第一節 發展觀光功能性認知分析
觀光一直有綠色產業之稱，且是由土地開發及許多旅遊規劃的項 目凝聚而成。然而發展觀光它不只是商業部門而已，是三種重要成分 所組成-政府機關、非營利性組織，及商業本身，每個開發者各自在觀 光發展上做自己的決策規劃，而每項發展都是為了滿足遊客在某時某 地所需要的服務，以達到獲利成功的要素。且遊客不只是在乎好的服 務品質，還注意到一些設備之外的因素，如觀光據點的優劣性、入園 價位、旅遊是否舒適便捷、或購物時的方便性等，都是遊客所關心的 問題。但是，當地居民所關注的卻是觀光客的聚集，會造成的交通阻 塞、噪音的產生、或是治安上的危機等問題。
因此，觀光業要達到某種程度的經濟效益，它就要事先規劃以提 升遊客的滿意度、結合社區居民的力量，更重要的是達到資源的維護，
創造更佳的商機，這樣發展觀光旅遊才是永續的事業。
壹、觀光據點吸引力
觀光據點吸引力被界定為經過規劃而經營管理者能夠提供遊客興 趣、活動及享樂的地方。儘管一地區有許多觀光資源，除非能夠真正 的吸引觀光客前往，否則均不能宣稱是具有觀光吸引力（Gunn, 1999） 。 Peters 與 Weiermair（2000）則認為吸引力屬於人為性的創造，透過相 關管理方式及創造力，共同結合與建構成功吸引遊客的技巧策略。曹 勝雄（2001）指出觀光資源吸引力包括景點設施與自然景觀，能對遊 客產生拉曳效果。
一、初鹿休閒農場地區居民認為，初鹿休閒農場能吸引觀光客到此遊 玩的主因是，具有多年優良品質的鮮奶已經遠近馳名，風光明媚的景 色更是讓遊客印象深刻，因此，鮮奶及自然風景是吸引觀光客前來遊 玩的主要因素。林美景（2006）研究指出，北埔的觀光活動除了人文 古蹟之外，還舉辦多項的文化節慶活動如:膨風節、柿餅節、桐花祭、
擂茶等，都將北埔的觀光發展推向另一波高潮。
所以，初鹿地區居民期盼，結合縣市政府觀光處等相關單位來配 合推動，搭配節慶，使用休閒農場來舉辦活動必能吸引觀光客前來參 加，除了增加營業收入之外，並能提高本鄉的知名度。
¡ 初鹿牧場有新鮮的牛奶、美麗的草原風光、還有當地自然景觀是吸引外來客 的主要原因（NA-20080319）。
¡ 已經打響知名度的就是鮮奶，它的優質鮮奶令人回味無窮，喝了還想再喝
（ND-20080312）。
¡ 主要是有一大片的草原，然後它的鮮奶知名度、再來成群的乳牛，這三個因 素是一般遊客會想要來初鹿牧場的主因（NE-20080316）。
二、初鹿休閒農場地區居民認為，初鹿休閒農場內的特點介紹是，香
醇的鮮奶、自然的景觀、遼闊的大草原，是值得向遊客及親友推薦的
在地特色。
¡ 我會介紹親友到牧場的原因是，他們可以喝到新鮮的牛奶、看乳牛、欣賞風 光大草原、還有，當地也能看到自然的景色，令人心情開闊（NA-20080319）。
¡ 我們一定介紹它的牧場鮮奶香醇好喝，也有牛奶製作而成的饅頭，入口即化 的口感很值得推薦（NB-20080409）。
¡ 我覺得我會想讓親友看的就是¡ 我覺得是那個體驗的活動，因為他們現在有 體驗的部分。我覺得就是會介紹這個部分給人家知道（NC-20080312）。
¡ 尤其鮮奶、草原是全國最大的，然後乳牛最健康；之外，我們會介紹週邊的 景點，例如：都蘭山，從這裡可以遠眺都蘭山，也可以遠眺九橫山，甚至於直 接看到太平洋（NE-20080316）。
