 497

金門國家公園 405

合計 2647

資料來源：本研究整理

第三節 特徵詞

依據國家公園與遊客滿意度相關文獻探討中，歸納出國家公園遊客滿意度的 構面，包含「公共設施」、「遊憩設施」、「景觀資源」、「解說資源」、「文化資源」、

「消費資源」六大構面及相關細項：停車場、廁所、垃圾桶、路線指示牌、安全 設施、交通、步道、景觀台、露營地、遊戲設施、休息設施、風景、特殊景觀、

生態、簡報室、解說牌、展示設施、文宣出版品、解說人員、網站資訊服務、人 文風俗、歷史遺蹟、活動特展、住宿、餐飲、收費等細項。如下表 3-1 所示：

表 3-2 國家公園遊客滿意度構面項目分類表

構面 細項

公共資源 停車場、廁所、垃圾桶、路線指示牌、安全設施、交通 遊憩資源 步道、景觀台、露營地、休憩設施

景觀資源 風景、特殊景觀、生態

解說資源 簡報室、解說牌、展示設施、文宣出版品、解說人員、網站資訊

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服務

文化資源 人文風俗、歷史遺蹟、活動特展 消費資源 住宿、餐飲、收費

資料來源：本研究整理

第四節 資料分析方法

根據特徵詞之結果，本研究以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資 料分析之研究方法，對應分析的邏輯十分接近因素分析方法，不同於之處在於因 素分析需使用間隔尺度的資料形式，而對應分析則可從因素彼此之間的次數，再 以圖的方式表示之其之間的關聯性(Pei-Wen Wang, Yi-Jing Su, Meng-Long Shih, Shao-Ding Lu, 2010)。對應分析資料本身不需要對稱，各變項之間也不需有理論 上的相關，可直接從變項的距離和相對位置探索可能的關聯與解釋，具有較強的 穩定性。以下將說明本研究之對應分析方法：

一、對應分析前置作業

對應分析之運用首先為定義分析目標與特徵詞，透過特徵詞的萃取方能進行 分析作業，若以原始資料進行分析，將會導致對應分析結果產生許多無意義且非 必要之字詞，造成定位圖繁雜且無作業效率。因此在進行對應分析之前，必須先 進行特徵詞之萃取步驟。依據本研究國家公園與遊客滿意度相關文獻探討中，歸 納出國家公園遊客滿意度的構面，包含「公共設施」、「遊憩設施」、「景觀資源」、

「解說資源」、「文化資源」、「消費資源」六大構面及相關細項：停車場、廁所、

垃圾桶、飲水設施、安全設施、步道、景觀台、露營地、遊戲設施、休息設施、

風景、特殊景觀、生態、簡報室、解說示牌、展示館設施、文宣出版品、解說人 員(專業、熱誠)、風俗、史蹟、特展、節慶活動、特色商品、住宿、飲食、票價 等細項。而從特徵詞項目表中提出具有意義，能夠代表國家公園遊客滿意度之特 徵詞，以此作為計算原始資料庫中所出現的次數，並列出滿意度項目和特徵詞之 表 3-2 國家公園遊客滿意度構面項目分類表（續）

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間的共線資料作為關係連結辨別，並產生二維定位圖判別各點之對應關係。

二、對應表之應用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，如自 A、B、C、D 四種服務項目中各隨機抽取若干顧客對四種服務項目進行評價，其評價分為三等 級，分別為「正面」、「負面」、「中性」，藉由此四種遊客滿意程度在三種回答的 反應次數(遊客人數)如表 3-3 所示，可以研究並瞭解遊客對各國家公園所提供之 服務的喜好程度。

表 3-3 對應表 類型 服務項目

正面 負面 中性 作用邊緣

A 項目(特徵詞) B 項目(特徵詞) C 項目(特徵詞) D 項目(特徵詞) 作用邊緣

其中作用邊緣(Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析類別 的邊緣次數(總次數)，亦即在所有答覆之中發生的總次數。而質量(mass) 是指雙 向交叉表之邊緣次數的各類別佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的 相對大小。

表 3-3 的各橫列(row)與直行(column)交會點表示一個特徵詞或詞組(遊客評 價)在提到有關之服務時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面是 以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比率，

如表 3-4 所示。表 3-5 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣次數為依據所計 算之比率，也就是雙向交叉表所謂的直行比率。

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表 3-4 列剖面圖

A B C D 作用邊緣

1 1

2 1

3 1

4 1

質量

資料來源：本研究整理 表 3-5 行剖面圖

A B C D 質量

1 2 3 4

作用邊緣 1 1 1 1

資料來源：本研究整理

三、應用步驟

本研究利用二維定位圖呈現類別資料之相對位置，協助決策者能夠在一張框 架地圖上識別出國家公園服務項目關鍵層面、遊客需求、國家公園經營間之優勢 及脈動……等要素，以提昇企業之競爭優勢。本研究之研究方法為對應分析，是 利用欄(變項)的次數資料作為觀察值，而將研究對象特性逐筆登列於相同之列上；

