代理商策略之探討－以線上遊戲產業為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 代理商策略之探討－以線上遊戲產業為例 Agent Strategy: A Study of Online Game Industry. 研究生：鄭瑜皓 Author: Yu-Hau Cheng. 指導教授：康敏平博士 Advisor:. Ph.D. 中華民國 102 年 7 月 July 2013.

(2) 致謝謝謝所有幫助我進入研究所的人、事、物謝謝所有在研究所期間與我接觸過的人、事、物謝謝所有在論文寫作中與我相處的人、事、物因為有你們才有這本論文謝謝. 中華民國 102 年 8 月 29 日鄭瑜皓. 2.

(3) 摘要本研究以台灣線上遊戲產業為探討對象，藉由口碑、資源基礎說、交易成本等概念，探討代理商如何透過行銷策略，提升遊戲的口碑與續約可能性，並輔以業界現況與訪談讓研究更符合產業現況。線上遊戲具有文化工業的特色，容易被複製，研發商在考慮是否進入國外市場時會對風險以及當地法規加以考量，而熟悉當地市場的代理商便能為研發商解決此一問題，將研發商的所有權優勢發揮得更好。每間代理商所擁有的能力與資源不完全相同，代理商之間的差異經過長期的發展，便形成代理商的競爭優勢。線上遊戲非常注重口碑，透過口碑的串連，能夠讓線上遊戲在短時間之內聚集相當的人氣，為遊戲帶來營業額。代理商若是願意將自己的競爭優勢投資在自己所代理的遊戲上，則越能夠創造正面口碑。當代理商將遊戲作出成績後，在遊戲面臨續約時可能會受到研發商的惡意抬價，而代理商過去對於線上遊戲的投資便隨著合約結束而無法回收。因此代理商與研發商簽訂契約時往往處在較為弱勢的地位，被迫負擔較多的交易成本，若能採取保護機制並透過品牌曝光降低交易成本，便可增加遊戲代理契約的延續可能性。. 關鍵字：線上遊戲、口碑、資源基礎說、交易成本理論。. 3.

(4) Abstract The study uses word of mouth, resource base view, transaction cost to discuss how an agent uses the marketing strategy to approve the online game’s word of mouth and increase the possibility of contract renewal. The study also interviewed the agent. Online game starts for a long period, it’s an important industry in Taiwan. Online game has culture industry characteristic. It is easy to duplicate. The online game developer considers whether enter to foreign market according to local law and risks. The agent familiar with local situation can solve legal issues and decrease the risks, therefore can make the developer’s ownership advantage better. Each agent is unique. The agent has different ability and resources. Each agent do some action, and check the result. The agent improves their performance and the improvement becomes their competitive advantage. Still, word of mouth is very important to online game, make people flocks together, and bring the revenue. The agent can bring positive word of mouth by investing its competitive advantage on online game. The agent invests and operates the game. When the contract expires, the agent should negotiate with the developer. Some developer might raise the price. The investment by agent to a particular game can’t be redeployed to other products when the contact is over. Agent always at the weak position when signing contract with developer, thus agent has to afford more contract cost. Agent should try to decrease the contract cost and increase the possibility of contract renewal. Key words: online game, word of mouth resource base view, contract cost theory. 4.

(5) 目錄第一章緒論 ............................................................................................. 1 第一節. 台灣線上遊戲概述.................................................................................... 1. 第二節. 研究動機與研究目的................................................................................ 4. 第三節. 研究問題.................................................................................................... 7. 第貳章文獻回顧 ..................................................................................... 8 第一節. 線上遊戲產業現況.................................................................................... 8. 第二節. 研發商能力與消費者口碑...................................................................... 19. 第三節. 代理商投資與消費者口碑...................................................................... 22. 第四節. 交易成本與續約意願.............................................................................. 26. 第參章研究設計與方法......................................................................... 30 第一節. 研究設計與研究假說.............................................................................. 30. 第二節. 資料與計算方式...................................................................................... 34. 第肆章實證結果與分析......................................................................... 38 第一節. 敘述統計 .................................................................................................. 38. 第二節. 遊戲評分模型結果 ................................................................................. 39. 第三節. 遊戲存活時間模型結果 ......................................................................... 41. 第伍章結論與研究限制......................................................................... 42 參考文獻.............................................................................................................................. 46 i.

(6) 圖目錄圖 2-1. 線上遊戲產業價值鏈 ............................................................................... 8. 表目錄表. 1-1. 2012 年台灣線上遊戲產值估計表 ............................ 6. 表. 3-1. 分析資料欄位表 .......................................... 35. 表. 3-2. 研發商等級與 Google 搜尋結果數模型結果 ................... 36. 表. 4-1. 樣本敘述統計表 .......................................... 38. 表. 4-2 遊戲評分模型結果 ......................................... 39 表. 4-3 遊戲存活時間模型結果 ..................................... 41 表. 5-1 代理商營業收入與遊戲評分相關性表 ......................... 44. ii.

(7) 第壹章緒論第一節. 台灣線上遊戲產業. 近年來國內寬頻網路普及加上個人電腦性能提升，線上遊戲已經在大眾娛樂市場中佔有一席之地。近年來國內的線上遊戲市場規模不斷增加，據資策會(MIC)預估，2011 年台灣線上遊戲市場規模約為 159 億元，比起 2010 成長約 4%。而近年來休閒類遊戲比重逐漸上升，成為各廠商兵家必爭之地。線上遊戲以其低費用在宅經濟市場中佔有一席之地。線上遊戲提供了玩家娛樂、交友與社群的功能。透過在遊戲中的交流互動讓玩家能夠增進人際關係，認識原本沒有機會認識的玩家，而這樣的互動除了有時會從線上遊戲發展成為現實世界的關係，有些人藉由玩線上遊戲交往甚至成婚。有時認識的朋友也會藉線上遊戲彼此聯絡感情，透過遊戲對彼此有更深刻的了解，讓網路成為社交活動的一環。線上遊戲具有社交功能，也具有娛樂效果，有許多玩家對於遊戲產生著迷，這群玩家願意花錢購買線上遊戲的道具或是周邊商品，這讓遊戲研發商與代理商得到許多商機。線上遊戲的道具可能包括增加遊戲經驗值、增加遊戲能力的道具，或是遊戲內人物造型與特殊功能，讓玩家能節省許多遊戲時間、或者夠擁有更多的個人特色。而線上遊戲的周邊商品也是廠商的收入來源，如遊戲橘子所代理的天堂與天堂二便有抱枕、書籤、公仔、貼紙、墊板、桌曆、馬克杯、菸盒、隨身碟、口罩等周邊商品。代理商代理大作不一定能賺錢，大作的品質通常經過精雕細琢，但在地主國上市後卻表現平平，有時這些大作的人氣與評價只是普通，甚至讓人失望。這些大作通常代理金額非常高，代理商也不容易從研發商手中拿到好的合約。代理商無法成功經營大作的原因可能是錯誤估計當地市場消費口味，或是流行風潮改變。代理大作的成本又高，這種不確定性對於代理商而言就像在賭博，一般情況下，約 1.

(8) 莫七八成的產品都只能打平，有些甚至是虧本，對於資本額較小的公司更是有一種輸不起的壓力。但有時代理一款評價不錯的遊戲，不但在國內受到好評，甚至能夠紅到海外，讓一款遊戲成為遊戲界的經典之作。如華義所代理的石器時代便是個很好的例子，這款遊戲在韓國本來是設計的規模只是讓數千人同時連線，但華義將石器時代代理進台灣後，成功將遊戲打進台灣玩家的心中，在台灣造成了一股旋風，甚至創下了四萬人同時在線的紀錄，而華義一度因為人數爆增而感到苦惱，而後華義取得了石器時代的大陸代理權，進軍大陸也創下了破紀錄的上線人數，為公司帶來豐厚收益，也成功打開石器時代在大陸的名聲。近幾年由於玩遊戲的族群開始增加，有些玩家只能投入較短的時間進行遊戲，因此網路上興起了一種 web game 的形式，web game 強調免安裝、短時間內便可即時遊玩，如 2008 年紅極一時的社群遊戲開心農場、restaurant city、以及 2012 年的 candy crush 等便是近年最紅的 web game 遊戲。這些 web game 搭載在社群網路或是智慧型手機上，方便的遊玩管道讓 web game 的遊玩人口總量大增。線上遊戲擁有文化商品的特性，容易大量複製與僵固閱聽人思考，而且再製成本低廉。文化商品一旦在某地盛行後，便會思考進入海外市場，以低廉的再製成本發揮所有權優勢以便獲得商業利益。線上遊戲進入海外市場的管道其中之一便是尋找代理商，而代理商與國外遊戲研發商之間存在著合作與競爭的關係。國外研發商需要透過代理商進行產品代理，並透過契約規範所有交易的過程。代理商在海外市場中找尋優秀廠商所生產的產品，並運用自己對於當地市場的熟悉將產品代理進國內在本地販售。代理商會在市場上找尋優良廠商所代理的產品，並且針對該產品進行行銷、客服、網路設備等投資，而國外研發商則在合約結束後可以自由的選擇是否要與代理商進行合約，或者更換代理商。代理商相較而言則弱勢許多。代理商不能作得太好 2.

