低碳知識與政府政策誘因對電動機車購買意圖之影響—以理性行為理論為基礎

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(1)國立屏東大學國際貿易學系碩士班. 指導教授：林靜儀博士低碳知識與政府政策誘因對電動機車購買意圖之影響—以理性行為理論為基礎. 研究生：王志瑋撰中華民國 108 年 07 月.

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(3) 致謝在撰寫論文的這一年中，從不斷摸索的過程中，我慢慢地學會學術相關知識與應用方式，並瞭解到其中的嚴謹性，期許能夠在實務上有所貢獻，過程中更是獲得了許多人的幫助。首先，最感謝的是我的指導教授林靜儀博士，教授在我撰寫的過程中，給予了非常大的幫助，不僅是給予我寶貴且專業的經驗與知識，並且叮嚀我需多未注意到的細節，使我可以從中學習，如果沒有老師的教導與督促，我將無法順利完成我的碩士論文，因此教授是我研究過程中最大的貴人。此外，也非常感謝葉貞吟老師、王崇昱老師。在百忙之中審核我的研究論文，並且在口試期間不吝嗇地提出建議，使我的論文能夠更加豐富完善。接著，感謝有謝中興主任，以及林文鵬教授，在我大學期間的支持與鼓勵，讓我有了讀研究所的動機。另外，感謝系主任潘怡君老師及助教憶雯給予我在學期間的各方面的幫助，無論是課業學分或是各項事務的注意事項，都給予我提醒與幫助，我才能順利地完成一切程序。再來，感謝在研究所就讀期間的所認識的新、舊朋友，以及大學時期的朋友們因為有你們對我的關心與照顧，使我這段時間能夠有豐富的成長，也因為有你們熱情與鼓勵，我的論文才能順利進行，特別感謝加淯、韋竹、羿樺、仰榮及鉦陽的熱心幫助、建議及陪伴。感謝在我發問卷期間積極參與研究的受測者，還有幫忙我分享的家人、朋友、打工的老闆及同事，因有你們的幫助，才使我的論文研究能得以順利進行。最後，非常感謝與感恩一直以來支持我的外婆、爸爸、媽媽及姊姊，因為有你們的關懷照顧以及在求學過程中全力給予支持，使我能無後顧之憂的專注在課業及論文研究上。謝謝天，謝謝地，謝謝所有給予我幫助的人，沒有你們也就沒有今天的我。謹以此論文獻上我最誠摯的敬意與謝意。. 王志瑋. 謹誌. 民國 108 年 07 月. I.

(4) 摘要電動機車的市場成長強勁，政府也對於電動機車有優惠補助，探討電動機車的購買意圖與態度是個重要的議題。本研究結合理性行為理論模型和利益風險觀點，探討消費者主觀規範、個人規範、低碳知識、生態知覺利益及知覺風險對於電動機車的對態度和購買意圖的影響，以及政府政策誘因對購買意圖的影響。本研究採用便利抽樣法，以台灣 18 歲以上的消費者為研究對象，使用線上問卷調查，有效問卷為 409 份。本研究經測量模式分析結果發現：(1)主觀規範對態度未有顯著的影響；(2)主觀規範對購買意圖有正向的影響；(3)態度對購買意圖有正向的影響；(4)個人規範對態度和購買意圖有正向的影響；(5)生態知覺利益對態度和購買意圖未有顯著影響；(6)知覺風險對態度和購買意圖有負向的影響；(7)低碳知識對態度未有顯著影響；(8)低碳知識對購買意圖有正向的影響；(9)政府政策誘因對購買意圖有正向的影響。. 關鍵字: 主觀規範、個人規範、低碳知識、生態知覺利益、知覺風險、政府政策誘因、態度、購買意圖. II.

(5) Abstract The market for electric scooters is growing strongly. The government also has preferential subsidies for electric scooters. It is an important issue to discuss the purchase intention and attitude towrard electric scooters. This study integrated the theory of reasoned behavior. and benefit-cost persopective to examine the impact of consumer. subjective norms, personal norms, low carbon knowledge, ecological perception benefits and perceived risks on the attitude and purchase intention of electric scooters, and the impact of government policy incentives on purchase intentions. Using an online questionnaire survey, this study collected 409 valid responses from Taiwan who didn’t ever buy electric scooters and over 18 years old to test the hypotheses. The results of PLS (partial least squares) showed that: (1) subjective norms have no significant effect on attitudes (2) subjective norms positively affected the intention of purchase significantly; (3) attitude positively affected the intention of purchase significantly; (4) personal norms positively affected attitude and the intention of purchase; (5) ecological perception benefits have no significant effect on attitudes and the intention of purchase; (6) perceived risks influences attitude and the intention of purchase significantly and negatively; (7) low carbon knowledge have no significant effect on attitudes; (8) low carbon knowledge positively affected the intention of purchase; (9) the impact of government policy positively affected the intention of purchase. The findings provide several significant implications and suggestions for marketing strategy and managerial practice.. Keywords: subjective norms, personal norms, low carbon knowledge, ecological perceived benefits, perceived risks. III.

(6) 目錄致謝 ....................................................................................................................... I 摘要 ...................................................................................................................... II ABSTRACT............................................................................................................. III 目錄 .........................................................................................................................IV 表目錄 .......................................................................................................................V 圖目錄 ......................................................................................................................VI 第一章緒論 ............................................................................................................. 1 第一節第二節第二章. 研究背景 ..................................................................................................... 1 研究目的 ..................................................................................................... 4. 文獻探討與假設發展 ................................................................................. 5. 第一節第二節第三節第四節第五節. 理性行為理論 ............................................................................................. 5 生態知覺利益與知覺風險 ......................................................................... 7 低碳知識 ................................................................................................... 10 政府政策誘因 ........................................................................................... 11 小結 ........................................................................................................... 11. 第三章研究方法 .................................................................................................... 13 第一節第二節第三節. 變數的定義與衡量 ................................................................................... 13 問卷發放及回收 ....................................................................................... 16 研究方法 ................................................................................................... 16. 第四章實證分析 .................................................................................................... 18 第一節第二節第三節. 樣本資料描述 ........................................................................................... 18 測量模式之信度與效度分析 ................................................................... 20 研究假設驗證 ........................................................................................... 23. 第五章結論與建議 ................................................................................................ 27 第一節研究結論 ................................................................................................... 27 第二節管理意涵 ................................................................................................... 29 第三節研究限制與未來研究方向 ....................................................................... 30 參考文獻 ................................................................................................................. 32 附錄: 本研究問卷 ................................................................................................ 38. IV.

(7) 表目錄表 1-1:桃園市政府及中央政府購買電動機車補助 ...................................................... 3 表 3-1:各構念之操作型定義與衡量問項 .................................................................... 14 表 4-1:樣本人口統計次數分配與百分比 .................................................................... 19 表 4-2:交通工具的使用狀況次數分配與百分比 ........................................................ 20 表 4-3:題項之平均值、標準差及信、效度分析 ........................................................ 21 表 4-4:題項之交叉負荷分析 ........................................................................................ 22 表 4-5 :建構間相關係數與 AVE 平方根 .................................................................... 23 表 4-6: PLS 分析結果 ................................................................................................... 25 表 5-1:本研究假說結果 ................................................................................................ 27. V.

(8) 圖目錄圖 2-1:理性行為理論架構.............................................. 6 圖 2-2:研究架構..................................................... 12 圖 4-1:PLS 分析結果 ................................................. 26. VI.

