網路口碑內容分析

表4-1 為國家公園網頁內容的敘述性統計結果，依照五大構面進行六座國家 公園的網路口碑次數統計與整體比例。由表可知在網路口碑方面，遊客最重視陽 明山國家公園之生態，比例為20.3%；其次為風景，比例為19.5%；再次之為活 動特展，比例為11.9％。而墾丁國家公園在網路口碑方面，遊客則對風景最為重 視，比例為17.0%；其次為生態，比例為16.0%；再次之為特殊景觀，比例為10.1

％。玉山國家公園在網路口碑方面，遊客最重視風景，比例為18.3％；其次為生 態，比例為16.9％；再次之為特殊景觀，比例為10.6％。雪霸國家公園之遊客最 重視之項目為生態，比例為13.6％；其次為風景，比例為13.0％；再次之為休憩 設施，比例為9.2％。太魯閣國家公園在網路口碑方面，遊客最重視風景，比例 為14.9％；其次為特殊景觀，比例為11.0％；再次之為人文風俗，比例為10.4％。

金門國家公園之遊客最重視之項目為人文風俗，比例為14.5％；其次為歷史遺跡，

比例為13.5；再次之為解說牌，比例為8.4％。

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第二節 對應分析結果

本研究根據擷取之網頁內容所歸納之構面特徵詞進行挑選與處理後，利用 Excel 及XLSTAT 套裝軟體進行對應分析，以了解遊客對於國家公園網路口碑 的看法，最後再以二維定位圖呈現類別資料之相對位置，呈現特徵項目與國家公 園之間的對應關係，作為主管單位經營規劃之參考。

作用邊緣為雙項交叉表中的兩個變項實際用來分析的類別次數，從表4-3 中 可看出橫列中作用邊緣最強之項目為風景，其次為生態；直行中則以太魯閣占最 大多數。人文資源方面，邊緣作用最強的項目是人文風俗、其次為步道及解說牌。

表4-3 國家公園網路口碑對應表

特徵詞 陽明山 墾丁 玉山 雪霸 太魯閣 金門 作用邊緣 停車場 67 31 33 36 46 1 214

廁所 9 12 10 0 44 0 75 垃圾桶 0 0 5 0 22 0 27 路線指示牌 37 106 85 190 85 0 503

安全設施 0 0 29 82 45 0 156 交通便利 114 0 10 115 0 0 239 步道 96 197 128 220 169 16 826 景觀台 9 148 30 80 91 81 439 露營地 16 0 54 0 22 84 176 休憩設施 101 90 83 238 73 16 601 風景 399 378 328 338 429 160 2032 特殊景觀 105 223 191 160 316 113 1108 生態 415 354 303 354 135 193 1754 簡報室 0 132 29 87 68 97 413 解說牌 33 122 111 145 145 214 770

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展示設施 19 48 18 56 144 256 541 文宣出版品 0 23 13 6 41 28 111 解說人員 29 82 95 88 22 78 394 網站資訊服務 38 7 11 106 45 49 256 人文風俗 36 16 53 87 298 372 862 歷史遺跡 57 17 39 78 131 345 667 活動特展 243 52 37 33 133 161 659 住宿 12 48 53 0 112 89 314 餐飲 132 103 44 64 158 137 638 收費 77 17 3 35 103 67 302 作用邊緣 2044 2206 1795 2598 2877 2557 14077 資料來源：本研究整理

從表4-4為國家公園市場分析行剖面，計算行的比重，並依質量建立座標圖 4-1，呈現各向度座標點與定位分布。由此可知，我們可以知道各項目當中，遊 客做重視國家公園的風景，其次為生態，在其次是特殊景觀，均為自然資源項目。

