義守大學
資 訊 管 理 學 系
碩士論文
高雄市青少年生活型態與使用網路
購物行為之研究
Adolescents lifestyle and use of
online shopping behavior of
Kaohsiung
指導教授：吳傳春 博士
研究生：趙德安
摘要
網際網路普及帶來的便利性改變了現代消費者的消費習慣，加上企業透過網 際網路銷售的比例逐漸提高，網路消費已成為產品主要零售管道之一。雖然台灣 的網路購物市場不大，網路購物發展亦起步比較晚，但隨著全球購買趨勢與消費 模式的改變，且在政府與民間企業大力投入資源，網路購物將成為消費通路重要 的一環。 本研究以問卷發放方式進行資料蒐集，並以因素分析、項目分析、獨立樣本 T檢定與單因子變異數分析進一步進行資料分析與解釋，經萃取後，本研究所定 義之生活型態濃縮為以下三項，包含「精打細算」、「追逐流行」、「隨心所欲」。 另外，在人口統計變數上，考量本研究的需求，僅以「性別」、「年齡」、「零 用錢」三項作為變數。研究結果顯示，又以「零用錢」與「是否上網購物」對於 不同生活型態的青少年明顯有顯著影響。就「零用錢」而言，青少年的零用錢大 多都是父母所給予，對於商品的金額，就顯得更為重要。就「是否上網購物」而 言，購物習慣的改變與全球購物趨勢，使得青少年更早出現上網購物行為。 關鍵詞: 生活型態、網路購物、人口統計變數Abstract
Popularity of Internet has brought convenience to change the modern consumer habits, plus the proportion of enterprises via Internet sales gradually increased, network consumption has become one of the main retail pipeline products. Although Taiwan's online shopping market is not big, the development of online shopping has started relatively late, but with the global buying trends and changes in consumption patterns and in the government and private enterprise to dedicate resources to the consumer online shopping will become an important passageway a ring.
In this study, a questionnaire payments for collecting information and factor analysis, project analysis, independent sample T test and one-way analysis of variance for further data analysis and interpretation, after extraction, the definition of this study was concentrated in the following lifestyle three, including the "budget", "chasing pop", "arbitrary." In addition, the demographic variables, taking into consideration the needs of the present study, only "sex", "ages", "pocket money" as the three variables. The results show, on "pocket money" and "whether the online shopping" obviously have significant impact on young people with different lifestyles. On "pocket money", the teenagers are mostly parents pocket money given for the amount of goods, it is even more important. On "whether the online shopping", the shopping habits change and global shopping trends, which appeared earlier teenagers online shopping behavior.
目錄
第一章 緒論……… 1 第一節 研究背景……… 1 第二節 研究動機……… 1 第三節 研究目的……… 1 第四節 研究範圍……… 2 第五節 研究流程……… 2 第二章 文獻探討……… 4 第一節 生活型態理論……… 4 第二節 網路購物理論………10 第三節 消費者行為理論………15 第三章 研究方法………19 第一節 研究架構………19 第二節 研究假設………20 第三節 研究對象………20 第四節 問卷設計………21 第五節 資料處理與統計分析………28 第四章 研究結果………29 第一節 敘述性統計分析………29 第二節 生活型態分析………32 第三節 網路購物行為分析………35 第四節 生活型態與人口統計變數分析………38 第五節 生活型態與網路購物行為分析………41 第六節 研究假說檢定結果總覽………45 第五章 研究結果與建議………46 第一節 研究結論………46 第二節 研究建議與限制………47 參考文獻………48 預試問卷………54 正式問卷………58 I表目錄
表 2-1-1 生活型態之定義……… 5 表 2-1-2 AIO 生活型態構面定義……… 8 表 2-1-3 生活型態之構面……… 9 表 2-2-1 網路購物之定義………12 表 2-3-1 消費者行為之定義………17 表 3-4-1 Cronbach’s α可信程度表………22 表 3-4-2 『生活型態』的可靠性統計量………23 表 3-4-3 『生活型態』的項目整體統計量………23 表 3-4-4 『網路購物』的可靠性統計量………25 表 3-4-5 『網路購物』的項目整體統計量………25 表 3-4-6 KMO 值評定標準 ………26 表 3-4-7 『生活型態』的 KMO 與 Bartlett 檢定 ………27 表 3-4-8 『網路購物』的 KMO 與 Bartlett 檢定 ………27 表 4-1-1 受訪者性別比例一覽表………29 表 4-1-2 受訪者年齡比例一覽表………30 表 4-1-3 受訪者零用錢比例一覽表………31 表 4-1-4 受訪者是否曾經上網購物一覽表………31 表 4-2-1 『生活型態』正式問卷的構面信度分析表………32 表 4-2-2 『生活型態』正式問卷的項目整體統計量………32 表 4-2-3 『生活型態』正式問卷的 KMO 與 Bartlett 檢定 ………33 表 4-2-4 『生活型態』正式問卷各因素構面的因素負荷量………34 表 4-3-1 『網路購物行為』正式問卷的構面信度分析表………35 表 4-3-2 『網路購物行為』正式問卷的項目整體統計量………36 表 4-3-3 『網路購物行為』正式問卷的 KMO 與 Bartlett 檢定 …………37 表 4-3-4 『網路購物行為』正式問卷各因素構面的因素負荷量…………37 表 4-4-1 各構面在性別上之分析表………39 表 4-4-2 各構面在年齡上之 ANOVA 表………39 表 4-4-3 各構面在零用錢上之 ANOVA 表………40 表 4-4-4 各構面在零用錢上之分析表………40 表 4-4-5 各構面在曾經在網路上購物之分析表………41 表 4-5-1 生活型態與網路購物行為相關分析表………41 表 4-5-2 『精打細算』型的青少年在網路購物行為上之 ANOVA 表………42 II表 4-5-3 『精打細算』型的青少年在網路購物行為分析表………42 表 4-5-4 『追逐流行』型的青少年在網路購物行為上之 ANOVA 表………43 表 4-5-5 『追逐流行』型的青少年在網路購物行為分析表………43 表 4-5-6 『隨心所欲』型的青少年在網路購物行為上之 ANOVA 表………44 表 4-5-7 『隨心所欲』型的青少年在網路購物行為分析表………44 表 4-6-1 研究假說檢定結果一覽表………45 III
