第四章 研究結果
第一節 分析結果
四、 對產品置入的接受度之調節效果
*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
表 4-8：產品類別與對產品置入的接受度對購買意願之階層回歸分析
*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
由上二表可知，無論是對於頻道類型和購買意願間，或是產品類別和購買意 願間，對產品置入的接受度皆無顯著之調節作用（H7 不成立）。
DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.005.2018.F06
*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
表 4-10：產品類別與對產品置入的接受度對持續收視意願之階層回歸分析
*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001
同樣由上二表可知，無論是對於頻道類型和持續收視意願間，或是產品類別 和持續收視意願間，對產品置入的接受度皆無顯著之調節作用（H8 不成立）。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
第一節 研究結果與討論
根據本研究之實驗結果，在 YouTube 媒體上採用產品置入策略時，無論是 娛樂型頻道或是知識型頻道，對於購買意願皆無顯著之影響（H1 不成立）。然而，
置入產品類別對於購買意願呈現顯著之主效果作用，且享樂性產品高於功能性產 品（H3 成立），意即選擇享樂性產品之置入所表現的效果較好。
另一方面，持續收視意願則是針對 YouTuber 是否會被置入行為所影響，導 致觀眾後續收視意願的下降。根據研究結果發現，YouTuber 頻道類型對持續收 視意願有主效果作用，且知識型頻道在持續收視意願會高於娛樂型頻道（H2 成 立）。在置入產品類別部份，同樣對於持續收視意願有主效果作用，且享樂性產 品在持續收視意願會高於功能性產品（H4 成立）。
除了研究主效果之作用外，本研究亦討論是否當 YouTuber 頻道類別與置入 產品類別一致時，對於購買意願、持續收視意願有交互作用效果存在。研究結果 顯示，無論是在購買意願或是持續收視意願方面，YouTuber 頻道類型與置入產 品類別間皆無交互作用效果（H5、H5a、H5b、H6、H6a、H6b 皆不成立），意即 即使 YouTuber 頻道類別與置入產品類別一致，並無法對購買意願以及持續收視 意願帶來更佳的效果。
最後，本研究放入了對產品置入的接受度此一變數，旨在檢測對產品置入的 接受度高時，是否對購買意願、持續收視意願有正向調節效果。根據階層回歸分 析結果，對產品置入的接受度對購買意願、持續收視意願皆無顯著的調節作用，
說明了無論 YouTuber 頻道類型或是置入產品類別，皆無法受到正面置入態度的 調節效果而在購買意圖及持續收視意願上有正面加強效果（H7、H8 皆不成立），
推斷在 YouTube 中對產品置入的接受度並無法與過往電影產業類比。
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第二節 行銷意涵
本研究證實了對廠商來說，在 YouTube 媒體上採用產品置入策略時，選擇 適當的置入產品類別，能夠有效提升消費者的購買意願；對 YouTuber 來說，評 估自身頻道類型以及選擇適當的置入產品類別，也能夠使置入行為所帶來的負面 影響降低。
隨著傳統電視媒體的式微，YouTube 等網路媒體逐漸嶄露頭角，而同時孕育 而生的 YouTuber 成為了廠商置入的新選擇。對廠商來說，若無審慎評估自身產 品類別而跟隨潮流選擇 YouTuber 進行置入，那麼無論是在金錢或是時間上的花 費皆相當可觀。對 YouTuber 來說，若無論置入產品類別皆接受廠商的提案，則 可能會對於長久的經營帶來影響。