人為資源項目裡遊客最重視國家公園的人文風俗，其次是步道，再來則是解說 牌。

表4-4 國家公園市場分析行剖面表

特徵詞 陽明山 墾丁 玉山 雪霸 太魯閣 金門 質量 停車場 0.030 0.010 0.020 0.010 0.016 0.0004 0.015

廁所 0 0.010 0.010 0 0.016 0 0.005 垃圾桶 0 0 0 0 0.008 0 0.002 路線指示牌 0.020 0.050 0.05 0.07 0.030 0 0.036 安全設施 0 0 0.020 0.030 0.016 0 0.011 表 4-3 國家公園網路口碑對應表(續)

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交通便利 0.060 0 0.010 0.04 0 0 0.017 步道 0.050 0.090 0.070 0.080 0.059 0.006 0.059 景觀台 0 0.070 0.020 0.030 0.032 0.032 0.031 露營地 0.010 0 0.030 0 0.008 0.033 0.013 休憩設施 0.050 0.040 0.050 0.090 0.025 0.006 0.043 風景 0.200 0.170 0.180 0.130 0.149 0.063 0.144 特殊景觀 0.050 0.100 0.110 0.060 0.110 0.044 0.079 生態 0.200 0.160 0.170 0.140 0.047 0.075 0.125 簡報室 0 0.060 0.020 0.030 0.024 0.038 0.029 解說牌 0.020 0.060 0.060 0.060 0.050 0.084 0.055 展示設施 0.010 0.020 0.010 0.020 0.050 0.100 0.038 文宣出版品 0 0.010 0.010 0 0.014 0.011 0.008 解說人員 0.010 0.040 0.050 0.030 0.008 0.031 0.028 網站資訊服務 0.020 0 0.010 0.040 0.016 0.019 0.018 人文風俗 0.020 0.010 0.030 0.030 0.104 0.145 0.061 歷史遺跡 0.030 0.010 0.020 0.030 0.046 0.135 0.047 活動特展 0.120 0.020 0.020 0.010 0.046 0.062 0.047 住宿 0.010 0.020 0.030 0 0.039 0.0351 0.022 餐飲 0.060 0.050 0.020 0.020 0.055 0.054 0.045 收費 0.040 0.010 0 0.010 0.036 0.026 0.021

作用邊緣 1 1 1 1 1 1 1

資料來源：本研究整理

表 4-4 國家公園市場分析行剖面表(續)

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-1.200 -1.000 -0.800 -0.600 -0.400 -0.200 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200

F2 (20.80 %)

F1 (51.00 %) 對稱圖 (多軸 F1 和 F2: 71.80 %)

列

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交通便利 0.477 0 0.042 0.481 0 0 1 步道 0.116 0.238 0.155 0.266 0.205 0.019 1 景觀台 0.021 0.337 0.068 0.182 0.207 0.185 1 露營地 0.091 0 0.307 0 0.125 0.477 1 休憩設施 0.168 0.15 0.138 0.396 0.121 0.027 1 風景 0.196 0.186 0.161 0.166 0.211 0.079 1 特殊景觀 0.095 0.201 0.172 0.144 0.285 0.102 1 生態 0.237 0.202 0.173 0.202 0.077 0.110 1 簡報室 0 0.320 0.070 0.211 0.165 0.235 1 解說牌 0.043 0.158 0.144 0.188 0.188 0.278 1 展示設施 0.035 0.089 0.033 0.104 0.266 0.473 1 文宣出版

品

0 0.207 0.117 0.054 0.369 0.252 1

解說人員 0.074 0.208 0.241 0.223 0.056 0.198 1 網站資訊

服務

0.148 0.027 0.043 0.414 0.176 0.191 1

人文風俗 0.042 0.019 0.061 0.101 0.346 0.432 1 歷史遺跡 0.085 0.025 0.058 0.117 0.196 0.517 1 活動特展 0.369 0.079 0.056 0.050 0.202 0.244 1 住宿 0.038 0.153 0.169 0 0.357 0.283 1 餐飲 0.207 0.161 0.069 0.100 0.248 0.215 1 收費 0.255 0.056 0.010 0.116 0.341 0.222 1 質量 0.145 0.157 0.128 0.185 0.204 0.182 1 資料來源：本研究整理

