國立臺東大學健康促進與休閒管理碩士班 健康促進與運動休閒管理組碩士學位論文
指導教授：洪煌佳 博士
初鹿休閒農場地區居民 對發展觀光產業認知之研究
研究生：陳碧珠 撰
中華民國九十七年六月
國立臺東大學健康促進與休閒管理碩士班 健康促進與運動休閒管理組碩士學位論文
指導教授：洪煌佳 博士
初鹿休閒農場地區居民 對發展觀光產業認知之研究
研究生：陳碧珠 撰
中華民國九十七年六月
謝 誌
歷經二年研究所的學習成長生涯，終於完成這本論文。本論文的 呈現，除了雀躍不已的心情之外，心中還帶著滿懷的感激。感謝指導 老師洪煌佳教授對我悉心的指導，洪教授的學術品格令我景仰，對本 人的駑鈍也能多加包容，才使得這本論文得以完成。同時也感謝二位 口試委員蘇維杉教授、周財勝教授，有賴您們的費心閱讀與不吝提出 的指導與改進意見，得使我的論文更加完善。
感謝研究期間李正義校長、彭志宏校長的勉勵與協助，有您們的 經驗傳承及耳提面命，終於讓我在二年時間內完成論文。以及身邊的 親朋好友給予我精神上的鼓勵，支持我的研究歷程。
最後感謝我的家人，尤其兩位體貼懂事的寶貝，志謙、琬茹，有 了你們貼心的分擔家事及自動學習，讓我在研究過程中無後顧之憂。
這份榮耀我將獻給所有經歷論文撰寫過程的人共同分享。
陳碧珠 謹誌 2008.06
初鹿休閒農場地區居民對發展觀光產業 認知之研究
研 究 生:陳碧珠 指導教授:洪煌佳 完成年月:2008.6
摘 要
本研究以探討初鹿休閒農場地區居民對發展觀光產業功能性認知 及觀光衝擊認知為研究目的，針對研究結果加以分析討論。以台東縣 卑南鄉初鹿地區居民為研究對象，經由實地觀察、文獻資料收集、深 度訪談作為研究方法。
研究結果發現發展觀光功能性認知，居民覺得休閒農場大自然景 色及新鮮牛乳是吸引觀光客前來的主因，認為抵達景點的路標應該清 楚，並結合其他觀光據點做交通接駁。而園區應增設大型導覽室做為 生態解說之用。旅遊資訊提供平面宣傳及網路行銷方式，並應用當地 文化特色及農產品做促銷活動，以吸引人潮來訪。發現觀光衝擊認知 在經濟是正面的影響例如，增加居民就業機會、改善經濟收入、增多 農產品銷售。在社會文化影響方面亦是正、負二面不明顯的。至於實 質環境衝擊都屬負面，主要包括，車輛增多、形成交通阻塞、人為垃 圾、造成環境污染，對外連絡交通網不夠順暢，居民、遊客出入不方 便。
本研究對於業者建議，秉持前人對產物品牌信譽，給予消費者最好 的忠誠度；營造社區力量，擴大在地的建設，是公部門必須努力的方 向；對後續的研究可增加遊客部份，藉由相關問卷調查做相互對照研 究，必可發現更多對發展觀光產業認知與態度的影響。
關鍵詞:觀光產業、觀光功能性、觀光衝擊
The Study of Chu-lu Recreation Farm Area Residents¡
Perceptions for Tourism Industry Developments
Graduate student: Chen,Pi-Chu
National Taitung University Health Promotion and Recreation Management Master Class
Abstract
The purpose of this research focuses on preliminary discussions of Chu-lu Recreation farm area residents¡ perceptions for tourism industry functionality and tourism impact. Analysis and discussions are conducted based on the study results obtained. Residents of Chu-lu area, Pi-Nan Town, Taitung County are adopted as the study subjects. On-site observations, literature data collections, and in-depth conductions serve as the study methods in this research.
The research result findings show that in terms of tourism functionality developments, residents perceive the natural sceneries for the recreation farm and the fresh mil as the main reasons that attract tourists.
They believe that the road signs to the scenic spot should be clearly
demonstrated and that other tourism locations should be incorporated into
the transportation connecting points. There should also be large guide tour
rooms inside the park area to illustrate the ecologies. In terms of tourism
information, printed advertising materials and Internet marketing are
provided. Also, local cultural features and agricultural product promotional
activities should also be applied to attract crowds. It is found that tourism
impact perception have positive effects on the economy such as increased employment opportunities for residents, increased income, and increased agricultural product sales. In terms of the social and cultural aspects, the positive and negative effects are not apparent. As for impacts on the physical environment, the effects are negative including added vehicular flow, traffic congestion, trash, environmental pollution, and obstructed transportation network to the outside making it inconvenient for residents and tourists.