三、初鹿休閒農場地區居民認為，鄰近景點是會互相牽引帶動觀光人 潮的，因為，觀光吸引力是影響遊客前往遊憩地點的重要誘因。近處 的原生應用植物園區是追求健康食品遊客的好去處。鄰近的卑南文化 公園、史博館都是近年來才開挖出來的原住民千年文化遺址，針對原 住民文化有尋根興趣的遊客是具有很大的吸引力。紅葉溫泉、紅葉少 棒館的開闢是對於國球運動有興趣的旅客，可前往了解紅葉少棒的發 展背景。
Gunn（1999）指出雖然觀光據點吸引力是滿足旅遊體驗為主，但 仍需相關服務設施的配合，相同類型的觀光據點集合在一起以增加吸 引力，在大眾旅遊中，讓遊客耗費時間及精力去一個孤立的觀光據點 並不合宜。所以，旅遊地點的選擇夾雜了個人的喜好，最終決策取決 於遊客觀光的目的。
¡ 我覺得部分啦！不會都沒有，但是我覺得他們本身其實都有各自不同的特 色，像原生植物園區，它是針對植物那塊，就是跟初鹿牧場不同的地方；紅葉 少棒館是紀錄過去少棒的發展史；卑南文化公園，是考古區，那種享受整個綠
地公園的環境。我覺得他們各有不同的地方（NC-20080312）。
¡ 嗯，當然是有啊，多少都會有影響，因為這是同一條路線，山線就是這樣一 路走下去沿途休息參觀的（ND-20080312）。
¡ 這方面我是認為可以形成一個旅遊帶，形成旅遊帶的時候，就¡ 甚至有機會 的話，相關產業可以共同行銷，這樣對整個卑南鄉的觀光發展會有很大的幫助
（NE-20080316）。
¡ 觀光這個路線當然是會相互牽引帶動人潮的，但是如何能彼此結合形成一條 有利的觀光景點路線是值得新廠商去花心思規劃的（NF-20080413）。
四、初鹿休閒農場地區居民對於據點吸引力的建議是，希望場區內做 多元化的改變，增加遊玩設施，如：劍湖山世界、布魯樂谷等型態的 遊樂場，並結合在地的原住民文化特色舞蹈及編織等，如：九族文化 村、台北烏來，都是最好的原住民文化產業。
¡ 經營項目多樣性才可吸引外來客遊玩，甚至多增加親子活動設施，遊樂場之 類的，現代父母親都是孝子，旅遊活動都以孩子的需求為考量（NA-20080319）。
¡ 假如要更吸引人，我個人希望說，加入更多體驗的東西，就是辦一些活動，
跟自己的社區或者部落的一些文化做連結，然後互動，讓他們可以體驗到這裡 的文化，因為，這裡有卑南族、阿美族一些文化的特色，我想會讓人家比較印 象深刻一點（NC-20080312）。
¡ 當然就是要創新，不斷的創新，讓遊客每次來的感覺就是不一樣，因為我們 初鹿牧場遊客的回流率是滿高的，根據我們做過研究調查，五次以上是最多的，
這對一般旅遊景點來講，這是很難得的現象（NE-20080316）。
¡ 它未來的走向因為受限，沒辦法做遊樂場的設施，以目前的觀光開發要有新 的遊樂設施才行，它原先 BOT 開發觀光案有歐洲式的牧野風光，可是它的受限 非常大，還要兼顧到國土的保安、水土保持等很多的設限，到目前二、三年還 是沒辦法有新的突破（NF-20080413）。
具體而言，訪談結果分析得知，初鹿休閒農場觀光吸引力為，能 嚐到新鮮的牛奶、看到成群的乳牛、廣大的草原、以及遼闊的視野是 吸引觀光客前來遊玩的主因。而經營方向朝多元的活動進行，會更利 於觀光產業的推展。所以，觀光據點吸引力必須要有被創造及良好的 規劃管理，並能考慮到實質環境及能滿足遊客的需求，包括遊客的個 人屬性、旅遊動機及期望效果等，如此才可能達到吸引觀光客前來的 動機。
貳、服務設施的認知