(9) 第一章緒論第一節. 研究背景. 一、電動機車的產業概況根據經濟日報(邱馨儀，2019)報導，2018 年電動機車的市場高速發展，Gogoro 改寫消費者對電動機車的想法，使 2018 年電動機車的銷量快速成長，創造有史以來的銷量。工研院產科國際所產業分析師(曾郁茜，2018)表示，因電動機車的補助政策，使電動機車的價格接近燃油機車，市場慢慢出現移轉的效果，並且有影響燃油機車的市佔率，這使得國內燃油機車業者考慮轉型投入電動機車的市場。2018 年各車廠市占率， Gogoro（86.1％）、中華 emoving（9.2％）、光陽 kymco（2.6％）、三陽 sym（1.3 ％）。根據北美智權報調查(吳碧娥，2018)，電動機車 2018 年全球銷量高達 99.8 萬輛，其中以亞洲市場為主戰場，占全球 80.2％、其次歐洲占 16.4%，美洲則占 3.1%。近來隨著各國政策的鼓勵及經濟水準的上升，未來電動機車最主要的成長是在於機車需求高的東南亞和印度等國家，歐美國家是因購車補助政策、充電設施的設置及降低稅率等補助、相關燃油汽機車禁行的法令等因素，而帶來電動車輛的銷量成長。台灣則在 2035 年目標達到新銷售的機車全面電動化，隨政府的購買電動機車補助的政策、各大車廠相繼推出新電動機車和充電設施的建置下，工研院估計 2018 年電動機車的銷售量將有會達到 8.2 萬輛，與前一年 2017 年比較將成長 23%，並在 2019 年時將突破全體機車的銷量 10%。由於國內的電動機車業者是具有自主開發能力，使車廠將規劃 2019 至 2020 年之間推出重型電動機車的車款，並估計電動機車其占總體機車的銷售量可提升到 13%~15%，使電動機車的年產值將成長至 47.2%，銷售方面將組 1.

(10) 織除了 B2C(企業對消費者)的銷售通路之外，B2B(消費者對消費者)的銷售將隨著商業合作的增加而上升，並且受到國內需求和國際出口增加的影響，台灣在電動機車年產值將會有逐年上升情勢，市場的成長將指日可待 (吳碧娥，2018) 。. 二、電動機車的定義與分類（一）電動機車定義電動機車是由電池提供電力，驅動控制器控制馬達，再經由傳動系統驅動行駛的機車。因此電動機車是以電能為能源，利用充電裝置儲存電能於蓄電池，然後透過控制系統以馬達及傳動系統達到推動車輛的目的(郭柏成，2010)。（二）電動機車的分類 1. 小型輕型電動機車：時速低於 45 公里，車重 70 公斤以下。 2. 普通輕型電動機車：最高時速超過 45 公里。 3. 普通重型電動機車：功率超過 5 馬力，但低於 40 馬力。 4. 大型重型電動機車：功率超過 40 馬力，時速不限。. 三、研究動機關鍵評論(2018)根據交通部統計，台灣的機車密度為亞洲第一，所產生的燃油廢氣也成為空汙元兇之一。關鍵評論(2018)表示近年來，環保意識與乾淨能源的緣故，已逐漸成為全球各國車輛的主流趨勢。由於台灣地狹人稠，機車是人們短距離移動的主要代步工具，所以使用減少機車造成的汙染是重要的課題。根據交通部統計處(106)調查，使用交通工具人數最多的是台灣機車使用人數是最多的，但是目前以燃油機車為主，所以有關電動機車的市場佔有率調查，根據 EnergyTrend (2018)調查顯示，目前電動機車的市占率不到 10%，台灣電動機車總量預估為 7.8 萬輛，市占率達 8%，2019 年市占率將成長至 10%。理性行為理論主張主觀規範和態度會影響個人的行為意圖，進而影響行為(Fishbein & Ajzen,1975)，討論態度和主觀規範對購買電動機車意圖的文獻不少(例如 Briliana & 2.

(11) Mursito, 2017; Kim, Kim, & Shin, 2009; Mohammadi,2015; Adnan, Nordin, Rahman & Rasli,2017)。所謂個人規範(personal norms)是指個人對某個特定行動負責的感受 (Schwartz,1977)。相對汽車而言，電動機車通常是個人性使用，而且價格不若汽車昂貴，因此購買決策可能個人主控性高，比較不受他人的影響。因此，除了主觀規範之外，本文加入個人規範，同時探討個人規範、主觀規範和態度對電動機車態度和購買意圖的影響，是本研究的動機之一。政府為了鼓勵民眾購買低汙染機動車輛，提供各種誘因，例如租稅優惠和金錢補貼。經濟日報(蘇秀慧，2018)報導，財政部賦稅署為鼓勵使用低汙染機動車輛，扶植國內電動車輛相關產業與建構永續發展環境，提供有換車需求民眾選用綠能車輛租稅優惠，經濟部擬定補助政策以補助消費者購買新電動機車。財政部賦稅署在 2018 年 1 月 1 日至 2021 年 12 月 31 日止，對完全以電能為動力的機動車輛免徵使用牌照稅。新頭殼(丘秝榕，2018)報導，因電動機車並沒有排放二氧化碳，不需要繳燃料稅。電動車補助情報站(2019)調查部分縣市對電動機車停車格有免費政策，例如高雄市電動機車停路邊停車格和公有路外停車場，一律免費。購買新電動機車或淘汰二行程機車並購買新電動機車，經濟部工業局、行政院環保署及地方政府環保局皆有補助。表 11(不含中低收入戶補助)以桃園市補助為例，因目前以桃園市政府補助為最高金額。因此，本研究想要探討政府政策誘因是否有助於增加民眾購買電動機車的意願，此為研究動機之二。表 1-1:桃園市政府及中央政府購買電動機車補助. 購買新電動機淘汰二行程機車車並新購電動機車經濟部工業局 10,000 10,000 行政院環保署 3,000 5,000 地方政府環保局* 15,000 18,000 總補助金額 28,000 33,000 *地方政府環保局補助為桃園市補助金額資料來源：gogoro 網站(2018) 3.

(12) 若干文獻從技術接受模式的有用性因子探討新技術的低碳交通工具的採用意圖 (Wang, Wang, Li, Wang & Liang, 2018)。消費者採用新產品固然考慮到產品的利益之外，知覺風險也是購買新技術產品不可或缺的考量因素，特別是民眾對電動機車的性能、電池供應的方便性和經濟性以及週邊設施的完備度等可能存在知覺風險。因此本研究從更全面性的利益和風險的觀點，考慮生態知覺利益和知覺風險對電動機車態度和購買意圖的影響效果，此為研究動機之三。從環保教育的觀點來看，知識是影響態度和行為的重要因素(Estrada, Martinez, Marte & Roxas, 2017)。若民眾有更多的低碳知識，能幫助民眾在環境相關議題的分析和判斷，形成負責任的友善環境態度和行為(Laroche, Toffoli, Kim & Muller, 1996)。因此，本文想要探討在考慮政府政策誘因的情況下，低碳知識是否能夠對電動機車的態度和購買態度形成正向的影響，此為研究動機之四。綜合上述，從本研究以理性行為理論為基礎，整合歷歷風險觀點，來研究主觀規範、個人規範、生態知覺利益、知覺風險、低碳知識與政府政策誘因對電動機車購買意圖之影響，期望可提供行銷洞見和研究內涵給實務界或學術界，作為電動機車銷售策略的參考和學術研究的啟發。. 第二節. 研究目的. 本研究認為主觀規範、個人規範、知覺風險、生態知覺利益、低碳知識與政府政策誘因之影響會造成電動機車購買者的態度和行為意圖，希望探討變數之間的關係。藉由對機車使用者的研究結果，提供電動機車相關業者或其他相關研究者管理與研究建議。基此，本研究目的有以下四點:. 一、. 檢驗態度對購買意圖的影響。. 4.

