生態知覺利益與知覺風險

知到自己的行為會造成問題，個人規範會受到激發，覺得自己有責任也有能力採 取行動解決問題。因此個人規範使得人們認為自己有責任採取行動減少環境汙 染，就會對能夠減低環境負擔的電動機車有正面的態度，也願意採取行動購買電 動機車。Rezvani，Jansson, 和 Bodin,(2015)指出，如果消費者有更高程度的個人道 德規範，那麼消費者將更願意採用電動載具。

Onwezen，Antonides 和 Bartels(2013)也表明，態度和主觀規範以及個人規範 在整體友善環境行為中發揮著重要作用。所以本研究借鑒了理性行為理論模型和 個人規範的概念，來檢驗在影響電動機車購買意圖因素的假設，本研究以消費者 購買電動機車的角度，推測在當消費者面對社會責任或是有強烈的個人規範時，

會正向影響態度和購買意圖，因此提出的假設如下：

H1:主觀規範對態度有正向的影響。

H2:主觀規範對購買意圖有正向的影響。

H3:態度對購買意圖有正向的影響。

H4:個人規範對態度有正向的影響。

H5:個人規範對購買意圖有正向的影響。

第二節 生態知覺利益與知覺風險

一、生態知覺利益

知覺利益被認為是影響滿意度的一個非常重要的因素(Chen & Chen, 2010;

Cronin , Brady and Hult, 2000)，在綠色行業的作用一直被忽視。這種利益預期將影 響主要決策過程(Woodruff, 1997)。

知覺利益是顧客行為中最廣為人知的變量之一(Calantone & Johar, 1984;

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Gitelson & Kerstetter, 1990)。根據文獻，利益具有不同面向，這些面向在特定的背 景下做出了不同的貢獻(Wang et al., 2004)。Sheth, J.N., Bruce, I.N. and Barbara, L.G.(1991)發現功能利益是消費者選擇的關鍵重要影響，根據所考慮的產品/服務類 型，不同的利益是重要的。Ayadi 和 Lapeyre(2016)在實證研究中探討生態知覺利 益，將其定義為消費者對於聲稱對環境產生最小負面影響的功效的產品所感受的 正面想法。生態知覺利益被證明對購買意圖和態度是重要的因素(Barber, 2012;

Griskevicius, Tybur & Van den Bergh, 2010)。Ayadi 和 Laypeyre(2016)檢驗生態知覺 利益對願意購買綠色產品和購買綠色產品意圖的影響, 結果顯示生態知覺利益對願 意購買和購買意圖都有顯著的正向影響

因此透過上述文獻，推測當消費者認為電動機車對生態環境能夠產生正面的 效益, 例如對環境友善, 可以節約能源和保護環境，將有助於正向影響消費者的態 度，進而提高消費者的購買意願，故本研究提出以下假設:

H6:生態知覺利益對態度有正向的影響。

H7:生態知覺利益對購買意圖有正向的影響。

二、知覺風險

知覺風險在社會心理學研究中引起了很多關注，並且已經以不同的方式定 義。 Dunn(1986)提供一個廣為接受的定義，知覺風險是指消費者與購買特定產品 或服務相關的預期負面效用。知覺風險是一個多維度變量，它包括財務，績效，

社會，心理，身體，便利和時間風險(Roselius, 1971; Li, W., Long, R., Chen, H., Geng, J., 2017)。事實上，消費者知覺風險類型根據產品屬性和特徵而變化 (Featherman & Pavlou, 2003)。

對於電動汽車，消費者認為的風險可分為 5 種類型：績效風險，物理風險，

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財務風險，時間風險和心理風險。性能風險是指購買的產品導致無法按預期運行 的可能性(Featherman & Pavlou,2003)。作為創新的綠色汽車，電動汽車與傳統汽油 車之間存在性能差異(Jensen, Cherchi, & Mabit , 2013)。與傳統汽油車相比，消費者 普遍認為電動汽車有幾項較低的性能，例如減小里程，最大速度不高，加速度慢 和充電不方便，他們更有可能認為這些較低的水平表現可能導致意外的損失 (Burgess, King, Harris & Lewis.,2013; White & Sintov, 2017)。物理風險是指購買的 產品導致人身傷害的概率(Chen & He, 2003)。作為一種新興技術產品，電動汽車也 與不發達的技術有關。電動汽車中可能存在一些安全性和可靠性問題，例如自燃 可能導致物理損壞並引導消費者表達對安全問題的擔憂(Flamm & Agrawal, 2012)。

財務風險是指購買導致金錢或其他資源損失的可能性(Chen & He, 2003)。總而言 之，電動汽車的總購買成本相對高於傳統汽油車(Degirmenci & Breitner, 2017)。一 旦電動車出現問題，消費者可能會遭受經濟損失。時間風險是指購買導致購買或 保留產品的時間損失的概率(Chen & He, 2003)。在目前的技術水平上，消費者可能 會在電動汽車的使用過程中浪費時間，例如花費很長時間為電池充電(Schuitema et al., 2013)。此外，由於充電基礎設施不足，消費者可能需要花費大量時間來尋找 充電站和充電樁(Wang et al., 2017)。心理風險是指產品導致與自我形像不一致的可 能性(Chen & He, 2003)。

知覺風險可能會影響消費者的決策過程(Chen & He, 2003)。之前的研究表明，

知覺風險會對消費者採用創新產品或服務的態度和購買意圖產生負面影響(Chen &

He , 2003; Featherman & Pavlou, 2003; Burgess et al., 2013; Qian & Yin, 2017)。綜合 以上文獻，推測當消費者認知到電動機車的知覺風險時，消費者可能會認為電動 機車會降低的效率，並且消費者質疑電動機車的實用性，而降低電動機車的態度 及購買意願，因此知覺風險對電動機車的態度和購買意圖有負面影響。基於上述 這些觀點，提出以下假設：

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H8:知覺風險對電動機車態度有負向的影響。

H9:知覺風險對電動機車購買意圖有負向的影響。