(9) 也不能作得太糟，不然便會遭到撤換的命運，目前國內仍存在著許多的代理商，都是在較為惡劣的環境下勉力生存，本文希望能探討代理商提升營運績效、延長續約可能的部分原因。. 3.

(10) 第二節. 研究動機與研究目的. 近年來宅經濟的流行，代表現代人的休閒的方式正逐漸轉變。傳統的遊戲軟體多以電視遊樂器與單機遊戲為主，只能與少數玩家同樂，但隨著網路的普及化，線上遊戲開始因應而生，玩家不但能夠享受遊戲，還能夠其它玩家互動、破任務、組隊練功，進行社會化的互動。共同參與遊戲中所設計之劇情。此外，亞洲遊戲市場規模也跟著持續成長，消費族群擴大之後，也有許多的輕度玩家出現，未來註一. 市場潛力不容小覷。而近五年來，電競聯盟也開始發展，成為國內新的職業運動，隨著國內的電玩選手在世界大型賽事中奪冠（如台北暗殺星在2012年10月14 日於英雄聯盟第二季世界錦標賽的總決賽中奪得冠軍，贏得百萬美金獎項，在奪冠後引起社會上的熱烈討論，顯示國內的電玩風氣越來越興盛。目前台灣自製遊戲的能力仍暫時比不上國外，因此國內仍有許多遊戲代理自於國外。由2012年上市上櫃公司的財報可看出台灣的線上遊戲年產值約為260億元（見第六頁表一)，而遊戲市場每年都有超過兩百款遊戲推出上市(台灣精品品牌協會整理)。根據近五年國內六家著名線上遊戲公司包括遊戲橘子、宇峻奧汀、華義國際、歐賣尬、傳奇網路、紅心辣椒所營運的遊戲，在一百零二個樣本中只有二十五款遊戲來自於台灣，其它遊戲分別來自於韓、大陸、日本等地，其中韓國與大陸是遊戲的重要產出國。韓國遊戲有三十三款、中國遊戲有三十一款、日本遊戲八款、歐洲一款。以往的研究多集中在代理商可能被撤換或是被取代的威脅，或被迫接受較差條件的角度（酈芃羽, 2007），因此代理商不能將成績作得太好也不能作得太差。但是目前台灣的線上遊戲廠商因為被成績作太好而被撤換的案例其實不多，因為線上遊戲的產品生命週期通常不長，一般壽命約莫兩年到三年，因此廠商在第一次簽約時大約都是簽兩年約居多。目前市場上有少數的代理商會挑選品質好但經營不善的遊戲，以低價的方式將遊戲代理進來重新經營，但這通常也是前一個代理 4.

(11) 商放棄續約的情況下。因此最重要除了選對遊戲之外，還有如何聚集人氣、提高玩家消費意願，甚至讓遊戲歷久不衰，對於國內的遊戲代理商而言更加重要代理商在市場上得精準的挑選遊戲，有時找尋有潛力的商品，有時找能高獲益的遊戲，再透過好的宣傳管道、社群網站、電視廣告等方式將商品精準的進行宣傳，加強遊戲人氣。這不同於其它代理業者有些注重供應商關係、有些注重市場潛能的計算。本研究希望探討在線上遊戲產業界中代理商所面臨的困境，試圖探討代理商如何挑選到適合的商品，同時針對商品進行足夠的投資並採取保護機制等作法，對遊戲產品在地主國的績效之影響。. 5.

(12) 表1-1 2012年台灣線上遊戲產值估計表資料出處:本研究整理自公開資訊觀測站公司名稱. 2012 產值（億）. 智冠科技. 95.97. 遊戲橘子. 70.92. 沁象電子. 20.91. 中華網龍. 9.06. 宇峻奧汀. 9.18. 華義國際. 7.50. 昱泉國際. 0.53. 大宇資訊. 1.16. 紅心辣椒（興櫃）. 7.38. 歐賣尬. 7.44. 樂陞科技. 6.24. 傳奇（興櫃）. 9.94. 育駿（興櫃）. 8.15. 億泰利. 1.38. 泰瑋. 6.71. 年產值. 255.75. 隨著數位時代的來臨，網路成為生活中不可或缺的一環，而網路娛樂也擁有無限的商機，從上市上櫃公司的年報可以看出台灣線上遊戲每年有逾兩百億的產值，為台灣娛樂產業中重要的一環。. 註一:. http://www.wayi.net/service/files/70a8252ec1963a1499a03a642f4815b5.pdf（華義 100年年報）. 6.

(13) 第三節. 研究問題. 在玩家眼中，線上遊戲的代理商對遊戲的好壞有至關重要的地位，當玩家在遊戲過程碰到問題時，第一個反應往往是責怪代理商，有時認為系統設計不良、外掛太多、客服回應太久等問題；當遊戲結束營運時，玩家可能會認為代理商沒有好好經營，將一個好玩的遊戲輕易放手結束。其實遊戲從研發製作到正式上市讓玩家進行遊戲還有一段不短的流程。首先，代理商得先在遊戲市場上選擇遊戲，面對市面眾多遊戲，代理商得有良好的判斷力才能判斷適合自己經營的遊戲，而後還得和研發商簽訂合約，遊戲在經反覆測試與宣傳之後才能將遊戲正式上線營運，在營運時的宣傳活動與行銷方式也是決定遊戲成敗的關鍵。當遊戲簽約期限將至時，研發商與代理商得考量彼此是否需要續約，有些研發商會選擇續約遊戲，有些研發商則選擇直接結束遊戲。本研究想了解是否有某些挑選遊戲的標準能夠讓消費者更滿意？而代理商經營遊戲時有哪些重要標準能夠維持玩家心目中的口碑？當遊戲簽約期滿，代理商面臨決定要續約或是結束營運時，有哪些因素會影響代理商的續約意願?. 7.

(14) 第貳章文獻回顧第一節. 線上遊戲產業現況. 本節介紹線上遊戲產業狀況，先介紹產業價值鏈的上中下游，接著介紹國內六間具有代表性的遊戲代理商與其定位，再來介紹代理商的價值活動，還有代理商與研發商簽定合約時會遇到的困境，最後則是市場上對於遊戲的分類。一般而言，研發商（本國或外國）將遊戲經由企劃、美術、程式、音樂之間的合作在經過反覆測試後才將產品放在市場上販售，而營運商或稱代理商則在遊戲市場商挑選適合自己本地市場的遊戲，與研發商簽訂條約後，後經過試玩與測試，再和研發商討論進行遊戲在地化的調整，透過代理商對於在地市場的調整，輔以網路、電視廣告等行銷手法，號召玩家進行精英封測、封測、公測後才正式上線。而代理商還會透過通路商（網路商店、便利商店）販售點數卡或進行虛擬寶物交易，由玩家身上賺取所得。遊戲初期開發成本較高，為降低製作成本，業界內也常見外包製作與跨平台合作的現象，特別是針對製作較為複雜的動畫。. 圖 2-1. 線上遊戲產業價值鏈. 資料出處:(華義 100 年年報). 8.

(15) 國內代理廠商介紹遊戲橘子遊戲橘子成立於 1999 年，是國內最重要的線上遊戲廠商之一，在 2011 年營收約為 56 億元，佔台灣線上遊戲市場 1/3 以上，是台灣具代表性的廠商，除了在是香港第一大之外、在日本也是前十大廠商。遊戲橘子代理自韓國的天堂可以說是國內線上遊戲史上最長壽的遊戲，此款遊戲的虛擬貨幣曾有一度能以 1:80 的匯率和新台幣流通，裡面的神裝、道具等也在玩家間熱烈的進行交易，有許多網路上的交易紛爭也是起始於此遊戲。在代理過此款遊戲後，遊戲橘子也嘗試成立於香港、日本等地成立海外子公司，在進入日本時，遊戲橘子曾在一季間慘賠三億三千萬，而當時的股價也慘跌不已，經過多年的努力才在日本站穩腳步。後來遊戲橘子的股份也被韓國的大遊戲商(NEXON) 給大量收購超過 1/3，公司經營權曾一度面臨危機，當時台灣遊戲界曾經一度緊繃，因為 Nexon 為世界上前五大的遊戲公司，其資產能夠將台灣整個遊戲界收購，而遊戲橘子有許多熱門遊戲如楓之谷、跑跑卡丁車等著名可愛風的遊戲便是代理自 Nexon。這件事情也因為經營者的努力，最後經營權仍在創始者身上，但 Nexon 所持有的股份已經超過創始者的三倍以上。遊戲橘子的可愛風遊戲普遍為年紀較小的族群所廣為接受，如跑跑卡丁車便是箇中翹楚，而這款遊戲也因為遊戲橘子與華義國際共組電競聯盟後，將自家的跑跑卡丁車列為競賽項目，開啟了國內的電競比賽轉播的歷史，其總冠軍賽曾經比起同時進行的職棒總冠軍賽擁有更高的收視率。. 華義國際華義國際是國內老牌的遊戲公司，是國內第一間向日本代理單機遊戲的廠商，當時日本的作業系統環境與台灣的系統不相容，而華義當時便思考能不能將內容拿來翻譯，將其代理進海外市場，而日本方面當時也不認為自己的遊戲在海外能夠 9.