(13) 二、. 檢驗低碳知識、生態知覺利益與知覺風險對態度和購買意圖的影響。. 三、. 檢驗個人規範與主觀規範對態度和購買意圖的影響。. 四、. 檢驗政府政策誘因對消費者購買意圖的影響。. 第二章. 文獻探討與假設發展. 本章針對相關理論及文獻回顧與整理，然後發展研究架構及假設。文獻探討分為五節，分別為理性行為理論、生態知覺利益與風險、低碳知識、政府政策誘因及小結。. 第一節. 理性行為理論. Fishbein 和 Ajzen (1975)提出理性行為理論(Theory of reasoned action, TRA)，該理論的基礎來自於社會心理學。其理論提供態度、意圖、與行為之間的整合架構。根據理性行為理論，行為源自於意圖、意圖則源自於態度以及主觀的行為規範。. 一、行為意圖行為意圖是指個人對採取某項特定行為之主觀機率判定，它反映了個人對某一項特定行為之採行意願。此理論認為，個人是否採取某一特定行為最直接之決定因素即為行為意圖，並且認為所有可能影響行為之因素都是行為意圖來間接影響行為的表現。許多文獻指出，在特定狀況下，行為意圖是預測個人行為的最好方式，且行為意圖及行為之間有高度的相關聯性。行為意圖受到三項相關因素之影響，一為源自於個人本身，對於採取某項特定行為所抱持之「態度」(Attitude Toward the Behavior)；二為源自於外在，影響個人採行某項特定行為之「主觀規範」(Subject Norm)。 5.

(14) 二、態度個人對於某種特定行為之「態度」是指個人對該行為所抱持的正面或負面的感受，明確的說，就是個人對此特定行為之評價經過概念化後所形成的態度，所以態度之組成成份經常被視為個人對此行為結果的顯著信念(Salient Beliefs)之函數。特定行為之態度比一般的態度更能準確來預測人們之行為，而且衡量態度的問題越明確，則越能以受測者的態度來預測其實際行為。. 三、主觀規範和個人規範主觀規範（Subjective Norm）是行為意圖影響因素之一，主觀規範是指個人在採取行為時所受的社會壓力的表現。是指個人對於是否採取某項特定行為所感受到之社會壓力；即在預測他人之行為時，那些對個人之行為具有影響力的個人或團體(Salient Individuals or Groups)對於個人是否採取某項特定行為所發揮之影響作用。理性行為理論的模式架構如下圖：. 圖 2-1:理性行為理論架構已有相當多研究運用 TRA 來探討消費者行為表現。先前的研究指出主觀規範的重要性(Alsajjan ＆ Dennis, 2010; Zhang, 2012)，積極的態度和主觀規範將加強個人採取環保意識行為的意圖(Kaiser ＆ Gutscher,2003; Steg ＆ Vlek, 2009)，主觀規範會顯著影響用戶的態度(Nysveen,Pedersen ＆ Thorbjornsen, 2005; Schierz,2010)，因此本研究提出主觀規範對電動機車的態度和購買意圖有正向影響的假設。個人規範與主觀規範並不一樣。主觀規範涵蓋了外部社會壓力，而個人規範是透過內化的道德觀或價值觀形成的(Kautonen., Gelderen & Fink, 2015)。當個任覺 6.

(15) 知到自己的行為會造成問題，個人規範會受到激發，覺得自己有責任也有能力採取行動解決問題。因此個人規範使得人們認為自己有責任採取行動減少環境汙染，就會對能夠減低環境負擔的電動機車有正面的態度，也願意採取行動購買電動機車。Rezvani，Jansson, 和 Bodin,(2015)指出，如果消費者有更高程度的個人道德規範，那麼消費者將更願意採用電動載具。 Onwezen，Antonides 和 Bartels(2013)也表明，態度和主觀規範以及個人規範在整體友善環境行為中發揮著重要作用。所以本研究借鑒了理性行為理論模型和個人規範的概念，來檢驗在影響電動機車購買意圖因素的假設，本研究以消費者購買電動機車的角度，推測在當消費者面對社會責任或是有強烈的個人規範時，會正向影響態度和購買意圖，因此提出的假設如下：. H1:主觀規範對態度有正向的影響。 H2:主觀規範對購買意圖有正向的影響。 H3:態度對購買意圖有正向的影響。 H4:個人規範對態度有正向的影響。 H5:個人規範對購買意圖有正向的影響。. 第二節. 生態知覺利益與知覺風險. 一、生態知覺利益知覺利益被認為是影響滿意度的一個非常重要的因素(Chen & Chen, 2010; Cronin , Brady and Hult, 2000)，在綠色行業的作用一直被忽視。這種利益預期將影響主要決策過程(Woodruff, 1997)。知覺利益是顧客行為中最廣為人知的變量之一(Calantone & Johar, 1984; 7.

(16) Gitelson & Kerstetter, 1990)。根據文獻，利益具有不同面向，這些面向在特定的背景下做出了不同的貢獻(Wang et al., 2004)。Sheth, J.N., Bruce, I.N. and Barbara, L.G.(1991)發現功能利益是消費者選擇的關鍵重要影響，根據所考慮的產品/服務類型，不同的利益是重要的。Ayadi 和 Lapeyre(2016)在實證研究中探討生態知覺利益，將其定義為消費者對於聲稱對環境產生最小負面影響的功效的產品所感受的正面想法。生態知覺利益被證明對購買意圖和態度是重要的因素(Barber, 2012; Griskevicius, Tybur & Van den Bergh, 2010)。Ayadi 和 Laypeyre(2016)檢驗生態知覺利益對願意購買綠色產品和購買綠色產品意圖的影響, 結果顯示生態知覺利益對願意購買和購買意圖都有顯著的正向影響因此透過上述文獻，推測當消費者認為電動機車對生態環境能夠產生正面的效益, 例如對環境友善, 可以節約能源和保護環境，將有助於正向影響消費者的態度，進而提高消費者的購買意願，故本研究提出以下假設:. H6:生態知覺利益對態度有正向的影響。 H7:生態知覺利益對購買意圖有正向的影響。. 二、知覺風險知覺風險在社會心理學研究中引起了很多關注，並且已經以不同的方式定義。 Dunn(1986)提供一個廣為接受的定義，知覺風險是指消費者與購買特定產品或服務相關的預期負面效用。知覺風險是一個多維度變量，它包括財務，績效，社會，心理，身體，便利和時間風險(Roselius, 1971; Li, W., Long, R., Chen, H., Geng, J., 2017)。事實上，消費者知覺風險類型根據產品屬性和特徵而變化 (Featherman & Pavlou, 2003)。對於電動汽車，消費者認為的風險可分為 5 種類型：績效風險，物理風險， 8.

(17) 財務風險，時間風險和心理風險。性能風險是指購買的產品導致無法按預期運行的可能性(Featherman & Pavlou,2003)。作為創新的綠色汽車，電動汽車與傳統汽油車之間存在性能差異(Jensen, Cherchi, & Mabit , 2013)。與傳統汽油車相比，消費者普遍認為電動汽車有幾項較低的性能，例如減小里程，最大速度不高，加速度慢和充電不方便，他們更有可能認為這些較低的水平表現可能導致意外的損失 (Burgess, King, Harris & Lewis.,2013; White & Sintov, 2017)。物理風險是指購買的產品導致人身傷害的概率(Chen & He, 2003)。作為一種新興技術產品，電動汽車也與不發達的技術有關。電動汽車中可能存在一些安全性和可靠性問題，例如自燃可能導致物理損壞並引導消費者表達對安全問題的擔憂(Flamm & Agrawal, 2012)。財務風險是指購買導致金錢或其他資源損失的可能性(Chen & He, 2003)。總而言之，電動汽車的總購買成本相對高於傳統汽油車(Degirmenci & Breitner, 2017)。一旦電動車出現問題，消費者可能會遭受經濟損失。時間風險是指購買導致購買或保留產品的時間損失的概率(Chen & He, 2003)。在目前的技術水平上，消費者可能會在電動汽車的使用過程中浪費時間，例如花費很長時間為電池充電(Schuitema et al., 2013)。此外，由於充電基礎設施不足，消費者可能需要花費大量時間來尋找充電站和充電樁(Wang et al., 2017)。心理風險是指產品導致與自我形像不一致的可能性(Chen & He, 2003)。知覺風險可能會影響消費者的決策過程(Chen & He, 2003)。之前的研究表明，知覺風險會對消費者採用創新產品或服務的態度和購買意圖產生負面影響(Chen & He , 2003; Featherman & Pavlou, 2003; Burgess et al., 2013; Qian & Yin, 2017)。綜合以上文獻，推測當消費者認知到電動機車的知覺風險時，消費者可能會認為電動機車會降低的效率，並且消費者質疑電動機車的實用性，而降低電動機車的態度及購買意願，因此知覺風險對電動機車的態度和購買意圖有負面影響。基於上述這些觀點，提出以下假設： 9.

