緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

一、電動機車的產業概況

根據經濟日報(邱馨儀，2019)報導，2018 年電動機車的市場高速發展，Gogoro 改 寫消費者對電動機車的想法，使 2018 年電動機車的銷量快速成長，創造有史以來的銷 量。

工研院產科國際所產業分析師(曾郁茜，2018)表示，因電動機車的補助政策，使電 動機車的價格接近燃油機車，市場慢慢出現移轉的效果，並且有影響燃油機車的市佔 率，這使得國內燃油機車業者考慮轉型投入電動機車的市場。2018 年各車廠市占率，

Gogoro（86.1％）、中華 emoving（9.2％）、光陽 kymco（2.6％）、三陽 sym（1.3

％）。

根據北美智權報調查(吳碧娥，2018)，電動機車 2018 年全球銷量高達 99.8 萬輛，

其中以亞洲市場為主戰場，占全球 80.2％、其次歐洲占 16.4%，美洲則占 3.1%。近來 隨著各國政策的鼓勵及經濟水準的上升，未來電動機車最主要的成長是在於機車需求 高的東南亞和印度等國家，歐美國家是因購車補助政策、充電設施的設置及降低稅率 等補助、相關燃油汽機車禁行的法令等因素，而帶來電動車輛的銷量成長。

台灣則在 2035 年目標達到新銷售的機車全面電動化，隨政府的購買電動機車補助 的政策、各大車廠相繼推出新電動機車和充電設施的建置下，工研院估計 2018 年電動 機車的銷售量將有會達到 8.2 萬輛，與前一年 2017 年比較將成長 23%，並在 2019 年 時將突破全體機車的銷量 10%。由於國內的電動機車業者是具有自主開發能力，使車 廠將規劃 2019 至 2020 年之間推出重型電動機車的車款，並估計電動機車其占總體機 車的銷售量可提升到 13%~15%，使電動機車的年產值將成長至 47.2%，銷售方面將組

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織除了 B2C(企業對消費者)的銷售通路之外，B2B(消費者對消費者)的銷售將隨著商業 合作的增加而上升，並且受到國內需求和國際出口增加的影響，台灣在電動機車年產 值將會有逐年上升情勢，市場的成長將指日可待 (吳碧娥，2018) 。

二、電動機車的定義與分類

（一）電動機車定義

電動機車是由電池提供電力，驅動控制器控制馬達，再經由傳動系統驅動行 駛的機車。因此電動機車是以電能為能源，利用充電裝置儲存電能於蓄電池，然 後透過控制系統以馬達及傳動系統達到推動車輛的目的(郭柏成，2010)。

（二）電動機車的分類

1. 小型輕型電動機車：時速低於 45 公里，車重 70 公斤以下。

2. 普通輕型電動機車：最高時速超過 45 公里。

3. 普通重型電動機車：功率超過 5 馬力，但低於 40 馬力。

4. 大型重型電動機車：功率超過 40 馬力，時速不限。

三、研究動機

關鍵評論(2018)根據交通部統計，台灣的機車密度為亞洲第一，所產生的燃油廢氣 也成為空汙元兇之一。關鍵評論(2018)表示近年來，環保意識與乾淨能源的緣故，已逐 漸成為全球各國車輛的主流趨勢。由於台灣地狹人稠，機車是人們短距離移動的主要 代步工具， 所以使用減少機車造成的汙染是重要的課題。 根據交通部統計處(106)調 查，使用交通工具人數最多的是台灣機車使用人數是最多的，但是目前以燃油機車為 主，所以有關電動機車的市場佔有率調查，根據 EnergyTrend (2018)調查顯示，目前電 動機車的市占率不到 10%，台灣電動機車總量預估為 7.8 萬輛，市占率達 8%，2019 年市占率將成長至 10%。

理性行為理論主張主觀規範和態度會影響個人的行為意圖，進而影響行為(Fishbein

& Ajzen,1975)，討論態度和主觀規範對購買電動機車意圖的文獻不少(例如 Briliana &

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Mursito, 2017; Kim, Kim, & Shin, 2009; Mohammadi,2015; Adnan, Nordin, Rahman &

Rasli,2017)。所謂個人規範(personal norms)是指個人對某個特定行動負責的感受

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若干文獻從技術接受模式的有用性因子探討新技術的低碳交通工具的採用意圖 (Wang, Wang, Li, Wang & Liang, 2018)。消費者採用新產品固然考慮到產品的利益之 外，知覺風險也是購買新技術產品不可或缺的考量因素，特別是民眾對電動機車的性 能、電池供應的方便性和經濟性以及週邊設施的完備度等可能存在知覺風險。因此本 研究從更全面性的利益和風險的觀點，考慮生態知覺利益和知覺風險對電動機車態度 和購買意圖的影響效果，此為研究動機之三。

從環保教育的觀點來看，知識是影響態度和行為的重要因素(Estrada, Martinez, Marte & Roxas, 2017)。若民眾有更多的低碳知識，能幫助民眾在環境相關議題的分析 和判斷，形成負責任的友善環境態度和行為(Laroche, Toffoli, Kim & Muller, 1996)。 因 此，本文想要探討在考慮政府政策誘因的情況下，低碳知識是否能夠對電動機車的態 度和購買態度形成正向的影響，此為研究動機之四。

綜合上述，從本研究以理性行為理論為基礎，整合歷歷風險觀點，來研究主觀規 範、個人規範、生態知覺利益、知覺風險、低碳知識與政府政策誘因對電動機車購買 意圖之影響，期望可提供行銷洞見和研究內涵給實務界或學術界，作為電動機車銷售 策略的參考和學術研究的啟發。

第二節 研究目的

本研究認為主觀規範、個人規範、知覺風險、生態知覺利益、低碳知識與政府政 策誘因之影響會造成電動機車購買者的態度和行為意圖，希望探討變數之間的關係。

藉由對機車使用者的研究結果，提供電動機車相關業者或其他相關研究者管理與研究 建議。基此，本研究目的有以下四點:

一、 檢驗態度對購買意圖的影響。

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二、 檢驗低碳知識、生態知覺利益與知覺風險對態度和購買意圖的影響。

三、 檢驗個人規範與主觀規範對態度和購買意圖的影響。

四、 檢驗政府政策誘因對消費者購買意圖的影響。