(16) 賣出去，因此便以不需權利金的方式授予華義代理權利，由華義進行翻譯與後續銷售工作。而華義所代理的日本遊戲在台灣受到普遍的好評，讓公司順利成長，而後更是推出石器時代等當紅大作，成為台灣最紅的網路遊戲，與天堂曾經為一時瑜亮，成為網路遊戲月費制時代的代表作品。後來網路遊戲逐漸走向免費制時期，收益主要來自於遊戲商城為主，華義也是優先改變營運模式，成為領頭廠商。後來石器時代前進大陸後反應熱烈，華義也隨之在大陸成立分公司，決定自製遊戲，但後來因為自製時間過長，遊戲熱度下降因此決定撤出大陸。目前與遊戲橘子共同成立電競聯盟，帶起國內電競風潮，而自家的 SF online 也在國內具有一定的市占率，成為比賽項目與長青遊戲。. 紅心辣椒紅心辣椒成立於 2006 年，創立者鄧潤澤原本在統一投信任職，在成立紅心辣椒前便在大陸投資過遊戲產業，包括四川的歡樂數碼線上遊戲公司與上海的天聯遊戲公司，甚至在開心農場還沒走紅前就開始開發網頁遊戲，但因為研發時間較長，無法搭上開心農場的熱潮，但也因為在大陸的代理經驗，在業界得到了好口碑，使他取得了日本、韓國等地的優先代理權。因為有了好的代理經驗，鄧潤澤便想進軍國際市場，但礙於大陸法令無法讓遊戲公司上市，而台灣法令對於遊戲產業較為友善，因此決定回台發展，加上曾代理的遊戲已經取得大陸版權，再談台灣版權又相對容易，因此使用在大陸的經驗再加上對台灣的本地的了解，所推出的遊戲如「Free Style」便取得良好的成績，共有 380 萬的會員人數，而 2007 年所推出的全民打棒球更是一砲而紅，不但擁有穩定的會員人口而且精準命中了台灣人喜歡棒球的口味。後來更是用重金代理了日本光榮推出的真三國無雙 online 等大作，在台灣以後進者的姿態成為國內的遊戲大廠。. 茂為歐買尬. 10.

(17) 茂為歐買尬成立於 1999 年，在成立初期以代理國外軟體及單機版遊戲為主，在營運初期所代理的產品營運都不彰，到了 2005 年時面臨最大危機，虧損達到 5000 萬，而員工從三十人降到只剩下三人。一直到了 2006 年，代理了飛飛 online 才一炮而紅，經過之後多次的營運經驗後，才慢慢熟悉線上遊戲市場營運狀況。茂為歐買尬最成功的遊戲是 LUNA，茂為花了一年半的時間反覆測試 LUNA，而其它遊戲的準備期則約 2-4 個月，由於準備期長、又經過反覆測試和修改，玩家反應熱烈，曾經創下十五萬人同時在線的紀錄，這也讓茂為訂下以後都要以長期準備的方式，將每一款大型的 MMORPG 都修改成精品的策略。此外，茂為歐買尬也會代理因為經營不善下檔而下檔的好遊戲，用極低的權利金買來繼續營運，這也讓遊戲在營運之初就有舊玩家的口碑，同時也能有固定人氣聚集，這種特別的策略為公司帶來豐富收益。茂為歐買尬是國內最早經營社群平台的網路遊戲營運商，社群平台「瞎趴 Show Party」，成功聚集了社群的人氣，同時茂為歐買尬也要求所有玩家以真名上線，這讓茂為歐買尬能夠獲得消費者的資料，並且透過分析消費者的行為得到更精準的玩家行為與特性，更精準行銷公司產品。. 傳奇網路 2002 年成立的網路公司，成立初期多以代理為主，包括奇幻寶貝、征戰、蒸氣幻想等，蒸氣幻想在成立之初為公司取得不錯的成績，因為代理的利潤空間不大，又受到研發商的諸多限制，因此決定自製 3D 遊戲「曙光 Online」，但「曙光 Online」卻在上線一個月後便結束營運。由於投入一款遊戲製作的成本與時間非常龐大，傳奇損失慘重，經內部檢討後發現要迎合台灣玩家口味的遊戲才能獲利，過去傳奇網路代理國外遊戲經驗亦發現此種經驗，即使是國外知名的遊戲也需要經過代理商的調整、與玩家互動了解市場需求，針對玩家反映作修改，不然不會有好的成績。由於代理之路艱辛，曾經連賠七年，一直到 2009 年才開始獲利。但傳奇. 11.

(18) 仍然繼續投入自製、後來改版過後的曙光 2、精靈樂章、劍狐傳奇、聖境傳說都得到玩家的喜愛，2009 年所推出的精靈樂章甚至授權到海外十四個國家，是傳起網路轉虧為盈的關鍵作品。後來傳奇在國內登上興櫃股王。. 宇峻奧汀宇峻奧汀的前身為宇峻科技與奧汀科技，2004 年 12 月底時合併。這兩間公司在單機時代便自行研發單機遊戲，宇峻較早投入單機遊戲市場，所自行研發的兩款遊戲曾創造過上億的收入，這讓奧汀科技的老闆非常推崇，便親自拜訪宇峻的老闆，而也創造了兩間公司日後合併的契機。曾經推出過膾炙人口的幻想三國志、大富翁世界之旅、新絕代雙驕等系列遊戲。而合併後更是推出了三國群英傳大作，銷售數字在台灣達到五十萬套的紀錄。宇峻奧汀是國內少數以自製為主的網路遊戲公司，其代理的遊戲亦成績不俗，如魔力寶貝等。宇峻奧汀擅長捕捉市場趨勢以及消費者的心態。由於一款遊戲研發需要兩年時間，因此在研發初期便必須才中消費者未來的口味，在研發過程中也必須仔細控管製作進度，在製作完畢後需要找尋玩家進行小規模測試後再進行反覆修改，方能降低遊戲製作者與消費者間對於遊戲好壞的認知差距，增加創造利潤的可能性。. 代理商價值活動代理商本身的創價流程包括：挑選遊戲、測試、行銷、經營遊戲、通路、服務。本研究將針對這六點進行概略的介紹。挑選遊戲挑選遊戲對於代理商而言非常重要，扣掉能夠自製遊戲的廠商，其餘的代理商都得代理研發商所研發的遊戲，因此挑選遊戲變得非常重要，有時遊戲會因為開價太高而讓代理商打退堂鼓，但有時代理商在評估市場後決定冒險投資，因此高成 12.

(19) 本的投資就造成代理商的資金壓力，但是遊戲本身又不見得能夠保證回本，因此有些大型代理商可以多購買一些大型遊戲，就像買彩卷一樣，只要一個遊戲中獎，就能夠賺大錢，但是規模較小、資金較缺乏的廠商則要賭上較多的營運資金，承擔相對較高的風險來代理大型遊戲。因此資金較為缺乏的廠商則會選擇價格相對合理，又較可能帶來穩定收益的遊戲進行代理，不見得會和資金充沛的廠商競價大型作品。（註一）測試有些代理商為了要將遊戲作到精品的程度，會作出許多的調整讓產品能夠在地化，以適應當地市場消費者的口味，在其中可能會作出精英測試、封閉測試、以及公開測試，在每個階段進行測試時，會開放遊戲內部所有道具給玩家免費使用，玩家可以藉機會先行熟悉遊戲內部環境，而代理商也能夠測試遊戲的伺服器承載量、以及遊戲是否有漏洞需要修改，並了解消費者對於此款遊戲的反應，決定要不要將遊戲繼續修改或是上市。長時間的修改讓遊戲能夠更加的精緻，因此有些代理商會用較長的時間將遊戲作到好，但也有些代理商則想搶在遊戲風潮的前頭，搶先將遊戲快速上市，以吸引消費者目光，這種搶快的策略在市場上也很常見。行銷遊戲的行銷也是代理商的重點流程，有些遊戲的行銷手法相當精準，能夠精確的抓到消費者的目光，例如聘請目標客群喜歡的代言人、拍攝具有話題的廣告、透過大型展覽宣傳代理商的遊戲、透過社群網路將人吸引進入遊戲、提供便宜的新手道具組合包、甚至透過比賽等方式，讓遊戲在一開始便能夠聚集人氣，並想辦法留下在遊戲上的活躍人口。這是因為網路遊戲必須在短時間之內抓住消費者的胃口，讓消費者願意常常留在遊戲上面遊玩、一邊其它玩家一同進行互動，一旦人氣開始下降，那麼下降的速度通常只會增加與惡化，許多對遊戲較不著迷的玩家也會加速離開，如此便會影響遊戲人氣，行銷的重責大任便是要吸引新的人口 13.