(18) H8:知覺風險對電動機車態度有負向的影響。 H9:知覺風險對電動機車購買意圖有負向的影響。. 第三節. 低碳知識. 低碳知識對購買電動機車行為的影響不應該被忽視，儘管很少有低碳知識的衡量標準(Nemcsicsné Zsóka, 2008)。大多數現有文獻認為低碳知識的定義應該是多構面的概念(Abdul-Wahab, 2010; Maloney & Ward, 1973)。低碳知識通常對當前的行為意圖產生輕微的間接影響(Bai & Liu, 2013)。低碳知識的影響經常被研究作為人們新能源汽車購買行為或意圖的直接屬性(Axsen ＆ Kurani, 2013; Graham-Rowe, Gardner, Abraham, Skippon, Dittmar, Hutchins & Stannard, 2012) 低碳知識被認為有關減少溫室氣體排放及減輕氣候變化影響的知識(Bai & Liu, 2013)。低碳知識分為主觀知識和客觀知識，主觀知識是指消費者對於知識的理解，客觀知識是指消費者對於知識的實際行為，比較兩者的不同進行歸納，會發生主觀和客觀知識之間的差異(Barber,Taylor＆Strick, 2009)。許多研究關注影響消費者低碳行為的心理因素，如購買綠色產品(Lane＆Potter, 2007; Ozaki＆Sevastyanova, 2011)。De Koning, Crul, Wever 和 Brezet (2015)認為，較低知識水準是消費者使用節能產品的障礙。Pagiaslis 和 Krontalis(2014)認為，對可再生能源產品有較高知識水平的消費者更有可能使用這些產品。Zografakis (2010)指出，對節能產品有更多了解的人更傾向於形成積極的態度，更有可能購買節能產品和進行節能的活動。 Ha 和 Janda(2012)指出，消費者對節能產品的了解與他們的態度和購買意圖正相關。因此當推測當消費者有足夠的低碳知識有助於進行與環境議題相關的決策判斷能力，因此會提高會影響對消費者電動機車的態度和購買意願，故本研究提出以下的假設:. 10.

(19) H10:低碳知識對態度有正向的影響。 H11:低碳知識對購買意圖有正向的影響。. 第四節. 政府政策誘因. 政府可提供租稅及購買補貼等的政策，Du et al. (2018)的研究指出，天津消費者可以透過選擇新能源車型，就有免登記費和財務的補助，這些政府政策對於市民的購買意圖是有正向的影響。新能源汽車(例如:電動機車)不僅面臨技術突破的挑戰，還得面臨政府政策的變化。政府政策會給新能源車帶來有利的社會或經濟環境(Gallagher＆Muehlegger, 2011; Stern, 1999)，政策機制可以降低價格來刺激對技術的需求，降低財務負擔，令消費者更願意購買(Sovacool, 2010)。綜合以上文獻推論得知，推測消費者可能透過政府政策降低使用電動機車成本，便會提高對產品的購買意圖。基此，本研究提出以下假設:. H12:政府政策誘因對購買意圖有正向的影響。. 第五節. 小結. 根據文獻回顧，本研究認為低碳知識與政府政策在電動機車上的討論不足，因此本研究結合兩種因素，來探討低碳知識、知覺風險、生態知覺利益、主觀規範、態度、個人規範與政府政策誘因間之影響，推導出 12 個研究假設，將之整理如下。研究架構見圖 2-1。 H1:主觀規範對態度有正向的影響。 H2:主觀規範對購買意圖有正向的影響。 H3:態度對購買意圖有正向的影響。 11.

(20) H4:個人規範對態度有正向的影響。 H5:個人規範對購買意圖有正向的影響。 H6:生態知覺利益對態度有正向的影響。 H7:生態知覺利益對購買意圖有正向的影響。 H8:知覺風險對態度有負向的影響。 H9:知覺風險對購買意圖有負向的影響。 H10:低碳知識對態度有正向的影響。 H11:低碳知識對購買意圖有正向的影響。 H12:政府政策誘因對購買意圖有正向的影響。. 圖 2-2:研究架構. 12.

(21) 第三章研究方法本章第一節描述變數的定義與衡量、第二節是問卷之發展與測試，第三節資料分析方法。茲分別詳敘如下:. 第一節. 變數的定義與衡量. 本研究變數的衡量及參考來源(見表 3-1)，是參考過去文獻，並配合本研究之研究目的加以發展而成。本研究之測量尺度係採用 Likert 五點尺度 (Likert5-point Scale) 進行衡量，其範圍從「非常不同意」至「非常同意」，分別給予 1 到 5 的分數。各變數之操作性定義及衡量題項如下:. 一、主觀規範本構面衡量變項參考 Mohamed, Higgins, Ferguson 和 Réquia (2018) 問卷量表，代表個人採取行動時感受到社會壓力的影響行為。共有 3 個衡量問項。. 二、對電動機車的態度本研究對電動機車的態度的定義為受訪者對於電動機車，所感受到的正面或負面的看法。本構面衡量變項參考 Du 等人 (2018)之問卷量表，共有 4 個衡量問項。. 三、個人規範個人規範反映個人對於是否採行特定行動的道德義務的感受(Schwartz & Howard, 1981)，本研究參考 Du 等人 (2018)問卷量表，共有 2 個衡量問項。. 四、生態知覺利益本研究對生態知覺利益的定義為受訪者認為使用電動機車所獲得友善環境的利益，參考 Ayadi 和 Lapeyre (2014)，共有 3 個衡量問項。. 五、知覺風險知覺風險構念參考 Wang 等人 (2018)共有 5 個衡量問項。. 六、低碳知識 13.

(22) 本研究參考 Du 等人 (2018)問卷量表，衡量受訪者知覺的主觀低碳知識和客觀知識，分別為 2 和 3 個問項。. 七、政府政策誘因政府政策誘因衡量受訪者對於政府有關電動機車相關補助政策的知曉和電動機車態度，本構面參考 Du 等人(2018) 之問卷量表，共有 4 個衡量問項。. 八、購買意圖本研究「購買意圖」參考 Wang 等人 (2018)之問卷量表，共有 3 個衡量問項。表 3-1:各構念之操作型定義與衡量問項研究. 題項. 構面. 代碼. 參考來源. 問項 SN1. 1.如果要買新機車，我覺得購買電動機車會有社會壓力. SN2. 2.我重要的朋友認為我應該購買電動機車. SN3. 3.我親近的朋友認為購買機車考量環境問題是很重要的. ATT1. 1.我覺得電動機車比燃油機車較昂貴. ATT2. 2.我覺得電動機車比燃油機車更安全. ATT3. 3.我覺得電動機車比燃油機車更時尚. ATT4. 4.我覺得電動機車比燃油機車有更好的性能. 個人. IDN1. 1.我認為我應該購買電動機車. 規範. IDN2. 2.無論別人怎麼說，我認為我應該購買電動機車. 生態. BF1. 1.電動機車對生態環境有益. 知覺. BF2. 2.電動機車可以節約能源. 利益. BF3. 3.使用電動機車可以讓我們保護環境. RSK1. 1.我擔心使用電動機車時會遭受財務損失. RSK2. 2.我擔心騎乘電動機車的安全性. RSK3. 3.因為里程的限制和充電時間的不方便，我擔心電動機車會造成時間的損失. RSK4. 4.我擔心電動機車的性能不如燃油機車. RSK5. 5.我擔心家人和朋友不能理解我為何購買電動機車. 主觀規範. 態度. 知覺風險. Mohamed et al.(2018). Du et al.(2018). Du et al.(2018). Ayadi & Lapeyre(2014). 14. Wang et al.(2018).