It is recommended in this research that proprietors hold values such as product brand reputation passed down from the predecessors and establish consumer loyalty. The governmental departments should also endeavor for community coherence, and local infrastructure expansion. It is suggested that tourists be incorporated in future studies. Other through questionnaire surveys and comparative studies.effects of tourism industry development related perceptions and attitudes can be found
Keyword: tourism industry, tourism functionality, tourism impact
目 錄
誌謝辭 中文摘要 英文摘要
第壹章 緒論 ...1
第一節 問題背景...2
第二節 研究目的...6
第三節 研究問題...6
第四節 研究範圍與限制...7
第五節 名詞釋義...8
第六節 研究的重要性...10
第貳章 文獻探討 ...11
第一節 卑南鄉地區觀光產業現況...12
第二節 初鹿休閒農場的發展現況...17
第三節 發展觀光功能性系統...24
第四節 發展觀光產業衝擊認知之相關研究探討...32
第參章 研究方法與實施 ...39
第一節 研究方法...39
第二節 研究工具...42
第三節 研究架構...48
第四節 研究流程...49
第五節 研究對象...50
第肆章 結果與討論...52
第一節 發展觀光功能性認知分析...52
第二節 發展觀光衝擊認知分析...70
第三節 本研究發現...83
第伍章
結論與建議...87
第一節 結論...87
第二節 建議...89
第三節 研究歷程與省思...91
參考文獻 ...93
一、中文部份 ...93
二、英文部分 ...98
附錄一訪談指引 ...99
附錄二研究同意書 ...101
附錄三訪談紀錄表 ...102
附錄四訪談逐字稿 ...103
表 目 錄
表 2-1 台東縣卑南鄉 13 村人口統計表...14
表 2-2 初鹿休閒農場園區規劃重點...19
表 2-3 初鹿休閒農場近五年入園人數...21
表 2-4 初鹿休閒農場體驗活動項目...21
表 2-5 觀光產業對經濟衝擊之探討...33
表 2-6 觀光產業對社會文化衝擊之探討...34
表 2-7 觀光產業對實質環境衝擊之探討...35
表 2-8 發展觀光產業認知相關證實研究摘要...36
表 3-1 專家學者資料 ...47
表 3-2 受訪者基本資料 ...50
表 4-1 初鹿休閒農場行銷 SWOT 分析之配對矩陣表...85
圖 目 錄
圖 2-1 卑南鄉地理位置圖 ...13
圖 2-2 卑南鄉 13 個村落...15
圖 2-3 初鹿休閒農場路線圖...18
圖 2-4 觀光系統外部影響因素...25
圖 2-5 供給面之功能元素圖...26
圖 3-1 研究架構圖 ...48
圖 3-2 研究流程圖 ...49
第壹章 緒論
觀光產業是世界各國重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為 是 21 世紀的明星產業，每年爲我國賺取可觀外匯收入，造就不少國人 的工作機會。觀光事業隨著高科技產業的發展，而邁向全球市場新紀 元，不論觀光文藝活動的推動，觀光運輸網的興建，及觀光遊憩地區 的發展經營，都需要民間企業的參與，政府不再是觀光事業發展唯一 的推手，推展觀光產業應是全民運動。
政府於 2001 年實施週休二日後，短短幾年，國民旅遊快速膨脹，
在一片不景氣中，成為少數持續發展與獲利的產業。民眾參與休閒時 間增加，為國人的旅遊活動帶來一股新風潮，加上捷運、高鐵、航空 交通運輸網的便利，觀光旅遊已成為規劃休閒活動的主要考量。依據 交通部觀光局來台觀光統計年報，2000 年來台旅客 2,624,037 人次，與 2007 年 3,716 ,063 人次相較，成長 5.58%。其中以「觀光」目的旅客為 首要，主要客源市場為：日本、港澳、韓國、美國等國家。依台閩地 區主要觀光遊憩區旅客人數統計，至台 9 線沿線景觀區度假遊憩的人 數，於 2007 年就招攬 2,260,871 人次，由此數據可見來此地觀光人數 是相當可觀的。而台 9 線花蓮至台東路段是發展觀光遊憩最佳的景點
（觀光統計年報，2008） 。其中路段有「初鹿牧場」一處可以欣賞到自 然景觀、並嚐到新鮮牛乳，是旅遊好去處，每年為台東帶來不少的商 機。因此，發展「初鹿牧場」的觀光產業，相信會為東部地區帶來經 濟發展，進而塑造台灣國際新形象。
本章說明第一節問題背景；第二節研究目的；第三節研究問題；
第四節研究範圍與限制；第五節名詞釋義；第六節研究的重要性。
第一節 問題背景
2003 年對於全球觀光產業而言是極具挑戰性的一年，在伊拉克戰 爭、SARS（ severe acute respiratory syndrome, SARS ）疫情及低 迷的景氣衝擊下，全球觀光人數減少，並以亞太地區受到的影響層面 最廣，期間也最長。 回顧當年在 觀光市場方面 ，全年來台旅客為 2,248,117 人次，第一季在政府與民間合力推動台灣觀光及開放馬來西 亞、韓國免簽證政策下，來台旅客人數比 2002 年成長 3.15%，2 月來 台人數更為歷年同月新高。惟 3 月起受 SARS 疫情衝擊下，第二季來 台人數大幅下滑 71.54%，5 月來台人數更創下歷史新低。直至 7 月 5 日世界衛生組織（wo rld health organization, WHO ）將台灣由 SARS 疫區正式除名後，積極推動「後 SARS 復甦計畫」各項宣傳促銷措施 下，來台旅客逐步恢復，至 12 月才回復至 SARS 前的 9 成（觀光局觀 光年報，2002） 。
然而，隨著科技的發達，國人教育水準及經濟能力普遍提高，使 得人們對生活品質有著更高的追求，因此，現代人除了工作、讀書之 餘已逐漸重視休閒品質，達到身心健康的目的。根據行政院主計處
（2008）的統計資料顯示，我國平均每人年所得從 2000 年的 408,768 元，逐年增加自 2007 年之後 495,170 元，而勞工的法定工作時數，也 由每週工作總時數不得超過 48 小時，縮短為每 2 週工作總時數不得超 過 84 小時（行政院勞工委員會，2007） 。正因近年來國民所得不斷提 高，勞工工時縮短，加上政府推動週休二日政策，使得國人改變了生 活方式與態度，對於參與休閒活動的追求日益增多，並且期望在娛樂、
遊憩中達到身心放鬆、生活有趣，更能在參與休閒遊憩中得到滿足感
以及無比的樂趣。
歷史學家兼社會學家的克當（Ib n Khadun）提出「休閒」為人類 五大基本需求之ㄧ，他將「休閒欲求」定在人類五大需求最高層，其 次「卓越欲求」、「關係欲求」、「安全欲求」、「身體欲求」等。近年來 美國心理學家馬洛斯（Abraham Maslow）也提出人類生活中休閒活 動的重要性，其中「美與認知的需求」正與克當的「休閒欲求」相近，
顯然休閒已成為現代人非常重要的一部份（Kathlccn A. Cordes ； Hilmi M. Ibrahim , 2000） 。
楊定國（2007）在研究高雄觀光產業經濟效益之分析中提到，觀 光產業發展在全球經濟發展體系中扮演著無可取代的角色極其重要的 地位，世界各地不管是已開發國家、開發中國家、甚至未開發落後國 家，對於發展觀光產業都是不遺餘力、全力以赴的在做全盤性佈局。
