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第四章 統計分析與結果
本章旨在呈現調查結果與統計結果，並對研究假設進⾏驗證與討論。全章分 六節：前五節均為統計分析，依此是樣本結構、因素分析、信度檢驗、消費動機 之描述分析、相關分析及回歸分析；第六節為結果彙整與討論，將假設驗證結果 彙整，並探討假設不成⽴之原因。
第⼀節 樣本結構
描述性統計分析是從各變項的百分⽐、平均值、標準差等幾個⽅⾯描述了 問卷調查的常態分配、離散與集中情況，以對樣本結構有整體性瞭解。本研究 共回收 350 份樣本，剔除無效樣本之後統整得 342 份有效問卷樣本，有效回收 率約為 98%。以下是受測樣本的基本資料統計分析，如表 4-1-1 所⽰。
本次調查中，接受問卷調查訪問的⼥性化妝品消費者的年齡，主要集中在 20－25 歲，佔總⼈數的 83.33％，26－30 歲和 31－35 歲的⼈數相當，分別佔 8.19％和 8.48%；教育程度多為⼤專，佔 72.22％，其次為研究所及以上，佔 24.56%；由於本研究問卷借助網絡發放，故受試者的職業以學⽣為主，佔 44.74
％，有⼯讀的學⽣佔 24.56%；婚姻狀況⼤多為未婚，佔有效樣本總數的 88.89
％。；⼯作年資多在 2 年以下，佔 79.24％，其次是 3－5 年，佔 10.53%；每⽉
可⽀配收⼊多集中在 5000－10000 元新台幣之間，佔 39.47％，其次是 10001－
20000元新台幣，佔 30.41%。
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表 4-1-1 受測樣本之⼈⼝結構統計表 1
年 齡 20-25 歲 285 83.33%
26-30 歲 28 8.19%
31-35 歲 29 8.48％
婚 姻 狀 態 未婚 304 88.89%
已婚 38 11.11%
表 4-1-2 受測樣本之⼈⼝結構統計表 2
教 育 程 度 ⾼中以下 7 2.05%
⾼中 4 1.17%
⼤專 247 77.22%
研究所及以上 84 24.56
職 業 學⽣ 153 44.74%
學⽣（⼯讀/兼職） 84 24.56%
軍公教 16 4.68%
服務業 11 3.22%
⾦融保險 7 2.05%
專業⼈員（醫⽣/⼯程師等） 12 3.51%
傳媒業 13 3.8％
獨⽴⼯作者 9 2.63%
其他 37 10.82%
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表 4-1-3 受測樣本之⼈⼝結構統計表 3
⼯ 作 年 資 2 年及以下 271 79.24%
3-5 年 36 10.53%
6-8 年 10 2.92%
9 年以上 25 7.31%
⽉可⽀配收⼊ 5000 NT（含）以下 52 15.20％
5001-10000 NT 135 39.47％
10001-20000 NT 104 30.41%
20001-50000 NT 38 11.11%
50001-80000 NT 7 2.05%
80001 NT（含）以上 6 1.75%
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第⼆節 因素分析
⼀、保養品之消費動機的因素分析
（⼀）保養品之實⽤性消費動機的因素分析
⾸先對保養品的實⽤性消費動機數據進⾏ KMO 和 Bartlett 球體檢驗。保養 品的實⽤性消費動機的 KMO 值為 0.780，⼤於 0.7，表明通過了 KMO 檢驗，對 應的 Bartlett 球體檢驗卡⽅值為 746.208，顯著性⽔平為 0.000 ⼩於 0.05，說明保 養品的實⽤性消費動機數據能進⾏因素分析。