曹勝雄（2001）觀光業所提供的產品就是一種服務，而觀光業本 身就是屬於服務業的一環。基本上任何一種商業性的觀光服務及設施 的營運都是在追求一個目的-那就是創造利潤。服務的品質可以為企業 帶來競爭優勢與銷售量，許多公司已經把服務品質當成最高的指導原 則，簡單的說，顧客的感受就是衡量服務品質最好的工具，服務品質 的目標就是無微不至。Gunn（1999）認為觀光的服務事業必需考慮到 傳統及特殊規劃的需要，例如:聚合性的服務設施，以前業者多是認為 經營位置最好遠離競爭對手，但是，現在卻覺得能結合相關事業在附 近，以便符合遊客需求，當然，提供服務設施地點儘量避免會破壞自 然資源，而是在具有文化吸引力的地方設置較佳。
一、對於初鹿休閒農場園區大眾遊客服務設施的觀點是，場內需要增 加人員編制，做深度詳細的導覽工作，無論是散客、社會團體人士，
或是戶外教學的學子，能有進一步認識本地的特色，無非是最好的自
然科學教材。當今我們的教育重視國家與世界資訊的傳達，卻忽略了
自己的鄉土歷史與文化特色，以致兒童所獲得的知識與切身經驗脫
節，難與生活相結合。正值觀光產業的發展及歷史古蹟探訪熱潮，最
常見的解決遊客問題方法，就是遊客中心的設立，因此，國內一般的
遊樂場、動物園、水族館、自然中心、博物館、科學館等，解說中心 與遊客服務中心都會規劃許多節目來吸引遊客，所以，初鹿休閒農場 增設簡報室做深度的導覽是有其必要性的。
¡ 個 人 覺 得 還 需 要 加 強 園 區 內 的 導 覽 ， 或 是 提 供 一 些 臨 時 性 的 服 務
（NA-20080319）。
¡ 要做一般所謂深度旅遊的服務介紹，我們想要找一個導覽介紹員，其實我們 是找不到的（NC-20080312）。
¡ 導覽不夠，他們目前解說導覽這一區塊，就是比較缺乏（ND-20080312）。
¡ 像這種大型的簡報室，讓遊客看看導覽影片，甚至說從導覽影片可以瞭解整 個牧場的全貌，這一方面是我們必須要加強的（NE-20080316）。
¡ 個人覺得初鹿牧場的導覽工作沒有確實的做到，像鄰近的知本森林遊樂區，
只要機關學校，團體入園有登記申請專人講說，他們就會派專員說明路線及植 物的特性，具有很大的教育意義，那會為地方特色說明更多，增加遊客對地方 的認識（NF-20080413）。
¡ 要有觀光的住宿旅店，才能留住遊客（NH-20080405）。
二、對於初鹿休閒農場園區服務設施需改進或推薦之處居民認為是，
沿路的燈光照明、交通接駁車、場區內增建廁所、以及大型的導覽室，
都是村民期待能增加或改善之處。張渝欣（1998）針對休閒農場之設 施依功能性等分為三大類，遊憩設施、農業休閒體驗設施、服務設施，
其中的服務設施包含，基礎設施、交通設施、安全設施、生活設施、
解說設施、行政設施等。因此，當地居民所提出的服務設施需求項目，
正與該研究相符合。
¡ 好像服務台需要增加人員配置，而不是只設置一個櫃檯在那裡而以，還有路 燈照明，冬季天黑的比較快，沿途下山沒有路燈指引感覺此觀光區十分荒涼，
及讓駕駛人感到沒有安全感（NA-20080319）。
¡ 覺得用人頭收費，還有以車收費，我覺得那是太多了。¡ 廁所應該還要多設 置幾處，不然走到後方或較遠處拍照，如要上廁所還要再回頭，這部份要再改 進（NB-20080409）。
¡ 我是覺得交通還是滿重要的，從初鹿到牧場和延伸到這一塊，交通很不便，
目前沒有公車上來（ND-20080312）。
¡ 大型的簡報室，讓遊客看看導覽影片，甚至說從導覽影片可以瞭解整個的牧 場的全貌，這一方面是須要加強的（NE-20080316）。