然而，我國發展觀光，對外除可賺取外匯，更兼具提升台灣在國際能 見度，對內則可支撐地方經濟、平衡城鄉發展、增加就業機會。李淑 娟(2004)在發展生態旅遊調查訪問提及，多數的居民抱持者一種期待 又怕傷害的態度，期待發展生態旅遊可為他們帶來經濟與實質環境的 改善，但對於所帶來的傷害多認為是交通的擁擠與環境的污染等問 題。因此，發展觀光產業對當地居民的助益與否是值得探討的議題。
宋莉瑛（2002）也提到旅遊觀光事業的產生與成長是因觀光地點有良
好的環境；有良好的環境才有觀光事業的產生，兩者本應是相輔相成
的。根據郭建池（1999）研究結果，觀光發展對經濟衝擊正面是振興當
地經濟、創造就業機會、增加個人收入，改變工作型態等；負面影響是
外來財團壟斷經濟、物價上漲生活費提高、造成貧富差距大。在社會文
化衝擊正面是促進當地傳統藝術再復興、穩定人口結構、增加不同族群
的交流機會；負面影響是文化商品化，仿製品出現被遊客歧視、觀光客
與居民產生行為衝突。在實質環境衝擊正面是環境獲得完善的保護、基
本設施的改善及整建、提昇環境品質；負面影響是加速資源的損耗、侵 犯當地人的生活空間、不當的開發設計造成景觀失調。林美景（2006）
研究結果在經濟上的衝擊知覺主要是帶動地方建設、地價房租上漲；外 來者瓜分觀光利益、增加生活經濟支出。在社會文化知覺大致是正面 的，遊客與村民的互動能增廣見聞、知名度提高居民深感榮耀，且保存 歷史古蹟傳承客家文化。在實質環境知覺多為負面的，遊客任意停車造 成交通阻塞、垃圾增加造成污染等。
綜合國內多位研究發展觀光產業的衝擊認知，結果都顯示出發展 觀光對當地居民的生活型態是有相當的影響，因此，本研究亦是想探 討發展初鹿休閒農場後對居民的衝擊認知為何？
本研究地區台東縣卑南鄉明峰村「初鹿牧場」於 1973 年成立，係 由國有財產局委託台灣土地銀行經營，因委託 30 年期滿，在 2005 年 3 月公開辦理標租中，由克緹集團旗下的超能生化科技公司得標，台灣土 地銀行 2005 年因經營期限屆滿後，2006 年元旦起經營權將移轉由超能 生化科技公司接棒，傳承初鹿牧場 30 餘年來奠定的優良聲譽，並將以 長遠規劃，逐步打造初鹿牧場成為東部台 9 線地區的觀光休閒新指標（台 東縣政府，2007）。此外，卑南鄉明峰村佔有獨特的觀光旅遊勝地－初 鹿牧場、原生應用植物園區，每逢假日招攬許多遊客，爲當地帶來商機 但是相對造成年節、假日的交通阻塞，使得居民出入街道實不方便。當 然，因為有此休閒農場及植物園區的開設，增加當地居民的就業機會，
使得家庭經濟收入較為穩定；而該農場相對回饋鄉民的措施是，卑南鄉
居民入園皆不收門票，台東縣高中以下學生尚可享受免費入園參觀，以
及鄰近幾所國中小學學童家境貧困、低收入戶者皆享有補助午餐費（初
鹿休閒農場計畫，2006）。因此，研究初鹿休閒農場對當地居民的影響
認知是本研究的重點。
綜合上述，善加利用當地環境資源，可大力發展觀光產業，同時也 可以因觀光而改善自然環境，但如因觀光的過度開發而破壞原有自然景 觀，將也會造成生態的瓦解，因此，觀光對整體環境而言是有相當大的 衝擊。當今推展旅遊事業應是全民運動，特別是在發展較落後的鄉村地 區，觀光是背負著提昇經濟收入與工作機會的重責，而初鹿休閒農場的 發展可增加當地居民的就業機會，對於當地農特產品的促銷也有助益，
且能提供初鹿地區居民對當地觀光產業有瞭解認知的機會。所以，政府
單位在營造優質的觀光據點的同時，如何兼顧資源的維護及居民的生活
品質，亦是本研究所關心的重點。然而，探討初鹿休閒農場對當地居民
經濟收入、環境變遷、態度認知上，是本研究所關注的重要性，期望藉
由本研究的結果，對於未來初鹿休閒農場觀光產業提出建議，以提供
縣市政府推動觀光事業的計畫有所助益、及發展觀光產業規劃經營者
相關參酌資料，故有加以深入研究的必要。
第二節 研究目的
本研究期望藉由探討初鹿地區居民對於發展觀光產業的認知，瞭 解該地區面臨的觀光衝擊實況，借助社區居民的見解及企望，發掘問 題癥結、尋求因應之道，以提供相關單位作為規劃管理參考用。
基於上述問題背景，本研究目的敘述如下：
一、探討初鹿地區居民對於發展初鹿休閒農場的觀光功能性認知。
二、探討初鹿地區居民對於發展初鹿休閒農場的觀光衝擊認知。
第三節 研究問題
基於上述研究目的，本研究擬探討下列問題：
一、瞭解初鹿地區居民對於發展初鹿休閒農場的觀光功能性認知
（一）居民對發展觀光產業觀光據點吸引力的認知。
（二）居民對發展觀光產業服務設施的認知。
（三）居民對發展觀光產業交通運輸的認知。
（四）居民對發展觀光產業旅遊資訊的認知。
（五）居民對發展觀光產業促銷方式的認知。
二、瞭解初鹿地區居民對於發展初鹿休閒農場的觀光衝擊認知
（一）居民對發展觀光產業經濟影響的認知。
（二）居民對發展觀光產業社會文化影響的認知。
（三）居民對發展觀光產業實質環境影響的認知。
第四節 研究範圍與限制
本節分為二部份，第一部份為介紹研究的範圍，第二部份為說明 研究的限制。
壹、研究範圍
一、研究地區：本研究以台東縣卑南鄉初鹿村、明峰村為研究範圍。
二、研究對象：本研究訪談對象為初鹿村、明峰村居民，以進行深 度訪談了解當地發展觀光產業影響的看法，訪談對象均屬平均，包 括現地年滿三十歲以上的男女，此年齡以上者多為經濟戶長（原住 民委員會原住民經濟調查資料，2004） 、商家經營年滿五年以上之負 責人、地方民意代表、社區發展理事長、明峰村村長及學校教員為 本研究訪談對象。
三、訪談期程：自 2008 年 3 月 1 日起~2008 年 4 月 15 日止。
貳、研究限制
一、質性研究學者葉重新（2001)曾提及質性研究的抽樣重點是：研 究者依據個人的經驗判斷，有意選取某些樣本來進行研究，稱為立 意抽樣，又稱之為判斷抽樣。針對台東縣卑南鄉初鹿地區居民對發 展觀光產業的認知與研究目的選取適合條件者，運用質化的方法進 行研究，以深度訪談為主要的方法、配合參與觀察法、文獻蒐集等 方式完成此研究。因此，抽樣本地區受訪者並不能代表其他地區居 民的認知。
二、在資料呈現上會因研究者的訪談能力、受訪者表達能力與開放
度之限制而有個別差異；本研究所選取的對象均為初鹿村、明峰村
居民，因此在推論上並非能推論在其他地區。
第五節 名詞釋義
本研究針對「觀光產業」、「觀光衝擊」與「認知」等相關重要名 詞界定說明如下：
壹、觀光產業
朱自敏（2006）觀光產業的經營不但需要觀光景點的基礎建設的 建構完善，更重要的是要能夠呈現當地文化的內涵與特色，一個景點 透過基礎設備完整，確實能夠帶動人潮，增進經濟效益。曹東月（2006）
觀光產業是社區化和地方文化產業可凝聚社區居民的共同意識，振興 地方經濟，提昇其他產業的附加價值，打造優質的生態環境，創造永 續發展的契機。本研究指觀光產業是扮演文化傳承及強化經濟發展的 功能。
貳、觀光衝擊
賴如伶（2002）認為當地居民歡迎觀光客進入是因為觀光客能改 善他們的收入、教育、工作機會以及當地的設施與服務。衝擊(impact) 是指某種活動或相關一連串事件對於不同層面所引起的變化、效益或 產生新的狀況，而且以一體兩面的方式存在；即有正面的利益衝擊，
也會帶來負面的衝擊（林美景，2006） 。本研究指為觀光的發展不僅能 創造工作機會與當地的商機，並提供居民與觀光客間文化交流的機 會；但是相對的環境、交通都深受影響因而對當地造成不便。
參、認知
認知本身是一個個體經外在某事物所傳達的訊息刺激後，在經過 將此訊息處理的內在連續過程， 所得到對此 一事物的認識及看法
（neisser, 1967）。張春興（1992)認知乃是個體經由意識活動對事務認
識與理解的心理歷程。鍾聖校(1992)將認知的定義分成狹義與廣義兩