(23) 低碳. OKW1. 1.我知道甚麼是低碳產品. OKW2. 2.我知道電動機車對環境更友善，因為可以減少溫室氣體的排放. 低碳. SKW1. 1.搭乘大眾運輸，比起駕駛汽車，可以減少碳排放. 客觀. SKW2. 2.購買電動機車可以節約能源. 知識. SKW3. 3.輪胎充氣維持適當的胎壓，可以提高交通工具的能源效率和減少碳排放. PLCY1. 1.汰換二行程機車提供補助，可以有效鼓勵購買電動機車. PLCY2. 2.我會因為政府補助購買電動機車，有更高意願購買電動機車. PLCY3. 3.如果電動機車充電設施更普及的話，我會想要購買電動機車. PLCY4. 4.如果減少電動機車的相關稅捐和費用，我會購買電動機車. INT1. 1.我願意購買電動機車. INT2. 2.我計畫未來會購買電動機車. INT3. 3.我會推薦朋友購買電動機車. 主觀知識. 政府政策誘因. 購買意圖. Du et al. (2018). Du et al. (2018). Du et al.(2018). Wang et al.(2018). 九、交通工具的使用狀況 1.請問您平常通勤(上班/上課)主要使用的交通工具是(可複選):機車、汽車、自行車、搭公共運輸工具、計程車、其他. 十、基本資料基本資料有六個題項，分別是: 1.性別分別為:男性及女性。 2.年齡分為以下八個級別: 18 歲(含)以下、18~24 歲、25~34 歲、35~44 歲、45~54 歲、55~64 歲、65~74 歲、75 歲(含)以上。 3.教育程度(含在學)分為以下六個級別: 國小(含)以下、國中/初中、高中/高職、大學/專科、碩士、博士。 4.平均每月可支用所得(食衣住行育樂等生活花費) 分為以下七個級別: 5,000 元(含)以下、5,001 元~10,000 元、10,001 元~20,000 元、20,001 元~30,000 元、30,001 元 ~40,000 元、 40,001 元~50,000 元、50,001 元(含)以上。 5.目前居住地區分為以下八個級別:北北基、桃竹苗、中彰投、雲嘉南、高高屏、宜花東、離島地區、其他。 15.

(24) 6.職業分為以下十七個級別:學生、軍公教、金融保險業、餐飲業、營造業、電子業、大眾傳播業、製造業、運輸物流業、通信業、農牧業、自由業、家務、醫務人員、待業中、退休、其他。. 第二節問卷發放及回收本研究採用便利抽樣法，利用網路進行問卷發放，調查影響電動機車購買意圖的因素。本研究使用 Google 網路問卷(www.docs.google.com)所提供的功能建立網路問卷，放在 Facebook 平台上填寫。本研究於 2019 年 5 月進行網路問卷調查，發放期間為期一星期，總計發放 451 份問卷，有效問卷為 409 份卷，無效問卷為 42 份，有效問卷比例為 90.7%. 第三節. 研究方法. 本研究資料以 SPSS19.0 和 PLS 3.0 統計套裝軟體進行統計分析，包括敘述性統計、測量模式分析及結構模式分析。. 一、樣本資料之敘述統計分析本研究進行的敘述統計分析大別為兩個部分：次數分配 (個數及百分比)及平均數與標準差。樣本的人口統計分佈提供次數分配及百分比；研究架構的構念和題項提供平均數與標準差；受測者交通工具使用狀況和基本資料的次數分配和百分比。. 二、測量模式分析本研究以 PLS 的 algorithm 程序測量模式(measurement model) 的信度 (reliability) 與效度 (validity) 分析。信度的評估，包括各問項的信度、Cronbach’s alpha 信度、潛在變數的組合信度 (composite reliability) 與平均萃取變異(averaged variance extracted, AVE)。 16.

(25) 效度分析方法主要有內容效度(content validity)與建構效度(construct validity)。內容效度主要檢測構面之量表問項內容是否能反應出研究主題之架構與內容。本研究問卷以相關理論為基礎，並參考過去國內、外學者之相關研究文獻及其問卷題項來設計問卷問項及經與指導教授進行討論，故具有一定程度之內容效度。建構效度意指問項能所測量到理論上的變數之程度，建構效度包括收斂效度 (convergent validity)與區別效度(discriminant validity)。收斂效度為指各構面間的衡量問項彼此是否有高度的相關性，其衡量標準為 1. 各問項在其對應構面需比對應其他構面的負荷量高且需大於 0.7 (Bagozzi and Yi, 1988; Hair, Black, Babinm, Anderson & Tatham, 2006)；2. AVE 值需大於 0.5 ( Fornell & Larcker, 1981)；而在區別效度，為測量不同構面問項間的相關性(蕭文龍，2013)，測量準則為各構面的 AVE 平方根需大於其對應構面的相關係數(Fornell & Larcker, 1981)且相關係數需小於 0.71( Mackenzie, Podsakoff & Podsakoff, 2011)。. 三、結構模式分析 PLS 結構模型之檢驗方法，提供路徑係數(path coefficient)顯著性與修正 R2 值的模型解釋力。路徑係數代表研究變數間的關係程度與方向，以顯著性驗證假設是否成立；修正 R2 值指外生變數對內生變數能解釋變異量的百分比，為判斷研究模型的解釋能力。. 17.

(26) 第四章實證分析本章對回收問卷進行資料分析，驗證研究假設。第一節描述樣本的人口統計資料分佈及交通工具使用狀況；第二節是測量模式的信效度分析；第三節驗證研究假設。. 第一節樣本資料描述一、樣本人口統計本研究總計回收 451 份問卷，有效問卷 409 份，有效問卷比例為 90.7%。從表 4-1 可看出，性別樣本族群以女性佔多數，為 71.4%；年齡分佈以 18~24 歲為主，為總數的 60.1%，其次為 25~34 歲有 14.9%；教育程度方面，以大學/專科佔多數 72.6%，其次為碩士 14.2%，第三則為高中/高職 12.5%；每月可支用所得散佈在 5,001 元~20,000 元，佔約 55.7%，就居住地區來分，最多分佈在高高屏，佔總樣本數的 62.6%；最後在職業別方面，前三名為學生、軍公教與其他，比例分別為 42.3%、8.6%及 8.4%。. 18.

