研發商能力與消費者口碑...................................................................... 1 9

Adorno 與 Horkheimer 提出文化工業（Culture Industry）一詞，將文化與 工業化相結合，一旦文化與工業化結合後，便會失去其提供思考點的特色，將對 事物的觀點加以固定化，讓思考的可能性降低，而文化工業商品具有同質化與再 製成本低廉的特色(Adorno & Horkeimer 1944)。本研究認為線上遊戲擁有文化 商品的特性，因為線上遊戲反映了設計者的思維，設計者則受到了其自幼起積累 的教育與母國文化薰陶，製造出反應過去所見所聞的遊戲。

廠商在決定是否踏入外國市場時，認為主要有三方面的考量，包括了所有權優勢

（ownership advantages）、區位優勢（location advantages）、內部化優勢 (internalization advantages)，其中所有權優勢由商標、商品製造科技、經營 技巧、專利等（Dunning, 1981）所組成。在本研究中，商標是遊戲研發商平時 在業界所累積的名聲，而商品製造科技則是研發商製造遊戲的能力與速度，擁有 國貿理論(Hill& Hwan & Kim,1990)建議研發商選擇海外市場進入模式時應當選 擇獨資(或設立子公司)的方式。這樣能讓研發商更加發揮自己的優勢。

20 較佳的口碑(Word Of Mouth)是影響消費者選擇的重要指標(Katz and Lararfeld, 1955)，尤其是購買行為發生後的口碑更是有影響力(Bone, 1995)，比起傳統的

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行銷工具以及廣告來得更有效果(Katz and Larafeld, 1955)。隨著網路時代的 到來，電子口碑(electronic word of mouth)興起(Hennig-Thurau et al, 2004)，

而電子口碑可能比官方所釋放的訊息來得更有可信度(Bickart and Schindler, 2001)。由於代理商熟知本地消費者特性與本地法規，能將代理商所選擇的遊戲 經營的更有聲有色。因此在方興未艾的台灣線上遊戲市場，代理商擁有不可被取 代的價值。

本研究推論假說一：

遊戲代理商其代理遊戲的母國研發商在母國所擁有的所有權優勢越

高，則該款遊戲在地主國的口碑越好。

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第三節 代理商投資與消費者口碑

在傳統的國貿理論中，代理商通常被視為進入模式中的一個過渡性階段。國際化 階段理論是由(Johanson & Vahlne 1977)所提出，解釋了國外研發商邁向國際化 的階段。當國外研發商所研發的商品獲得佳績，則將該商品賣至國外的可能性便 會提高，國外研發商往往緩慢的將商品賣至國外行為，並將這種行為視為一種國 際化的過程。

隨著商品進入海外市場的時間越來越久，母國研發商對於市場的狀況便逐漸熟悉。

由於母國研發商有自己的成長需求，因此當母國研發商評估後發現自己經營更有 利時，便可能主動與代理商結束代理關係自行設立子公司或是更換代理商以達到 研發商的績效目標。這種行為讓母國研發商能夠得到更多的利潤空間，而代理商 則因此而被捨棄。

由於國外研發商擁有不再續約的主動權，在代理商表現得不好時，國外研發商便 可能中止合約。但學者研究指出，若代理商表現的太好時也可能被國外研發商終 止合約轉而自己直接進入外國市場(酈芃羽,2007)。

酈芃羽(2007)的研究中探討了代理商與國外研發商之間的角色定位，證明了代理 商仍有其附加價值。在代理過程中，代理商可以透過運用知識與資源，當其面對 被國外原廠終止代理關係的威脅時，為自己提升生存空間。為了進一步解釋產業 內每間代理商的優勢差異，本研究將引述資源基礎說作為論點探討代理商優勢的 來源。

資源基礎說(Wernerfelt, 1984)解釋不同企業間擁有不同資源，而資源本身可轉 化為各家代理商彼此擁有不同的特點，代理商能夠成功的原因不只是因為外部因 素(Rumelt,1984)。廠商的競爭優勢主要來自於資源與能力(Barney, 1991;

Peteraf, 1993; Wernerfelt, B.1984)。而廠商間的資源有著獨特性與異質性。

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廠商透過資源的累積，豎立起獨特的競爭優勢作為屏障，讓績效分出高下 (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986)。

代理商擁有許多有形與無形資源 司能力與策略間的差異，進而產生代理商的競爭優勢。 Prahalad and Hamel (1990)認為，擁有核心能力的組織，能讓公司進入不同的市場，提供不同的產品，

擁有不易被模仿的科技，造成了競爭優勢。目前學界針對掌握內部競爭優勢或是 向外探求競爭優勢何者較佳的議題進行許多研究。有學者認為持續性的競爭優勢 並不是因為企業握有獨特的資源，而是來自於創造優勢的能力(Medcof, 2000)。

資源基礎說的觀點認為擁有不同資源的代理商間會有不同的績效，其原因來自於 廠商之間的異質性。像知識、技巧便能幫助國外研發商降低交易成本中的談判成 本與搜尋成本(Peng & Ilinitch, 1998; Peng & York, 2001)。另一方面，這些 異質性資源與能力也能夠幫助代理商綁住國外研發商甚至是客戶，因此能成功的 降低被取代的風險。Peng and Youk(2001)認為，其中的關鍵在於代理商是否能 以不易被模仿的方式掌握並且佈署資源。

代理商的特點是對於當地經營環境的十分熟悉，懂得市場的變化與消費者的需求，

擁有不同能力的代理商若投資更多資源在自己擅長的項目上，若是擅長行銷能力

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的代理商投資更多行銷方案或打廣告，便能讓遊戲的曝光度增加、創造話題讓遊 戲的熱度不墜，有些公司能夠精準的打中目標消費者，甚至吸引新聞媒體加以採 訪，如紅心辣椒便曾代理過知名動畫七龍珠所改編的七龍珠 online，並搭配電 影的熱潮，在適當的時機推出這款網路遊戲，造成許多七龍珠迷願意嘗試玩七龍 MMORPG 遊戲中可以藉由購買強力道具來彌補本身技術不足的狀況便有非常大的 差異，也因為高度平衡性，因此有許多玩家對於此款遊戲的評價甚高，透過玩家

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間的資訊交換與網路平台的宣傳，Garena 這種營運的方式影響了玩家對於遊戲 的口碑。

一旦代理商能夠專注於自己擅長的特點上加以投資，便能形成玩家間交流意見的 正面口碑。當多數玩家都對遊戲滿意時，自然願意花費更多時間進行遊戲，增加 自己對於遊戲的投入，這種投入除了時間的投入之外，金錢的投入也包含在內，

這讓遊戲本身的產值提升，而代理商的收入也會因此而提高。

上述的例子是為了說明代理商的能力與投資、與營運能力能夠讓消費者對遊戲的 口碑提升，這也是代理商不易被抹滅的價值所在。

因此本研究推論假說二：

代理商能力以及對線上遊戲的投資程度對於消費者口碑有越關鍵的

影響（H2）。

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