種，狹義的認知解釋為認識或知道，是屬於智慧活動的最底層；而廣 義的認知是稱所有形式的認知作用，包括感覺、知覺、注意、記憶、
推論、想像、預期、計畫、決定、解決問題及思想的溝通等等。本研
究將認知指為個人認識的、知道的、能理解的，對事物的看法與態度。
第六節 研究的重要性
國內許多發展較落後的鄉村地區，觀光產業的開發被視為是改善 生活品質、提升經濟及強化地方產業的重要策略之ㄧ，然而，從觀光 衝擊的角度思維，發展觀光產業對於該地區是否有解決居民的經濟狀 況、改善社會結構、技藝文化傳承及開創優質的環境，並在有限的觀 光資源內延續發展，值得深入探討。觀光要永續延發，需要縣市政府 長遠的規劃，業者永續經營的理念，及居民對開發產業的支持度。
本研究針對台東縣卑南鄉初鹿村，明峰村地區居民對發展觀光產 業認知做深入的探討，以瞭解居民對於發展休閒農場的態度及想法，
研究結果日後提供地方政府在推動觀光旅遊可依循的方向，業者發展
休閒產業可參酌的資料，學術單位研究討論之用，故有加以深入研究
的必要。
第貳章 文獻探討
行政院於1995年展開「苗栗縣三義神雕」、「南投縣凍頂茶傳奇」、
「白河蓮花節」、「南島文化節」等全國文藝季－產業文化活動，促 使地方文化產業的發展與觀光相結合，以帶動地方經濟活絡。觀光發 展能振興地方的經濟
，因觀光產業涵蓋各種不同的產業（旅行業、運輸 業、食品業、觀光目的地景點等），而地方觀光的發展，便是由這些 彼此關聯的產業，透過互動與交互作用下產生的結果。藉由觀光資源 的開發、經營管理、行銷以及相關行政工作的相互配合。觀光發展一 向被視為是促進經濟發展的重要方法，尤其是在振興國家經濟時更能 扮演著重要的關鍵策略。
交通部觀光局於2005年發展重點計畫提出「觀光客倍增計畫」 ，目 標於2008年觀光客倍增至200萬人次，來台旅客突破500萬人次。 「觀光 客倍增計劃」中將花東旅遊線規劃為改善重點之ㄧ，未來東部旅遊除 強調其旅遊市場的多元化外，更應加強結合生態旅遊及地方特色，以 點線面的串連，發揮東部旅遊的特點。東部海岸以強化現有服務設施 為主，另外增加遊客停留時間，增設國際級渡假基地；花東縱谷則結 合地方產業風貌與溫泉資源，提供不同季節的旅遊主題，建造新興的 旅遊勝地（交通部觀光局觀光客倍增計畫，2005） 。觀光發展與觀光產 業是息息相關、密不可分的交互聯接線，它能增加遊客對當地的認知，
滿足旅遊的樂趣，達到休閒的目的，又能帶動地區經濟脈絡，因此，
發展永續觀光產業是必要的。
本章分為四節，第一節卑南鄉地區觀光產業現況；第二節初鹿休
閒農場的發展現況；第三節發展觀光功能性系統；第四節發展觀光產
業衝擊認知相關研究探討。
第一節 卑南鄉地區觀光產業現況
台東縣卑南鄉擁有豐富的觀光資源，東有利吉惡地形，山礫岩斷 層形成特殊山壁景觀；西有利嘉林道賞鳥及生態體驗的好去處；南有 史前博物館、卑南文化人文遺址；北有初鹿牧場、原生藥用植物園區 等。這些特殊的地理環境都可成為卑南鄉發展觀光事業最有利的條 件。卑南鄉面積 4,126,871 平方公里屬中央山脈及海岸山脈之間的狹 地，全鄉的面積 60％是坡地，其餘為丘陵、高台、盆地等地形（台東 縣卑南鄉公所，2007）。它所擁有的山川、溫泉、海洋等豐富之自然景 觀資源，及原住民歷史的傳承早已馳名中外，近年來遊客對於該鄉生 態旅遊之參與量可說是與日俱增，尤其著名的「初鹿牧場」、「原生應 用植物園區」更是近年來扮演發展觀光的重要角色，亦是遊客不可錯 過的遊憩場所。
壹、研究地區現況 一、地名的由來：
卑南地名源自卑南語 puma，其意為「尊稱」、「集中團結」之 意，是為紀念一百多年前卑南族大頭目（pinara），傳說中 pinara 聰 明蓋世有漢人血統，除了建立部落典章與納稅制度，又控制附近各 大族，發展迅速，統治台東縱谷成為當時的領袖。卑南鄉舊稱「埤 南」而後又更名為「卑南庄役場」，直至 1945 年抗戰勝利，實施地 方自治後改為卑南鄉，當時有 23 個村，是全省面積幅員最大，村落 最多的鄉鎮。但於 1974 年為因應當時之台東鎮升格為縣轄市，將本 鄉精華區：卑南、南王、知本、富岡等 10 村的行政區劃歸台東市，
形成「卑南」不在卑南鄉的奇特現象（台東縣卑南鄉公所，2007）。
二、地理位置：
卑南鄉位於台東縣的中西部（東經 121 度，北緯 22.3 度）也就 是花東縱谷平原的南端，南接太麻里鄉，西臨高雄縣，北接鹿野鄉、
延平鄉，均天然山脈毗連為界（如圖 2-1 所示）。
資料來源:引自台東縣政府網站
http://www.taitung.gov.tw/chinese/exotic/2007/10/29
圖 2-1 卑南鄉地理位置圖
14
三、人口概況
表 2-1 台東縣卑南鄉 13 村人口統計表
村別 鄰數 戶數 男 女 平地人 合計
平地 原住
民
山地 原住
民
平、山 原住民
總數 總計 300 6422 10204 8335 18539 5711 432 6143 太平村 27 1216 2074 1597 3671 698 110 808 利吉村 17 189 278 237 515 258 2 260 利嘉村 17 448 700 594 1294 793 26 819 明峰村 31 530 821 688 1509 316 20 336 東興村 21 480 776 650 1426 1113 95 1280 初鹿村 32 540 876 742 1618 508 31 539 美農村 26 463 708 573 1281 114 12 126 泰安村 20 517 771 610 1381 528 50 578 富山村 17 246 384 323 707 230 3 233 富源村 13 157 235 172 407 6 0 6 溫泉村 36 513 712 608 1320 75 10 85 嘉豐村 13 213 375 303 678 425 11 436 賓朗村 30 910 1494 1238 2732 647 62 709 資料來源：研究者整理，引自台東縣卑南鄉戶政事務所人口統計
（2007）。
資 料 來 源 : 引 自 台 東 縣 卑 南 鄉 公 所 地 理 位 置 圖 http://www.beinan.gov.tw/page/bai.htm/2007/10/23
圖 2-2 卑南鄉 13 個村落
貳、研究地區產業環境 一、產業現況
卑南鄉明峰村位於花東縱谷台 9 線上，原屬初鹿村，於 1961 年 1 月 1 日經行政區域劃分後成立明峰村，將初鹿村劃分為台 9 線以西 維持為初鹿村，台 9 線以東命名為明峰村，範圍包括試驗場、龍過 脈、鹿鳴橋等。明峰村擁有初鹿牧場、原生植物園區兩大休閒產業。
全村約 500 多戶人家，總人口數約 1500 人，平地人約佔 5.5％，原 住民約佔 4.5％。村民多數以務農為主，屬農村型社區，主要種植農 作物為茶葉、木瓜、梅子、釋迦、枇杷、水密桃等水果（台東縣卑 南鄉所公所，2007）。
二、初鹿休閒農業區
卑南鄉公所於民國 92 年規劃成立「初鹿休閒農業區」，基地範 圍以東 37 縣道為中心，北銜牧場之 2 幹道的牧場段 103 地號土地，
南與三塊厝地界為鄰，往東至明峰村試驗場 23、24 鄰，西接台 9 線 省道，全區成帶狀，地形完整，面積 289.64 公頃。土地利用主要為 農林利用，由於基地面積較廣，各項農作物分散於區內各地，除初 鹿牧場及附近牧草區外，範圍內尚有枇杷、釋迦、茶葉、鳳梨、竹 類、蔬菜、雜作、雜果等農產品種類。
三、高頂山休閒農業區
卑南鄉公所於民國 93 年規劃成立「高頂山休閒農業區」，基地