(20) 進來遊戲遊玩。經營遊戲代理商對於每個遊戲都會有自己的目標設定，有些遊戲是希望能夠細水長流的經營，讓玩家慢慢喜歡上這款遊戲，為代理商帶來穩定的金流。消費力的主要來源為遊戲內部商城。商城所推出的商品陳列方式會反映出代理商的經營思維。有些商城的會推出許多強力的道具，造成消費者在短期內快速累計消費，這可能代理商急於賺取獲利，或許背後有些經營策略的考慮，甚至是財務考量或年報績效壓力，因此需要在較短的時間內創造現金流流入公司。有些遊戲則需要較長期的經營與培養，才能有穩定的人數，慢慢的增溫增加消費者的消費金額，一般這類遊戲多屬於休閒遊戲而非一般的角色扮演遊戲。另外有些遊戲則需要維持遊戲內部高度的平衡性，而商城所販售的商品便多是不影響遊戲能力的道具，如人物造型、裝飾品、稱號、角色使用權等。這類的遊戲需要有良好的原始設計，並且要碰到願意長線經營的公司才能夠成為玩家口中不壓榨玩家皮包、平橫度高、遊戲機制又好的好遊戲。通路通路則是代理商販售遊戲或是點數卡，藉以收取現金的來源，有些遊戲在目前仍以單機遊戲的形式上市，像由智凡迪所代理的暗黑破壞神三就是單機形式發行的線上遊戲，大多數透過便利商店販售，而且每款售價仍然維持單機時代破千元的高價位水準，而許多玩家也因為過去暗黑破壞神二的好口碑而繼續支持第三代的推出。此外國內也有許多代理商透過便利商店、網咖、書局等通路販售點數卡或是虛擬貨幣，這些虛擬貨幣大多可以流通於該代理商旗下的所有遊戲商城中，讓玩家針對想購買的遊戲商品進行兌換，對於代理商而言，便先是先收到一筆現金，而事後再藉由遊戲付出寶物或是角色、功能等虛擬物件給玩家。線上遊戲初期也有些遊戲屬於月費制，玩家必須按月購買遊戲點數，依照遊戲時間的長短進行遊 14.

(21) 戲，當時的主要通路也是以便利商店為主。這些通路有時也會販售光碟主程式與新手禮包，讓玩家能夠以極低的成本將遊戲灌入電腦，並藉機讓玩家註冊帳號，在初期產生使用道具的需求，以刺激玩家後續對於購買道具的欲望。服務在線上遊戲中，客服是相當重要的一塊，在線上遊戲裡大部分的人是不付費的，而只有少部分的玩家會付費，而這群玩家所付的費用便能夠支撐整個遊戲，為公司帶來營收。但是在作客服時，代理商仍然要解決不付費玩家的問題，因為不付費玩家也是付費玩家願意付費的重要原因，由於付費玩家一般在付費後會得到較厲害的道具，或功能，或者是較特殊的造型，而不付費的玩家使用的則是較一般常見的道具與功能、造型，如果遊戲公司沒有將不付費玩家顧好，導致不付費為家跑掉，則付費玩家的優勢與特色就無法透過和不付費玩家間的差距加以突顯，這會降低付費玩家的付費意願以及付費金額，導致代理商的收益減少。此外網路口碑時代的消息流通非常快，因此代理商也會努力的降低負面消息的發生機率，藉此讓遊戲擁有較佳的評價。因此會出現就算不付費的玩家，代理商也會用心處理客服的現象，代理商得善待這些不付費的玩家，付費玩家才會更願意付費。遊戲公司也會針對 vip 客戶指派特別的專人為其服務，保證他們的問題能夠得到最快的解答，有時甚至會請他們出來聚餐、看電影等，讓他們得到差別化的待遇。與研發商簽訂代理合約以下介紹台灣線上遊戲產業現況與代理商和研發商之間的價值鏈與簽約細節，以便讀者了解代理商與研發商之間的創價流程。在交易的過程依照簽約流程可以分為簽訂契約前、簽訂契約時、契約執行中、執行契約後，由於簽約也是本研究探討之重要議題，因此本研究對於簽約流程作出說明。簽訂契約前，代理商需要在市場上找尋適當的標的物，並詢問該標的物的國外研發商該產品的細節、作出評估判斷是否要進行投標。國外研發商在製造商品前須 15.

(22) 評估商品潛力、針對特定客群進行產品開發。簽訂契約時，雙方會規範彼此的辦理事項、針對交易過程中可能會出現的問題進行事前規範，包括彼此的權責範圍、付款方式等。執行契約時，雙方會依照產品銷售狀況分配獲利，此時需擔心契約是否能夠成功執行，亦可檢驗契約是否訂定完整，如有續約可能，可在下次簽訂合約前修補合約。在執行契約的期間，代理商必須作出許多的承諾與投資，如行銷、通路、金流、物流、資訊流等。而國外研發商也必須配合熟知當地市場情況的代理商對產品作出修改，有時還需要配合當地消費者推出新產品或是新內容。在契約走完後，若國外研發商發現自己的產品存在著競爭優勢，能夠搶下市場後，便可能考慮進入本國市場外的市場。而代理商也會考慮遊戲生命周期是否已經走完、遊戲的熱度、評價、玩家平均付費額是否夠高、再次簽約的成本、收益是否夠高，來決定是否需要續約。若當地市場太小，代理商又可能面對經營的困境，通常代理商也不涉及製造部分，一旦國外研發商將代理關係取消，則代理商很可能面臨損失。代理遊戲時，國外研發商與代理商會簽定合約。根據業界訪問的結果，而合約又可分為下述數類，約期多為兩年一簽，期滿後由雙方決定是否續約。較早期的遊戲可能是等國外研發商製作完成後再上市進行販售，而近年來遊戲人口提升、代理遊戲的速度也跟著越來越快，現在業界往往是在遊戲尚未製作完成前就抱著現金先行搶奪有潛力的遊戲，國外研發商也因為能夠提早售出版權而願以給予較低的價格。搶標的行為對於代理商提升了不少的風險，對於代理商無疑非常頭痛，業界人士認為這種行為就像在賭博一樣，而且合約非常的不合理。以下進一步介紹合約的主要元素與付費方式。目前契約內容五花八門，經本研究訪談遊戲公司整理出以下四種元素（註一）： 1.簽約金：代理商與國外研發商將遊戲簽下來所需付出的價格。. 16.

(23) 2.最低保證收費：最低保證收費為代理商每個月或是每期最低必須付費給研發商的價目。 3.營運績效抽成：付一筆款項在研發商手上作為保證金之用，若每月最低抽成數字達不到時便從保證金內扣除。 4.激勵獎金：母國研發商與代理商間訂定績效指標，若達成績效指標（如最高在線人數、人平均付費比等）則代理商可額外獲得抽成或是金額固定之獎金。代理商與研發商簽訂的契約一定會有第一點，而二、三、四點則不一定會出現在契約中。代理商除了簽約時面臨較為艱困的條件外，在付費的流程中也會碰到其他問題。在簽約契約前，廠商會先拿到遊戲的部分版本作測試，而要等到簽約後才能拿到完整遊戲，甚至有些遊戲還得先給錢再等後半段的遊戲開發出來，對於代理商的現金流量是個沉重的負擔，目前付費的方式至少有以下兩種方式：（註一） 1.簽約時付 50%、公開測試付 50% 2.簽約時付 30%、封閉測試付 30%、公開測試付 40% 目前付款方式有以下兩種方式： 1.一次付清全部款項 2.先付一筆款項在研發商手上，款項抵扣光後再繼續付現。在契約簽訂過程中，簽約金通常不是一次付完，有時先付三分之一才能進行測試，有時得付出一半才能拿到完整遊戲。事實上在公測或是封測前，遊戲都還存在很大的變數，有些遊戲在封測前就發現後半段遊戲內容貧乏，於是代理商就得被迫退出。有些遊戲在封測階段發現問題，得拿回去大量修改，可能又得是一段漫長的等待時間。甚至還聽過遊戲開發公司倒閉，代理商只好認賠了結合約的情況。 17.

(24) 綜上所述，我們發現線上遊戲產業內可以從合約中看出代理商在與擁有所有權優勢的研發商合約簽訂時處在一個較劣勢的地位。除了固定的簽約金之外，還得負擔最低保證收費，有些契約還得先交一筆錢作為抵押金。這些合約型式我們可以看出，而研發商則盡力的避免自己交易成本。這樣的契約對於代理商非常不利。若能簽訂較合理的合約將能讓代理商對遊戲的投資意願增加，對於遊戲的營運績效會產生正面幫助。市場上主流遊戲產品類型由於近年來國內寬頻網路普及加上個人電腦性能提升，線上遊戲已經在大眾娛樂市場中佔有一席之地，線上遊戲以其低費用在宅經濟市場中佔有一席之地。線上遊戲提供了玩家娛樂、交友與社群的功能。透過在遊戲中的交流互動讓玩家間的弱連結甚至強連結都得以拓展，也因此有許多玩家對於遊戲產生黏著性，讓遊戲開發商與代理商得到許多商機。目前遊戲類型可以分成「MMORPG(Massively Multiplayer Online Role Playing Game)」(網路角色扮演遊戲)與遊戲時間較短的「Casual Game」(休閒遊戲)。台灣市場上的主流仍以 MMORPG 為主。依照收費方式主要有固定月費制與免月費制，免月費制遊戲進入門檻較低，能夠吸引較多玩家在線上聚集，藉由遊戲中商城或虛擬寶物交易的方式來吸引玩家付費，目前為市場主流，固定月費制屬於成本製作的線上遊戲，常以知名研發商或是知名團隊或是知名遊戲續作為號召，讓許多玩家在一開始便願意付錢遊玩。註一:. 訪談日期:2012/7/20 訪談對象：華義國際董事長、華義國際高階經理人、原爆點高階經理人 18.