¡ 個人覺得比較可惜的是原有的古蹟銷毀，例如:銅像、紀念碑、宿舍等，其實 現代人很懷舊的，雖然現代的設施值得推廣，但是原有的建築特色把它替換掉，
覺得很可惜啦（NF-20080413）。
三、初鹿休閒農場地區居民對於服務設施建議為，能增建住宿設施，
安排二天一夜的旅程，做深入的自然探索活動來留住旅客。周全能
（2006）研究發現，由於北投溫泉旅館周圍沒有徒步就可以到達的景 點，不過附近有很多寺廟和古蹟，溫泉旅館業者可以安排專車接送住 宿的消費者隔日前往這些景點遊覽，這些都可以讓消費者對溫泉和北 投當地的文化有更深入的認識與了解。建議園區內能有導覽的服務，
為遊客做介紹解說，符合鄉土教育的功能，以及沿路的標示做的更清 楚，前往路線有所依循，能讓遊客一目了然。依據休閒農業輔導管理 辦法第三章第九條規定:休閒農場內之土地得分為農業經營體驗分區 及遊客休憩分區。農業經營體驗分區之土地，作為農業經營與體驗、
自然景觀、生態維護、生態教育之用；遊客休憩分區之土地，作為住 宿、餐飲、自產農產品加工（釀造）廠、農產品與農村文物展示（售）
及教育解說中心等相關休閒農業設施之用。本地區居民的建議正與休 閒農業輔導管理辦法相吻合。
¡ 個人覺得牧場經營能有住宿業的加入一定也能留住客人，像花蓮的兆豐農
場，一天體驗園區內的設施以及活動之後還可以搭配住宿，不必急著天黑離開，
入夜後可以欣賞夜景及隔日的旭日東昇不是很好的回憶嗎（NA-20080319）。
¡ 有比較深度導覽的服務人員，我覺得可以訓練一批這樣的人員，像我們學校 戶外教學的時候，可以找到服務人員，做一個比較深度的介紹。我覺得這個部 分是目前感覺到他們比較欠缺的（NC-20080312）。
¡ 交通很不便，目前沒有公車上來，所以可以用接駁車，來接駁下面上來的遊 客，也是一種特色（ND-20080312）。
¡ 我們要加強的是路線的規劃啦，因為大部分集中在一個比較小的範圍，就是 說精華區的部分，初鹿牧場整整有七十多公頃，我們應該讓遊客儘量能夠到更 遠的地方，就等於走深度旅遊，搭配知性旅遊，應該是對遊客能夠更好一點
（NE-20080316）。
¡ 似乎牧場內沒有特別的服務設施，我希望他們多做一些人性化的工作，不是 感覺服務就是在販賣區或是營業部而已（NF-20080413）。
具體而言，訪談結果分析得知，居民期待初鹿休閒農場能夠將台 9 線上往目的地的路標標示清楚，尤其在轉彎、交叉處特別加強，讓遊 客能自行找到前往牧場的路線，當然，更希望能提供交通工具接駁上 下山遊玩的客人。對於到了牧場之後，能有導覽人員介紹場區特色，
提供簡報室介紹牧場的牛奶製造過程，以及美麗風光的呈現。尤其是 參加戶外教學的學生才是能達到育樂於教的功能。因此，服務設施主 要的目的是幫助遊客體驗農場遊憩時，能感受到舒適自在、享受樂趣。
至於如何透過個別與整體的產業力量，以專業的知識與服務，來因應 多變的消費者需要，是業者所要面臨的重要課題。然而，遊客人數越 多，以及遊客消費越高，對於當地經濟上的影響是越顯著的，倘若，
無法提供遊客需求，結果只會讓觀光受益從可以滿足遊客需求項目中
減少，但滿足遊客需求所需付出之社會成本也是須一併考量的。
參、交通運輸網的認知
Gunn（1999）在觀光體系中強調，乘客的運輸是非常重要的，必 需考慮所有旅遊方式如何輸送旅客到達目的地。現代人可能使用多種 不同的交通工具，因此，必須規劃考量不同交通模式的應用。黃琬婷
