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第三章 研究⽅法
根據以上研究背景、動機以及⽂獻探討，再結合實施之可⾏性，對本研究之 研究⽅法進⾏設計。本章將分為四節對本研究所使⽤的研究⽅法進⾏介紹。第⼀
節⾸先說明研究的整體架構建⽴，根據本研究之⽬的擬定研究假設；第⼆節將說 明本研究的幾個變數之操作性定義；第三節呈現研究⼯具，即本研究之問卷，並 對抽樣⽅法進⾏說明；最後⼀節說明資料分析與統計之⽅法。
第⼀節 研究架構與研究假設
⼀、研究架構
圖 3-1-1 研究架構
⾃我監控
消費動機
實⽤性動機 符碼式動機
產品性質 保養品 彩妝品
⾃戀
⾃尊
H1
H3 H2
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⼆、 研究假設
本研究假設彙總如表 3-2-1：
表 3-2-1 研究假設彙整
H1 消費者的⾃我監控⽔平對其化妝品的消費動機有影響
H1-1 購買保養品時，消費者的⾃我監控⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。
H1-2 購買保養品時，消費者的⾃我監控⽔平會正向影響其符碼性消費動機。
H1-3 購買彩妝品時，消費者的⾃我監控⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。
H1-4 購買彩妝品時，消費者的⾃我監控⽔平會正向影響其符碼性消費動機。
H1-5 相較於對保養品，⾃我監控對彩妝品符碼性動機的影響更⼤。
H2 消費者的⾃尊⽔平對其化妝品的消費動機有影響
H2-1 購買保養品時，消費者的⾃尊⽔平會正向影響其實⽤性消費動機。
H2-2 購買保養品時，消費者的⾃尊⽔平會負向影響其符碼性消費動機。
H2-3 購買彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平會正向影響其實⽤性消費動機。
H2-4 購買彩妝品時，消費者的⾃尊⽔平會負向影響其符碼性消費動機。
H2-5 相較於對保養品，⾃尊對彩妝品實⽤性動機的影響更⼤。
H3 消費者的⾃戀⽔平對其化妝品的消費動機有影響
H3-1 購買保養品時，消費者的⾃戀⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。
H3-2 購買保養品時，消費者的⾃戀⽔平會正向影響其符碼性消費動機。
H3-3 購買彩妝品時，消費者的⾃戀⽔平會負向影響其實⽤性消費動機。
H3-4 購買彩妝品時，消費者的⾃戀⽔平會正向影響其符碼性消費動機。
H2-5 相較於對保養品，⾃戀對彩妝品符碼性動機的影響更⼤。
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第⼆節 研究變數
⼀、 ⾃我監控
概念性定義：根據 Snyder（1979）所提出的定義，本研究將⾃我監控定義為：
⼗分關注⾃⼰表現出的社會⾏為，留⼼觀察他⼈在特定場合下的⾔⾏表現，作為
⾃我檢查、修正和⾃控的準則與指引，盡⼀切可能以最妥貼的⾔⾏舉⽌表現⾃我，
實現與情境的配合和⼈際關係的平衡。
操作性定義：根據童曉君（1999）翻譯改編⾃ Snyder 和 Gangestad （1986）
的⾃我監控量表，得分⾼的既為⾼⾃我監控，反之則為低⾃我監控。
⼆、⾃戀
概念性定義：本研究採社會⼈格取向觀點的⾃戀。將⾃戀定義為過度沈溺於
⾃我中⼼式的思考，有強烈的優越感需求，極其需要對⾃⾝對⾃我價值和來⾃他
⼈的認可。
操作性定義：利⽤ Ames 等⼈（2006）的簡化版 NPI-16 ⾃戀⼈格量表測量，
得分⾼為⾼⾃戀⽔平，分之則為低⾃戀⽔平。
三、⾃尊
概念性定義：根據 Rosenberg（1965）的研究，將⾃戀定義為個體對⾃我價 值的整體評估，代表⾃我全⾯的正／負向態度，會影響個體對⾃我之感受，進⽽