(27) 表 4-1:樣本人口統計次數分配與百分比變數. 分類學生. 百分比. 變數. 分類. 次數. 百分比. 男. 117. 28.60%. 8.60%. 女. 292. 71.40%. 8. 2.00%. 18~24 歲. 246. 60.10%. 餐飲業. 22. 5.40%. 25~34 歲. 61. 14.90%. 營造業. 12. 2.90%. 35~44 歲. 24. 5.90%. 電子業. 12. 2.90%. 45~54 歲. 47. 11.50%. 1. 0.20%. 55~64 歲. 28. 6.80%. 20. 4.90%. 65~74 歲. 3. 0.70%. 運輸物流業. 7. 1.70%. 75 歲(含)以上. 0. 0.00%. 農牧業. 2. 0.50%. 國小(含)以下. 0. 0.00%. 自由業. 20. 4.90%. 國中/初中. 3. 0.70%. 家務. 23. 5.60% 教育程高中/高職. 51. 12.50%. 297. 72.60%. 軍公教金融保險業. 大眾傳播業職業. 次數. 製造業. 醫務人員. 173. 42.30%. 35. 性別. 年齡. 度. 大學/專科. 5. 1.20%. 13. 3.20%. 碩士. 58. 14.20%. 退休. 6. 1.50%. 博士. 0. 0.00%. 其他. 49. 12.00%. 北北基. 43. 10.50%. 5,000 元(含)以下. 61. 14.90%. 桃竹苗. 23. 5.60%. 137. 33.50%. 中彰投. 31. 7.60%. 待業中. 5,001 元~10,000 元平均每 10,001 元~20,000 元. 91. 22.20% 居住地雲嘉南. 47. 11.50%. 月可支 20,001 元~30,000 元. 69. 16.90%. 區. 高高屏. 256. 62.60%. 用所得 30,001 元~40,000 元. 27. 6.60%. 宜花東. 5. 1.20%. 40,001 元~50,000 元. 14. 3.40%. 離島地區. 4. 1.00%. 50,001 元(含)以上. 10. 2.40%. 其他. 0. 0.00%. 總計 409. 貳、交通工具的使用狀況交通工具的使用狀況，此題為複選，使用機車者占最多人數(比例)共 310 人 (75.79%)，其次為使用公共運輸共 110 人(26.89%)，如表 4-2 所示。. 19.

(28) 表 4-2:交通工具的使用狀況次數分配與百分比使用狀況. 次數. 占總人數百分比. 機車. 310. 75.79%. 汽車. 81. 19.80%. 自行車. 18. 4.40%. 110. 26.89%. 7. 1.71%. 走路. 18. 4.40%. 其他. 1. 0.24%. 公共運輸計程車. 總填寫數 409. 第二節測量模式之信度與效度分析依據 Anderson & Gerbing (1988)之研究建議，第一階段評估測量模式的信、效度，第二階段驗證結構模式，也就是研究假設。測量模式的信、效度分別說明如下：. 一、信度首先進行評估測量模式，評估準則包含各問項的信度、構面的內部一致性與效度 (Barcly, Higgins & Thompson, 1995)。Chin (1998) 認為個別題項的因素負荷量應該超過 0.7，因此刪除主觀規範第 1 題問項(SN1)、態度第 1 題問項(ATT1)、知覺風險第 1、2 及 5 題問項(RSK1、RSK2、RSK5)、主觀低碳知識第 1 題問項(OKW1)、客觀低碳知識第 1 及 3 題問項(SKW1、SKW3)及政府政策誘因的第 1 題問項(PLCY1)。表 4-3 提供問卷各問項的因素負荷量、平均數、標準差、t 值及各構面之組合信度、Cronbach’s α 值與平均萃取變異(AVE)。主觀規範、個人規範、知覺風險、生態知覺利益、低碳知識與政府政策誘因題項負荷量在其對應的構念數值皆超過 0.7 以上，表示有良好的信度，變數的組合信度和對電動機車態度、個人規範、生態利益、低碳知識、政府政策誘因、購買意圖的 Crobach’s α 值均在 0.7 以上，符合內部一致性之標準(Hair et al.,2012)。 20.

(29) 表 4-3:題項之平均值、標準差及信、效度分析構念/題項. 因素負荷量. 主觀規範. 平均數. 標準差. 2.93. 1.29. t值. SN2. 0.92. 2.43. 1.22. 49.20. SN3. 0.75. 3.42. 1.16. 14.86. 3.00. 1.14. 態度 ATT2. 0.79. 2.89. 1.10. 33.64. ATT3. 0.82. 3.19. 1.21. 34.72. ATT4. 0.81. 2.93. 1.08. 30.54. 2.80. 1.25. 個人規範 IDN1. 0.96. 2.96. 1.07. 203.40. IDN2. 0.95. 2.65. 1.12. 135.25. 3.92. 1.06. 生態知覺利益 BF1. 0.90. 3.98. 0.99. 56.87. BF2. 0.91. 3.82. 1.09. 67.04. BF3. 0.92. 3.97. 1.03. 64.97. 3.90. 1.03. 知覺風險 RSK3. 0.78. 4.06. 0.96. 13.69. RSK4. 0.92. 3.75. 1.06. 33.61. 3.99. 0.96. 低碳知識 OKW2. 0.88. 3.86. 0.99. 28.58. SKW2. 0.94. 4.11. 0.91. 110.44. 4.08. 1.02. 政府政策誘因 PLCY2. 0.87. 3.97. 1.09. 57.07. PLCY3. 0.91. 4.16. 0.94. 59.81. PLCY4. 0.89. 4.10. 1.01. 45.90. 3.32. 1.08. 購買意圖 INT1. 0.91. 3.43. 1.05. 68.29. INT2. 0.94. 3.31. 1.10. 140.01. INT3. 0.92. 3.24. 1.09. 96.79. Cronbach’s α. 組合信度. AVE. 0.60. 0.82. 0.70. 0.74. 0.85. 0.65. 0.90. 0.95. 0.91. 0.90. 0.94. 0.83. 0.65. 0.84. 0.73. 0.80. 0.90. 0.83. 0.87. 0.92. 0.79. 0.92. 0.95. 0.86. 二、效度效度部份，本研究採用內容效度與建構效度進行研究問卷之效度測量。首先，在內容效度部分，因問卷題項以相關理論為基礎、參斟過去國內、外學者 21.

(30) 之研究文獻並與學者進行討論，因此具一定程度的內容效度。建構效度部分，包含收斂效度和區別效度。從表 4-4 的交叉負荷值可看出，各題項的負荷值在其對應的構面比對應其他構面之負荷值來得高且對角線上每一構面的 AVE 平方根都大於 0.5 (Fornell & Larcker, 1981)，顯示測量模式具良好的收斂效度。區別效度部分，表 4-5 中的對角線之構面 AVE 平方根皆大於相對應的構面相關係數 (Forenll & Larcker, 1981)，另外表內最大的構面間的相關係數為 0.75，小於 Mackenzie et al. (2011)之建議，因此本研究的測量模式有適當的區別效度。. 表 4-4:題項之交叉負荷分析構面. 主觀規範. 態度. 個人規範. 生態知覺利益. 知覺風險. 低碳知識. 政府政策誘因. 購買意圖. 題項. 主觀規範. 態度. 個人生態. 知覺. 低碳. 政府政策. 購買. 規範利益. 風險. 知識. 誘因. 意圖. SN2. 0.92. 0.41. 0.60. 0.23. -0.01. 0.19. 0.33. 0.48. SN3. 0.75. 0.21. 0.32. 0.31. -0.01. 0.23. 0.28. 0.31. ATT2. 0.33. 0.79. 0.49. 0.32. -0.17. 0.23. 0.33. 0.46. ATT3. 0.41. 0.82. 0.54. 0.24. -0.11. 0.26. 0.38. 0.52. ATT4. 0.21. 0.82. 0.53. 0.23. -0.29. 0.22. 0.31. 0.44. IDN1. 0.51. 0.63. 0.96. 0.36. -0.24. 0.27. 0.50. 0.75. IDN2. 0.60. 0.59. 0.95. 0.36. -0.22. 0.31. 0.45. 0.67. BF1. 0.24. 0.29. 0.33. 0.91. -0.01. 0.68. 0.36. 0.38. BF2. 0.30. 0.31. 0.36. 0.91. -0.06. 0.69. 0.33. 0.37. BF3. 0.30. 0.30. 0.33. 0.92. -0.01. 0.69. 0.37. 0.33. RSK3. -0.04. -0.12. -0.19. -0.04. 0.78. 0.05. 0.01. -0.18. RSK4. 0.01. -0.25. -0.22. -0.02. 0.92. 0.04. -0.07. -0.25. OKW2. 0.21. 0.22. 0.24. 0.63. 0.08. 0.88. 0.46. 0.31. SKW2. 0.22. 0.30. 0.33. 0.73. 0.02. 0.94. 0.45. 0.45. PLCY2. 0.32. 0.38. 0.47. 0.32. -0.08. 0.42. 0.87. 0.58. PLCY3. 0.31. 0.39. 0.42. 0.40. -0.01. 0.47. 0.91. 0.54. PLCY4. 0.33. 0.36. 0.44. 0.32. -0.02. 0.43. 0.89. 0.56. INT1. 0.41. 0.51. 0.68. 0.37. -0.23. 0.41. 0.65. 0.91. INT2. 0.46. 0.55. 0.72. 0.33. -0.24. 0.37. 0.58. 0.94. INT3. 0.49. 0.56. 0.68. 0.39. -0.23. 0.40. 0.53. 0.92. 22.