(25) 第二節. 研發商能力與消費者口碑. Adorno 與 Horkheimer 提出文化工業（Culture Industry）一詞，將文化與工業化相結合，一旦文化與工業化結合後，便會失去其提供思考點的特色，將對事物的觀點加以固定化，讓思考的可能性降低，而文化工業商品具有同質化與再製成本低廉的特色(Adorno & Horkeimer 1944)。本研究認為線上遊戲擁有文化商品的特性，因為線上遊戲反映了設計者的思維，設計者則受到了其自幼起積累的教育與母國文化薰陶，製造出反應過去所見所聞的遊戲。廠商在決定是否踏入外國市場時，認為主要有三方面的考量，包括了所有權優勢（ownership advantages）、區位優勢（location advantages）、內部化優勢 (internalization advantages)，其中所有權優勢由商標、商品製造科技、經營技巧、專利等（Dunning, 1981）所組成。在本研究中，商標是遊戲研發商平時在業界所累積的名聲，而商品製造科技則是研發商製造遊戲的能力與速度，擁有越好的開發能力，則研發商能夠作出越複雜、越華麗的作品，而需要的時間也較短。經營技巧則是研發商對於公司管理能力的好壞。專利則是指研發商是否有專屬於自己的獨特技術，並受到專利的保障，他人無法使用或是要經由授權後才能夠運用此項技術。但是線上遊戲具有容易被仿冒的特性，因此為了發揮以及保護所有權優勢，傳統國貿理論(Hill& Hwan & Kim,1990)建議研發商選擇海外市場進入模式時應當選擇獨資(或設立子公司)的方式。這樣能讓研發商更加發揮自己的優勢。然而在進入海外市場時研發商仍可能面臨風險過高、不熟悉當地市場、法規等問題。更重要的是文化商品需要與地主國的現況與文化情境結合。再加上台灣線上遊戲市場規模相較於歐美日韓來得小，線上遊戲產業歷史也不夠長久，對於研發商而言，跨海成立子公司風險太高。因此再進入不熟悉的市場前，研發商會優先選擇以代理商的型式進入陌生的市場。 19.

(26) 由於代理商熟知當地情勢，對於當地消費市場較為了解，代理商會迎合當地消費者偏好的商品。在國內有一群資訊較為豐富的線上遊戲玩家，這群玩家平時就會花時間透過網路或電視節目接觸他們期待的作品消息或是鎖定特定的製作團隊加以觀注，就像有些觀眾會因為特定製作人或導演而進場看電影一樣。只要這些遊戲新作品的消息一放出來，便會成為玩家之間的話題，而引發玩家對於遊戲的熱烈討論和口碑，因此有某些深受期待的遊戲在正式上市前便已吸引不少討論人氣與口碑。當遊戲一上市時，這群人也很是這款網路遊戲的先進者，是遊戲成功聚集人氣的重要開始。線上遊戲本身無法透過規格來判定遊戲的好壞，大多數的遊戲都需要玩家實際體驗、花費時間與心力甚至付出金錢才能了解遊戲的全貌，當一款遊戲吸引夠多的玩家進行遊戲時，則願意付費以取得相對優勢(如:更快升級、更強的能力、更多特權)的玩家總人數必然上升。因此一款線上遊戲只要能夠引發夠多的口碑，自然會吸引夠多的玩家進來遊戲嘗鮮，而代理商也就越有機會透過遊戲商城賺取更多收益。為了能成功聚集口碑，代理商會找尋擁有較多所有權優勢的研發商共同合作或是代理該研發商所製造的遊戲。在線上遊戲產業中，研發商擁有的所有權優勢包含過去的信譽與評價還有線上遊戲的製造能力，如果製造商過去曾經作出許多膾炙人口的作品，則該研發商在消費者心目中便能擁有好的形象，消費者對於該研發商的商品亦會有所期待，而嘗試的機會也較高；商品製造科技則指研發商的研發能力高低，研發能力高的廠商代表能夠作出較完整的系統與遊戲世界觀、或是能夠作出較精美的畫面和配樂、擁有較佳的流暢度，這些都是決定線上遊戲品質好壞的重要元素。由於代理商熟知本地市場與法規，較能將研發商所擁有的所有權優勢發揮，獲取較佳的口碑(Word Of Mouth)是影響消費者選擇的重要指標(Katz and Lararfeld, 1955)，尤其是購買行為發生後的口碑更是有影響力(Bone, 1995)，比起傳統的 20.

(27) 行銷工具以及廣告來得更有效果(Katz and Larafeld, 1955)。隨著網路時代的到來，電子口碑(electronic word of mouth)興起(Hennig-Thurau et al, 2004)，而電子口碑可能比官方所釋放的訊息來得更有可信度(Bickart and Schindler, 2001)。由於代理商熟知本地消費者特性與本地法規，能將代理商所選擇的遊戲經營的更有聲有色。因此在方興未艾的台灣線上遊戲市場，代理商擁有不可被取代的價值。. 本研究推論假說一：遊戲代理商其代理遊戲的母國研發商在母國所擁有的所有權優勢越高，則該款遊戲在地主國的口碑越好。. 21.

(28) 第三節. 代理商投資與消費者口碑. 在傳統的國貿理論中，代理商通常被視為進入模式中的一個過渡性階段。國際化階段理論是由(Johanson & Vahlne 1977)所提出，解釋了國外研發商邁向國際化的階段。當國外研發商所研發的商品獲得佳績，則將該商品賣至國外的可能性便會提高，國外研發商往往緩慢的將商品賣至國外行為，並將這種行為視為一種國際化的過程。隨著商品進入海外市場的時間越來越久，母國研發商對於市場的狀況便逐漸熟悉。由於母國研發商有自己的成長需求，因此當母國研發商評估後發現自己經營更有利時，便可能主動與代理商結束代理關係自行設立子公司或是更換代理商以達到研發商的績效目標。這種行為讓母國研發商能夠得到更多的利潤空間，而代理商則因此而被捨棄。由於國外研發商擁有不再續約的主動權，在代理商表現得不好時，國外研發商便可能中止合約。但學者研究指出，若代理商表現的太好時也可能被國外研發商終止合約轉而自己直接進入外國市場(酈芃羽,2007)。酈芃羽(2007)的研究中探討了代理商與國外研發商之間的角色定位，證明了代理商仍有其附加價值。在代理過程中，代理商可以透過運用知識與資源，當其面對被國外原廠終止代理關係的威脅時，為自己提升生存空間。為了進一步解釋產業內每間代理商的優勢差異，本研究將引述資源基礎說作為論點探討代理商優勢的來源。資源基礎說(Wernerfelt, 1984)解釋不同企業間擁有不同資源，而資源本身可轉化為各家代理商彼此擁有不同的特點，代理商能夠成功的原因不只是因為外部因素(Rumelt,1984)。廠商的競爭優勢主要來自於資源與能力(Barney, 1991; Peteraf, 1993; Wernerfelt, B.1984)。而廠商間的資源有著獨特性與異質性。. 22.

(29) 廠商透過資源的累積，豎立起獨特的競爭優勢作為屏障，讓績效分出高下 (Wernerfelt, 1984; Barney, 1986)。代理商擁有許多有形與無形資源 1. 有形資源:如伺服器、硬碟、網路頻寬等。 2. 無形資源:如代理商的品牌聲譽、企畫與行銷能力、經營能力、客服處理經驗等。代理商在經營一段時間後，便會選擇自己較擅長的方面發展，經過時間累積後，便形成代理商獨特的能力。例如智凡迪專門代理國外大作，包括了暗黑破壞神三、魔獸世界、星海爭霸二等、華義國際則以第一人稱射擊著稱等。不同品項的遊戲所需要的投資、行銷、策略彼此並不相同，因此可能形成公司之間能力有所差異，因此讓代理商各具所長。市場上的消費者也會感知到代理商本身的經營手法與公司能力與策略間的差異，進而產生代理商的競爭優勢。Prahalad and Hamel (1990)認為，擁有核心能力的組織，能讓公司進入不同的市場，提供不同的產品，擁有不易被模仿的科技，造成了競爭優勢。目前學界針對掌握內部競爭優勢或是向外探求競爭優勢何者較佳的議題進行許多研究。有學者認為持續性的競爭優勢並不是因為企業握有獨特的資源，而是來自於創造優勢的能力(Medcof, 2000)。資源基礎說的觀點認為擁有不同資源的代理商間會有不同的績效，其原因來自於廠商之間的異質性。像知識、技巧便能幫助國外研發商降低交易成本中的談判成本與搜尋成本(Peng & Ilinitch, 1998; Peng & York, 2001)。另一方面，這些異質性資源與能力也能夠幫助代理商綁住國外研發商甚至是客戶，因此能成功的降低被取代的風險。Peng and Youk(2001)認為，其中的關鍵在於代理商是否能以不易被模仿的方式掌握並且佈署資源。代理商的特點是對於當地經營環境的十分熟悉，懂得市場的變化與消費者的需求，擁有不同能力的代理商若投資更多資源在自己擅長的項目上，若是擅長行銷能力 23.