範圍以東 46 線道為中心，北銜三塊厝東 37 縣道之三塊厝段 334 地
號土地，南與後湖段 373 地號為鄰，往東至賓朗村頂岩灣寒舍茶坊
與台東市接鄰，西接台 9 線省道，全區成帶狀，地形完整，面積 292.66
公頃。休閒農業區內主要遊憩景點有:美農高台茶園、頂岩灣休閒採
果園、春牛茶園、我自然茶園、寒舍茶坊及四格山景觀區等。
第二節 初鹿休閒農場的發展現況
台東縣卑南鄉明峰村「初鹿牧場」於 1973 年成立，係由國有財產 局委託台灣土地銀行經營，因委託 30 年期滿，在 2005 年 3 月公開辦理 標租中，由克緹集團旗下的超能生化科技公司得標， 2006 年 1 月起由 超能生化科技公司接棒營運，轉型為「初鹿休閒農場」，以結合自然、
農業、休閒等多功能之型態為經營理念，並傳承初鹿牧場 30 餘年來奠 定的優良聲譽，將以永續經營觀念規劃管理，逐步打造初鹿牧場成為東 部地區的觀光休閒旅遊的新指標。
壹、初鹿休閒農場觀光產業 一、地理位置
卑南鄉著名觀光景點之ㄧ的「初鹿牧場」，位於台灣花東縱谷南
端，台 9 縣 376 公里處，以東 37 線道連接台 9 縣，牧場離台 9 線省
道僅 3 公里，往北可抵花蓮縣，往南離台東市區約 18 公里，距台東
火車站約 15 公里，而到台東豐年機場約 20 公里可抵達， （初鹿休閒
農場計畫，2006）。（如圖 2-3 所示）
圖 2-3 初鹿休閒農場路線圖
資料來源:引自初鹿休閒農場計畫書（2006）。
二、實質環境
初鹿休閒農場總面積約 71.3 公頃，高度約 200~390 公尺，屬熱 帶氣候，故終年高溫，但氣溫變化不大，平均溫度約 24 度，每年 5 月至 9 月為西南季風期，10 月至翌年 3 月為東北季風期，全年降雨 量約 1,900 公厘，以夏季較為豐沛。本農場是全國坡地最集中的牧 場，大致呈現南北走向之狹長地形，東西兩側各有山脈遙遙相望，
基地夾雜著高台、丘陵、陡崖等地形，使得初鹿牧場有非常豐富的
景觀資源，東面可眺望都蘭山，俯瞰卑南溪河谷流域，以及遠眺台
東市區及太平洋，西面可遠看中央山脈及台東縱谷，這些自然景觀
足以提供遊客絕佳的視覺饗宴。農場基地屬丘陵地形為酸性砂質壤
土，坡度不大，排水良好，且氣候溫和，雨量豐沛，因此牧草生長
旺盛，終年可供應青割牧草，其種植牧草與放牧區約 50 公頃，生產
出名聞遐邇的「初鹿鮮乳」 ，園區內所飼養的荷蘭種乳牛並產、製、
銷高品質鮮乳為主，配合觀光休閒發展為輔（台東縣卑南鄉公所，
2007） 。
三、農場資源特色
本農場地形多元化，可拓展遊客視野，完全投入大資然懷抱，
故俯拾皆是自然教材，具體而言，初鹿休閒農場觀光資源特性歸納 項目如下：
表 2-2 初鹿休閒農場園區規劃重點
園區規劃分類 特色重點
1.景觀草原 園區草原面積達 50 公頃，屬緩坡型坡地草原，一 望無際，令人有無限延伸的視野感覺。
2.放牧景觀 飼養荷蘭種牛 350 頭，並採放牧式管理，牛群優游 其間與青草形成相當協調優美的畫面。
3.楓林步道 園區栽種楓香樹，形成楓林步道，隨著季節變化呈 現不同的色彩景觀，引人遐思流連忘返。
4.森林浴 面積約 5 公頃，林區主要為相思樹林，設置健康步 道、涼亭、小橋流水、烤肉區等設備。
5.自然景觀遠眺 園區向東可遠眺海岸山脈及都蘭山，朝北遠眺花東 縱谷平原、卑南溪流域，景緻均非常優美。
6.綠色金字塔
園區木製金字塔 2 座，表面植栽炮仗花覆蓋，隨著 四季變化呈現不同的景觀，是遊客攝影留念的絕佳 風景。
7.植物標示 園區內原生植物均有標示樹名，可供遊客多認識植 物，本設計兼具教育的功能。
8.遊客休憩區 遊客休憩區設計有花架、花台、室外桌椅、木搖椅、
木平台、瞭望台、涼亭、景觀庭等。
（表格續下頁）
9.滾草活動
園區由盤固拉草晒乾後製成 300 公斤裝圓型草 包，能讓遊客盡情推滾，集快樂、健康、休閒於一 身
10.仔牛餵食 園區放養 6 個月齡以下仔牛，能讓遊客清楚看到、
聞到、摸到及親自餵食，是小朋友的最愛。
11.草原放風箏 一望無際的草原放風箏是令人嚮往的畫面，本區域 能提供遊客懷舊及忘情的體驗。
12.賞鳥活動 園區由於原始林及植栽植物豐富，自然成為各種鳥 類覓食棲息之地。
13.解說導覽 園區內設有園區導覽服務，動態專業解說員服務。
14.鮮乳製程
加工廠為透明玻璃所設計，遊客透過觀賞能充分了 解鮮乳產製及包裝過程，遊客對鮮乳品質倍增信 心。
資料來源：研究者整理，引自初鹿休閒農場經營計畫書（2006）。
四、經營現況分析
（一）營運概況：
牧場經營按照工作性質分為 3 個部份，即牧場部、馬場部、
休閒部，目前園區種植Ａ-254 盤固拉草 50 公頃（劃分為乾草製 造區 35 公頃，放牧區 15 頃） ，園區飼養荷蘭種牛 350 頭，9 匹馬，
輔導附近酪農飼養乳牛約 1,050 頭，正積極辦理全區規劃業務。
（二）產銷情形：
本場與初鹿地區合作酪農 6 戶，雙方訂有契約，其所生產原 料乳，均交給初鹿牧場加工製成「初鹿牧場初鹿鮮乳」行銷各地，
初鹿牧場設有技術人員，專責輔導合作酪農乳牛飼養管理方面知 識及技能，本場年銷售鮮乳量約 350 萬盒。
（三）遊客情形：
（續接表 2-2）
初鹿牧場原係以產銷高品質鮮乳業務為主，近年來由於傳統 產業式微，政府積極推動休閒農業，遊客對初鹿牧場的旅遊需求 也趨多元化，初鹿牧場的經營計畫將朝休閒農場方向發展，以因 應更多人潮到此觀光旅遊。近幾年來入園人數均屬平均約在 45 萬人。
表 2-3 初鹿休閒農場近 5 年入園人數
年 期 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 入園人數
正負（5％） 49 萬 49 萬 45 萬 52 萬 41 萬 資料來源：研究者整理，引自台東縣政府觀光旅遊網（2007） 。
（四）初鹿休閒農場體驗活動項目分類 表 2-4 初鹿休閒農場體驗活動項目
景 觀 類 活 動 類 其 他 類
草原景觀 森林浴 植物標示
放牧景觀 滾草活動 遊客休憩區
楓林步道 仔牛餵食 解說導纜
自然景觀遠眺 草原放風箏 鮮乳製程體驗 綠色金字塔 賞鳥活動 販售紀念品
許願池 騎馬活動 花架搖籃
韻律噴泉 遊客坐馬車 景觀餐廳 森林蘭花 太空球
高空彈跳
資料來源：研究者整理引自初鹿休閒農場經營計畫書（2006） 。
五、回饋鄉里專案
凡是卑南鄉居民入園皆不收門票，台東縣高中職以下學生戶外教 學參觀只要行文到場，尚可享受免費入園參觀，以及鄰近幾所國中小 學學童貧困、低收入戶學生皆享有補助午餐費，另外計畫成立基金 會，未來每出售一瓶牛奶提撥金額為基金，回饋鄉民做公益（初鹿休 閒農場經營計畫書，2006）。
綜觀上述，傳統初鹿牧場經營已朝向觀光休閒農場發展，有機 牧場所產製出的鮮乳，已成功的在台灣市場打出優質的品牌形象，
觀光產業對該地區民眾及環境資源的影響深遠，若能妥善規劃、用 心經營，必能促使本鄉的觀光事業蓬勃發展，增進當地繁榮，相信 該地區的休閒旅遊生命將可穩定並永續發展。
（1）騎馬活動區一堣 2008/02/28 （2）楓林步道 2008/02/28
（3）韻律噴泉 2008/02/28 （4）景觀餐廳 2008/02/28
（5）遊客坐馬車 2008/02/28 （6）場區洗手間 2008/02/28
第三節 發展觀光功能性系統
近年來政府積極推動農業轉型，由一級的農產業轉型成爲三級的 休閒農業，協助農民轉型經營休閒產業，增加農村收益、增多農民就 業機會，乃至活絡農村經濟（詹德榮，2005）。目前台灣地區休閒旅 遊風氣盛行，因此，我國休閒農場數量在各地都大幅的增加中。我國 國軍退除役官兵輔導委員會（簡稱退輔會），所經營管理的6大休閒農 場包括武陵農場、福壽山農場、清境農場、嘉義農場、東河休閒農場、