藉由欄、列出現的邊際相對次數，呈現出研究對象和資料關聯的變項彼此關係。

它的分析步驟主要有三：

(一)計算資料中各點對應之行的邊際次數比例和列的邊際次數比例；

(二)從邊際比例再計算每一點間彼此距離；

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(三)找出能符合這些點的各面向空間，並產出定位圖。由於對應分析以「圖形」

作為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易於辨別等優點，因此利於傳達資 料的訊息。

圖 3-2 對應分析步驟圖

四、結果分析

本研究藉由對應分析瞭解國家公園之遊客網路口碑資料，透過定位圖與各變 項間的接近度和距離說明不同強度的對應關係。分析摘要表中的慣性(Inertia)可 說明分析資料和軸心的離散情形；慣量比例 (Proportion of Inertia)則說明各維度 的解釋能力。利用不同服務項目、分析目標、服務項目特徵詞以及遊客滿意與滿 意程度特徵詞之間的對應關係，瞭解服務項目在遊客體驗後之感受與評價高低，

以期提供國家公園管理者在經營管理上之參考。

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第四章 結果與討論

本研究旨在探討網路口碑對研究範圍內的國家公園之遊客滿意度之研究，將 以部落格中的雅虎奇摩部落格、無名小站等網路資訊交流平台的資料庫作為收集 口碑分析資料的來源，蒐集文章之日期範圍為 2008 年 1 月 1 日至 2010 年 12 月 31 日，共得有效樣本數 2,647 篇。

第一節 網路口碑內容分析

表4-1 為國家公園網頁內容的敘述性統計結果，依照五大構面進行六座國家 公園的網路口碑次數統計與整體比例。由表可知在網路口碑方面，遊客最重視陽 明山國家公園之生態，比例為20.3%；其次為風景，比例為19.5%；再次之為活 動特展，比例為11.9％。而墾丁國家公園在網路口碑方面，遊客則對風景最為重 視，比例為17.0%；其次為生態，比例為16.0%；再次之為特殊景觀，比例為10.1

％。玉山國家公園在網路口碑方面，遊客最重視風景，比例為18.3％；其次為生 態，比例為16.9％；再次之為特殊景觀，比例為10.6％。雪霸國家公園之遊客最 重視之項目為生態，比例為13.6％；其次為風景，比例為13.0％；再次之為休憩 設施，比例為9.2％。太魯閣國家公園在網路口碑方面，遊客最重視風景，比例 為14.9％；其次為特殊景觀，比例為11.0％；再次之為人文風俗，比例為10.4％。

金門國家公園之遊客最重視之項目為人文風俗，比例為14.5％；其次為歷史遺跡，

比例為13.5；再次之為解說牌，比例為8.4％。

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表4-1 國家公園網頁內容分析項目次數分配表 構

面

細項

陽明山 墾丁 玉山 雪霸 太魯閣 金門

次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例 次數 比例

公 共 資 源

停車場 67 3.3 31 1.4 33 1.8 36 1.4 46 1.6 1 0.04 廁所 9 0.4 12 0.5 10 0.6 0 0 44 1.5 0 0 垃圾桶 0 0 0 0 5 0.3 0 0 22 0.8 0 0 路線指示

牌

37 1.8 106 4.8 85 4.7 190 7.3 85 3.0 0 0

安全設施 0 0 0 0 29 1.6 82 3.2 45 1.6 0 0 交通便利 114 5.6 0 0 10 0.6 115 4.4 0 0 0 0 遊

憩 資 源

步道 96 4.7 197 8.9 128 7.1 220 8.5 169 5.9 16 0.6 景觀台 9 0.4 148 6.7 30 1.7 80 3.1 91 3.2 81 3.2 露營地 16 0.8 0 0 54 3.0 0 0 22 0.8 84 3.3 休憩設施 101 4.9 90 4.18 83 4.6 238 9.2 73 2.5 16 0.6 自

然 資 源

風景 399 19.5 378 17.0 328 18.3 338 13.0 429 14.9 160 6.3 特殊景觀 105 5.1 223 10.1 191 10.6 160 6.2 316 11.0 113 4.4

生態 415 20.3 354 16.0 303 16.9 354 13.6 135 4.7 193 7.5

解 說 資 源

簡報室 0 0 132 6.0 29 1.6 87 3.3 68 2.4 97 3.8 解說牌 33 1.6 122 5.5 111 6.5 145 5.6 145 5 214 8.4 展示設施 19 0.9 48 2.2 18 1 56 2.2 144 5 256 10 文宣出版

品

0 0 23 1.0 13 0.7 6 0.2 41 1.4 28 1.1

解說人員 29 1.4 82 3.7 95 5.3 88 3.4 22 0.8 78 3.1 網站服務 38 1.9 7 0.3 11 0.6 106 4.1 45 1.6 49 1.9