圖目錄
圖 1-5-1 研究流程……… 3 圖 3-1-1 研究架構………19
第一章 緒論
本章共分為五節，第一節論述本研究背景；第二節闡述研究動機；第三節說 明研究目的；第四節界定研究範圍；第五說明研究流程。第一節 研究背景
資策會產業情報研究所(MIC)預估，台灣 2011 年的網路購物規模可望達到新 台幣 4,300 億元，年成長率為 20%。傳統企業基於「拓展線上購物市場」、「營 運成本的降低」等因素，加快佈局線上購物。（資策會 MIC，2010） 現在的線上購物環境是全年無休，預估 2013 年的線上購物將突破新台幣 5,000 億元，多數企業都以服務最佳、速度最快和價格最便宜的策略來搶得最大 商機。第二節 研究動機
綜上所述，本研究以高雄市青少年為研究對象，希望瞭解青少年使用網路購 物行為的現狀，並且深入探討網路購物消費者的生活型態與消費決策。所得之研 究結果，期望能供網路業者瞭解消費者的網路生活型態以及消費決策，以做為擬 定行銷策略之參考。第三節 研究目的
基於上述的研究動機，籍由研究假說的驗證，可以提供購物網站在經營上的 參考。本研究的主要目的如下： 一、瞭解國內網路購物市場的概況。 1二、瞭解高雄市青少年網路使用與購物之行為。 三、瞭解青少年之網路消費決策。 四、瞭解青少年之網路生活型態。
第四節 研究範圍
本研究之研究範圍分述如下： 一、本研究以高雄市青少年為研究對象。 二、針對高雄市青少年之生活型態與網路購物為研究主題範圍。 三、本研究期間為 2015 年 1 月至 2015 年 6 月止。第五節 研究流程
本研究主要探討青少年使用網路購物行為的現狀，並且深入探討網路購物消 費者的生活型態與消費決策。研究架構共分為五章，第一章說明研究背景與動機， 並闡述本研究目的與流程；第二章根據研究目的，依次回顧相關理論與研究文獻， 進而提出本研究問題；第三章說明本研究架構、研究假設、研究對象、問卷設計 與資料分析；第四章說明本研究資料回收、資料彙整與分析發現；第五章依據研 究結果說明研究發現與結論，並對未來購物網站提出具體的建議。詳細研究流程 與步驟如圖 1-5-1 所示： 2確定研究動機與目的 確定研究範圍與對象 蒐集相關文獻與資料 擬定研究架構 編制測量工具 問卷調查設計與發放 問卷資料分析 結論與建議 圖 1-5-1 研究流程 3
第二章 文獻探討
本研究旨在探討「高雄市青少年生活型態與使用網路購物行為」之研究，因 此本章針對研究目的進行文獻的蒐集與分析，以做為研究設計與討論的依據。本 章共分為三節，第一節生活型態理論的探討；第二節網路購物理論的探究；第三 節消費者行為理論的論述。第一節 生活型態理論
生活型態(Lifestyle)起源於社會學與心理學，由心理學家 Adler 在 1927 年提出其基本概念，他認為生活型態是個體對自我、他人與生活基本目標的看法 (Adler,1927)。Lazer(1963)認為生活型態是個體在日常生活上凸顯之特徵，而 這些特徵均顯現出個體與其他群體之差異(藍文伶,2011)。 Plummer(1974)則認為生活型態是將消費者視為一個完整的個體，同時包含 了人口統計變數的優點，亦能提供消費者的生活型式。Engel、Blackwell ＆ Miniard(1995)認為生活型態是一個人如何去支配消費與時間的模式，反應在個 人的人口統計變數、意見、活動以及興趣上。 Lazer 亦正式將生活型態之觀念運用在行銷領域。生活型態不僅兼具心理特 質，亦包含人口統計變數，因此更能瞭解消費者購買行為。曹瀞方(2008)認為生 活型態是個體人格與價值觀的綜合表現，亦會反應在活動、興趣、意見中，並且 會產生不同組合的支配方式，進而影響消費者的消費行為及決策。 程信賢(2002)認為生活型態是一個人如何建構自我的內在世界，每個人都有 其不同認知結構，其行為都是根據這些認知結構來進行。歐玫珊(2009)認為生活 型態是價人價值觀與人格的綜合表現，是人們生活與消費的型態，亦反應出一個 4人的活動、興趣、意見與人文特性，進而影響其購買行為與決策。郭淑雲(2001) 認為生活型態是一種與其他群體或社會不同的生活模式，反映個體的意見、興趣、 活動與人文特性。 在 1960 年代正式運用於行銷領域上，到了 1970 年代，生活型態就被廣泛應 用。過去的研究者通常使用年齡、性別、職業與收入等人口統計變數來區隔市場， 但其解釋能力不足，無法完整呈現出消費者的特性，對消費者購買行為更無法確 切呈現。因此，生活型態成為近年來研究消費者購買行為的方式之一(曹瀞 方,2008)。 表 2-1-1 生活型態之定義 學者 定義 Adler(1927) 認為生活型態是個體對自我、他人與生活基本目 標的看法。 Lazer(1963) 生活型態是個體在日常生活上凸顯之特徵，而這 些特徵均顯現出個體與其他群體之差異 Plummer(1974) 生活型態是將消費者視為一個整體，同時包含了 人口統計變數的優點，亦能提供消費者的生活方 式。 Engel、Blackwell ＆ Miniard(1995) 生活型態是一個人如何去支配時間與消費的模 式，反應在個人的活動、興趣、意見以及人口統 計變數上。 5
郭淑雲(2001) 生活型態是一種與其他群體或社會不同的生活模 式，反映個體的意見、興趣、活動與人文特性。 程信賢(2002) 生活型態是一個人如何建構自我的內在世界，每 個人都有其不同認知結構，其行為都是根據這些 認知結構來進行 曹瀞方(2008) 生活型態是個體人格與價值觀的綜合表現，亦會 反應在活動、興趣、意見中，並且會產生不同組 合的支配方式，進而影響消費者的消費行為及決 策。 歐玫珊(2009) 生活型態是價人價值觀與人格的綜合表現，是人 們生活與消費的型態，亦反應出一個人的活動、 興趣、意見與人文特性，進而影響其購買行為與 決策。 資料來源：本研究整理 綜合上述國內外學者對生活型態之論述，本研究認為生活型態就是消費者為 一個整體，在意見、興趣、活動及人口統計變數上，反映在消費行為及時間支配 的模式。
Wind & Green(1974)將生活型態的衡量方法整理出五種方法： 1.衡量消費者所購買的產品與消費方式。
當消費者消費及使用產品，產品所傳達的觀念，就會影響消費者的生活型
態。所以產品設計師可以藉由消費者使用產品的感受來了解消費者的意向，並 改進產品的問題。 2.衡量消費者的 A.I.O.變數。 (1)活動：指個人在日常生活上的具體行為，可以藉由觀察來獲得，但不容易 直接衡量。 (2)興趣：指個人對產品或活動，產生的關注。 (3)意見：指個人受到環境的刺激而產生的反應，並表達出他的看法。 3.衡量消費者的個人價值需求。 當消費者的需求與期待不同時，消費者產生不同的行為，進而對生活型態 產生影響。 4.衡量消費者獨特的價值觀與人格特質。 當消費者的價值觀不相同時，其行為表達也不相同。 5.衡量消費者對於產品的想法與利益。 消費者對某種產品或活動表達的看法，可藉由消費者的使用產品表現出來。 (郭淑雲,2001) 就研究而言，以上的衡量方法中，以第二種方法(即 A.I.O.變數)，最常被 研究者使用。 7