高雄休閒農場等，由於自然環境優美及特有動、植物生態，使得6大農 場已成為台灣著名的觀光休閒景點（楊上輝，2004）。各觀光據點間 有一些共同的特性，不過，也由於各地的獨特性才會吸引遊客來訪，
於是觀光客的感觀也有所差異。對於不同的地理環境、不同的歷史背 景、傳統文化和社會生活模式，經營業者有責任去發現其不同性質使 其與眾不同，透過規劃整合地區產業與觀光資源，促進城鄉交流，爲 地方帶來經濟商機。以下就針對Gunn（1999）提供的功能性觀光系統 作一整理：
壹、觀光功能系統
觀光系統並非單獨運作，欲想觀光產業要達到某種程度的經濟效 益，就要事先規劃以提高遊客滿意度，更重要達到資源的維護。觀光 產業規劃上必須將內在、外在之影響因素一並列入考慮，並加以分析 了解才能使觀光系統有更好的運作功能。發展觀光產業的成功，不只 是依賴內部管理，外在的影響因素更為重要。若無適當的維護措施，
以及遊客的發展計畫，觀光事業是無法興盛的。Gunn（1999）將觀光
規劃當成一套完整的系統來看，在每個觀光系統中的成員之間關係必
須相互支援，政府對基層促銷做出有效的決定；隨著經濟的提昇，私
人機關也與公家機構的活動相結合而提升層次；如果整體觀光系統來 整合經營管理，進而商業部門也會因而獲利與其他部門充分合作，最 後觀光客及旅客體驗觀光開發的最終目的，也會因觀光系統和諧運作 下得到滿足與收穫。觀光系統影響外在因素（如圖2-4所示）。
政府政策 觀光功能系統 組織領導
勞工 財務
企業集團
社區
競爭 文化資源
自然資源
圖2-4 觀光系統外部影響因素
資料來源：觀光規劃，Gunn，1999，台北市：田園出版社。
具體而言，台灣對於休閒農場在規模及資源上卻有許多異處，容 易造成遊客在休閒遊憩的品質上無法得到保障，因此，在觀光休閒開 發經營上必須顧及遊客參與遊憩時的滿意程度，才能將產業發揮光大。
貳、功能性供給面系統
林永森（2001）從觀光產品的生命週期，包括了發現期、發展期、
飽和期、消退期、沒落期或再興期，可以瞭解到一個觀光旅遊地區的 發展現況，如欲進行規劃與改革，必先經由多方學理與實務評估分析。
林永森引用Gunn的供給面的基本功能，分析觀光地區成功關鍵因素，
提供地方觀光產業永續經營策略。而Gunn功能性供給面的發展，提到
必須配合旅遊市場的需求，觀光業並非由旅館業、航空公司或所謂的 觀光工業所構成，它是由一個系統的各部份，精細連接而成，此系統 亦稱「功能性觀光系統」。在規劃上必須認清互相牽引的因素，而政 府機關、非營利性組織、商業團體也該清楚了解觀光規劃的要素。元 素間如何相輔相成形成觀光體系，是本節加以探討的問題。
由於觀光規劃包含這些因素及相互的關係，因此相關行業就必須 對這些成分瞭如指掌，業者更該清楚供給面的功能，彼此是環環相扣 不可分開的關係連結，觀光據點開發者需注意市場走向及五大因素的 活動面，如觀光據點吸引人的趨勢、服務體系、交通網、資訊蒐集及 促銷之趨勢。就規劃的目的而言，供給面（如圖2-5所示）有五個部份，
這五個元素可以廣泛的代表觀光事業的供給層面。
觀光吸引力
服務體系 交通運輸
促銷宣傳 資訊提供
圖2-5 供給面之功能元素圖
資料來源：觀光規劃，Gunn，1999，台北市：田園出版社。
引用Gunn（1999）供給面五個功能元素，歸納整理分別說明如下：
一、觀光據點吸引力
觀光據點最值得注意的即是觀光據點所散發出來的吸引力，吸 引力是構成觀光系統的原動力，它提供了二個重要的功能，第一是 引誘刺激及吸引旅遊興趣，第二，提供遊客相當程度的滿意度，亦 即是真正的旅遊產品。觀光據點吸引力規劃考量包括以下幾點：
（一）觀光據點吸引力需要被創造及良好的管理：設立觀光據點 必須考慮到實質環境及服務設施，要滿足特定遊客的需求。
（二）相同類型的觀光據點集合在一起以增加吸引力：在大眾旅 遊中，讓遊客耗費時間及精力去一個孤立的觀光據點並不合宜。
此時大眾旅遊系統，如交通工具可到達之處，這樣的交通特色，
使得具相同類型的觀光吸引力據點可以被規劃在一起。
（三）觀光據點預期服務設施的聯繫是很重要的：雖然觀光據點 吸引力是滿足旅遊體驗為主，但仍需相關服務設施的配合。如鄰 近社區被規劃成可以提供各項服務設施，如此就增加效率，並從 遊客身上得到利益。
（四）觀光據點在市區也在鄉野：鄉村及小市鎮有其特殊的風味 來形成觀光吸引力，有些觀光市場的需求偏好在鄉村設立，因其 較不擁擠也較有鄉野味道。至於都市地區像是河流、公園、博物 館、劇院、體育場、會議中心等也都是基本的觀光吸引力。
具體而言，觀光客的需求對觀光發展及計劃是非常重要，所有 的硬體設備或活動項目都必須滿足觀光客，倘若沒有經濟利益及環 境資源的效益，便會降低成效更可能引起地方性衝突，事先的安排 規劃足以弭補這些負面的狀況，因而規劃藍圖時須擔負起各功能元 素之間的聯結。
二、服務設施
旅遊服務事業可以帶動龐大的經濟衝擊，基本上任何一種商業 觀光服務及設施經營都是在追求一個共同的目標－創造利潤，至於 服務設施的考量有以下幾點：
（一）地理位置受兩種市場的影響：所有提供觀光客基本的服務 企業，同時也是提供當地居民服務的市場，相較之下偏遠地區的 經營，便較位於城市或小城的經營來的遜色。
（二）平衡過的經濟基石較為穩定：觀光業一但成為主要的經濟 收入時，經濟方面會因旅遊市場的變動而有所震盪。只有工業、
貿易、還有觀光事業結合在一起，經濟才有多樣穩定性。
（三）觀光事業需要程式基礎組織：和都市相比，偏遠地區更需 要供水、垃圾處理、警力、消防及電力方面的投資，這也間接促 成了旅店、餐館及其他觀光行業設立在社區的趨勢。
（四）聚合性的服務設施：以前企業家深信經營的位置離對手越 遠越好，但如今大家都認為服務設施相近的聚集在一起，以符合 旅客需求。
（五）最好儘量避免脆弱的環境：當在提供服務設施時，地點的 設置要避免資源的破壞，最常見的情形就是將觀光產業設置太靠 近水邊，或設立在具有自然及文化資源吸引力的地區上。
具體而言，觀光的服務事業必須考量到當地傳統文化及特殊規 劃的需要，正因為觀光旅遊的快速成長，民眾需求提高，因而服務 設施還有很大的發展的空間，只是需要對於觀光服務業有興趣，樂 於尋求商機，找尋適合地點計畫開發新的產業。
三、交通運輸
在觀光旅遊系統中，乘客的運輸是非常重要的，它提供觀光據
點及市場資源間的橋樑，業者必須考慮到所有旅遊方式如何輸送旅
客到達目的是很重要的。現代旅客可能使用不同種類的交通工具，
因此，在規劃上就必須考量不同交通工具的交通路線，另外遊客步 行移動方式，也是值得規劃的路線，在交通運輸規劃考量上需注意 以下幾點：
（一）交通運輸部分必須在觀光規劃考慮之內：現代高速公路、
橋樑、機場、鐵路及港口的各項工程品質改進，只是在交通運輸 的決策過程中仍需觀光服務業及觀光據點的領導者參與。如此，
經由良好的互動雙方都可以獲得益處。
（二）不同交通工具的使用需要有新的規劃組合：通常觀光客的 需求不會只用一種運輸工具，即使到達目的後也常需要其他交通 工具配合才行，無論是當地居民或是外來遊客市場，都需要不同 交通運輸工具的良好規劃安排。
（三）交通運輸不再是工程上的規劃：在交通運輸規劃中，對遊 客人文層次面的敏感性是必須加以考慮的，良好的指示標誌及旅 遊資訊是規劃上的一大挑戰，特別是支線道路及鄉間小路上均屬 旅遊產品的一部分。
（四）新高速公路幹線要充足考慮環境的敏感度：儘管高速公路 的規劃技術日新月異，對於自然及文化資源的保護仍須特別注 意，對於開發新公路帶來當地社會及實質環境影響，都是值得考 量的重要因素。
具體而言，交通運輸考量必須顧及人、車的動線，及目的地的 標示物，最後以不破壞自然生態為主因的運輸道路作為最終的評估。
