第二章 文獻探討
第一節 YouTube 網路媒體
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 YouTube 網路媒體
本研究首先探討，在網路時代的驅使下，以 YouTube 為首的網路媒體，是 如何取代傳統電視並改變觀眾收視習慣，接著討論 YouTube 頻道所能為消費者 帶來的體驗。
一、 YouTube 發展
如同研究動機所述，根據網站 alexa.com 的統計，YouTube 是世界上被瀏覽 數第二多的網站（Bärtl, 2018）。僅管許多家庭直至今日仍保有電視螢幕，但其可 能已成為鮮少使用的裝飾品或是功能早已不是作為收看有線電視的設備。許多人 將原本收看電視的時間，轉移至網路的使用，其中，觀看 YouTube 影片則作為 一種與原本收視較為接近的替代方案。然而，在 YouTube 影片早期的發展中，
大多為個別用戶單獨上傳音樂影片，或是一些生活中的軼聞趣事等，鮮少有頻道 規劃組織性的長期經營。這個階段中，YouTube 仍然只是觀眾「偶爾」點開網頁 來流覽影片的影音分享平台。
時至今日，隨著用戶基數的增長以及越來越多的廣告商在 YouTube 平台上 投放，影片上傳者們開始意識到這是一個能夠靠著用戶原創內容（User Generated Content）來吸引觀眾並且以此作為獲利來源的管道（Burgess & Green, 2009）。因 此，有越來越多的創作者開始以影片的形式，透過企劃、拍攝、後製、宣傳等等 專業手法，有組織性且有規模地投入頻道經營。其中，台灣地區代表人物《蔡阿 嘎》於 2008 年發跡，直到 2014 年成為台灣第一個百萬訂閱的頻道主。之後跟隨 其腳步，以多人演出短劇形式創作的《這群人》也在 2016 年突破百萬訂閱的門 檻。因為這些影音創作者的影片水準穩定，而且上傳的影片數量大量且間隔時間
DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.005.2018.F06
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短（Kim, 2012），許多觀眾逐漸開始在「固定時間」，收看該創作者所上傳的影 片。
僅管創作者們如雨後春筍般出現，此時的 YouTube 仍然是以廣告分潤的模 式提供給這些創作者。直到 2016 年，台灣 YouTuber 大量地蓬勃發展使廠商發現 除了單純廣告投放外，置入性行銷的可能性。由於這些廠商的投入，導致有越來 越多的創作者躋身成為 YouTuber，形成一個正向循環的關係。於此同時，由於 創作者的多元，使得觀眾能夠在 YouTube 選擇他們「自己想要看的影片內容
（Video on demand）」，而電視的功能雖尚未被完全取代，不過其逐漸式微可見 一斑。
二、 YouTube 體驗
YouTube 本身有針對其頻道類型給予分類，包括時裝及美容、喜劇、教育、
娛樂、家庭娛樂、電影與動畫、美食、遊戲、DIY 教學、音樂、新聞與政治、
寵物與動物、科學與科技、體育…等。由於其分類方式過於詳細，難以作為明確 定義之手段，故在 YouTube 影片體驗部分，本研究採用 Pine and Gilmore（1998）
在其體驗經濟中提及的分類方式，意即「娛樂（Entertainment）」、「教育
（Educational）」、「美學（Esthetic）」、「逃避（Escapist）」等來進行說明。此四種 體驗類型是由「參與（Participation）」以及「連結（Connection）」兩個面相所劃 分，實際象限如下圖所示。
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圖 2-1：體驗的四種類型 資料來源：Pine and Gilmore（1998）
其中，由於 YouTube 是以影片之形式呈現給觀眾，觀眾在觀看過程大部份 是以「吸收（Absorption）」的手段接收訊息，故在「沉浸（Immersion）」部份，
即美學以及逃避的成份較為薄弱。接著回到吸收體驗的部份，可以「參與程度高 低」劃分為娛樂型或是教育型的體驗，娛樂型的體驗中，觀眾大多是以「被動」
的樣態接收資訊，在 YouTube 觀看過程中即是單純作為消遣娛樂之瀏覽；另一 方面，在教育型的體驗中，觀眾則會較願意「主動」去吸收影片內容並可能有後 續實踐之可能，諸如英語教學、科普知識、時尚美妝演示等等頻道皆能提供此種 體驗。此外，該文章原文中使用的是「教育型」之詞彙，為了符合現在網路之用 語，在蒐集與觀察台灣各大論壇以及 PTT 等主要網站後，本研究將「教育型頻 道」改稱為「知識型頻道」以使溝通語言與大眾認知一致。
知識型頻道相較娛樂型頻道更能讓觀眾學習到知識，進而使觀眾某種程度上 相信該創作者所言，使得置入效果部份表現較佳，同時，觀眾對於其置入行為所 產生的負面態度亦較能夠包容接受。據此，可提出下列假說：
H1：產品置入於知識型頻道時，消費者的購買意願會高於置入於娛樂型頻道。
DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.005.2018.F06
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H2：產品置入於知識型頻道時，觀眾的持續收視意願會高於置入於娛樂型頻道
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