研究結果顯示，對一個同時身兼消費者的觀眾來說，面對置入行為時，頻道 類型不是他們所著眼的重點，反而是在產品類別上對於購買意願有所差異。針對 享樂性產品之購買意願較高，本研究認為可能的原因為，消費者對於大部份的功 能性產品之涉入程度為高，因此所採取的是中央路徑，過程相對複雜且需要較多 資訊之蒐集（Schiffman & Kanuk, 2000）。觀看 YouTube 之行為主要為娛樂消遣 性質，因此對於消費者來說，他們並不會將 YouTube 之置入行為當作資訊蒐集 的來源。
置入行為對 YouTuber 之影響方面，知識型頻道本身提供給觀眾的體驗為「主 動之吸收」（Pine & Gilmore, 1998）。觀眾會選擇此一 YouTuber 收看大多對於內 容有一定的信任及期待，因此若在置入的同時能夠保有原本所提供的體驗，那麼 對於後續收視態度的負面影響並不會太大。在評估產品類別部份，與購買意願類 似，消費者並不會將 YouTube 之置入行為當作資訊蒐集的來源，也因此他們傾 向接受享樂性產品的置入行為出現。研究結果中，享樂性產品在持續收視意願顯 著高於功能性產品正反映了上述的推論。
產品置入策略一直以來都是廠商除了廣告以外的常見行銷策略，隨著網路媒
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體的興起，除了傳統電視廣告以及節目置入以外，亦有 YouTube 廣告投放或是 YouTuber 頻道置入等的廣告手段產生。面對越來越多元的投放選擇，廠商必須 懂得將行銷資源作最有效地利用，以減少消費者之資訊蒐集成本，進而降低消費 者的最終總成本（邱志聖，2010）。
第三節 研究限制與未來發展建議
本研究採用實驗設計方法，在設計上力求符合科學的原則，在控制其他條件 一致的情況下，將 YouTuber 頻道類型分為「娛樂型」以及「知識型」後進行研 究分析，但實際上仍存在研究上的限制或是無法控制之因素。
首先，YouTuber 頻道之分類不採用官方之分類的原因為其過於繁瑣詳細，
而不便給於其明確的定義以供研究運用，故本研究借用 Pine and Gilmore（1998）
對於體驗的定義，將觀看 YouTuber 影片視為體驗的一項運用而將頻道劃分為「娛 樂型」以及「知識型」。然而，這樣的分類方法在實際運用上仍有些微瑕疵，例 如遊戲類 YouTuber 便無法明確定義在兩者中某一方，原因是有些觀眾單純是享 受該 YouTuber 所帶來的內容呈現，然而也有些觀眾會主動去學習該 YouTuber 的技巧或是觀念以提升自身實力。
其次，本研究選擇採用候選 YouTuber 既成之影片，而非採用敘述性的情境 描繪來做為實驗素材，以補充實驗法外部效度的不足（Russell, Stern, & Stern, 2006）。雖然此舉能夠使觀眾接收到真實的 YouTuber 頻道，以及實際的產品置入 行為，但是在影片上的選擇便無法有效控制諸如影片長度、產品露出程度等細節 之一致，對於內部效度在一定程度上有所影響，也因此只能盡量以「實體產品」、
「價格」、「取得管道」等條件篩選。同時，隨著網路時代來臨，越來越多的虛擬 產品或是服務推出，而其中有許多是屬於基本免費使用，也因此無法以購買意願 作為問項，並與有價之實體產品一同研究分析，是為一大限制。
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最後，由於要求受試者須完整觀看影片並設定須觀看完畢始能開始填答，然 而本研究之實驗並不是在實驗室中完成，也因此雖盡可能使受試者觀看完整影片，
仍有無法控制的可能致使填答的內容受到影響，造成研究之結果差異。
未來發展建議方面，主要有三點建議。其一，如同上述研究之限制部份，虛 擬軟體在 YouTuber 頻道置入之研究缺口明顯，亦是可研究的領域，然而其性質 與有價之實體產品有所不同，在研究架構上以及變數選擇上皆須更加審慎。其二，
有許多 YouTuber 會彼此間互相交流而合作創作一連串的影片系列，在此種影片 形式中置入之研究亦是一個可發展的領域，特別是能夠同時觸及不同 YouTuber 的觀眾，其效果為何有其創新度存在。最後，是針對跨媒體的研究，YouTuber 能夠在置入的同時做平面的代言宣傳，廠商也能夠同時有傳統電視以及網路媒體 的廣告投放，其加乘效果是否能帶來更好的效果是後續可深入探討的議題。
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