相關情緒量測方法

一、 情緒的量測

Vakratsas & Ambler(1999)指出，學界亟需找出衡量情緒的標準化方法。一般 情緒的量表皆是採用分類途徑所產生，而這些分類或多或少都涉及與心理學領域

表3-1 三種情緒測量方法的特色與優缺點(整理自Poels & Dewitte, 2006) 情緒測量方法 特色與優缺點

自我報告(self-report)  強調對於感受到的刺激所做的反思回應(introspective reflections)

 強調受試者的主觀感受(subjective feelings)，可定義為有 意識的感受情緒經驗，藉由個人所表達出來。

 分為三種衡量主觀情感的自我報告方法:口說自我報告 (verbal self report)、視覺自我報告(visual self report)和即 時評估(moment-to-moment rating)。

優點  操作化容易，是最廣泛被採用的測量方式

 不只影響低階情緒測量的效度，也會影響高階 情緒測量的效度(如罪惡感)－因此對建立在「認 知標籤」基礎上的高階情緒而言，口頭上的自 我報告可能是必須的。

缺點  通常依賴主觀感受(subjective feelings)，常常無 法量測到低階(潛在影響決定)的情緒

 在敏感性的議題上，人們可能傾向於隱藏自己 的真正情緒。(King & Burner, 2000)

自律測量

(autonomic measures)

 專注於高度認知過程中連續性的情緒反應。

 自律活動在情緒研究上受到高度關注，包括臉部反應(如 微笑)、生理反應(心跳速率、血壓、脈搏、呼吸、體溫、

瞳孔擴張、皮膚傳導性及肌肉張力)等等。

優點  測量低階情緒最有效度的工具

 可以在第一時間內測量到情緒反應而不受認知 偏誤的影響

缺點  成果及解釋通常是較不便的，研究者通常難以 確定這些自律反應和情緒反應之間的分野。

 須並用多個自律反應測量以達客觀解釋 (Bagozzi, 1991; Plutchik, 2003)

 自律測量法在廣告研究上仍然遠較自我回報測 量法來的稀少(Vakratsas and Ambler, 1999) 腦成像 以分為三種衡量主觀情感的自我報告方法: 即時評估(moment-to-moment

rating)、口說自我報告(verbal self report)及視覺自我報告(visual self report)。

(一) 即時評估(moment-to-moment rating)

受測者被要求在接收到訊息刺激的第一時間內為自己感覺到的「特定情緒的 強度」或在某個參考點上對特定情緒進行評分。最常見的即時評估工具為「熱情 監測器」(warmth monitor)(Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986)。受測者被要求在觀 看訊息時，在紙上左右移動鉛筆指出其當下的情緒，包括從左(缺乏熱情)到右(情

(二) 口頭自我報告(verbal self report)：

藉由開放式問題，受試者被要求口語地表達他們的情緒，或者利用李克特等 語意量表評估情緒。在心理學情緒研究上，此種方式又分為基本情緒取逕(basic

基本情緒取逕又稱分類取逕(categorical approach)，認為人類情緒是由一組固 定的基本情緒所組成，這些基本情緒包括: 快樂、驚喜、悲傷、害怕、生氣和噁 心等等。一些情緒研究者發展出一系列由特定基礎情緒組成的量表，並依此量表 評估在不同情境下的情緒。

向度取逕則是將人類情緒畫進不同維度組成的向量空間中。最初是Russell &

Pratt(1980)提出的「情緒結構模式」將情緒置入兩個向度的二維平面空間中：分 別為「喚起的（arousal）」與「愉悅的（pleasure）」的(見圖2-1)。情緒結構模 式後來經過修改，增加了第三種向度:支配(dominance)—也就是所謂的PAD量表 (Mehrabian & Russell,1974)。採該取逕的學者認為人具有固定不變的情緒狀態，

而此情緒狀態大致由pleasure(愉悅/不愉悅)、arousal(興奮/冷靜)兩種面向組成；但 若要充分分地描述受測者及其他人的感情則需要第三個向度，即dominance(支配 /順從)。

Poels & Dewitte (2006)指出在廣告研究中向度取逕較基本情緒取逕佔優勢，

這可能是因為這些研究是衡量人對廣告的即刻反應(immediate reactions)，因此可 能就牽涉到低階的愉悅感(lower order pleasure)和喚起反應(arousal reactions) ，而 這些都是向度取逕中所強調的。口頭自我報告雖然目前廣泛受到應用，可以透過 里克特量表或語意量表進行分析，但在信效度上仍有很多問題，如受測者疲累會 造成信度降低、認知處理涉入會降低效度、受試者本身可能對情緒感受不明確或 受到社會環境限制不敢表達等等。

