第一章 緒論
第三節 研究程序
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
由於 YouTuber 之議題較為新穎，既有之研究主要著重於分析統計數據並加 以實證，同時根據前述，YouTube 逐漸成為觀眾主要收視的來源。因此本研究基 於以上動機，希望結合 YouTuber 頻道以及產品置入，來探討在新興媒體以及新 型態影片形式的模式下，產品置入對於購買意願的效果，以及置入行為是否會對 頻道產生負面影響。本研究結果希望能為 YouTuber 本身或是廠商，提供其置入 企劃商討時可供參考的準則，無論是娛樂型或是知識型頻道，享樂性產品或是功 能性產品皆能夠適用。
第二節 研究目的
本研究的主要目的為，探討 YouTuber 頻道類型與置入產品類別對於購買意 願以及持續收視意願的影響，並研究其是否有交互作用存在。首先藉由過往文獻 將 YouTuber 頻道類型分為娛樂型或是知識型並篩選出合適的候選頻道，接著加 入享樂性及功能性之產品類別，綜合兩個研究變數，挑選出實際存在之影片作為 素材。接著透過實驗設計以及問卷之分析，探討操弄變數對依變數的主效果以及 交互作用之存在與否，同時加入調節變數來檢測是否有正面加強的調節作用。最 後，根據研究結果提出可能的原因以及相關行銷建議。由此，本研究之主要目的 為：
一、探討產品置入策略對購買意願、持續收視意願之影響。
二、研究當 YouTuber 頻道類型與置入產品類別一致時，對於購買意願、持續收 視意願之影響。
三、瞭解消費者對產品置入抱持不同態度時，對於產品置入策略與購買意願、持 續收視意願間的調節效果。
第三節 研究程序
本研究首先界定研究問題，確定研究目的之後，進行相關文獻的蒐集與研究，
同時擬定研究架構並建立假說。之後進行實驗的設計並透過過往文獻發展出合適
DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.005.2018.F06
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
第一章 研究動機與目的
第二章 文獻探討
第三章 研究設計
第四章 研究結果
第五章 結論建議
問卷後，進行正式實驗。待資料回收及編碼整理後，進行樣本資料統計分析，以 證實假說是否成立。最後根據結果提出結論及行銷建議，本論文架構如下圖所 示。
圖 1-1：論文架構 資料來源：本研究自行分析整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 YouTube 網路媒體
本研究首先探討，在網路時代的驅使下，以 YouTube 為首的網路媒體，是 如何取代傳統電視並改變觀眾收視習慣，接著討論 YouTube 頻道所能為消費者 帶來的體驗。
一、 YouTube 發展
如同研究動機所述，根據網站 alexa.com 的統計，YouTube 是世界上被瀏覽 數第二多的網站（Bärtl, 2018）。僅管許多家庭直至今日仍保有電視螢幕，但其可 能已成為鮮少使用的裝飾品或是功能早已不是作為收看有線電視的設備。許多人 將原本收看電視的時間，轉移至網路的使用，其中，觀看 YouTube 影片則作為 一種與原本收視較為接近的替代方案。然而，在 YouTube 影片早期的發展中，
大多為個別用戶單獨上傳音樂影片，或是一些生活中的軼聞趣事等，鮮少有頻道 規劃組織性的長期經營。這個階段中，YouTube 仍然只是觀眾「偶爾」點開網頁 來流覽影片的影音分享平台。
時至今日，隨著用戶基數的增長以及越來越多的廣告商在 YouTube 平台上 投放，影片上傳者們開始意識到這是一個能夠靠著用戶原創內容（User Generated Content）來吸引觀眾並且以此作為獲利來源的管道（Burgess & Green, 2009）。因 此，有越來越多的創作者開始以影片的形式，透過企劃、拍攝、後製、宣傳等等 專業手法，有組織性且有規模地投入頻道經營。其中，台灣地區代表人物《蔡阿 嘎》於 2008 年發跡，直到 2014 年成為台灣第一個百萬訂閱的頻道主。之後跟隨 其腳步，以多人演出短劇形式創作的《這群人》也在 2016 年突破百萬訂閱的門 檻。因為這些影音創作者的影片水準穩定，而且上傳的影片數量大量且間隔時間
DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.005.2018.F06
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
短（Kim, 2012），許多觀眾逐漸開始在「固定時間」，收看該創作者所上傳的影 片。
僅管創作者們如雨後春筍般出現，此時的 YouTube 仍然是以廣告分潤的模 式提供給這些創作者。直到 2016 年，台灣 YouTuber 大量地蓬勃發展使廠商發現 除了單純廣告投放外，置入性行銷的可能性。由於這些廠商的投入，導致有越來 越多的創作者躋身成為 YouTuber，形成一個正向循環的關係。於此同時，由於 創作者的多元，使得觀眾能夠在 YouTube 選擇他們「自己想要看的影片內容
（Video on demand）」，而電視的功能雖尚未被完全取代，不過其逐漸式微可見 一斑。
二、 YouTube 體驗
YouTube 本身有針對其頻道類型給予分類，包括時裝及美容、喜劇、教育、
娛樂、家庭娛樂、電影與動畫、美食、遊戲、DIY 教學、音樂、新聞與政治、