表 2-1-2 AIO 生活型態構面定義 變數 定義 活動(Activity) 指個人在日常生活上的具體行為活動，藉由觀察即可獲 得，但不容易直接衡量。 興趣(Interest) 指個人對某種產品或活動，產生持續性或特殊的注意。 意見(Opinion) 指個人受到外在環境的刺激而產生的回應，並表達出個人 的看法、期待與評估。
資料來源：Reynold & Darden(1974)
生活型態研究的衡量方式有二種，，其說明如下： 1.一般化的生活型態研究 此衡量方式比較注重在日常生活中，廣泛的瞭解消費者的活動、興趣與意 見，從其中找出相同的模式，再將相似的群體歸納為一類，作為消費市場的區 隔。 2.特別化的生活型態研究 此衡量方式主要是針對特定的群體，著重在消費者對特定的產品或活動所 回饋的各種反應。通常會以一般化的生活型態研究做為主軸，再增加針對某種 特定的產品，組合成為一份特別化的生活型態問卷。 8
Wells & Tigert(1971)發展出一個包含 300 個題項的 A.I.O.量表，作為日 後研究生活型態的基礎範本。Plummer(1974)認為生活型態共三十六個變數，可 依研究目的,自行增刪量表之變數。 表 2-1-3 生活型態之構面 A 活動 I 興趣 O 意見 人口統計變數 Work 工作 Family 家族 Themselves 自我 Age 年齡 Hobbies 嗜好 Home 家庭 Social issues 社會議題 Education 教育程度 Social events 社交 Job 工作 Politics 政治 Income 所得 Vacation 渡假 Community 社群 Business 商業 Occupation 職業 Entertainment 娛樂 Recreation 消遣 Economics 經濟 Family size 家庭規模 Club membership 社團 Fashion 流行 Education 教育 Dwelling 住所 9
Community 社區 Food 食物 Products 產品 Geography 地理位置 Shopping 購物 Media 媒體 Future 未來 City size 城市大小 Sports 運動 Achievements 成就 Culture 文化 Stage in life cycle 家庭生命週期 資料來源:Plummer,J.T.(1974) Plummer(1974)更一步說明生活型態應符合下列四個項目： 1.消費者如何去管理他們的時間。 2.消費者喜愛什麼？什麼是他們所重視的。 3.消費者對於周遭的生活環境，表達出他的觀點與意見。 4.消費者的基本資料。
第二節 網路購物理論
網際網路普及帶來的便利性改變了現代消費者的消費習慣，加上企業透過網 際網路銷售的比例逐漸提高，網路消費已成為產品主要零售管道之一。網路購物 能使消費者透過網際網路向企業的虛擬商店採購商品。電子商務的範疇說明如 下。 (1)企業對企業的電子商務(Business to Business;B2B) 即企業與企業間利用網際網路的商業行為。例如電子表單、快速回應系 10統等。 (2)企業對個人的電子商務(Business to Customer;B2C) 即企業與個人間利用網際網路的商業行為。例如網路消費、資訊搜索等。 (3)個人對企業的電子商務(Customer to Business;C2B） 即消費者透過網路社群，以網頁為交易媒介，向企業尋求最滿意的售價。 (4)個人對個人的電子商務(Customer to Customer;C2C) 即個人與個人間利用網際網路的商業行為，雙方再協商付款方式與交易 方式。 網路購物的蓬勃發展 主要有三大原因： 1.市場廣:網路購物與網路連線是畫上等號的，因此網購市場成長最重要的關鍵 就是網路的普及率。 2.速度快:寬頻的普及成功提升網路速度，讓網購商品的影音解說更加吸引消費 者的目光，也提高網路購物意願。 3.成本省：現在利用網路就能買到各地區的商品，並進行比價。對企業而言，線 上購物也可以大幅減少租金與人事等成本。(萬寶週刊,2011) 網路購物又稱為線上購物(Electronic shopping)，是由互動式家中購物 (Interactive home shoping)衍生而來的，其廣泛意義是指：「消費者透過網路 進行線上採購。」。
Wigand(1997)認為網路購物是指消費者透過網際網路的全球資訊網(WWW)購 物。鄭岱育(2011)認為網路購物是指消費者在網際網路上進行採購的行為。凌佳 瑩(2009)認為網路購物是消費者透過業者於網路上所設立之虛擬購物環境，得知
產品相關訊息後產生購買產品的行為。 吳春綢(2012)認為電子商務的一環就是網路購物，是消費者透過網路向網路 購物平台進行線上消費行為。Lightner(2003)認為網路購物是指透過網際網路 (Internet)購買商品之新興購物方式，屬於網路行銷的一部份。 表 2-2-1 網路購物之定義 學者 定義 Wigand(1997) 網路購物是指消費者透過網際網路的全球資訊網 (WWW)購物。 Lightner(2003) 網路購物是指透過網際網路(Internet)購買商品 之新興購物方式，屬於網路行銷的一部份。 凌佳瑩(2009) 網路購物是消費者透過業者於網路上所設立之虛 擬購物環境，得知產品相關訊息後產生購買產品 的行為。 鄭岱育(2011) 網路購物是指消費者在網際網路上進行採購的行 為。 吳春綢(2012) 電子商務的一環就是網路購物，是消費者透過網 路向網路購物平台進行線上消費行為。 資料來源：本研究整理 12
綜合上述國內外學者對網路購物之論述，本研究認為網路購物就是企業將虛 擬商店架設在網路上，而消費者利用網際網路進入商店消費或服務。 網路購物是一種提供購物的虛擬商店，可提供消費者在家購物時的時效性與 便利性，以滿足現代消費者追求便利與迅速的需求；其主要是透過電子型錄與網 站設計的方式，提供消費者獲得產品資訊的訂購與查詢；同時，具備一種即時服 務與雙向互動的特性，主動提供產品的相關資訊給予消費者在採購時參考。 (Bojei & Yong,1999;Kim & Lennon,2000)
Scansaroli & Eng(1997)研究指出，消費者如果無法忍受傳統購物方式的營 業時間限制與交通問題時，消費者就會改變原有的購物習慣，而選擇使用網路購 物，以減少傳統購物所造成的問題。 對於不願到實體商店購物、沒有空餘時間購物或購買個人化商品的消費者而 言，網路購物是另一個取得商品的管道與途徑，亦可滿足消費者特殊的需求。網 路購物之所以深受消費者的青睞，主要是提供服務的企業可以藉由網路環境獨特 的特性，改善傳統購物的缺點與限制，創造出一個更便宜、快速、方便的購物環 境。(蔣惠蓮,2003) 網路購物具有以下七點特性： (1)24 小時、全年無休的營業環境。 (2)沒有地理因素的限制，可以縮短產品取得之通路。 (3)產品資訊豐富且多元化，容易相互比較。 (4)購物環境隱密性高，不易受外界干擾。 (5)產品價格比傳統購物更便宜。 13