(31) 表 4-5 :建構間相關係數與 AVE 平方根構面. 主觀規範. 態度. 個人. 生態. 知覺. 低碳. 政府政策. 購買. 規範. 利益. 風險. 知識. 誘因. 意圖. 主觀規範. 0.70. 態度. 0.40. 0.65. 個人規範. 0.58. 0.64. 0.91. 生態知覺利益. 0.31. 0.33. 0.38. 0.83. 知覺風險. -0.01. -0.23. -0.24. -0.03. 0.73. 低碳知識. 0.24. 0.30. 0.32. 0.75. 0.05. 0.83. 政府政策誘因. 0.36. 0.42. 0.50. 0.39. -0.04. 0.50. 0.79. 購買意圖. 0.49. 0.59. 0.75. 0.39. -0.25. 0.43. 0.63. 0.86. 註：對角線數值為 AVE 平方根，其餘數值為建構間相關係數. 第三節研究假設驗證本研究建立十二組研究假設，經 PLS 分析，結果顯示，除了主觀規範對電動機車態度(H1)、生態利益對態度(H6)、低碳知識對態度(H7)以及生態知覺利益對購買意圖 (H10)估計參數未達顯著水準，其餘八個路徑的估計參數皆達統計顯著水準，H2、 H3、H4、H5、H8、H9、H11 及 H12 的研究假設皆獲得支持。PLS 分析結果，對電動機車態度的修正 R2 為 0.43，對電動機車購買意圖的修正 R2 為 0.67，代表自變數對因變數有不錯的解釋能力。以下將 PLS 之路徑係數和假說驗證結果彙整於表 4-6 及圖 41 中，說明如下:. (一) 主觀規範對電動機車態度的影響 H1 假設主觀規範對電動機車態度有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示主觀規範對電動機車態度的路徑係數為 0.04，P 值>0.1，主觀規範對電動機車態度未有顯著的效果。因此 H1 未獲得支持。. (二) 主觀規範對購買意圖的影響 H2 假設主觀規範對購買意圖有正向顯著的影響。PLS 分析結果顯示主觀規範 23.

(32) 對購買意圖的路徑係數為 0.07，P<0.05 值，主觀規範對購買意圖有正向顯著的影響。因此 H2 獲得支持。. (三) 電動機車態度對購買意圖的影響 H3 假設電動機車態度對購買意圖有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示電動機車態度對購買意圖的路徑係數為 0.10，P<0.05 值，電動機車態度對購買意圖有正向顯著的影響。因此 H3 獲得支持。. (四) 個人規範對電動機車態度的影響 H4 假設個人規範對電動機車態度有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示個人規範對電動機車態度的路徑係數為 0.55，P 值<0.01，個人規範對電動機車態度有正向顯著的影響。因此 H4 獲得支持。. (五) 個人規範對購買意圖的影響 H5 假設個人規範對購買意圖有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示個人規範對購買意圖的路徑係數為 0.44，P 值<0.01，個人規範對購買意圖有正向顯著的影響。因此 H5 獲得支持。. (六) 生態知覺利益對電動機車態度的影響 H6 假設生態知覺利益對電動機車態度有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示生態知覺利益對電動機車態度的路徑係數為 0.04，P 值>0.1，生態知覺利益對電動機車態度未有顯著的效果。因此 H6 未獲得支持。. (七) 生態知覺利益對購買意圖的影響 H7 假設生態知覺利益對購買意圖有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示生態知覺利益對購買意圖的路徑係數為-0.04，P 值>0.1，生態知覺利益對購買意圖未有顯著的效果。因此 H7 未獲得支持。. (八) 知覺風險對電動機車態度的影響 H8 假設尚知覺風險對電動機車態度有負向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示知覺風險對電動機車態度的路徑係數為-0.1，P 值<0.05，知覺風險對電動機車態度有負向顯著的影響。因此 H8 獲得支持。. (九) 知覺風險對購買意圖的影響 H9 假設尚知覺風險對購買意圖有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示知覺風險對購買意圖的路徑係數為-0.12，P 值<0.01，知覺風險對購買意圖有負向顯著 24.

(33) 的影響。因此 H9 獲得支持。. (十) 低碳知識對電動機車態度的影響 H10 假設尚低碳知識對電動機車態度有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示低碳知識對電動機車態度的路徑係數為 0.08，P 值>0.10，低碳知識對電動機車態度未有顯著的效果。因此 H10 未獲得支持. (十一) 低碳知識對購買意圖的影響 H11 假設低碳知識對購買意圖有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示低碳知識對購買意圖的路徑係數為 0.13，P 值<0.05，低碳知識對購買意圖有正向顯著的影響。因此 H11 獲得支持。. (十二) 政府政策誘因對購買意圖的影響 H12 假設政府政策誘因對購買意圖有正向顯著的影響。在 PLS 分析結果顯示政府政策誘因對購買意圖的路徑係數為 0.29，P 值<0.01，政府政策誘因對購買意圖有正向顯著的影響。因此 H12 獲得支持。表 4-6: PLS 分析結果假設. 路徑係數標準誤. t值. P值. 修正 R 平方. 驗證結果. H1. 主觀規範 ->態度. 0.04. 0.06. 0.74. 0.46. 0.43 未獲支持. H4. 個人規範 -> 態度. 0.55. 0.05 11.18. 0.00. 支持. H6. 生態利益 -> 態度. 0.04. 0.06. 0.72. 0.47. 未獲支持. H8. 知覺風險 -> 態度. -0.10. 0.04. -2.36. 0.02. 支持. H10 低碳知識 -> 態度. 0.08. 0.06. 1.45. 0.15. 未獲支持支持. H2. 主觀規範 -> 購買意圖. 0.07. 0.03. 2.09. 0.04. H5. 個人規範 -> 購買意圖. 0.44. 0.05. 9.46. 0.00. 支持. H7. 生態利益 -> 購買意圖. -0.04. 0.05. -0.84. 0.40. 未獲支持. H9. 知覺風險 -> 購買意圖. -0.12. 0.03. -3.96. 0.00. 支持. H11 低碳知識 -> 購買意圖. 0.13. 0.05. 2.53. 0.01. 支持. 0.10. 0.04. 2.20. 0.03. 支持. 0.29. 0.04. 7.34. 0.00. 支持. H3. 態度 -> 購買意圖. H12 政府政策誘因 -> 購買意圖. 25. 0.67.

(34) 註:P<0.10*, P<0.05**, P<0.01*** 圖 4-1:PLS 分析結果. 26.

