生活型態理論

生活型態(Lifestyle)起源於社會學與心理學，由心理學家 Adler 在 1927 年提出其基本概念，他認為生活型態是個體對自我、他人與生活基本目標的看法 (Adler,1927)。Lazer(1963)認為生活型態是個體在日常生活上凸顯之特徵，而 這些特徵均顯現出個體與其他群體之差異(藍文伶,2011)。

Plummer(1974)則認為生活型態是將消費者視為一個完整的個體，同時包含 了人口統計變數的優點，亦能提供消費者的生活型式。Engel、Blackwell ＆ Miniard(1995)認為生活型態是一個人如何去支配消費與時間的模式，反應在個 人的人口統計變數、意見、活動以及興趣上。

Lazer 亦正式將生活型態之觀念運用在行銷領域。生活型態不僅兼具心理特 質，亦包含人口統計變數，因此更能瞭解消費者購買行為。曹瀞方(2008)認為生 活型態是個體人格與價值觀的綜合表現，亦會反應在活動、興趣、意見中，並且 會產生不同組合的支配方式，進而影響消費者的消費行為及決策。

程信賢(2002)認為生活型態是一個人如何建構自我的內在世界，每個人都有 其不同認知結構，其行為都是根據這些認知結構來進行。歐玫珊(2009)認為生活 型態是價人價值觀與人格的綜合表現，是人們生活與消費的型態，亦反應出一個

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人的活動、興趣、意見與人文特性，進而影響其購買行為與決策。郭淑雲(2001) 認為生活型態是一種與其他群體或社會不同的生活模式，反映個體的意見、興趣、

活動與人文特性。

在 1960 年代正式運用於行銷領域上，到了 1970 年代，生活型態就被廣泛應 用。過去的研究者通常使用年齡、性別、職業與收入等人口統計變數來區隔市場，

但其解釋能力不足，無法完整呈現出消費者的特性，對消費者購買行為更無法確 切呈現。因此，生活型態成為近年來研究消費者購買行為的方式之一(曹瀞 方,2008)。

表 2-1-1 生活型態之定義

學者 定義

Adler(1927) 認為生活型態是個體對自我、他人與生活基本目 標的看法。

Lazer(1963) 生活型態是個體在日常生活上凸顯之特徵，而這 些特徵均顯現出個體與其他群體之差異

Plummer(1974) 生活型態是將消費者視為一個整體，同時包含了 人口統計變數的優點，亦能提供消費者的生活方 式。

Engel、Blackwell ＆ Miniard(1995)

生活型態是一個人如何去支配時間與消費的模 式，反應在個人的活動、興趣、意見以及人口統 計變數上。

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郭淑雲(2001) 生活型態是一種與其他群體或社會不同的生活模 式，反映個體的意見、興趣、活動與人文特性。

程信賢(2002) 生活型態是一個人如何建構自我的內在世界，每 個人都有其不同認知結構，其行為都是根據這些 認知結構來進行

曹瀞方(2008) 生活型態是個體人格與價值觀的綜合表現，亦會 反應在活動、興趣、意見中，並且會產生不同組 合的支配方式，進而影響消費者的消費行為及決 策。

歐玫珊(2009) 生活型態是價人價值觀與人格的綜合表現，是人 們生活與消費的型態，亦反應出一個人的活動、

興趣、意見與人文特性，進而影響其購買行為與 決策。

資料來源：本研究整理

綜合上述國內外學者對生活型態之論述，本研究認為生活型態就是消費者為 一個整體，在意見、興趣、活動及人口統計變數上，反映在消費行為及時間支配 的模式。

Wind & Green(1974)將生活型態的衡量方法整理出五種方法：

1.衡量消費者所購買的產品與消費方式。

當消費者消費及使用產品，產品所傳達的觀念，就會影響消費者的生活型

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態。所以產品設計師可以藉由消費者使用產品的感受來了解消費者的意向，並 改進產品的問題。

2.衡量消費者的 A.I.O.變數。

(1)活動：指個人在日常生活上的具體行為，可以藉由觀察來獲得，但不容易 直接衡量。

(2)興趣：指個人對產品或活動，產生的關注。

(3)意見：指個人受到環境的刺激而產生的反應，並表達出他的看法。

3.衡量消費者的個人價值需求。

當消費者的需求與期待不同時，消費者產生不同的行為，進而對生活型態 產生影響。

4.衡量消費者獨特的價值觀與人格特質。

當消費者的價值觀不相同時，其行為表達也不相同。

5.衡量消費者對於產品的想法與利益。

消費者對某種產品或活動表達的看法，可藉由消費者的使用產品表現出來。

(郭淑雲,2001)

就研究而言，以上的衡量方法中，以第二種方法(即 A.I.O.變數)，最常被 研究者使用。

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表 2-1-2 AIO 生活型態構面定義

變數 定義

活動(Activity)

指個人在日常生活上的具體行為活動，藉由觀察即可獲 得，但不容易直接衡量。

興趣(Interest) 指個人對某種產品或活動，產生持續性或特殊的注意。

意見(Opinion)

指個人受到外在環境的刺激而產生的回應，並表達出個人 的看法、期待與評估。

資料來源：Reynold & Darden(1974)

生活型態研究的衡量方式有二種，，其說明如下：

1.一般化的生活型態研究

此衡量方式比較注重在日常生活中，廣泛的瞭解消費者的活動、興趣與意 見，從其中找出相同的模式，再將相似的群體歸納為一類，作為消費市場的區 隔。

2.特別化的生活型態研究

此衡量方式主要是針對特定的群體，著重在消費者對特定的產品或活動所 回饋的各種反應。通常會以一般化的生活型態研究做為主軸，再增加針對某種 特定的產品，組合成為一份特別化的生活型態問卷。

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Wells & Tigert(1971)發展出一個包含 300 個題項的 A.I.O.量表，作為日

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