會影響到個⼈的⾏為。
操作性定義：根據 Rosenberg（1965）的⾃尊量表進⾏測量，得分⾼則為⾼
⾃尊，反之則為低⾃尊。
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四、實⽤性消費動機
概念性定義：出於對化妝品在物理性質、功效、性價⽐等實⽤層⾯上的需求
⽽產⽣的消費動機。
操作性定義：化妝品的符碼性消費動機包括了重視成份標⽰是否為合格產品、
重視產品是否⽣產⾃可信度較⾼的國家、重視產品的品質、功能、效果、重視產 品是否適合⾃⼰的膚質以及對⽪膚的是否有刺激性和致敏性等因素。
五、符碼性消費動機
概念性定義：出於對化妝品在符碼意涵層⾯上的需求⽽產⽣的消費動機。
操作性定義：化妝品的符碼性消費動機包括重視產品的包裝設計、重視品牌 與 logo 符號是否具有知名度、重視產品是否是熱⾨商品、重視產品是否為⼩眾 品牌或⾼價產品、產品是否可以表現⾃⾝與眾不同的消費品味、是否有助於提升
⾃我形象、是否可以增加⾃信⼼、覺得使⽤名牌產品有⾯⼦、會受到代⾔⼈的影 響、覺得使⽤產品產品可以使⼼理產⽣滿⾜感、為了社交禮貌和增加同儕間的⼈
際關係、覺得護膚是⼀種愛⾃⼰、精緻⽣活的表現等因素。
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第三節 問卷設計與資料蒐集
⼀、問卷設計
本研究的問卷將分為 3 個部分。第⼀個部分⽤以測量化妝品消費者⾃我概念 的三個⾯向的程度：⾃我監控、⾃尊和⾃戀；第⼆個部分探究消費者購買化妝品 的消費動機；第三個部分是⽤以瞭解消費者的⼈⼝變項特徵。
（⼀）⼈格特質量表 1、⾃我監控量表
Snyder和 Gangestad （1986）在 Snyder（1974）⾸創的 25 題是⾮題⾃我監 控量表的基礎上，發展出更具內部⼀致性、更有效、更穩定的 18 個是⾮題項的
⾃我監控量表。童曉君（1999）將之翻譯為中⽂，並將是⾮題轉化為連續的 7 點 制李克特量表，該量表經過相當的信度與效度檢驗。考慮到翻譯誤差的效度，本 研究將沿⽤童曉君翻譯的中⽂版量表。其中第 1、2、3、8、9、11、13、14、15 為反向題。選項從⾮常不同意到⾮常同意，得分越⾼表⽰其⾃我監控程度越⾼。
2、⾃尊量表
參考 Rosenberg（1965）的⾃尊量表（The self-Esteem Scale，SES），來測量 每位受試者的⾃尊程度。其中第 3、5、8、9、10 題為反向題。4 點制李克特量 表，分別為完全不同意、不同意、同意和完全同意。得分越⾼，表⽰其⾃尊程度 越⾼，反之則代表其⾃尊⽔平越低。
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3、⾃戀量表
採⽤ Ames（2006）等⼈在 Hall Rskin（1979）的⾃戀⼈格量表(NPI)發展出 的簡化版 NPI-16 ⾃戀⼈格量表。原量表為 16 題單選題，每題有 A、B 兩個選項
（⾃戀/⾮⾃戀），要求受試者依實際狀況選擇較符合⾃⼰的 1 項打勾。考慮到⼤
多數的中國⼈的⼈格特性不會過於極端的問題，本研究將對其稍作改動，將選擇 題轉化為連續的 5 點制語義差異量表，從左⾄右得分越來越⾼（1-5 分），得分越
⾼表⽰其⾃戀⽔平越⾼。
（⼆）化妝品消費動機量表
本研究的化妝品購買動機量表係根據本研究之⽬的、研究問題、並參考宮瑞 雲（1991）和謝沛蓁（2007）的研究量表，後與導師專家商討後編制。量表分為 化妝品（保養品/彩妝品）的功能性消費動機量表和符碼性消費動機量表兩個⼤
部分，對消費者購買化妝品時的不同動機進⾏測量。利⽤ 5 點制李克特量表計 分，受試者在「完全符合」、「符合」、「沒意⾒/普通」、「不符合」、「完全不符合」
五個選項中選擇與⾃⼰情況最相符的答案，「完全符合」＝5 分，「符合」＝4 分，