(30) 的代理商投資更多行銷方案或打廣告，便能讓遊戲的曝光度增加、創造話題讓遊戲的熱度不墜，有些公司能夠精準的打中目標消費者，甚至吸引新聞媒體加以採訪，如紅心辣椒便曾代理過知名動畫七龍珠所改編的七龍珠 online，並搭配電影的熱潮，在適當的時機推出這款網路遊戲，造成許多七龍珠迷願意嘗試玩七龍珠的遊戲，而高人氣本身便能夠創造大量的口碑，透過網路的力量則會行成電子口碑，其效果更勝於代理商本身的宣傳能力，玩家間不斷的交流與互動也讓遊戲的熱度得以不減。擅長處理顧客抱怨的代理商提升客服系統，讓顧客的問題能夠得到更快的解決，在目前的台灣市場中，華義國際是第一間取消電話客服的公司，全部採取線上填寫客訴單，填寫後玩家會領到一張號碼牌，而華義國際則由電子郵件型式對玩家進行客訴的回覆。其背後原因在於，當遊戲出現系統性問題時，幾乎所有玩家都會碰見類似的問題，若所有玩家會不約而同的拿起電話打給客服人員，則客服人員非常可能不堪負荷，造成玩家無法打進客服系統，進而引起對遊戲代理商的不滿，而這也直接的影響到玩家對線上遊戲的評價。因此若能提升客服系統，便能有效的解決玩家對於遊戲的抱怨，進而提升玩家對於遊戲的滿意度。擅長營運遊戲的公司藉由調整遊戲參數或是設定商城販賣方式，讓消費者對於遊戲的平衡性更佳滿意。如 Garena 所代理的英雄聯盟，該遊戲是目前線上遊戲中人氣最高的 Dota 遊戲，其玩法結合了傳統的 RPG 與即時戰略，而 2012 年 10 月台北暗殺星曾以此遊戲奪得世界冠軍，在新聞的大量曝光造成了更多玩家對此款遊戲的關注。由於這款遊戲本身的是以操作角色進行即時戰略，因此 Garena 在經營這款遊戲時格外的注重遊戲平衡性，遊戲的商城並沒有任何加強能力的道具，只有角色使用權與角色造型，若是玩家不願意付款，亦可以使用玩遊戲所累計的經驗值來購買角色，因此此款遊戲的技術成分便成為重要的決勝關鍵，與以往 MMORPG 遊戲中可以藉由購買強力道具來彌補本身技術不足的狀況便有非常大的差異，也因為高度平衡性，因此有許多玩家對於此款遊戲的評價甚高，透過玩家 24.

(31) 間的資訊交換與網路平台的宣傳，Garena 這種營運的方式影響了玩家對於遊戲的口碑。一旦代理商能夠專注於自己擅長的特點上加以投資，便能形成玩家間交流意見的正面口碑。當多數玩家都對遊戲滿意時，自然願意花費更多時間進行遊戲，增加自己對於遊戲的投入，這種投入除了時間的投入之外，金錢的投入也包含在內，這讓遊戲本身的產值提升，而代理商的收入也會因此而提高。上述的例子是為了說明代理商的能力與投資、與營運能力能夠讓消費者對遊戲的口碑提升，這也是代理商不易被抹滅的價值所在。. 因此本研究推論假說二：代理商能力以及對線上遊戲的投資程度對於消費者口碑有越關鍵的影響（H2）。. 25.

(32) 第四節. 交易成本與續約意願. 代理商對特定遊戲所作出的投資有些能夠回收，但有些卻無法順利回收，成為該款遊戲的專屬投資，一旦契約結束不再續約，所有投資就將付諸流水，因此這些投資在事前就會被列入代理商的交易成本內，以下本研究將以交易成本的觀點說明研發商與代理商的交易成本。交易成本理論認為，企業在進行交易時會以最低交易成本作為考量。國外研發商可能因為更低的交易成本而採用獨資或成立子公司。(Williamson, 1975)。但是在考慮不熟悉當地市場狀況的情形下，有可能找尋能提供最低成本的代理商進行代理。交易成本的來源包含了資產專屬性與內部不確定性。Carter and Hodgson(2006) 以及 David and Han(2004)提出資產專屬性在交易成本理論中是最具預測能力的指標，在實務上：企業(代理商)會幫助為特定使用者(研發商) 量身訂作專屬資產，例如幫遊戲成立並經營粉絲團、設立區域性的官方網站或者是廣告看板、人物公仔等。產生交易成本的來源有以下數種： 1. 資產專屬性(Asset Specificity):資產專屬性包括實體設備專屬、地點專屬、人力專屬、專門資產專屬、時間、品牌專屬。而關係專屬投資指資產擁有特定用途或是特定使用對象，若轉移至其他交易中則失去原有價值(Williamson, 1985)。 2. 訊息不對稱(Information Asymmetry)：交易雙方彼此的訊息非充分流通，可能讓資訊充分者搶得先機，形成交易對象較少，產生交易成本。 3. 不確定性與複雜性(Uncertainty and Complexity)：為規避環境中的不確定性與複雜性，交易雙方需要作出條文規範，因此產生交易成本。(文化商品，交易之前可能會面臨問題讓契約無法簽訂完整) 26.

(33) 4. 少數交易(Small Numbers)：某些交易可能因為專屬性、異質性等原因讓交易對象減少，進而造成市場失靈，產生交易成本。此外，尚有對人性的假設，可區分為以下數種： 1. 投機主義(Opportunism)：交易者會尋求個人利益極大化而採取詐欺手法。 2. 有限理性(Bounded Rationality)：參與交易的人在交易過程中，因為環境不確定、問題不明確、資訊不健全、價值觀不穩定的原因而導致交易上的困難。代理商對於特定遊戲進行專屬性投資，大部分的宣傳方式只能夠針對單一遊戲進行宣傳。像是對遊戲進行廣告宣傳、請代言人代言該款遊戲、辦戶外活動、成立台灣區官方網站、舉辦比賽等。而這些專屬性投資多數無法回收。如果代理商為了降低成本，規避對於遊戲的專屬性投資，則很可能造成遊戲在地主國的營運績效不易達成。對遊戲投資不足時，便無法吸引足夠的玩家進入遊戲，這是由於台灣一年上市的線上遊戲款數眾多，宣傳不佳的遊戲很可能迅速淹沒在遊戲海中，造成所有簽約的成本無法回收。站在研發商的觀點，基於交易成本對於人性投機主義以及有限理性的假設，研發商會全力爭取對自己有利的條件，規範代理商必須同意對自己有利的條款，而不會思考如何將某些對代理商不利之處規範清楚，以期降低代理商的交易成本。再加上線上遊戲合約多數為兩年或者三年一簽，研發商擁有主動選擇續約的權利。隨著遊戲代理的結束，若無法續約成功，則過去所有的宣傳都無法回收，付諸流水。在外部環境上，遊戲市場過度競爭，代理商在簽定契約時往往在資訊不充分的情況下就得進行投資，不然很有可能被其他廠商搶標成功。在簽定合作契約之前，代理商便明白自己是身處於這般險惡的情境下，談判力強的代理商或許能夠談到較佳條件，談判力弱的代理商則往往擔負極高的交易成本。不論是外部環境、或是從研發商的角度來看，代理商是處在相對劣勢的角度上， 27.

(34) 因此代理商得提出對應方法。從事交易時，代理商所付出的除了代理價格之外，如付款方式、條約、價格、收款、負責事項外還包括了交易成本。在合約背後，代理商得為一款遊戲作出許多投資。目前在簽約後代理商才能測試完整版的遊戲，在簽約前遊戲代理商只能拿到部分的遊戲關卡，因此代理商的資訊相對於研發商是十分不充分，兩者存在資訊不對稱的狀態。代理商得了解當地玩家的對於遊戲的評價、並進行封測、公測、與研發商進行溝通與調整，在上市前必須為遊戲進行宣傳、為遊戲製作網路廣告、拍攝電視廣告、尋找代言人等，而這些都歸屬於代理商的交易成本，這些交易成本並不會在合約中清楚被規範。如果代理商將為了省下對遊戲的投資，例如將遊戲測試與調整過程簡化，將遊戲草率推出上市，在準備不足的情況下，則遊戲營運績效將會低落。國內代理商如茂為歐賣尬便將重點遊戲的準備拉長為一年以上，反覆測試與調整遊戲，讓遊戲成為精品後再上市，這也讓消費者對於遊戲擁有良好評價。在談判過程中，若是較為強勢的代理商便能夠將事前規避部分交易成本，而較弱勢的代理商則難以於契約簽訂前規避成本，只能尋求事後的其他方式來降低交易成本，如增加其品牌曝光度。若是能將代理商名稱在熱門遊戲的廣告中曝光，則觀看到廣告的閱聽人會把代理商名稱與熱門遊戲產生連結，這讓代理商的投資能夠得到保護。目前當代理商與研發商簽訂契約時，談判力強的也許能夠談到較佳條件在合約中將試著保障自己的投資以避免遭到研發商無情的撤換，而談判力弱的只好採取事後保護機制(safeguard)，試著增加品牌共同曝光降低自己的交易成本。同時也增加代理商與研發商能夠成功續約的可能性。在較成熟的制度下，代理商會想辦法增加自己存在的價值，爭取較多的籌碼使自己不易被研發商取代。像近來台灣所成立的電競聯盟便是一個好例子，代理商透過電競比賽增加自己和遊戲間的連結，先讓研發商的遊戲透過定期舉辦電競比賽. 28.