在因素分析時，採⽤主成分分析，並在旋轉時使⽤⽅差最⼤正交旋轉，抽取 特徵值⼤於 1 的因⼦。結果發現，經過因⼦分析，保養品之實⽤性消費動機的 7 題能提取兩個特徵值⼤於 1 的主成分。兩個因⼦的貢獻率分別為 34.673%、
28.062%，總的累積貢獻率為 62.736%。
表 4-2-1 呈現了保養品之實⽤性消費動機的 7 個題項旋轉後的因⼦矩陣表，
每個題項的因素負荷量均⼤於 0.4 的標準值，表明每個題項對因⼦的解釋度較好，
不需刪除任何題項。其中將因⼦⼀命名為「實⽤效⽤性」，包括題 4-6；因⼦⼆命 名為「實⽤安全性」，包括題 1、2、3、7。
保養品之實⽤性消費動機的 7 個題項經過因素分析後得到兩個因⼦（實⽤效
⽤性和實⽤安全性），同時兩個因⼦的累積貢獻率⼤於 50%，故表明保養品之實
⽤性消費動機的效度很好。
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表4-2-1 保養品之實⽤性消費動機旋轉後的因素負荷
題項 因⼦1 因⼦2
保實 5 產品效果 .885
保實 4 產品功能 .867
保實 6 適合⾃⼰膚質 .676
保實 1 成份合格產品 .799
保實 2 可信度⾼的國家⽣產 .774
保實 3 產品品質 .586
保實 7 刺激性和敏感性 .507
（⼆）保養品之符碼性消費動機的因素分析
⾸先對保養品的符碼性消費動機數據進⾏ KMO 和 Bartlett 球體檢驗。保養 品之符碼性消費動機的 KMO 值為 0.773，⼤於 0.7，表明通過了 KMO 檢驗，對 應的 Bartlett 球體檢驗卡⽅值為 1399.458，顯著性⽔平為 0.000 ⼩於 0.05，說明 保養品之符碼性動機數據能進⾏因素分析。
對保養品之符碼性消費動機數據進⾏因⼦分析選擇可知，保養品之符碼性消 費動機的 15 題能提取五個特徵值⼤於 1 的主成分。五個因⼦的貢獻率分別為 14.475%、13.736%、12.631%、12.247%、10.677%，總的累積貢獻率為 63.766%。
表 4-2-2 呈現了動機 15 個題項旋轉後的因⼦矩陣表，每個題項的因素負荷 量均⼤於 0.4 的標準值，表明每個題項對因⼦的解釋度較好。其中將因⼦⼀命名 為「品牌外觀」，包括題 1、4、5、6、9；因⼦⼆命名為「⾃我表現」，包括題 10-13；因⼦三命名為「⾃我實現」，包括題 7、8；因⼦四為「社會⼀致性」，包括題
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2、3；因⼦五命名為「⾃我肯定」，包括題 14、15。
保養品之符碼性消費動機的 15 個題項經過因素分析後得到五個因⼦（品牌 外觀、⾃我表現、⾃我實現、社會⼀致性、⾃我肯定），同時五個因⼦的累積貢 獻率⼤於 50%，故表明保養品之符碼性消費動機的效度很好。
表 4-2-2 保養品之符碼性消費動機旋轉後的因素負荷
題項 因⼦1 因⼦2 因⼦3 因⼦4 因⼦5 保符 6 獨特的消費品味 .730
保符 4 ⼩眾品牌 .695 保符 5 ⾼價產品 .619 保符 1 包裝設計美 .509 保符 9 名牌產品很有⾯⼦ .485
保符 13 ⼈際關係 .762 保符 12 社交禮貌 .658 保符 10 喜歡代⾔⼈ .637 保符 11 ⼼理滿⾜感 .527
保符 7 提升⾃我形象 .838
保符 8 增加⾃信 .829
保符 3 熱⾨商品 .851
保符 2 產品 logo 知名 .788
保符 14 愛⾃⼰的表現 .842
保符 15 精緻⽣活的表現 .702