「沒意⾒/普通」＝3 分，「不符合」＝2 分，「完全不符合」＝1 分。
（三）⼈⼝變項調查量表
本研究的⼈⼝變項調查量表包括年齡、婚姻狀態、教育程度、職業、⼯作 年資和⽉可⽀配收⼊六個題項。
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⼆、資料蒐集
本研究採⽤⽴意抽樣的⽅法，在正式問卷前⽤篩選題選定⽬標研究對象「21-35歲間，有化妝習慣的⼥性化妝品消費者」，預計發放 350 份問卷。
本研究利⽤「問卷星」軟體製作網路問卷，投放到 Facebook 交流版、PTT 放 置問卷連結，問卷投放時間從 106 年 5 ⽉ 20 ⽇⾄ 5 ⽉ 22 ⽇問卷⾜額。實際回收 350份，剔除無效樣本之後得到有效樣本 342 份，有效樣本回收⽐例約 98%。
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第四節 資料分析與統計⽅法
在所有測量問卷回收後進⾏資料整理、編碼和錄⼊，⽤社會科學統計軟體
（SPSS）進⾏資料處理，進⾏各假設驗證。統計⽅法包括描述性統計、信度分 析、因素分析和回歸分析等。各分析⽅法之分析⽬的說明如下：
⼀、描述性統計
描述性統計分析是從各變項的百分⽐、平均值、標準差等幾個⽅⾯描述了 問卷調查的常態分配、離散與集中情況，以對樣本結構有整體性瞭解。本研究 將進⾏兩次描述性統計：⾸先採百分⽐，以對受試樣本的基本資料分佈結構進
⾏瞭解；後在因素分析和信度檢驗後，採⽤平均數和標準差對保養品和彩妝品 消費動機，及其各項因⼦分別進⾏描述，以衡量消費者在消費動機各個變項和 構⾯的情況。
⼆、因素分析
因素分析是對問卷進⾏效度檢驗的⼀種常⽤⽅法。本研究採⽤因素分析對所 收集的調查問卷進⾏效度檢驗。
在進⾏因素分析之前，需要對數據進⾏檢驗，判斷數據是否能進⾏因素分析，
主要通過 KMO 和 Bartlett 球體檢驗對數據進⾏檢測。具體的要求為 KMO 指數 必須⾼於 0.7，同時和 Bartlett 球體檢驗結果顯著，才能表明數據能進⾏下壹步 的因素分析，反之，若 KMO 指數⼩於 0.7，則不能進⾏下⼀步的因素分析。同 時，各題項的負荷指數需要在 0.4 以上，且因素分析結果的因⼦累積⽅差貢獻率 在 50%以上。當以上標準均滿⾜時，表明數據的效度較好。
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三、信度檢驗
信度，⼜稱可靠性程度，⽤於分析⼀種測量⽅法所得的結果的前後⼀致性⽔
平，並以這種⼀致性程度為指標來評定量表與測量⽅法的可靠性。其中，內部壹 致性信度主要通過 Cronbach’s α係數來檢驗在同⼀個量表中受試者者對所有題 項回答的⼀致性程度。本研究主要採⽤這⼀⽅法。根據統計學觀點，Cronbach’s α 係數取值範圍⼀般在 0-1 之間，數值越⾼，結果的可信度越⾼，反之則反是。
根據統計要求，認為研究中 Cronbach’s α係數達到 0.60 時，問卷的信度⽔平在 可接受範圍；當 Cronbach’s α 係數在 0.80 以上時，信度⽔平很⾼。因此，本研 究以 0.70 作為 Cronbach’s α係數的取值參考，以此判斷信度標準。
四、相關分析及回歸分析
相關分析是指對兩個或多個變量進⾏相關關係⽅⾯的驗證，從⽽檢驗兩個或 多個變量間的相關密切程度。本研究採⽪爾森（Pearson）積差相關分析。相關關 係結果根據相關係數的顯著性進⾏判斷，其中相關係數取值為 0-1 之間，相關係 數取值越⾼，則表明變量間的相關性更強。然變量之間的相關性分析結果僅僅是 從表⾯上說明兩兩變量之間的初步關係，只可以作為假設檢驗的前提參考，對於 理論假設中變量之間的因果關係還需⽤回歸分析做進⼀步的深⼊驗證與分析。
回歸分析的⽬的是通過對⾃變量與依變量進⾏分析，以尋找變量間的相互作
⽤關係，並進⽽推斷變量間的因果關係，同時能檢驗對因變量影響程度⼤⼩。