寵物與動物、科學與科技、體育…等。由於其分類方式過於詳細，難以作為明確 定義之手段，故在 YouTube 影片體驗部分，本研究採用 Pine and Gilmore（1998）
在其體驗經濟中提及的分類方式，意即「娛樂（Entertainment）」、「教育
（Educational）」、「美學（Esthetic）」、「逃避（Escapist）」等來進行說明。此四種 體驗類型是由「參與（Participation）」以及「連結（Connection）」兩個面相所劃 分，實際象限如下圖所示。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2-1：體驗的四種類型 資料來源：Pine and Gilmore（1998）
其中，由於 YouTube 是以影片之形式呈現給觀眾，觀眾在觀看過程大部份 是以「吸收（Absorption）」的手段接收訊息，故在「沉浸（Immersion）」部份，
即美學以及逃避的成份較為薄弱。接著回到吸收體驗的部份，可以「參與程度高 低」劃分為娛樂型或是教育型的體驗，娛樂型的體驗中，觀眾大多是以「被動」
的樣態接收資訊，在 YouTube 觀看過程中即是單純作為消遣娛樂之瀏覽；另一 方面，在教育型的體驗中，觀眾則會較願意「主動」去吸收影片內容並可能有後 續實踐之可能，諸如英語教學、科普知識、時尚美妝演示等等頻道皆能提供此種 體驗。此外，該文章原文中使用的是「教育型」之詞彙，為了符合現在網路之用 語，在蒐集與觀察台灣各大論壇以及 PTT 等主要網站後，本研究將「教育型頻 道」改稱為「知識型頻道」以使溝通語言與大眾認知一致。
知識型頻道相較娛樂型頻道更能讓觀眾學習到知識，進而使觀眾某種程度上 相信該創作者所言，使得置入效果部份表現較佳，同時，觀眾對於其置入行為所 產生的負面態度亦較能夠包容接受。據此，可提出下列假說：
H1：產品置入於知識型頻道時，消費者的購買意願會高於置入於娛樂型頻道。
DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.005.2018.F06
‧
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
H2：產品置入於知識型頻道時，觀眾的持續收視意願會高於置入於娛樂型頻道
。
第二節 消費者感知產品類別
消費者感知及評價產品根據兩個面相：「享樂性（Hedonic）」及「功能性
（Utilitarian）」品質（Batra & Ahtola, 1991）。「享樂性」品質指的是消費者購買 此項產品追求的是產品本身（Hassenzahl, 2003），並在使用該產品時，比起機械 上的需求滿足更強調玩樂的需求滿足（Hassenzahl, Schöbel, & Trautmann, 2008）；
「功能性」品質指的是消費者購買這項產品的目的是透過它來達成一項任務或是 完成某項工作（Hassenzahl, 2003）。一般來說，消費者在享樂性產品的資訊蒐集 過程中採取的是 Petty, Cacioppo, and Goldman (1981)在其推敲可能模型
(elaboration likelihood model，ELM)中所提及的周圍路徑，較不需要蒐集大量資 訊並能夠在短時間內決定購買與否；功能性產品則是採中央路徑為主，由於其屬 性，使得消費者必須多去審視該產品之規格、特徵等，以便在完成某項工作時，
能更加地順利。
享樂性產品通常不需要太過詳細的說明，消費者便能夠依自身對於該產品或 是品牌的喜愛程度，決定是否購買。比起廠商配置專業人員，在享樂性產品的挑 選過程中，消費者更傾向聽取同儕的推薦。相較享樂性產品，功能性產品必須幫 助其達成任務，故在評估該產品的規格特徵是否與期望相符時，需要較享樂性產 品更加可靠的資訊來源。在線下銷售的部份，廠商通常會配置專業解說人員，無 論是在大型賣場或是自身店面，向消費者詳細闡述產品概念，以便消彌消費者的 不安並幫助其進行購買決策。線上部份，則會選擇提供客戶服務，使消費者在網 路上因看到產品資訊而抱持疑問時，能夠立即獲得相關解答。
由於功能性產品往往會搭配專業解說，而消費者也習慣此一模式，因此當在 網路上或是新聞媒體中看見非專業人士的置入時，較容易產生負面的態度。僅管 根據前述，知識型頻道能夠給予消費者信任感，但是 YouTube 始終只是一個觀
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
眾作為消遣的手段，並不會把他當作一個能夠信任的資訊來源。在消費者購買決 策過程中，與專業解說人員的推薦相比，其效果可能仍有限，更遑論娛樂型頻道。
據此提出在 YouTuber 頻道置入時：
H3：置入享樂性產品時，消費者的購買意願會高於置入功能性產品。
H4：置入享樂性產品時，觀眾的持續收視意願會高於置入功能性產品。
第三節 產品置入策略
一、 置入性行銷
「置入性行銷」指的是策略性將產品或是品牌，置入到電影影集、電視節目、
新聞媒體等大眾媒體中，使消費者留下印象，進而產生對該產品或品牌的偏好。
與廣告投放不同，置入性行銷中，廠商的產品不扮演主角，而是在上述大眾媒體 中作為其中的一部份展示予消費者。此舉能夠降低商業廣告所帶給消費者的厭惡 感及負面態度，同時所花費的成本亦較傳統廣告投放低，因此越來越多廠商開始 採用置入性行銷的手法來宣傳且建立品牌。
置入性行銷已發展多年，學術界亦有許多學者提出置入的不同類型及程度。
Gupta and Lord（1998） 指出產品置入可分為三種類型，分別為視覺置入、聽覺
Gupta and Lord（1998） 指出產品置入可分為三種類型，分別為視覺置入、聽覺