表4-5 國家公園市場分析列剖面表(續)

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圖 4-2 列變項特徵詞座標圖

表4-6 為國家公園網路口碑對應分析摘要表，由表可知特徵值(Eigenvalue)

為0.094，自由度為150，卡方為5276.691，P 值<0.0001，代表結果為非常顯著。

表 4-6 國家公園網路口碑對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia (%) Cumulative % df Chi-square p-value 1 0.048 51.004 51.004

-1.200 -1.000 -0.800 -0.600 -0.400 -0.200 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200

F2 (20.80 %)

F1 (51.00 %) 對稱圖 (多軸 F1 和 F2: 71.80 %)

欄

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以二維定位圖方式呈現不同國家公園和各構面特徵值之間的關係，利用各點 之距離與接近程度代表不同強度的對應關係，並剔除原先作用次數低於50次之項 目，提高二維定位圖之辨識度。由圖4-3 中可看出不同國家公園的分布情況，可 看出除了雪霸國家公園、玉山國家公園、墾丁國家公園位於高度競爭區中，其遊 客所重視的國家公園資源項目彼此較為相近；而其他之國家公園皆位於獨立之象 限中，並無顯著之競爭關係。以地理位置而言，高競爭區之國家公園均位於中南 部，而陽明山國家公園位於北部，太魯閣國家供原位於東部，金門位於外島；後 三者因彼此地形阻隔，於交通可達性上形成市場區隔。

從網路口碑特性方面可分為三個獨立族群，三個獨立族群中風景與生態均為 高重視度及滿意度項目，顯示風景與生態為台灣國家公園之必備條件。在網路口 碑分析中。雪霸國家公園、玉山國家公園、墾丁國家公園之座標與步道、解說人 員、特殊景觀、路標指示牌等項目最為接近，顯示三座國家公園，均在上述項目 具有較高之顧客重視度與滿意度；因為雪霸國家公園、玉山國家公園、墾丁國家 公園均設有著名之步道，且均具備遠近馳名之特殊地景之故。

陽明山國家公園與各點之距離均相差不遠，而由圖可看出停車場與交通便利 為獨占之競爭優勢，具備較高之重視度及滿意度。陽明山位於北部，人口稠密且 擁擠之處，因此交通及停車場之規劃更為重要。

金門國家公園與歷史遺跡、人文風格、露營地、展示設施等特徵詞較為接近，

顯示於上述項目具有較高之顧客重視度與滿意度。金門國家公園本為重要國軍防 衛基地，改建國家公園後保留許多人文歷史資產，如戰史館、砲台等，因此於國 家公園中具有人文歷史之獨占優勢。

太魯閣國家公園位居之象限中，具有較高競爭優勢之項目為解說牌、住宿、

人文風格、展示設施、簡報室、文宣出版品等。太魯閣位於台灣東部，具備豐富 之東部原住民文化及人文特色，園方規劃了完善的文化解說設施、影音媒體播放 簡報室及介紹東部文化之精美文宣，因此於上述項目具有獨特之競爭優勢，具有

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-1.200 -1.000 -0.800 -0.600 -0.400 -0.200 0.000 0.200 0.400 0.600 0.800 1.000 1.200

F2 (20.80 %)

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第五章 結論與建議

第一節 結論

本研究以台灣六座國家公園之遊客為研究對象，目的為透過網路口碑特性，

了解國家公園遊憩資源的特性與遊客對國家公園各項構面的滿意度，藉以提供相 關單位作為改善服務品質之參考依據。

首先蒐集國家公園滿意度相關文獻，歸納出代表國家公園滿意度的特徵詞。

並以部落格中的雅虎奇摩部落格、無名小站等網路資訊交流平台的資料庫作為收 集口碑分析資料的來源，擷取自2008年1月1日至2010年12月31日部落格之網路文 章作為網路口碑資料分析之用，有效樣本數為2,647篇。