(6)可以節省出門採購的時間。 (7)提供更具差異性之服務。 經由網路購物之研究中，發現網路購物發展有 5 個時期： (1)「發展初期的狂熱」時期： 由 1993 年至 1996 年，引發社會大眾高度興趣、吸引媒體注意，但實際 上的應用却非常有限。 (2) 「學習、實驗、投資」時期： 由 1996 年至 1998 年，許多企業認為網路購物將是他們成功經營的典範 與獲利的管道。 (3) 「科技與設備的新潮」時期： 由 1998 年至 2001 年，網際網路經由電腦、行動電話與網路電視等設備， 深入消費者的日常生活中，但消費者尚無法完全接受。 (4) 「基礎建設的統合」時期： 由 2001 年至 2005 年，網路購物在此時期發展非常迅速，消費者對網路 購物的需求提高許多。這些基礎建設包含了電腦、行動電路、網路電視、寬 頻網路與宅配服務等設備的發展。 (5) 「大眾行銷」時期： 由 2005 年至今，個人電腦、行動電視、網路電視與寬頻網路等設備價 格快速下降，使用方式也更加方便與容易。 14
第三節 消費者行為理論
消費者行為是一門包含社會學、心理學、經濟學與行銷學的綜合性學科，早 期消費者是以動機理論與經濟學為主，直到七十年代，才發展成為一個完整的消 費行為模式。 消費者決策程序模式最早是由 Engel、Kollat 與 Blackwell 三位學者共同提 出，其間經過了多次修改，後人將修訂後的模式稱為 EKB 模式。消費者在決策時， 大多會經歷五個階段，分別為確認需求、搜集資訊、評估抉擇、購買意願與購買 後滿意度，這五個階段分別代表了消費者從接觸產品與服務需求，到評估一項購 買行為的總體過程。Butler & Peppard(1998)以消費者決策行為的五個階段為基礎，來比較實體 店面與網路上虛擬商店的差異。(邱炳勳,2007)
1.確認需求
Butler & Peppard(1998)認為在確認需求階段，首先是要創造可刺激或預 知消費者需求的能力。在實體店面中，大多是以播放影片來吸引消費者的關注。 但是傳統媒體的特性就是只有傳逹廣泛或一般的資訊給予消費者，這種方式對 廠商而言，是一種浪費資源的行為。反觀在網路上虛擬商店上，可以讓企業確 實掌握所有消費者的需求，也能在確認需求的步驟中，透過消費者資料庫的協 助，能夠更加快速地吸引消費者的關注，再給予立即回應。 2. 搜集資訊
Butler & Peppard(1998)認為在資訊收集階段，首先是要吸引消費者的關 注，並且能夠提供產品的資訊。在實體店面中，資訊的取得大多經由業者傳達
給予消費者。在網路上虛擬商店中，業者可以透過網站提供消費者查詢產品的 各種資訊，更可在網際網路中，提供廣告與宣傳，也能提供消費者所需的產品 資訊。
3.評估抉擇
Butler & Peppard(1998)認為在評估抉擇階段，首先是要了解消費者抉 擇的標準與喜好，並且也了解競爭對手的特性。在實體店面中，消費者的決擇 標準大多是來自於以往的購物經驗、個人使用感受、親友的使用感受與銷售人 員所提供的專業建議。在網路上虛擬商店中，消費者抉擇的方式與條件增加許 多，消費者不但可以獲得虛擬社群成員與網友的口碑外，還能夠使用業者所提 供產品的模擬與試用的寶貴機會。 4. 購買意願
Butler & Peppard(1998)認為在購買決策階段，首先是要建立完整的標準 作業流程，從消費者訂購與付款，再到產品的運送，所有的步驟都要符合消費 者的要求。在實體店面中，採購的標準流程都已發展完善，因此，消費者在採 購時，不會有太多的疑慮。但在網路上虛擬商品中，交易的安全性與風險一直 是大多數消費者最大的顧慮。
5.購買後滿意度
Butler & Peppard(1998)認為在購買後行為階段，首先是要了解消費者的 使用感受，再依消費者的建議修改產品，以提升消費者再次採購慾望，並建立 消費者的品牌忠誠度。在實體店面中，業者強調高度互動，經由銷售人員和消 費者良好的互動來維繫消費者對產品的忠誠。但在網路上虛擬商品中，業者則 是注重高科技的呈現，再將消費者的行為經過專業分析，來預測消費者的喜好 及需求，適時地再提供符合消費者所需的資訊，不但可以更有效率地維繫消費 16
者對產品的忠誠，亦可達到個人化的專業服務理想。 William(1982)認為消費者行為就是所有與消費者所購買的過程中，出現相 關的反應。Kotler(1997)認為消費者行為就是了解消費者的慾望與傾向，如何抉 擇、採購、操作與處置商品。 Walters(1987)認為消費者行為就是個人決定是否購買商品、購買何種商品、 如何去購買商品與向何人購買商品的決策過程。黃香瑜(1998)認為消費者行為就 是消費者直接參與獲取及使用商品或勞務的行為。 表 2-3-1 消費者行為之定義 學者 定義 William(1982) 消費者行為就是所有與消費者所購買的過程中， 出現相關的反應。 Walters(1987) 消費者行為就是個人決定是否購買商品、購買何 種商品、如何去購買商品與向何人購買商品的決 策過程。 Kotler(1997) 消費者行為就是了解消費者的慾望與傾向，如何 抉擇、採購、操作與處置商品。 黃香瑜(1998) 消費者行為就是消費者直接參與獲取及使用商品 或勞務的行為。 資料來源：本研究整理 17
綜合上述國內外學者對消費者行為定義之論述，本研究認為消費者行為就是 一個連續不間斷的過程，包含了消費者購買前的評估與購買後的使用歷程。
第三章 研究方法
本研究旨在探討「高雄市青少年生活型態與使用網路購物行為」之研究，以 問卷調查法來蒐集資料進行實證研究，本章共分為五節，第一節研究架構；第二 節研究假設；第三節研究對象；第四節研究方法；第五節資料處理與統計分析。第一節 研究架構
本研究旨在瞭解高雄市青少年生活型態，探討高雄市青少年生活型態與人口 統計變數與網路購物消費行為之間的關連性。因此，參考有關國內外生活型態與 網路購物消費之研究文獻後，建立本研究的研究架構如圖 3-1-1。 H2 H1 圖 3-1-1 研究架構 生活 型態 網路消費行為 ＊勇於嘗試 ＊斤斤計較 ＊多方蒐集 人口統計變數 ＊姓別 ＊年齡 ＊零用錢 19第二節 研究假設
根據本研究之研究目的、問題與相關文獻之探討，提出以下之研究假設： H1：不同生活型態之青少年在個人背景資料上有顯著差異。。 H1-1：不同生活型態之青少年在「性別」分布上有顯著差異。 H1-2：不同生活型態之青少年在「年齡」分布上有顯著差異。 H1-3：不同生活型態之青少年在「零用錢」分布上有顯著差異。 H1-4：不同生活型態之青少年在「是否上網購物」分布上有顯著差異。 H2：不同生活型態之青少年在網路購物行為上有顯著差異。 H2-1：「精打細算」型之青少年在不同網路購物行為上有顯著差異。 H2-2：「追逐流行」型之青少年在不同網路購物行為上有顯著差異。 H2-3：「隨心所欲」型之青少年在不同網路購物行為上有顯著差異。第三節 研究對象
一、研究對象 本研究擬以 103 學年度第二學期就讀高雄市某國中學生為研究母體，共 1148 名。 二、預試問卷樣本 基於研究人力、時間之限制，本研究預試樣本以便利取樣方式選取非樣 本學校之學生為對象，發放問卷並蒐集資料。對象包含該校一至三年級學生， 共發出 50 份問卷，回收 50 份，回收率為 100%，有效問卷為 50 份，有效率 為 100%。 20三、正式問卷樣本 基於研究人力、時間之限制，本研究擬以 103 學年度第二學期就讀高雄 市某國中學生為研究母體，共 1148 名，採取分層集群抽樣法，一至三年級 各抽出 2 班，共發出 167 份問卷，回數問卷共計 167 份，回收率 100%，經 扣除漏填、填答不佳之問卷，共計有效問卷 159 份，有效問卷比例為 95%。
第四節 問卷設計