(三) 視覺自我報告(visual self report)

PAD 模式後來由Lang(1980)發展設計為視覺化的SAM量表(Self Assessment Manikin，自我評量人體小模型)，三種面向都由五個人體小模型及九個間格選項 來代表其程度。SAM量表後來被Morris(1995)發展成AdSAM量表，將232個情緒 形容詞放置在二元的面向空間中，將三種維度的情緒簡化為愉悅和激勵兩軸。郭 柏祥(2006)指出近期來自情緒形容詞相似度的判斷、面部表情的評斷、自陳式及 心理生理量測的研究證據均顯示二維向度(愉悅－喚起)已考量了對情緒的主要 變異，第三個向度是否需要目前仍未有絕對的說法。

圖3-1 SAM量表(The Self-Assessment Manikin) (Lang，1980)

有鑑於基本情緒取逕(basic emotional approach)與向度取逕(dimensional approach)各有優缺點－前者雖然可以清楚測出基本情緒但由於用口語或文字方 式的量測常有認知傳達上的疑慮，後者中的SAM量表雖然採用圖像式量表可以 降低認知傳達上的疑慮，但卻只能測出連續性的整體情緒而無法了解基本情緒 (basic emotion)；因此Desmet(2002)結合兩者的優點去蕪存菁發展出PrEmo量表 (Product Emotion Measurement Instrument)，將日常生活中常用的314個情緒形容 詞歸納為14種，分別為七種正向情緒(渴望、愉快、驚喜、鼓舞人心的、有樂趣 的、羨慕的、滿意的、有魅力的)和七種負向情緒(憤怒的、丟臉的、噁心的、令 人不悅的驚喜、不滿意的、失望的、無聊的)，並由14個動畫小人所代表組成。

實驗時螢幕左下角呈現刺激物圖片，受試者必須從這14個動畫人物中選出哪一個 人物最能代表他對這個刺激物感受的強烈程度。

表3-2 產品情緒的類型 (Desmet，2002)

圖3-2 PrEmo量表(Product Emotion Measurement Instrument) (Desmet, 2002)

二、 產品情感認知意向的量測

PrEmo量表等視覺自我報告(visual self report)法可以透過清楚的情感投射方 式(卡通人物圖片)，將受測者對產品抽象的情感意象抽離出來(Desmet, 1999)，這 也是當前最流行的情感量測方式；然而在影響消費者對產品情感意向的感性評價 上，若要辨識不同產品間情感意象的差異，形態特徵之間的構成關係便成為重要 關鍵，這也說明了消費者仍舊依賴以產品在視覺上的形態特徵為判斷依據(莊明 振、陳俊智，2004)。

然而，並不是所有上述文獻整理中的產品情緒都會出現在網頁瀏覽時。邱柏 清(2004)在其網頁愉悅性的研究中便以Izard(1997)的十種基本情緒(興趣、喜悅、

驚訝、傷心、生氣、嫌惡、輕蔑、恐懼、害羞、罪惡感)為例，指出其中許多情 緒都不會在瀏覽網頁時出現或只會出現在某些特殊瀏覽狀況下，如瀏覽網頁通常 不會有罪惡感、害羞、輕蔑等情緒，或是這些情緒的出現與網頁設計手法本身無 關，而是與網站本身的內容或特性有關(如不小心瀏覽到色情網頁感到害羞)。這 時候，消費者的主觀情感體驗就相當重要－也就是Schmitt(1999)所指稱的體驗意 向。

為了能夠客觀地探討網頁視覺帶給使用者怎麼樣的情感體驗意向，而不是在 特定情緒或情感屬性的框架下要求使用者進行評分(如SAM、PrEmo等量表或是 情感辭彙的語意量表分析)，採用多向度評量法(MDS)進所建構出來的使用者情 感意向認知空間，以進一步對音樂網站首頁的視覺特徵與瀏覽者情感意向反應之 間的關係行分析探討，顯然是最合適的方式。

多向度評量法(Multidimensional Scaling , MDS)是發展知覺圖的的一種主要 方法，可以用來決定一組事物(如公司、商品、圖片或網頁)在受測者心目中的相 對印象(黃俊英，2000)。多向度評量法能夠有效率地約縮資料(data reduction)，將 空間中刺激物的相似性，藉由點(Point)、向度(Dimension)空間(Space)及結構圖形 來表示出受測者的知覺空間(蕭坤安、陳玲鈴，2005)。因此，受測者只要依據他 們認為在視覺上帶給他們相似情感意向認知的網頁進行相似性分群的動作，便可 經由多向度評量法(MDS)的方式找出這些網頁在使用者情感意向認知平面上的 相似性分布，歸納並約縮出不同風格類型的網站首頁情感意向。