以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資料分析之研究方法，並利用 二維定位圖呈現類別資料之相對位置。

由文獻探討歸納，國家公園遊憩資源滿意度分為「公共資源」、「遊憩資源」、

「自然資源」、「解說資源」、「文化資源」與「消費資源」等六個構面並包含停車 場、廁所、垃圾桶、路線指示牌、安全設施、步道、景觀臺、露營地、休憩設施、

風景、特殊景觀、生態、簡報室、解說牌、展示設施、文宣出版品、解說人員、

網站資訊服務、人文風俗、歷史遺跡、活動特展、住宿、餐飲、收費等細項。

從研究結果中可得知，在網路口碑的分析項目方面，雪霸國家公園與陽明山 國家公園相同，遊客均最重視風景，其次為生態。而墾丁國家公園與玉山國家公 園相同，遊客均最重視生態，其次為風景。太魯閣國家公園之遊客最重視風景，

其次為人文風俗；金門國家公園之遊客最重視之項目為人文風俗，其次為歷史遺 跡。整體而言，國家公園之遊客最重視之構面為自然資源。

從對應分析之二維定位圖結果中，所顯示的國家公園網路口碑特性方面，不 同之國家公園，遊客重視的評價項目也有所不同。墾丁國家公園、玉山國家公園、

雪霸國家公園的遊客所重視的特稱詞項目重疊，屬性相近，其中步道、解說人員、

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特殊景觀、路線指示牌、安全設施均為滿意度及重視度較高之項目；陽明山國家 公園則以停車場、交通便利、網站資訊服務等項目有較高的遊客滿意度及重視度；

太魯閣國家公園較重視的口碑項目為解說牌、住宿、文宣出版品；金門國家公園 遊客則對歷史遺跡、人文風俗、展示設施等項有較高的滿意度及重視度。並由定 位圖顯示出太魯閣國家公園、陽明山國家公園及金門國家公園，各自位於獨立之 象限內，主題性十分明確，具備獨特之競爭優勢。以地理位置而言，墾丁國家公 園、玉山國家公園、雪霸國家公園均位於中南部，而陽明山國家公園位於北部，

太魯閣國家供原位於東部，金門位於外島；後三者因彼此地形阻隔，於交通可達 性上形成市場區隔。

雪霸國家公園、玉山國家公園、墾丁國家公園與步道、解說人員、特殊景觀、

路標指示牌等項目之座標最為接近，顯示在此三座國家公園在上述評價項目中，

具有較高之遊客重視度與滿意度。因雪霸國家公園、玉山國家公園、墾丁國家公 園均設有著名之步道，且均具備遠近馳名之特殊地景之故。

金門國家公園與太魯閣國家公園雖均具備獨特之歷史人文資源，然而金門國 家公園具備豐富之戰地歷史文化、酒廠、風獅爺等文化資源，太魯閣則是富含原 住民及東部之文化特色，因此兩者並無顯著之競爭關係。陽明山國家公園則因位 於北部人口密集處，交通便利為其優勢，且擁有特殊風景、生態系統，市場區隔 明顯。由此可見，不同之國家公園，其顧客重視項目也略顯不同，不同類型之國

金門國家公園與太魯閣國家公園雖均具備獨特之歷史人文資源，然而金門國 家公園具備豐富之戰地歷史文化、酒廠、風獅爺等文化資源，太魯閣則是富含原 住民及東部之文化特色，因此兩者並無顯著之競爭關係。陽明山國家公園則因位 於北部人口密集處，交通便利為其優勢，且擁有特殊風景、生態系統，市場區隔 明顯。由此可見，不同之國家公園，其顧客重視項目也略顯不同，不同類型之國