（2005）研究指出交通系統是指農場內部及外部交通動線、行進活動 的指引，都能明確到達目標位置的設施。
一、居民對於遊客到達初鹿牧場的交通運輸網的觀點是，另開闢一條 通路，是繞著初鹿牧場四周的一條公路，它可從台東新火車站到頂岩 灣通往美農村再到高台接上台 9 線，目前，卑南鄉公所正在計畫從 46 線貫通到東 37 線，貫通了以後它就可以通到原生應用植物園區，
向右邊走可通東 38 線，東 38 線它可通到山里村，貫通了之後就可直 達到台 9 線。這樣的交通路線網開闢之後，除了解決牧場附近居民通 路的不便之外，遊客可以沿路欣賞自然景觀，又不必因為年節車流量 大，塞在台 9 線公路上。目前卑南鄉公所正在積極籌備規劃中，預定 交通網在近年內可以完成。
¡ 設特專屬往初鹿牧場的交通工具，其實，沿路還有近二年來才開設的植物園 區可以參觀，得到很多人的讚賞，假日還得預約排隊才吃的到。如果能結合二 家旅遊景點，比如：定時定點出車讓想到初鹿牧場的人也可以自由上山，不一 定要自己開車才能到達，像說機場、火車站或是我們自己村子，台 9 線上都能 搭的到公車上山，我相信一定可以吸引更多自由行的朋友來玩（NA-20080319）。
¡ 可以開闢那種旅遊景點專車，譬如說，定點定時，一天不要很多班次，但是 可以方便，譬如說，從機場或者是從火車站，假如一天有個幾班的來回車，那 可以解決一些外地遊客到這邊的意願，還有旅遊環狀的景點，假如說他們自己 本身內部聯結公車，其實根本可以不用自己開車，就是搭這種遊旅的專車，假 如要提高旅遊，這一塊可以嘗試看看（NC-20080312）。
¡ 如果車站、機場那裏，可以用網路行銷的方式，也就是預約的方式，大概什 麼時間有多少人要到牧場遊玩，他們可以派交通車接人，順便沿路介紹風景，
就可以導覽本地的特色（ND-20080312）。
¡ 一定要有交通網才能吸引到觀光客，交通路線如果沒有的話，那就不行了，
東 46 線貫通了之後，他是屬於 20 米道路的寬度，它可從新站→頂岩灣→美農→
高台接上台 9 線再從台 9 線到初鹿地區，這東 46 線，目前卑南鄉公所也在計畫 從東 46 線貫通到東 37 線，貫通了以後它就可以到原生應用物園區，右邊走下去 可通東 38 線，東 38 線它可通到山里村，貫通了之後可通到台 9 線，所以交通網 在 近 年 內 可 以 完 成 ， 目 前 的 單 向 通 車 不 太 好 ， 造 居 民 年 節 出 入 不 方 便
（NF-20080413）。
¡ 最好是接洽客運，它可以在台東站下車接駁旅客，不然就是牧場自己提供接 駁車（NH-20080405）。
二、居民對於遊客到達初鹿休閒農場的交通運輸工具的建議是，連結 縣內鼎東客運公車，搭配定時、定點接駁客人入園或離開，還是與原 生應用植物園區結合，採策略聯盟的方式，提供小型巴士接駁旅客，
當然，另類的馬車接送、電動摩托車也是不錯的構思。
¡ 沒有縣內公車或是休閒農場內自家的接駁車，所以外客到此地遊玩都是要有 開車或坐遊覽車才可以上山去（NA-20080319）。
¡ 目前台東有鼎東客運，客運來到初鹿沒有直接上山的公車，只有到達村子，
那還要搭計程車，或者親友來接送到牧場，這交通的問題也是很嚴重的問題
（NB-20080409）。