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⼆、彩妝品之消費動機的因素分析
（⼀）彩妝品之實⽤性消費動機的因素分析
⾸先對彩妝品的實⽤性消費動機數據進⾏ KMO 和 Bartlett 球體檢驗。彩妝 品的實⽤性消費動機的 KMO 值為 0.793，⼤於 0.7，表明通過了 KMO 檢驗，對 應的 Bartlett 球體檢驗卡⽅值為 837.842，顯著性⽔平為 0.000 ⼩於 0.05，說明彩 妝品的實⽤性消費動機數據能進⾏因素分析。
在因素分析時，採⽤主成分分析，並在旋轉時使⽤⽅差最⼤正交旋轉，抽取 特徵值⼤於 1 的因⼦。結果發現，經過因⼦分析，彩妝品之實⽤性消費動機的 7 題能提取兩個特徵值⼤於 1 的主成分。兩個因⼦的貢獻率分別為 34.883%、
28.691%，總的累積貢獻率為 63.574%。
表 4-2-3 呈現了彩妝品之實⽤性消費動機的 7 個題項旋轉後的因⼦矩陣表，
每個題項的因素負荷量均⼤於 0.4 的標準值，表明每個題項對因⼦的解釋度較好，
不需刪除任何題項。其中將因⼦⼀命名為「實⽤效⽤性」，包括題 3-6 題；因⼦
⼆命名為「實⽤安全性」，包括題 1、2、7。
彩妝品之實⽤性消費動機的 7 個題項經過因素分析後得到兩個因⼦（實⽤效
⽤性和實⽤安全性），同時兩個因⼦的累積貢獻率⼤於 50%，故表明彩妝品之實
⽤性消費動機的效度很好。
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表 4-2-3 彩妝品之實⽤性消費動機旋轉後的因素負荷
題項 因⼦1 因⼦2
彩實 5 產品效果 .880
彩實 4 產品功能 .797
彩實 3 產品品質 .687
彩實 6 適合⾃⼰膚質 .629
彩實 1 成份合格產品 .788
彩實 2 可信度⾼的國家⽣產 .780
彩實 7 刺激性和敏感性 .634
（⼆）彩妝品之符碼性消費動機的因素分析
⾸先對彩妝品之符碼性消費動機數據進⾏ KMO 和 Bartlett 球體檢驗。彩妝 品之符碼性消費動機的 KMO 值為 0.808，⼤於 0.8，表明通過了 KMO 檢驗，對 應的 Bartlett 球體檢驗卡⽅值為 1615.310，顯著性⽔平為 0.000 ⼩於 0.05，說明 彩妝品之符碼性消費動機數據能進⾏因素分析。
對彩妝品之符碼性消費動機數據進⾏因⼦分析選擇可知，彩妝品之符碼性消 費動機的 15 題能提取四個特徵值⼤於 1 的主成分。四個因⼦的貢獻率分別為 18.409%、17.002%、13.257%、10.578%，總的累積貢獻率為 59.247%。
表 4-2-4 呈現了動機 15 個題項旋轉後的因⼦矩陣表，每個題項的因素負荷 量均⼤於 0.4 的標準值，表明每個題項對因⼦的解釋度較好。其中將因⼦⼀命名 為「社會⼀致性」，包括題 1、2、3、11；因⼦⼆命名為「⾃我實現」，包括題 7、
8、12、14、15；因⼦三命名為「⾃我表現」，包括題 9、10、13；因⼦四命名為
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「品牌外觀」，包括題 4-6。
彩妝品之符碼性消費動機的 15 個題項經過因素分析後得到四個因⼦（社會
⼀致性、⾃我實現、⾃我表現、品牌外觀），同時四個因⼦的累積貢獻率⼤於 50%，
故表明彩妝品符碼性動機的效度很好。
表4-2-4 彩妝品之符碼性消費動機旋轉後的因素負荷
題項 因⼦1 因⼦2 因⼦3 因⼦4
彩符 2 產品 logo 知名 .803 彩符 3 熱⾨產品 .702 彩符 11 ⼼理滿⾜感 .590 彩符 1 包裝設計美 .589