(35) 第五章結論與建議本研究擴增理性行為理論中影響行為意圖的主觀規範和態度等兩個前置因素，整合利益風險觀點，和兩個心理因素:個人規範和低碳知識，以及政府政策誘因，探影響電動車購買意圖的因素。本章之結論與建議共包含三小節。首先，本研究針對前述資料分析之結果進行結論；接著，探討本研究結果的管理意涵，讓後續的學者與行銷人員能將本研究之結果應用於學術領域與實務領域中；最後，本研究亦嘗試找出本研究可能存在之限制，並提出對後續研究人員的建議，可使往後學者朝此方向努力與改進。. 第一節研究結論本研究假設驗證結果歸納在表 5-1，分別論述之: 表 5-1:本研究假說結果研究假設. 成立/不成立. H1. 主觀規範對態度有正向的影響. 不成立. H2. 主觀規範對購買意圖有正向的影響. 成立. H3. 態度對購買意圖有正向的影響. 成立. H4. 個人規範對電動機車態度有正向的影響. 成立. H5. 個人規範對購買意圖有正向的影響. 成立. H6. 生態知覺利益對電動機車態度有正向的影響. 不成立. H7. 生態知覺利益對購買意圖有正向的影響. 不成立. H8. 知覺風險對電動機車態度有負向的影響. 成立. H9. 知覺風險對購買意圖有負向的影響. 成立. H10. 低碳知識對電動機車態度有正向的影響. H11. 低碳知識對購買意圖有正向的影響. 成立. H12. 政府政策誘因對購買意圖有正向的影響. 成立. (一) 主觀規範對電動機車態度與購買意圖的影響。 27. 不成立.

(36) 本研究驗證主觀規範對於電動機車態度會有正面影響(H1)，並且主觀規範對於購買意圖也會有正面影響(H2)。然而本研究結果顯示，H2 驗證成功，但 H1 驗證未能成功，即主觀規範會影響到購買意圖，但對於態度，未有顯著的影響。本研究推測原因可能是在於購買決策的參與者可能不只一人，所以決策不能由自己單方面決定，因此會受到社會壓力。但是消費者對電動機車的態度，除了主觀規範之外，還有其他更重要的影響因素，例如個人規範和低碳知識，因此在這個模式裡，未能對電動機車態度產生重要的影響。. (二) 電動機車態度對購買意圖有正向的影響研究結果顯示，電動機車態度對購買意圖有正向的影響，消費者對於電動機車的感受會影響購買的意圖，研究結果也與理性行為理論預期相同，也與 Du 等人 (2018)的研究結果一致。. (三) 生態知覺利益對電動機車態度與購買意圖的正向影響。生態知覺利益對電動機車態度有正面影響(H6)與生態知覺利益對購買意圖有正面影響(H7)。而本研究結果顯示，H6 與 H7 皆不成立，研究結果與 Jiang 和 Kim (2015)的研究結果不一致，意味著消費者認為電動機車雖然對於環境有益，但並不會影響到態度以及購買意圖。本研究推測原因在於原本騎乘的機車尚未需要更換，因此在消費者反應層級(知曉-暸解-偏好-行動)上，尚未從知曉進展到態度和行動，所以生態知覺利益對電動機車態度與購買意圖未有顯著影響。. (四) 個人規範對電動機車態度與購買意圖有正向的影響。本研究的結果發現個人規範對電動機車態度與購買意圖有顯著的正向影響，消費者不是因為社會壓力或社會規範決定，而是根據個人規範或道德原則來決定。研究結果也與 Du 等人(2018)研究一致。. (五) 知覺風險對電動機車態度與購買意圖有負向影響研究結果顯示，消費者的電動機車知覺風險對電動機車態度和購買意圖，都有負向的影響，此結果與 Wang 等人(2018)研究一致。. (六) 低碳知識對電動機車態度與購買意圖的正向影響。本研究驗證低碳知識對電動機車態度有正面影響(H10)與低碳知識對購買意圖有正面影響(H11)，但本研究結果顯示，H11 的試驗獲得支持，與 Du 等人 (2018)研究結果一致，但 H10 卻未能獲得支持，與 Du 等人(2018) 研究結果不一致。消費者的低碳知識對電動機車態度未有顯著影響，但可以顯著提高購買 28.

(37) 意圖，原因可低碳知識對電動機車態度並非直接影響而是干擾效果，或者低碳知識對電動機車態度有中介效果，透過其他中介變數對購買意圖產生影響。. (七) 政府政策誘因對購買意圖有正面影響本研究結果顯示，消費者對政府政策誘因的購買意圖，具有顯著的正向影響。換言之，政府的政策機制試圖通過降低售價、租稅補助並增設充電站來刺激對技術的需求，降低財務負擔，令消費者更願意購買(Sovacool, 2010)，本研究結果與 Du 等人 (2018)研究發現一致。. 第二節管理意涵根據實證結果，本研究分別對政策、電動機車製造商及銷售者提供以下的管理意涵:. 一、. 對主管當局之建議. (一) 提供誘因鼓勵消費者購買電動機車本研究實證指出政府政策誘因的對於消費者有顯著影響。故建議政府未來如將要推動電動機車時，以及提供財政方面的優惠，例如提供汰換機車的購車補助，並且能夠減少停車或是稅捐，以利提高電動機車的購買意願 (二) 宣傳電動機車補助或是低碳知識本研究證實主觀規範、個人規範、低碳知識及政府政策誘因對購買意願有顯著影響，政府應多宣傳對環境有益的知識或是政府，像是電動機車可以降低空氣汙染的知識或廣告，讓消費者了解電動機車的相關低碳知識，並且使消費者瞭解電動機車的優點，以及政府提供那些補助，以提高消費者的購買意願。. 二、. 對電動機車的製造商之建議本研究證實知覺風險對態度及購買意圖有顯著負向影響，消費者對於電動機車的性能及安全持有疑慮，並且大部分的消費者對於行駛里程的限制，以及充電時間不便，令他們時間上的損失，本研究建議未來廠商的新產品 29.

(38) 時，提升行駛里程提高並且降低充電的時間，並舉辦活動讓消費者了解，電動機車的性能與一般燃油機車相同，以利於降低知覺風險，並會提高消費者對於電動機車的購買意願。此外，本研究亦證實態度對購買意圖有顯著正向的影響，因此根據本研究問卷結果，若要提升消費者的態度，需要廠商提供更安全、更時尚及更好性能的產品給消費者，藉此提高對於對電動機車的態度，也帶動消費者對電動機車的購買意願。. 三、. 對電動機車的銷售者之建議本研究發現知覺風險對態度和購買意圖有顯著負向影響，多數消費者認為電動機車可能會帶來的財務的損失，提升維修的方便性，降低知覺風險，可以降低消費者對於財務損失的疑慮。. 第三節研究限制與未來研究方向本研究在架構發展與研究設計都力求嚴謹，但可能存在若干研究限制與問題，這些限制及待改進之處如下供本文閱讀者一些研究參考與建議。 1. 本研究中的回收樣本超過 70%為女性，年齡都集中在 18 到 24 歲的居多，且居住地區為集中於南部，但不同的性別、年齡及地區，可能會使受測結果不同，故研究推論所得到的結果在外推到其它族群時可能有些許限制或不具一般化。因此建議後續研究者可用更多的研究對象來進行研究。 2. 本研究因只探討個人規範、主觀規範、知覺風險、生態知覺利益、低碳知識與政府政策誘因對購買意圖之影響，然而還有更多的因素會影響電動機車的購買意願，且本研究未探討把政府政策誘因對態度之影響，因此建議未來研究者可以加入其他例如品牌或銷售策略等因素進行研究，或是把政府政策誘因對態度之影響加入，可使研究更加的完整。 3. 本研究低碳知識之題項，後續研究者可使用更完整更周延的量表，捕捉更完整的低 30.

(39) 碳知識，更廣泛了解各種低碳知識構面對電動機車態度和購買意圖的影響。 4. 本研究以問卷調查法進行資料蒐集，以橫斷面研究檢驗構面的關係，因果關係較為不明確。因此，建議未來研究者可透過訪談法等研究方法以探討低碳知識與生態知覺利益，或是使用跨時空的方法去探討知覺風險，而能深入了解消費者之傾向及選擇偏好等，消費者對購買意圖之影響關係會有進一步的幫助。. 31.

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