本研究蒐集資料之方法採取問卷調查法，工具為研究者自編之『高雄市旗山 國中學生生活型態與使用網路購物行為』之問卷調查，問卷內容說明如下。 一、問卷編製 本研究之研究工具為研究者參考『雲林縣國小教師其生活型態與網路購 物行為之關聯研究問卷』(吳春綢,2012)、『高雄市大學生對運動用品網路 購物服務品質滿意度與再購意願之研究問卷』(凌佳瑩,2009)、『台北縣市 大學生生活型態對網路消費行為影響之研究問卷』(曹瀞方,2008)、『消費 者特性與網際網路購物意願關係之研究問卷』(郭淑雲,2001)、『行動電話 消費者購買行為及其市場區隔之研究問卷』(程信賢,2002)、『澎湖地區居 民之生活型態與網路購物行為研究問卷』(歐玫珊,2009)、『網站環境特性 與產品特性對消費者網路購物行為影響之研究問卷』(蔣惠蓮,2003)、『影 響不同世代消費者網路購物購買意圖關係之探討問卷』(鄭岱育,2011)、『網 路購物中品牌魅力與消費者生活型態、購買意願之關係研究問卷』(藍文 伶,2011)。再依研究需要改編為『高雄市旗山國中學生生活型態與使用網路 購物行為』之問卷。(如附錄一) 21二、問卷內容 問卷共分為三部份：第一部份為「個人基本資料」，4 題；第二部份為 「生活型態」，11 題；第三部份為「網路購物」，14 題。 三、填答方式 本問卷的受試者為國中一至三年級學生，故用字遣詞盡量以淺顯易懂的 句子為主，並且為了方便受試學生作答，全都採取勾選的方式來進行，讓受 試學生依據個人情況選出最符合自身狀況的選項。 四、計分方式 問卷中的第二部份「生活型態」與第三部份「網路購物」，採取 Likert 五點量表方式設計，『非常同意』得 5 分、『同意』得 4 分、『部份同意』得 3 分、『不同意』得 2 分、『非常不同意』得 1 分，共計五個選項。 五、信度分析 吳統雄(1984)認為 0.5< Cronbach’s α值<0.9 為一般達到可信的標準， 詳細 Cronbach’s α可信程度表如表 3-4-1。 表 3-4-1 Cronbach’s α可信程度表 Cronbach’s α值 可信程度 Cronbach’s α值<0.3 不可信 0.3<Cronbach’s α值<0.4 勉強可信 0.4<Cronbach’s α值<0.5 可信 0.5<Cronbach’s α值<0.7 可信(最常見) 22
0.7<Cronbach’s α值<0.9 很可信(次常見) 0.9<Cronbach’s α值 十分可信 為了衡量同一個變數的數道問題是否適當，故透過項目相關分析來刪減 不適當之題目，再編製正式問卷。本研究每道問項數據達到 0.3 以上，便具 備中度相關水準，問項可保留。本研究之項目分析如表 3-4-2、表 3-4-3、 表 3-4-4、表 3-4-5。 表 3-4-2 『生活型態』的可靠性統計量 Cronbach's Alpha 值 以標準化項目為準的 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .821 .828 11 表 3-4-3 『生活型態』的項目整體統計量 生活型態 修正的項目總相關 備註 B01 .659 保留 B02 .492 保留 B03 .217 刪除 B04 .519 保留 B05 .565 保留 23
B06 .583 保留 B07 .465 保留 B08 .189 刪除 B09 .227 刪除 B10 .408 保留 B11 .294 刪除 B12 .076 刪除 B13 .587 保留 B14 .472 保留 B15 .289 刪除 B16 .116 刪除 B17 .336 保留 B18 .394 保留 B19 .233 刪除 B20 .078 刪除 24
表 3-4-4 『網路購物』的可靠性統計量 Cronbach's Alpha 值 以標準化項目為準的 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .832 .842 14 表 3-4-5 『網路購物』的項目整體統計量 生活型態 修正的項目總相關 備註 C01 .268 刪除 C02 .305 保留 C03 .282 刪除 C04 .667 保留 C05 .665 保留 C06 .432 保留 C07 .429 保留 C08 .773 保留 C09 .574 保留 C10 .453 保留 C11 .489 保留 C12 .368 保留 C13 -.285 刪除 C14 .325 保留 25
C15 -.025 刪除 C16 .479 保留 C17 .091 刪除 C18 .427 保留 C19 .310 保留 C20 .284 刪除 五、效度分析 有關效度的檢測，本研究使用因素分析來確認各構面的理論架構。依據 Kaiser(1974)的觀點，KMO 值至少要在 0.6 以上，相關 KMO 值評定標準如表 3-4-6。 表 3-4-6 KMO 值評定標準 KMO 值 適用程度 KMO 值<0.5 不能使用 0.5< KMO 值<0.6 不太適合 0.6< KMO 值<0.7 普通 0.7< KMO 值<0.8 還算適合 0.8< KMO 值<0.9 適合 0.9< KMO 值 非常適合 26
本研究採用主成份分析(Principal component analysis)，再利用最大 變異法進行因素轉軸。『生活型態』預試問卷的 KMO 值為 0.687，Bartlett 的 球形檢定標準，近似卡方分配為 88.401，自由度為 55，已達顯著水準，故 此量表適合進行因素分析，如表 3-4-7。 表 3-4-7 『生活型態』的 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .687 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 88.401 自由度 55 顯著性 .003 『網路購物』預試問卷的 KMO 值為 0.687，Bartlett 的球形檢定標準， 近似卡方分配為 88.401，自由度為 55，已達顯著水準，故此量表適合進行 因素分析，如表 3-4-8。 表 3-4-8 『網路購物』的 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .664 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 180.530 自由度 91 顯著性 .000 27
第五節 資料處理與統計分析。
本研究將蒐集得到之資料，以 SPSS 18.0 版軟體進行統計分析。依本研究架 構及假設採用的方法如下： 一、項目分析 本研究預試問卷的 40 道問項需具備相關性，數據需達到 0.3 以上，便 具備中度相關水準，故刪除 15 道問項，保留 25 道問項。本研究採用 Cronbach’s α值為 0.70 為最低要求，來檢定其內部的一致性。 二、因素分析 本研究將問卷的 25 道問項進行因素分析，採用 KMO 值指標，Bartlett 的 球形檢定標準，需達到顯著水準，才適合進行因素分析。 三、敘述性統計法 以次數分配、百分比來描述國中生背景變項。 四、獨立樣本 T 檢定(independent-samples t-test) 以獨立樣本 T 檢定，探討不同背景變項(性別)的國中生在生活型態與使 用網路購物的差異情形。 五、單因子變異數分析(One-Way Anova) 以單因子變異數分析比較不同背景數項(年級)、不同的生活型態與使用 網路購物的差異情形。若分析結果顯示為有顯著差異時，再進行事後檢定之 比較。 28第四章 研究結果
本研究依據自編之問卷作為研究工具，針對高雄市青少年進行抽樣調查，探 討高雄市青少年生活型態與使用網路購物行為之關聯性。本章共分為五節，第一 節敘述性統計分析；第二節生活型態分析；第三節網路購物行為分析；第四節生 活型態與人口統計變數分析；第五節生活型態與網路購物行為分析。第一節 敘述性統計分析