¡ 我覺得很不方便，除了自己開車之外沒有公車啊！除非都是自備的，像摩托 車啊，或是自己的轎車。我看不到有什麼公共的交通服務（NC-20080312）。
¡ 因為沒有公車上到山上，初鹿牧場有馬車，他們也應該覺得好玩，那坐坐馬 車上來也不錯。我覺得這是一種創意的交通工具方式（ND-20080312）。
¡ 現在裡面有規劃自行車道，未來也會有電動車租用讓遊客下去玩，因為我們 也有馬車，可以規劃馬車道，可以讓遊客進到比較遠的地方。這方面我覺得是 不足，因為從不管是航空站到火車站，它沒有巴士過來，所以說這裡是散客居 多¡ （NE-20080316）。
具體而言，訪談結果分析得知，結合政府公部門，改善交通運輸 網是居民期待的重要工程，如此才能徹底解決來往初鹿休閒農場的交 通路線問題。Gunn（1999）觀光發展都必須有交通通路，無論如何，
場館的經營、服務的項目、商品及觀光據點的成功與否端賴交通運輸 的規劃是否良好。歐聖榮（1998）研究中提到發展觀光產業可改善對 外交通。因此，惟有規劃更便利順暢的路線，才能提供大眾運輸交通 工具，進而吸引更多的人潮到此地觀光。
肆、旅遊資訊的認知
觀光資訊在觀光體系中逐漸受到重視，但是許多公家機關或是遊 憩點依然將資訊與促銷混為一談。Gunn（1999）說明廣告的目的是吸 引注意力，而資訊則是在描述地圖、導遊手冊、錄影帶、雜誌文章、
導遊的小故事、摺頁、及遊客趣事等。隨著國人對國際觀光與國民旅 遊的需求持續增加，連帶提高了國人對於旅遊資訊的需求。業者為了 能提供觀光客更優質的旅遊環境，無不改變宣傳策略，透過網際網路 進行資訊的傳播，增加知名度以吸引更多遊客來訪。蘇江鴻（2005）
消費者透過網際網路科技的進步，可以在網路上透過視覺的傳遞看到 多種表現方式的旅遊資訊網頁，如超連結、文字、色彩、動畫、圖像、
符號、影片等，相較於平面摺頁的文宣，效果要來的更加。所以，對 於觀光旅遊訊息而言，可以提供較為動態、互動性的旅遊資訊。
一、居民認為遊客對於初鹿休閒農場的旅遊資訊不足，大部分居民都
認為是初鹿休閒農場本身做的旅遊資訊不夠，只靠觀光地圖介紹景
點，其實是很薄弱的，無法顯現它獨特的自然景觀風貌，如能增加書 面的廣告宣傳單在各地景點擺放，自然就會有遊客拿取做為旅遊點的 參考。或是利用台東獨特的文藝活動進行宣傳工作，必能多增加遊客 印象期待到此地一遊。
¡ 覺得是牧場自己旅遊資訊做的不夠多，而且我們是當地人都沒有看過文宣或 是廣告之類的行銷，何況是外地人會拿到什麼資訊我想很少吧（NA-20080319）。
¡ 觀光局旅遊資訊好像沒做一樣，沒有辦法提供外地人對初鹿牧場這方面的認 知，沒有很深入的介紹，本身初鹿地區有卑南族的部落，它也沒有透過原住民 的特色風格來行銷自己的產業，像年底 12/25--1/1 都是他們的節日，像這方面都 可以拿來做宣傳，牧場要成為觀光景點也是很好的行銷方式（NB-20080409）。
¡ 初鹿牧場應該是老字號了，大部分的人都知道，比方說，台灣觀光景點的地 圖都有列出來（ND-20080312）。
¡ 初鹿牧場已經成立了三十幾年，所以，基本上它的知名度夠，但是，我們需 要加強的就是說旅遊資訊的發放，譬如說：旅行業者或者是中南部各地的一些 車站，甚至於一些學校¡ 等等，都是要加強宣傳的部分（NE-20080316）。
¡ 93 年有核定一個高頂山農業休閒區，總共也占地三佰多公頃，那裡面不管是
¡ 93 年有核定一個高頂山農業休閒區，總共也占地三佰多公頃，那裡面不管是