(35) 而增加遊玩人數、而產品的口碑與熱度也能夠長期保持，如華義國際所代理的 SF ONLINE，便是一款長達多年的射擊遊戲，而由遊戲橘子所代理的跑跑卡丁車也是一款長青型的電玩遊戲，透過網路與電視台的播放，讓這兩款遊戲成為這兩間代理商的扛鼎之作。這種作法在與研發商續約時更能夠讓為代理商爭取到好的談判籌碼，同時也更有立場訂定出能夠規避交易風險的條款。可惜的是，在目前台灣的遊戲代理市場中，像電競聯盟這樣的例子並不多見，多數代理商仍然屬於弱勢，因此使用代理商的保護機制，如將代理商品牌在遊戲廣告中曝光，提高品牌知名度，用這樣的方式來降低交易成本。這類的作法讓代理商更願意投資專屬資產，進一步能讓遊戲績效更佳。當代理商能夠提升自己存在的價值或是透過保護機制確保自己所投資的專屬成本能夠獲得回饋後，便更願意進行投資提升遊戲的品質，讓遊戲作出好的績效，當代理商能夠擁有好的績效時，便能夠提升續約機率，延長遊戲總營運時間。. 因此本研究推論假說三：啟動保護機制對於遊戲代理契約的延續可能性有正面影響(H3)。. 29.

(36) 第參章第一節. 研究設計與方法. 研究設計與研究假說. 本研究欲使用 SPSS 作為主要分析工具。用統計分析的方式證明所提出的三個假說，將欲測量之觀念以參數取代之，進行假設檢定，對主要參數進行驗證。在實行步驟上，先對樣本進行敘述性統計，以了解樣本的特性。接著再進行迴歸分析，驗證假說是否正確。以下列出三項假說，並針對假說中觀念設立自變數、依變數與控制變數，最後說明自變數與依變數的資料取得與計算方式。假說一：. 遊戲代理商其代理遊戲的母國研發商在母國所擁有的所有權優勢越高，則該款遊戲在地主國的口碑越好。自變數：研發商評價本研究將所有遊戲開發商的等級進行評分，認為作出越多大作的研發商因為擁有較佳的產品製造技術，因此其所有權優勢越高。分類標準是依照該開發商過去所製作的遊戲，將遊戲分類成大作、一般遊戲、WEB GAME。大作給分為 2、一般遊戲給分為 1、Web game 與 App game 給分為 0.3，因為一般遊戲製作較為困難，因此給分為 1，而 Web game 與 App game 製作較為快速與容易，因此給分為 0.3。將各家廠商得分加總後，分成五等第進行分析。為提升此分類精準，本研究亦輔以研發商名稱的 google 關鍵字數量，以關鍵字結果數量對遊戲評比分數進行迴歸分析，作為研發商研發能力的佐證。. 30.

(37) 遊戲開發商的所有權優勢高低，以其研發能力高低做為代表。而研發能力越佳的廠商能作出較大型的作品與較多的遊戲。而消費者對於遊戲的評分高低也會受到廠商有名與否影響。依變數：遊戲評分遊戲評分為巴哈姆特網站上所有註冊會員所共同評分，分數由 1-10 分不等。控制變數：代理商規模、代理商當年度廣告總費用、代理商該年度的營業收入、代理商成立年數以上各控制變數均來自各代理商年報。. 假說二：. 代理商對線上遊戲的投資程度越高則對消費者口碑有越關鍵的影響（H2）。自變數：遊戲新聞數量：由於無法直接取得代理商對於每個遊戲所投注的行銷經費，因此本研究由代理商所發出的新聞稿件數量視為一種對行銷投資承諾的表徵，因此以標題出現該遊戲的總新聞數量，作為代理商對於遊戲投入的行銷經費多寡。依變數：遊戲評分遊戲評分為巴哈姆特網站上所有註冊會員所共同評分，分數由 1-10 分不等。控制變數：代理商規模、代理商當年度廣告總費用、代理商該年度的營業收入、代理商成立年數. 31.

(38) 迴歸式一：Yt=a+bUt+cVt+dWteXt+fZt+gSt 迴歸式一中， Yt 為第 t 款遊戲評分高低，Ut 為第 t 款遊戲之遊戲代理商成立年數 Vt 為 t 遊戲之研發商評價，WT 為代理商規模，Xt 為代理商當年度廣告總費用，Zt 為代理商該年度的營業收入，St 為第 t 款遊戲新聞數量。以上各控制變數均來自各代理商年報。其中假說一與假說二由於所衡量之應變數 Yt 相同，都為第 t 款遊戲評分高低，因此將合併於同一個模型一起進行迴歸分析. 假說三：. 啟動保護機制對於遊戲代理契約的延續可能性有正面影響(H3)。自變數：代理商品牌是否與遊戲名稱在新聞標題中共同曝光（虛擬變數）：若代理商品牌與遊戲名稱共同出現在新聞標題中記 1，若沒有則計 0，本研究認為共同曝光是種保護機制，能夠讓代理商品牌也隨著行銷而曝光，提升代理商的持續投資意願和續約可能性。此外，本研究以訊頭判斷新聞是由非代理商所撰寫， (如: 〔記者鄭瑜皓／台北報導〕為報社記者所撰寫)若非代理商所撰寫則不計入共同曝光行為。依變數：遊戲存活時間此變數為本研究重要變數，我們認為一款遊戲在營運時間越長，越能夠為代理商增加總收入，因此用遊戲存續時間衡量遊戲為代理商所帶來收益多寡。控制變數：代理商規模、代理商當年度廣告總費用、代理商該年度的營業收入、代理商成立年數以上各控制變數均來自各代理商年報。. 32.

(39) 迴歸式三：Yt=m+nUt+oVt+pWt+qXt+rZt 迴歸式三中，Yt 代表遊戲存活時間；Ut 為第 t 款遊戲之遊戲代理商成立年數、Vt 代表代理商品牌是否與遊戲名稱在新聞中共同曝光(1 代表有 0 代表沒有)、WT 為代理商規模，Xt 為代理商當年度廣告總費用，Zt 為代理商該年度的營業收入. 33.

(40) 第二節. 資料和計算方式. 本研究使用國內最大的遊戲網站巴哈姆特、Google 搜尋引擎、與國內線上遊戲代理商：遊戲橘子、傳奇網路、紅心辣椒、華義國際、宇峻奧汀、OMG 的年報作為資料蒐集來源，以每款遊戲作為獨立樣本，資料期間從 2006 年開始到 2012 年總共 7 年。每款遊戲資料必須包含以下完整欄位：(見下頁). 34.

(41) 表 3-1 分析資料欄位表資料來源：本研究整理構念. 操作變數. 來源. 口碑. 遊戲評分. 巴哈姆特. 保護機制. 代理商品牌是否與遊. 巴哈姆特. 所有權優勢. 計算方式. 若代理商品牌與遊戲. 戲名稱在新聞標題中. 名稱在新聞標題中記. 共同曝光（虛擬變數）. 1，若沒有則計 0。. 遊戲研發商評價. 自行評鑑. 以研發商出產遊戲評比. 投資程度. 遊戲新聞數量. 巴哈姆特. 標題提及遊戲名稱計 1. 契約延續. 存續時間（月）. 巴哈姆特. 下市時間-上市時間（月）. 代理商資本額. 各代理商年報. 代理商年度廣告費用. 各代理商年報. 以新台幣億元為單位. 代理商年度營業收入. 各代理商年報. 以新台幣億元為單位. 代理商成立年數. 各代理商年報. 遊戲名稱. 巴哈姆特. 關鍵字於搜尋引擎結. Google. 果數. 台灣搜尋此關鍵字總數. 35.

(42) 存續時間：存續時間指遊戲存續時間，為本研究重要變數，一款遊戲在營運時間越長，越能夠為代理商增加總收入。研發商等級：本研究將過去所有遊戲開發商所做過的遊戲進行評分，標準依照該開發商過去所製作的遊戲評比高低將等級分成一般遊戲與 Web Game 與 App Game。一般遊戲給分為 1、Web game 與 App game 給分為 0.3，因為一般遊戲製作較為困難，因此給分為 1，而 Web game 與 App game 製作較為快速與容易，因此給分為 0.3。將每間研發商的分數加總之後，依照得分高低分成五等第，得分最低的一群給予 1，依序排列，得分最高的一群給 5。這是因為本研究認為具有較佳研發能力的研發商有能力產出較大型、與較多的作品、而技術不佳的廠商可能無法負荷大量作品的產出。此外，本研究還輔以 Google 搜尋結果數與作出的研發商等級進行相關分析，本研究假定技術越好的研發廠商，在網路上會引發出更多的口碑與討論數目，本研究欲以此證明研發商的評分方式有一定的可信度。. 表5-1 代理商營業收入與遊戲評分相關性表 Variables. Mean. Std. 1. 研發商等級. 3.11. 1.601. 2. Google 搜尋結果數. 904998.4. 1309407.89. *p<0.05. **p<0.01. Min 1 2840. Max 5. 1. 2. 1.00. 7550000 0.175* 1.00. *** p<0.001；N=:99. 從結果可發現遊戲出現於搜尋引擎結果數與遊戲評分成正相關，模型解釋力為 0.031，樣本數為99，模型顯著性為0.082。並以此作為支持研發商等級指標正確性的佐證。 36.