本節主要呈現高雄市青少年個人背景變項資料與網路購物之情形，本研究採 用問卷調查法，本研究共發出 167 份問卷，回數問卷共計 167 份，回收率 100%， 經扣除漏填、填答不佳之問卷，共計有效問卷 159 份，有效問卷比例為 95%。經 SPSS 18.0 版軟體進行統計分析，回收樣本統計分配概況結果呈現如下。 一、性別： 回收問卷之有效樣本的性別方面，男性為 80 人，女性為 79 人。男性佔 50.3%，女性則佔 49.7%，比例相當，如表 4-1-1。 表 4-1-1 受訪者性別比例一覽表 人數 百分比 男性 80 50.3 女性 79 49.7 總和 159 100.0 29二、年齡 回收問卷之有效樣本的年齡方面，一年級學生為 58 人，一年級學生為 46 人，一年級學生為 55 人，如表 4-1-2。 表 4-1-2 受訪者年齡比例一覽表 人數 百分比 國一 58 36.5 國二 46 28.9 國三 55 34.6 總和 159 100.0 三、零用錢 回收問卷之有效樣本的零用錢方面，以一個月 500 元以下為最多，佔有 40.9%；其次為沒有，佔有 27.7%；繼以 501~1000 元，佔有 20.1%；1001~2000 元，佔有 6.9%；2001~3000 元，佔有 3.1%；3001 元以上，佔有 1.3%，如 表 4-1-3。 30
表 4-1-3 受訪者零用錢比例一覽表 金額 人數 百分比 沒有 44 27.7 500元以下 65 40.9 501~1000元 32 20.1 1001~2000元 11 6.9 2001~3000元 5 3.1 3001元以上 2 1.3 總和 159 100.0 四、是否上網購物 回收問卷之有效樣本的是否曾經上網購物方面，曾經上網購物為 94 人， 佔有 59.1%，不曾上網購物為 65 人，佔有 40.9%，如表 4-1-4。 表 4-1-4 受訪者是否曾經上網購物一覽表 人數 百分比 有 94 59.1 沒有 65 40.9 總和 159 100.0 31
第二節 生活型態分析
本節依據高雄市青少年生活型態量表正式問卷之統計資料，採用因素分析定 義生活型態因素命名，以了解高雄市青少年生活型態之差異性與特色。(如附錄 二) 一、項目分析 為了衡量同一個變數的數道問題是否適當，故透過項目相關分析來刪減 不適當之題目，本研究正式問卷之項目分析如表4-2-1、表4-2-2。 表4-2-1 『生活型態』正式問卷的構面信度分析表 題號 Cronbach's Alpha 值 整體信度 B01、B02、B06、B11 .639 .725 B08、B10 .543 B07、B09 .493 表4-2-2 『生活型態』正式問卷的項目整體統計量 生活型態 修正的項目總相關 備註 B01 .408 保留 B02 .323 保留 B03 .264 刪除 32B04 .259 刪除 B05 .106 刪除 B06 .478 保留 B07 .305 保留 B08 .433 保留 B09 .522 保留 B10 .451 保留 B11 .430 保留 二、因素分析
本研究採用主成份分析(Principal component analysis)，再利用最大 變異法進行因素轉軸，萃取出三個因素構面，如表4-2-3、表4-2-4。 表 4-2-3 『生活型態』正式問卷的 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .766 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 207.994 自由度 28 顯著性 .000 33
表4-2-4 『生活型態』正式問卷各因素構面的因素負荷量 因素構面 包含之題項 因素負荷量 精打細算 B01. 我喜歡參與團購，或號召同學合購商品 .637 B02. 買東西前，我通常會貨比三家不吃虧 .756 B06. 購買東西時，我喜歡在貨色齊全的商店 .689 B11. 我喜歡參加同學或朋友間的聚會活動 .569 追逐流行 B08. 我經常閱讀許多書報雜誌，來蒐集新資訊 .807 B10. 我經常注意流行或時尚的相關訊息 .739 隨心所欲 B07. 如果看到喜歡的東西，我通常都會買下它 .819 B09. 我覺得可以在家網路購物是一件方便的事 .638 生活型態因素分析總共萃取出三個因素構面，以下將就所萃取的各因素 構面，依其包括的題目與因素負荷量解釋該因素之意義，且加以命名： 因素一：精打細算 此生活型態之特質，包含購物時會多方比價、也會注意商 品特價訊息等，故命名為「精打細算」。此因素解釋變異量為 26.653%。 因素二：追逐流行 此生活型態之特質，包含會主動注意產品的新資訊、也經 常閱讀流行相關雜誌等，故命名為「追逐流行」。此因素解釋 變異量為18.079%。 34
因素三：隨心所欲 此生活型態之特質，包含衝動購買行為等，故命名為「隨 心所欲」。此因素解釋變異量為18.030%。
第三節 網路購物行為分析
本節依據高雄市青少年生活型態量表正式問卷之統計資料，採用因素分析定 義網路購物行為因素命名，以了解高雄市青少年網路購物行為之差異性與特色。 一、項目分析 為了衡量同一個變數的數道問題是否適當，故透過項目相關分析來刪減 不適當之題目，本研究正式問卷之項目分析如表4-3-1、表4-3-2。 表4-3-1 『網路購物行為』正式問卷的構面信度分析表 題號 Cronbach's Alpha 值 整體信度 C05、C06、C07 C08、C09、C11 .829 .853 C01、C02、C03、C04 .683 C12、C13、C14 .655 35表4-3-2 『網路購物行為』正式問卷的項目整體統計量 生活型態 修正的項目總相關 備註 C01 .440 保留 C02 .383 保留 C03 .332 保留 C04 .565 保留 C05 .644 保留 C06 .407 保留 C07 .517 保留 C08 .700 保留 C09 .662 保留 C10 .178 刪除 C11 .458 保留 C12 .537 保留 C13 .494 保留 C14 .490 保留 二、因素分析
本研究採用主成份分析(Principal component analysis)，再利用最大 變異法進行因素轉軸，萃取出三個因素構面，如表4-3-3、表4-3-4。
表 4-3-3 『網路購物行為』正式問卷的 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 .842 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 703.010 自由度 78 顯著性 .000 表4-3-4 『網路購物行為』正式問卷各因素構面的因素負荷量 因素構面 包含之題項 因素負荷量 勇於嘗試 C05. 喜歡不用出門就可以享受購物 .674 C06. 我覺得網路商店比實體店面提供更多的選擇 .722 C07. 我喜歡沒人在旁邊、無拘無束的瀏覽商品 .683 C08. 我覺得網購是一種新奇又充滿樂趣的購物方式 .772 C09. 網路購物讓我有滿足感 .726 C11. 如果要在網路上購買，我只會買知名品牌的 產品 .521 斤斤計較 C01. 我會選擇有退換貨服務的購物網站 .701 C02. 購物時，我會以價位最低為條件去搜尋商品 .825 C03. 不用受到人擠人的逛街壓力 .445 C04. 網路商店的價格與折扣比實體商店來得優惠 .692 多方蒐集 C12. 如果要在網路上購物，我只會選擇熟悉的網站 .608 C13. 我會透過媒體客觀報導蒐集相關資訊 .796 C14. 如果要在網路上購物，我會選擇貨到付款的 方式 .567 37