四、旅遊資訊
旅遊資訊在觀光系統中正逐漸受到重視，然而資訊與促銷是不
可混一談，廣告的目的在於吸引注意力，而資訊在描述一張地圖、
導遊手冊、錄影帶、雜誌文章、導遊的小故事摺頁及旅遊的軼事等。
社會及環境的衝突通常都是導因於遊客對觀光據點特性的認識不 足，因此，旅遊資訊可以協助遊客如何安排他們的行程，已達到旅 客的旅遊知識滿足，在旅遊資訊規劃考量上必須注意以下幾點：
（一）不同旅遊區隔需要不同的資訊：特別的地方需要特別的資 訊，像歷史古蹟對不同的遊客便有不同的資訊需要；像學校孩童 一堆人參觀和單獨駕車來參觀者有所不同。
（二）旅遊資訊系統並非廣告系統：大部分的促銷都是針對旅遊 決策制定前的市場為導向，一般而言，圖表、書籍指引、標誌清 晰的公路及遊客服務中心，才能幫助遊客指引迷津，或在旅遊繼 站設置互動式電腦，提供必要資訊讓遊客感到貼心和方便。
（三）經規劃過的旅客服務中心提供各項服務：一個計畫周詳的 遊客中心能以資訊為吸引力的觀光據點，是可以解決許多議題，
除了可以提供大型車停放及流量大的車輛進出之外，可以有效管 理大量遊客進入，而不致於對附近環境資源造成污染與破壞。
（四）現地須提供足夠的資訊：當地居民本身對自我地區了解情 形必須加以注意，最常見的例子是遊客對於當地旅遊提出諮詢 時，一問三不知，不然就是給錯訊息，當地性的接待訓練課程可 以加強這方面資訊的提供。
（五）遊客本身的資訊也要充足：以一個外來觀光客而言，對於 本身的行為也要負責任，因此，要針對遊客尚未旅遊前提供必要 的旅遊資訊，以免除不必要的麻煩。
具體而言，旅遊資訊規劃考量會因人、地、事物不同，而提供
不同的訊息，滿足觀光客必要的資訊及服務，是獲得下次再訪的好
機會，更是無價的傳播媒體及免費的廣告。
五、促銷方式
儘管促銷不像實質發展那麼需要，但它卻是連結其他觀光系統 組成份的主要因子。觀光促銷是每個國家、政府、商家發展的主要 政策，它包含了四種性質的活動：
（一）廣告：平面媒體、有聲電視，需要花大錢。
（二）大眾宣傳：評價好，口耳相傳，不必花錢。
（三）公關：設駐區服務中心、服務人員。
（四）促銷手法：紀念日、週年慶，送禮物及打折扣。
因為促銷所費不貲，規劃時必須要清楚知道自己要促銷什麼？
換言之，促銷必須考慮配合其他供給面的規劃及發展。促銷雖然只 是一個對策，相對經濟效益有正面的影響，主要對旅客滿意度要有 高度的敏感性。
具體而言，促銷活動就以行銷的觀點來看，顧客的滿意度就是 最好的宣傳，能讓遊客覺得不虛此行，這就達到最佳的促銷效果。
總體而言，規劃需負擔起各項功能元素之間的聯繫，強調經常
性監測的動態關係，其中一元素改變，極可能影響到系統裡的其他
元素。要改善觀光事業，必須了解觀光系統是如何運作的，雖然有
些因素會影響市場走向的改變，但絕大部分的主要影響是觀光供給
面。而觀光供給面則是由政府、非營利性組織、及商業團體三方面
所主導的，因此，觀光事業是否有進步發展的空間，端看這三方面
如何運用供給面的五個要素。
第四節 發展觀光產業衝擊認知之相關研究探討
觀光發展雖可振興地方經濟，所創造出來的就業機會也將導致地 區社會結構的變動，如造成人口、行業、收入等的影響，以上皆為正 面的影響；反之，所帶來的經濟效益，環境過度開發等所帶來的經濟 成本及破壞生態現象，即是負面的影響。本節針對發展觀光產業所帶 來的衝擊作深入的探討。
壹、觀光衝擊
觀光事業在即將面臨21世紀，被喻為「新世紀的產業金礦」，根 據世界貿易組織（word tourism organization, WTO）1999年的預測，到 了2000年全球國際觀光總人次將達7億，國際觀光收入將達621億美 元，2005年全球旅遊業將創造1億4,400萬個工作機會，其中1億1,200萬 個工作機會是分布在成長快速的亞太地區，可見觀光事業將成為亞太 地區未來產業與經濟活動中極具競爭性的事業（曹勝雄，2001）。
事實上觀光事業是相當複雜的社會現象，觀光旅遊雖可以增加當 地居民的收入、提高生活品質、促進地方繁榮、改善地方建設等，但 反觀過去國人旅遊場次中，觀光並未對該地區帶來實質上的幫助，反 遭發展觀光產業帶來的觀光衝擊，觀光開發對當地環境造成相當的影 響。
因此，（歐聖文、顏宏旭，1994）將發展觀光衝擊分為三部份，
經濟衝擊（economic environment impact）（如表2-5所示）、社會文化
衝擊（social and cultural impact） （如表2-6所示） 、實質環境衝擊（physical
environment impact）（如表2-7所示），茲分別說明及列表如下：
表 2-5 觀光產業對經濟衝擊之探討 作者
年代 正面經濟衝擊 負面經濟衝擊
李貽鴻 1986
發現觀光發展對當地經濟環境 的正面影響為 ：創造就 業機 會、增加當地人的收入及吸引 外來資金，總之，觀光改善當 地的經濟結構、促進繁榮、生 活多元化、增加地方的稅收，
進一步增進居民的生活品質。
觀光發展對經濟環境的負面影 響是：造成物質及地價上漲，
社會價值觀改變、財富分配不 均、過度依賴觀光的經濟危機 及旅遊季節性的差異。
歐聖榮 1998
民宿、農產品展售中心 的 設 置，最直接的影響就是當地居 民收入及就業機會的增加，提 高當地平均收入，道路、供水 電力、通訊等基本設施改善，
提昇居民生活品質，減少其他 經濟生產技術工作的勞工。
該地區物價的上漲，假日遊客 集中對交通及勞力分配狀況產 生衝擊。
郭建池 1999
觀光所帶來的經濟衝擊，振興 原住民的地方經濟、創造就業 的機會、增加個人收入、改善 工作型態。
外來財團壟斷經濟、造成原住 民對於市場經濟現金形成更大 依賴、物價上漲生活費提高、
造成貧富差距更大。
陳本騰 2004
工作機會增加、收入增加、永 續經營的理念、增廣見聞、經 濟競爭條件增強、提高當地知 名度、生活品質提高。
外地商人介入部落經營產業、
居民變的現實不團結。
林美景 2006
地價房租上漲增加收益、帶動 地方基礎建設。
外來者瓜分觀光利益、增加生 活上的經濟支出。
資料來源：研究者整理。
表 2-6 觀光產業對社會文化衝擊之探討 作者
年代 正面社會文化衝擊 負面衝社會文化擊
郭建池 1999
促使當地傳統藝術再復興、強 化族群意識及認同感、穩定當 地人口結構、增進不同族群文 化的交流機會、重新理解及詮 釋自己的文化傳統、改善提及 原住民形象。
文化商品化及退化，如手工藝 品質低落或仿製品的出現、遊 客歧視 ，促使 居民產生自卑 感、觀光客與居民產生行為衝 突、母語凋零、消費模式及價 值觀的改變。
歐聖榮 1998
到訪遊客深入體驗當地居民的 生活習慣，促進城鄉居民及不 同居民間文化的交流，且當地 原住民可藉本族文化資源的開 發利用了解其傳統文化之美，
可提升自我族群認同感及向心 力，與遊客之接觸可促進文化 交流，大規模的觀光遊憩活動 改變區內傳統風俗。
遊客的湧入所造成的影響是年 輕人對當地文 化價值觀的改 變。
陳本騰 2004
在社會文化方面的影響，主要 是生活品質的改變，文化傳承 輔佐觀光、不同文化間的相互 影響，能夠鑑往知來，謀求因 應之道。
遊客增加，干擾部落居民的生 活作息、外人入住治安受到威 脅、惡習的傳播模仿，居民變 的市儈沒有人情味。
林美景 2006
北埔知名度提高，居民深感榮 耀、並能保存歷史建築，傳承 客家文化、往來資訊流暢，增 加族群認同。
認為社會文化衝擊需要長時間 觀察，短時間不易察覺。
資料來源：研究者整理。
表 2-7 觀光產業對實質環境衝擊之探討 作者
年代 正面實質環境衝擊 負面實質環境衝擊
李貽鴻 1986