(43) 遊戲評分：遊戲評分為巴哈姆特網站上所有註冊會員所共同評分，分數由 1-10 分不等。新聞數量：由於無法直接取得代理商對於每個遊戲所投注的行銷經費，因此本研究由代理商所發出的新聞稿件數量視為一種對行銷投資承諾的表徵，因此以標題出現該遊戲的總新聞數量，作為代理商對於遊戲投入的行銷經費多寡。本研究的新聞來源取自於巴哈姆特，由於巴哈姆特是個彙整最新遊戲資訊的平台，同時也是國內最大的遊戲社群網站，在加上平時關於遊戲的最新新聞都會在巴哈姆特上出現與整理，因此本研究以巴哈姆特上的新聞作為遊戲新聞的蒐集來源。代理商成立年數：本研究以代理商成立年數作為代理商經驗高低之依據，認為成立越久之代理商應當越有經驗，會有越好的績效。代理商資本額：本研究以代理商資本額作為代理商資源多寡之依據，認為資本額越高之代理商應當擁有越多資源，能夠有越好的績效。本研究以億元為單位。關鍵字於搜尋引擎結果數：關鍵字於搜尋引擎結果數為該遊戲名稱在台灣被搜尋過的總次數，本研究認為若遊戲營運績效越好，則被搜尋次數越多次。共同曝光：若代理商品牌與遊戲名稱共同出現在新聞標題中記 1，若沒有則計 0，本研究認為共同曝光能夠讓代理商品牌也隨著行銷而曝光，降低代理商的交易成本。. 37.

(44) 第肆章實證結果與分析第一節敘述統計表 4-1:樣本敘述統計表. 本研究共計九十九個樣本，其中二十個樣本因為仍在營運中且上市時間未滿兩年，在本研究視為尚未走完第一次合約的遊戲，因此不列入樣本計算。代理商總廣告費用，則因為有四筆樣本上市時間早於公司財報公布時間，無法蒐集，因此列在遺漏值內。遊戲公司資本額、代理商總廣告費用與代理商營業收入的單位為新台幣億元。其中研發商等級與新聞數量的的允差值分別為0.754與0.741，VIF值分別為1.327 與1.350並不存在共線性問題。. 38.

(45) 第二節遊戲評分模型結果本研究於第三章中所提出假說一與假說二，由於此二假說依變數相同，因此以下本研究將假說一與假說二合併驗證，於同一模型中，而假說三的模型則於另一個迴歸模型中加以驗證。表 4-2 遊戲評分模型結果 Model 1. Model 2. Model 3. Model 4. 自變數. 研發商等級. 0.271**. 新聞數量. 0.190* 0.316***. 0.261***. 控制變數代理商成立年數. -0.258** -0.236**. -0.241**. -0.229**. 遊戲公司資本額. 0.002. 0.065. 0.059. 0.093. 代理商總廣告費用. 0.242. 0.464. 0.148. 0.057. 代理商營業收入. 0.292*. 0.246. 0.218. 0.226. R. 0.505. 0.558. 0.581. 0.603. R2. 0.255. 0.312. 0.338. 0.364. adjR2. 0.222. 0.274. 0.301. 0.321. F. 7.771*** 8.156***. 9.186***. 8.479***. N. 95. 95. 95. * p<0.1. ** p<0.05. 95. *** p<0.01. 遊戲評分模型 Model1 為四個控制變數，包括代理商成立年數、遊戲公司資本額、代理商總廣告費用與代理商營業收入。Model1 本身對於遊戲評分高低就具有一定的解釋能力，包括代理商成立年數呈負相關顯著、代理商營業收入成正相關顯著。代理商成立年數呈負相關顯著的原因應當是因為代理商若成立時間越久，則代理商本身所代理的遊戲數目越多，較容易出現品質參差不齊的狀況。而成立時間較短的代 39.

(46) 理商，若能夠存活上市，通常前幾款遊戲都得獲得一定程度的成功，其它代理到較差遊戲的代理商上市的機會相對較低。因此會出現樣本性的偏誤，取樣時較年輕的代理商，其之前所代理的遊戲通常較佳。存活較久的廠商則能夠容許代理到較差遊戲的風險，因此其遊戲平均評分會出現較低的狀況。 Model2與Model3分別放入研發商等級與新聞數量，當這兩個自變數放入模型後，都提升模型的解釋力(Model1:0.222 Model2:0.269； Model1:0.222 Model3 0.301)，這兩個自變數也分別都顯著。 Model4 為本研究要測試的主要模型，其解釋力為0.316，樣本數為95，F值8.311，模型顯著性為0.001。作為控制變數的代理商成立年數呈負相關顯著，這可能是因為本模型所蒐集的代理商數目較少，而成立年數短的公司所代理的遊戲所獲得的評價卻特別突出，如紅心辣椒與傳奇網路成立年數不長，但前期所代理的遊戲都獲得消費者良好的評價，因此成立年數與績效成負相關。此外，一間公司若在前期的績效不佳，則很可能無法存活到後期，連連虧損的公司也不會成為代表性廠商進被選進本研究中。從研發商等級顯示對遊戲評分有正向相關顯著，顯示研發商等級越高，則所作出的遊戲越會受到消費者的喜好，這也驗證了假說一。假說一：遊戲代理商其代理遊戲的母國研發商在母國所擁有的所有權優勢越高，則該款遊戲在地主國的口碑越好（H1）。而代理商所發佈的新聞數量也與遊戲評分有正向相關顯著，顯示代理商所作出的行銷對於消費者對於遊戲的評分有著正向顯著的關係，這也驗證了假說二。假說二：代理商對線上遊戲的投資程度越高則對消費者口碑有越關鍵的影響（H2）。. 40.

(47) 第三節遊戲存活時間模型結果表 4-3 遊戲存活時間模型結果 Model 1 Model 2 自變數 0.313***. 共同曝光控制變數. 代理商成立年數. -0.024. -0.015. 遊戲公司資本額. 0.376. 0.415. 代理商總廣告費用. 0.320. -0.679. 代理商營業收入. -0.404. 0.628. R. 0.324. 0.439. R2. 0.105. 0.192. adjR2. 0.055. 0.135. F. 2.084* 3.336***. N. 75. * p<0.1. ** p<0.05. 75. *** p<0.01. Model1對於遊戲存活時間具有解釋能力，但是所放入的控制變數通通都不具有解釋力，而在Model2中放入了共同曝光值後，模型解釋力從0.055提升到0.135，樣本數為75，F值3.336，模型顯著性為0.009。這代表是否共同曝光與存續時間的長短有著正向顯著的關係。顯示代理商若將遊戲與代理商品牌共同曝光，將能夠有助於遊戲成功續約，延長遊戲的經營時間，這也驗證了假說三。假說三：啟動保護機制對於遊戲代理契約的延續可能性有正面影響(H3)。. 41.

(48) 第伍章結論與研究限制結論本研究對於台灣線上遊戲為樣本，以消費者對於遊戲的口碑、遊戲的生存長度為主要研究應變數，證明廠商所投資的行銷承諾以及所代理的研發商程度越好，則越有機會提升消費者心中對於遊戲的評價。此外代理線上遊戲時，若代理商能夠獲得較多的保障，提升代理商對遊戲的經營，則代理商越有可能將遊戲續約。過去線上遊戲的研究較少以遊戲續約及研發商優勢移轉為標的進行討論。本研究試圖證明母國研發商優勢是合理且可行的，較具優勢的母國研發商所作出的作品的確會引起較多的口碑討論。再透過代理商自身的優勢加以宣傳與維持玩家對遊戲的滿意度，能夠讓遊戲有更好的績效。這也讓遊戲續約的可能性增加，延長遊戲的熱度與存活時間。此外，本研究以遊戲為單位進行分析，將代理商每一次的簽約都看成是一筆交易，把過去的分析單位推展到以產品為單位，在代理商的決策和經營後，追蹤遊戲的宣傳成效與口碑效果，以及遊戲的存活時間。用以上指標判斷交易是否成功，並找出代理商可能的成功因素。本研究建議代理商慎選過往評價較佳的研發商所出品的遊戲，並利用玩家對於國外線上遊戲市場消息的關注，包括外電消息、網路消息、國內論壇、國內電視節目介紹等方式。當遊戲代理進來後，透過代理商各自的專長如宣傳、平衡遊戲或是保障遊戲進行品質等，讓玩家對於遊戲產生正面口碑，透過人際關係與網路的宣傳效果讓玩家對於遊戲產生正面評價，而這將有助於玩家對於遊戲增加遊玩時間與金錢上的投入，讓代理商的收益增加。此外，若代理商將公司名稱與線上遊戲共同曝光的方式，將好遊戲與自家品牌加以連結，可以使得遊戲代理商更能夠將資源投資在各自專長的項目，讓玩家對於遊戲的體驗更佳，增加代理商的收益，這同時也能夠延長遊戲的營運時間、提升代理商的續約意願。. 42.