網路購物行為因素分析總共萃取出三個因素構面，以下將就所萃取的各 因素構面，依其包括的題目與因素負荷量解釋該因素之意義，且加以命名： 因素一：勇於嘗試 此因素包含六題，題項皆與購物方式新嘗試相關，故命名 為「勇於嘗試」。此因素解釋變異量為24.061%。 因素二：斤斤計較 此因素包含四題，題項皆與商品價格高低相關，故命名為 「斤斤計較」。此因素解釋變異量為16.549%。 因素三：多方蒐集 此因素包含三題，題項皆與商品訊息收蒐相關，故命名為 「多方蒐集」。此因素解釋變異量為16.261%。
第四節 生活型態與人口統計變數分析
本節主要以分析高雄市青少年特性，以青少年個人背景變數為變項，來探討 對於生活型態之影響。以獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分析來檢定各生活型態 構面在性別、年齡、零用錢與曾經在網路上購物是否有顯著差異存在。 一、各構面在性別上之分析： 經獨本樣本 T 檢定得知，在『精打細算』、『追逐流行』與『隨心所欲』 三個變數上，男性與女性無顯著差異。如表 4-4-1。 38表 4-4-1 各構面在性別上之分析表 變數 精打細算 追逐流行 隨心所欲 性別 t=-1.629 t=-.828 t=.225 二、各構面在年齡上之分析： 經單因子變異數分析，使用 LSD 檢定法得知，年齡在『精打細算』、 『追逐流行』與『隨心所欲』上，無顯著差異。如表 4-4-2。 表 4-4-2 各構面在年齡上之 ANOVA 表 F值 顯著性 精打細算 .737 .480 追逐流行 1.771 .173 隨心所欲 2.738 .068 三、各構面在零用錢上之分析： 經單因子變異數分析，使用 LSD 檢定法得知，零用錢在『精打細算』 與『追逐流行』上，無顯著差異；而零用錢在『隨心所欲』上，明顯有顯 著差異。如表 4-4-3、表 4-4-4。 39
表 4-4-3 各構面在零用錢上之 ANOVA 表 F值 顯著性 精打細算 .190 .966 追逐流行 .914 .473 隨心所欲 3.026 .012 表 4-4-4 各構面在零用錢上之分析表 因子 依變數 精打細算 追逐流行 隨心所欲 零用錢 F=.190 F=.914 F=3.026* 1<4，1<6，2<4， 2<6，3<4，3<6 *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表 p<0.001 四、各構面在是否曾經在網路上購物之分析： 經獨本樣本 T 檢定得知，在『精打細算』、『追逐流行』與『隨心所欲』 三個變數上，明顯有顯著差異。如表 4-4-5。 40
表 4-4-5 各構面在曾經在網路上購物之分析表 變數 精打細算 追逐流行 隨心所欲 曾經在網路上購物 t=2.134* T=2.426* T=4.283*** 1>2 1>2 1>2 *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表 p<0.001
第五節 生活型態與網路購物行為分析
本節主要以分析高雄市青少年之生活型態為變項，來探討對於網路購物行為 之影響。以單因子變異數分析來檢定是否有顯著差異存在。生活型態與網路購物 行為進行相關分析，如表 4-5-1。 表 4-5-1 生活型態與網路購物行為相關分析表 精打細算 追逐流行 隨心所欲 勇於嘗試 斤斤計較 多方蒐集 精打細算 1 追逐流行 .366*** 1 隨心所欲 .351*** .457*** 1 勇於嘗試 .305*** .358*** .686*** 1 斤斤計較 .388*** .235** .300*** .419*** 1 多方蒐集 .456*** .415*** .485*** .540*** .486*** 1 41一、『精打細算』型的青少年在網路購物行為上之分析： 經單因子變異數分析，使用 LSD 檢定法得知，『精打細算』型的青少年 在『勇於嘗試』、『斤斤計較』與『多方蒐集』上，明顯有顯著差異。如 表 4-5-2、表 4-5-3。 表4-5-2 『精打細算』型的青少年在網路購物行為上之ANOVA表 F值 顯著性 勇於嘗試 5.192 .001 斤斤計較 10.555 .000 多方蒐集 5.538 .000 表 4-5-3 『精打細算』型的青少年在網路購物行為分析表 因子 依變數 勇於嘗試 斤斤計較 多方蒐集 精打細算 F=5.192*** F=10.555*** F=5.538*** 1<5，2<4，2<5 3<4，3<5 1<2，1<3，1<4 1<5，3<4，3<5 1<2，1<3，1<4， 1<5，3<5，4<5， *表p<0.05，**表p<0.01，***表p<0.001 42
二、『追逐流行』型的青少年在網路購物行為上之分析： 經單因子變異數分析，使用 LSD 檢定法得知，『追逐流行』型的青少年 在『勇於嘗試』與『多方蒐集』上，明顯有顯著差異；而在『斤斤計較』上， 則無顯著差異。如表 4-5-4、表 4-5-5。 表4-5-4 『追逐流行』型的青少年在網路購物行為上之ANOVA表 F值 顯著性 勇於嘗試 5.799 .000 斤斤計較 2.264 .065 多方蒐集 8.370 .000 表 4-5-5 『追逐流行』型的青少年在網路購物行為分析表 因子 依變數 勇於嘗試 斤斤計較 多方蒐集 追逐流行 F=5.799*** F=2.264 F=8.370*** 1<3，1<4，1<5 2<3，2<4，2<5 1<2，1<3，1<4， 1<5，2<5，3<5， 4<5 *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表 p<0.001 43
三、『隨心所欲』型的青少年在網路購物行為上之分析： 經單因子變異數分析，使用 LSD 檢定法得知，『隨心所欲』型的青少年 在『勇於嘗試』、『斤斤計較』與『多方蒐集』上，明顯有顯著差異。如 表 4-5-6、表 4-5-7。 表4-5-6 『隨心所欲』型的青少年在網路購物行為上之ANOVA表 F值 顯著性 勇於嘗試 28.086 .000 斤斤計較 5.429 .000 多方蒐集 14.779 .000 表 4-5-7 『隨心所欲』型的青少年在網路購物行為分析表 因子 依變數 勇於嘗試 斤斤計較 多方蒐集 隨心所欲 F=28.086*** F=5.429*** F=14.779*** 1<2，1<3，1<4 1<5，2<3，2<4 2<5，3<4，3<5 4<5 1<5，2<5，3<5 4<5 1<2，1<3，1<4， 1<5，2<4，2<5， 3<4，3<5，4<5 *表 p<0.05，**表 p<0.01，***表 p<0.001 44
第六節 研究假說檢定結果總覽
茲將上述研究假說之結果，整理成表 4-6-1。 表 4-6-1 研究假說檢定結果一覽表 研究假設 結果 H1：不同生活型態之青少年在個人背景資料上有顯著差異。 部分成立 H1-1：不同生活型態之青少年在「性別」分布上有顯著差異。 不成立 H1-2：不同生活型態之青少年在「年齡」分布上有顯著差異。 不成立 H1-3：不同生活型態之青少年在「零用錢」分布上有顯著差異。 部分成立 H1-4：不同生活型態之青少年在「是否上網購物」分布上有顯著差異。 成立 H2：不同生活型態之青少年在網路購物行為上有顯著差異。 部分成立 H2-1：「精打細算」型之青少年在不同網路購物行為上有顯著差異。 成立 H2-2：「追逐流行」型之青少年在不同網路購物行為上有顯著差異。 部分成立 H2-3：「隨心所欲」型之青少年在不同網路購物行為上有顯著 差異。 成立 45第五章 研究結果與建議