實質環境包括自然環境及人為 環境，實質環境改變為均衡地 方結構，改善生活品質；自然 環境為發掘自然生態、永續發 展。
觀光遊憩對自然環境的衝擊，
如土壤流失、植群的破壞、生 態系統的改變等；對人為環境 的衝擊，則包括了因人口數增 加而引起的交 通擁擠感 、噪 音、垃圾等問題，以及空間環 境不足所引起的實質設施容許 量超過負荷，大量的興建建築 與原有環境形成不協調景觀。
歐聖榮 1998
發展觀光產業可改善對 外交 通、公共建設完善、增加戶外 遊憩場所、歷史古蹟保存。
假日交通擁塞、遊客增多，噪 音與垃圾增加。
郭建池 1999
環境獲得完善的保護、基本設 施的改善及整建、提升生活環 境品質及型塑部落新風貌。
加速資源的損耗、侵犯當地人 生活空間、破 壞生活環境品 質、引起坡地崩塌水土流失生 態系的破壞、不當的開發設計 造成景觀失調。
陳本騰 2004
發展觀光後環境美化，景觀變 的多樣化、路標指示清楚有特 色。
遊客增加、車多、人多、垃圾 多，不當的開發多加蓋民宿自 然景觀遭破壞。
林美景 2006
居民對實質環境的感覺大都是 負面，亦即是地區發展觀光的 時間越久，居民對實質環境的 負面知覺會越強。
遊客任意停車影響居民生活的 不便，人潮擁 擠造成交通阻 塞，攤販缺乏管理造成街道景 觀凌亂、垃圾增加造成污染。
資料來源：研究者整理。
歸納上述相關研究發現，發展觀光產業使得遊客與當地居民有接 觸的機會，但旅遊過程中可能造成當地的威脅，對於居民都是直接或 間接影響，因此，發展觀光產業以尊重當地的文化資產為首要，並且 不破壞自然資然及維持生態的平衡。
貳、觀光產業認知
然而一個具有吸引力的觀光環境被發現時，初期湧入的觀光客居 民的態度多是熱情的，但隨著觀光客大量增加，居民對於遊客的態度 卻是多變的，如果當地環境漸漸處於不安即被剝削利用的狀態時，甚 至影響到居民的作息，居民對觀光客的態度卻是無奈、不被肯定的。
發展觀光事業對當地的經濟必有影響，但是對於環境過度的開發，帶 來大量的生態破壞都是負面的影響。因此，針對發展觀光產業認知相 關證實研究加以探討（如表 2-8 所示），並參閱相關文獻，以彌補研 究之不足。
表 2-8 發展觀光產業認知相關證實研究摘要表
作者 年代
研 究 對象
研 究 地區
研 究
方法 研究結果
顏宏旭 1994
金 門 縣 居 民
閩 南 地區
問 卷 調 查 法
1.居民與遊客對觀光發展之認知程度上有顯著差 異。
2.居民與遊客間之互動關係良好。
3.觀光發展對當地社會之影響經因素分析後，將其 歸為七類:「實質環境與交通方面」、「經濟方面」、
「社會方面」、「外力介入方面」、「活動與購 物機會方面」、「史蹟與設施方面」、「機票訂 位方面」。以整體而言，居民認為觀光發展之負 面影響較正面多。
4.大多數居民與遊客均贊同設立國家戰役紀念公 園。
5.居民對觀光發展之認知與態度，在年齡、教育程 度、個人平均月收入、是否從事觀光相關服務業、
居住時間長短、與遊客接觸程度上有顯著差異。
游仁君 2000
新 竹 縣 北 埔鄉
客 家 地區
參 與 觀 察 及 深
研究發現維繫北埔聚落的兩大力量「傳統空間結構」
及「居民情感」，受觀光衝擊而改變。
1.居民日常空間使用型態被犧牲轉為服務遊客的假
度 訪 談法
期休閒。
2.居民的生活空間淪為與遊客共享的場所。
3.利益的分配不均成為分割居民情感的利刃。
4.外來消費概念造成的價值誘惑削弱囤墾初期勤苦 的客家精神。
賴如怜 2002
苗栗 縣 南庄 村 居民
原住 民地 區
深度 訪談 法
1.在經濟方面影響主要為：當地就業機會的增加、
居民所得的提高、其他產業的帶動以及增加當地 農特產品的銷售等，因此，當地原住民觀光發展 在經濟上有正面的影響。
2.在社會文化方面影響方面：受訪居民認為當地原 住民觀光發展例如：透過經營民宿的過程對居民 而言，能增廣見聞並獲取新知，與遊客進行人際 上的互動及知識經驗的交流。
3.在實質環境影響方面：由於當地原住民觀光發 展，使得居民對於附近環境及景觀的維護及美化 更加的重視。
陳本騰 2004
苗栗 縣泰 安鄉 南三 村居 民
原住 民地 區
深度 訪談 法及 參與 觀察 法
1.研究結果與發現在經濟影響認知方面：發展觀光 產業確實增加居民工作機會、觀光相關行業多 元、觀光職業訓練積極、更重視家庭經營及子女 教育、產業結構改變、自有及外來資金運用及接 納觀念、居民變得現實不團結。
2.在社會文化影響認知方面：文化及技藝得以推廣 傳承、居民凝聚力聚合、部落社區結構改變、治 安機關裁撤的影響、惡習傳播模仿之負面影響。
3.在實質環境影響認知方面：環境保護思維能有共 識、不當使用或開發之負面影響、人為建設把環 境點綴，大多數持正面支持的看法。
吳瑋倫 2005
新竹 縣 新埔 鎮 居民
客 家 地區
問卷 調查 法
經由分析後，發現新埔地區居民的社經背景與居 住位置不同對觀光衝擊識覺影響並不顯著。雖然已 有部分居民感受到觀光發展造成的負面衝擊，但大 部分居民對於觀光發展保持樂觀的態度，整體而 言，觀光發展造成的正面衝擊多於負面衝擊。
林美景 2006
新竹 縣 北埔 鄉居 民
客家 地區
問 卷 調 查 法
1.發現居民對於經濟上的衝擊知覺主要是：外來者 瓜分觀光利益、地價房租上漲增加收益、帶動地 方基礎建設、增加生活上的經濟支出。
2.實質環境衝擊知覺大致是負面的影響，如遊客任 意停車，造成停車問題、假日遊人如織，造成交 通阻塞、垃圾增加，造成污染、攤販缺乏規劃，
造成街道景觀凌亂。
3.社會文化衝擊知覺大致是正面的影響，如北埔知 名度提昇，居民深感榮耀、保存歷史建築，傳承客 家文化、資訊流通，增強族群認同。
鄭心儀 2006
產 、 官 、
無 深度 訪談
研究發現，
1.經濟影響包含有：透過鄉村旅遊發展可以活化鄉 (續接表 2-8)
學 各 方 面 專 家 學者
法及 德菲 法
村地區經濟發展、增加就業機會、提高居民經濟 所得、增加地方稅收、促銷鄉村地區產品。
2．社會影響則有：鼓勵青年返鄉、保存鄉村傳統文 化、增加鄉村地區與其他地區之互動、喚起鄉村 居民對在地文化的再思考、提升台灣觀光發展之 競爭力。
3.環境影響則有：改善鄉村景觀、提高鄉村地區生 活環境品質。
林光浩 2007
屏東 縣春 日鄉 居民
原 住 民 地 區
問卷 調查 法及 深度 訪談 法
研究結果顯示部落發展生態旅遊認知前六項排序：
1.生態旅遊的發展使本地增加自然生態與原住民文 化認同感。
2.生態旅遊的發展使得本地區傳統文化獲得傳承與 保存。
3.生態旅遊的發展使本地謹慎利用自然資源。
4.生態旅遊的發展使本地區就業機會增加。
5.生態旅遊的發展使本地歷史與文化受到保護。
6.生態旅遊的發展使本地區獲得公共設施獲得改 善。
資料來源：研究者整理。
歸納上述相關研究發現，發展觀光產業經濟方面的影響認知多為:
增加居民收入、就業機會增多、生活水準提升、為當地帶來繁榮；但 也造成物價上漲、貧富差距變大、居民過度依賴觀光產業。就社會文 化方面的影響認知多為:促使當地傳統文化再復興、增加族群的認同、
提升地方形象；但無形中改變年輕人的價值觀念、增加犯罪率、遊客 與居民的行為易起衝突。就實質環境方面的影響認知多為:對外改善交 通、增加公共設施、環境美化、歷史古蹟保存；不過，造成假日交通 擁塞、噪音與垃圾增加、開發引起生態系破壞。
總體而言，居民對發展觀光的認知，端視其於觀光發展過程中所 獲得資源利益的多寡而定，沒有獲利的居民往往持負面的態度，而獲 得利益資源的居民則持正面的態度。總之，發展觀光產業需靠政府持 續推動各項觀光旅遊活動，建立商家及居民與遊客間的良好關係，以 招攬更多遊客來訪，創造經濟的奇蹟為觀光達到一個雙贏的局面。
(續接表 2-8)