彩符 14 愛⾃⼰的表現 .797 彩符 15 精緻⽣活的表現 .705
彩符 8 增加⾃信 .674
彩符 7 提升⾃我形象 .594 彩符 12 社交禮貌 .589
彩符 13 ⼈際關係 .763
彩符 9 名牌產品很有⾯⼦ .662
彩符 10 代⾔⼈ .467
彩符 4 ⼩眾品牌 .761
彩符 5 ⾼價產品 .588
彩符 6 獨特的消費品味 .485
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第三節 信度檢驗
在正式問卷發放前，本研究對⾃⾏設計的化妝品消費動機量表進⾏信度檢驗。
前測發出問卷 33 份，問卷回收 33 份，回收率及可⽤率為 100%。前測問卷整體 信度係數達 0.876，化妝品功能性動機量表的 α 為 0.816，化妝品功能性動機量表 的 α 為 0.908，表⽰本研究問卷具有較⾼的信度。現對正式問卷進⾏信度檢驗。
⼀、保養品之消費動機的信度檢驗
對本研究調查保養品之實⽤性消費動機及其實⽤效⽤性和實⽤安全性兩⽅
⾯、符碼性消費動機及其「社會⼀致性」、「⾃我實現」、「⾃我表現」、「品牌外觀 四」⽅⾯進⾏信度檢驗可知，實⽤性消費動機及符碼性消費動機各因⼦的 Cronbach’s α 係數均⾼於 0.6，同時實⽤性消費動機及符碼性消費動機整體 Cronbach’s α 係數均⾼於 0.7。即本次調查保養品消費動機數據信度測量達到統 計標準，認為本次調查保養品之消費動機的數據具有良好的信度。
表 4-3-1 保養品消費動機之因素負荷值與信度係數
複合指標 題項 因素負荷值 α係數 題數
實⽤性動機 成份合格產品 .799 .755 7 可信度⾼的國家⽣產 .774
產品品質 .586 產品功能 .867 產品效果 .885 適合⾃⼰膚質 .676 刺激性和敏感性 .507
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符碼性動機 包裝設計美 .509 .809 15 產品 logo 知名 .788
熱⾨產品 .851
⼩眾品牌 .695
⾼價產品 .619 獨特的消費品味 .730 提升⾃我形象 .838 增加⾃信 .829 名牌產品很有⾯⼦ .485 喜歡代⾔⼈ .637
⼼理滿⾜感 .527 社交禮貌 .658
⼈際關係 .762 愛⾃⼰的表現 .842 精緻⽣活的表現 .702
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⼆、彩妝品之消費動機的信度檢驗
同樣地，對本研究調查彩妝品之實⽤性消費動機及其「實⽤效⽤性」和「實
⽤安全性」兩⽅⾯、符碼性消費動機及其「品牌外觀」、「⾃我表現」、「⾃我實現」、
「社會⼀致性」、「⾃我肯定」五⽅⾯進⾏信度檢驗可知，實⽤性消費動機及符碼 性消費動機各因⼦的 Cronbach’s α 係數均⾼於 0.6，同時實⽤性消費動機及符碼 性消費動機整體 Cronbach’s α 係數均⾼於 0.7。即本次調查彩妝品消費動機數據 信度測量達到統計標準，認為本次調查彩妝品之消費動機的數據具有良好的信度。
表 4-3-2 彩妝品消費動機之因素負荷值與信度係數
複合指標 題項 因素負荷值 α係數 題數
實⽤性動機 成份合格產品 .788 .802 7 可信度⾼的國家⽣產 .780
產品品質 .687 產品功能 .797 產品效果 .881 適合⾃⼰膚質 .629 刺激性和敏感性 .634
符碼性動機 包裝設計美 .589 .830 15 產品 logo 知名 .803
符碼性動機 包裝設計美 .589 .830 15 產品 logo 知名 .803