本研究採用一般使用者生活型態量表與網路使用者生活型態量表，瞭解高雄 市青少年於網路購物時所重視的生活型態構面。本研究的研究方法主要是透過文 獻彙整分析與問卷調查，先參考相關文獻作為研究架構的理論基礎，並針對文獻 探討進行問卷的編制，調查對象為高雄市青少年，經問卷回收，再以統計軟體將 調查資料進行分析與推論，並根據結果進行探討。第一節 研究結論
本節根據第四章結果與分析提出以下各項結論。 一、高雄市青少年對於網路購物所考慮的生活型態因素為何？ 根據本研究結果所萃取之生活型態因素，包含「精打細算」、「追逐流 行」及「隨心所欲」，共三項，其中研究結果顯示又以「精打細算」為青少 年最為在乎之因素。由於本研究生活型態與網路購物問項已先透過因素分析 萃取出特質分明的因素，因此分析的評估結果更為準確。在實務上，建議網 路經營者可以特別注重價格資訊的更新。 二、人口統計變數對於不同生活型態的影響為何？ 根據研究結果，「零用錢」與「是否上網購物」對於不同生活型態的青 少年明顯有顯著影響。就「零用錢」而言，青少年的零用錢大多都是父母所 給予，對於商品的金額，就顯得更為重要。就「是否上網購物」而言，購物 習慣的改變與全球購物趨勢，使得青少年更早出現上網購物行為。 46三、不同生活型態在網路購物行為有何差異？ 根據因素分析的結果，本研究區隔出不同生活型態的消費者，三種類型 的消費者分別為「精打細算型」、「追逐流行型」、「隨心所欲型」。 「精打細算」型的生活型態特別重視產品價格，購物前會仔細比價，也 會注意產品大減價等訊息。「追逐流行」型的生活型態特別重視產品的新資 訊，也會經常閱讀流行相關雜誌與新聞等。「隨心所欲」型的生活型態特別 重視產品給予的感受，購物往往常常出自於當時的衝動性。
第二節 研究限制與建議
本研究依據相關文獻的整理發展形成本研究之研究架構與假說，並依照過去 研究提出之構面加以修改形成問卷，但仍具有以下研究限制： 一、研究母體與抽樣樣本 本研究母體考慮成本的限制，在相同地區進行取樣青少年的個人背景可 能過於相似，且不同地區的生活型態也可能有所不同。建議往後的研究可將 母體的範圍擴大，其研究可能會有不同的發現。 二、探討構面 本研究所探討的生活型態構面會隨著時間的改變而有所不同，因此無法 成為長久衡量的標準。本研究僅針對青少年的網路購物行為來進行探討，所 考慮的構面可能不夠周全，建議往後的研究可以增问更加詳盡的因素來探 討。 47參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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附錄一
高雄市旗山國中學生生活型態與使用網路購物行為之問卷調查
（預試問卷） 親愛的同學，你好： 感謝你願意抽空填寫本份問卷，這份問卷主要是調查目前高雄市青少年生 活型態與使用網路購物的現況。你所填寫各題目均無標準答案，所填寫的資料 只提供學術用途，其他人也無法看到（包括父母和師長）。因此，請你安心， 並確實依照你真實的情形作答，若有不清楚的地方，可以發問。謝謝你對本研 究的幫助，再次感謝你的協助。 祝你 學業順利，事事順心！ 義守大學資訊管理研究所 指導教授：吳傳春 博士 研 究 生：趙德安 敬上一、基本資料
1.性別： □男 □女 2.年齡：你目前就讀的年級？ □國一(七年級) □國二(八年級) □國三(九年級) 3.請問你平均一個月的零用錢有多少？ □沒有 □500 元以下 □501~1000 元 □1001~2000 元 □2001~3000 元 □3000 元以上 544.請問你曾經在網路商店購物的次數？ □有 □沒有 二、生活型態 請根據個人實際情形，在適當的□中打『Ｖ』，謝謝你。 非 常 同 意 同 意 部 份 同 意 不 同 意 非 常 不 同 意 1.我喜歡參與團購，或號召同學合購商品 □ □ □ □ □ 2.購買商品前，我通常會貨比三家 □ □ □ □ □ 3.在實用與流行之間，我比較喜歡實用 □ □ □ □ □ 4.購買商品時，地點是否方便對我來說非常重要 □ □ □ □ □ 5.我喜歡購買剛上市的產品 □ □ □ □ □ 6.購買東西時，我喜歡在貨色齊全的商店 □ □ □ □ □ 7.如果看到喜愛的商品，我都會買下它 □ □ □ □ □ 8.買了東西後，我常常會後悔買下它 □ □ □ □ □ 9.我在同學眼中是個追逐流行的人 □ □ □ □ □ 10.我經常關注時尚或流行的相關訊息 □ □ □ □ □ 11.我經常充分利用商店的折價券購物 □ □ □ □ □ 12.對於任何事，我都能有自己的看法 □ □ □ □ □ 55
13.我覺得可以在家網路購物是一件方便的事 □ □ □ □ □ 14.我喜歡參加同學或朋友間的聚會活動 □ □ □ □ □ 15.我喜歡多認識新朋友 □ □ □ □ □ 16.只要方便，付較昂貴的價格購買，我認為值得 □ □ □ □ □ 17.看電視是我最主要的娛樂來源 □ □ □ □ □ 18.我經常閱讀許多書報雜誌，來蒐集新資訊 □ □ □ □ □ 19.有大量廣告的產品應該比較可靠 □ □ □ □ □ 20.我常常不知道錢花到哪裡去了 □ □ □ □ □ 三、網路購物 請根據個人實際情形，在適當的□中打『Ｖ』，謝謝你。 非 常 同 意 同 意 部 份 同 意 不 同 意 非 常 不 同 意 1.我喜歡在網路上購買免運費的商品 □ □ □ □ □ 2.購物時，我會以價位最低為條件去搜尋商品 □ □ □ □ □ 3.有空時，我常常在網路上瀏覽商品 □ □ □ □ □ 4.網路商店的價格比實體商店優惠 □ □ □ □ □ 5.我喜歡在家就可以購物 □ □ □ □ □ 56
6.我覺得網路商店比實體店面提供更多的選擇 □ □ □ □ □ 7.我喜歡沒人在旁邊、無拘無束的瀏覽商品 □ □ □ □ □ 8.我覺得網購是一種新奇又充滿樂趣的購物方式 □ □ □ □ □ 9.網路購物讓我有滿足感 □ □ □ □ □ 10.我會受到網站上的廣告吸引而想去購買 □ □ □ □ □ 11.如果要在網路上購買，我只會買知名品牌的產品 □ □ □ □ □ 12.如果要在網路上購物，我只會選擇熟悉的網站 □ □ □ □ □ 13.如果要在網路上購物，我只會買曾經買過的商品 □ □ □ □ □ 14.如果要在網路上購物，我會選擇貨到付款的方式 □ □ □ □ □ 15.在網路上購物，很難判斷商品品質的好壞 □ □ □ □ □ 16.不用受到人擠人的逛街壓力 □ □ □ □ □ 17.我相信親朋好友或專家的建議 □ □ □ □ □ 18.我會選擇有退換貨服務的購物網站 □ □ □ □ □ 19.我會透過媒體客觀報導蒐集資訊 □ □ □ □ □ 20.我可以輕鬆地買到隠密的東西 □ □ □ □ □ ～問卷到此結束，謝謝你的耐心作答～ 57
附錄二
高雄市旗山國中學生生活型態與使用網路購物行為之問卷調查
（正式問卷） 親愛的同學，你好： 感謝你願意抽空填寫本份問卷，這份問卷主要是調查目前高雄市青少年生 活型態與使用網路購物的現況。你所填寫各題目均無標準答案，所填寫的資料 只提供學術用途，其他人也無法看到（包括父母和師長）。因此，請你安心， 並確實依照你真實的情形作答，若有不清楚的地方，可以發問。謝謝你對本研 究的幫助，再次感謝你的協助。 祝你 學業順利，事事順心！ 義守大學資訊管理研究所 指導教授：吳傳春 博士 研 究 生：趙德安 敬上一、基本資料
1.性別： □男 □女 2.年齡：你目前就讀的年級？ □國一(七年級) □國二(八年級) □國三(九年級) 3.請問你平均一個月的零用錢有多少？ □沒有 □500 元以下 □501~1000 元 □1001~2000 元 □2001~3000 元 □3000 元以上 584.請問你曾經在網路商店購物的次數？ □有 □沒有
